ช่วงนี้เราพูดเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ พูดเรื่องกางเกงช้างที่ด้านหนึ่งเป็นการเอาคาแร็กเตอร์ของเมืองหรือจังหวัดหนึ่งๆ มาเป็นลวดลายและเป็นของดีที่นำเสนอภาพจังหวัดนั้นๆ ในกระแสกางเกงช้างและการเปิดตัวตนของจังหวัดต่างๆ เราก็มีน้องปาป้า-ทูทู่ มาสคอตปลาทูที่เกิดจากศิลปินแม่กลอง เป็นพรีเซนเตอร์งานกินปลาทู และกลายเป็นกระแสน่ารักที่โด่งดัง ซึ่งเจ้าปาป้า-ทูทู่ ก็มีกางเกงลายปลาทูกับเขาด้วย
ความน่ารักของปาป้า-ทูทู่ ในเจ้ามาสคอตของแม่กลองเองก็มีรายละเอียดของตัวเอง ซึ่งจุดเด่นของมาสคอตคือการที่พวกมันกำลังเล่าเรื่องราวของพื้นที่ที่พวกมันกำลังนำเสนอ การเกิดขึ้นของมาสคอตประจำแม่กลองจึงมีความน่าสนใจ และน่าจะเป็นส่วนหนึ่งของกระแสมาสคอตสุดฮิตประจำเมืองต่างๆ ซึ่งเราเองก็คงรู้จักกันจากการใช้มาสคอตในการโปรโมตเมืองโดยเฉพาะเมืองเล็กๆ และพื้นที่ท่องเที่ยวต่างๆ ของญี่ปุ่น ก่อนหน้านี้เล็กน้อยเราก็มีเจ้ากล้วยกรุงศรี มาสคอตดีเด่นด้านการเต้นมันที่กลายเป็นไวรัลน่ารักๆ
ในแง่ของมาสคอต ญี่ปุ่นถือเป็นดินแดนเจ้าพ่อของมาสคอต โดยเฉพาะการใช้มาสคอตเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวของเมือง มาสคอตที่ดังระดับซูเปอร์สตาร์และทำให้เรารู้จักเมืองคุมาโมโตะคือเจ้าคุมะมง ความน่ารักและการตีความสิ่งที่เป็นนามธรรมให้เป็นรูปธรรม เป็นคาแร็กเตอร์ของญี่ปุ่นที่มีบริบททางวัฒนธรรมเช่นอิทธิพลจากความเชื่อเรื่องภูตผี ไปจนถึงเจ้า Yuru-Chara หรือมาสคอตของญี่ปุ่นเองก็มีกฎในความไร้สาระและดูบ้าบอของมัน ซึ่งความบ้าบออันเป็นพื้นฐานกลับกลายเป็นหัวใจหลักในการสื่อสารและเชื่อมโยงผู้คน ทั้งในระดับประเทศและดึงดูดสร้างความรักได้ในระดับโลก
ในวันที่การท่องเที่ยวเริ่มกลับมาและเราเริ่มพูดถึงเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การออกแบบ และการเกิดขึ้นของมาสคอตและไอคอนแบบไทยๆ คอลัมน์ทรัพย์คัลเจอร์ขอพาเดินทางกลับไปยังต้นปี 2000 เพื่อมองหาประวัติศาสตร์ที่ไม่ใกล้ไม่ไกลของมาสคอต ชวนไปดูเงื่อนไขการเกิดขึ้นที่อาจเชื่อมโยงความน่ารักเข้ากับผลกระทบของยุคหลังสงครามของญี่ปุ่น ความสัมพันธ์ของมาสคอต วัฒนธรรมดั้งเดิมและความคิดเรื่องบ้านเกิดเมืองนอน ไปจนถึงการทำงานอย่างเป็นระบบจนมาสคอตมีตัวตนที่เราเชื่อ ตัวตนที่พาเมืองมาหาเราและทำให้เรารักได้แม้ยังไม่ต้องเดินทางไป
