Month: May 2026

“เขาคิดมาแล้วว่าต่อให้ขึ้นราคาอีกเท่าไหร่ พวกคุณ…ก็ยอมจ่ายอยู่ดี”

คือความเห็นในโพสต์ข่าว ยูทูบพรีเมียมประกาศขึ้นราคาแพ็กเกจมาตรฐานจาก 179 บาทต่อเดือน เป็น 199 บาทต่อเดือน เมื่อเดือนเมษายน 2569 ซึ่งเป็นการปรับขึ้นราคาหนที่ 2 ในเวลาไม่ถึง 2 ปี จนเกิดข้อถกเถียงในโลกออนไลน์ถึงความเหมาะสมของการขึ้นราคาครั้งใหม่ 

ความเห็นข้างต้นสะกิดใจเราพอสมควร เพราะมานึกๆ ดู ตั้งแต่เมื่อไหร่กันที่ผู้ใช้เลือกต่ออายุยูทูบพรีเมียมแบบไม่ต้องคิด แม้ราคาเพิ่มขึ้นหลายครั้ง ทั้งที่จริงยูทูบเป็นบริการฟรีตั้งแต่เปิดตัว เพียงแค่มีโฆษณาคั่นระหว่างใช้งานเท่านั้น

หรืออย่างกรณีบริการถ่ายทอดสดลีกฟุตบอลมหาชน Premier League ที่แม้จะเปลี่ยนมือผู้ถือสิทธิ์ถ่ายทอดมาหลายครั้ง แต่จุดร่วมหนึ่งที่สังเกตได้คือ เมื่อมีคนประมูลชนะได้สัญญาถ่ายทอดสดฉบับใหม่ ก็มักตั้งราคาแพ็กเกจรับชมให้ลดลงจากปีก่อนหน้า พร้อมมีราคาพิเศษสำหรับสมาชิกเครือข่ายของตัวเองเพื่อดึงดูดใจให้สมัครใช้งาน แม้จะปรับราคาขึ้นในฤดูกาลถัดๆ มา แต่คอบอลจำนวนมากก็ยังเลือกต่ออายุบริการอยู่ดี

แล้วทำไมคนถึงยอมจ่ายล่ะ?  

คอลัมน์ Recap ตอนนี้ เราขอพาไปหาคำตอบ ด้วยการสำรวจแนวคิดเบื้องหลังที่หลายแบรนด์ใหญ่ใช้มัดใจลูกค้า ชนิดที่แม้ราคาจะขึ้นครั้งแล้วครั้งเล่าก็ยังยอมต่ออายุบริการแบบอยากเลิกก็เลิกไม่ได้ 

ให้ลองใช้จนติดใจ 

ก่อนจะเริ่มอธิบายเหตุผลเบื้องหลัง เราอยากพาทุกคนกลับไปสำรวจก่อนว่า ยูทูบได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมเรายังไง และพวกเขาศึกษาความเปลี่ยนแปลงนี้จนกำหนดราคาพรีเมียมได้ยังไงบ้าง

เท่าที่จำความได้ เราโหลดยูทูบมาใช้ครั้งแรกเมื่อเกือบสิบปีก่อน เพราะอยากติดตามครีเอเตอร์เกมออนไลน์คนหนึ่ง ทุกครั้งที่มีแจ้งเตือนคลิปออกใหม่เราก็จะรีบเข้าไปดูทันที ยอมทนกับโฆษณาสั้นๆ ที่ให้รอ 5 วินาทีเพื่อกดข้าม และเมื่อจบคลิปก็กดออกแอพฯ ไปทำอย่างอื่นต่อ…เหมือนที่คนใช้ยูทูบสมัยนั้นทำกัน

กระทั่งปีหลังๆ มานี้เราและคนรอบตัวเริ่มใช้ยูทูบไม่เหมือนเดิม เราไม่อยากกินข้าวถ้าไม่ได้เปิดคลิปตลกๆ ไปด้วย เพื่อนเริ่มไม่หันตอนเราเรียกเพราะมันเปิดคลิปแบบสุ่มจากยูทูบคลอไว้ตอนทำงาน และไม่ใช่แค่เรากับเพื่อนหรอกที่เปลี่ยนวิธีดูยูทูบ พฤติกรรมคนใช้อีกนับพับล้านบัญชีก็เปลี่ยนไป หลังจากยูทูบเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

ดูได้จากทั้งเทรนด์ Mukbang ครีเอเตอร์ไลฟ์กินข้าวโชว์คนดูจากเกาหลีใต้ที่แพร่ไปทุกทวีปกลางทศวรรษ 2010 จนถึงช่อง Lofi Girl ตัวละครสาวหน้าคุ้นเปิดเพลงฟังสบายคลอไประหว่างทำงาน มีครีเอเตอร์มากมายที่สร้างสรรค์เนื้อหาให้คนทั่วโลกเปิดยูทูบคู่กับทำกิจกรรมในชีวิตมากขึ้นทีละน้อย 

