สารภาพตามตรงว่าฉันไม่ได้เชื่อในความเป็นอีสานแต่แรก อาจด้วยโตมาจากตรงกลางของความเป็นเมืองกับชนบท ในมุมมองตอนยังเยาว์ อีสานจึงไม่ใช่สิ่งที่ต่อยอดได้สักเท่าไหร่
แต่ความคิดนั้นเปลี่ยนไปเมื่อได้เห็นความเป็นอีสานค่อยๆ แผ่ขยายไปเป็นที่รู้จักทั่วประเทศ โดยเฉพาะเมื่อ 7 ปีก่อน ตอนที่ ไทบ้านเดอะซีรีส์ 1 ภาพยนตร์โรแมนติกคอเมดี้ว่าด้วยเรื่องราวของวัยรุ่นอีสานจากแดนศรีสะเกษทำเงินได้ถึง 40 ล้านบาท ทั้งที่ทุนการสร้างมีเพียง 2 ล้านเท่านั้น
และยิ่งเชื่อว่าความเป็นอีสานสร้างแรงกระเพื่อมได้ไม่ต่างจากวัฒนธรรมอื่นๆ ก็ตอนที่ยอดวิวยูทูบเพลงของเซิ้ง MUSiC ทะลุ 100 ล้านวิวในเกือบทุกซิงเกิล และมากขึ้นอีกคือวันที่ภาพยนตร์สัปเหร่อทำรายได้ทะลุ 700 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 40 กว่าวัน กลายเป็นจักรวาลหนังไทยที่ทำเงินมากที่สุดแห่งยุค
ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้คือ สุรศักดิ์ ป้องศร, อวิรุทธ์ อรรคบุตร, บุญโชค ศรีคำ และศุภณัฐ นามวงศ์ กลุ่มเพื่อนชาวศรีสะเกษที่เริ่มต้นจักรวาลไทบ้านเพียงเพราะอยากทำซีรีส์ชีวิตวัยรุ่นอีสาน ก่อนจะต่อยอดของดีอีสานให้ผลิดอกออกผลเป็นมากกว่าซีรีส์ ตั้งแต่เพลง งานโปรดักชั่น ไปจนถึงงานโมเดลลิ่ง โดยทำภายใต้บริษัทเดียวกัน นั่นคือ เซิ้ง โปรดักชั่น แอนด์ ออร์แกไนเซอร์
แม้ยากจะเชื่อว่ากลุ่มวัยรุ่นที่แค่อยากสนุกกับการทำหนังเกี่ยวกับถิ่นบ้านเกิด จะสร้างภาพใหม่ให้กับวงการหนังอีสาน แต่วันนี้เซิ้ง โปรดักชั่น แอนด์ ออร์แกไนเซอร์ ได้พิสูจน์แล้วว่าสิ่งที่เคยฝันเป็นจริงได้ และความเป็นอีสานที่พวกเขานำเสนอออกไปนั้นไม่ได้ขายได้แค่คนอีสาน แต่มันยังครองพื้นที่หัวใจของผู้คนทั้งประเทศ
ความสำเร็จของเซิ้ง โปรดักชั่นทำให้ฉันสนใจวิธีคิดและความเชื่อที่พวกเขามีต่อวัฒนธรรมอีสาน และเมื่อรู้ว่า ‘กัส–ศุภณัฐ นามวงศ์’ หนึ่งในหัวเรือสำคัญของเซิ้งมาเยือนกรุงเทพฯ ก่อนเดินทางไปญี่ปุ่นเพื่อร่วมงาน OSAKA Asia Flim Festival 2024 ฉันจึงนัดพบเขาเพื่อพูดคุยถึงความเชื่อเบื้องหลังจนเฮ็ดให้จักรวาลไทบ้านโด่งดัง
-1-
เล่นนำไฮ่นา ไล่หากระปอม
