จากมาสก์ดำยอดฮิต สู่ธุรกิจพันล้าน เบื้องหลัง Her Hyness คลีนบิวตี้เพื่อผิวแพ้ง่าย

ในโลกของธุรกิจความงามที่เต็มไปด้วยแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นทุกวัน หลายแบรนด์แข่งขันกันด้วยส่วนผสมใหม่ล่าสุด เทรนด์ความงามที่กำลังมาแรง หรือแพ็กเกจจิ้งที่ดึงดูดสายตาผู้บริโภค แต่สำหรับ Her Hyness จุดเริ่มต้นของแบรนด์กลับไม่ได้เกิดจากคำถามว่า ‘จะขายอะไร’ หากเกิดจากความเชื่อที่ว่า ‘คนผิวแพ้ง่ายควรมีทางเลือกที่เสริมให้ผิวแข็งแรงอย่างยั่งยืน’

เพราะในวันที่ใครหลายคนมองว่าผิวแพ้ง่ายเป็นเพียงกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะทาง แอล–กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ Founder and CEO Her Hyness กลับมองเห็นผู้คนจำนวนมากที่กำลังเผชิญปัญหาเดียวกันกับเธอ ปัญหาของคนที่ผิวอ่อนแอ แพ้ง่าย ต้องเลือกใช้สกินแคร์อย่างระมัดระวัง

ยิ่งเมื่อได้ทำงานอยู่ในบริษัทความงามระดับโลกมายาวนาน เธอยิ่งเชื่อว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไม่ได้ถูกกำหนดด้วยประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ แต่ถูกกำหนดด้วยมาตรฐาน การวิจัย และความตั้งใจในการพัฒนาสินค้า เพื่อให้คนไทยเชื่อมั่นว่าแบรนด์ไทยก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับโลกได้เช่นกัน

Her Hyness จึงเริ่มต้นด้วยความตั้งใจเล็กๆ ในการทำสกินแคร์สำหรับคนผิวแพ้ง่าย สู่วันนี้ที่มียอดขายระดับพันล้านบาท และยืนอยู่ในตลาด Red Ocean มาได้นานถึง 10 ปี อะไรที่ทำให้แบรนด์เติบโตและแตกต่างจากแบรนด์อื่นในท้องตลาด ตามมาหาคำตอบได้ผ่านคอลัมน์ Brand Belief ในครั้งนี้กันได้เลย

จาก Global Beauty Company สู่วันที่อยากสร้างแบรนด์ของตัวเอง

ก่อนจะเป็นผู้ก่อตั้ง Her Hyness แอล–กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ คร่ำหวอดอยู่ในบริษัทความงามระดับโลกมานานหลายปี ตั้งแต่ที่แรกคือ L’Oreal Group ที่สิงคโปร์ ก่อนจะกลับมาไทยไปเป็น Marketing Manager ของ Biotherm หลังจากนั้นได้ขึ้นมาเป็น Head of Marketing ของ Lancôme เมืองไทย ก่อนจะไปเป็น Senior Head of Marketing ของ MAC Cosmetics บริษัท Estee Lauder Companies ที่ประเทศจีน

“การที่เราได้ไปอยู่บริษัท global brand ได้ไปดูตลาดทั้งสิงคโปร์ ไทย และจีน ทําให้เราอยากสร้างแบรนด์ของคนไทยที่มี global standard หรือมาตรฐานระดับโลก เราตั้งใจทำแบรนด์ที่ตอบ pain point ของตัวเอง และเชื่อว่าหลายๆ คนก็มี pain point เดียวกัน คือมีผิวที่อ่อนแอ แพ้ง่าย ไม่แข็งแรง สำหรับเราแล้วอยากเห็นทุกคนมีผิวที่สวย โดยไม่เกิดผลข้างเคียง ซึ่งความเชื่อในการสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ก็ยังเป็นจุดยืนเดิมไม่เคยเปลี่ยน”