ยูทูบเข้าใจพฤติกรรมคนใช้งาน และก็รู้ด้วยว่าคนที่ใช้แพลตฟอร์มตัวเองแบบนี้ไม่ชอบการขัดจังหวะเป็นที่สุด รู้ว่าการต้องสลับจอมากดข้ามโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าระหว่างกินมื้อเย็นหรือตอนทำงานนั้นทำอารมณ์สะดุดและน่ารำคาญเพียงใด 

เพราะไม่นานหลังเทรนด์ทำไปดูไปแพร่หลายทั่วโลก ยูทูบก็เปิดตัว พรีเมียม ในสหรัฐฯ เมื่อปี 2561 และเปิดให้ใช้ในไทยปลายปี 2562 ซึ่งเป็นที่ฮือฮาทันทีด้วยการนำเสนอบริการจ่ายเงินรายเดือนราคาไม่สูงมาก (ในไทยเริ่มที่ 159 บาท / เดือน) แลกกับการไม่ต้องเจอโฆษณากวนใจแถมเพิ่มฟังก์ชั่นปิดหน้าจอแต่ยังฟังเสียงคลิปได้ สำหรับผู้ใช้มือถือที่อยากสลับจอไปทำอย่างอื่น ถ้าจะบอกว่าบังเอิญเปิดตัวของใหม่แล้วดันแก้จุดเจ็บคนใช้ทั่วโลกได้แบบเหมาะเจาะก็คงเกินไปหน่อย

ตอนเปิดตัวครั้งนั้น ความเห็นยังแตกเป็นหลายทาง เพราะคนชินกับที่ยูทูบเป็นแอพฯ ฟรีมาเกินสิบปี ทว่าไม่นานก็เกิดวิกฤตโควิดที่ต้องกักตัวอยู่ในบ้าน ทุกคนจึงยิ่งหันเข้าหาโลกออนไลน์เพื่อหนีจากพื้นที่จำกัดมากขึ้น หนุ่มสาวใช้ยูทูบเป็นเพื่อนกินแทนมิตรสหายร่วมโต๊ะบุฟเฟต์ วัยทำงานเปิดคลิปแทนเสียงเพื่อนรวมงานระหว่างแก้เอกสารในห้องนอน ในขณะที่รุ่นเดอะก็เริ่มดูยูทูบเแทนทีวีเพราะสะดวกกว่า รู้ตัวอีกทีคลิปแอพฯ แดงกลายเป็นสิ่งที่ทั่วโลกขาดไม่ได้ไปแล้ว

จุดนี้เองที่โฆษณาคั่นกลายเป็นช่องทางสำคัญของยูทูบ เพราะหลังเปิดตัวพรีเมียมออกมา แอพฯ แดงก็ประกาศเองตรงๆ เลยว่าจะทยอยปรับรูปแบบการแสดงผลโฆษณา มีตั้งแต่เสริมให้โฆษณายาวขึ้น หรือวางโฆษณาหลายคลิปติดกันทำให้ผู้ชมต้องกดข้ามทีละตัว ไปจนถึงเพิ่มรูปแบบโฆษณาแบบกดข้ามไม่ได้ ซึ่งทำให้แพ็กเกจพรีเมียมแบบทดลองใช้ 30 วันฟรี (ก่อนเก็บเงินในเดือนถัดไป) เย้ายวนให้คนอยากใช้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเมื่อหลวมตัวลองสมัครใช้โดยไม่เจอโฆษณาครั้งหนึ่ง ก็ยากจะกลับไปทนใช้งานฟรีได้อีก 

สุดท้ายแม้ยูทูบจะเริ่มปรับราคาทั้งในไทยและทั่วโลกถี่และสูงขึ้น อย่างของไทยขึ้นเป็น 179 และ 199 บาทต่อเดือน ในปี 2567 และ 2569 หลังตรึงราคาเปิดตัวมา 5 ปี แต่ผู้สมัครพรีเมียมที่ติดใจก็ยอมจ่ายต่อ จนจำนวนผู้ใช้ไม่มีทีท่าจะลดลงเลย กลับเพิ่มไวกว่าเดิมด้วยซ้ำ สอดคล้องกับข้อมูลที่ยูทูบเปิดเผยว่ายูทูบมีผู้ใช้งานพรีเมียมทั่วโลกเพิ่มขึ้นจาก 18 ล้านบัญชี เป็น 125 ล้านบัญชี

กลวิธีที่แอพฯ แดงใช้นี้ คล้ายกับหลักกำหนดราคาผลิตภัณฑ์แบบ Penetration Pricing (แปลตรงตัวว่ากำหนดราคาทะลุทะลวง) มักใช้เมื่อแบรนด์ต่างๆ เปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ ซึ่งจะตั้งราคาแรกเริ่มให้จับต้องได้เพื่อดึงลูกค้ามาใช้งาน จนมีฐานผู้ใช้แข็งแรง ติดใจกับบริการนั้น เมื่อตอนหลังแบรนด์ปรับราคาขึ้นเพื่อทำกำไร ลูกค้าที่ติดพัน ติดใจ หรือติดหล่มกับบริการนั้นไปแล้วก็มักไม่อยากเลิกใช้ ทำให้ยอมจ่ายแม้ราคาสูงขึ้น

