5P ของ Jade’s ผู้สืบทอดตำนาน ‘ลอดช่องวัดเจษ’ ในแบบคาเฟ่ขนมไทยฟิวชั่นสุดป๊อปของคนรุ่นใหม่

เส้นหนึบนุ่ม หอมกลิ่นใบเตย กินคู่กับน้ำกะทิหอมมันกำลังดี คุณสมบัติเด่นที่ว่ามานี้คือสิ่งที่ทำให้ผู้คนหลงใหล ‘ลอดช่องวัดเจษ’ ตำนานแบรนด์ลอดช่องน้ำกะทิเจ้าดังของไทยที่ยืนหยัดมาอย่างยาวนานกว่า 7 ทศวรรษ

กระทั่งเมื่อต้นปี 2568 มีร้านคาเฟ่แต่งสวยเปิดใหม่มาแรงย่านบรรทัดทองชื่อ Jade’s ขายขนมไทยฟิวชั่นกับเครื่องดื่มและขนมหวานจากวัตถุดิบแบบไทย ที่มีเมนูชูโรงคือ ‘ลอดช่องวัดเจษสูตรต้นตำรับ’ ทำเอาหลายคนสงสัยว่าร้านนี้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ลอดช่องเจ้าดังยังไงกันแน่

แท้จริงคาเฟ่ Jade’s เกิดจาก พัตเตอร์–ปุญญพัฒน์ ว่องไวทยา บัณฑิตสถาบันนวัตกรรมบูรณาการ จุฬาฯ ที่สนใจงานธุรกิจมาตั้งแต่สมัยเรียน และได้รับการชักชวนจาก บูม–พงศ์ปณต กิ่งเกษม เพื่อนสมัยมหาวิทยาลัย และทายาทรุ่น 3 ของร้านลอดช่องวัดเจษเจ้าต้นตำรับที่ขายอยู่หน้าวัดเจษฎาราม พระอารามหลวง ให้มาร่วมกันก่อตั้งแบรนด์คาเฟ่ขนมไทยฟิวชั่นสไตล์โมเดิร์น ใจกลางย่านบรรทัดทอง ตามฝันที่อยากพาแบรนด์ลอดช่องคุณภาพคับถุงให้เป็นที่รู้จักในหมู่คนเจนฯ ใหม่

นึกภาพตามการหยิบยกชื่อแบรนด์ระดับตำนานมาเปิดกลางแหล่งเที่ยวยอดนิยมเหมือนจะเป็นข้อได้เปรียบ ทว่าเมื่อลงมือจริงร้าน Jade’s ก็ยังต้องต่อสู้ฝ่าฟันกับธุรกิจคาเฟ่แต่งสวยอีกนับร้อยแห่งกลางมหาสมุทรสีชาด (red ocean business) ของย่านบรรทัดทอง ต้องบริหารปัจจัยค่าเช่า ค่าใช้จ่าย และการประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย พร้อมแบกรับชื่อเสียงที่สั่งสมมานับ 10 ปีของแบรนด์หลักไว้บนบ่า

ด้วยความน่าสนใจตามที่เกริ่นมา เราจึงถือโอกาสชวนหนึ่งในผู้ก่อตั้งร้าน Jade’s อย่างพัตเตอร์ ผู้ทำหน้าที่เป็นแกนหลักบริหารหน้าร้านคาเฟ่แห่งนี้ มาพูดคุยตั้งแต่เบื้องหลังการก่อตั้งร้าน จนถึงกลยุทธ์การก่อร่างสร้าง Jade’s ผ่าน P ทั้ง 5 พร้อมไขคำตอบว่า การทำธุรกิจที่ต้องต่อยอดจากแบรนด์ระดับตำนานมีความท้าทายมากแค่ไหน

Product
ลอดช่องระดับตำนานในรูปโฉมใหม่

เท้าความก่อน เหตุที่พัตเตอร์ตอบรับมาร่วมทำร้านนี้ด้วย นอกจากเพราะมิตรภาพระหว่างเจ้าตัวกับบูม ก็ด้วยพัตเตอร์เป็นแฟนตัวยงของลอดช่องวัดเจษมาตั้งแต่เด็ก เมื่อวันหนึ่งบูมลองชวนมาตั้งต้นโปรเจกต์ใหม่ ได้โอกาสสานฝันสร้างแบรนด์จากเมนูโปรดจึงตัดสินใจรวมหัวด้วยไม่ยาก

“สมัยเด็กเราตั้งตารออาม่าไปซื้อให้จากตลาดสามย่านตั้งแต่เช้า ถ้าวันไหนอาม่าไม่ไปก็อด ลอดช่องวัดเจษเลยเป็นของแรร์ในชีวิตสมัยนั้น พอโตขึ้นอยากหาซื้อกินอีกก็ไม่รู้จะไปซื้อจากแหล่งไหนที่สะดวก เลยอยากเอาของโปรดเรามาเปิดหน้าร้านในเมืองให้คนเข้าถึงง่ายขึ้น”

ร้านลอดช่องวัดเจษเจ้าต้นตำรับที่ขายอยู่หน้าวัดเจษฎาราม พระอารามหลวง 

เพราะตั้งต้นจากความอยากพาวัดเจษไปสู่คนรุ่นใหม่ พัตเตอร์และทีมออกแบบจึงรังสรรค์เมนูในร้านชนิดให้คงเอกลักษณ์ที่คนจำได้ แล้วเติมลูกเล่นสดใหม่เข้ามา ภายใต้แนวคิด ‘Blending Classic Flavors with Fresh Ideas’ ใช้เวลาพัฒนากันอยู่เกือบครึ่งปี กว่าจะออกมาเป็นเมนูหลากหลาย 4 หมวดหลัก คือ เมนูซิกเนเจอร์ เครื่องดื่ม ไอศกรีมเจลาโต้ และขนมกินเล่นอย่างที่เห็น

ตัวเด่นสุดคือเจษซิกเนเจอร์ ที่เอาลอดช่องในดวงใจและองค์ความรู้ใหม่ๆ มารวมเข้าด้วยกัน นำด้วยเมนูดาวเด่น ‘original lodchong watjade’ ลอดช่องวัดเจษสูตรดั้งเดิมที่ปรับลุคใหม่ นำมาจัดใส่จานกินกับท็อปปิ้งวัตถุดิบไทยจากโรงงานวัดเจษฯ ที่มีให้เลือก 6 ชนิด หรือ Jade’s Shake ซึ่งนำลอดช่องน้ำกะทิมาปั่นกับนม เทใส่แก้วน้ำแข็ง พร้อมปักหลอดดื่ม

เมนูหมวดนี้ใช้วัตถุดิบตัวเดียวกับลอดช่องบรรจุถุง ทั้งเส้นเขียวหนึบคุ้นตากับน้ำกะทิรับจากแหล่งผลิตของลอดช่องวัดเจษมาโดยตรง เฉลี่ยถึงวันละ 50 กิโลกรัม ให้แฟนพันธุ์แท้และคนรักลอดช่องหน้าใหม่ได้ลิ้มรสลอดช่องวัดเจษแบบไม่ต้องกังวลว่าคุณภาพจะลดจากที่เคย

“เรารับวัตถุดิบใหม่จากโรงงานวันต่อวัน ถ้าใช้ไม่หมดตอนเย็นก็จะส่งกลับไปคืน จะไม่มีการใช้ของซ้ำ หรือของเหลือค้างคืนมาทำเมนูแน่นอน” พัตเตอร์ยืนยันมาตรฐานให้เราฟัง

ความเป็นไทยฉบับปรับปรุง

ขณะที่เมนูหมวดซิกเนเจอร์มีพื้นฐานจากลอดช่องตัวออริจินอล สินค้าหมวดกิน-ดื่มอื่นๆ ของร้าน Jade’s เลือกรังสรรค์ด้วยกรรมวิธีหลากหลาย โดยคงอยู่ใต้ร่มแนวคิดการเอาความดั้งเดิมมาเติมไอเดียใหม่ให้สดขึ้น

