Crocs รองเท้าที่ใครก็แหยงหน้าตาแต่เลือกใช้ ‘ตัวตน’ พลิกวิกฤตจนฮิตติดเทรนด์สตรีทแฟชั่น

รูปทรงเทอะทะ หน้าตาพิลึกพิลั่น ดูไม่เป็นมิตรโดยเฉพาะกับคนเป็นโรคกลัวรู  (Trypophobia)

ด้วยรูปลักษณ์ที่กล่าวมาข้างต้น แทบไม่น่าเชื่อว่าทุกวันนี้ Crocs จะกลายเป็นรองเท้าขวัญใจของใครต่อใคร ใส่เที่ยวก็ดี ใส่ทำงานก็ใช่ จะฝนตกแดดออกก็พร้อมลุยทุกสถานการณ์ ซ้ำยังมีอิทธิพลต่อวงการแฟชั่นสายสตรีท ถึงขั้นที่บรรดาซูเปอร์สตาร์เลือกใช้งาน 

ไม่ว่าจะ Justin Bieber, Post Malone, G-Dragon, Rihanna, เจนนี่ BLACKPINK และอีกมากมายนับไม่ถ้วน

เช่นเดียวกับเรื่องของรายได้ที่ดูจะพุ่งทะยาน to the moon หลังสิ้นสุดปี 2566 Crocs เปิดตัวเลขรายได้สุทธิจากทั่วโลกที่มากถึง 3.96 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงเป็นประวัติการณ์ของบริษัท และคาดว่าจะเพิ่มสูงขึ้นอีก 3-4 เท่า ในปี 2567

จากที่เล่ามาดูเหมือนว่า Crocs จะเป็นรองเท้ายอดนิยมเบอร์ต้นของโลก แต่ใครจะเชื่อล่ะว่า ครั้งหนึ่ง Crocs ถูกยกสมญานามให้เป็น ‘Ugly Shoes’ ที่ใครเห็นก็ต้องเบือนหน้าหนี เช่นนั้นปัจจัยใดกันที่ทำให้ Crocs พลิกภาพจำจากรองเท้าเชยสะบัด มาเป็นรองเท้าโคตรจะเท่ จนได้รับความนิยมทั่วทุกหย่อมหญ้า 

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา เราขอชวนคุณผู้อ่านไขคำตอบจากคอลัมน์ Biztory ครั้งนี้ 

1. ไม่ใช่รองเท้าแฟชั่นแต่เป็นรองเท้าสำหรับกีฬาเรือใบ

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2545 ณ เมืองบลูมฟีลด์ รัฐโคโลราโด ประเทศสหรัฐอเมริกา จอร์จ บ็อดเบกเกอร์ จูเนียร์ (George Boedbecker Jr.), ลินดอน แฮนสัน (Lyndon Hanson) และสกอตต์ ซีแมนส์ (Scott Seamans) สามเพื่อนซี้ที่มีงานอดิเรกเดียวกัน คือการล่องเรือใบทุกวันหยุดสุดสัปดาห์เกิดฉุกคิดไอเดียตรงกันว่า เหตุใดจึงไม่มีรองเท้าที่เหมาะสำหรับงานอดิเรกของพวกเขา ที่มีคุณสมบัติดีพอใส่ลุยบนบกหรือริมน้ำได้สะดวก  

เมื่อทั้งสามบังเอิญพบกับรองเท้าคู่หนึ่งที่มีหน้าตาคล้ายกับ Dutch Clogs Wooden รองเท้าประจำชาติเนเธอร์แลนด์ซึ่งเดิมทีผลิตจากไม้ แต่ที่ต่างออกไปคือรองเท้าคู่นี้มีความนุ่มสบายเท้าและยึดเกาะพื้นได้ดี ทั้งสามสืบทราบจนรู้ว่าผู้ผลิตรองเท้าคู่ดังกล่าวคือ บริษัทสัญชาติแคนาดาที่มีชื่อว่า Foam Containing ด้วยความประทับใจไม่รู้ลืม สามสหายตัดสินใจยื่นซื้อกิจการมาครอบครอง ก่อนจะเปลี่ยนรูปลักษณ์ของรองเท้าให้ทันสมัยมากขึ้นและอิงตามสรีรศาสตร์ช่วงเท้า