ยูทูบไม่ได้ใช้วิธีนี้โดยตรง แต่มาปรับเข้ากับพฤติกรรมคนใช้งานแพลตฟอร์มตัวเอง เมื่อรู้ว่าคนชอบเปิดคลิปฟังยาวๆ แต่ไม่ชอบที่โดนโฆษณาขัดจังหวะ ก็เสนอบริการลบโฆษณาราคาจับต้องได้แล้วปรับโฆษณากระตุ้นให้คนลองจ่าย เมื่อรวมกับความเป็นเจ้าตลาดแบรนด์รู้ดีว่าทั้งคนดูและครีเอเตอร์จะไม่เลิกใช้ยูทูบ เพราะยังไม่มีแพลตฟอร์มไหนทดแทนได้ ยูทูบจึงโฟกัสที่การเพิ่มคนสมัครพรีเมียมแบบไม่ต้องกังวลเรื่องผู้ใช้หนีหาย

ยอมจ่ายเพื่อดูทีมรัก

ส่วนธุรกิจถ่ายทอดสดฟุตบอล Premier League นั้น หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมในยุคที่มีสื่อฟรีอื่นๆ ให้เสพอีกเพียบ ยังมีคนยอมจ่ายเงินเพื่อดูถ่ายทอดสดการแข่งขันของทีมจากอีกซีกโลก (ในที่นี้คือฟุตบอลอังกฤษ) ทั้งที่สโมสรใกล้บ้านก็มี หรือรอดูผลการแข่งขันย้อนหลังก็ได้

ต้องอธิบายก่อนว่าฟุตบอลอังกฤษเป็นลีกดังสุดในโลกจึงมีคนตามดูมาก และจะว่าไปแล้ว การเชียร์กีฬาเป็นกิจกรรมที่คนอินตั้งแต่ในเกมไปถึงเรื่องนอกสนามทุกมิติ ถ้าเลือกทีมเชียร์แล้วส่วนมากจะเชียร์ทีมนั้นไปตลอด เป็นเอกลักษณ์ถึงขั้นมีงานวิจัยหลายชาติที่เปรียบเทียบการเชียร์กีฬากับศาสนาอย่างจริงจัง หรืออธิบายแบบใกล้ตัวเข้ามาหน่อยก็คล้ายการเป็นแฟนด้อม-ติ่งศิลปิน 

การเขม่นกับเพื่อน หรืออยากทะเลาะกับคนแปลกหน้าในเฟซบุ๊กเพียงเพราะเราเชียร์หงส์และเขาเด็กผี (การโดนสวนโพ แถมเห็นคนดูถูกเมน) การได้เห็นผู้เล่นที่ชอบเล่นดี ไม่มีข่าวเสีย (ได้เห็นเมนมีงานใหม่ ไม่มีข่าวฉาว มีคนติดตามเพิ่ม) ความสุขที่ได้ตามผลแข่งของทีมรัก (ลุ้นกระแสผลงานใหม่ และลุ้นรางวัลทั้งแบบเดี่ยวและวง) ทั้งหมดเป็นวัฒนธรรมที่ถ้ามองในฐานะคนไม่อินจะไม่ชิน แต่พอได้ลองเชียร์เท่านั้นละ แทบทุกคนมักจะอินไปจนสุดตัว

ด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้การดูแข่งแบบสดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนดูบอลมากๆ และเป็นประสบการณ์ที่การมาตามดูย้อนหลังทดแทนไม่ได้ อารมณ์จะต่างจากการร่วมลุ้นจังหวะต่อจังหวะ พอรู้ผลตัดสินแพ้-ชนะแล้วต้องไปเจอคนในชีวิตจริง เราก็ได้ร่วมบทสนทนาหยอกล้อกันและกัน ล้วนเป็นปัจจัยก่อให้เกิดวัฒนธรรมร่วมของคนรักกีฬา รักสโมสรโปรดที่เหนียวแน่น ทุกคนจึงต้องการช่องทางรับชมที่เสถียรและเข้าถึงง่าย ซึ่งผู้ให้บริการแบบถูกลิขสิทธิ์สนองความต้องการนี้ได้ ทำให้แฟนกีฬายังยินดีจ่ายเงินรับชมกีฬาถ่ายทอดสดอยู่จำนวนมาก 

