เมื่อพูดถึงกาชาปอง แบรนด์ที่แฟนคลับสายอนิเมะ สายสะสมฟิกเกอร์ โมเดล ของเล่น คนรักการ์ตูนและเกมนึกถึงเป็นชื่อแรกคงหนีไม่พ้น Bandai ของญี่ปุ่น
ล่าสุด Gashapon Bandai Official Shop ซึ่งถือเป็นแฟล็กชิปสโตร์สาขาแรกในไทยที่รวมกาชาปองลิขสิทธิ์แท้จากญี่ปุ่นมาไว้ด้วยกันที่เดียวหลายร้อยรุ่นก็เปิดให้แฟนๆ ได้เข้าไปสัมผัสประสบการณ์ และในเวลาไม่นานก็ทำสถิติขายดีที่สุดในโลกใน 20 วันแรก
เบื้องหลังความนิยมถล่มทลายของการหมุนตู้กาชาปองในไทย มาจากการบุกเบิกของ Big One Intertrade บริษัทแรกในไทยที่เป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจกับ Bandai มาตั้งแต่ 20 ปีที่แล้ว โดยเริ่มทำธุรกิจตั้งแต่วันที่คนไทยยังไม่รู้จักว่ากาชาปองคืออะไรหรือการกดซื้อของเล่นแบบสุ่มมันสนุกยังไง
เรานัดพบกับ หมิว–ปวิตรา ทัศวิชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท บิ๊กวัน กรุ๊ป ในวันเปิดตัว Gashapon Bandai Official Shop เพื่อพูดคุยถึงเรื่องราวการทำธุรกิจของเล่นให้ผู้ใหญ่ เสน่ห์ของกาชาปองที่เสกคาแร็กเตอร์จากอนิเมะชื่อดังและการ์ตูนคลาสสิกในวัยเด็กให้มีชีวิตด้วยความใส่ใจในรายละเอียด การบริหารธุรกิจที่ไม่ได้ดูแค่ cash flow ไปจนถึงกลยุทธ์การขายและขยายทำเลที่ตั้งตู้ชากาปองที่หาไม่ได้จากในตำรา
วันนี้หมิวอยากให้คนไทยได้สัมผัสประสบการณ์พิเศษของการหลุดเข้าไปอยู่ในโลกอนิเมะและการ์ตูนแบบย่านกาชาปองที่ญี่ปุ่นที่เต็มไปด้วยกาชาปองหลากหลายรุ่นจึงเปิดร้าน Gashapon Bandai Official Shop ที่สยามเซ็นเตอร์ซึ่งถือเป็น big step ที่สำคัญของวงการกาชาปองในไทย
ภาพคนแออัดในวันเปิดร้านวันแรกคงเป็นสิ่งยืนยันได้ว่าเหล่าแฟนคลับที่รอซื้อสะสมในไทยนั้นหนาแน่นจริง
From Tokyo to Bangkok
ต้นทุนทางธุรกิจคือความเชี่ยวชาญในลิขสิทธิ์
Bandai เป็นหนึ่งในบริษัทผู้ริเริ่มทำของเล่นลิขลิทธิ์จากคาแร็กเตอร์การ์ตูนและอนิเมะในญี่ปุ่น ทั้งกาชาปอง ฟิกเกอร์ แคนดี้ทอยและของเล่นต่างๆ โดยพัฒนาจากของเล่นราคา 10-20 เยนให้มีคุณภาพดีขึ้นจนมีมูลค่าเพิ่มถึง 100-200 เยน ใช้กลยุทธ์การขายที่ไม่เหมือนใครคือการกดสุ่มจากตู้หยอดเหรียญ กลายเป็นบริษัทของเล่นชื่อดังที่ถือลิขสิทธิ์เยอะที่สุดในญี่ปุ่น
พาร์ตเนอร์ในไทยของ Bandai คือบริษัท Big One โดยหมิวบอกว่าจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจเป็นพันธมิตรกันมาจากการที่ทั้งสองบริษัทมีสิ่งที่คล้ายคลึงกัน
“เราเริ่มทำธุรกิจกับ Bandai ในปีแรกคือปี 2000 ตอนที่เราทำตู้กาชาปองกับเขา เราไม่มีประสบการณ์ในการทำตู้ของเล่นใดๆ เลย เราเป็นบริษัทผลิตขนมที่มีโรงงานผลิตขนม แต่ด้วยความที่เราทำงานกับการซื้อลิขสิทธิ์อยู่แล้ว และ Bandai เห็นเราในตลาดมาบ้างรวมทั้งเขาเองก็ขายทั้งของเล่นและขนมที่ผลิตเองด้วย ก็เลยเรียกเราไปคุย”