อีกหนึ่งจุดสำคัญและเป็นซิกเนเจอร์ของรองเท้า Crocs คือการเจาะรูจำนวนข้างละ 13 รู ตรงบริเวณหน้าเท้า เพื่อให้ระบายความชื้นได้ดีกว่ารองเท้าลำลองทั่วไป ถึงกระนั้นซิกเนเจอร์ที่ว่าก็ดูจะเป็นข้อเสียในคราวเดียวกัน เมื่อผู้ใช้บางส่วนแม้แต่ผู้ให้กำเนิดต่างมองว่า หน้าตาของรองเท้ายี่ห้อนี้ช่างประหลาด บ้างก็ว่ามันมีหน้าตาล้าสมัยเกินกว่าจะใส่อวดใคร แต่สุดท้ายทั้งสามก็ตกลงปลงใจเข็นรองเท้ายี่ห้อ Crocs ออกมาขายอยู่ดี

2. จระเข้หัวโตที่ใส่นุ่ม ใส่สบาย และเป็นมิตรต่อทุกอาชีพ

ชื่อของ Crocs มีแรงบันดาลใจจาก Crocodile หรือจระเข้ สัตว์ครึ่งบกครึ่งน้ำจอมปราดเปรียว ซึ่งตรงกับฟังก์ชั่นที่ถูกออกแบบมานั่นคือใส่ลุยได้ทั้งบนบกและริมน้ำ ด้วยสรรพคุณไม่เกินจริงดังกล่าว นั่นทำให้รองเท้า Crocs รุ่นแรกที่มีชื่อว่า The Beach ขายหมดทั้ง 200 คู่ ทันทีที่วางจำหน่ายในงานแสดงเรือ ประจำเมืองฟอร์ตลอเดอร์เดล รัฐฟลอริดา

จากความนิยมในกลุ่มนักกีฬาเรือใบ ชื่อเสียงเรียงนามของ Crocs ถูกพูดถึงปากต่อปาก จนทำให้ใครหลายคนเมินหน้าตาพิลึกของมันและหันมาลองสวมใส่ พลันได้รับความนิยมชนิดพลุแตก ทั้งในหมู่แพทย์ พยาบาล คนครัว พนักงานทำความสะอาด ฯลฯ สาเหตุหลักก็เพราะ ‘ความสบาย’ ยืนหรือเดินต่อเนื่องได้ทั้งวันโดยไม่เมื่อยล้า

ทั้งนี้ ต้องยกความดีความชอบให้กับเทคโนโลยี Croslite หรือโฟมชนิดพิเศษที่เป็นวัสดุหลักในการผลิตขึ้นรูป โฟมชนิดดังกล่าวมีส่วนผสมของเรซิ่น’ (resin) ทำให้พื้นรองเท้าอ่อนนุ่มกว่าปกติ แต่ไม่ยวบจนรู้สึกเมื่อยล้าเมื่อต้องเดินติดต่อกันเป็นเวลานาน 

ขณะเดียวกัน ดีไซน์ของมันยังช่วยป้องกันเท้าผู้สวมใส่จากอุบัติเหตุได้เป็นอย่างดี ทั้งบริเวณช่วงหน้าที่ปกปิดนิ้วเท้าได้มิดชิด และสายรัดบริเวณตรงกลางที่ปรับเลื่อนลงมาป้องกันบริเวณหลังเท้า อีกทั้งยังถอดเข้าถอดออกได้ง่ายเหมือนใส่สลิปเปอร์ ด้วยข้อดีที่กล่าวมาจึงไม่น่าแปลกใจสักเท่าไหร่ หากผู้คนจะมองข้ามข้อเสียเรื่องรูด้านหน้า และเลือก Crocs เป็นรองเท้า daily shoes สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน

3. เพิ่มมูลค่าด้วย Jibbitz หมุดรองเท้าสุดฟรุ้งฟริ้ง

อีกปัจจัยที่ทำให้ Crocs มีมูลค่าและความนิยมมากกว่ารองเท้าลำลองอื่นๆ ในตลาด คงหนีไม่พ้น Jibbitz หรือตัวติดรองเท้าลวดลายฟรุ้งฟริ้ง ช่วยสร้างเอกลักษณ์และสะท้อนตัวตนของผู้สวมใส่ ที่เริ่มผลิตออกมาให้เห็นตั้งแต่ปี 2006