แอลเล่าให้เราฟังพร้อมเปิดรูปปัญหาผิวเมื่อก่อนให้ดู ว่าเธอไม่ใช่คนผิวดีตั้งแต่เด็ก และมีปัญหาผิวทั้งแพ้ง่าย เป็นผดผื่น และอยากมีผิวขาวเหมือนคนอื่นๆ จนต้องไปหาหมอผิวหนังมาตลอด ซึ่งสมัยนั้นยังไม่ได้มีหัตถการที่ทันสมัยเหมือนตอนนี้ เธอจึงได้ใช้ AHA Treatment เป็นกรดแบบเข้มข้นมากๆ ที่ช่วยผลัดเซลล์ผิว ทำให้หน้าใสขึ้น แต่พอทำไปเรื่อยๆ ก็ทำให้หน้าแดงขึ้น

“เรียกว่ามันทำให้ผิวชั้นนอกหลุดเลยดีกว่า หลังจากนั้นเราต้องอยู่บ้านจนผิวกลับขึ้นมาใหม่ แต่ว่าผิวที่มันกลับขึ้นมาก็ค่อนข้างบาง ทำให้ผิวตรงแก้มเห็นเส้นเลือดเลย พอโดนแดด โดนเหงื่อก็จะแสบยิบๆ เป็นผดผื่นขึ้นง่าย ตอนนั้นอยู่ได้ด้วยสเตียรอยด์ ต้องกินยาแก้แพ้ทุกวัน

“เหตุการณ์นั้นเป็นจุดที่ทำให้เราคิดว่าไม่ได้อยากจะขาวแล้ว เราแค่อยากมีผิวที่แข็งแรง อยากมีผิวที่สวยที่สุดในแบบของเรา โดยที่ไม่มีผลข้างเคียงใดๆ นับตั้งแต่ที่มาทำ Her Hyness เราก็ใช้สินค้าของตัวเองทุกชิ้น ไม่ต้องกลับไปทายา กินยาแก้แพ้ และไม่มีสเตียรอยด์บนหน้าอีกเลย”

เมื่อความสวยไม่ควรแลกมาด้วยการทำร้ายผิว

Her Hyness นิยามตัวเองว่าเป็นแบรนด์ Clinically-Proven Clean Beauty ในพาร์ตของ Clean Beauty คือไม่มีสารเคมีอันตราย ไม่มีสารที่ก่อให้เกิดความระคายเคือง คำว่า Clinically Proven คือการเลือกส่วนประกอบที่มีผลทดสอบทางคลินิก ใส่ส่วนผสมในประมาณที่มีประสิทธิภาพ และมีผลการทดสอบว่าได้ผลจริง

“ความตั้งใจของ Her Hyness คือเป็นแบรนด์คลีนบิวตี้ที่อ่อนโยน ใช้แล้วได้ผล เพื่อให้ทุกคนมีผิวสวยอย่างยั่งยืน”

แอลย้ำประโยคนี้กับเรา และยังเล่าอีกว่าสินค้าต่างๆ ของแบรนด์ต้องอยู่ภายใต้ 3 value นี้คือเรื่องของ authenticity หรือความจริงใจ เรื่องของ smart and effectiveness หรือประสิทธิภาพ และเรื่องของ optimistic and empowerment หรือการช่วยให้ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มีความมั่นใจ ใช้ชีวิตได้อย่างไม่จำกัด 

“สมมติว่าให้ Her Hyness เป็นคนสักคนหนึ่ง คิดว่าเป็นผู้หญิงที่จริงใจ เชื่อมั่นในตัวเอง กล้าคิดกล้าทำ ส่วนบุคลิกของลูกค้า ถึงแม้เราไม่ได้เจอกับทุกคน แต่คิดว่าน่าจะเป็นคนที่ฉลาดเลือก และรู้ว่าสิ่งที่เขาเลือกใช้ให้ value ที่ดีกลับมา”