“มันเป็นโอกาสที่เราจะได้ใช้ทรัพยากรที่คนอื่นอาจไม่มี” กัสพูดด้วยน้ำเสียงจริงจัง ก่อนเล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของ ไทบ้านเดอะซีรีส์ ว่าที่จริงแล้วมีแรงบันดาลใจมาจาก ฮอร์โมนส์ วัยว้าวุ่น ซีรีส์เกี่ยวกับชีวิตวัยรุ่นคนเมือง ทำให้เขาและเพื่อนเกิดคำถามขึ้นว่า ในขณะที่คนอีสานคือประชากรส่วนใหญ่ของประเทศ แต่ทำไมไม่ค่อยมีซีรีส์ที่ฉายวิถีชีวิตวัยรุ่นอีสานให้ได้เห็น
“ใครเคยดู ฮอร์โมนส์ จะรู้ว่าเวลาผู้ชายไปจีบสาวเขาก็จะชวนไปห้าง ไปสยามใช่ไหม แต่สำหรับวัยรุ่นอีสานมันมีข้อจำกัด บ้านเราไม่มีสถานที่แบบนั้น”
แม้ฉันจะเกิดและโตที่อีสานเช่นเดียวกับพวกเขา แต่เชื่อเถอะว่าในความเป็นอีสานของเรา ก็ยังมีความแตกต่าง
“แล้วอีสานแบบที่คุณโตมาเป็นยังไง” ฉันเอ่ยถาม
“ผมโตและอาศัยอยู่ในหมู่บ้านเล็กๆ ของจังหวัดศรีสะเกษ จนพอเข้า ป.1 แม่ก็ให้มาเรียนในเมือง วัยเด็กมันไม่ได้มีอะไรมาก ไปเที่ยวเล่นตามทุ่งนา ไปหากะปอม หาปลา หาจิ้งหรีดมาทำกิน พอโตเป็นวัยรุ่นขึ้นมาหน่อย ก็เริ่มไปตามงานบุญ งานวัด เป็นอีเวนต์ของเด็กบ้านนอก ไปจุดประทัดเล่นกับเพื่อน มีไปเหล่สาวบ้าง ชีวิตเด็กอีสานก็จะเป็นสีสันอะไรแบบนี้ ยิ่งพอเราได้มาเรียนในเมือง เราก็เริ่มเห็นความแตกต่างระหว่างคนเมืองกับคนที่บ้าน” กัสเล่าย้อนถึงชีวิตวัยเด็กของเขา
“วัฒนธรรมวัยรุ่นอีสานต่างกับ ฮอร์โมนส์ พอสมควร เราเลยคิดว่าถ้าเราทำซีรีส์ที่เล่าถึงวิถีชีวิตวัยรุ่นอีสานน่าจะดี เพราะเราก็โตมากับมัน และน่าจะมีคนอีสานอีกหลายคนที่มีประสบการณ์เดียวกัน
“ตอนเริ่มก็ไม่ได้มีอะไรมาก เราเป็นแค่เด็กจบใหม่ที่เพิ่งทำธีสิสจบไป ตอนคิดจะทำไทบ้านก็คิดแค่ว่าอยากกลับบ้านไปทำหนังสักเรื่อง อยากลองทำตามความฝัน เหมือนว่าความฝันในวัยที่เป็นนักศึกษายังไม่จบด้วย
“ไทบ้านเลยเป็นเหมือนทีสิสเล่มที่สอง”
-2-
ไทบ้านเดียวกัน
“ไม่รู้หรอกว่าวันหนึ่งเราจะมีบริษัท” กัสเอ่ยอย่างถ่อมตัว ในวันที่ไทบ้านกลายเป็นที่รู้จักในเมืองใหญ่
“ตอนนั้นก็ยังคิดว่าถ้าเรียนจบก็คงมาทำงานในกรุงเทพฯ ตามเส้นทางชีวิตที่เราอยากให้มันเป็นไป มันก็เป็นเรื่องปกติเนอะ เพราะงานมันอยู่กรุงเทพฯ หมด”
ไม่ใช่แค่เขาที่เผชิญกับสถานการณ์ที่ว่า เด็กต่างจังหวัดทุกคนเข้าใจดี ด้วยโอกาสทางการงานที่บ้านนอกมีน้อย พอเรียนจบก็ต้องเข้ามาหางานทำในกรุงเทพฯ เหมือนเป็นบรรทัดฐานที่สังคมกอปรให้เราทำตาม