อย่างเมนูเครื่องดื่มที่พัตเตอร์และทีมต่อยอดจากการทำม็อกเทล จนกลายเป็นน้ำผลไม้และสมุนไพรรสชาติถูกปาก ไปจนถึงขนมกินเล่นเผือกทอดเคลือบน้ำตาลมะพร้าว ที่ทุกเมนูยังรักษาความเป็นไทยเอาไว้แต่นำเสนอแบบใหม่ ไม่จำเจกับภาพจำเดิมๆ

อีกหนึ่งทีเด็ดที่ร้าน Jade’s ภูมิใจนำเสนอ คือของหวานล้างปากอย่างไอศกรีมเจลาโต้ ทีมหลังบ้านของ Jade’s ได้รับความร่วมมือจากผู้เชี่ยวชาญตรงสายในการออกแบบรสชาติสไตล์ไทย Home at last ซึ่งหนึ่งในนั้นมีเมนูโปรดของพัตเตอร์อย่าง Tropical Sunrise เจลาโต้ซอร์เบต์สับปะรดกับเก๊กฮวยจิ้มพริกเกลือ และ Es Yen Biscoff เจลาโต้กาแฟเสิร์ฟคู่กับบิสคอฟที่ให้สัมผัสใหม่ตัดกับบรรดาขนมไทยฟิวชั่นที่เป็นเมนูหลักของร้านได้ลงตัว

Place
คาเฟ่น้องใหม่บนทำเลทอง

ถึงจะคัดสรรสินค้ามาอย่างดีแต่ถ้าไม่มีหน้าร้านที่น่าดึงดูด ความดีงามที่ตั้งใจไว้คงส่งไปถึงผู้บริโภคได้ยาก 

ด้วยเหตุนี้ พาร์ตเนอร์ทั้งสองจึงต้องหาทำเลเหมาะสมที่สามารถขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ของร้าน นั่นคือเป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่ และมีกำลังซื้อมากพอจะให้ธุรกิจอยู่รอด

เหมือนชะตาต้องกัน เมื่อตึกแถวบนถนนบรรทัดทอง ที่บ้านของพัตเตอร์เช่าระยะยาวเพื่อประกอบธุรกิจขายอุปกรณ์ลวดและเชื่อมมาเกือบ 5 ทศวรรษ กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านเพราะทางสำนักงานทรัพย์สินแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยซึ่งเป็นเจ้าของพื้นที่ มีนโยบายปรับเปลี่ยนถนนบรรทัดทองให้กลายเป็นย่านศูนย์กลางทางอาหารและบริการ

ความลงตัวคือตึกแถวคูหานี้ทำเลเหมาะสม อยู่กลางย่านบรรทัดทองที่ทั้งนักท่องเที่ยวและคนรุ่นใหม่มาเยือนแน่นเป็นประจำ แถมตั้งอยู่ติดกับปากซอยจุฬาลงกรณ์ 20 ซึ่งเป็นทางเข้าลานจอดรถอุทยาน 100 ปี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทำให้สะดวกต่อการเดินทางมาร้าน ประกอบกับการมีสิทธิเปลี่ยนสัญญาเซ้งต่อจากครอบครัว ทำให้ไม่ต้องต่อคิวรอเช่าพื้นที่แข่งกับผู้ประกอบการอื่น พัตเตอร์กับบูมตัดสินใจเลือกอาคารนี้เป็นที่ลงหลักปักร้านโดยไม่ต้องคิดนาน

“ที่บ้านผมเช่าตึกนี้มาเกือบ 50 ปีแล้ว เราเห็นว่าทำเลดี ทำให้เรามีแต้มต่อในการทำธุรกิจ แถมกิจการเดิมของที่บ้านก็อยู่ระหว่างเปลี่ยนผ่าน เราไม่อยากจะทิ้งที่นี่ไป พอเพื่อนชวนมาทำร้านเลยลองเสนอตึกนี้ สุดท้ายก็ได้ใช้จริงๆ”

หลังเลือกสถานที่ได้ พัตเตอร์กับบูมใช้เวลาร่วมครึ่งปีจัดการรายละเอียดต่างๆ ตั้งแต่รีโนเวตภายในตึกใหม่ร่วมกับนักออกแบบมืออาชีพสร้างแบรนดิ้ง อย่างชื่อร้าน Jade’s เป็นการทอนคำจากชื่อ ‘วัดเจษ’ ให้เรียกง่าย ทันสมัยขึ้น จนสุดท้ายออกมาเป็นคาเฟ่แต่งสวยอย่างที่เราเห็น

“ส้มเป็นสีแบรนด์วัดเจษเดิม ส่วนเขียวเป็นสีลอดช่อง ที่ชื่อ Jade’s เพราะหยกมีสีเขียวเหมือนกัน เรามองว่าสองสีนี้เสริมกันดีเลยเลือกมาใช้ทำร้าน ขณะที่องค์ประกอบฟอนต์ การตกแต่ง สติ๊กเกอร์ หลายจุดเราเอามาจากวัดเจษฎาราม พวกลายตรงรั้ววัดเอามาปรับทำให้ดูทันสมัยขึ้น” พัตเตอร์ว่า

Price
เลือกขายให้ถูกกลุ่ม

การนำขนมหวานระดับตำนานข้ามตลาดมาเสิร์ฟในคาเฟ่แต่งสวยย่านใจกลางเมือง หนึ่งในความท้าทายหลักที่พัตเตอร์ต้องเผชิญ คือการตั้งราคาให้ตอบโจทย์ทั้งต้นทุนธุรกิจและเงินในกระเป๋าลูกค้า 

เพราะกลุ่มลูกค้าที่ผูกพันกับลอดช่องวัดเจษก็จะคุ้นเคยกับลอดช่องบรรจุถุงคุณภาพดีในราคาสบายกระเป๋า แต่การทำคาเฟ่นั้นเป็นคนละเรื่องกัน ต้นทุนของหน้าร้านสาขาเดียวกับขายส่งไม่เท่ากัน ขณะที่กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ก็ต่างกันสิ้นเชิง ทางร้านต้องคำนึงปัจจัยรอบด้าน ทั้งระดับราคาของร้านลักษณะเดียวกันในบริเวณใกล้เคียง ค่าเช่าสถานที่ซึ่งปรับตัวสูงขึ้นทุกปี ไปจนถึงต้นทุนค่าครองชีพและบรรจุภัณฑ์ที่คาดเดาได้ยากจากความผันผวนของสถานการณ์โลก 

ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่า Jade’s จะวางฐานะตัวเองเป็นร้านหรูเข้าถึงยาก พัตเตอร์วางแผนกับทีมงานหลังบ้าน พยายามตั้งราคาให้สมเหตุสมผลกับต้นทุนโดยกลุ่มเมนูซิกเนเจอร์ที่เป็นตัวชูโรงเริ่มต้นสองหลักกลางถึงปลาย ไปจนถึงเมนูที่ราคาสูงสุดอย่างบิงซูก็อยู่ในช่วงหลักหนึ่งร้อยกลาง ซึ่งถือเป็นราคามาตรฐานของย่าน ไม่ถึงกับแพงเกินจนกลุ่มนักศึกษาและคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหนีห่าง

“เราไม่ได้อยากตั้ง overprice เพราะว่ารู้สึกว่ามันไม่ยั่งยืนกับเราเอง ไม่อยากไปสร้างกระแสให้ค่ากับสินค้าแพงเกินจริงจนเป็นมาตรฐานไปแล้ว ราคาของเราไม่ถึงกับถูกแต่เราตั้งอย่างสมเหตุสมผลกับค่าใช้จ่ายและต้นทุนที่มี”

ในปัจจุบันคนเดินถนนบรรทัดทองจะเริ่มเบาบางลงจากตอนที่เป็นกระแสในโซเชียลฯ พอสมควร ทำให้ย่านจะคึกคักเฉพาะช่วงค่ำ ขณะที่ค่าใช้จ่ายคงตัวอย่างค่าเช่าเซ้งรายปีจากสำนักงานทรัพย์สินแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และสาธารณูปโภคน้ำ-ไฟนั้นไม่ได้น้อยลงตาม แถมเจอมรสุมความผันผวนการเมืองโลก จนต้นทุนวัตถุดิบเพิ่มอีกคำรบ