คาวาอี้คัลเจอร์ และ Yuru-Chara
มาสคอตด้วยตัวมันเองมีที่มาที่ยาวนานและหลากหลายเช่นมาสคอตของทีมกีฬาไปจนถึงมาสคอตของร้านอาหารและแบรนด์ต่างๆ แต่สิ่งที่เราจะพูดถึงคือการเฟื่องฟูขึ้นของมาสคอตของญี่ปุ่น โดยเฉพาะเหล่ามาสคอตที่มีนัยของความน่ารักและไร้สาระที่เรียกว่า Yuru-Chara
ในองค์ประกอบของมาสคอตแบบญี่ปุ่น หนึ่งในจุดเด่นของพวกมันคือความน่ารัก ซึ่งนิยามที่ลึกลงไปของมาสคอตแบบญี่ปุ่นอยู่ในคำว่า Yuru-Chara คือพวกมันไม่ได้แค่น่ารัก นิยามที่ละเอียดขึ้นของคำว่า Yuru มีนัยที่น่าสนใจคือหมายถึงความหลวมๆ ลำลอง ซึ่งนัยของคำนี้อาจหมายถึงความนุ่มนวล อ่อนแอ สบายๆ ไม่ซับซ้อน
นิยามที่สำคัญที่มักอ้างอิงไปที่จุน มิอุระ (Jun Miura) นักวาดการ์ตูนและผู้สนใจวัฒนธรรมร่วมสมัย ผู้เริ่มใช้คำว่า Yuru-Chara อ้างอิงว่าเริ่มใช้คำและนิยามความหมายไว้ในช่วงทศวรรษของปี 2000 ตัวนิยามของจุนค่อนข้างสะท้อนถึงการสร้างมาสคอตโดยยึดโยงเข้ากับความเป็นพื้นถิ่น กับบริบทเมืองและบ้านเกิด กฎ 3 ข้อของจุนประกอบด้วย
- มาสคอตทำหน้าที่ส่งความรู้สึกรักบ้านเกิดหรือภูมิภาคของตนอย่างจริงจัง
- การเคลื่อนไหวของตัวละครที่สร้างและพฤติกรรมจะต้องเฉพาะตัว และมีความไม่เสถียรหรือประดักประเดิด
- ตัวคาแร็กเตอร์จะต้องไม่มีความซับซ้อน (unsophisticated) และมีความสบายๆ (laid-back หรือ yurui) และเป็นตัวละครที่คนจะรักได้
ก่อนที่จะไปถึงรายละเอียดความประหลาดของเจ้ามาสคอต อยากชวนไปสำรวจความซับซ้อนของวัฒนธรรมความน่ารักซึ่งนับเป็นเงื่อนไขสำคัญของมาสคอต และเป็นองค์ประกอบที่ค่อนข้างสำคัญของญี่ปุ่น คำว่าคาวาอี้ มีงานวิจัยที่สำรวจย้อนไปอย่างยืดยาวและสลับซับซ้อน เช่นงานวิจัยเรื่อง The Pragmatics of Kawaii (Cute) งานวิจัยจากมหาวิทยาลัยมิชิแกนที่สนใจศึกษามาสคอตโดยเฉพาะและเชื่อมโยงเข้ากับวัฒนธรรมความน่ารัก
วิทยานิพนธ์พาเราไปสำรวจคอนเซปต์ความคาวาอี้ ว่าจริงๆ เป็นคำเก่าแก่ตั้งแต่สมัยโบราณ นัยเก่าของคำแตกต่างไปจากปัจจุบันแต่ก็มีบางนัยที่เชื่อมโยงกับคอนเซปต์ของมาสคอตแบบคาวาอี้ได้ นิยามเดิมของคำว่าคาวาอี้ในศิลปะและวรรณกรรมยุคแรกเริ่มหมายถึงสิ่งที่เล็กๆ ไม่สลักสำคัญ และมีความไม่เป็นทางการหรือไม่เป็นมืออาชีพ (small, delicate, and immature) นิยามแรกๆ เช่นตั้งแต่ศตวรรษที่ 12 ค่อนไปทางความน่าอับอาย น่าสงสาร ไม่สำคัญ บอบบาง
