ด้วยเป็นเบื้องหลังคนสำคัญของโปรเจกต์ชื่อดังมากมาย ทั้งเป็นหนึ่งในทีมงานที่ทำ SCB แม่มณีตั้งแต่ QR Code ยังไม่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในไทย หรือย้อนไปไกลกว่านั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของทีมที่ริเริ่มแคมเปญ ‘กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์’ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ใช้กับบรีสทั่วเอเชีย หรือเป็นคนที่เขียนหนังสือเรื่องการตลาดออนไลน์เล่มแรกๆ ในไทย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ซึ่งเป็นเจ้าของผลงานทั้งหลายที่เราได้กล่าวในข้างต้นจึงมักถูกชักชวนไปเป็นสปีกเกอร์หรือให้สัมภาษณ์ตามสื่อต่างๆ ว่าด้วยกระบวนการทางความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์การตลาดทั้งหลาย
ทว่าการชักชวนสุธีรพันธุ์มาพูดคุยกันในครั้งนี้ต่างออกไป ประเด็นคำถามที่เราส่งให้เขาก่อนพบกันในวันนัดหมายสัมภาษณ์ไม่ใช่วิธีการคิดแคมเปญเจ๋งๆ หรือต้องทำการตลาดยังไงถึงได้ยอดขายเพิ่ม แต่มุ่งเน้นไปยังเรื่องประสบการณ์การทำงานของเขามากกว่า
เพราะก่อนจะมาเป็นผู้บริหารทีมการตลาดของ SCBX อย่างในปัจจุบัน อาชีพแรกของสุธีรพันธุ์คือการเป็นเซลส์ขายน้ำมันอุตสาหกรรมของเชลล์มาก่อน และแม้จะเรียนจบปริญญาตรีด้านปิโตรเคมี แต่ก็ใช้ความหลงใหลที่มีในศาสตร์การตลาดและงานโฆษณาจนเขากลายมาเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันให้ธนาคารอายุร้อยกว่าปีมีโปรเจกต์สนุกๆ ออกมาอยู่เสมอ
และการเรียนรู้เส้นทางการทำงานของเขา ก็เหมือนเราได้อ่านหนังสือการตลาดขนาดย่นย่อเล่มหนึ่ง
ไม่ใช่ความรู้เชิงทฤษฎี–แต่เป็นความรู้จากการทำงานจริงของ ‘สุธีรพันธุ์’
1
Marketing Representative (เซลส์ขายน้ำมัน)
THE SHELL COMPANY OF THAILAND LIMITED
“ตอนมัธยมเราเรียนอยู่สวนกุหลาบวิทยาลัย เรียนสายวิทย์ เป็นเด็กที่ถือว่าเรียนได้ดีแต่ไม่ค่อยเรียนเท่าไหร่ ไปเน้นทำกิจกรรมมากกว่า สมัยนั้นเพื่อนบอกว่าเราดูเป็นคนติสท์ๆ น่าจะไปเรียนต่อด้านนิเทศฯ ไม่ก็สถาปัตย์ ซึ่งตอน ม.4-5 เราก็ไปเรียนติวสถาปัตย์เพิ่มด้วยนะ แต่สุดท้ายเราก็ไปเลือกเรียนต่อมหาวิทยาลัยด้านเคมีอุตสาหกรรมเกี่ยวกับปิโตรเคมี ที่พระจอมเกล้าพระนครเหนือ
“เหตุผลที่อยู่ๆ มาเลือกเรียนด้านนี้เพราะตอนนั้นประเทศไทยกำลังอยู่ในช่วงที่เรียกว่าโชติช่วงชัชวาล คำนี้เป็นคำที่คนเจนเราจะรู้จักกันดี คือเป็นช่วงเวลาที่ไทยเจอแหล่งก๊าซใหม่ ไทยจะรวย เราจะเป็นประเทศที่ขับเคลื่อนด้วยทรัพยากรจากใต้ท้องทะเล ถ้างั้นเราก็เลือกเรียนอะไรที่มันดูเป็นอนาคตของประเทศนี่แหละ น่าจะรวยแน่