“เราไปหา Bandai ที่ฮ่องกงโดยที่ความรู้เรื่องของเล่นเป็นศูนย์ แต่รู้จริงในตลาดขนมสำหรับเด็ก รวมถึงมีความเชี่ยวชาญในการทำสินค้าลิขสิทธิ์ในหมวดขนม เขาก็ถามว่าถ้าได้เป็นพาร์ตเนอร์กันเราจะสามารถทำอะไรได้บ้าง เขามองเห็นว่าเราน่าจะมีความเข้าใจในตลาดไทยจริงๆ ถึงคนไทยจะยังไม่รู้จักกาชาปองในตอนนั้นก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยต่อไปคนไทยก็ต้องรู้จักแบรนด์ Bandai ที่ทำสินค้าลิขสิทธิ์ระดับโลกแน่นอน เขาก็เลยให้โอกาสเรามาลองบุกตลาดไทยกันดู”
ต้นทุนในการเริ่มบุกเบิกตลาดกาชาปองในไทยของ Big One จึงเป็นความเชี่ยวชาญด้านลิขสิทธิ์ ตั้งแต่ความรู้ในกระบวนการเลือกและซื้อ ไปจนถึงการปรู๊ฟแบบลิขสิทธิ์ทำให้ทำงานกับ Bandai ง่าย รู้ว่าควรสั่งสินค้าอะไรในช่วงไหนเพื่อให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าและตลาดในไทย
Big One จึงกลายเป็นเจ้าแรกที่นำเข้ากาชาปองมาไทยนับตั้งแต่นั้น
From Cartoon Shop to Gashapon Flagship Store
เส้นทาง 20 ปีของตู้กาชาปองในไทย
เส้นทางการเติบโตของตู้กาชาปองในไทย เริ่มจากการตั้งอยู่ในร้านการ์ตูนและร้านซีดีขนาดเล็ก พึ่งพาเจ้าของร้านช่วยแนะนำให้กลุ่มมังงะเลิฟเวอร์ยุคบุกเบิกรู้จักการหยอดตู้ที่กดสุ่มออกมาแล้วได้ของเล่นที่ไม่รู้ว่าจะได้ตัวไหน ใช้เวลา 20 ปีในการสะสมฐานลูกค้า ทำให้คนรู้จักคำว่า ‘กาชาปอง’ จนตลาดเติบโตพร้อมเปิดแฟล็กชิปสโตร์ Gashapon Bandai Official Shop ที่สยามเซ็นเตอร์ในปัจจุบัน
“ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว เราค่อนข้างที่จะต้องสื่อสารกับญี่ปุ่นอย่างหนักว่าบ้านเราไม่สามารถวางตู้กาชาปองตามถนนได้เหมือนที่ญี่ปุ่น เพราะเราไม่ได้ใช้เงินบาทแต่ใช้เหรียญโทเคนของแบรนด์ในการหยอดตู้เท่านั้นและสมัยก่อนก็ยังไม่มีการพัฒนาตู้แลกเหรียญโทเคนขึ้นมา เราก็เลยต้องเลือกที่วางตู้กาชาปองตามร้านหนังสือการ์ตูนและร้านขายซีดีที่มีคนเฝ้าแคชเชียร์ให้ไปแลกโทเคนมาหยอดตู้ได้”
พอเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นจนสามารถกดแลกเหรียญที่ตู้อัตโนมัติได้เองโดยไม่ต้องพึ่งการซื้อเหรียญกับมนุษย์ รวมถึงคนรู้จักกาชาปองอย่างแพร่หลายมากขึ้น หมิวจึงขยายธุรกิจด้วยกลยุทธ์การเลือกทำเลที่ทำให้ผู้คนพบเจอตู้กาชาปองได้ง่ายขึ้น