ปัจจัยทั้งหมดทำให้ร้าน Jade’s ต้องวางแผนทิศทางอย่างรัดกุมขึ้น แต่ทางร้านก็ไม่ได้มีแผนจะปรับราคาขึ้นเลย มีเพียงการปรับลดราคาหมวดบิงซูลงให้สอดคล้องกับเสียงตอบรับของลูกค้า

“ค่าเช่าบริเวณนี้ค่อนข้างสูง และปรับขึ้นทุกปี ค่าครองชีพสูง ยิ่งช่วงหลังต้นทุนเราเพิ่มเพราะพวกค่าบรรจุภัณฑ์ก็ขึ้นหลังจากสงครามที่ตะวันออกกลาง แต่เราไม่ได้คิดจะปรับราคาขึ้น เพราะมองว่าเราคำนวณราคาไว้เหมาะสมแล้ว” 

Promotion
ขายไทยให้ไปไกลถึงต่างชาติ

เมื่อวางกลุ่มเป้าหมายไว้ชัด หน้าร้านเพียบ สินค้ามีพร้อม จนร้าน Jade’s ได้เปิดให้บริการมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2568 งานที่เหลือของพัตเตอร์ก็คือการวางกลยุทธ์นำเสนอร้านให้ครองใจผู้บริโภค

เพื่อการนี้ ร้าน Jade’s เน้นทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก คลิปสั้น ประโยคไวรัล อาศัยความร่วมมือของไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่มาเยือนช่วยกันดันกระแสของร้านลอดช่องวัดเจษฟิวชั่นให้ไปถึงหน้าฟีดคนเจนฯ ใหม่ 

เช่นเดียวกับการโปรโมตลูกค้าชาวต่างชาติ ร้านลงเล่นแพลตฟอร์มยอดฮิตของจีนอย่าง rednote หรือ Xiaohongshu เพื่อให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มเจนฯ Z และนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกลับสนุกกว่าที่คิด เมื่อกลุ่มลูกค้าหลักที่มาใช้บริการหน้าร้านกลับกลายเป็นกลุ่มคนมีอายุ กลุ่มลูกค้าเดิมที่คุ้นเคยกับความอร่อยของแบรนด์ลอดช่องวัดเจษอยู่แล้ว เมื่อได้ข่าวว่ามีคาเฟ่แต่งสวยต่อยอดจากแบรนด์นี้จึงพากันมากินอย่างที่หัวเรือของร้านคาดไม่ถึง

“ลูกค้าที่เข้ามาเป็นคนละกลุ่มกับที่คิดไว้เลย คือเป็นรุ่นพ่อรุ่นแม่ เป็นคนมีอายุ ก็สนุกดีที่ได้รู้ว่าการโปรโมตของเราไปถึงเขา และเขายังรักแบรนด์วัดเจษอยู่ แต่อีกทางแปลว่าเป้าหมายเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ยังไม่ได้ผลขนาดนั้น ก็ต้องพัฒนากันต่อไป” พัตเตอร์ตอบยิ้มๆ

นอกจากนี้ เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ พัตเตอร์ยังเลือกใช้กลยุทธ์ collaboration กับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มหลากหลายแนว พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกันเพื่อแลกเปลี่ยนฐานลูกค้าและพื้นที่สื่อ โดยปัจจุบัน Jade’s จับมือกับแบรนด์ชาไทยชื่อดังอย่าง ชงดี พัฒนาเมนูพิเศษชาไทยลอดช่องไข่มุก ขณะที่เจลาโต้รสชาติไทยๆ ก็จะนำไปวางขายที่หน้าร้านของผู้ร่วมพัฒนาอย่าง home at last ในอนาคตเช่นกัน

แม้ปัจจุบันทำเลที่ตั้งซึ่งเคยเป็นจุดแข็งของร้านจะเผชิญความท้าทายเรื่องกำลังซื้อ พัตเตอร์ก็มองว่าการลงทุนสร้างหน้าร้านนั้นยังเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็น เพราะจะเป็นฐานสำคัญสร้างการรับรู้ให้แบรนด์แข็งแกร่ง เพื่อรองรับแผนการขยับขยายแบรนด์ไปยังภาคส่วนต่างๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้เพิ่มขึ้นในอนาคต

“ตอนนี้ผมว่าเรายังไม่ได้บรรลุเป้าที่ตั้งไว้ตอนแรก ว่าจะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่กับชาวต่างชาติ เราก็จะเดินหน้าต่อ พยายามดึงคนเหล่านั้นให้รู้จักแบรนด์ รู้จักสินค้าของเรามากขึ้น จากนั้นเราก็มีแผนจะต่อยอดไปออกบูทขนาดเล็ก เป็นป๊อปอัพตามจุดต่างๆ ที่เข้าถึงคนได้เยอะไปพร้อมกัน”

Preserve
แบกมาตรฐานไว้บนบ่า

นอกจากกลยุทธ์ 4P แบบตำราธุรกิจทั่วไป สิ่งที่ทำให้ร้าน Jade’s ที่พัตเตอร์กับบูมร่วมกันก่อร่าง มั่นคงจนอยู่ท่ามกลางธุรกิจคาเฟ่แต่งสวยอีกมากมายได้ คือ P ตัวที่ 5 ซึ่งพัตเตอร์นิยามว่าคือ preserve หรือการรักษาสืบต่อเอกลักษณ์ดีงามของแบรนด์ลอดช่องวัดเจษ

“คำว่า preserve คือเรารักษามาตรฐานของแบรนด์ลอดช่องวัดเจษเอาไว้ นำการควบคุมคุณภาพที่ดีมาใช้กับสินค้า ให้คนรู้ว่ามากินที่ร้าน นอกจากได้บรรยากาศแล้ว ยังได้กิน ได้ดื่ม ได้ลองสินค้าดีด้วย”

ถามว่าควบคุมมาตรฐานเป๊ะขนาดไหน ก็ระดับที่ทุกครั้งก่อนร้าน Jade’s จะมีเมนูใหม่ ต้องผ่านด่านตรวจสุดหินจาก จุ๋ม–พิมพ์ภริดา ลัทธวัฒน์มงคล ผู้บริหารลอดช่องวัดเจษผู้เป็นแม่ของบูมอย่างเข้มข้น จนหลายครั้งเมนูหรือไอเดียที่คิดมาต้องนำไปปรับแก้หรือพักไว้ก่อนเพราะไม่ตรงกับเส้นคุณภาพที่แบรนด์หลักตั้งไว้

“คุณแม่เข้มงวดเรื่องความสม่ำเสมอและคุณภาพสินค้ามาก ถ้าวันไหนวัตถุดิบไม่ได้มาตรฐาน เขาก็จะไม่เอา ส่วนสินค้าใหม่ถ้าชิมก่อนจะขายแล้วรสชาติไม่ตรงตามมาตรฐานก็จะไม่ให้ขายเลย”

ที่ต้องละเอียดขนาดนี้ เพราะแม้จะเป็นเพื่อนของลูกแต่ก็เป็นร้านที่แบกรับชื่อเสียงและสินค้าของลอดช่องวัดเจษไว้ ดังนั้นทุกองค์ประกอบที่ Jade’s นำเสนอต่อผู้บริโภคก็ต้องดีพอไม่ให้กระทบกลับมาถึงแบรนด์หลัก 

แม้การทำร้าน Jade’s จะเป็นงานใหญ่ ทั้งยังเป็นงานใหม่สำหรับพัตเตอร์ที่เพิ่งจับร้านนี้เป็นครั้งแรกหลังเรียนจบ ทำให้ต้องใส่ใจและใส่พลังกับทุกรายละเอียดมากขึ้น แต่ก็เพื่อส่งต่อความพิถีพิถันจากแบรนด์ลอดช่องวัดเจษ มาสู่ร้าน Jade’s และส่งต่อไปสู่ลูกค้าเป็นทอดไป