“ตอนเรียนที่พระจอมเกล้าก็ทำกิจกรรมเยอะตลอด ส่วนเกรดที่ได้ก็ถือว่ากลางๆ ไม่ดีไม่แย่ พอตอนปี 4 ยังเรียนไม่จบ แต่เราก็เป็นคนแรกของรุ่นที่ได้งานเป็นเซลส์ขายน้ำมันสำหรับใช้ในอุตสาหกรรมที่เชลล์ จำได้เลยว่าตอนนั้นทำงานจากเชลล์เสร็จก็ต้องมาทำโปรเจกต์ส่งอาจารย์ที่บ้านเพื่อน ซึ่งเอาจริงๆ ตอนนั้นเชลล์เขาก็คงไม่ได้อยากรับเด็กจบใหม่ที่ไม่มีประสบการณ์หรอก แต่อาจจะเพราะเราทำกิจกรรมมาเยอะ เรามีทักษะการพูด เขาก็เลยรับเราเข้าทำงาน ซึ่งเรารู้สึกสนุกกับการขายของมากนะ มันได้พูดคุยได้โน้มน้าวคน
“ทำไปได้สักพักเราก็ไปเจอจุดที่ว่าแม้น้ำมันจะเป็นแบบเดียวกันเป๊ะๆ เหมือนกันทั้งหมด แต่ถ้าน้ำมันถังไหนที่ติดโลโก้ของเชลล์เข้าไปก็จะขายได้แพงกว่า ตอนนั้นมันก็เลยทำให้รู้สึกว่า เฮ้ย ไอ้สิ่งที่เรียกว่าโลโก้มันสำคัญขนาดนั้นเลยเหรอ มันทำให้ขายของได้แพงขึ้นจริงๆ เหรอ เป็นอะไรที่เจ๋งมากเลย
“พอเห็นแบบนี้ก็เริ่มไม่อยากขายน้ำมันละ เปลี่ยนไปอยากขายอะไรที่เกี่ยวกับพวกโลโก้อะไรแบบนี้แทน ซึ่งตอนนั้นเรายังหาคำจำกัดความมันไม่ได้นะว่าไอ้สิ่งนี้คืออะไร มันยังไม่มีคำว่าแบรนดิ้งในหัว รู้แต่เราสนใจมันมาก ตอนนั้นความเข้าใจของเราต่อสิ่งนี้เลยมีแค่ว่า
“เราอยากทำโฆษณา”
2
Account Executive (AE)
BBDO Thailand
“เป็นเซลส์ที่เชลล์ได้ 3 ปีก็ตัดสินใจลาออกไปเรียนต่อด้าน MBA ที่อังกฤษ เพราะเราอยากทำสิ่งที่ทำให้สินค้ามีมูลค่าสูงขึ้น แล้วคิดว่าโฆษณาคือเครื่องมือที่ทำให้เกิดตรงนั้น พอเข้าไปก็มีหลายวิชาให้เลือกเรียน แต่มันมีวิชานึงที่เราจำได้ขึ้นใจคือวิชา Creative Marketing อาจารย์ที่สอนวิชานี้เห็นว่าเราชอบเรื่อง Creative Marketing มากก็เลยแนะนำให้เราไปอ่านหนังสือที่ชื่อว่า The 22 Immutable Laws of Marketing หนังสือเล่มนี้บอกว่าการทำมาร์เก็ตติ้งในโลกนี้ ถ้าเอามาดูกันจริงๆ มันมีแค่ 22 แท็กติกเท่านั้น พอเห็นแบบนี้เราก็รู้สึกว่า เฮ้ย! มันง่ายขนาดนี้เลยเหรอ เราหลงใหลหนังสือเล่มนี้มาก แล้วก็อยากจะทำงานในเอเจนซีโฆษณา คือไม่ได้อยากเป็นครีเอทีฟนะ แค่อยากใช้หนังสือเล่มนี้ในการทำงาน ถ้ามีคนเอาโจทย์มาให้แล้วเราบอกว่างั้นเรามาแก้โจทย์นี้ด้วยกฎข้อที่ 15 กัน คงน่าสนุกไม่น้อย
“เราเริ่มไปงาน open house ของ Ogilvy ไปดูออฟฟิศที่ Leo Burnett กระทั่งได้มาคุยกับครูแนะแนว เขาก็บอกว่ายูเป็นคนไทยมาอยู่ในอังกฤษแค่ 2 ปี แล้วจะมาทำโฆษณาให้คนอังกฤษดู มันคงเป็นไปได้ยากที่จะเข้าใจอินไซต์หรือคัลเจอร์ต่างๆ ของคนอังกฤษ ได้ฟังแบบนี้เราก็รู้สึกอกหักตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มสมัครงานเลย
“พอเรียนจบเราก็กลับมาไทยในช่วงปี 1999 มีอยู่วันนึงขับรถผ่านตึกอื้อจื่อเหลียงแถวสีลม มองขึ้นไปบนตึกเห็นโลโก้ HSBC เฮ้ย นี่มันแบงก์ต่างชาตินี่หว่า งั้นลองไปสมัครดีกว่า เผื่อเขาอาจจะอยากรับเด็กจบอังกฤษเข้าทำงาน เลยตัดสินใจเลี้ยวรถเข้าไป จอดรถเสร็จขึ้นไปที่ออฟฟิศ HSBC ปรากฏว่าไม่เจอใครเลย มีแต่ออฟฟิศโล่งๆ สอบถามพี่ รปภ.ที่อยู่แถวนั้นก็เลยได้รู้ว่าออฟฟิศเพิ่งสร้างเสร็จพนักงานยังไม่ย้ายมา ตอนนี้ทำงานที่ออฟฟิศเดิมที่สีลมอยู่ เลยกะว่างั้นเดี๋ยวไปยื่นใบสมัครที่ออฟฟิศตรงสีลมแล้วกัน ก็กดลิฟต์จะลงไปที่จอดรถ