“หนึ่งคือเลือกทำเลที่ traffic ดี สองคือเลือกที่ที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ ตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ที่มีวัยรุ่น คนทำงานและเป็นทำเลที่เรามองแล้วว่าจะไม่ไปวางสู้กับตู้ปลอม” ทำเลทองเหล่านั้นได้แก่ Medium and More สาขาสีลมและสามย่าน, Loft, ร้านของเล่นและฟิกเกอร์อย่าง Toys“R”Us และ Hobby4U, เทอร์มินอล 21 อโศก, เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ ฯลฯ
หลายธุรกิจมักพบอุปสรรคของตลาดที่มีคู่แข่งทำสินค้าเลียนแบบหรือของปลอมด้วยคุณภาพที่ต่ำกว่าโดยตัดราคาขายในราคาถูกกว่า สำหรับธุรกิจตู้กาชาปอง อุปสรรคนั้นคือตู้กาชาปองลิขสิทธิ์ปลอม แม้คุณภาพของสินค้าข้างในจะแตกต่างกันลิบลับ แต่หากคนทั่วไปเดินผ่านแล้วมองเห็นแค่ตู้ภายนอกที่คล้ายคลึงกันมากจะทำให้เลือกหยอดตู้ที่ราคาถูกกว่า “ตู้ปลอมเลยเป็นการจุดชนวนให้เราได้คิดว่าจะสื่อสารแบรนด์ของเราให้แตกต่างจากตู้อื่นๆ ในตลาดยังไง”
วิธีนั้นคือการเปิดสาขาแฟล็กชิปที่รวมกาชาปองทั้งหมดกว่า 300 รุ่นอยู่ด้วยกันในที่เดียว “ตามห้างอื่นๆ จะมีแค่ 10-20 ตู้ ถ้าไม่แน่ใจว่ากาชาปองตู้ที่เจอใช่ของจริงไหมหรือไม่รู้จะไปห้างไหน มาที่สาขาแฟล็กชิปยังไงก็เจอและได้ของจริงกลับไปแน่นอน นอกเหนือจากการเปิดร้านแล้วได้ยอดขาย เราอยากให้คนรับรู้ความเป็นกาชาปองของ Bandai ที่ถูกลิขสิทธิ์จริงๆ พอสินค้ามารวมกันเยอะๆ อิมแพกต์ต่อลูกค้ามันต้องมากขึ้น ต้องการทำให้แบรนด์และคาแร็กเตอร์เราชัดขึ้นว่าสินค้ากาชาปอง Bandai ของจริงต้องเป็นโลโก้นี้”
อีกเหตุผลสำคัญคือเพื่อตอบโจทย์แฟนคลับที่หมุนกาชาปองเป็นประจำ “ลูกค้าบอกเราหลายรอบว่าเวลาไปหมุนตู้ตามห้าง ประสบการณ์จะไม่เหมือนไปที่ญี่ปุ่นเลย มันไม่ได้อารมณ์ว่ามีตู้เยอะ 300-400 ตู้
ส่วนใหญ่คนที่หมุนกาชาปองเป็นประจำจะมาหมุนอย่างน้อยทุกเดือนเพราะสินค้าเรามีมาใหม่และเปลี่ยนทุกเดือน ลูกค้าจะสื่อสารกับเราทางเฟซบุ๊กว่าของมาหรือยัง พอโพสต์ของใหม่เขาก็จะมากันเลยและสอบถามมาว่าสินค้าตัวนี้มีที่สาขาไหนบ้าง การมีสาขาใหญ่ที่มีของใหม่มาทุกอย่างก็จะช่วยลดการสอบถามตรงนี้ได้”
เป็นความตั้งใจของหมิวที่อยาก ‘ยกญี่ปุ่นเล็กๆ’ มาไว้ที่ไทยเพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ใกล้เคียงเหมือนไปร้าน Bandai ที่ญี่ปุ่นให้มากที่สุดเท่าที่ Big One จะทำได้
Toy Magic in Real Life
อาณาจักรของฟิกเกอร์ที่มีชีวิต
เสน่ห์ของการหมุนตู้กาชาปองคือไม่รู้ว่าวันนี้มาแล้วจะได้เจอสินค้าอะไรหรือจะกดได้ตัวที่อยากได้ไหม ซึ่งหมิวบอกว่าเป็นความลุ้นที่สนุกในการซื้อของเล่น
“ถ้าหมดแล้วหมดเลย มันไม่เหมือนสินค้าทั่วไปที่คุณเดินไปกี่ครั้งก็จะอยู่ตรงนั้น ถ้าวันนี้สินค้าเข้าใหม่แล้วคุณไม่เข้ามากด บางทีอาจจะไม่ได้ผลิตตัวนี้อีกแล้วก็ได้ กดไปหนึ่งครั้งก็เป็นเหมือนไดอารีแล้ว อีกสิบปีอาจจะไม่มีตัวนี้อีกแล้ว หรือมีตลาดรีเซลที่พบว่าวันนั้นเคยกดมาในราคา 200 แต่ตอนนี้มาขายกัน 2,000 แล้วมันก็จะมีตัวหายากที่ต้องกดหลายครั้งกว่าจะกดตัวนี้มาได้”