แม้เงื่อนไขบางอย่างจะเป็นข้อจำกัด แต่ด้วยแพสชั่น ประกอบกับมองเห็นโอกาสของพลังคนอีสานบ้านเฮา ไทบ้านเดอะซีรีส์ 1 จึงถือกำเนิดขึ้น
“จริงๆ เรื่อง แหยม ยโสธร พี่หม่ำก็คนอีสานนะ แต่ฉากมันเป็นอีสานยุคเก่ามาก เราเลยรู้สึกว่าแบบนั้นอาจจะยังไม่ใช่อีสานร้อยเปอร์เซ็นต์ เราอยากทำหนังที่มันอีสานจ๋าๆ แค่ดูตัวละครพูดก็รู้ได้ว่าเป็นคนอีสาน บวกกับตอนนั้นมีหนังเรื่อง ผู้บ่าวไทบ้านอวสานอินดี้ เข้าโรงไปก่อนพอดี ซึ่งเขาเป็นสตูดิโอที่มาจากบ้านนอกเหมือนกัน การที่เขาเป็นแค่ค่ายเล็กๆ แต่เขาทำหนังไปฉายในโรงได้ มันเป็นแรงบันดาลใจว่าเราเองก็น่าจะมีโอกาส”
หากนับแค่เนื้อเรื่อง ภาษา ฉาก บรรยากาศในภาพยนตร์ และผู้กำกับที่เป็นคนอีสานแท้อย่างหม่ำ จ๊กมก ไทบ้านเดอะซีรีส์ อาจดูคล้ายกับ แหยม ยโสธร แต่สิ่งที่แตกต่างคือไทบ้านถ่ายทอดความเป็นอีสานสมัยใหม่ว่าด้วยชีวิตวัยรุ่นอีสานยุคปัจจุบัน นักแสดงของเรื่องยังไม่ใช่คนดัง เป็นคนบ้านๆ อีสานแท้ ส่วนผู้กำกับก็ถือเป็นมือใหม่ของวงการ
ทว่ากลับสื่อสารเรื่องราวของคนอีสานได้อย่างเป็นธรรมชาติ
“ทำให้เกิดขึ้นนี่แหละยากที่สุด” เขาว่าเมื่อฉันถามถึงความยากในการทำหนัง ไทบ้านเดอะซีรีส์
“ทีมงานเป็นมือใหม่หมด เพราะไม่มีเงินจ้างมืออาชีพไปทำ อาศัยชวนเพื่อนไปทำ ใช้เวลากับบทก็หลายปี เรื่องทุนก็สำคัญ เพราะกว่าจะไปหาทุนมาได้ กว่าจะไปหาที่จัดจำหน่าย กว่าจะทำเรื่องการตลาด ทุกอย่างมันใช้เวลาและพละกำลังพอสมควร เราทำการตลาดกันทั้งวันทั้งคืน เรื่องทุนก็คุยกันแล้วคุยกันอีก
“ตอนแรกไทบ้านจะเป็นซีรีส์ แต่พอประเมินดูดีๆ ถ้าทำซีรีส์จะต้องใช้เงินอย่างน้อยๆ ต้องมี 6-7 ล้าน ลองไปเสนอขายแล้วก็ไม่มีใครให้เงิน เลยมีคนแนะนำว่าลองทำเป็นหนังไหม เพราะลงทุนสัก 3-4 ล้านก็น่าจะทำจบเรื่องได้ เราเลยคิดกันว่าถ้าเราปรับบท หยิบบางซีนมาทำเป็นหนัง มันอาจจะเกิดขึ้นได้จริง
“คนที่แนะนำว่าให้ลองทำหนังเขาเสนอเงินมาให้ก้อนนึง แต่เราไม่โอเค สุดท้ายก็ไปจบที่เฮียโต้ง (สิริพงศ์ อังคสกุลเกียรติ ผู้ช่วยรัฐมนตรีประจำกระทรวงศึกษาธิการ–อดีต ส.ส.จังหวัดศรีสะเกษ) ก็ถามแกแหละว่าขอยืมเงินไปทำหนังได้ไหม 4 ล้าน แกเลยให้มา 2 ล้าน พร้อมเงื่อนไขว่าต้องทำหนังที่ tie-in จังหวัดได้ เหมือนแกแค่อยากลงทุนโฆษณาศรีสะเกษ ไม่ได้คิดว่าจะไปไกลถึง 40 ล้าน อย่างน้อยถ้าไม่ได้เข้าโรงก็ลงยูทูบเพื่อโปรโมตจังหวัด แค่นั้น