“สำหรับผม งานนี้เป็นความท้าทายที่ใหม่มาก เป็นการลงสนามธุรกิจจริงครั้งแรก หลังก่อนหน้านี้วางแผนแต่ในกระดาษมาตั้งแต่สมัยเรียน เราต้องเรียนรู้ใหม่ตั้งแต่วิธีบริหาร ติดต่อคนกลาง การก่อสร้าง ตกแต่งภายใน เป็นความท้าทายที่ไม่เคยเจอ

สุดท้ายการบริหารแพสชั่นของเราก็สำคัญ การทำธุรกิจใหม่ทีแรกก็สนุก ผ่านไปก็เริ่มซ้ำ แต่ถึงซ้ำก็ไม่ใช่ว่าจะเลิกได้ นอกจากงานของเราแล้ว เราต้องไม่ลืมว่ากำลังแบกรับชื่อกับมาตรฐานของแบรนด์วัดเจษไว้ ดังนั้นก็ตั้งใจจะทำออกมาให้ดี” พัตเตอร์กล่าวทิ้งท้าย

ชุดแต่งงานช่วยผลักดันให้เกิดมูลค่าแบรนด์หรูมากแค่ไหน ทำไมแบรนด์ต่างแข่งขันกันตัดชุดแต่งงานให้คนดัง?

สัปดาห์ที่ผ่านมา ไม่มีอะไรที่กลายเป็นที่สนใจในหมู่แฟนเพลงป๊อปและแฟนกีฬาอเมริกันฟุตบอลเท่ากับข่าวลือที่ว่า Taylor Swift ศิลปินป๊อปแห่งยุค และ Travis Kelce นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลทีม Kansas City Chiefs จะเข้าพิธีสมรสอย่างเป็นทางการในเมดิสันสแควร์การ์เด้นอารีน่าสำหรับการแข่งขันกีฬาและจัดคอนเสิร์ตใหญ่ ซึ่งมีข่าวลือว่างานจะจัดวันที่ 3 กรกฎาคม ก่อนวันชาติครบรอบ 250 ปีอเมริกา

แม้จะมีมาตรการรักษาความปลอดภัยแน่นหนาตั้งแต่ก่อนวันจัดงาน แต่สื่อและแฟนๆ จำนวนมากก็ไปยืนรอกันรอบๆ สนามกีฬาใจกลางย่านมิดทาวน์แมนฮัตตัน นิวยอร์ก จนปรากฏข้อความบนจอ LED หน้าเมดิสันสแควร์การ์เด้นว่า JUST&T MARRIED 

จะชอบหรือไม่ชอบเพลงของเธอก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่างานแต่งงานของป๊อปสตาร์กับนักกีฬาอเมริกันฟุตบอลแชมป์ซูเปอร์โบวล์ 3 สมัย คือสิ่งที่ใครๆ ก็อยากเห็นภาพในงาน บรรยากาศจะเป็นยังไง ใครจะมาร่วมงานบ้าง เพลงที่เปิดระหว่างเจ้าสาวเดินเข้าสู่พิธีจะใช่หนึ่งในเพลงรักที่แต่งโดยเจ้าตัวหรือไม่ และที่สำคัญคือ ใครจะเป็นดีไซเนอร์ให้กับทั้งคู่ในงานแต่งครั้งนี้

ภาพชุดเจ้าสาวนี่แหละที่กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์แฟชั่นทั้งหลายอยากเข้ามามีส่วนร่วมในวันสำคัญของคนดัง เพราะนี่คือพื้นที่ ‘มูลค่าผลกระทบทางสื่อ’ ที่สร้างอิมแพกต์ให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาลโดยที่ไม่ต้องลงทุนมากมาย ทั้งยังได้แสดงฝีมืองานช่างอันประณีตของแบรนด์ได้อย่างเต็มที่

งานแต่งงานคนดังจึงไม่ใช่แค่เรื่องส่วนตัวเท่านั้น เพราะมันคือกิจกรรมทางสังคมที่ดึงดูดความสนใจผู้คน สร้างความรู้สึกปรารถนาที่ผลักดันให้ผู้คนมองหาชุดแต่งงานที่ได้แรงบันดาลใจจากงานแต่งงานของเหล่าคนดัง และถึงแม้ยังไม่ได้แต่งงาน ผู้คนก็อยากตามหาสินค้าจากแบรนด์นั้นๆ มาเป็นเจ้าของเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในวันสำคัญของคนดังด้วย 

Entretainment ตอนนี้พาไปสำรวจว่า การที่แบรนด์หรูเข้าไปมีส่วนร่วมในวันสำคัญของคนดังช่วยสร้างมูลค่าพื้นที่สื่อได้ยังไงบ้าง

ทำไมการออกแบบชุดแต่งงานให้คนดัง ถึงทำให้แบรนด์หรูได้มีพื้นที่การตลาดสูงขึ้น

ในโลกแฟชั่นยุคใหม่ การทำให้เสื้อผ้าเป็นที่มองเห็นหรือคนสนใจแบรนด์นั้นๆ ไม่ได้วัดความสำเร็จจากการขายชุดเท่านั้น แต่วัดด้วยดัชนี Media Impact Value (MIV) หรือมูลค่าผลกระทบทางสื่อ คนเสิร์ชชื่อแบรนด์ในโซเชียลมีเดียมากแค่ไหน มีจำนวนคนกดไลก์หรือมองเห็นโพสต์สินค้าของแบรนด์ผ่านคนดังมากเท่าไหร่ ตัวเลขเหล่านี้พิสูจน์ว่าแบรนด์ยังอยู่ภายในสายตาของผู้คนหรือเปล่า

มีงานมากมายที่แบรนด์หรูพยายามเอาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในภาพสังคม เช่น การสนับสนุนชุดคนดังบนพรมแดงออสการ์ หรือ Met Gala แต่งานเหล่านี้มีภาพปรากฏในไทม์ไลน์ได้เพียง 2-3 วันก็จางหายไป ต่างจากการออกแบบชุดสำหรับงานแต่งงานให้คนดังที่ภาพจะถูกนำกลับมาวนซ้ำในวันครบรอบแต่งงาน หรือคนจะนำไปใช้ทำมู้ดบอร์ดแต่งงานใน Pinterest อยู่เรื่อยๆ

ลักษณะพิเศษอีกอย่างของงานแต่งงานของคนดัง คือพื้นที่ส่วนตัวที่มีความหมายเชิงสัญลักษณ์อย่างลึกซึ้ง ทั้งการเฉลิมฉลองพันธสัญญาความรักตลอดชีวิต ยิ่งเรื่องราวความรักของคู่นั้นๆ เป็นดังเทพนิยาย เจ้าบ่าว-เจ้าสาวเหมาะสมเพอร์เฟกต์ เต็มไปด้วยความปรารถนาที่คนส่วนใหญ่มองเห็น ก็ย่อมสร้างมวลอารมณ์ที่คนส่วนใหญ่รู้สึกร่วมด้วยได้ เพราะโดยธรรมชาติแล้วผู้คนมักปรารถนาที่จะมีวิถีชีวิตและสถานะของคนดังที่พวกเขาชื่นชม ในขณะที่การดูชุดบนพรมแดงเหมือนดู ‘นางแบบ’ ที่ไกลเกินเอื้อมมากกว่า 

นี่คือปัจจัยทางจิตวิทยาหลักที่ส่งผลต่ออิทธิพลของงานแต่งงานของเหล่าคนดังที่มีต่อชุดแต่งงาน เมื่อคนดังเหล่านี้แลกเปลี่ยนคำสาบาน ชุดแต่งงานของพวกเขากลายเป็นสัญลักษณ์ของสถานะและความสำเร็จ คนจำนวนมากจึงมีแนวโน้มที่จะนำเอาทางเลือกด้านแฟชั่นของดาราที่ตัวเองชื่นชอบมาใช้ และการเลียนแบบรูปลักษณ์ของคนดังที่รักเป็นวิธีหนึ่งที่จะรู้สึกใกล้ชิดกับโลกที่พวกเขาชื่นชม แม้จะเป็นเพียงแค่วันเดียวก็ตาม 