“ถ้าคนที่มองมาไกลๆ อาจจะมองว่าเราขายของเล่นเด็ก แต่ที่จริงคนที่จะมากดกาชาปองคือผู้ใหญ่” ลูกค้าผู้ใหญ่เหล่านี้ได้แก่ กลุ่ม ‘เด็กหนวด’ ที่หน้ามีหนวดแต่ใจเด็ก เป็นกลุ่มคนรักของเล่นที่อยากสะสมในสิ่งที่ชอบเพื่อตอบสนองแพสชั่นในตอนเด็ก, คนรักอนิเมะและกลุ่มแฟนคลับวัยรุ่นผู้เป็นแฟนพันธ์ุแท้ของอนิเมะเป็นเรื่องๆ ไป อย่างกันดั้ม วันพีซ และสายการ์ตูนกลุ่มที่แมสขึ้นมาอย่างเด็กๆ ที่ชอบอุลตร้าแมน คิตตี้
“เวลาเราเลือกสินค้ามาเราต้องการเลือกให้ตอบโจทย์ทุกคนในบ้าน สมมติคุณพ่อพาภรรยากับลูกเข้ามาพร้อมกัน อยากให้สัก 80% ของเมมเบอร์ในบ้านถูกใจและเอนจอยกับสินค้าที่ตัวเองชอบ ทั้งนี้เราจะแบ่งหมวดหมู่ของกาชาปองออกเป็น living things-nonliving things, anime และ girl-boy character
“ถ้ามองจากภายนอก กาชาปองจะมีคาแร็กเตอร์ผู้ชายและผู้หญิง แต่ความจริงฐานลูกค้าคือกลุ่มเดียวกัน คาแร็กเตอร์ที่ดูบอยลูกค้าผู้หญิงก็ซื้อเยอะมาก เพราะลูกค้ามังงะไม่มีแบ่งแยกว่าสำหรับผู้หญิงหรือผู้ชาย จะได้หมดสำหรับทุกเพศ”
ตัวอย่างคอลเลกชั่นที่ฮิตโดยกระแสไม่ดรอปลงไปเลยมาจากคาแร็กเตอร์ของการ์ตูนและอนิเมะที่หลายคนน่าจะคุ้นหู เช่น Spy x Family, Demon Slayer, Sumikko Gurashi Tamagotchi ฯลฯ ความพิเศษของกาชาปองคือในแต่ละคอลเลกชั่นจะมีกิมมิกพิเศษที่เสกฟิกเกอร์ให้ไม่ได้เป็นแค่คาแร็กเตอร์การ์ตูนธรรมดา แต่มีชีวิตด้วยรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างคอลเลกชั่นกันดั้มที่เป็นแบบครึ่งตัวและมียูนิตไฟ, รุ่นของวันพีซที่สร้างสรรค์ฟิกเกอร์เจ้าทากสื่อสารนั่งดูฉากประทับใจแห่งมิตรภาพของตัวเอก, หรือการนำสัญลักษณ์จากในเรื่องมาทำเป็นฟิกเกอร์ เช่น คอลเลกชั่นอุปกรณ์สำคัญจากดราก้อนบอลที่ประกอบไปด้วยเมฆสีทอง กระบองวิเศษ ดราก้อนเรดาร์ ฯลฯ
ด้วยกิมมิกต่างๆ เหล่านี้ กาชาปองจึงดึงดูดแฟนคลับให้สนุกกับการหมุนตู้เพื่อสะสมให้ครบ บางคอลเลกชั่นจะทำไลน์อัพแต่ละชิ้นที่หากนำมาวางเรียงต่อกันจะเกิดสตอรีอย่าง ‘Let’s Get in Line Lion King’ ที่มีนาลา ซิมบ้า ทีโมน พุมบ้าทำท่าเดินเรียงแถวกัน หรือบางคอลเลกชั่นก็ครีเอตรูปแบบที่น่ารักไม่เหมือนใคร อย่าง Ringcolle! ที่ทำฟิกเกอร์เป็นรูปแหวนจากคาแร็กเตอร์ของดิสนีย์