“ลองจินตนาการคือพวกอาคารออฟฟิศเขาจะมีชื่อบริษัทติดอยู่ว่าบริษัทไหนอยู่ชั้นไหนบ้าง ระหว่างรอลิฟต์เราก็ยืนดูป้ายนั้นเล่นๆ จนเหลือบไปเห็นชื่อ BBDO เฮ้ย นี่มันเอเจนซีที่เราเคยเห็นตอนอยู่อังกฤษนี่หว่า เป็นเอเจนซีที่โคตรเทพ เราก็เลยขึ้นไปอีกครั้ง ถามพี่ รปภ.อีกทีว่า BBDO เขาย้ายมาอยู่กันแล้วใช่ไหม (หัวเราะ) พอพี่ รปภ. ตอบว่าใช่ คราวนี้ไม่ไป HSBC แล้ว ไป BBDO แทน จำได้แม่นเลยว่าอยู่ชั้น 18 เดินเข้าไปกรอกใบสมัคร แล้วเขาก็เรียกสัมภาษณ์เลย
“ตอนสัมภาษณ์เราก็เล่าให้เขาฟังแบบที่เล่าไปเมื่อกี้ บอกว่าเราอยากทำงานในสายนี้มากแค่ไหน คุยไปคุยมาสุดท้ายเราก็ได้เริ่มทำงานเป็น AE ซึ่งวันนั้นเราอายุ 27 แล้ว ถือเป็น AE ที่น่าจะอายุเยอะสุดในทีม (หัวเราะ) เพราะ AE คนอื่นเขาอายุ 22-23 กัน ทำไปได้ 6 เดือนเราก็ได้รับการโปรโมตเป็น AM (Account Manager)
“พอได้เริ่มทำงานในฝันจริงๆ ก็รู้สึกสนุกมาก เราชอบพิตช์งานมาก เพราะรู้สึกว่าการพิตช์งานทำให้เราได้เจอโจทย์ใหม่อยู่ตลอดเวลา ได้มานั่งเบรนสตอร์มกับคนอื่นๆ ได้อยู่ในกระบวนการความคิดสร้างสรรค์ และได้ใช้กฎ 22 ข้อจากหนังสือแบบที่เราอยากใช้
“ชีวิต 2 ปีใน BBDO ทำให้เราได้บทเรียนสำคัญเรื่องนึงที่ยังคงติดตัวมาจนถึงทุกวันนี้ คือการคราฟต์งาน ไม่มองข้ามรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ และการให้ความสำคัญในคุณภาพของชิ้นงาน”
3
Associate Director
LOWE BANGKOK
“จาก BBDO เราก็ย้ายมาอยู่ที่ LOWE Bangkok ทำงานในทีมโลคอลไปได้สักสองสามปี regional team ของ Unilever เขาเห็นผลงานเราก็เลยให้เราไปช่วยดูงาน Unilever ในระดับภูมิภาคแทน เราได้ดูแลสินค้าที่เป็นผงซักฟอก และสินค้าธรรมดาๆ อย่างผงซักฟอกนี่แหละเป็นอะไรที่อินสไปร์เราสุดๆ
“คือผงซักฟอกเป็นสินค้าที่ทั่วไปมากๆ มันไม่มีเทคโนโลยีอะไรที่จะใหม่ไปกว่านี้แล้ว เพราะมนุษย์เริ่มซักผ้าจากสบู่ ถัดมาเป็นผงซักฟอก เป็นผงซักฟอกแบบน้ำ หรืออย่างเก่งก็อาจจะใส่ผงสีฟ้าสีเขียวเข้าไป ซักผ้าสะอาดกว่า กลิ่นหอมกว่า คือในแง่ funtional benefit มันเป็นสินค้าที่ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว
“Unilever ก็เลยไปทำรีเสิร์ชกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแม่บ้านทั่วโลกว่าอะไรคือเป้าหมายของชีวิต คำตอบส่วนใหญ่ของเหล่าแม่บ้านคือการทำให้คนในครอบครัวมีสุขภาพดีไปพร้อมๆ กับพัฒนาการที่ดีของลูก มันก็เลยกลับมาเป็นโจทย์ว่าแล้วจะทำยังไงถึงจะทำให้เรื่องพัฒนาการของเด็กกับผงซักฟอกไปด้วยกันได้