ส่วนการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลลีกสูงสุดอังกฤษ องค์กร Premier League กำหนดว่าจะมีผู้ให้บริการได้เพียงหนึ่งรายต่อประเทศ โดยเลือกจากการประมูลราคา ผู้ชนะต้องจ่ายค่าสัญญาเป็นเงินก้อนตามจำนวนที่ประมูลไว้ แลกกับการได้สิทธิ์ถ่ายทอดสด รวมถึงสิทธิ์รับรายได้ตามเวลาที่ตกลง (มีทั้งสัญญา 3 ฤดูกาล 4 ฤดูกาล จนถึงคราวละ 6 ฤดูกาล) 

ด้วยเงื่อนไขที่ว่าผู้ที่ได้สิทธิ์ประมูลต้องประเมินและวางแผนการกำหนดราคาค่าบริการ รวมถึงรายได้ช่องทางอื่นจากการถ่ายทอดสดอย่างรอบคอบ เนื่องจากยิ่งเม็ดเงินที่ลงประมูลไปมาก จำนวนคนใช้งานที่ต้องการเพื่อให้คุ้มทุนก็ยิ่งสูงขึ้นตามไป

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ให้บริการยังต้องต่อสู้กับปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด หรือ ‘ดูเถื่อน’ ที่ดึงสัญญาณถ่ายทอดจากผู้ให้บริการมาเปิดให้รับชมฟรีทางเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อหารายได้จากการลงโฆษณาผิดกฎหมาย เช่น พนันออนไลน์ หรือเครือข่ายหลอกลวง (Scammer)

ด้วยความที่เว็บไซต์เหล่านี้เข้าถึงได้ง่าย เพียงป้อนคำค้นพื้นฐานลงใน search engine ก็มีตัวเลือกปรากฏนับสิบ ผู้ชมจำนวนมากยังเลือกรับชมการแข่งขันแบบเถื่อน สร้างความเสียหายให้อุตสาหกรรมกีฬาในไทยมายาวนาน อย่างกรณีปี 2567 ที่กรมสอบสวนคดีพิเศษเคยเข้าจับกุมเครือข่ายละเมิดลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลอังกฤษถึง 21 แหล่ง คิดเป็นความเสียหายกว่า 2,700 ล้านบาท 

การต้องต่อสู้กับต้นทุนลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดและการละเมิดสัญญาณมูลค่าหลักพันล้านนั้น  ทำให้เจ้าของสิทธิ์ต้องปรับตัว ให้แฟนบอลรู้สึกว่าการจ่ายค่าชมแบบถูกลิขสิทธิ์ดีกว่าดูเถื่อน จากเดิมที่แพ้เรื่องความสะดวกเพราะต้องซื้อกล่องรับสัญญาณ ก็ปรับมาให้ชมผ่านแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ได้ พร้อมเสริมจุดแข็งที่เหนือกว่า เช่น มีทีมบรรยายมืออาชีพ มีนักวิเคราะห์เกม รวมถึงความคมชัดลื่นไหลของสัญญาณที่ดีกว่า (แต่ข้อหลังนี้ก็ยังมีเสียงวิจารณ์จากแฟนบอลอยู่บ้าง) ในแง่หนึ่งเพื่อรักษาความเชื่อมั่นต่อเจ้าของลิขสิทธิ์ และอีกแง่ก็เพื่อลดจำนวนคนดูเถื่อนเพิ่มจำนวนคนดูแท้ให้ตัวเอง 

นอกจากนี้วิธีตั้งราคาแบบ Penetration Pricing ก็กลายเป็นอาวุธสำคัญของผู้ให้บริการ เพราะดึงคนใช้งานได้จำนวนมาก เรามักเห็นว่าเมื่อมีการประมูลราคาสิทธิ์ถ่ายทอดสดครั้งใหม่ ในปีแรกผู้ชนะประมูลมักตั้งราคารับชมไว้ถูกกว่าฤดูกาลก่อนหน้า (ไม่ว่าจะเป็นเจ้าเดิมหรือเปลี่ยนมือ) เพื่อจูงใจให้สมัครเข้ามาในระบบก่อน 

ส่วนผลตอบรับเมื่อปรับขึ้นราคาในฤดูกาลถัด ๆ มา เราลองอ่านความเห็นจากโพสต์เฟซบุ๊กเปิดตัวแพ็กเกจรับชมฤดูกาลใหม่ พบว่าเป็นไปหลายทิศทาง ผู้ใช้งานเดิมส่วนหนึ่งยอมสมัครต่อเนื่องจากมีผู้ถือสิทธิ์ถ่ายทอดสดเพียงหนึ่งเจ้า รวมถึงผู้ให้บริการมักจะมีโปรโมชั่นรับชมได้หลายจอ หรือมีรายการเสริมเพิ่มเข้ามา ให้รู้สึกว่ายังคุ้มค่าที่จะจ่าย

“ราคาเอาเรื่องนะ แต่ดีดูได้หลายรายการ”

“หาคนหารรอเลย”

“ถ้าใครชอบดูทุกอย่างยังไงก็คุ้ม”