“ตอนนี้รุ่นที่ขายดีมากคือ Capchara หรือกาชาปองหัวโต จากที่เมื่อก่อนจะใส่ของเล่นลงไปในแคปซูลทั้งหมดแล้วปิดฝา แต่รุ่นนี้จะมีหัวเป็นแคปซูล พอแกะส่วนหัวออกมาแล้วมีแขนขาอยู่ข้างในสำหรับเอามาประกอบ กลุ่มนี้ก็คือขายดีมากจน Bandai ทำมาเกือบจะทุกคาแร็กเตอร์เลย ไม่ว่าจะเป็นชินจัง ซูมิโกะ ซานริโอ ก็จะมีเป็นแบบ Capchara หมดเลย”
“ส่วนการคาดการณ์ว่าอะไรจะฮิต หนึ่งคือเราต้องคอยติดตามว่าสายมังงะอ่านการ์ตูนอะไรกัน อะไรดังเราต้องรู้ เราต้อง on top of the game และไม่ใช่แค่ตามเทรนด์ที่ไทยแต่ต้องตามเทรนด์ที่ญี่ปุ่นด้วยเพราะญี่ปุ่นจะเร็วกว่าเราเสมอ สองคือเราดูสินค้าเป็นหลักว่าอะไรน่าจะเป็นท่ีนิยม บางครั้งถูกบ้างผิดบ้าง แต่มันก็อยู่ที่ gut feeling ที่เราตัดสินใจไปและทีมของเราก็เก่งมากๆ เราเลือกคนที่เป็นอนิเมะเลิฟเวอร์มาทำงานร่วมกัน”
นอกจากสินค้าคาแร็กเตอร์จากมังงะแล้ว ตอนนี้ Bandai ยังทำกาชาปองรุ่น Bandai Original ที่ออกแบบลายเส้นการ์ตูนเป็นของตัวเอง รุ่นพิเศษที่เป็นที่นิยมในตอนนี้คือ living things ฯลฯ อย่างชุดสินค้าจำลองสัตว์สมจริง ‘The Diversity Of Life On Earth’ ที่รวมแมลงจากทั่วโลกทั้งด้วง หนอน ตุ๊กแก ตั๊กแตน
และตั้งชื่อรุ่นอย่างแพรวพราวเป็นชื่อพันธ์ุวิทยาศาสตร์ของแมลงชนิดนั้น เช่น Lucanus cervus, Prosopocoilus mirabiris ฯลฯ
ดูเป็นของเล่นที่เนิร์ดมาก ที่แม้แต่หมิวเองก็มีช่วงที่ลังเลว่าคอลเลกชั่นนี้จะปังไหม “ตอนแรกเราไม่แน่ใจเลยว่าจะเอามาขายดีไหม แต่ทีม Bandai ที่ญี่ปุ่นก็คอนเฟิร์มว่ารุ่นนี้ขายดีมากเลยนะ เขาเพิ่งฉลองด้วงตัวที่ล้านไป เราก็เลยโอเคเอามาขาย ซึ่งที่ญี่ปุ่นจะมีวัฒนธรรมที่ชอบจับด้วง บ้านเราไม่ได้มีวัฒนธรรมแบบนั้น แต่สินค้าดีจนทำให้เราเข้าใจว่าทำไมคนถึงชอบ สมมติว่าคนที่ไม่อินกับแมลงในตอนแรกแบบเรา พอลองหยอดตู้แล้วแกะมาประกอบ จะพบว่ามีความใส่ใจในรายละเอียดสูงมาก”
ความสนุกคือการได้สำรวจหมวดหมู่ใหม่ๆ ของฟิกเกอร์และลงมือประกอบด้วยตัวเอง ซึ่งราคาของกาชาปองในร้านก็มีหลากหลายระดับ เริ่มต้นที่ 150 บาท กาชาปองรุ่นที่พรีเมียมหน่อยก็จะมีราคาสูงขึ้นไปแล้วแต่รุ่นและกิมมิกของแต่ละรุ่น
Manage 3 Flows : Cash Flow, Token Flow, Gashapon Flow
กลยุทธ์การบริหารสมบัติ
สำหรับสินค้าบางอย่างการมีตัวเลือกเยอะเกินไปอาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อลำบาก แต่สำหรับกาชาปอง ‘ยิ่งเยอะ ยิ่งสนุก’ ยิ่งมีตู้กาชาปองตั้งเรียงรายเยอะและละลานตาจนเลือกไม่ไหวมากเท่าไหร่ แฟนคลับก็ยิ่งฟินมากขึ้นเท่านั้น เพราะการเดินเข้าร้านไม่ใช่แค่เดินเข้าไปซื้อของเล่นแล้วจบ แต่เหมือนเกมล่าหาสมบัติท่ามกลางตู้กาชาปองมากมาย
นอกจาก ‘นักล่าสมบัติ’ จะพบความสนุกจากความท้าทายในการหมุนตู้กาชาปองแล้ว เบื้องหลังการทำธุรกิจที่ต้อง ‘บริหารสมบัติ’ ที่มีจำนวนและรุ่นสินค้ามากมายมหาศาลก็มีความท้าทายคือการบริหารสต็อกให้ไม่มีสินค้าเหลือเยอะเกินไปและยังต้องเติม ‘สมบัติ’ ที่ว้าวและอัพเดตของใหม่อยู่เสมอ