เช่น กลางศตวรรษที่ 20 งานแต่งงานของ Grace Kelly กับเจ้าชาย Rainier แห่งโมนาโกในปี 1956 ได้สะกดใจคนทั่วโลกด้วยงานแต่งงานราวกับเทพนิยาย ชุดแต่งงานของเกรซ เคลลี ออกแบบโดย Helen Rose โดยเป็นชุดคอสูง แขนยาว ตัวเสื้อเข้ารูป และกระโปรงบานพลิ้ว ชุดนี้เองได้กำหนดมาตรฐานสำหรับความสง่างามของชุดเจ้าสาวที่เหนือกาลเวลา และต่อมาก็เกิดอิทธิพลที่เรียกว่า “เกรซ เคลลี เอฟเฟกต์” ซึ่งส่งผลต่อแฟชั่นชุดแต่งงานในปัจจุบัน 

หรืองานอภิเษกสมรสของเจ้าชาย Charles กับเจ้าหญิง Diana ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ที่ฉลองพระองค์กลายเป็นที่ฮือฮาในทันทีจากการออกแบบโดย David และ Elizabeth Emanuel ด้วยดีไซน์หรูหราอลังการ แขนพอง กระโปรงยาวลากพื้น และลูกไม้ประณีต ชุดนี้ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจนของความหรูหราอลังการราวกับเทพนิยายที่กำหนดนิยามของยุคนั้น ซึ่งทำให้เจ้าสาวทั่วโลกต่างพยายามเลียนแบบ

ลุคสง่างามและโรแมนติกที่พระองค์ทรงสร้างขึ้นจนเกิดเป็น “ปรากฏการณ์ไดอาน่า” ชุดของเธอมีแขนเสื้อพอง กระโปรงบาน และชายกระโปรงยาวอลังการเป็นที่นิยมในแฟชั่นชุดแต่งงาน

เมื่อก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 งานแต่งงานของราชวงศ์ยังคงมีอิทธิพลอย่างมากต่อเทรนด์ชุดแต่งงาน เช่น พิธีอภิเษกสมรสของเจ้าชาย William และ Kate Middleton ในปี 2011 โดยชุดแต่งงานของเคต มิดเดิลตัน ออกแบบโดย Sarah Burton จาก Alexander McQueen โดดเด่นด้วยตัวเสื้อลูกไม้เนื้อละเอียด แขนยาว และทรงเอไลน์ที่สง่างาม เป็นการแสดงถึงความสง่างามเหนือกาลเวลา และในปี 2018 พิธีอภิเษกสมรสระหว่าง Meghan Markle และเจ้าชาย Harry โดยชุดแต่งงานที่เรียบง่ายของเมแกน มาร์เคิล ออกแบบโดย Clare Waight Keller อดีตดีไซเนอร์จาก Givenchy ถือเป็นการเปลี่ยนชุดแต่งงานอันหรูหราของราชวงศ์แบบดั้งเดิมไปสู่ความเรียบง่ายเพื่อสื่อถึงข้อความเกี่ยวกับความเป็นสามัญชน ความทันสมัย และเรียบง่ายแต่สง่างาม

นอกเหนือจากงานแต่งงานของราชวงศ์แล้ว คู่รักคนดังร่วมสมัยก็มีบทบาทสำคัญในการกำหนดเทรนด์ชุดแต่งงานเช่นกัน ตัวอย่างเช่น งานแต่งงานของ Sofia Richie นางแบบชาวอเมริกันได้สวมชุด CHANEL สร้าง MIV รวมกัน 900-1,000 ล้านบาทภายในสัปดาห์เดียว และทำให้ยอดค้นหาคำว่า CHANEL บน TikTok พุ่งทะยานจนแบรนด์กลายเป็นไอคอนของ quiet luxury ทันที

หรือ Nicola Peltz Beckham ภรรยาของ Brooklyn Beckham สวมชุดแต่งงานของ Valentino ในปี 2022 สร้างมูลค่า MIV ให้กับแบรนด์ได้มากกว่า 13.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

นอกจากมูลค่าทางสื่อแล้ว แบรนด์หรูยังได้พื้นที่ในการโชว์งานฝีมือ พิสูจน์ความเป็น ‘ที่สุดแห่งหัตถศิลป์’ เพราะชุดแต่งงานแบบ custom-made หรือโอตกูตูร์ คือจุดสูงสุดของโลกแฟชั่น การที่แบรนด์ใช้ช่างฝีมือปักผ้าเป็นพันชั่วโมงเพื่อคนดังคนหนึ่ง คือการประกาศให้โลกรู้ว่าแบรนด์มีศักยภาพในการผลิตงานระดับมาสเตอร์พีซ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าไลน์อื่นๆ ของแบรนด์ เช่น ชุดของ Priyanka Chopra โดยแบรนด์ Ralph Lauren ใช้เวลาทำมือทั้งหมดกว่า 1,826 ชั่วโมง โดยประดับด้วยมุกและเลื่อมกว่า 2 ล้านชิ้น

Dior ผู้ชนะในแคมเปญแย่งชิงเจ้าสาวคนดังครั้งนี้

หลังจากเทย์เลอร์ประกาศผ่านโซเชียลมีเดียว่าเธอและแฟนหนุ่มได้หมั้นหมายกันแล้วในเดือนสิงหาคม ปี 2025 ก็เริ่มมีการคาดการณ์ต่างๆ นานาว่างานแต่งงานจะออกมาเป็นแบบไหนบ้าง จัดที่ไหน เธอจะเชิญใครมาเป็นแขก และสิ่งสำคัญที่สุดคือ ใครจะเป็นคนออกแบบชุดแต่งงานให้เจ้าสาว

หลายสื่อจึงเก็งชื่อกันยกใหญ่ บ้างก็ว่า Ralph Lauren อาจเป็นตัวเลือกแรกของเทย์เลอร์ เพราะเธอสวมชุดเดรสจากแบรนด์นี้ในวันถ่ายภาพหมั้นหมาย อีกทั้ง Ralph Lauren ก็เป็นแบรนด์แฟชั่นอเมริกันแท้ๆ (อย่าลืมว่าเธอจัดงานแต่งงานใกล้วันชาติด้วย!) แต่บ้างก็ว่าอาจจะเป็น Stella McCartney ดีไซเนอร์ที่นักร้องสาวชื่นชอบ และซาราห์ เบอร์ตันจาก Givenchy นอกจากนี้ยังมีคนลองเอาเสื้อผ้าที่เทย์เลอร์สวมใส่ออกงานมาเก็งชื่อกันมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Schiaparelli เพราะเธอเคยสวมชุดสีขาวของดีไซเนอร์คนนี้ไปงาน Grammy Awards ปี 2024 (แต่ประเด็นคือ Lauren Sánchez Bezos ผู้แต่งงานกับ Jeff Bezos เจ้าของ Amazon และ Dua Lipa ป๊อปสตาร์สาวที่แต่งงานกับ Callum Turner ต่างก็สวมชุดของ Schiaparelli ในงานแต่งงานของพวกเธอไปแล้ว) Vivienne Westwood ก็เป็นอีกหนึ่งตัวเลือก เพราะเทย์เลอร์เคยใส่ชุดของดีไซเนอร์คนนี้ในคอนเสิร์ต รวมทั้งเจ้าตัวก็ชื่นชอบความโรแมนติกและความคลาสสิกของชุดรัดรูปและกระโปรงบานแบบ Vivienne Westwood อยู่แล้ว 