จุดเปลี่ยนสำคัญและการเติบโตของวัฒนธรรมคาวาอี้ นักวิชาการบางคนนิยามว่าเป็นผลพวงและความเฟื่องฟูในยุคสงครามมหาเอเชียบูรพา (Pacific War) คำว่าคาวาอี้เริ่มปรากฏโดยสัมพันธ์กับสิ่งของเล็กๆ น้อยๆ และของสวยๆ งามๆ ที่มาจากโลกตะวันตกในทศวรรษ 1970 ความคาวาอี้ผูกโยงเข้ากับเด็กผู้หญิง คำว่าคาวาอี้มักหมายถึงข้าวของสวยๆ (fancy goods) หรือตัวละครสวยๆ อันหมายถึงตัวละครน่ารักโดยเฉพาะตัวละครจากดิสนีย์ ของจากตะวันตกเหล่านี้มักมีลักษณะเล็ก สีสันอ่อนนุ่ม กลม นุ่มนวล น่ารัก (loveable) และไม่ใช่ของแบบญี่ปุ่น ความคาวาอี้สัมพันธ์กับความเป็นเด็ก และในงานวิจัยดังกล่าวพูดถึงบริบทที่ความน่ารัก ความไม่เป็นผู้ใหญ่เหล่านั้นที่กลายเป็นพื้นที่ให้ความอบอุ่นสบายใจให้กับผู้คน
ยุคหลังสงครามและมาสคอตที่ร่วมช่วยเหลือชนบท
เวลาที่เราพูดถึงความสำเร็จของมาสคอต เรามักพูดถึงเจ้าคุมะมงที่กลายเป็นกระแสทั่วโลก หรือจุดเริ่มของคำว่ามาสคอตแบบญี่ปุ่นในช่วงปี 2000s เป็นต้นมา บริบทและจุดเริ่มของมาสคอตเมืองเกี่ยวข้องกับภาวะหลังสงครามของญี่ปุ่นที่เป็นรูปธรรมมากกว่าแค่ความนิยมเรื่องความคาวาอี้ในฐานะพื้นที่น่ารักพักใจและการบริโภคของผู้หญิง
ประเด็นเรื่องการสร้างมาสคอตขึ้นเป็นตัวแทนและเป็นจุดขายของเมืองเล็กๆ หรือเมืองท่องเที่ยวอื่นๆ เป็นผลพวงของการก้าวเข้าสู่ยุคหลังสงครามของญี่ปุ่น ปัญหาสำคัญที่เกิดขึ้นในทศวรรษ 1970-1990 ญี่ปุ่นเจอกับหลายปัญหาทั้งการที่ชนบทร้างเพราะคนรุ่นหนุ่มสาวย้ายเข้าเมืองหลวงและเมืองใหญ่ ไปจนถึงเศรษฐกิจของญี่ปุ่นที่เข้าสู่ภาวะฟองสบู่และเกิดปัญหาในทศวรรษ 1990
ทิศทางสำคัญของรัฐบาลคือการฟื้นฟูชนบททั้งในแง่ของการพยายามกระจายความเจริญออกไป เพื่อให้พื้นที่อื่นๆ นอกจากเมืองใหญ่มีจำนวนประชากรเพิ่ม ไปจนถึงเริ่มใช้การท่องเที่ยวเป็นกลยุทธ์สำคัญในการฟื้นฟูเมืองเล็กและเมืองรองอื่นๆ ให้กลับมามีชีวิต ทั้งเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวและเปิดให้ผู้คนกลับไปยังบ้านเกิดและภูมิภาคของตัวเอง