หมิวบอกว่าเคล็ดลับการบริหารสต็อกกาชาปองให้มีประสิทธิภาพคือต้องวางแผนให้ดีตลอดเส้นทางที่ขนสมบัติมา ตั้งแต่การเลือกสินค้าที่ใช่ เลือกสถานที่ให้ถูก และเหมาะกับกลุ่มลูกค้า
“มันเริ่มต้นจากการเก็งราคาสินค้า ทั้งคนสั่งซื้อและคนขายต้องรู้จริง สินค้าทุกอย่างต้องพรีออร์เดอร์เข้ามาดังนั้นทีมเราจะต้องมองล่วงหน้าว่าสาขานี้ในอีก 4-5 เดือนควรมีสินค้าอะไร อะไรจะขายดี การบริหารโอเปอเรชั่นและการเลือกสินค้าของแต่ละที่ก็ต้องไม่เหมือนกัน บางที่จะเน้นมังงะ อีกที่อาจจะเน้นการ์ตูน เราเดาแล้วซื้อขาดตั้งแต่ตอนนั้น ซึ่งดีเทลมันเยอะมาก ถ้าบางคาแร็กเตอร์ดังจริงแต่เราไม่ได้เอามาขาย ก็จะเสียโอกาสในการขายไป”
ในการทำธุรกิจทั่วไปสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอีกอย่างคือการบริหารกระแสเงินสดหรือ cash flow แต่การทำธุรกิจกาชาปองนั้นต้องบริหาร token flow ด้วย กล่าวคือเวลา Big One ขายแคนดี้ทอยซึ่งเป็นการขายของเล่นทั่วไปจะใช้โมเดล ‘ของไปเงินมา’ แต่สำหรับกาชาปองกระบวนการซื้อ-ขายคือลูกค้าต้องแลกเหรียญโทเคนก่อนเพื่อนำไปหยอดตู้ แล้วจึงกดสุ่มแคปซูลกาชาปองจากตู้
“ในแง่โมเดลธุรกิจ มันลำบากที่เราต้องบาลานซ์ทั้งเหรียญและของ เราต้องทำความเข้าใจกับร้านค้าที่ตั้งตู้ว่าคุณต้องดูแลเหรียญด้วยนะเพราะลูกค้าไม่สามารถเอาเงินมาหยอดได้ ดังนั้นโอเปอเรชั่นที่สำคัญคือเราไม่ได้แค่ต้องวิ่งส่งของแต่ต้องวิ่งนับเหรียญด้วย ถ้าขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไป เหรียญหรือกาชาปองก็จะขายไม่ได้เลย มันเลยเป็นธุรกิจที่ต้องบริหารสามอย่างพร้อมกัน ทั้งเงินสด, โทเคน, สินค้า ทุกอย่างต้องพร้อม แต่เราก็ตั้งใจว่าจะพยายามพัฒนาให้ในอนาคตจะสามารถยิงคิวอาร์โค้ดในการซื้อได้เลย”
การทำธุรกิจกาชาปองจึงเป็นธุรกิจพรีออร์เดอร์ที่มีความท้าทายแตกต่างจากธุรกิจของเล่นทั่วไป ซึ่งที่ผ่านมาความภาคภูมิใจของหมิวคือทำให้ Bandai เชื่อใจในการบริหารได้
“กล้าพูดเลยว่าเราไม่มีปัญหาเรื่องสต็อก เพราะยอดขายของเราโตขึ้นมากแต่ขนาดคลังของเราเท่าเดิม การบริหารสต็อกเป็นสิ่งที่เราภูมิใจมาก แรกๆ Bandai ก็จะห่วงให้เราส่งสต็อกให้ดูทุกเดือน เขาจะคอยดูว่าเราเติบโตได้อย่างยั่งยืนไหม แต่หลังๆ เขาก็ไว้ใจเราจนไม่ต้องส่งไปให้ดูแล้ว เพราะเขาเชื่อว่าเราทำได้ กลายเป็นสิ่งที่ภูมิใจในทีมมากๆ”
Quality Toys Never Trick Customer
กว่าจะเป็น top-of-mind
