ในโลกโฆษณา ไม่ว่าจะคุณจะยืนอยู่ฟากฝั่งใด–ในมุมลูกค้าหรือฝั่งคนทำงาน เราย่อมพบความจริงว่าหลายครั้ง แม้ทั้งสองฝั่งต่างฝันเห็นงานที่ดีเช่นกัน แต่ระหว่างทางก็มักมีเรื่องที่ทำให้ต้องปะทะอย่างเลี่ยงไม่ได้ จนหลายครั้งเป็นที่มาของสเตตัสตลกร้ายที่พูดถึงลูกค้าในโลกโซเชียลฯ
หากใครเป็นเฟรนด์กับ อั๋น–วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร ในเฟซบุ๊ก หรือเคยฟังเคยอ่านบทสัมภาษณ์ของผู้กำกับโฆษณาเจ้าของรางวัลใหญ่ในเวทีโฆษณาระดับสากลต่างๆ รวมถึงเป็นผู้ก่อตั้งโปรดักชั่นเฮาส์ชื่อ ‘FACTORY01’ ย่อมเคยผ่านหูผ่านตาทัศนคติของเขาที่มีต่อคำว่า ‘ลูกค้า’ มาบ้าง
ถ้าเราจะเรียกมันว่าความขัดแย้ง เขาก็พยายามทำความเข้าใจความขัดแย้งนั้น และมองหาทางออกร่วมกัน เพื่อที่ในวันหน้าเราจะได้ก้าวข้ามปัญหาเหล่านั้นในการทำงาน
‘Good Client’ คอลัมน์ที่ตั้งใจชวนเหล่าคนทำงานหลากแขนงมาพูดคุยถึงวิธีคิดในการทำงานกับลูกค้า และมอบตำแหน่ง Good Client ให้ลูกค้าที่ดีที่เคยร่วมงาน จึงนัดสนทนากับวุฒิศักดิ์ ด้วยเชื่อว่าหลายมุมมองของเขาน่าจะพูดแทนใจใครหลายคน และทำให้ทั้งสองฝั่งมีหลักบางอย่างในการทำงานให้ยึด
เพื่อที่วันหน้าเราจะได้ไม่ต้องมานั่งพร่ำบ่นกันถึงปัญหาเดิมๆ
โดยส่วนตัวคุณมีทัศนคติต่อคำว่าลูกค้ายังไง เราไม่ได้รู้สึกลบกับคำว่าลูกค้าตั้งแต่แรกแล้ว มีแค่ตอนเป็นครีเอทีฟที่เริ่มทำงานสักปีสองปี ตอนนั้นยังรู้สึกว่าลูกค้าน่ากลัว หมายความว่าเขาเป็นคนที่ชี้ชะตา เราทำงานมาตั้งนาน สุดท้ายมันขึ้นอยู่กับเขาในวันนั้น มีความวัดใจประมาณนึง (หัวเราะ) เราก็เลยรู้สึกว่าชีวิตเราขึ้นกับเขามาก เป็นความรู้สึกกังวล กลัว ว่าเขาจะโอเคไหม
มีจุดไหนที่ทำให้คุณมองลูกค้าเปลี่ยนไปไหม พอทำงานได้สักปีสองปีผมมีโอกาสได้ทำงานให้คนในครอบครัว หมายความว่าเป็นธุรกิจของที่บ้าน ตอนนั้นเขาก็รู้สึกว่า เฮ้ย อั๋นไปทำงานข้างนอกมันก็ดูโอเคนี่หว่า เห็นได้รางวัล ได้นั่นได้นี่ มีคนพูดถึงมัน ถ้าอย่างนั้นมาทำให้ที่บ้านหน่อย แล้วพอทำให้ที่บ้านเท่านั้นแหละ โอ้โห มันเป็นที่สุดของความพินาศ
ตอนแรกคิดไว้ว่า เวลาเราทำงานกับลูกค้า สมมติถ้าตีเป็นหนึ่งร้อย ถ้าลูกค้าซื้อสัก 70 ก็จุดพลุฉลองแล้ว ถือว่าหรูมากแล้ว เราก็คิดว่าแต่นี่ทำกับที่บ้าน มันต้อง 100 สิวะ มันคงควบคุมทุกอย่างได้ ปรากฏว่าตรงข้ามเลย
ความยากของการทำงานให้ครอบครัวคืออะไร ความยากอันดับหนึ่งเลยคือเรามีส่วนได้ส่วนเสียกับงานมากเกินไป ตรงนี้เราเลยถอยกลับมามองว่า อ๋อ เวลาเราเอางานไปขายลูกค้า เรามองจากสายตาคนนอก ซึ่งสายตาคนนอกใกล้เคียงกับ consumer มากกว่าเจ้าของกิจการ แต่ว่าทันทีที่เรามีส่วนได้ส่วนเสียว่ายอดขายมันจะเท่าไหร่ มันจะเป็นอั๋นอีกร่างนึงมาเข้าสิง เราจะกลัวว่านั่นก็ไม่ได้ นี่ก็ไม่ได้ เดี๋ยวดูไม่ดี เดี๋ยวอะไรต่อมิอะไร งานที่ทำออกมาข้อจำกัดมันเลยเยอะมาก ข้อจำกัดแรกคือตัวเราเอง เพราะเรามีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจนี้ เราเลยคิดอีกแบบ
เหมือนสมมติตอนเราเป็นวัยรุ่นแล้วเราชอบผู้หญิงคนนึง ไอ้โมเมนต์ที่ชอบมากๆ แล้วจะต้องอินเทอร์แอกต์กันเราจะไม่เป็นตัวเองเลย คือมันมีความลน มีความกังวล เราพูดอย่างนี้ได้เปล่าวะ ทำอย่างนี้น่าเกลียดเปล่าวะ เดี๋ยวเขาจะคิดยังไง เราคิดเยอะไปหมด แต่กลับกัน พอเวลาที่เพื่อนเราเป็นคนไปแอบชอบ แล้วเพื่อนเราปรึกษาเรา โอ้โห กูคือมาสเตอร์เลย เฮ้ย มึงอย่าทำอย่างนั้น มึงทำอย่างนี้ เชี่ยวชาญมาก แต่พอเรากลายเป็นคนที่จะต้องจีบเองสกิลมันหายหมดเลย สมองมันทึบไปหมด มันเห็นแต่ปัญหา มันกังวลไปหมด ตรงนี้ผมคิดว่าเหมือนเวลาเราทำงานกับลูกค้า