อย่างไรก็ตาม Jibbitz ไม่ได้เกิดจากความตั้งใจของ Crocs แต่เกิดจากไอเดียสุดบรรเจิดของ เชอรี ชเมลเซอร์ (Sheri Schmelzer) ที่อยากเพิ่มความน่ารักให้กับรองเท้า Crocs แก่ลูกๆ ทั้งสามคน เธอจึงชวนสามี ริช ชเมลเซอร์ (Rich Schmelzer) มาร่วมออกแบบหมุดลวดลายต่างๆ ตั้งแต่ตัวอักษรภาษาอังกฤษ A-Z, ดอกไม้สีสันสดใส อัญมณี โบว์ สัตว์นานาชนิด ไปจนถึงโครงกระดูกและค้างคาวต้อนรับเทศกาลฮาโลวีน

จากความตั้งใจเดิมที่จะสร้าง Jibbitz ให้ลูกๆ กลับกลายเป็นธุรกิจขนาดย่อม เมื่อคนรักรองเท้าต่างต้องการซื้อหมุดสุดฟรุ้งฟริ้งนี้ ไปเติมเต็มเอกลักษณ์รองเท้า Crocs ของตัวเอง Crocs จึงไม่อาจนิ่งเฉย และยอมควักกระเป๋าสตางค์ยื่นซื้อลิขสิทธิ์ Jibbitz จากครอบครัวชเมลเซอร์ ด้วยเงินจำนวน 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อต่อยอดผลกำไร 

นับเป็นความคิดที่ถูกต้องและเหมือนเป็นการยิงทีเดียวได้นกสองตัว เพราะ Crocs ใช้ Jibbitz เป็นกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าที่เคยซื้อไปแล้วให้กลับมาซื้อซ้ำด้วยการออกคอลเลกชั่นใหม่ๆ ถึงขั้นต้องมีโซนขาย Jibbitz ในช็อปโดยเฉพาะ

4. จากจุดต่ำสุดสู่จุดสูงสุดอีกครั้ง เพราะเลือกคืนสู่รากฐานเดิม

แต่อย่างที่ใครหลายคนบอกไว้ว่า เมื่อมีวันถึงจุดสูงสุดก็ย่อมมีวันถึงจุดต่ำสุด 

ในปี 2551 ช่วงที่สหรัฐฯ กำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ หรือที่รู้จักกันในชื่อ ‘วิกฤตการณ์แฮมเบอร์เกอร์’ (Hamburger Crisis) นั่นส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายของ Crocs เนื่องจากกำลังซื้อของลูกค้าลดต่ำลงตามสภาพเศรษฐกิจ ทั้งที่ในเวลานั้นพวกเขาเตรียมออกไลน์สินค้ามากกว่า 200 แบบ เพื่อรุกตลาดธุรกิจรองเท้าเต็มกำลัง 

บทสรุปในปี 2551 ปรากฏว่า ผลประกอบการของ Crocs ติดลบที่ตัวเลข 185.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีการปิดตัวสาขาหลายร้อยแห่ง มิหนำซ้ำยังต้องปลดพนักงานมากกว่า 2,000 ราย หรือราว 1 ใน 3 ของจำนวนพนักงานทั้งหมด 

หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าว สถานภาพความมั่นคงของแบรนด์รองเท้าจระเข้หัวโตก็มีแต่คำว่า ‘ทรงกับทรุด’ และแม้ตัวเลขกำไรจะไม่ถึงขั้นติดลบแต่ก็ไม่เคยพุ่งทะยานเกินหลัก 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ กระทั่งการมาของชายที่ชื่อว่า แอนดรูว์ รีส์ (Andrew Rees) ในฐานะซีอีโอคนใหม่ของ Crocs เมื่อปี 2014 ได้สร้างแรงผลักดันจนสามารถปลุกจระเข้ป่วยตัวนี้มีชีวิตชีวาอีกครั้ง

“สิ่งที่ผมเห็นในตอนเริ่มต้นทำงานกับ Crocs คือผมเห็นแบรนด์ที่มีความน่าทึ่งและมีความน่าหลงใหลพิเศษบางอย่าง แต่ยังไม่ถูกดึงศักยภาพทั้งหมดออกมาใช้อย่างสูงสุด ดังนั้นเราจะต้องรับฟังผู้บริโภคและพยายามใกล้ชิดกับพวกเขามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลที่เติบโตมาพร้อมกับเรา เมื่อเวลาผ่านไปคุณจะเห็นภาพถึงสิ่งที่ผมพูดชัดมากยิ่งขึ้น” รีส์กล่าวถึงความรู้สึกและวิสัยทัศน์ของเขาในวันที่เข้าดำรงตำแหน่งวันแรก