“ซึ่งช่วงนั้นเป็นช่วงที่เด็กออกไปเล่นนอกบ้านน้อยลงเพราะติดเกมเพลย์อยู่ในบ้าน อันนี้คือ pain point ว่าจะทำยังไงให้เด็กออกไปเล่นนอกบ้านได้ เพราะถ้าเด็กอายุ 7-8 ขวบไม่ได้ออกไปเล่นเขาจะขาดพัฒนาการที่สำคัญไปเยอะมาก ส่วนแม่บ้านก็ไม่อยากให้เด็กออกไปเล่นมากเพราะกลับมาเสื้อผ้าจะสกปรกและซักยาก ทาง Strategic Planner ของ Unilever เขาก็ฉลาด คิดชื่อ Dirt Is Good ออกมา กระตุ้นให้เด็กได้ออกไปเล่นข้างนอก แต่เหล่าแม่บ้านไม่ต้องกังวลเรื่องเสื้อผ้านะ เพราะถ้าเลอะมาเดี๋ยวบรีสช่วยทำความสะอาดให้เอง ซึ่งมันเป็นอะไรที่ว้าวมากนะ แบบคิดได้ยังไงวะ มันเป็นแคมเปญที่ไม่ได้บอกว่าฉันเก่งฉันดี ฉันสะอาดกว่าหรือขาวกว่า แต่คือการชวนกลุ่มเป้าหมายไปคุยอีกเรื่องนึงเลย
“แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมาก ถูกเอาไปใช้ในหลายๆ ประเทศในเอเชีย หนึ่งในนั้นคือไทยที่หลายคนอาจจะคุ้นหูกับประโยคที่ว่า “กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์” แล้วเราก็ได้ทำงานอยู่ในช่วงนั้น ได้บินไปขายงานนี้ที่มุมไบ
“ทำตรงนี้ได้อยู่สองปี เราก็ย้ายทีมไปทำสินค้าที่ชื่อว่า Clinic เขาอยากจะรีแบรนด์ด้วยโจทย์ที่ว่าทำยังไงที่ไม่ต้องขายแชมพูขจัดรังแคในเชิง funtional อย่างเดียว เพราะเจ้าที่มาก่อนหน้าอย่าง Head And Shoulders เขาเอาพื้นที่ตรงนี้ไปเยอะแล้ว ทาง Clinic เขาก็เลยบิดมุมเล่าเอาแชมพูขจัดรังแคไปขายเชิง emotional benefit แทน จนได้ไปเจอ pain point ว่าคนเป็นรังแคเขาไม่ค่อยกล้าใส่สีดำกัน เพราะมันจะทำให้เห็นชัดว่ามีรังแคที่ผม แล้วก็ไม่ค่อยกล้าออกไปเที่ยวกลางคืนกันเท่าไหร่ คือในยุคนั้นเวลาจะไปเที่ยวกลางคืนเขามักใส่เสื้อสีดำกัน จากแชมพูขจัดรังแคที่ใช้เชิงรักษาก็มาเล่าผ่านในมุมความสวยงามแทน แล้วก็ค่อยๆ รีแบรนด์ จาก Clinic มาเป็น Clinic Clear แล้วก็เหลือแค่คำว่า Clear ในที่สุด
“ตอนอยู่ในกระบวนการทำงานเหล่านี้เราแฮปปี้มาก เพราะได้ทำงานที่มีคอนเซปต์ ได้เรียนรู้วิชาใหม่เต็มไปหมด ทั้งวิชาการรีแบรนด์ วิชารีโพซิชันนิ่ง การทำ brand belief หรือคำว่าอินไซต์เราก็เพิ่งจะมารู้จักจากการทำงานในช่วงนี้แหละ
“สิ่งสำคัญที่ได้จากการทำงานที่ LOWE คือที่นี่สอนให้เรารู้จักหาพื้นที่เล่นใหม่ที่ไม่ใช่แค่ในเชิงของ functional เท่านั้น อย่างเรื่องผงซักฟอกหรือโปรดักต์อะไรก็ตามแต่ มันมีโอกาสน้อยมากที่คุณจะทำโปรดักต์อะไรที่ใหม่และเป็นเจ้าแรกของโลกใบนี้ รวมถึงการคิด strategic planning ซึ่งเป็นสิ่งที่ยังคงติดตัวเรามาจนถึงทุกวันนี้