คือเวลาเราเป็นลูกค้า เราต้องกังวลเรื่องอื่นเยอะมาก กังวลถึงสินค้า กังวลถึงรีแอกต์ กังวลถึงคน มันเลยทำให้การพูดของเราไม่เป็นธรรมชาติ ซึ่งพอเราถอยมามองเราจะสังเกตว่า สมมติกับผู้หญิงคนนึงที่เราชอบเขา เราอาจจะ perform ตัวเองได้ไม่ดี ในขณะที่เพื่อนเราที่ไม่ได้ชอบอะไรด้วยเขาเอนเตอร์เทนได้อย่างสนุกสนาน แล้วผู้หญิงก็คุยกับเขามากกว่าเราอีก ซึ่งตรงนี้มันเหมือนเวลาลูกค้ามาใช้บริการเรา มันเหมือนเราเป็นเพื่อนคนนี้ที่มองสถานการณ์ด้วยสายตาที่สะอาดกว่า แล้วก็รู้ว่า เฮ้ย อันนี้ทะเล่อทะล่าแล้ว อันนี้ผิดจุดแล้ว
การเรียนรู้ที่ว่าส่งผลอะไรกับการทำงานกับลูกค้าหลังจากนั้นไหม เราก็โอเค เข้าใจแล้ว คืออย่างแรกเลยมันจะชอบมีการเมาท์ลูกค้าว่าลูกค้าคนนี้โง่ คือเขาพูดอย่างนี้กันเลยนะ เราก็คิดได้ว่า เฮ้ย จริงๆ เขาไม่ได้โง่นะ เขาแค่ หนึ่ง–เขาลนอยู่ เขากำลังอยู่ในภาวะที่มีเรื่องอื่นในหัวแล้วทำให้คอมมิวนิเคชั่นไม่ได้ กับสอง–เขาไม่รู้เรื่องคอมมิวนิเคชั่น เขาเป็นมาร์เก็ตติ้ง เรื่องตัวเลขเรื่องสถิติต่างๆ เขาเก่งกว่าเรามาก เขามาสเตอร์ทางนี้ เขาจบโทจบเอกมา แต่ว่าพอเป็นการสื่อสาร เป็นการคุย อันนี้มันบียอนด์ textbook มันเป็นเรื่องที่เป็นศิลปะมากๆ
เราจะสังเกตว่ามุกบางมุก ทำไมเพื่อนคนที่หนึ่งเล่นได้ แต่เพื่อนคนที่สองเล่นแล้วมันแป้ก คือมันค่อนข้างละเอียดอ่อนถึงขนาดที่ตัวคนที่สื่อสารก็อธิบายไม่ได้ ทีนี้มันก็เลยต้องถอยกลับมาว่า เวลาลูกค้าจ้างนักคอมมิวนิเคชั่น ซึ่งผมพูดรวมๆ ไม่ว่าจะเป็น Marcom (marketing & communication) หรือเอเจนซี หรือโปรดักชั่นเฮาส์ หรือช่างภาพ หรืออะไรก็ตาม ผมคิดว่าเราซื้อความพิเศษของความเป็นมนุษย์ที่เราก็อธิบายไม่ได้หรอกว่าทำไมคนคนนั้นถึงเลือกแบบนี้ แต่ปัญหาคือในห้องประชุม สิ่งที่เกิดขึ้นคือเรามักจะต้องคุยกันด้วยเหตุผล ลองนึกภาพว่าถ้ามีเอเจนซีไปพรีเซนต์บอร์ดแล้วลูกค้าถามว่า “ทำไมเรื่องต้องเป็นอย่างนี้” แล้วคนคิดงานตอบว่า “ไม่รู้ครับ ฟีลมันได้ ต้องแบบนี้” คือมึงเด้งออกจากห้องประชุมแน่นอน มันดูไร้เหตุผล
คือในขณะที่คนที่ทำหน้าที่มาร์เก็ตติ้งหรือเป็นเจ้าของกิจการเขาใช้จ่ายเวลาไปกับการผลิตสินค้าขึ้นมา เขาสำรวจตลาด คุยกับลูกค้า ทำนู่นนี่นั่นเกี่ยวกับโปรดักต์เขา เราซึ่งเป็นคนทำคอมมิวนิเคชั่นก็ใช้จ่ายเวลาทั้งชีวิตไปกับการศึกษาว่า เฮ้ย ทำไมอันนั้นไม่เวิร์ก อันนี้ไม่เวิร์ก ทำไมอันนั้นตลก อีกอันไม่ตลก ทำไมอันนี้สวย ทำไมเวลาเราซื้อชุด เราอยากซื้อชุดนี้ ไม่อยากใส่อีกชุด มันเพราะอะไร จริงๆ มันอธิบายได้ ถ้าจะต้องอธิบายกันจริงๆ แต่ใช้เวลานานมาก
คุณคิดว่าที่ผ่านมาปัญหาที่มักเกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับฝั่งโปรดักชั่นเฮาส์คืออะไร การที่เราเรียกว่าลูกค้ามันสเตอริโอไทป์ลูกค้าทั้งหมดเป็นแฟ้มเดียวกัน ซึ่งจริงๆ มันไม่ใช่เลยนะครับ คือลูกค้ามีหนึ่งพันเฉด
แต่ปัญหาคือส่วนใหญ่เวลาลูกค้ามาใช้บริการ สมมติเป็นโปรดักชั่นเฮาส์ ลูกค้ามาใช้ผู้กำกับคนนี้ มาใช้โปรดักชั่นเฮาส์เพื่อทำหนัง ลูกค้าจะมีสเตอริโอไทป์ว่าเฮาส์ทำหนังคือคนที่รับเงินแล้วถ่ายตามคำสั่งเรา ไม่ต้องเกรงใจ และปัจจัยหนึ่งที่มีผลมากในสังคมไทยคือมุมมองต่อคำว่า ‘ลูกค้า’