ทว่ากลยุทธ์พลิกฟื้น Crocs ของรีส์ไม่ใช่การเปิดสินค้าใหม่ชวนว้าว หรือสร้างแคมเปญลดแลกแจกแถม แต่เป็นการย้อนกลับไปยังรากเหง้านั่นคือ ‘ความสบาย’ ซึ่งเป็นจุดเด่นสำคัญที่มีอยู่ในรุ่น The Beach สินค้าคลาสสิกรุ่นแรกที่ทำให้คนรู้จักและเทใจให้ Crocs เรื่อยมา 

แต่ใช่ว่าจะจบแค่หยิบโปรดักต์แชมเปี้ยนมาเร่ขายแล้วจบ เพราะ Crocs รุ่น The Beach ยังถูกปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับยุคสมัย เช่น เพิ่มดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ด้วยการผสมกลิตเตอร์ในเนื้อร้องเท้า เปลี่ยนอัพเปอร์ให้เป็นวัสดุใส และปรับโทนสีให้มีความมินิมอลเหมาะกับการแต่งตัวในชีวิตประจำวันมากขึ้น

5. จากรองเท้าใส่สบายสู่ไอเทมแฟชั่นสายสตรีทที่ใครก็ต้องมี

นอกเสียจากการปรับเปลี่ยนไดเรกชั่นการผลิตไลน์สินค้า อีกปัจจัยที่ทำให้ Crocs ภายใต้การนำของรีส์ดูมีชีวิตชีวาอีกครั้งหนึ่ง คือการใช้กลยุทธ์โซเชียลมีเดียเข้าช่วย ซึ่งดูจะเป็นทางออกที่เข้าท่า เมื่อคนที่เคยหลงลืมความสบายของรองเท้าจระเข้หัวโตเริ่มกลับมาให้ความสนใจ ก่อนที่ความสำเร็จนี้จะผลิดอกออกผลในช่วงที่โควิด-19 ระบาดอย่างหนักและเกิดการล็อกดาวน์

สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะความสะดวกสบายของ Crocs ที่สามารถใส่เดินและทำกิจกรรมในบ้านได้ตลอดเวลา ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ณ เวลานั้น ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องฟังก์ชั่นการใช้งาน ส่วนเรื่องหน้าตาความเท่ดูจะไม่ใช่ปัญหาในเมื่อออกไปพบเจอใครไม่ได้อยู่แล้ว และนั่นทำให้ปี 2564 Crocs กอบโกยผลกำไรราว 725.69 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือมากที่สุดในรอบ 7 ปี และมากกว่าตอนสถานการณ์โลกปกติเสียอีก

หลังยุคโควิด-19 ระบาดหนัก ทัศนคติที่ผู้คนมีต่อ Crocs ก็เปลี่ยนไป ประจวบเหมาะกับกระแสสตรีทแฟชั่น จึงเริ่มเห็นคนหนุ่มสาวหยิบ Crocs มาแมตช์เข้ากับชุดต่างๆ ไม่ว่าจะมินิสเกิร์ต เสื้อสายเดี่ยว กระโปรงยีนส์ กางเกงคาร์โก้ โดยมี Jibbitz เป็นไอเทมเสริมเพิ่มความวิ้งวับ ไม่ต่างจากแหวนหรือสร้อยคอบนตัว

ไม่ใช่แค่กระแสความไฮป์ในหมู่คนทั่วไป ฟากซูเปอร์สตาร์ระดับโลกอย่างนิกกี้ มินาจ (Nicki Minaj), โพสต์ มาโลน (Post Malone), จัสติน บีเบอร์ (Justin Bieber) และลิล แนส เอ็กซ์ (Lil Nas X) ก็เป็นศิลปินกลุ่มแรกๆ ที่หยิบ Crocs มารันวงการแฟชั่นสายสตรีท แน่นอนว่าปรากฏการณ์ดังกล่าวช่วยยกระดับให้ Crocs กลายเป็นไอเทมที่ทุกคนตามหามาครอบครอง 

6. มหกรรมคอลแล็บกับแบรนด์ดัง ศิลปินระดับโลก และตัวการ์ตูนในดวงใจ

นอกจากฐานลูกค้าที่เป็นสาวกดั้งเดิม ปัจจุบัน Crocs ยังมีกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่ตามมาจากการคอลแล็บ ทั้งกับแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์อย่าง Balenciaga ที่หยิบโมเดล The Beach มาเปลี่ยนรูปโฉมให้คล้ายรองเท้าส้นสูง หรือปรับพื้นให้หนาขึ้นเหมือนรองเท้าส้นตึกเพื่อเพิ่มความ chunky ซึ่งบรรดาคอลเลกชั่นที่ Crocs คอลแล็บร่วมกับ Balenciaga ล้วนกลายเป็นไวรัลเรียกเสียงฮือฮาบนโลกอินเทอร์เน็ต