หรือบางคนก็มีทฤษฎีเดาใจที่ว่า แม้เทย์เลอร์จะสวมใส่แบรนด์หรูมากมาย แต่เธอก็ไม่ค่อยเข้าร่วมงานแฟชั่นโชว์ และมักสนับสนุนแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากกว่า เพราะแม้กระทั่งแหวนหมั้นของเธอ ยังสร้างสรรค์โดยช่างทำเครื่องประดับอิสระอย่าง Artifex Fine Jewelry เลย

ทั้งหมดนี้ไม่มีใครคาดหมายเลยว่า เฉลยจะออกมาเป็นแบรนด์แฟชั่นชื่อดังจากปารีสอย่าง Christian Dior ภายใต้ Jonathan Anderson ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนล่าสุดของแบรนด์ โดยพวกเขาทำงานร่วมกันในห้องเสื้อของ Dior ที่ 30 ถนนมงแตญ ในปารีส 

“เป็นความสุขของผมที่ได้ร่วมงานกับเธอ เรากลายเป็นเพื่อนที่ดีต่อกัน” โจนาธานกล่าว “การออกแบบชุดแต่งงานให้ใครสักคนเป็นเรื่องที่ลึกซึ้งทางใจ” 

การที่ Dior ได้ตัดชุดแต่งงานโอตกูตูร์ให้คู่รักแห่งยุคครั้งนี้ ทำให้แบรนด์ได้เปรียบในการแข่งขันที่ดุเดือดกับแบรนด์อื่นๆ ในการแย่งชิงพื้นที่แบรนด์ในงานแต่งงานของคนดัง หลังจาก CHANEL เพิ่งประกาศออกแบบชุดแต่งงานปักลูกปัดสุดประณีตให้กับ Dua Lipa ไปเมื่อเดือนก่อน 

แต่นักวิเคราะห์มองว่า Dior เป็นผู้ชนะขาดในเกมนี้มากกว่า เพราะการออกแบบชุดแต่งงานให้เทย์เลอร์ก็นับเป็นโปรเจกต์ชุดเจ้าสาวที่ใหญ่ที่สุดในรอบทศวรรษ แม้ว่าจะยังไม่มีภาพถ่ายจากงานฉลองที่เมดิสันสแควร์การ์เด้นออกมา แต่ความสนใจจากสื่ออย่างมหาศาลก็เกิดขึ้นรอบงานแต่งงาน สื่อต่างไปดักรอถ่ายภาพแขกที่เดินเข้างาน หรือพยายามเสาะหาข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับงานแต่งงาน และมีการคาดการณ์ว่า ชุดแต่งงานของเทย์เลอร์สามารถสร้างมูลค่าสื่อสูงให้ Dior ถึง 15 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 500 ล้านบาท) ภายใน 48 ชั่วโมงแรก (แม้จะยังไม่ได้เห็นรูปกันเลยด้วยซ้ำ) 

“การว่าจ้างครั้งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่า Dior และโจนาธาน แอนเดอร์สันจะได้รับการจดจำในประวัติศาสตร์ของวัฒนธรรมป๊อปไปอีกหลายปี” Thomaï Serdari นักกลยุทธ์แบรนด์หรูและศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Stern School of Business มหาวิทยาลัยนิวยอร์กกล่าว

“ตอนที่เธอเลือกโจนาธาน ฉันคิดว่ามีคนให้คำแนะนำเธอได้ถูกต้องแล้ว” Sheila Hicks ศิลปินสิ่งทอชาวอเมริกันวัย 91 ปี ผู้ร่วมออกแบบกระเป๋า Dior กับแอนเดอร์สันเมื่อปีที่แล้ว แสดงความคิดเห็นกับสำนักข่าว Reuters “มันแสดงให้เห็นว่าเธอฉลาดและทำงานร่วมกับคนที่เหมาะสม” การที่ Dior ได้ออกแบบชุดให้กับเทย์เลอร์ยังเป็นเครื่องยืนยันว่า เจ้าสาวมีรสนิยมชอบเทพนิยายมากกว่าการเลือกชุดเจ้าสาวสไตล์อาวองการ์ด หรือแหวกแนวเปรี้ยวจี๊ดแบบเจ้าสาวคนดังอื่นๆ ด้วย 

สำหรับ Dior ที่พยายามกระตุ้นยอดขายในตลาดสินค้าหรูที่อยู่ในช่วงซบเซา อิทธิพลของเทย์เลอร์น่าจะส่งผลให้ Dior ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์เรือธงของ LVMH ได้รับการเผยแพร่มากขึ้นอย่างมาก ทั้งผู้ติดตามในอินสตาแกรมของสวิฟต์กว่า 273 ล้านคน และฐานแฟนคลับสวิฟตี้ทั่วโลกที่เป็นระดับ loyalty fan ของป๊อปสตาร์ เพียงแค่นี้ก็ทำให้ Dior สร้างพื้นที่สื่อมูลค่าสูงในระดับที่แคมเปญการตลาดอื่นๆ เทียบไม่ได้

จะว่าไปแล้ว การเปิดเผยดีไซเนอร์ชุดเจ้าสาวของเทย์เลอร์ก็เป็นจังหวะที่ดีสำหรับโจนาธานด้วย เพราะสัปดาห์ต่อมา โลกแฟชั่นก็เข้าสู่ Paris Fashion Week โดย Dior ได้จัดแสดงคอลเลกชั่นโอตกูตูร์ฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาวที่ปารีส  

แน่นอนว่า การออกแบบชุดแต่งงานสำหรับคนร่ำรวยและมีชื่อเสียงนั้นไม่ใช่หลักประกันความสำเร็จสำหรับแบรนด์หรู โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่พวกเขากำลังเผชิญกับความต้องการของผู้บริโภคที่ลดลง เพราะอย่างในงานแต่งงานของ ลอเรน ซานเชซ และเจฟฟ์ เบโซส์ เจ้าสาวสวมชุดแต่งงานสั่งตัดพิเศษจาก Dolce & Gabbana ในงานฉลองสุดหรู 3 วันที่เวนิสเมื่อปีที่แล้ว ทว่าแบรนด์อิตาลีดังกล่าวกลับกำลังมองหาวิธีระดมทุนและกำลังเจรจาปรับโครงสร้างหนี้กับธนาคารอยู่ ส่วน Valentino ซึ่งออกแบบชุดเดรสทรงตรงสำหรับงานแต่งงานของนิโคล่า เพลต์ซกับบรูกลิน เบคแฮมในปี 2022 ก็รายงานผลขาดทุนและกำลังเจรจาปรับโครงสร้างหนี้กับเจ้าหนี้เช่นกัน

อ้างอิง

หลักการรื้อถอนโลกแฟชั่นที่ทำให้ Maison Margiela กลายเป็นแบรนด์ที่กระโดดนำหน้าเทรนด์อยู่เสมอ

“ผมอยากให้เสื้อผ้าของผมมีเสียงเป็นของตัวเอง” 

มาร์แตง มาร์เจียลา (Martin Margiela) ขึ้นชื่อเรื่องหวงแหนความเป็นส่วนตัว เขาไม่เคยเดินขึ้นรันเวย์ไปโค้งจบโชว์ท่ามกลางเสียงปรบมือเกรียวกราวอย่างดีไซเนอร์คนอื่น และพยายามสุดความสามารถที่จะหลีกเลี่ยงไม่ให้สัมภาษณ์ ไม่เปิดเผยรูปถ่าย อย่างเสมอต้นเสมอปลาย

จากบรรดาโควตของเขาที่มีอยู่น้อยนิดเหลือเกิน ประโยคนี้ได้กลายมาเป็นคำพูดหนึ่งที่หล่อหลอมตัวตนของแบรนด์ Maison Margiela เรื่อยมา

คุณอาจรู้จัก Maison Margiela ผ่านไวรัลโมเมนต์จากโชว์คอลเลกชั่นโอตกูตูร์ที่ได้แพต แมคกราท (Pat McGrath) มาเสกเมคอัพลุคตุ๊กตาพอร์ซเลนผิวกระจก หรือจากสินค้าตัวดังอย่างน้ำหอมไลน์ REPLICA ซึ่งว่ากันว่ามีระดับราคาอยู่ที่ปากทางเข้าโลกลักชูรีพอดิบพอดี 