ที่ใช้คำว่าในสังคมไทยเพราะจากประสบการณ์ของผม ผมคิดว่าต่างชาติเขาโตมาในวัฒนธรรมแบบ effectiveness-based คือคุณเป็นใครผมไม่รู้ แต่ถ้าทำให้มัน effective ได้ผมเอา แล้วมันเปิดกว้างมากในห้องประชุม ต่อให้คุณเป็นเอเจนซีคุณก็สามารถเบรกลูกค้าได้ เราสามารถบอกลูกค้าได้ว่า “เดี๋ยว สิ่งที่คุณทำไม่ถูกว่ะ” แต่ในไทยคุณพูดไม่ได้ ซึ่งผลของมันก็คือไม่มีใครพูดความจริงในห้องประชุมเลย ทุกคนจะนั่งเงียบแล้วก็คิดในใจ แล้วก็จะไม่บอกออกไปว่าตอนนี้ปัญหาของเราคืออะไร
คนไทยเคยได้ยินคำว่าลูกค้าคือพระเจ้า มันเลยสเตอริโอไทป์ไปเลยว่า อ๋อ กูคือพระเจ้า แต่เดี๋ยว ใจเย็นๆ ใจเย็นก่อน คือในแง่การสื่อสาร คนเดียวที่มีสิทธิพูดว่าลูกค้าคือพระเจ้าคือคนที่ provide product และ service นะ ไม่ใช่ตัวลูกค้าเป็นคนพูด ถูกไหม
คือเวลาคนบอกว่าลูกค้าคือพระเจ้า คำนี้มันจะ valid เมื่อคนที่กำลังทำงานให้ลูกค้าเขามีทัศนคติว่าลูกค้าคือพระเจ้า เราต้องให้เขาหมด ไม่ใช่ลูกค้าเดินมาแล้วบอกว่า “เฮลโหล กูคือพระเจ้า” แบบนี้ตายนะ
ทัศนคติที่ลูกค้าคิดว่าตัวเองคือพระเจ้าส่งผลเสียยังไง การที่คิดว่าลูกค้าคือพระเจ้ามันทำให้คุณไม่ได้งานที่ดี
ผมเชื่อเรื่องนึงมากๆ เลยว่าเวลาเราทรีตคนยังไง เราก็จะได้ของแบบนั้นกลับมา อย่างทีมงานของผมเอง คือไม่ว่าจะเป็นตากล้อง เสื้อผ้า โลเคชั่น หรือตำแหน่งอื่นๆ ซึ่งจริงๆ ผมก็เป็นลูกค้าเขาเหมือนกัน ถ้าผมสั่งเขาว่า “ไปหาแบบนั้นมา” “ไม่สน ไม่เอา บอกว่าแบบนั้น ไม่เห็นเหมือนเลย” แสดงว่าแทนที่เราจะมี 20 สมอง เรามีสมองเดียว แล้วคนที่เหลือเป็นแรงงานหมดเลย ซึ่งถ้าคนที่เหลือเป็นแรงงานหมดเลย เราจ่ายค่าตัวคนคนนี้ สามหมื่น ห้าหมื่น แปดหมื่นเพราะอะไร ในเมื่อเราไม่ได้ใช้สมองเขา
ในทางกลับกันเราต้องฟังให้ได้เยอะที่สุด ตากล้องคิดยังไง โลเคชั่นคิดยังไง สไตล์ลิสต์คิดยังไง แล้วถ้าสไตล์ลิสต์ขัดกับแคสติ้งตรงนี้ เราที่เห็นภาพสุดท้ายถึงค่อยโผล่เข้าไปแล้วทำหน้าที่ตัดสินใจ แต่ว่าก่อนหน้านั้นหน้าที่ผมคือเมเนจให้ทุกคนพูดออกมาให้ได้เยอะที่สุด เราถึงจะได้งานที่ดีที่สุด
คือคนเราจะคิดมาสเตอร์พีซในชีวิตนึงได้สักกี่ชิ้น แต่ว่างานโฆษณามันเป็นอย่างนั้นไม่ได้ คือคุณต้องคิดมาสเตอร์พีซทุกชิ้น เท่ากับว่าเราต้องการสมองมากกว่าหนึ่ง แต่ว่ามันอยู่ที่เราว่าเราสร้างบรรยากาศให้สมองอื่นมีอิสระในการทำงานหรือเปล่า
ล่าสุดต้นปีผมทำงานกับลูกค้าเจ้านึง เป็นเจ้าที่ทำงานด้วยกันครั้งแรก ผมก็ทำงานบางอย่างไว้ หัวหน้าเขาที่เป็นเจ้าของดูแล้วก็บอกว่า “อืม มันแปลกๆ นะ มันไม่ค่อย…” ลูกน้องเขาบอกว่า “แบบนี้ดีแล้ว คุณผู้กำกับ เอาอย่างนี้” ทุกคนในห้องก็หัวเราะ
สิ่งที่ผมคิดคือหัวหน้าคนนี้โคตรเก่ง ทำให้ลูกน้องกล้าที่จะบอกว่า “เฮ้ยพี่ ไม่เอา แบบนั้นมันแก่แล้ว” ผมนี่แบบ โอ้โห พี่ทำยังไงครับ ขอดูดสกิลนี้ได้ไหม ทำยังไงให้ทุกคนกล้าที่จะบอกเราว่าพี่อั๋นอันนั้นแก่แล้ว เชยแล้ว เพราะไดเรกเตอร์วันนึงก็ต้องเชย วันนึงก็ต้องเอาต์ วันนึงก็ต้องแก่ แต่เราชะลอมันได้นะ ไม่ใช่ด้วยครีม แต่ด้วยการที่ทุกคนกล้าบอกเราตรงๆ ว่า พี่อั๋น อันนี้มันแก่ มันเชย
แล้วคุณมีภาพชัดๆ ไหมว่าลูกค้าที่ดีเป็นยังไง ผมว่าจริงๆ แล้วคำว่าลูกค้าที่ดีแม้แต่เอเจนซีหรือเฮาส์เองก็เข้าใจผิดนะว่าลูกค้าที่ดีคือคนที่ยอมตัวเอง ซึ่งมันก็ไม่ใช่เหมือนกัน