“จากการทำโฆษณาเป็น TVC คราวนี้ทาง Unilever เองก็เริ่มหันมาทำสิ่งที่เรียกว่า brand activation คือต้องบอกว่าโฆษณาในสมัยก่อนมันเป็นสิ่งที่ค่อนข้างมีระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่เราจะไม่เห็นฟีดแบ็กจากคนดูว่าเป็นยังไง มันไม่ได้มีเครื่องมือช่วยวัดเอนเกจเมนต์แบบทุกวันนี้ ทาง Unilever เองก็เลยทำสิ่งที่เรียกว่า brand activation ขึ้นมา อธิบายง่ายๆ มันเหมือนการทำอีเวนต์เพื่อให้คนได้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ พูดตอนนี้ดูเป็นเรื่องธรรมดามากเลยนะ แต่สมัยก่อนสิ่งนี้มันเป็นอะไรที่ใหม่และว้าวมาก เราทำโร้ดโชว์จัดกิจกรรมให้คนมาสระผม จัดปาร์ตี้ให้คนใส่แต่เสื้อสีดำมาร่วมงาน ซึ่งมันเป็นอะไรที่สนุกมากแล้วเราก็สนใจในศาสตร์ brand activation มากๆ ด้วย
“brand activation เริ่มได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ ถึงขนาดว่าเวลาจะไปพิตช์งานอะไรต้องเอา activation package มาเสนอลูกค้าด้วยว่าจะต่อยอดไปทำกิจกรรมอะไรต่อ
“turning point มันอยู่ที่ปีที่ 5 เราเริ่มมีความรู้สึกเบื่องานเอเจนซีแล้ว เลยไปขอลาออกเพื่อไปเปิดบริษัทผลิตเฟอร์นิเจอร์ของตัวเองแทน เขาก็บอกตูนคุณอย่าเพิ่งออก ถ้าคุณไม่อยากทำตรงนี้แล้วงั้นเดี๋ยวเราให้ตูนไปทำแผนก activation เลย เอาความรู้ที่ได้จากการทำงานที่ผ่านมาเปิดเป็นแผนกใหม่ เพื่อจะได้รับทำ activation ให้กับแบรนด์อื่น ก็เลยเกิดแผนกใหม่ขึ้นมาในตอนนั้น มีหลายคนที่ไม่เคยเป็นลูกค้าเรามาก่อน แต่มาให้เราทำ brand activationให้
“หนึ่งในนั้นคืองานที่เราทำให้กับการบินไทยที่ไปออกบูทในงานแฟชั่นโชว์ ถ้าคิดแบบธรรมดามันก็แค่การเอาบูทมาตั้งแล้วก็จบ แต่เราเอาเครื่องบินทั้งลำมาผ่าครึ่งแล้วตกแต่งให้คนเห็น เพื่อต้องการจะบอกคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นส่งออกว่าการบินไทยมีคาร์โก้สำหรับส่งเสื้อผ้า ซึ่งคนจากดีแทคก็มาเห็นงานนี้แล้วก็ชวนเราไปทำงานด้วย”
4
ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสาร
DTAC
“ตอนไปดีแทคเราไปเปิดแผนกใหม่ชื่อแผนก Brand Activation ก็ไปทำอีเวนต์ต่างๆ มากมาย ทั้งงานเปิดตัว 3G, iPhone หรือ Blackberry หนึ่งในนั้นคืองานที่ดูแล้วไม่น่าจะเป็นแผนกเราทำเลยแต่เหล่าผู้บริหารก็จิ้มให้เราเป็นคนทำ ก็คืองานตกแต่งออฟฟิศ DTAC House ที่จามจุรี
“อาจเพราะมันไม่ใช่แค่การออกแบบสถานที่ แต่คือการออกแบบประสบการณ์ให้พนักงานดีแทคราว 2,000-3,000 คนได้มาใช้กัน ใส่เรื่องราวที่สะท้อนความเป็นดีแทคลงไป ซึ่งการทำงานที่ดีแทคก็เป็นอะไรที่สนุกสนานมาก
“กระทั่งวันหนึ่งพี่โจ้ (ธนา เธียรอัจฉริยะ) ไปทำงานที่แม็คยีนส์ แล้วเขาก็มาชวนเราให้ไปทำงานด้วย เราเป็นพนักงานคนแรกที่พี่โจ้ตามให้ไปช่วย ก็ไปนั่งออกแบบทีมกัน เอาใครมาช่วยดี ทำอะไรกันบ้างดี แต่ด้วยวัฒนธรรมขององค์กรที่อาจจะไม่แมตช์กัน เรากับพี่โจ้ก็ลาออก จากนั้นทางแกรมมี่ก็ชวนให้พี่โจ้ไปทำโปรเจกต์สำคัญและเราก็ได้ย้ายไปทำงานที่แกรมมี่ด้วย”
5
รองประธานฝ่ายสื่อสารแบรนด์
GMM Z – GMM GRAMMY PLC.
