จากสายรุ้งสู่พายุ เส้นทางแห่งความขัดแย้งของแบรนด์ ในห้วงเวลาแห่ง Pride Month

โลกของการตลาดและการโฆษณามีการพัฒนาอยู่เสมอ การปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ต้องวางกลยุทธ์ให้รอบคอบ

เช่นเดียวกันในเดือนมิถุนายนของทุกปีซึ่งเป็นเดือน Pride Month ที่เหล่า LGBTQ+ จะมารวมตัวกันเพื่อเฉลิมฉลองตัวตนและต่อสู้เพื่อความเท่าเทียม

เมื่อกระแสมา สังคมเริ่มยอมรับในความหลากหลายมากขึ้น หลายแบรนด์จึงกระโดดเข้ามาทำ Pride Marketing หรือการตลาดที่เกี่ยวกับเทศกาล Pride Month ด้วยเช่นกัน 

ทว่าการทำ Pride Marketing ยังถือเป็นโจทย์หินของหลายแบรนด์ เพราะหากแค่ทำสินค้าหรือแคมเปญที่มีสีสายรุ้ง แต่แก่นของธุรกิจกลับไม่ได้มีอะไรที่สนับสนุนความหลากหลายและความเท่าเทียมทางเพศอย่างแท้จริง นั่นก็คงเป็นเพียงแค่การเกาะกระแส เป็นเพียงแค่ Rainbow Washing และกลายเป็นผลลัพธ์เชิงลบกับแบรนด์แทนที่จะได้รับการสนับสนุนจากผู้คน

อีกมุมหนึ่งการทำ Pride Marketing ยังถือเป็นประเด็นที่ละเอียดอ่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มอนุรักษนิยม ซึ่งเรื่องนี้ก็มี case study จากแบรนด์ในต่างประเทศให้เห็นด้วยเช่นกัน

อย่างเมื่อไม่นานมานี้ที่ Bud Light เบียร์ชื่อดังในอเมริกา โดนดราม่าถล่มจากเหล่าอนุรักษนิยมอย่างหนัก เพียงเพราะใช้ ดีแลนด์ มัลเวย์นี อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นทรานส์เจนเดอร์มาช่วยโฆษณาแบรนด์ แม้โฆษณานั้นจะเป็นอะไรที่แสนธรรมดาคือเพียงแค่ ดีแลนด์ มัลเวย์นี ตั้งกล้องแล้วถ่ายคลิปดื่มเบียร์โชว์เพื่อโปรโมตแคมเปญชิงโชคกับแบรนด์ แต่ก็ทำให้เกิดกระแสบอยคอตต์เบียร์ Bud Light ในโลกออนไลน์อย่างหนัก ทั้งยังลามมาสู่ยอดขาย เพราะร้านขายเหล้าแห่งหนึ่งในรัฐอาร์คันซอก็บอกว่าทันทีที่เกิดการต่อต้านจากกลุ่มอนุรักษนิยมนี้ขึ้นมาก็ทำให้ยอดขายแบรนด์ Bud Light หายไปราว 20-25% ไปหลายวัน ส่วนสำนักข่าว The Wall Street Journal ก็รายงานว่ายอดขายของ Bud Light ลดลงกว่า 17% ในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว สวนทางกับอีกสองแบรนด์คู่แข่งอย่าง Coors Light และ Miller Light ที่มียอดขายเพิ่มมากว่า 18%

ไม่ใช่แค่ Bud Light เท่านั้นแต่ร้านค้าปลีกชื่อดังในอเมริกาอย่าง Target ก็ยังโดนดราม่าจากการทำแคมเปญที่เกี่ยวกับ LGBTQ+ ด้วยเช่นกัน เหตุผลที่ทำให้ Target เจอกับดราม่าครั้งนี้ก็เพราะทางร้านได้ทำสินค้าที่เป็นคอลเลกชั่นเกี่ยวกับ Pride Month ออกมา หนึ่งในนั้นคือสินค้าสำหรับเด็ก จนทำให้เกิดคำวิพากษ์วิจารณ์ในกลุ่มคนอนุรักษนิยมว่าการทำสินค้าธีม Pride Month เป็นการพูดเรื่องเพศสภาพกับเด็กก่อนถึงวัยอันควร รวมถึงยังเกิดการต่อต้านทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ ลูกค้าบางคนถึงกับโวยวายและทำพฤติกรรมคุกคามใส่พนักงาน ไปจนถึงขว้างสินค้าคอลเลกชั่น Pride Month ลงพื้นเลยก็มี และด้วยกระแสต่อต้านที่รุนแรง ทำให้ Target ถึงกับต้องถอดสินค้าบางชิ้นที่ทำมาในธีม Pride Month ออกจากเชลฟ์เพื่อความปลอดภัยของพนักงานที่อยู่หน้าร้าน

ในวันที่ทั่วโลกรณรงค์และหันมายอมรับความหลากหลายทางเพศมากขึ้น ทว่าสิ่งที่ทำให้อเมริกามีกลุ่มคนที่ต่อต้าน LGBTQ+ ขึ้นมา ก็เพราะในสังคมอเมริกามีสิ่งที่เรียกว่า ‘การต่อสู้ในกลุ่มศิลปะและวัฒนธรรมในอเมริกา’ ซึ่งเรื่องความหลากหลายทางเพศ ก็ถือเป็นอีกประเด็นสำคัญในการต่อสู้ครั้งนี้ด้วย 

แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังมีหลายๆ แบรนด์ ในสหรัฐอเมริกาที่ไม่โอนเอนไปตามเสียงการต่อต้านของกลุ่มอนุรักษนิยม และยังคงยืนยันที่จะสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาพร้อมปรับตัวเพื่อเปลี่ยนแปลงตามสังคมที่เปลี่ยนไป ด้วยคิดว่าการลุกขึ้นมาสนับสนุนความหลากหลายทางเพศนั้นมีผลดีมากกว่าผลเสียที่จะเกิดขึ้น และไม่ใช่แค่การทำ Rainbow Washing แต่พวกเขายังสนับสนุนความหลากหลายทางเพศจริงๆ ไม่ว่าจะเป็น Google ที่มีการมอบเงินเพื่อเอาไว้ส่งเสริมและรณรงค์กิจกรรมด้านความเท่าเทียมทางเพศ รวมถึงสวัสดิการต่างๆ ที่ไม่ต่างจากชายหญิง คือให้ผ่าตัดแปลงเพศได้เหมือนลาคลอด รวมถึงลาไปเลี้ยงลูกที่รับมาเลี้ยงได้

หรืออย่าง Johnson & Johnson สนับสนุนความหลากหลายทางเพศมาโดยตลอด หนึ่งในนั้นคือนโยบายที่บริษัทจะมอบสวัสดิการ เช่น ประกันสุขภาพ หรือค่ารักษาพบาลต่างๆ ให้กับคู่รักของพนักงานที่เป็น LGBTQ+ ด้วย 

อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนอาจเกิดความสงสัย ว่าทำไมบางแบรนด์ถึงถูกแบน และทำไมหลายแบรนด์ถึงไม่ถูกแบน 

อันที่จริงแล้วเรื่องนี้มีหลายปัจจัยประกอบด้วยกัน ทั้งเรื่องของกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ที่ทั้ง Bud Ligth และ Target มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มคนอนุรักษนิยมอยู่ไม่น้อย ส่วนแบรนด์ที่ไม่โดนแบนก็อาจเป็นเพราะพวกเขาเป็น first mover ที่มีจุดยืนเรื่องการสนับสนุนความหลากหลายอย่างชัดเจนมาเป็นเวลานานแล้วทั้งยังมีลูกค้าหลักเป็นกลุ่มคนหัวก้าวหน้า 

อีกประเด็นสำคัญก็คือเรื่องของอุบัติเหตุแบรนด์ที่ไม่มีใครคาดคิดว่าสิ่งที่จะทำมาเพื่อส่งเสริมกลับกลายมาเป็นผลกระทบเชิงลบแทน 

หากขยายไปไกลกว่าประเด็น LGBTQ+ ที่ผ่านมาในอดีตก็มีกรณีศึกษาอย่างเช่น Dolce & Gabbana แบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์ที่เคยประสบอุบัติเหตุแบรนด์ครั้งใหญ่ เพียงเพราะตะเกียบคู่เดียว

ด้วยเป็นประเทศที่มีขนาดใหญ่ ทั้งยังมีประชากรจำนวนไม่น้อยที่มีกำลังซื้อสูง จีนจึงกลายเป็นอีกตลาดสำคัญที่เหล่าแบรนด์หรูอยากจะจับลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ เช่นเดียวกับ Dolce & Gabbana ทางแบรนด์จึงได้ออกโฆษณามาเพื่อเจาะตลาดกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ซึ่งในโฆษณาเป็นภาพของนางแบบชาวเอเชียเอาตะเกียบมาคีบอาหารอิตาเลี่ยน มีเสียงในโฆษณาบอกว่านางแบบต้องกินอาหารอิตาเลียนยังไง ทว่าฟีดแบ็กที่ได้รับกลับเป็นดราม่าเรื่องใหญ่ ชาวจีนมองว่า Dolce & Gabbana กำลังเหยียดพวกเขาอยู่ เพราะไม่ใช่อาหารทุกอย่างที่คนจีนจะใช้ตะเกียบกิน หรือไม่จำเป็นต้องมาสอนวิธีการกินอาหารอิตาเลียนให้กับพวกเขา จากโฆษณาที่หวังทำมาจับกลุ่มลูกค้าคนจีนโดยเฉพาะก็กลับตาลปัตรเป็นวิกฤตใหญ่ของแบรนด์จนผู้บริหารถึงกับต้องออกคลิปขอโทษ 

ดังนั้นการทำการตลาดที่เกี่ยวกับประเด็นของเพศ สังคม วัฒนธรรม เชื้อชาติ ยังคงเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและเป็นโจทย์ท้าทายที่หลายแบรนด์ยังต้องมองหาสมดุลระหว่างลูกค้าที่เป็นอนุรักษนิยมและหัวก้าวหน้าเพื่อไม่ให้เกิดอุบัติเหตุที่ไม่คาดคิดต่อตัวแบรนด์

หรืออีกทางคือต้องหาจุดยืนของตัวเองให้ชัดเจน แม้จะเป็นการคัดคนที่มีจุดยืนต่างกับแบรนด์ออกไป แต่ก็ยังสามารถรักษาคนที่มีจุดยืนร่วมกับแบรนด์ไว้ได้ ต่างจาก Bud Light และ Target ที่เมื่อเทคแอ็กชั่นแบบครึ่งๆ กลางๆ คือจะสนับสนุน  LGBTQ+ ก็ไม่สุด จะอยู่ฝั่งอนุรักษนิยมก็ไม่สุดเช่นกัน จึงลามมาสู่อุบัติเหตุครั้งใหญ่ของทั้งสองแบรนด์อย่างที่เป็นอยู่เช่นทุกวันนี้