ทั้งนี้กว่าจะประสบความสำเร็จในการทำให้ Bandai เชื่อใจได้ขนาดนี้ ตลอดระยะเวลากว่า 20 ปีที่ผ่านมา การบุกเบิกกาชาปองเข้าสู่ตลาดไทยของ Big One ก็ไม่ง่ายและผ่านอุปสรรคต่างๆ มากมาย เพราะเริ่มขายกาชาปองในวันที่ยังไม่มีใครมองว่าเป็นสมบัติ
“เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตลาดไทยจะไม่เหมือนตลาดญี่ปุ่นที่ลูกค้ามีความเข้าใจในสินค้าเยอะอยู่แล้ว มันต้องชี้แจงและสื่อสารกับลูกค้าเยอะมากว่าทำไมต้องหยอดเงิน หยอดแล้วได้อะไร” มีตั้งแต่ลูกค้าที่กดกาชาปองออกมาแล้วไม่ได้ตัวที่ชอบเลยขอเปลี่ยนหรือขอเปิดดูตู้ไปจนถึงความไม่เข้าใจว่ากาชาปองคืออะไร เพราะสมัยก่อนคนจะมองแค่ว่ากาชาปองคือของเล่นอะไรก็ได้ที่อยู่ในแคปซูลไข่
“สมัยนั้นไม่ได้มีเฟสบุ๊คหรือสื่ออะไร เราก็จะอาศัยคุยกับร้านค้าในสถานที่ที่เอาตู้เราไปตั้งให้ไปอธิบายกับลูกค้าของเขาอีกทีนึงว่ากาชาปองมันสนุกยังไง หยอดแล้วจะได้อะไร” เมื่ออาศัยการสื่อสารซ้ำไปเรื่อยๆ และขยายตลาดอย่างไม่ลดละ ฐานลูกค้าของกาชาปองในไทยก็เติบโตและคึกคักขึ้นเรื่อยๆ โดยที่หมิวบอกว่าลูกค้าน่ารักขึ้นทุกปี
“กว่าเราจะก้าวข้ามสิ่งเหล่านี้มา ทุกอย่างต้องอาศัยลูกค้าเป็นกระบอกเสียงที่ดีที่สุดและเป็นฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งที่สุด บางทีถ้าเราพูดเองว่าแบรนดิ้งของเราเป็นยังไง คนก็อาจจะรู้สึกว่าจริงเหรอ ใช่เหรอ ลูกค้าอาจจะอยากฟังความคิดเห็นจริงๆ ของลูกค้าด้วยกันมากกว่าฟังแบรนด์พูด”
การมีลูกค้าที่เป็นกระบอกเสียงคือหนึ่งใน success story ของ Big One “ทุกวันนี้เป็นจุดพีคที่สุดที่ลูกค้าคนไทยให้ความสำคัญกับลิขสิทธิ์ ช่วง 2 ปีที่ผ่านมารู้สึกว่าลูกค้าเข้าใจจริงๆ ว่าของมีลิขสิทธิ์มันต่างกับของปลอมยังไง แล้วให้คุณค่ากับของถูกลิขสิทธิ์มากกว่าราคา เขาจะเข้าใจและออกมาปกป้องว่าของจริงเป็นแบบนี้และทำไมต้องราคาต่างกัน ฐานลูกค้าเราชัดเจนมาก ถึงแม้ตู้ปลอมกับตู้จริงที่หน้าตาเหมือนกันจะอยู่ติดกันเลย แต่ลูกค้าก็ไม่กดของปลอมแล้วก็ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้เรา”
“นอกจากกาชาปอง เรามีส่วนที่ผลิตของเล่นกลับไปให้ Bandai ด้วย ซึ่งเป็นช่วงที่เราได้เรียนรู้จากเขาเยอะมากว่าของเล่นที่ดีเป็นยังไง เรานำความเนี้ยบของเขามาปรับใช้กับสินค้าของเราเอง เวลาจับสินค้าต้องไม่มีความคมใดๆ ผิวต้องเนียนกริบ พลาสติกที่เราใช้เป็นพลาสติก ABS ที่เอาเข้าปากแล้วไม่อันตราย”
“ซึ่งพอเปลี่ยนกระบวนการคิดตั้งแต่เริ่มต้น สินค้าที่ออกมาย่อมไม่เหมือนกัน เราเริ่มจากตั้งคำถามว่าจะทำยังไงให้สินค้าที่ดูแพงจากญี่ปุ่นมีราคาที่เข้าถึงได้กับเด็กไทยและยังคงคุณภาพดีเพราะของที่ลิขสิทธิ์ถูกต้องไม่จำเป็นต้องแพงเสมอไป ซึ่งสินค้าของ Bandai ดีจริงๆ สำหรับราคาเท่านี้”