“ตอนนั้นแกรมมี่ทำกล่องทีวีดาวเทียมชื่อจีเอ็มเอ็ม วันสกาย ทำไปได้สักพักก็ยังขายไม่ออกเลยต้องให้พี่โจ้มาดูโปรเจกต์ตรงนี้ให้ ด้วยความที่ทำงานด้วยกันมานานพี่โจ้ก็เลยชวนเราให้ไปช่วยทำโปรเจกต์นี้ด้วย ก็มานั่งคิดนั่งตกผลึกกันว่าจะทำยังไงกันดีให้ขายได้ คิดว่าถ้าใช้ชื่อเดิมต่อไปน่าจะไม่เวิร์กเท่าไหร่ ทางทีมก็เลยตัดสินใจรีแบรนด์จากจีเอ็มเอ็ม วันสกาย มาเป็น GMM Z รู้สึกชื่อมันติดหูดี แล้วตัว Z ก็ล้อไปกับคำว่า satellite ได้
“ในโปรเจกต์นี้เราเป็นหัวหน้าทีมที่ช่วยคิดคอนเซปต์ของโลโก้ GMM Z เราเอาโลโก้จากสารพันช่องมาดูมานั่งวิเคราะห์กัน ว่าของช่องโน้นเป็นอย่างนี้ ของช่องนี้มันเป็นอย่างนั้น มีข้อดีข้อด้อยตรงไหน จนได้ข้อสรุปออกมาเป็นโลโก้ที่มีสีสันมากๆ อย่างที่เห็นกัน
“ที่ต้องทำให้มีสีสันหลากหลายเพราะโลโก้เนี่ยเป็นสิ่งที่จะปรากฏอยู่มุมจอบ่อยมาก แล้วคอนเทนต์ใน GMM Z นั้นมีหลากหลายมาก ดังนั้นเวลามันอยู่พื้นหลังไหนมันต้องชนะหมด ต้องโดดเด่นออกมาจนทำให้คนเห็นได้ชัด
“อยู่แกรมมี่ได้ปีนึง จบภารกิจปีนึงขายกล่องไปได้ล้านกล่อง พี่โจ้หมดสัญญาพอดี เราก็เลยออกมาด้วย
“และหลังจากที่แกรมมี่เราก็ได้เริ่มลาออกมาเป็นฟรีแลนซ์แบบเต็มตัว”
6
ที่ปรึกษา อาจารย์ วิทยากร
“ย้อนกลับไปตอนทำงานอยู่ดีแทค นอกจากอีเวนต์ต่างๆ ที่ทำให้กับแบรนด์ หรือทำดีแทคเฮาส์ให้พนักงาน 2,000-3,000 คนมาใช้งาน อีกหนึ่งภาพจำของเราในตอนนั้นคือเราเชี่ยวชาญในเรื่องโซเชียลมีเดีย
“อย่างเพจดีแทคเราก็เป็นคนเปิด ในยุคนั้นที่คนยังเพิ่งเริ่มเล่นเฟซบุ๊กกันใหม่ๆ แบรนด์อื่นจะใช้เฟซบุ๊กเป็นแหล่งบอกข้อมูลข่าวสาร ขายของ หรือไม่ก็โปรโมชั่น แต่เราสร้างให้มันเป็นคอมมิวนิตี้ ให้ความรู้เรื่องเทคโนโลยีแก็ดเจ็ตต่างๆ จนเฟซบุ๊กของดีแทคได้รับความสนใจจากผู้คน มีสื่อมวลชนมาสัมภาษณ์ถึงแนวคิดการทำเพจของดีแทค แม้ตอนนี้จะฟังดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่มันถือเป็นเรื่องใหม่ในอดีต จนทำให้มีคนรู้จักเรามากขึ้น มีคนชวนเราไปเขียนหนังสือ ซึ่งหนังสือของเราน่าจะเป็นหนังสือเรื่องการตลาดออนไลน์เล่มแรกๆ ในไทย จำได้ว่าสมัยนั้นยังใช้คำว่าการตลาดออนไลน์อยู่แทบยังไม่ได้ยินคำว่าดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเลย
“พอเริ่มเขียนหนังสือ ไปๆ มาๆ ก็มีคนชวนไปเป็นสปีกเกอร์ มีคนชวนไปเป็นที่ปรึกษาให้กับ 3-4 บริษัท ไปเป็นอาจารย์ทำหลักสูตรสั้นๆ ให้กับ ม.กรุงเทพ ไปจนถึงหลักสูตรปริญญาโท คือตอนแรกที่ออกจากแกรมมี่ก็ว่าจะเปิดดิจิทัลเอเจนซีของตัวเองแต่ก็ไม่มีเวลาทำ เพราะแค่การเป็นที่ปรึกษา เขียนหนังสือ เป็นอาจารย์หรือไปบรรยายเวลาก็หมดแล้ว
“ช่วงเป็นฟรีแลนซ์มันเป็นช่วงเวลาที่ทำให้ตัวเองรู้สึกได้อยู่ในโมเมนตั้มที่ดีมากๆ เพราะการจะเป็นที่ปรึกษาที่ดีได้เราต้องมีความรู้ที่กว้างมากๆ ถึงสามารถเอาเรื่องเหล่านี้มาแนะนำคนอื่นได้ว่าถ้าเจอเคสแบบนี้ต้อง tackle แบบนี้ ซึ่งวิธีที่จะทำให้เรามีความรู้กว้างได้คือต้องอ่านเยอะ และการสอนหนังสือมันบังคับให้เราต้องอ่านเยอะไปในตัวด้วย
“ไม่เพียงแต่เราไปให้ความรู้เขา แต่เหล่าผู้ฟังหรือลูกศิษย์ก็ยังให้อะไรกับเรากลับมาด้วยเช่นกัน เรามีคนรู้จักมากขึ้น มีเพื่อนหลากหลายวงการมากขึ้น เราทำ business matching ได้ อ๋อคุณมีปัญหานี้อยู่เหรอ งั้นเอาคนนี้จากอีกธุรกิจเข้าไปช่วยแก้ปัญหาสิ แล้วเราได้สะสมความรู้จากอุตสาหกรรมใหม่ๆ มากขึ้นด้วย
“เป็นฟรีแลนซ์ได้อยู่สามปีกว่า พี่โจ้โทรมาอีกแล้ว (หัวเราะ) แล้วบอกกับเราว่า
“พี่ว่าตูนน่าจะมาทำงานกับพี่”
7
ผู้บริหารทีมการตลาด
SCBX
“ตอนเป็นฟรีแลนซ์ก็เป็นอะไรที่ดีมาก แต่ที่กลับไปทำงานกับพี่โจ้ เพราะเรากับเขาทำงานด้วยกันมาตลอด ขนาดตอนเป็นฟรีแลนซ์บางที่เรายังไปเป็นที่ปรึกษากันแบบแพ็กคู่เลย จนเขากลับไปทำงานประจำที่ SCB ก็อยากให้เราไปช่วยทำงานแบบแพ็กคู่กันเหมือนเดิม
“ตอนเข้า SCB เราได้มาทำ SCB EASY App เปลี่ยนลุคใหม่ให้แอพฯ ของไทยพาณิชย์ก็เป็นโปรเจกต์ที่สนุกสนานมาก เหมือนได้มาปล่อยพลัง ซึ่งต้องบอกว่า SCB EASY App สำเร็จได้นี่ต้องให้เครดิตคุณอาทิตย์ (อาทิตย์ นันทวิทยา CEO ของ SCBX) กับพี่โจ้มากๆ เลย
“จนถัดมาก็มาถึงโปรเจกต์ QR code โจทย์คือเราจะทำยังไงให้คนหันมาใช้ QR code กัน เราเริ่มทำโปรเจกต์ทดลองกันที่จตุจักร พอเราไปดูพื้นที่แม่ค้าก็เอา QR code ขึ้นมาตั้งอยู่หรอก แต่พอเรากลับเขาก็เก็บลงไป เราถามว่าทำไมไม่เอามาตั้ง แม่ค้าก็บอกว่าพอตั้งไปก็ไม่มีคนใช้ ส่วนลูกค้าก็ไม่ใช้เพราะไม่มีแม่ค้ามาตั้ง QR code ให้สแกน