เมื่อการออกสินค้าไม่ใช่แค่วิ่งตามเทรนด์ แต่คือการรู้จักจุดยืนของตัวเอง

หนึ่งในความท้าทายของธุรกิจความงาม คือการอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีเทรนด์ใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน วันนี้อาจเป็น skin barrier หรืออาจเสริมเกราะป้องกันผิว พรุ่งนี้อาจเป็นเรื่อง glass skin หรือการมีผิวที่เรียบเนียน สำหรับหลายแบรนด์การออกสินค้าให้ทันเทรนด์อาจเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างยอดขาย แต่สำหรับ Her Hyness กลับเลือกเริ่มจากคำถามว่า ‘ปัญหาของผู้บริโภคคืออะไร’ โดยเฉพาะกลุ่มคนผิวแพ้ง่ายที่เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์มาตั้งแต่วันแรก

“สินค้าตัวแรกๆ ที่เราทำออกมาเบสิกมาก คือน้ำตบ เซรั่ม ครีมแค่นั้นเลย เพราะเวลาคนมีปัญหาผิว ต้องการใช้สกินแคร์ให้น้อยที่สุด แต่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อให้มีผิวที่แข็งแรง”

หากพูดถึง Her Hyness สินค้าที่หลายคนนึกถึงคงหนีไม่พ้นมาสก์ชีตสีดำ สินค้าที่กลายเป็น hero product ของแบรนด์ และกลายเป็นเจ้าตลาดมาส์กชีต ที่ทำยอดขายได้อันดับ 1 ติดต่อกันเป็นเวลาหลายปี 

“เมื่อก่อนเราใช้มาสก์แล้วรู้สึกว่าไม่ค่อยเห็นผล แถมมันไม่ค่อยเกาะหน้า พอขยับหน้าทีหนึ่งก็จะชอบมีเซรั่มมาหยดติ๋งๆ เลอะไปหมด แล้วเราเป็นคนที่มีแอ็กทีฟไลฟ์สไตล์ ไม่ชอบอยู่เฉยๆ ถ้าจะต้องเสียเวลามาสก์หน้าก็ต้องได้รับประโยชน์อะไรบางอย่าง

“เราเป็นผู้บุกเบิกการทำเทคโนโลยีแผ่นมาส์กที่ไม่เหมือนใคร มาสก์เราผสานถ่าน Premium Binchotan แล้วก็มี Nano Platinum อยู่ในนั้น ซึ่งเราถือเป็นเจ้าแรกเลยที่เริ่มทำแผ่นมาสก์แบบนี้ ซึ่งตัวถ่าน Premium Binchotan มีคุณสมบัติช่วยดูดสิ่งสกปรกออกจากรูขุมขนได้อย่างล้ำลึก แม้กระทั่ง PM 2.5 และยังปล่อยประจุลบเข้าไปรีเฟรชผิวได้ ส่วน Nano Platinum ช่วยในเรื่องสารต้านอนุมูลอิสระ แผ่นมาสก์บางแนบหน้ามาก มาสก์แล้วรู้สึกนุ่มสบาย กระชับพอดีหน้า ไม่ใช่ขาดง่าย เราลองเอาไปมาสก์ตอนขับรถและเล่นโยคะก็ยังไม่หลุดเลย”

แอลเปรียบเทียบให้เราเห็นภาพว่าเหมือนเวลาเราไปอยู่ท่ามกล่างธรรมชาติ จะรู้สึกว่าผิวเราสดชื่น ต่างจากเวลาเดินอยู่ใจกลางเมือง พอส่องกระจกดูจะรู้สึกว่าหน้าเราหมอง นั่นก็เพราะว่ามันมีมลพิษเยอะ ไม่เหมือนตามธรรมชาติหรือตามชายหาดที่จะมีประจุลบ ช่วยเติมออกซิเจนเข้าไปให้ผิว นี่คือสาเหตุที่ทำไมคนที่ใช้มาสก์ของ Her Hyness รู้สึกว่าหลังใช้แล้วมีผิวหน้าโกลว์ใส ซึ่งถือเป็นจุดขายที่ไม่ซ้ำใครของมาสก์ Her Hyness ก็ว่าได้