และยังรวมไปถึงสตูดิโอแฟชั่นสายสตรีทอีกมากที่พาเหรดร่วมคอลแล็บกับ Crocs เช่น Chinatown Market, Awake NY, Bad Bunny, Takashi Murakami และ Salehe Bembury ที่ย้อนกลับไปเมื่อหลายสิบปีก่อนแทบนึกภาพไม่ออกว่าจะมีโอกาสได้ร่วมงานกัน

ส่วนตลาดเอเชีย Crocs ยังเลือกตีตลาดด้วยการจับกระแส Y2K ที่อยู่ในวงการเคป๊อป ผ่านการคอลแล็บกับสี่สาววง Aespa ในลุคหวานละมุน และดูเหมือนจะเป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด เมื่อคอลเลกชั่นที่ว่ากลายเป็นสินค้าขาดตลาด และยิ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นว่า ‘ความภักดี’ ของกลุ่มแฟนคลับเคป๊อปมีมูลค่ามหาศาลเพียงใดในโลกของธุรกิจ

เฉกเช่นเดียวกับการคอลแล็บตัวการ์ตูนชื่อดังมากมาย เช่น Naruto, Lightning Mcqueen, Batman และโดยเฉพาะรายล่าสุดอย่าง Shrek คาแร็กเตอร์ยักษ์เขียวขี้เล่นจากค่าย Dreamworks Animation ที่ตอนปล่อยภาพออกมาแรกๆ ชาวโซเชียลฯ ต่างหัวเราะให้กับหน้าตาความประหลาดของมัน แต่เมื่อถึงช่วงวางจำหน่ายกลับขายหมดอย่างรวดเร็ว 

มองผิวเผินอาจดูเป็นแค่ไอเดียสนุกๆ ขี้เล่นตามประสาคาแร็กเตอร์แบรนด์ของ Crocs แต่หากพิจารณาถี่ถ้วนจะเห็นว่า สิ่งที่ Crocs ไม่เคยละทิ้งในยามรุ่งโรจน์คือ ‘ตัวตน’ ที่แสดงให้เห็นผ่านหน้าตาและนวัตกรรมของรองเท้ารุ่น The Beach หรือที่คนเรียกติดปากว่ารุ่น Original ซึ่งเป็นโมเดลตั้งต้นสำหรับการคอลแล็บ ไปจนถึงพัฒนาสู่โปรดักต์ใหม่ที่ปรับแต่งให้มีความทันสมัยและเข้ากับการใช้งานของผู้คน ทั้งที่ครั้งหนึ่งพวกเขาไขว้เขวจนเกือบละทิ้งสิ่งนี้ไป 

อาจกล่าวได้ว่า คุณภาพที่สั่งสมมาอย่างยาวนานผนวกกับช่วงเวลาที่เหมาะสมคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Crocs ก้าวมามีบทบาทในโลกของสตรีทแฟชั่นในเวลานี้ และสลัดภาพจำในฐานะของ ‘รองเท้าหน้าตาแปลกประหลาด’ ที่ใครเห็นก็ต้องแหยง สู่ ‘รองเท้าหน้าตาแปลกประหลาดแต่โคตรคูล’ ที่ใครก็อยากเป็นเจ้าของ

ภาพ : Crocs, Crocs Thailand

อ้างอิง

• nytimes.com/2023/03/27/business/crocs-sales.html
• freakyshoes.com/blogs/news-1/why-are-crocs-so-popular-reasons-are-surprising
• hypebeast.com/2024/1/crocs-fashion-faux-pas-to-fashion-most-wanted-clogs-balenciaga-salehe-bembury-mschf-op-ed
• jingdaily.com/posts/crocs-clogcore-gen-z-fashion-statement-china-ceo-interview
• nytimes.com/2024/04/17/style/ugly-shoes-collaborations-crocs-bode-nike.html
• mastershoe.co.uk/crocs-history
• denverpost.com/2017/09/19/crocs-ugly-niwot-colorado
• investors.com/news/management/leaders-and-success/ceo-andrew-rees-led-the-powerful-resurgence-of-crocs
• statista.com/statistics/1038111/net-income-of-crocs-worldwide
• nbcnews.com/id/wbna15121346