กระนั้น ไฮแฟชั่นหรูหรานำเทรนด์ไม่ใช่ดีเอ็นเอที่อยู่กับ Maison Margiela มาตั้งแต่ต้น กลับกันเลย สิ่งที่แบรนด์ต้องการคือรื้อสร้างสิ่งเหล่านี้ต่างหาก

เทรนด์มาจากไหน

แบบใดที่เรียกว่าหรูหรา

แล้วแฟชั่นคืออะไรกันแน่

ดีไซเนอร์ลึกลับจากแอนต์เวิร์ป

ปารีสอาจเป็นภูมิลำเนาของ Maison Margiela แต่ไม่ใช่กับบิดาของแบรนด์ มาร์แตง มาร์เจียลา เกิดและโตในเมืองอุตสาหกรรมเล็กๆ ของเบลเยียมที่มีชื่อว่าเคงก์ (Genk) ก่อนจะเข้าไปเรียนต่อที่ Royal Academy of Fine Arts เมืองแอนต์เวิร์ป เบลเยียมในช่วงทศวรรษ 1970 

แอนต์เวิร์ปในขณะนั้นเป็นเพียงเมืองท่าค้าพลอยที่แม้จะมีสถาปัตยกรรมสวยงามน่าสนใจ แต่ไม่มีชื่อเสียงอะไรมากมาย เมื่อพูดถึงแฟชั่น หากไม่นึกถึงปารีส ลอนดอน หรือนิวยอร์ก คนยุค 1970s มักนึกถึงมิลาน ถิ่นกำเนิดของแบรนด์ดาวรุ่งที่กำลังเริ่มฮิต อย่าง Armani หรือ VERSACE มากกว่า แต่นั่นเป็นเพราะกว่าแฟชั่นแนวอาวองการ์ดของแอนต์เวิร์ปจะเริ่มเบ่งบานจริงๆ ก็กลางทศวรรษ 1980 หลังการมาของดีไซเนอร์กลุ่ม Antwerp Six ซึ่งเป็นเพื่อนร่วมรุ่นของมาร์เจียลาทั้งสิ้น

ในขณะที่เพื่อนร่วมรุ่นกำลังตะกายดาวขึ้นไปสูงขึ้นเรื่อยๆ มาร์แตงในวัยจบใหม่ทำงานฟรีแลนซ์อยู่ราว 5 ปี ก่อนจะย้ายเข้าปารีสเพื่อไปเป็นผู้ช่วยให้กับฌ็อง ปอล โกลตีเย (Jean Paul Gaultier) ดีไซเนอร์หัวขบถผู้ได้รับการขนานนามจากสื่อฝรั่งเศสว่า เด็กมีปัญหา (enfant terrible) แห่งโลกแฟชั่น 

อย่างไรก็ดี นั่นไม่ได้หมายความว่าเขาถูกคนอื่นๆ ทิ้งห่างไปไกลเท่าไหร่นัก เพราะกระทั่งระดับตำนานอย่างโกลตีเยก็ยังมองเขาเป็นยอดฝีมือ ทั้งยังยืนยันกับนิตยสาร i-D ว่า ตราบจนถึงทุกวันนี้ มาร์แตงเป็นผู้ช่วยที่เก่งที่สุดที่เขาเคยมี

“เพื่อนที่ทำงานอยู่หนังสือพิมพ์ Libération เป็นคนแนะนำเขาให้ผม ได้ลองดูงานเขาปุ๊บ ผมก็บอกเพื่อนปั๊บว่า เด็กนี่เปิดไลน์ตัวเองเลยก็ยังได้ ไม่ต้องมามัวเป็นเด็กฝึกงานหรอก แต่เขายืนกรานจะมาเรียนงานกับผม สุดท้ายก็อยู่ทำงานด้วยกัน 3 ปี เป็นผู้ช่วยที่ดีที่สุด และกลายมาเป็นเพื่อน”

แม้จะคลุกคลีและเรียนรู้งานมาจากชายผู้รักเสียงปรบมือและแสงแฟลช มาร์แตงกลับเลือกที่จะทำแบรนด์ในห้องอพาร์ตเมนต์เล็กๆ โดยคิดมาตั้งแต่แรกว่าจะไม่ออกไปสู่สปอตไลต์ และแม้โลกแฟชั่นที่เขาเห็นมาจะวิลิศมาหราเพียงใด เขาเลือกใช้ความรักที่ตนมีต่อตลาดมือสองและสิ่งของที่เคยมีชีวิตในการวางรากฐานแบรนด์ 

Artisanal Line 0 ที่มาร์แตงใช้เปิดตัวแบรนด์เมื่อปี 1989 จึงเป็นเสื้อผ้าหน้าตาล้ำยุค เกรอะกรัง ทว่าโก้แปลกตา ทุกลุคเนรมิตจากของมือสอง วัสดุเหลือใช้ เครื่องแบบทหารที่กองทัพผลิตออกมาเกินความต้องการ (military surplus) และผ้าวินเทจสวยๆ ที่เขาตามล่าหามาเอง

มาร์แตง มาร์เจียลา อาจไม่ใช่ดีไซเนอร์คนแรกที่ทำให้คนหันมาสนใจแอนต์เวิร์ปก็จริง แต่เขาคือหนึ่งในข้อพิสูจน์ที่ทำให้คนยอมรับในภายหลังว่า นอกจากแอนต์เวิร์ปจะเป็นเมืองหลวงแห่งแฟชั่นอาวองการ์ดแล้ว ระบบนิเวศสร้างสรรค์ของเมืองยังมีศักยภาพอย่างมากในการหล่อเลี้ยงคนทำงานแฟชั่นอีกด้วย

พลังสร้างสรรค์ของการรื้อทำลาย

คนใกล้ชิดเล่ากันว่า มาร์แตงมีรสนิยมแหวกค่านิยมความงามเดิมๆ มาแต่ไหนแต่ไร ผู้หญิงที่เขามองว่าสวยมักเป็นคนที่สังคมผลักหลุดออกจากมาตรฐาน เช่น มีจมูกที่ใหญ่และเด่น ตลอดเวลาที่ทำแบรนด์ เขาจึงยังคงออกแบบเสื้อผ้าและทำโชว์ด้วยทัศนคติเช่นนั้น เช่น เสาะหาและเปิดโอกาสให้นายแบบนางแบบที่มีรูปลักษณ์หลากหลายเข้ามาร่วมงาน

อาจเป็นเพราะเหตุนี้ ผลงานของ Maison Margiela จึงมักต้องปะทะกับมาตรฐานความงามสมัยนั้นอยู่เสมอ เนื่องจากตลาดแฟชั่นผู้ชายยุค 1980s ยังไม่โตนัก เกมแฟชั่นยุคนั้นจึงเป็นเกมแข่งกันขายเสน่ห์น่าดึงดูด (allure) ของเพศหญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก นางแบบที่มาเดินต้องเป็นซูเปอร์โมเดล หุ่นต้องผอม หน้าต้องสวย ลุคเสื้อผ้าต้องโก้หรู ราคาแพง

Maison Margiela ปฏิเสธกรอบทั้งหมดนั้นด้วยการปิดหน้าปิดตานางแบบ ใช้วัสดุและสีที่ดูหลุดขนบ ตัดเย็บทรงโคร่ง (ถึงขั้นจัดโชว์ที่มีชื่อว่า Oversized Collection ในเวลาต่อมา) โดยเฉพาะ Line 1 ซึ่งเป็นเสื้อผ้า ready-to-wear สำหรับผู้หญิง หนังสือพิมพ์ Independent เขียนถึงแฟชั่นโชว์เมื่อปี 1989 ของไลน์นี้ว่า 

“เหมือนเอาผ้ากันเปื้อนหนังสัตว์ของคนขายเนื้อมาตัดเป็นชุดราตรีสวย”