“เรามีการต่อยอดมาสก์ดำ ออกมาเป็นโทนเนอร์แพดด้วย สินค้าตัวนี้เกิดจากเสียงของลูกค้าที่ไม่มีเวลามาส์กหน้านานๆ เพราะมาสก์เราต้องใช้เวลามาสก์ 30-40 นาทีเลย โทนเนอร์แพดเลยเข้ามาตอบโจทย์คนที่มีเวลาน้อยหรืออยากเตรียมผิวก่อนแต่งหน้าแค่ 10-15 นาที เพราะสุดท้ายแล้วเราก็ต้องการสินค้าที่จะตอบโจทย์ลูกค้าผิวแพ้ง่าย แต่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันด้วย 

“ล่าสุดเราเพิ่งเปิดตัวมาสก์ใหม่ ชื่อ โคโค่มาส์ก ซึ่งเป็นมาสก์แรกในตลาดที่ช่วยลิฟต์ผิวได้ทันทีหลังมาสก์ และมีเทคโนโลยีแผ่นที่บางกว่าแผ่นไฮโดรเจล 200 เท่า เพื่อให้แนบสนิทผิวได้ 100%”

เมื่อสกินแคร์ไม่ได้ขายแค่ประสิทธิภาพ แต่ขายความรู้สึกร่วมด้วย

สินค้าฮิตอีกอย่างของ Her Hyness คือครีมกันแดด ที่เกิดจาก pain point ของแอลและคิดว่าหลายๆ คนน่าจะเจอปัญหาเดียวกัน อย่างการไม่ชอบทาครีมกันแดด เพราะรู้สึกว่าเหนอะหนะหน้า โดยเฉพาะผู้หญิงที่ไม่ได้ทาสเตปเดียวแล้วจบ บางคนอาจจะทาน้ำตบ เซรั่ม ครีม และไพร์เมอร์ก่อนจะแต่งหน้า แม้แต่เธอที่อยู่วงการบิวตี้มานานยังไม่ชอบการทาครีมกันแดด

“เราเลยทำครีมกันแดดสูตรแรกออกมาเพื่อคนที่เกลียดการทาครีมกันแดด เป็นสูตรเนื้อน้ำที่เบามากๆ ทาแล้วรู้สึกเหมือนไม่ได้ทา และไม่กวนเมกอัพ สามารถแต่งหน้าต่อได้ รวมถึงผ่านการทดสอบบนผิวคนว่ากันแดดได้จริง ซึ่งเราถือเป็นแบรนด์ไทยเจ้าแรกๆ ที่ทำกันแดดเนื้อบางเบา ทำให้คนหันมาใช้กันแดดมากขึ้น”

นอกจากกันแดดของ Her Hyness จะตอบโจทย์เรื่องความรู้สึกในขณะใช้แล้ว สินค้าตัวนี้ที่อ่อนโยน ปราศจากสารเคมีอันตราย เด็ก 3 ขวบขึ้นไปสามารถใช้ได้ ยังได้มีการไปคอลแล็บกับดิสนีย์ออกกันแดดรุ่นลิมิเต็ด Disney Frozen Collection

“การคอลแล็บกับ Disney Frozen ตรงกับ value ของเราในเรื่อง optimistic และ empowerment ที่เราอยากให้คนใช้ Her Hyness มีความสุขกับชีวิตให้มากที่สุด เหมือนเวลาเราพูดถึงดิสนีย์ คนก็จะรู้สึกถึงความสุขเช่นกัน การคอลแล็บในครั้งนี้ทำให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ รู้จักแบรนด์เราเพิ่มขึ้นด้วย”

แบรนด์ที่อยู่ได้ด้วยคุณภาพ แม้เติบโตช้าแต่มั่นคง

หลังจากที่เราถามแอลว่าความยากหรืออุปสรรคในการทำแบรนด​์สกินแคร์คืออะไร เธอตอบแทบจะทันทีว่าเป็นธุรกิจ Red Ocean ที่เริ่มต้นทำง่าย แต่โตได้แบบยั่งยืนยาก เป็นธุรกิจที่คนข้างนอกมองแล้วคิดว่าสวยงาม แต่จริงๆ แล้วเหนื่อยมากๆ แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ยาวๆ กลับมีไม่มากนัก