หมิวสรุปว่าการสังเกตและสวมหมวกเป็นลูกค้าจะทำให้สามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ ซึ่งเธอเห็นตัวอย่างมาจาก Bandai ที่ขยายอาณาจักรของเล่นได้อย่างยิ่งใหญ่จากการใส่ใจลูกค้า
“คนญี่ปุ่นจะทำงานหนักมาก มีความใส่ใจในรายละเอียดเต็มร้อย สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือเขามองดาต้าอะไรบ้าง เขาสังเกตตั้งแต่ลูกค้าเข้าร้าน เลือกเดินซ้ายหรือขวา อายบอลของลูกค้ามองที่ไหน ถ้าสมมติว่าลองไปเสิร์ชข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ดู ก็จะพบว่าเราได้ฟีดแบ็กที่ดีจากลูกค้า ทั้งหมดทั้งมวลมาจากความเข้าใจว่าในการทำสินค้าลิขสิทธิ์ ลูกค้าจะคาดหวังอะไรบ้าง”
Community Product in a World of Spin
เล่นเกมธุรกิจแบบหมุนตามโลกให้สนุก
ก่อนแยกย้ายเราถามเธอถึงภาพความสำเร็จที่ Big One มองไว้ในอนาคตว่าจะเป็นยังไงต่อไป
“วันแรกก็แฮปปี้แล้ว แค่แฟนคลับให้ความสนใจก็ดีใจมากแล้ว ณ วันนี้ สำหรับ Southeast Asia ก็ถือว่าเราเป็นช็อปกาชาปองที่ใหญ่ที่สุดแล้ว Bandai เองก็อยากให้เราขยายร้านเพิ่มตามหัวเมืองใหญ่ๆ เขามองว่าทำไมเราต้องทำให้เฉพาะคนกรุงเทพฯ เพราะที่จริงลูกค้าของเราก็มีทั้งภูเก็ต เชียงใหม่ ตอนนี้เรามีตั้งตู้กาชาปองตามหัวเมืองใหญ่อยู่แล้วแต่ไม่ได้เปิดเป็นร้าน
“อนาคตก็อยากเปิดร้านเยอะกว่านี้ ซึ่งถึง ณ ตอนนี้ผ่านมายังไม่ถึง 1 เดือน GBO สาขาไทยถือว่าเป็นสาขาที่มียอดขายดีที่สุดในรอบ 20 วันแรกหากนับจากทุกสาขาทั่วโลก นั่นหมายความว่าเรามีฟีดแบ็กที่ดี ร้านอาจจะไม่ใหญ่เท่าที่ญี่ปุ่น แต่ก็อยากทำให้ลูกค้ารู้สึกว้าวขึ้นอีกไปเรื่อยๆ ให้คนเห็นเราซ้ำๆ ไปที่ไหนก็เห็น
“อยากให้ที่นี่เป็นคอมมิวนิตี้ที่แฟนคลับอนิเมะหรือแฟนคลับกาชาปองได้มาแลกเปลี่ยนกัน รวมถึงได้ฟีดแบ็กจากลูกค้ากลับมาหาเราว่าสินค้าตัวไหนกำลังดัง หรือมีอะไรที่เราต้องปรับปรุง เราก็จะใช้ big store ที่นี่เป็นที่เรียนรู้และปรับปรุงก่อนที่เราจะไปเปิดที่อื่น”
Big One ทำให้เห็นว่าไม่ใช่แค่ลูกค้าที่สนุกกับการหมุนตู้กาชาปองเพื่อหาของสะสมชิ้นใหม่ไปเรื่อยๆ
แต่คนทำธุรกิจก็ไม่เหนื่อยกับการปรับตัวและไม่หยุดอยู่กับที่ตามโลกที่หมุนไวเช่นกัน
“เวลา Bandai สอนเราทำ ถ้าเราไปมองว่าเหนื่อยหรือยากจังเลย เราก็จะไม่ได้ความรู้ แต่ถ้าเราทำตาม ประโยชน์ที่ตามมามันได้เยอะมาก เพราะฉะนั้น Bandai ถือเป็นครูให้เราเลย”
ไม่แปลกธุรกิจของ Big One จึงเติบโต ด้วยการสามารถสร้าง community product ที่ทำให้ทั้งคนทำธุรกิจและลูกค้าไม่มีใครอยากหยุดหมุน จนเกิดเป็นคอมมิวนิตี้ของคนรักของเล่นที่ยั่งยืน