ผมรู้สึกว่าลูกค้าที่ดีคือคนที่เขารู้หน้าที่เขา แล้วเขารู้ว่าเขาใช้ใครอยู่ ผมว่าอันนี้สำคัญมาก (เน้นเสียง) ซึ่งหลายครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมการทำโฆษณาตอนนี้มันเหมือนกับว่าคุณไปร้านโอมากาเสะแล้วคุณไปสั่งให้เขาทำข้าวกะเพราหมูไข่เจียวเหยาะน้ำปลาสองหยด คุณจ่ายราคาโอมากาเสะแต่คุณไปสั่งเขาเหมือนร้านข้าวตามสั่ง
คือในการทำงาน คุณชอบร้านไหนคุณก็แค่เข้าไปร้านนั้น แล้วคุณก็อย่าไปเปลี่ยนธรรมชาติเขา เพราะว่าผู้กำกับมันเป็นสัตว์ป่าที่ทุกคนก็มีสัญชาตญาณตัวเอง มีธรรมชาติของตัวเอง คนนี้เป็นลิง คนนี้เป็นเสือ คนนี้เป็นม้าลาย มันเก่งคนละแบบ มันไม่มีใครเก่งกว่าใคร คนชอบใช้จำนวนรางวัลที่ได้หรืออันดับมาตัดสินว่าคนนี้เก่งกว่าคนนี้ จริงๆ ไม่ใช่นะ ผู้กำกับทุกคนมันไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยากได้แบบไหน
แต่ผมขอย้ำอีกที เรื่องนี้สำคัญมาก คือลูกค้าที่ดีไม่ใช่ลูกค้าที่ตามใจเรานะ เขาคือลูกค้าที่รู้ว่าเขาจะทำงานยังไง ส่วนเราแค่มีหน้าที่ทำหนัง มันเป็นเพียงเครื่องมือเดียวในมาสเตอร์แพลนของเขา เราแค่ต้องทำหน้าที่ของเราให้ฟังก์ชั่นที่สุด เพียงแต่ว่าถ้าเขาเอาแพลนอื่นที่ไม่เกี่ยวกับหนังแล้วมาทำให้หนังไม่ฟังก์ชั่น เราต้อง defend ผมถือว่าลูกค้าจ่ายเงินเรามารวมค่า defend ไปแล้ว คืออั๋นมึงต้องเหนื่อย เพราะว่าลูกค้าไม่รู้ เขาจ่ายเงินใช้เรา มึงมีหน้าที่ทำให้เขารู้ ซึ่งเรื่องนี้พูดมันง่ายแต่ทำมันยากมาก
ถ้าอย่างนั้นสมมติลูกค้ารู้สึกไม่โอเคกับงาน วิธีการทำงานที่ควรจะเป็นคือยังไง จริงๆ เรื่องนี้ภาษาที่ใช้อธิบายมันอธิบายให้เข้าใจผิดได้ง่าย เพราะภาษามันมีข้อจำกัด
วิธีการคือคุณต้องใช้ผู้กำกับคนนั้น แล้วเมื่อรู้ว่าไม่เวิร์ก คุณก็เปลี่ยน แล้วคุณก็ใช้คนใหม่ แล้วถ้าไม่เวิร์กก็เปลี่ยน แล้วก็ใช้คนใหม่ แล้วถ้าเวิร์กก็ใช้ต่อ จริงๆ มันซิมเปิลแค่นั้นเลยครับ
ทำไมผมถึงบอกว่าต้องใช้ แล้วไม่เวิร์กคุณค่อยเปลี่ยน เพราะคุณจะไม่มีวันรู้ว่ามันไม่เวิร์ก จนหนังโฆษณามันปล่อยไปแล้ว ก่อนที่หนังจะปล่อย ที่คุณรู้สึกว่ามันไม่เวิร์กมันเป็นเพราะมันไม่แมตช์กับรสนิยมคุณ แต่ไม่ได้แปลว่ามันไม่เวิร์กจริงๆ เหมือนเวลาคุณผ่าตัด คุณจะรู้ว่าคุณหายหรือไม่หายก็เมื่อคุณผ่าตัดเสร็จแล้ว คุณกำลังใช้ผู้เชี่ยวชาญด้านอื่นที่เขามีในสิ่งที่คุณไม่มีมาทำงานชิ้นนี้ให้ อย่างตอนที่ผมทำบ้าน ผมก็คิดอย่างนี้จริงๆ นะ ผม interrupt อินทีเรียร์ผมน้อยมาก แล้วผลออกมาบ้านผมก็สวย คอนโดผมก็สวย ถ้าผมไปยุ่งมากมันจะไม่สวยเท่านี้ เขามีแกรมมาร์ของเขาว่ากำแพงนี้มันต้องห่างกันเท่าไหร่ ถ้าผมไปยุ่งมันจะเละ
ซึ่งผมรู้ว่าในความเป็นจริงในการทำงานเราทำไม่ได้ขนาดนั้นหรอก แต่อย่างน้อย สิ่งนึงที่ลูกค้าทำได้ก็คือคุณสื่อสารกับคนทำว่า ตอนนี้คุณรู้สึกไม่คอมฟอร์ตแล้วนะ คุณรู้สึกว่ามันอาจจะผิด แล้วผู้กำกับคุณมีความคิดเห็นยังไง เอเจนซีคุณมีความคิดเห็นยังไง คือลูกค้าที่เก่งเขาจะพูดว่าไม่ต้องเปลี่ยนตามที่ฉันพูดนะ เขาจะบอกแค่ว่าตอนนี้ฉันรู้สึกแบบนี้ มันผิดปกติไหม หรือฉันคิดไปเอง หรือไม่ควรจะกังวลเรื่องนี้แล้ว พอลูกค้าพูดประโยคเหล่านี้ผมรู้เลยว่าคนนี้เก่ง เขารู้วิธีทำงานกับคน
ตรงนี้พอถอยกลับมาที่ลูกค้า แล้วถามว่าการที่ลูกค้าไม่รู้ว่ากำลังเข้าร้านโอมากาเสะหรือร้านแบบไหนลูกค้าผิดไหม ก็ไม่ผิด เพราะเขาดูไม่ออก จริงๆ คนที่ดูโชว์รีล (showreel–ผลงานวิดีโอที่ผ่านมา) ของผู้กำกับแต่ละคนเพื่อตัดสินใจแล้วเลือกเป็นมีน้อยมากนะครับ แม้กระทั่งระดับเอเจนซีเองก็ตาม คือการดูโชว์รีลเป็นสิ่งที่ต้องเทรน ผมใช้เวลานานมากกว่าผมจะดูโชว์รีลเป็นว่าผมต้องดูอะไรจากหนังเรื่องนี้