แต่เมื่อขึ้นราคามากพอสมควรเทียบกับฤดูกาลก่อนหน้า (ผู้ให้บริการสองเจ้าล่าสุดขึ้นราคากว่า 2,000 บาท/ปี) ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะยินดีจ่าย เกิดเสียงบ่น จนถึงขั้นมีคนบอกว่าจะกลับไปรับชมเถื่อน

“แค่ปีที่สองราคายังโดดไปขนาดนี้ ไม่อยากคิดสภาพปีหน้า…”

“แพงเกินไม่ไหว ขอดูของเกาหลีไปก่อนละกัน”

“กลับช่องทางธรรมชาติ…”

ส่วนอีกองค์ประกอบที่น่าสนใจ คือด้วยความที่ผู้ถือสิทธิ์ถ่ายทอดสดครั้งหลังๆ มักเป็นหรือมีพันธมิตรกับผู้ให้บริการโทรคมนาคม (ค่ายเน็ต) จึงเกิดโปรโมชั่นที่ให้สิทธิ์แก่ผู้ใช้งานเครือข่ายนั้นจ่ายราคารับชมที่ต่ำลงอีก ดึงดูดให้ทั้งผู้ใช้ทั่วไปที่ไม่สะดวกจ่ายราคาฤดูกาลก่อน ตัดสินใจสมัครกับผู้ให้บริการใหม่ และอีกหลายคนเปลี่ยนเครือข่ายมือถือเพื่อรับส่วนลด

ผู้ที่ย้ายสัญญาณเครือข่ายก็มักโดนกำหนดให้ต้องติดสัญญาอยู่กับค่ายระยะหนึ่ง (มักเป็นหลักปี) ก่อนจะเปลี่ยนไปเลือกใช้แพ็กเกจอื่นหรือเครือข่ายอื่นได้ ทำให้เมื่อสิ้นสุดฤดูกาลหนึ่ง แม้ผู้ถือสิทธิ์ถ่ายทอดขึ้นราคารับชมของฤดูกาลใหม่ แต่หากมีการตั้งราคาพิเศษสำหรับลูกค้าเครือข่ายอีกผู้ใช้หลายกลุ่มที่ติดสัญญาเครือข่ายมาจากฤดูกาลก่อนหน้าก็มักเลือกใช้เครือข่ายนั้นต่อเพื่อรับส่วนลด ทำให้เครือข่ายได้ผู้ใช้งานระยะยาวเพิ่มขึ้นอีกทอด

ผู้ใดกำหนดราคา ผู้นั้นกำหนดพฤติกรรม, ผู้ใดกำหนดพฤติกรรม ผู้นั้นกำหนดราคา

จาก 2 กรณีธุรกิจที่ยกมา นอกจากจะทำให้เห็นผลจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกของผู้ใช้ ก็ทำให้เห็นว่าในระยะหลัง ปัจจัยทางเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนต่อกระบวนการตัดสินใจและชีวิตผู้คน ถึงขั้นกำหนดแบบแผนพฤติกรรมเป็นวงกว้างได้ 

ดังที่เกิดกับพฤติกรรมการใช้งานยูทูบที่เปลี่ยนไปด้วยเหตุจำเป็น ทำให้ยูทูบเริ่มมีอำนาจต่อรองกับคนดู หรือการที่แบรนด์ใช้เอกลักษณ์ของแฟนกีฬาที่ตามเชียร์ทีมรักแบบสดๆ มากำหนดราคาแพ็กเกจให้บริการ และส่วนลดจากสัญญาค่ายมือถือ พร้อมเสริมคุณภาพให้เหนือกว่าช่องทางผิดลิขสิทธิ์ จนทำให้หลายคนยังยอมจ่าย เพราะใจอยากเชียร์ทีมรักแม้ราคาจะเพิ่มขึ้นทุกปี ก็ด้วยเมื่อคนได้สัมผัสบริการที่ออกแบบมาเพื่อแก้จุดเจ็บ (pain point) ที่แบรนด์เป็นคนวางไว้ (คนไม่ชอบโฆษณาและคนอยากดูกีฬาสด) ก็ยากนักที่จะตัดใจเลิกใช้ และหวนกลับไปเผชิญจุดเจ็บนั้นด้วยตนเอง

อนึ่ง นอกจากที่ยกมานี้ยังมีแบรนด์อีกมากมายที่หยิบเอากลยุทธ์ Penetration Pricing รวมถึงกลยุทธ์อื่นไปใช้กำหนดราคาค่าบริการเพื่อดึงดูดหรือรักษากลุ่มผู้ใช้งานเดิมเอาไว้ด้วยวิธีการที่ต่างกัน ไม่จำกัดแต่เฉพาะการสมัครบริการรายเดือนหรือรายปี แต่ปรับเปลี่ยนไปตามเหตุปัจจัยและลักษณะของบริการที่ธุรกิจนั้นต้องการเสนอต่อคนทั้งหลาย 