“คราวนี้มันก็เลยเป็นโจทย์ที่ว่า แล้วคนจ่ายหรือคนรับควรจะต้องมาก่อนดี โจทย์นี้ต้องแก้ที่ปลายใดปลายหนึ่ง สุดท้ายเราก็เลือกจะแก้จากฝั่งร้านค้า ทำยังไงให้เขาอยากตั้งป้ายอะคริลิก QR code คิดไปคิดมาก็เลยนึกได้ว่า ถ้างั้นเราลองเปลี่ยนจากป้ายอะคริลิกมาเป็นเครื่องรางของขลังกันดีไหม ภาพที่นึกได้ก็จะทำให้นางกวักมี QR code เพื่อให้คนอยากตั้ง ซึ่งในวันที่คิดต้องบอกว่ามันเป็นอะไรค่อนข้างเซนซิทีฟเหมือนกันนะการเอาเรื่องมูเตลูมาทำกับองค์กรใหญ่อย่าง SCB อาจเสี่ยงถูกไล่ออกเลยก็เป็นได้ แต่เราก็มั่นใจ คิดว่ายังไงเรื่องนี้ต้องจบที่นางกวักนี่แหละ และต้องทำให้นางกวักดูเป็นผู้หญิงที่สวยๆ เก๋ๆ ดูรุ่นใหม่หน่อย
“พอได้หน้าตานางกวักแบบที่ต้องการก็มานั่งคิดกันว่าแล้วเราจะใช้ชื่ออะไรกันดี เดิมทีไอ้ตัว QR code เนี่ยมันถูกเรียกว่า money solution ทีมก็คุยกันในห้อง มันนี่ๆ เรียกมันว่าอะไรดี พูดกันมาเรื่อยๆ จนเป็นมณี แล้วพี่โจ้ก็พูดขึ้นมาว่า “แม่มณี” นี่แหละคลิกเลย
“นอกจากโปรเจกต์ต่างๆ เรายังทำ organization chart หรือการจัดการทำงานในฝ่ายมาร์เก็ตติ้งของ SCB ใหม่ จากอดีตถ้าอยากจะซื้อสื่อหรือโฆษณาเราจะไปให้เอเจนซีทำให้ แต่ตอนนี้เราหันมาซื้อสื่อด้วยตัวเอง เวลาทำโฆษณาออนไลน์ก็จ่ายตรงให้แพลตฟอร์มเอง เรามีทีมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งภายใน ทำให้เหมือนมีเอเจนซีขนาดย่อมเป็นของตัวเอง
“ที่ทำแบบนี้ไม่ใช่เพราะอยากประหยัดงบ แต่ด้วยเชื่อว่าเรื่องดิจิทัลมันควรอยู่ติดกับตัวแบรนด์มากกว่าไปหวังพึ่งเอเจนซี คือเอเจนซีทำให้งานคุณเท่ขึ้นมีประสิทธิภาพขึ้นได้นะ แต่ทั้งหมดทั้งมวลก็ย่อมต้องมาจากการมีสารตั้งต้นที่ดี ซึ่งสารตั้งต้นเหล่านี้ก็ล้วนแต่ต้องมาจากการตกผลึกที่ดีของตัวแบรนด์เอง
“นอกจากเทคโนโลยี แคมเปญใหม่ๆ แล้ว SCB ก็ยังมีเรื่องของการ Reskill คนด้วย เชื่อไหมว่าในทุกๆ ปีที่เราทำงานจะมีพนักงาน SCB ที่เกษียณออกไป คนใน SCB จำนวนไม่น้อยเป็นคนที่มีอายุเยอะกว่าเรา การเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาปรับใช้ในองค์กรจึงไม่ใช่เรื่องง่าย วิธีการที่จะทำให้เขาทำได้ต้องไปขลุกอยู่กับเขา ทำให้เขาเห็นว่ากระบวนการทำงานมันเป็นยังไง และต้องมีภาพความสำเร็จปลายทางที่ชัด เพราะถ้าผู้นำไม่มีภาพปลายทางที่ชัดก็จะทำให้ไม่สามารถออกแบบกระบวนการทำงานให้กับทีมงานได้”
“ตลอดระยะเวลาที่ทำงานมา เราเจอโจทย์ในการทำงานที่ท้าทายมาโดยตลอด แต่ที่ผ่านมาได้ก็เพราะไม่ได้มองว่าโจทย์เหล่านั้นคือปัญหาแต่เป็นบรีฟที่เราต้องหาวิธีงัดแท็กติกมาแก้เกมให้ได้
“เปรียบเหมือนเวลาเล่นเกม puzzle นี่คือเกมที่อาศัยทักษะการแก้ปัญหาเลยนะ แต่เรากลับสนุกกับมัน และมองว่านี่คือสิ่งที่เราต้องหาวิธีมาแก้ไขให้ชนะให้ได้”