เวลาเราดูโชว์รีลผู้กำกับ เราซื้อ decision เขานะ เราไม่ได้ซื้อหนังเรื่องที่เราดู หนังเรื่องนั้นมันเป็นของคนอื่นไปแล้ว มันเป็นของแบรนด์อื่นไปแล้ว มันไม่ใช่ของคุณ คุณซื้อ decision ของผู้กำกับ ถ้าคุณจะซื้อสไตลิสต์ คุณก็ซื้อ decision ของการบาลานซ์ภาพรวมทั้งหนัง ไม่ใช่ชุดใดชุดหนึ่ง
ประเด็นมันคือ Put the right man on the right job. เข้าร้านอาหารให้ถูกร้าน เพราะถ้าคุณเลือกร้านผิดมันจะเจ็บปวดกันไปหมดเลย สมมติพอเป็นเชฟเทเบิลถ้าวันนั้นคุณไม่ได้มาเขาก็รับคนอื่นไปแล้ว คนที่เขารู้ว่าเขามาร้านเชฟเทเบิลเพื่ออะไร ฟังแบบนี้มันดูหยาบ แต่ว่าถ้าเราเห็นภาพ ปัญหาคือแค่คุณไม่รู้ว่าคุณกำลังเข้าไปร้านอาหารแบบไหน
แล้วคุณมีวิธีแก้ปัญหาต่างๆ ในการทำงานกับลูกค้ายังไง สำหรับผมมี 3 ข้อ
ข้อหนึ่งคืออธิบาย ผมทำอย่างนี้ตั้งแต่ปีแรกเลย จนเอเจนซีบางคนเขาบอกผมว่า อั๋นไม่ต้องอธิบายหรอก ช่างเขาเถอะ ลูกค้าไม่เข้าใจหรอก แต่ผมบอกว่า “ไม่ได้ ผมต้องอธิบาย” คือพออธิบายมันก็เป็นจริงอย่างที่เอเจนซีบอกนะครับว่า ลูกค้าไม่เข้าใจจริงๆ แล้วลูกค้าก็บอกว่า “คุณอั๋นคิดเยอะไปหรือเปล่า” แต่ที่ผมต้องอธิบายเพราะสมมติผมขายสักสิบ ถ้าผมไม่อธิบายมันอาจจะรอดแค่สาม แต่ถ้าผมอธิบายมันอาจจะรอดสักห้า คือเรา aim high ถ้าเราไม่อธิบาย สิ่งที่เหลือรอดมาในงานนั้นจะน้อยกว่านี้นะ
แล้วเมื่อคุณอายุมากขึ้น คุณมีงานเยอะขึ้น แล้วงานคุณ success เยอะเท่าไหร่ คุณจะไม่ต้องอธิบายมากเท่าเดิม คือถ้าถามว่าความยากของลูกค้าในปีแรกกับความยากของลูกค้าในปีนี้ ก็ต้องยอมรับว่าไม่เหมือนกัน เพราะว่าเรามี success case เยอะ พอ success case เยอะ ลูกค้าเริ่มจะไม่ตั้งคำถามต่อเรา พอเริ่มจะไม่ตั้งคำถาม เราก็ไม่ต้องอธิบายในจุดที่มันไม่จำเป็นต้องอธิบาย แต่ถามว่าการที่เราไม่ต้องอธิบายในวันนี้มันเกิดขึ้นจากอะไร มันก็เกิดจากตั้งแต่ผมเป็นผู้กำกับเรื่องแรกเมื่อมกราคมปี 2011 ผมได้อธิบายไว้เยอะมากแล้ว เพื่อทำให้งานมันค่อยๆ เล็ดลอด เล็ดลอด เล็ดลอด จนเพิ่งมา 3-4 ปีหลังนี้เองที่ผมรู้สึกว่าลูกค้าก็ฟังเรามากขึ้น
ข้อแรกคืออธิบาย ข้อถัดมาคือเราต้องมีโชว์รีลที่ดี และข้อสุดท้าย เราต้องไม่รับงานที่ไม่เหมาะกับเราด้วย คือตรงนี้เป็นสิ่งที่ยากที่สุดของคนทำงาน เพราะเงินมันกองอยู่ตรงหน้า คุณจะปฏิเสธเงิน 4 ล้านไหม แต่ผมทำเป็นปกติมาก คือสมมติจ็อบนี้ 8 ล้าน อีกจ็อบนึง 2 ล้าน บ่อยครั้งมากผมเลือก 2 ล้าน เพราะรู้ว่าลูกค้าคนนี้เราทำด้วยแล้วเราไม่เจ็บปวด แล้วบอกได้เลยว่าผม calibrate ตัวเองไม่เป็น ผมยั้งตัวเองไม่เป็นว่า 2 ล้านแล้วเราจะไม่คิด 2 ล้านกูก็คิดเท่า 120 ล้านนั่นแหละ แต่ที่เลือกลูกค้าคนนี้เพราะเขาสนุกกับเรา เขารู้ว่าเขาจะใช้เราทำอะไร คือเวลาคนเป็นปากกาแล้วมันถูกใช้ในฟังก์ชั่นแบบปากกามันมีความสุขนะ
แต่ทีนี้พอถอยกลับมาที่ผมบอกว่า เราต้องไม่รับบางงานถ้ามันไม่เหมาะกับเรา ต้องปฏิเสธงานแม้ว่าเงินมันจะเยอะมากก็ตาม ตรงนี้มันก็จะเป็นเรื่องเดียวกับคำถามที่ว่าเราจะต้องเถียงหรือไม่เถียงลูกค้าด้วย แต่ส่วนตัวผมเชื่อว่าถ้าเราอธิบายลูกค้าด้วยความบริสุทธิ์ใจจริงๆ เราหวังดีกับเขาจริงๆ มันต้องเข้าบ้างแหละวะ คือถ้าไม่เข้าเลย สมมติเราพูดสักสิบแล้วไม่เข้าเลยหรือเข้าแค่หนึ่ง ก็แสดงว่าเราทำบุญกันมาแค่นี้ นี่คือจ็อบสุดท้ายระหว่างเรา
แล้วระหว่างทางคุณจัดการยังไง