“แต่ขอเงินที่ว่าคือกู้เงินนะ เราต้องทำเอกสาร ทำรายละเอียดไปด้วยว่าทิศทางจะเป็นยังไง จะโปรโมตหนังยังไง เหมือนไปพิตชิ่งงานเอาทุนอะไรแบบนั้น แล้วก็ต้องเซ็นรับสภาพหนี้ด้วย
“ตอนนั้นเราเป็นคนเซ็น เรียนจบมาเป็นหนี้เลยสองล้าน”
พูดจบประโยคเสียงหัวเราะก็ดังลั่นตาม คล้ายขำปนปลื้มในความกล้าคิดกล้าเสี่ยงของเขาและเพื่อนๆ
-3-
เฮ็ดการตลาดสไตล์ไทบ้าน
นอกจากวัตถุดิบของดีอีสานที่มีในมือ การฉลาดใช้เทคโนโลยีก็สำคัญไม่แพ้กัน อะไรที่เรียกว่าเป็นโซเชียลมีเดียออนไลน์ พวกเขาจะลุยเพื่อลองกันสักตั้ง
“มันคือช่วงที่สื่ออย่างยูทูบ เฟซบุ๊กเริ่มมีบทบาทในสังคมไทยมากขึ้น เราเห็นโอกาสตรงนี้ก็เลยลองเลี้ยงเพจกันอยู่พักนึงก่อนปล่อยหนังฉาย
“ตอนนั้นทำเป็นเหมือนคำคมอีสาน แล้วก็เอารูปหน้าของนักแสดงมาแปะ ทำแบบนี้ไปเรื่อยๆ คิดหาคำคมอีสานเสี่ยวๆ มาใช้ มีอีสานคำไหนที่เราเคยพูดกันตอนเด็กๆ ก็เอามาลองเล่น ทำไปเรื่อยๆ จนยอดเพจไปแตะหลักล้าน พอปล่อยตัวอย่างหนังไป ยอดวิวคนดูก็เยอะพอสมควร เลยมั่นใจขึ้นมานิดนึงว่าหนังเราน่าจะมีคนดู
“ก่อนหนังภาคแรกจะฉายในโรง เราก็ตั้งข้อสังเกตเหมือนกันว่าไอ้ยอดกดไลก์ในเพจประมาณล้านกว่าคน จะวัดได้จริงๆ รึเปล่าว่าล้านกว่าคนนั้นจะไปดูหนังกันทุกคน เขาอาจจะดูฟรี ไม่ใช่คนที่จ่ายเงินดูก็ได้ ซึ่งตอนนั้นเราคิดว่าไม่เป็นไร เราก็ต้องลองเสี่ยงดู”
“ตอนนั้นผลลัพธ์เป็นยังไง”
“ฉายวันแรกคนมาดูกันเยอะเลย” กัสตอบทันทีก่อนเล่าถึงความเชื่อในฟรีมีเดียที่สร้างจักรวาลไทบ้านขึ้นมา
“ถ้าไปคุยกับคนที่เขาทำหนังมาเยอะ มีประสบการณ์มา เขาไม่เชื่อว่าโลกออนไลน์จะสร้างอิมแพกต์ได้ เขาจะบอกให้ไปซื้อสื่อทีวี สื่อหนังสือพิมพ์ อะไรแบบนั้นมากกว่า เพราะยุคนั้นคนยังไม่ค่อยคิดว่าโซเชียลมีเดียจะมีมูลค่าในอนาคต มันเป็นของที่ใหม่มาก แต่ต้องบอกว่ามันคนละยุคกัน เพราะกลายเป็นว่าเราได้พื้นที่สื่อจากการใช้โซเชียลมีเดียเยอะเหมือนกัน กลับกัน ถ้าเราทำในยุคเดียวกับเขา เราอาจจะโชคร้ายก็ได้ เพราะเราไม่มีเงินทำการตลาด
“อย่าง สัปเหร่อ ที่สร้างรายได้หลายร้อยล้าน ทำการตลาดเหมือนกับไทบ้านไหม” ฉันถาม