ทว่าแม้กลยุทธ์นี้จะส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ใช้งานทั้งหลายในระยะยาว ทำให้ติดพันกับการใช้งานจนถอนตัวออกมาได้ยาก แต่สุดท้ายการตัดสินใจนั้นย่อมขึ้นกับความพอใจของผู้บริโภคต่อบริการหรือสินค้านั้นๆ อยู่เช่นเดิม แม้กลยุทธ์กำหนดราคาจะดีและทรงพลัง แต่หากบริการนั้นไม่มีคุณภาพตามความต้องการ สุดท้ายผู้บริโภคก็จะทวงคืนอำนาจต่อรองกับแบรนด์กลับมา และมองหาทางเลือกอื่นที่เหมาะสม คุ้มค่าให้แก่ตัวเอง

จึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องสร้างสมดุลระหว่างรายได้ กลยุทธ์การขาย และพัฒนาคุณภาพ–คงระดับความพอใจของผู้ใช้บริการ ตามเหตุปัจจัยของพฤติกรรมผู้ใช้งาน เพื่อรักษาฐานลูกค้าต่อไป

ที่มา

• hbr.org/1976/11/pricing-policies-for-new-products
• blog.youtube/inside-youtube/20-years-125-million-subscribers-lyor-cohen
• demandsage.com/youtube-stats
• nature.com/articles/s41599-025-05575-4
• premierleague.com/en/about/faq/broadcast
• dsi.go.th/th/Detail/4df27a3fe1e6e705e94584ae84e1eaaa

ไม่นานมานี้มีข่าวใหญ่ที่ต่อให้เป็นคนที่ไม่สนใจเรื่องธุรกิจยังต้องเหลียวมอง นั่นคือข่าวที่มีผู้บริโภคออกมาฟ้องร้องกับสื่อว่า ปลากระป๋องในซอสมะเขือเทศยี่ห้อหนึ่งที่ตนกำลังจะกินไม่ได้ทำจากปลาซาดีนหรือปลาแมคเคอเรลตามปกติ แต่ดูลักษณะท่าทางจะทำมาจาก ‘ปลาหมอคางดำ’ ที่เคยมีข่าวสร้างผลกระทบหนักต่ออุตสาหกรรมประมงบ้านเรา

ต่อมาโรงงานแห่งหนึ่งในจังหวัดสมุทรสาครออกมายอมรับว่า ปลากระป๋องที่ว่าเกิดจากความผิดพลาดตอนผลิตจริง แต่ไม่ใช่ปลาหมอคางดำอย่างที่เข้าใจ แต่ทำมาจากปลานิลที่อยู่ในขั้นตอนทดสอบว่าสามารถนำมาทำเมนูนี้ได้ไหม

ทว่าสิ่งที่น่าสนใจที่ถูกซ่อนอยู่ภายใต้ข่าวทอล์กออฟเดอะทาวน์ดังกล่าวคือ ทำไม ‘ปลากระป๋อง’ ถึงเป็นเมนูที่ผู้คนให้ความสนใจ สามารถสะท้อนถึงวัฒนธรรมการกินและภาพรวมของเศรษฐกิจแบบไทยๆ หรือแม้แต่คำถามที่ว่า ถ้าใช้ปลาชนิดอื่นทำปลากระป๋องในซอสมะเขือเทศไม่ได้เชียวหรือ? คำถามชวนฉงนปนหิวที่ว่าเรามาเปิดกระป๋องหาคำตอบไปพร้อมกันที่ด้านล่างนี้

ประวัติศาสตร์ฉบับย่อแน่นของ ‘ปลากระป๋อง’ เมนูยังชีพอายุ 200 กว่าปี

ต้องเท้าความก่อนว่า เมนูสามัญอย่างปลากระป๋องนั้นแท้จริงมีอายุมากกว่า 200 ปี โดยจุดเริ่มต้นเกิดขึ้นในศตวรรษที่ 18 โดยเชฟและนักประดิษฐ์ชาวฝรั่งเศสนาม ‘นีโกลา อาแปร์’ (Nicolas Appert) ที่คิดค้นวิธีถนอมอาหารสดด้วยการนำเนื้อสัตว์ ผัก และผลไม้ไปต้มก่อนนำไปบรรจุในภาชนะพร้อมปิดผนึกเรียบร้อย ซึ่งในช่วงแรกยังนิยมใช้ขวดแก้วกันเป็นหลัก

ซึ่งจุดประสงค์ของการถนอมอาหารด้วยวิธีนี้เกิดจากความต้องการของ นโปเลียน โบนาปาร์ต (Napoleon Bonaparte) ที่เฟ้นหาวิธีถนอมเสบียงเพื่อกองทัพสำหรับการรุกไล่ขยายอาณานิคม และนั่นทำให้วิธีถนอมอาหารแบบขวดนิยมไปไกลในหมู่ชาวฝรั่งเศส