กระแสในช่วงนั้นจึงเกิดหลายความเคลื่อนไหว เริ่มเกิดกระแสเรื่องบ้านเกิด (furusato) มีการให้ภาพการหวนหาภาพบ้านเกิด (nostalgia) หลายส่วนเป็นการวาดภาพขนบธรรมเนียมความเป็นพื้นถิ่นขึ้น ตรงนี้เองที่หลายๆ พื้นที่เริ่มค้นหาคาแร็กเตอร์ของภูมิภาค (regional character) คือตัวตนเชื่อมโยงกับประเพณีหรือองค์ประกอบดั้งเดิม ในยุคนั้นมักเป็นภาพของขนบธรรมเนียม เป็นเรื่องของอดีต แต่ความพิเศษของกระแสเรื่องบ้านเกิด การกลับไปพัฒนาบ้านเกิดกลับมีกระแสใหม่ในช่วงปี 1970 คือมองตัวตนและการดึงดูดของการท่องเที่ยวโดยให้ความตลกขบขันและเป็นการล้อเจ้าความเป็นบ้านเกิดเมืองนอนแบบโหยหาอดีต
ตรงนี้เราจะเริ่มเห็นรายละเอียดของการใช้ตัวมาสคอตจากพื้นที่นอกเมืองใหญ่ เช่น โตเกียว โอซาก้า หรือพวกแบรนด์ขนาดใหญ่ แต่เป็นการสร้างตัวตนใหม่ๆ จากบริบทของพื้นที่ ในบางความเห็นจะอธิบายว่า Yuru-Chara หรือมาสคอตแบบญี่ปุ่นในบริบทตัวแทนเมืองสัมพันธ์กับความเชื่อเรื่องโยไคหรือภูต ที่ความเชื่อท้องถิ่นของญี่ปุ่นเชื่อเรื่องการเป็นตัวเป็นตนขึ้นของสรรพสิ่งตั้งแต่ร่มจนถึงเหล่าสัตว์ประจำท้องที่ ตรงนี้เองก็สัมพันธ์กับการหาตัวตนผ่านบริบทหรือเรื่องของท้องที่ด้วย
ร่องรอยแรกๆ ของมาสคอตประจำเมืองมีหลักฐานอ้างอิงกลับไปที่ปี 1991 ถึงตัวคาแร็กเตอร์ชื่อ Jagata-kun เป็นน้องมันฝรั่งเด็กอ้วนที่ใช้ชีวิตสบายๆ น้องมันฝรั่งมีหมวกเป็นภูเขาหิมะ ตัวน้องเองเป็นน้องสุดชิลล์ที่กำลังเล่นสกี โดยน้องมันฝรั่งเป็นมาสคอตของเมืองคุตชังในจังหวัดฮอกไกโด เมืองที่ดังจากมันฝรั่ง เทศกาลมันฝรั่งและภูเขาหิมะ จากน้องมันฝรั่งคาดกันว่าน่าจะมีการสร้างมาสคอตขึ้นก่อนหน้านี้
หลักฐานสำคัญเรื่องมาสคอตและความเป็นเมืองเราก็กลับไปที่คุณมิอุระ จุน ผู้นิยามคำว่า Yuru-Chara โดยคุณจุนตีพิมพ์สารานุกรมมาสคอตญี่ปุ่นในปี 2004 ในคำนำหนังสือสารานุกรมผู้เขียนได้ตั้งข้อสังเกตว่า ‘ได้เกิดคาแร็กเตอร์ต่างๆ ขึ้นทั่วประเทศ พวกคาแร็กเตอร์เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนรัฐบาลและกิจกรรมของท้องถิ่น เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการฟื้นฟูหมู่บ้าน ซึ่งตรงนี้นำไปสู่นิยามสามข้อ และในพื้นที่สื่อของญี่ปุ่นก็เริ่มแยกความเป็นมาสคอตของการท่องเที่ยวท้องถิ่นออกจากมาสคอตของบริษัทและมาสคอตอื่นๆ
มาสคอต ศิลปะของการทำให้เชื่อ
ความพิเศษของเจ้ามาสคอตที่น่ารักประจำเมือง อย่างแรกคือเจ้ามาสคอตค่อนข้างเกิดขึ้นจากการแก้ปัญหา คือปัญหาจากยุคสงคราม ปัญหาเศรษฐกิจ และปัญหาชนบทที่ถดถอยลง บทบาทของพวกมันจึงค่อนข้างสัมพันธ์ทั้งกับความรู้สึกของยุคหลังสงครามและโลกสมัยใหม่คือการเป็นองค์ประกอบน่ารักๆ ให้ความสบายใจในโลกที่เร่งรีบและวุ่นวาย ทั้งนี้ตัวมาสคอตเองยังมีพลังพิเศษในการเชื่อมโยงชุมชนเข้าหากัน