“คล้ายๆ กัน เอาจริงๆ ถึงเราจะมีเงิน 10 ล้านทำการตลาดและซื้อสื่อแบบเก่าได้ เราก็คงไม่ซื้อ เรายังคงเชื่อที่จะทำในแบบของเรา มันไม่ใช่แค่เรื่องเงิน แต่คือเรื่องของวิธีการ เราเห็นว่าโซเชียลมีเดียกำลังจะเปลี่ยน ต่อให้สัปเหร่อมีเงินสิบล้านก็ไม่รู้ว่าจะใช้เงินนั้นไหม เพราะแค่ซื้อมีเดียในโรงหนังทั่วประเทศก็หลายล้านแล้ว เราไม่คิดว่าการเผาเงินไปกับการทำการตลาดแบบนั้นจะได้ผลลัพธ์ตามที่เราคาดหวังไว้
“เชื่อในแพลตฟอร์มออนไลน์มากกว่าอย่างนั้นเหรอ”
“ถ้าซื้อออฟไลน์มันได้จุดเดียว ซื้อในเขตเมืองก็ต้องจ่ายไปหลายล้านแล้ว ซื้อให้ครบทุกจุดก็คงเป็นสิบๆ ล้าน แต่ถ้าเอาเงินสิบล้านไปซื้อใน TikTok หรือยูทูบ หรือทำคอนเทนต์เสิร์ฟคนดูเรื่อยๆ คนดูอาจจะเป็นร้อยล้าน ณ วันนี้ เราคิดว่าออนไลน์มันเป็นการตลาดที่สร้างผลลัพธ์ได้มากกว่าออฟไลน์นะ”
นับเป็นความจริงว่าเทคโนโลยีคือส่วนช่วยให้หนังเกิดกระแสและทำให้คอนเทนต์เข้าถึงผู้คนได้วันละหลักแสนคน แต่นั่นอาจไม่ใช่เคล็ดลับทั้งหมดที่ทีมเซิ้งเฮ็ดจักรวาลไทบ้านให้ติดกระแส เพราะความรู้ด้านการทำฟิล์มและการหาวิธีนำเสนอวัตถุดิบให้น่าสนใจก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาเป็นคอมมิวนิตี้เดียวกันกับแบรนด์
เซิ้ง โปรดักชั่นพยายามบาลานซ์ทุกอย่างให้ดำเนินไปพร้อมกัน ทั้งความเชื่อที่มีต่อสื่อออนไลน์ ความรู้ด้านการทำหนังที่ร่ำเรียนมา และการต่อยอดความเป็นอีสานผสมผสานกันจนเกิดเป็นชิ้นงานในแบบของพวกเขา
“เราวางตำแหน่งว่าเราเป็นเพื่อนกับคนอีสานจริงๆ ด้วยเราคลุกคลีกับวัฒนธรรมอีสานมา การจะคิดโฆษณาแบบนี้ หรือคิดหนังแบบนั้นออกมาได้จะต้องเป็นคนอีสานจริงๆ ต้องทำให้สิ่งที่คนเมือง ทำในสิ่งที่คนในกรุงเทพฯ เขาทำไม่ได้ นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์มันแข็งแรง
“แต่ไม่ใช่เพราะเรามีวัตถุดิบเยอะอย่างเดียว เดี๋ยวนี้คนทำคอนเทนต์อีสานมีเยอะมาก สิ่งที่ทำให้ไทบ้านแข็งแกร่ง ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะพวกเราเรียนจบฟิล์มมาด้วย เราพอจะรู้ว่าจะพัฒนาหนังของเรายังไงให้แตกต่าง สมมติว่ามีวัตถุดิบอยู่สิบอย่าง เราจะเลือกเล่าแค่บางอย่างที่น่าสนใจจริงๆ”
-4-
สัปเหร่อ เครื่องพิสูจน์ของดีอีสาน