ในมุมนี้ลูกค้าเขาก็อาจมองว่างานคือลูกเขาเหมือนกันหรือเปล่า จริงๆ มันก็เป็นลูกทุกคนนะ แต่ว่าเราคิดว่านี่เป็น process ที่เป็นหน้าที่เรา คือมันเป็นสิ่งที่เราถูกมอบหมายให้รับผิดชอบ สิ่งนี้ถ้าเป็นสังคมฝรั่งเขาจะมาแทรกแซงน้อย แต่เขาจะใช้วิธีตัดหัว หมายความว่าไดเรกเตอร์คนนี้ไม่เวิร์ก มึงออกไปเลย กูเปลี่ยนไดเรกเตอร์ใหม่เข้ามา ซึ่งผมแฮปปี้นะ อย่างนี้ดีกว่า คุณตัดหัวผมเลย ถ้าผมดื้อไป ถ้าผมเห็นหนังไม่เหมือนคุณ ถ้าผมกำลังจะทำให้แบรนด์คุณพินาศ คุณมีสิทธิที่จะบอกว่า กูไล่มึงออก แล้วเอาคนอื่นมากำกับแทน ผมแฮปปี้เลยนะครับ เพราะผมรู้สึกว่าแฟร์
แต่เวลาที่คุณบอกว่า “คุณอั๋นกำกับให้หน่อย ทำให้หน่อย แต่ช่วยให้นักแสดงเล่นแบบนี้ได้ไหม ช่วยให้เขาหมุนตัวแบบนี้ได้ไหม” แต่ในโลกของผมนักแสดงไม่หมุนตัวไง แล้วผมก็ไม่รู้มันเป็นคีย์หรือเปล่า แต่มันเป็นส่วนนึงที่ทำให้หนังของผมมีกลุ่มคนที่เขาชอบอยู่ และคนในหนังของผมจะไม่มีอาการแบบที่คุณอยากให้ทำ เพราะมันเป็นอาการที่ผมไม่ชอบคนที่เป็นแบบนั้น ซึ่งอันนี้มันอยู่ที่ว่าถ้ามันเป็นพื้นที่ที่ผมต้องรับผิดชอบ ผมควรจะต้องรับผิดชอบมันจริงๆ
แต่ว่าผมเข้าใจอยู่แล้วนะครับ คือผมทำโฆษณามาจะ 20 ปีแล้ว ผมรู้จริงๆ ว่าโฆษณามันไม่ใช่หนังของผู้กำกับ มันไม่ใช่หนังใหญ่ มันไม่ใช่ short film มันคือหนังที่เป็นเครื่องมือของมาร์เก็ตติ้ง แล้วผมชอบโฆษณามาก ผมชอบโฆษณาแบบหมดหัวใจเลย ผมเองก็ไม่อยากได้หนังสนุกที่มันไม่เวิร์กนะเว้ย
ผมเป็นคนโฆษณา ผมไม่ใช่คนทำหนังด้วยซ้ำ คือผมเป็น genre โฆษณาจริงๆ ถ้าคุณใช้ผมอย่ากลัวว่าผมจะมาหลอกเงินคุณทำหนัง มันไม่มี ผมแอนตี้เรื่องนั้นมาก รับรองว่าผมทำโฆษณาอยู่ แต่อย่าบอกว่าผมต้องเลี้ยงบอลยังไง อย่าบอกว่าตอนไหนผมต้องเปิด คุณแค่กำหนดแผนได้ว่า “วันนี้เราจะเล่นแผนโยนบอลให้กองหน้าตัวสูงๆ แล้วมีโอกาสคุณเปิดให้ไอ้นี่โหม่งนะ” ผมทำได้ แต่อย่าบอกผมว่า “เฮ้ยอย่าใช้เท้าซ้ายนะ” “เฮ้ยตอนวิ่งอย่ากางแขนได้ไหม” เรื่องนั้นคุณต้องปล่อยผม เพราะว่าไม่อย่างนั้นคุณจะได้ผมที่มีประสิทธิภาพเหมือนเด็กเลย แล้วคุณจะไม่คุ้มเอง
แต่ในทุกงานคุณก็จะทำงานนั้นจนจบใช่ไหม ไม่บอกเลิกกลางคัน
ผมแนะนำคนอื่นบ่อยมากนะครับ มีน้องชายผมที่เป็นลูกพี่ลูกน้อง สนิทกันมาก เขาจะทำหนัง ผมบอกเขาว่าใช้ Salmon House เลย เพราะโจทย์มันเหมาะกับเขา ผมบอกเขาอย่างนี้จริงๆ นะ “อย่าใช้เฮีย เฮียไม่เวิร์ก” แล้วผมบอกเขาว่า “พร้อมเมื่อไหร่ไปคุย แต่ถ้าใช้ที่นี่อย่าเสือกไปบังคับเขานะ” อันนี้คือที่ผมทิ้งพินัยกรรมไว้ (หัวเราะ) ผมบอกเขาไว้แบบนี้ เพราะงานของ Salmon House จะดีที่สุดเมื่อมีอิสระ ผมก็บอกน้องผมอย่างนี้ เขาก็โอเค
คือการที่เราสามารถบอกลูกค้าเราได้ว่า เฮ้ย ผมไม่เหมาะ ไปใช้คนนั้นคนนี้คนโน้นเถอะ ผมแฮปปี้กว่า
ทุกวันนี้คุณมีลูกค้าที่ยังทำงานด้วยกันต่อเนื่องเยอะไหม เอาจริงๆ โฆษณามันน่าเศร้าตรงที่คุณทำให้ดีให้ตายคุณก็ไม่ดังนะ มันไม่เหมือนหนังใหญ่ มันไม่เหมือนมิวสิกวิดีโอ มันไม่มีใคร give a shit ว่าคุณเป็นใคร คือคุณต้องรักมันจริงๆ คุณถึงทำนะ แล้วเวลาคุณ success จ็อบนี้ จ็อบหน้าคุณก็เริ่มนับหนึ่งใหม่อยู่ดี เพราะคุณไม่ได้ต่อยอดจากของเดิม นอกจากลูกค้าใช้ซ้ำ พอลูกค้าใช้ซ้ำมันก็เป็นความกดดันอีกว่ากูต้องทำให้ดีกว่าเดิม คือผมก็จะมีลูกค้า 2-3 รายที่เขาใช้ซ้ำ เป็นลูกค้าที่จูนกันมาจนแบบโอเค รู้มือกันแล้ว เราไม่ต้องคุยกันถึงเรื่องไร้สาระในห้องประชุมเลย การประชุมเฮฮามาก สบายใจมาก พูดเล่นกันได้เพราะเขาทรีตผมเป็นทีม ไม่ได้ทรีตผมเป็นขี้ข้า