“เราเริ่ม Her Hyness มาตั้งแต่ปี 2016 ช่วงแรกเราเอาสินค้าไปขายใน EVEANDBOY ไม่ได้ทำการตลาดอะไรเลย กว่าจะบูมขึ้นมาได้ใช้เวลาถึง 4 ปี เป็นที่รู้จักในฐานะสินค้าที่มีคุณภาพ พอคนใช้แล้วชอบ ใช้แล้วเห็นผล เขาก็บอกต่อกันไปเรื่อยๆ เราไม่ได้รีบเร่งอะไรมากตอนแรก อยากให้เติบโตไปอย่างยั่งยืนมากกว่า”

เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก แอลถึงเริ่มทำการตลาดทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ มีการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ต้องเป็นคนที่ใช้แล้วชอบสินค้าของแบรนด์จริงๆ เพราะจะพูดถึงแบรนด์ได้อย่างจริงใจ รวมถึงเพิ่งเปิดตัว brand ambassador คนแรกไปไม่นานนี้คือ หลิงหลิง–ศิริลักษณ์ คอง เพราะตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นคนจริงใจ ฉลาด และมีความสุขกับชีวิต นอกจากนี้เธอยังใช้กันแดดของ Her Hyness อยู่แล้ว ทำให้แอลรู้สึกว่าคนที่ใช้สินค้าจริงนี่แหละ เหมาะกับการเป็น brand ambassador ของแบรนด์

“ในตอนที่เรายังอยู่ global company ยุคนั้นคนไม่นิยมใช้แบรนด์ไทยเท่าไหร่ ส่วนมากเลือกไปใช้แบรนด์นอกอย่างญี่ปุ่น เกาหลี และยุโรป แต่เราดีใจที่ทุกวันนี้แบรนด์ไทยหลายแบรนด์ทำได้ดีมาก ช่วยยกคุณภาพของแบรนด์ไทย ทำให้คนมองเห็น value ในแบรนด์ไทย แล้วก็หันมาใช้แบรนด์ไทยเยอะขึ้น

แน่นอนว่าตอนนี้ T-Beauty เรายังสู้ K-Beauty ไม่ได้ แต่ในอนาคตก็ไม่แน่ ถ้าหลายๆ คนลุกขึ้นมาช่วยกันยกระดับ T-Beauty ได้มากขึ้น ขนาดเรายังเห็นว่าคนไทยเปิดใจ และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติก็หันมาใช้ของไทยกันแล้ว อย่าง Her Hyness ก็มีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติที่มาไทยแล้วซื้อของเรากลับไปใช้ เขามาฟีดแบ็กว่าใช้แล้วผิวดีขึ้น ต้องกลับมาสั่งของเราให้ส่งไปที่ต่างประเทศ พอได้ยินแบบนี้เราก็ดีใจ”

เมื่อเธอพูดถึงลูกค้าชาวต่างชาติก็ทำให้เราอดที่จะถามไม่ได้ว่า Her Hyness มีเป้าหมายอยากไปบุกตลาดโลกบ้างหรือไม่ แอลตอบว่าตัวเธอเองยังโฟกัสที่ตลาดในประเทศอยู่ และรู้สึกว่าตลาดในไทยเธอยังไปไม่สุด ทั้งยังมีช่องว่างให้ไปเจาะตลาดอยู่ด้วย แต่การโกอินเตอร์ก็อยู่ในแผนอนาคตเช่นกัน

และในวันนี้ที่ Her Hyness เดินทางเข้ามาสู่ปีที่ 10 และมียอดขายระดับพันล้านเป็นที่เรียบร้อย เป้าหมายต่อไปคืออยากมียอดขายทะลุ 2,000 ล้าน พร้อมย้ำอีกว่าเธอไม่ได้อยากแข่งกับใครหรืออยากโตไปมากกว่าใคร แต่อยากชนะใจตัวเองและแข่งกับตัวเองเท่านั้นพอ เพราะอยากเห็นแบรนด์ไทยอย่าง Her Hyness เติบโตไปในฐานะแบรนด์ที่มีมาตรฐานระดับโลกต่อไป