“เราเคยบอกทีมว่าเรามีความฝัน เราอยากทำให้ตั๋วหนังใบแรกที่อยู่ในโรงหนังคือกำไรเลย ไม่ต้องไปลุ้นว่าลงทุน 10 ล้าน 20 ล้านจะได้เงินคืนตอนไหน” กัสย้อนเล่าถึงจุดกำเนิด สัปเหร่อ ภาพยนตร์ที่ทำให้เซิ้ง โปรดักชั่นกลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้ง หลังจากขาดทุนในเรื่อง รักหนูมั้ย
“สัปเหร่อ น่าจะเป็นหนังที่ใช้เงินเยอะที่สุดในบรรดาหนังของจักรวาลไทบ้าน เพราะเราก็คาดหวังว่าต้องทำให้มันดี หวังว่ามันจะกู้ชื่อเรากลับมาได้ เรื่องนี้เราใช้ทีมมืออาชีพจากกรุงเทพฯ ทั้งหมด ทั้งผู้ช่วย ทีมไฟ ทีมซาวนด์ ทีมกล้อง ยกเว้นทีมครีเอทีฟกับผู้กำกับที่เป็นคนอีสาน
“พอเราใช้มืออาชีพ ถ้าคราวนี้ไม่สำเร็จก็โทษใครไม่ได้แล้ว และอาจแปลว่าบทคุณไม่ดีจริงๆ ด้วย เพราะอย่างภาคแรก เสียงไม่ดี เสียงขาด ภาพหาย เราพอเข้าใจได้เพราะตอนนั้นก็มีแต่เด็กๆ และใหม่กันมาก”
จากเด็กจบใหม่ที่แค่อยากทำหนังเกี่ยวกับบ้านเกิดสักเรื่อง กลายมาเป็นผู้สร้างภาพยนตร์ที่ทำรายได้มากที่สุดแห่งยุคสมัย ที่สำคัญภาพยนตร์เรื่อง ‘สัปเหร่อ’ ยังทำเงินได้ตั้งแต่ก่อนหนังเข้าฉายในโรงประมาณเกือบสิบล้าน เพราะพวกเขาได้ขายสปอนเซอร์และขายสิทธิ์การฉายออนไลน์ให้กับค่าย movie streaming ไปก่อนหน้านั้นแล้ว ถ้าจะบอกว่าความฝันที่เขาเคยบอกทีมเอาไว้ได้กลายเป็นจริงแล้วก็คงไม่ผิดนัก
“ภูมิใจไหมที่ได้พาความเป็นอีสานไปเป็นที่รู้จักในวงกว้างขนาดนี้” ฉันเอ่ยถามเขา เมื่อความเป็นอีสานที่ทีมเซิ้งสร้างขึ้นไม่ได้กระจุกอยู่แค่ในหมู่คนอีสานเท่านั้น แต่วันนี้ยังกระจายและแทรกซึมทั่วไทย
“ดีใจนะ การทำตรงนี้เราได้เห็นว่าคนบ้านนอกก็มีโอกาสประสบความสำเร็จได้เหมือนกัน จริงๆ ไม่ได้จำกัดแค่อีสานด้วย คนภาคเหนือก็ทำได้ หรือคนภาคใต้ที่อยากทำก็ทำได้เหมือนกัน คนเขาเริ่มภูมิใจในถิ่นกำเนิดของตัวเอง อย่างเรา เราไม่ได้อายที่จะฟังเพลงอีสาน เราภูมิใจที่ดูหนังอีสาน ภูมิใจที่จะเสพวัฒนธรรมนี้
“ตั้งแต่มีไทบ้านก็มีค่ายหนัง ค่ายเพลงต่างจังหวัดเกิดขึ้นใหม่เยอะนะ พอมียูทูบ, TikTok แล้วมีคนอีสานที่เป็นอินฟลูฯ สักคนดังขึ้น เดี๋ยวเขาก็ต้องมีทีมงาน ต้องมีคนตัดต่อ ก็เกิดระบบธุรกิจเล็กๆ ในต่างจังหวัดได้
“แต่ถามว่าไทบ้านมีผลกับสิ่งเหล่านี้ไหม คงมีส่วนนิดนึงแต่อาจจะไม่ใช่ทั้งหมด เพียงแต่เราอาจจะทำให้เขาเห็นว่าบ้านเกิดก็มีโอกาสเหมือนกัน”