คือลูกค้าแก๊งนี้จะเป็นลูกค้าที่บางคนก็มีตำแหน่งใหญ่มากเลยนะ แต่เขารู้ว่าเขาต้องทำงานกับคนยังไง เขาไม่ได้ทำงานกับซัพพลายเออร์ เขาทำงานกับเพื่อน และมันทำให้ผมกล้าแซวเขา กล้าปล่อยมุก กล้าพูดว่า “เฮ้ย ลองอันนี้ ผมรู้นะว่าฟังแล้วมันอาจจะแปลกๆ แต่ลองอันนี้ อันนี้เด็ดจริง”
ผมสามารถบอกเขาได้ว่าอันไหนเด็ด แล้วเขาก็จะสนใจสิ่งที่เราเสนอ แต่ลองผมไปพูดกับลูกค้ารายอื่นสิว่า “เลือกทางนี้สิครับ มันเด็ดจริง” เขาคงด่ากลับมา นึกออกไหมครับ เพราะเราไม่ได้พัฒนาความสัมพันธ์กัน เพราะว่าคุณใช้วิธีสั่ง คุณทิ้งใบสั่งไว้ 1-8 จงทำตามนี้
แสดงว่าความสัมพันธ์สำคัญกับงานที่คุณทำ สำคัญครับ พูดแล้วมันดูไม่โปรเฟสชันนอลเลย แต่จริงๆ ความสัมพันธ์ที่ว่านี้ผมไม่ได้เลือกว่าคนนี้รู้จัก เลยให้ของดี ไม่ใช่นะ เพราะว่าผมตั้งใจไว้แล้วว่ากระสุนทุกนัดที่เรายิง มันต้องใกล้เป้าที่สุด เพราะฉะนั้นผมมีของดีผมยัดทุกงานอยู่แล้ว แต่ประเด็นก็คือ คำว่าของดีมันจะมีเรื่องของความเหมาะสมเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เรารู้อยู่แล้วว่าลูกค้าไทป์นี้เขา approve งานอีกแบบนึงไม่เป็น เราจะไปเสียเวลากับเขาทำไม ถามว่ามันเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดที่เขาจะเลือกได้ใช่ไหม มันก็ใช่ แต่ว่าถ้าเขาทำให้เรารู้สึกว่าเขาโอเพ่นจริงๆ เราจะรู้สึกเลยว่ามันมี potential ที่เราจะใส่ creativity ของเราลงไป ซึ่งนั่นคือมูลค่าจริงของเราที่เขาจ่ายเงินจ้าง
Good Client of FACTORY01 “เขาไม่ได้แค่เปิดประตู แต่เขาพังกำแพงทิ้งไปเลย” รวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด และ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล “ ลูกค้าคนนี้ชื่อคุณเท็น (รวิศรา จิราธิวัฒน์) ผมว่าเขาเป็นคนมี vision มีวิธีการคุยกับคน มีวิธีการใช้คน ซึ่งไม่ใช่ในความหมายว่าเป็นคนตลก เฮฮา คุยสนุก นะครับ มันคนละเรื่องกัน แต่ผมว่าเขาเป็นคนที่เปิดทางให้ทุกคนทำงานได้อย่างเต็มศักยภาพ
“ถ้าเราลองมาวิเคราะห์งาน Central Midnight Sale ที่เรารับโจทย์มามันเป็นงานอีเวนต์ ไม่ใช่โปรดักต์ หมายความว่า budget ที่เอามาทำหนังมันน้อยอยู่แล้ว ประเด็นคือหนังของ Central Midnight Sale เป็นหนังเรื่องนึงที่โปรดักชั่นค่อนข้างดู rich ซึ่งถ้าเป็นลูกค้าทั่วไปจะทำโปรดักชั่นเลเวลนี้ ผมว่าใช้เงินอีกเท่านึง เพราะมันจะมีเงินที่ต้องตกหล่นไปกับกระบวนการต่างๆ เยอะ เช่น ปกติเวลา pre-pro ต้องมีตัวแสดงมาให้เลือก ต้องมีเสื้อผ้ามาให้เลือก เวลาฟิตติ้งก็ต้องใส่เสื้อผ้าหลายๆ แบบ ลองรองเท้าหลายๆ คู่ แต่งานนี้ผมเลือกแบบสตรองชอยส์ได้เลย คือมันไม่ต้องเผื่อเลือกเพราะว่าลูกค้าเขาไว้ใจเรา เขาเลือกเราจากงานที่เราทำอยู่แล้ว
VIDEO
“เวลาเราทำงานมันสัมพันธ์กันเสมอ ถ้าเวลาเยอะคุณก็จะได้ของดี แต่ถ้าเวลาน้อยคุณก็ต้องเอาเงินฟาด เพื่อเอาคนจำนวนมากมาช่วยกันทำ แล้วถ้าผมใช้เงินไปกับการเตรียมตัวเยอะ ผมก็มีเงินไปทำ post production น้อยลง คือมันสัมพันธ์กันหมดเลย
“อย่างที่บอกว่า budget มันจำกัด แต่มันเป็นไปได้เพราะลูกค้าเชื่อใจเรา ตัวแสดงผมแคสต์น้อยมาก บางเรื่องที่ผมทำกับเขาผมไม่แคสต์เลย บางเรื่องผมบอกลูกค้าว่า ผมใช้คนนี้เลยนะครับ แล้วผมบอกเขาว่าชุดนี้ผมทำชุดเดียวเลยนะ แล้วลองคิดง่ายๆ แทนที่เราจะเอาเงินไปลงกับชุด 8 ชุด เราเอาเงินมาลงกับชุดชุดเดียว cost efficiency สูงมากนะ