ต่อมา ปีเตอร์ ดูแรนด์ (Peter Durand) พ่อค้าเร่ชาวอังกฤษได้เสนอให้มีการนำ ‘กระป๋อง’ ที่ทำจากดีบุกมาใช้เป็นภาชนะบรรจุแทนขวดแก้ว เพื่อความสะดวกและปลอดภัยในการขนส่ง จึงเป็นครั้งแรกที่บนโลกนี้เกิดนวัตกรรมที่เรียกว่า ‘อาหารกระป๋อง’ และดูแรนด์ได้จดสิทธิบัตรนวัตกรรมนี้เป็นของตัวเอง

ไม่ช้าความนิยมในอาหารบรรจุกระป๋องแพร่หลายไปทั่วแผ่นดินยุโรป ซึ่งวัตถุดิบที่ถูกหยิบมาใช้มากที่สุดคือ ‘ปลา’ ไม่ว่าจะทูน่า, ซาร์ดีน, แมคเคอเรล และแซลมอน (ส่วนหนึ่งเพราะเป็นวัตถุดิบที่หาง่ายในยุโรปที่เป็นดินแดนติดมหาสมุทร) โดยเริ่มจากกลุ่มพ่อค้าปลาในสกอตแลนด์ ก่อนที่ในปี 1820 ปิแอร์-โจเซฟ โคลิน (Pierre-Joseph Colin) นักธุรกิจชาวฝรั่งเศสจะตั้งโรงงานปลากระป๋องซาร์ดีนแห่งแรกในเมืองน็องต์ กระทั่งความนิยมแพร่ขยายไปถึงดินแดนอเมริกาใต้

เมื่อความแมสเดินทางมาถึงดินแดนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ความจริงปลากระป๋องในยุคแรกไม่ได้บรรจุลงในซอสมะเขือเทศแบบที่เราคุ้นชินกัน แต่เป็น ‘น้ำมันมะกอก’ ซึ่งหาได้ง่ายและต้นทุนต่ำกว่า ทว่าภายหลังประเทศที่พิถีพิถันการกินอย่างอิตาลีและสเปนที่ริเริ่มใช้ซอสมะเขือเทศแทน ที่น่าสนใจคือปลากระป๋องในซอสมะเขือยุคแรกไม่ใช่อาหารสามัญแต่มีราคาแพง และคนระดับเจ้านายชั้นสูงมีโอกาสลิ้มชิมรสมากกว่า 

กาลเวลาผ่านไป อุตสาหกรรมประมงที่พัฒนามากขึ้นนำมาซึ่งอัตราการจับปลาที่มากตาม จากเดิมที่เป็นอาหารชั้นสูง ปลากระป๋องจึงค่อยๆ แปรสถานะสู่อาหารสามัญคู่ครัวอย่างที่เห็น

รู้ตัวอีกทีเมนูปลากระป๋องก็ได้เดินทางมาถึงทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2520 ซึ่งแรกเริ่มเดิมทีในไทยยังไม่มีการผลิตปลากระป๋องเองเนื่องจากขาดความรู้พื้นฐานการผลิต ช่วงแรกจึงเป็นการนำเข้าเสียส่วนใหญ่ กระทั่งปี 2522 ถึงเริ่มมีหลักฐานแน่ชัดว่าบ้านเราเริ่มผลิตปลากระป๋องในซอสมะเขือเทศเป็นของตัวเอง จากที่เราสืบค้นมีการถกเถียงในหมู่ชาวโซเชียลฯ บ้างก็ว่าเป็น ‘บริษัท เจริญอุตสาหกรรม จํากัด (มหาชน)’ หรือ ‘จิ้นฮ่วย’ ที่เป็นเจ้าแรกที่ผลิตในนามปลากระป๋องยี่ห้อ ‘ซูมาโก’ (Sumaco) บ้างก็ว่าเป็น ‘บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด’ ที่ผลิตในนามปลากระป๋อง ‘ปลายิ้ม’ หรือที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า ‘ปุ้มปุ้ย’ 

ถึงจะไม่แน่ชัดว่าบริษัทไหนเป็นผู้ริเริ่มก่อนกัน แต่ที่แน่ชัดคือตอนนั้นปลากระป๋องได้เข้ามามีบทบาทสำคัญกับวิถีปากท้องคนไทยเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ความอร่อยที่มักถูกใช้เป็นสัญลักษณ์แห่ง ‘ยุคข้าวยากหมากแพง’

ถึงตรงนี้นำมาซึ่งคำถามต่อมา คือทำไมเมนูสามัญอย่างปลากระป๋องถึงกลายมาเป็นสัญลักษณ์ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำอยู่เสมอล่ะ?