อย่างไรก็ตาม โมเดลแบบญี่ปุ่นโดยเฉพาะกับเจ้ามาสคอตเมือง มีประเด็นว่าทำไมการใช้ความคาวาอี้ของรัฐและของรัฐบาลท้องถิ่นถึงได้มีพลังนัก ความสำเร็จของคาแร็กเตอร์น่ารักของเมืองในการประชาสัมพันธ์เมืองมีข้อวิเคราะห์ในหลายด้าน เช่นพลังของตัวคาแร็กเตอร์เองที่เข้าใจง่าย มีความเป็นเด็ก จับความสนใจคนได้ทันทีในทุกกลุ่มอายุ นอกจากนี้ยังมีเรื่องการที่รัฐทำงานร่วมกับเจ้าคาแร็กเตอร์ เช่นการสร้างตัวตนของมันอย่างลำลอง การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนผ่านทั้งพื้นที่กายภาพเช่นการใส่ชุดมาสคอตไปทำสิ่งต่างๆ ทำให้ตัวคาแร็กเตอร์ซึ่งเป็นภาพแทนของเมืองมีชีวิต เมืองที่เคยเป็นพื้นที่ที่ไม่มีตัวตนจึงมีตัวตนและเข้าถึงได้
ความพิเศษของการย้อนดูที่มาของมาสคอต การแก้ปัญหาเมืองชนบท และการใช้บริบทวัฒนธรรมเช่นความน่ารักที่มีร่องรอยและการผสมผสานที่ยาวนาน เจ้ามาสคอตที่ดูไร้สาระแต่ทว่ามีกฎเกณฑ์ที่มาของตัวเอง ในความบุ้ยใบ้ไร้สาระของมัน ในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่เบื้องหลังมีการทำงานในระดับรัฐและของผู้คนในชุมชนในการชุบชีวิตเมือง ความเป็นมาสคอตเมืองมีนัยที่ซับซ้อนเช่นความชื่นชอบของผู้คนที่ไม่ได้จำกัดแค่ชาวญี่ปุ่น
เรารักคุมะมงเพราะเราเชื่อว่าคุมะมงมีตัวตนจริงๆ เป็นคุมะมงที่กวนประสาท น่ารัก
เราไม่ได้คิดว่าเบื้องหลังของมันคือคนใส่ชุดที่เหงื่อโชก แอดมินของเอเจนซีที่ตอบทวิตเตอร์เรา
แต่เราเชื่อว่าคุมะมงคือคุมะมง คุมะมงที่เราเชื่อว่าตัวมันเป็นแบบนั้นและเมืองคุมาโมโตะก็เป็นแบบนั้น ซึ่งเรารักมันได้ แม้เราจะยังไม่เคยไปเลยด้วยซ้ำ
ภาพ : くまモン【公式】, shinjokun, Plaplatootoo, ふなっしー💙
อ้างอิงข้อมูล
- deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/91832/foozle.pdf
- jcccw.org/nikkei-news/2021/3/8/the-weird-and-wonderful-world-of-yuru-chara
- japan.travel/en/ca/inspiration/introduction-to-yuru-kyara/
- row.oneblockdown.it/blogs/archive/kawaii-mascots-marketing-japan-history-costume-sabukaru-editorial
- blog.tokyoroomfinder.com/living-in-japan/the-history-behind-japans-love-for-cute-clumsy-mascots
- vacationniseko.com/en/news/jagata-kun-history-meaning