“แล้วผมเพิ่งรู้มาไม่นานว่าคุณเท็นเขาอายุเท่าผม แต่การตัดสินใจของเขานี่ โอ้โห… คือผมเชื่อว่า ไม่ว่าใครทำงานกับคนคนนี้คุณจะไม่มีทางปล่อยให้เขาได้งานที่ไม่ดีจริงๆ ยกตัวอย่างเหตุการณ์นึง วันนั้นผมไปขายงาน Central Midnight Sale ที่เป็นรถแยกกับคุณเท็นและทีมนี่แหละ ผมเล่าหนังจนจบตบด้วยคำว่า ‘Shop Unfriend’ ซึ่งคำว่า Shop Unfriend มันผิดแกรมมาร์ ผมรู้อยู่แล้วว่ามันผิด ซึ่งอันนี้มันก็ต้องไปพาดพิงถึงเรื่อง copywriting ด้วย การเขียนก๊อบปี้คนมักเข้าใจว่ามันต้องเขียนถูกต้อง ไม่ใช่นะครับ ต่อให้คุณสะกดผิดแต่มันได้อารมณ์ มันก็คือสิ่งที่ต้องทำ ความแพงของก๊อบปี้อยู่ตรงนั้น decision ของก๊อบปี้ฯ ที่เก่งคือคนที่รู้ว่าต้องเลือกใช้คำอะไร เรียงต่อกับอะไร แล้วเว้นวรรคหรือไม่เว้นวรรค แล้วต้องใช้เสียงแบบไหน นี่คือก๊อบปี้ฯ ที่เก่ง คำนั้นมันได้อารมณ์หรือเปล่า นี่คือสิ่งที่เป็นเมจิกของมนุษย์
“ตอนแรกมีคนติดว่า “เอ๊ะ อันนี้มันผิดแกรมมาร์นี่ครับ” ผมก็โอเค แต่ทีมนี้เป็นทีมลูกค้าที่น่ารัก ผมก็พร้อมอธิบายอยู่แล้ว ในขณะที่กำลังจะอ้าปากอธิบายว่า แกรมมาร์เป็น priority สุดท้าย อย่าง Apple ที่ใช้ Think Different ก็ผิดแกรมมาร์ เขาไม่ใช่ Think Differently เพราะซาวนด์เพอร์เฟกต์กว่า เฟิร์มกว่า แค่นั้น เป็น logic ของอารมณ์ เพราะฉะนั้นผมกำลังจะบอกเขาว่าจริงๆ Shop Unfriend มันเฟิร์มที่สุดที่คำนี้แล้ว แต่ผมยังไม่ได้พูดอะไรเลย แค่สูดหายใจเข้ากำลังจะพูด ลูกค้าคนนี้ก็บอกว่า ‘อันนี้ดีแล้ว มันควรจะเป็นแบบนี้แหละ’
“พอเขาพูดประโยคนี้ผมรู้เลยว่า คนคนนี้รู้ว่าอะไรคือของดี รู้ด้วยสัญชาตญาณของเขาเลย เขาอาจจะอธิบายไม่ได้ เขาแค่แบบมันต้องเป็นแบบนี้ หรือมองอีกมุมนึง เขาอาจจะไม่รู้ก็ได้นะ แต่เขาเชื่อเรา แต่ผมเชื่อว่าเขารู้ เพราะว่าเขาไม่ได้ฟังผมอธิบายด้วยซ้ำ
“แล้วกับงานล่าสุด เขาเป็นลูกค้าที่ผมเอาของดีที่สุด เอาทีมเอแล้วใส่ทุกอย่างลงไปในนี้ แล้วเขาเป็นคนแรกที่มองออก แล้วเขาก็จะบอกผมว่าตรงนี้ไม่ต้องแตะ ตรงนี้ดีอยู่แล้ว ซึ่งพอเป็นแบบนี้ คำถามคือครั้งหน้าเราจะเอางานประเภทไหนไปขายเขา มันจบแล้ว
“กับลูกค้าอีกแบบ ผมเคยทำ shooting board จ้าง visualizer วาด ลูกค้าเจ้านั้นคอมเมนต์ว่าไม่ชอบทรงผม ไม่ชอบเสื้อ ผมต้องบอกว่า เดี๋ยวครับ ใจเย็นๆ อันนี้คือ visualizer เขาวาดบอร์ดมา เขาอาจจะไม่ใช่คนสนใจแฟชั่น ผู้ชายเขาก็วาดใส่เสื้อลายสก็อต ผมยุ่งๆ คือเขาแค่วาดให้ดูรู้ว่าเป็นผู้ชาย ลูกค้าคอมเมนต์ผม คอมเมนต์เสื้อแล้ว แล้วในกระบวนการต่อไป คิดว่าเราจะเอาเสื้อแบบไหนไปขายเขา คือเขาปิดประตูจำนวนมากในคอมเมนต์เดียว
“ในขณะที่คุณเท็น เขาไม่ได้แค่เปิดประตูนะ แต่เขาพังกำแพงทิ้งไปเลย เราอยู่ในที่โล่งเลย คุณอั๋นลุย ความเป็นไปได้มหาศาล
“เขาแค่พูดว่า ‘โอเค อันนี้ดีแล้ว ไปต่อ’ มันประหยัดเวลาชีวิตของคน 20 คน แล้วได้งานที่ดีที่สุด จ่ายเงินน้อยที่สุด แล้วคือเขาไม่ได้จับกล้องนะ เขาไม่ได้เลือกเสื้อผ้านะ แต่เขาเมเนจให้เกิดงานที่ดีที่สุด โดยที่เขาไม่ต้องเลือกอะไรเลย เขาเลือกอย่างเดียว คือเลือกใครมาทำ ซึ่งมันเมคเซนส์มากๆ เขามีเรื่องอีกพันเรื่องที่ต้องตัดสินใจ ทำไมต้องมานั่งเลือกเมคอัพตัวแสดง
“ผมถึงบอกเสมอว่าลูกค้าเขากำกับเรา อย่างที่เห็นผมโพสต์ในเฟซบุ๊กบ่อยๆ ผมหมายความว่าอย่างนั้นจริงๆ นะ งานมันจะดีได้ อยู่ที่คน approve มันไม่ได้อยู่ที่คนทำอย่างเดียว”