ก่อนอื่นเราชวนสำรวจเกณฑ์ราคาปลากระป๋องส่วนใหญ่ในบ้านเรา ปัจจุบันแบรนด์ทั่วไปเริ่มต้นอยู่ที่ 18 บาท และหลัก 30 บาทขึ้นไปในแบรนด์พรีเมียม (ในปริมาณ 145-185 กรัม) 

สังเกตดีๆ ราคาของมันไม่แพงจนเกินไป คนหาเช้ากินค่ำเข้าถึงง่าย แม้กระทั่งแรงงานที่ค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาท ที่ยังไม่อัพเดตแพตช์เป็น 337-400 บาทตามข้อกฎหมายพระราชบัญญัติคุ้มครองแรงงาน พ.ศ. 2541 ก็ยังได้กิน ประกอบกับการซื้อมากักตุนในระยะยาวได้ ง่ายต่อการจัดการวางแผนการเงินในบัญชี นั่นเองทำให้ปลากระป๋องเป็นเมนูยอดฮิตที่ถูกตีคู่มาพร้อมกับมาม่าในช่วงก่อนสิ้นเดือนเสมอ 

ยิ่งในยุคที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจ ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายกว่าอาหารปรุงสุกจานละ 60-70 บาทตามร้านอาหารริมทาง ปลากระป๋องยิ่งเป็นเหมือนอาหาร ‘ยังชีพ’ ในวันที่กระเป๋าฟีบ แต่ยังสามารถสรรหาโปรตีนตกถึงท้องได้อยู่ 

หรือถ้ามองในวิถีการกินแบบไทยๆ รสชาติปลาบวกกับซอสมะเขือเทศที่มีรสชาติเปรี้ยว นัว หรือจะนำไปต้มยำทำแกงเพิ่มความจัดจ้าน เหล่านี้ยิ่งถูกปากและซึมซับผนวกเป็นส่วนหนึ่งกับวัฒนธรรมการกินแบบไทยๆ ได้ไม่ยาก

สิ่งนี้ยิ่งเด่นชัดในเชิงตัวเลข จากข้อมูลของเว็บไซต์ Krungsri Research รายงานว่า นับตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นมาปริมาณการบริโภคปลากระป๋องภายในประเทศโดยเฉพาะปลาซาร์ดีนกระป๋องขยายตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยจุดพีคอยู่ใน 5 เดือนแรกของปี 2568 ที่มีปริมาณบริโภคถึง 2.3%+ หรือคิดเป็น 29.1 พันตัน โดยปัจจัยหลักที่มีการบริโภคเพิ่มขึ้นเพราะความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ

ถ้าถามต่อว่า แล้วทำไมต้องปลาซาร์ดีนหรือแมคเคอเรล ปลาอย่างอื่นมันไม่แซ่บ เหมือนที่มีคนตั้งคำถามว่า ถ้าตามข่าวเป็นปลานิลหรือปลาหมอคางดำจริงๆ จะจับมาอัดกระป๋องในซอสมะเขือเทศไม่ได้จริงๆ หรือ? 

คำตอบคือไม่ใช่ แต่ที่ใช้เป็นปลาซาร์ดีนและแมคเคอเรล ปัจจัยอย่างแรกคือทั้งสองชนิดเป็นปลาที่จับได้ในปริมาณครั้งละหลายตัน จึงเหมาะแก่การนำมาแปรรูปในปริมาณมากและตั้งราคาได้ถูกตาม อีกข้อคือปลาทั้งสองชนิดยังทนต่อกระบวนการแปรรูปที่ต้องผ่านการฆ่าเชื้อและอัดด้วยแรงดันสูง โดยที่ออกมาเนื้อไม่ยุ่ย เป็นชิ้น และปราศจากกลิ่นสาบ ถ้าเป็นปลาชนิดอื่นอย่างทูน่าส่วนใหญ่มักจะถูกนำไปแปรรูปอีกลักษณะคือบดและแช่ในน้ำเกลือมากกว่า

ด้วยรสชาติที่ถูกปาก ราคาที่ประหยัด ปลากระป๋อง (ขีดเส้นใต้ว่าในซอสมะเขือเทศ) จึงเป็นเมนูสามัญที่สะท้อนบริบทความเป็นไทยออกมาได้ดียิ่ง เหตุนี้เลยไม่แปลกใจที่ข่าวคราวข้างต้นจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ ยิ่งในยุคที่คนไทยใส่ใจเรื่องคุณภาพการกิน อาหารสามัญแบบนี้ยิ่งต้องคำนึงถึงการผลิตด้วยมาตรฐานที่ถูกสุขลักษณะตามฉลากข้างกระป๋อง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือใหญ่ก็ตาม

ที่มา : 

• businessinsider.com/food-preservation-nicolas-appert-canning-2023-11
• smithsonianmag.com/smart-news/father-canning-knew-his-process-worked-not-why-it-worked-180961960/
• britannica.com/biography/Peter-Durand
• tincanfish.com/blogs/pedros-peixe/tinned-fish-an-origin-story?srsltid=AfmBOoq9lrAf6NOrvv7JDbx6pm-08PXVTrMWw12LPTpazKfJ4y6mIIy6
• pumpuibrand.co.th/timeline/
• chinhuay.com/en/who-we-are/our-story?utm_source=chatgpt.com
• krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/food-beverage/processed-seafood/io/canned-seafood-2025-2027