แต่นั่นยังไม่ใช่โชว์ที่ช็อกโลกที่สุดของ Maison Margiela เพราะไม่ถึงปีหลังจากนั้น มาร์เจียลาเมินกฎล่องหนที่ว่าแฟชั่นโชว์ควรจัดที่โรงแรมห้าดาว วังเก่า หรือห้างหรู แล้วเอาแฟชั่นโชว์เข้าไปในชุมชน

คอลเลกชั่นฤดูใบไม้ผลิปี 1990 จัดขึ้นกลางสนามเด็กเล่นในย่านแรงงานแถบชานเมืองปารีส แถมยังเปิดให้เข้าจองที่นั่งในงานสดๆ แบบ first come, first served ผลลัพธ์คือนอกจากบรรณาธิการแฟชั่น เจ้าของห้องเสื้อ และนักศึกษาแฟชั่นแล้ว ครอบครัวที่อาศัยในละแวกนั้นจริงๆ และเด็กๆ ที่วิ่งเล่นแถวนั้นอยู่เป็นประจำก็ได้ร่วมชมแฟชั่นโชว์ด้วย

ด้วยความที่มาร์แตงออกจะหมั่นไส้วัฒนธรรมบัตรเชิญแบบเดิมๆ ที่ต้องดูประดิดประดอย ประณีตสวยหรู เขาจึงมอบหมายให้นักเรียนในชุมชนกลุ่มหนึ่งทำการ์ดวาดมือ โดยเปิดกว้าง ให้อิสระเด็กๆ เต็มที่ในการตีความแนวคิดของโชว์ บัตรเชิญของงานจำนวนกว่า 500 ใบจึงมีลวดลายแตกต่างกัน ไม่มีใบไหนเหมือนกันเลย

แท็กเสื้อที่แอนตี้โลโก้จนกลายเป็นโลโก้

ไม่รู้ตั้งแต่เมื่อไหร่ที่ฝีเย็บสี่มุมบริเวณสะบักหลังเสื้อ กับแท็กเสื้อไร้โลโก้พิมพ์ลายเลข 1 ถึง 23 กลายมาเป็นเหมือนกับลายเซ็นของ Maison Margiela ที่เย็บติดไปกับสินค้า แน่ล่ะว่าคนวงในจะต้องรู้จักดี ต่างจากคนวงนอกที่เข้าใจผิดว่าเลขบนแท็กเป็นเลขไซส์หรือล็อตสินค้ามานักต่อนัก ความจริงแล้ว เลขที่ถูกวงบนแท็กใช้สื่อสารว่าสินค้าจัดอยู่ในหมวดหมู่ไหน

Line 1 คือเสื้อผ้าสตรี

Line 3 คือน้ำหอม 

Line 10 คือเสื้อผ้าสุภาพบุรุษ

Line 12 คือเครื่องประดับ

Line 22 คือรองเท้า

ยังไม่นับรวมเลขที่ปล่อยว่าง ยังไม่มีคอลเลกชั่นหรือหมวดหมู่เป็นของตัวเองอย่างเลข 9

ส่วนเจ้าฝีเย็บสี่มุมก็มีเรื่องเล่าขำๆ ที่ได้ยินคอแฟชั่นเมาท์กันบ่อยๆ คือช่วงยุค 1990s ที่แบรนด์เปิดตัวใหม่ๆ ลูกค้าที่มาซื้อมักขอให้ร้านช่วยเลาะออก หรือเอาไปให้ช่างเย็บผ้าแก้ เพราะคิดว่าเป็นรอยเนาชั่วคราวที่แบรนด์ลืมเอาออก

แต่ไม่แน่ว่าลูกค้ายุคแรกเหล่านั้นอาจทำถูกต้องตามเจตจำนงของมาร์แตงมากกว่าเราๆ ที่จดจำมันในฐานะโลโก้ เนื่องจาก Maison Margiela มักพูดถึงเจ้า Four Stitches ในฐานะสิ่งที่ตรงข้ามกับป้ายแบรนด์ (the opposite of a label) โดยสิ้นเชิง เดิมทีคิดมาเพื่อใช้ยึดป้ายขาวด้านในตัวเสื้อเฉยๆ โดยตั้งใจให้ผู้สวมใส่สามารถตัดป้ายออกได้ทั้งหมด เหลือไว้เพียงเสื้อผ้าเปล่าๆ ไม่มีทั้งโลโก้และชื่อแบรนด์มาขีดเส้นความสวยงามของมันด้วยคำว่าไฮเอนด์

ต้นคิดคอนเซปต์แอนตี้โลโก้อันเฉียบคมนี้ คือหุ้นส่วนคนสำคัญที่อยู่กับมาร์แตงมาตั้งแต่ช่วงแรกตั้งแบรนด์ เจนนี่ มีเรนส์ (Jenny Mierens) นักธุรกิจเจ้าของร้านเสื้อผ้าไฮเอนด์สุดฮิตในกรุงบรัสเซลส์ ผู้กลายมาเป็นดั่งกระดูกสันหลังของ Maison Margiela คอยช่วยคิด ช่วยสร้างอัตลักษณ์ วิธีการสื่อสาร ตลอดจนกลยุทธ์การตลาด

นักประวัติศาสตร์แฟชั่นหลายคนมองว่า Maison Margiela อาจโตช้ากว่านี้ หรือกลายร่างเป็นแบรนด์ที่ต่างไปโดยสิ้นเชิง หากความคิดสร้างสรรค์ของมาร์แตงขาดไปซึ่งมันสมองของเจนนี่

แล้วก็เป็นเธอนี่แหละที่บอกกับมาร์แตงว่า อย่าเปิดตัวแบรนด์ด้วยสินค้าที่แปะชื่อตัวเองหรา ราวกับจะป่าวประกาศความเป็นแบรนด์เนม “ถ้าคนเดินเข้าร้านมา แล้วเห็นเสื้อผ้าที่ดูคาแร็กเตอร์ชัด แต่กลับไม่มีชื่อแบรนด์ติดอยู่ พวกเขาจะยิ่งรู้สึกว่ามันน่าค้นหา”

ทีแรกมาร์แตงลังเล แต่สุดท้ายก็เอาด้วย แล้วคิดเรื่องฝีเย็บสี่มุมขึ้นมาใช้ยึดป้าย เงื่อนไขคือต้องมองเห็นได้จากด้านนอก เจนนี่ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร The New York Times ว่า

“ทนายของเราอึ้งไปเลย เพราะก็ใช่สิ พวกเขาจะใช้กฎหมายปกป้องลิขสิทธิ์ให้กับป้ายชื่อที่ว่างเปล่าได้ยังไงล่ะ พวกเราเลยโกหกเขาว่าจะพิมพ์ชื่อของมาร์แตงซ่อนไว้ด้านหลังป้ายเลขด้วย แต่จริงๆ ไม่เคยพิมพ์หรอกนะ”

มอบความรักให้ไอเทมที่คนเกลียด

ก่อนที่ Maison Margiela จะมอบชีวิตใหม่ในโลกไฮแฟชั่นให้กับทาบิ (Tabi) หากย้อนกลับไปในศตวรรษที่ 15 ของญี่ปุ่น เรื่องราวของถุงเท้าและรองเท้ากีบอูฐนั้นพ่วงมากับประวัติศาสตร์อันยาวนาน 

ชนิดที่เป็นรองเท้าหนังใส่เหยียบพื้นนอกบ้านได้โดยตรงจะเรียกว่า จิกะทาบิ (地下足袋) ช่วยปกป้องนิ้วโป้งเท้าได้ดีในกลุ่มผู้ใส่ที่ต้องเดินเยอะ จิกะทาบิจึงเป็นสัญลักษณ์ของชาวไร่ชาวนาหรือแรงงานก่อสร้าง ส่วนคำว่าทาบิ (足袋) ที่โลกตะวันตกยืมไปใช้ หากพูดในภาษาญี่ปุ่น คนจะนึกถึงถุงเท้าแยกนิ้วที่เอาไว้สวมคู่กับเกี๊ยะเสียมากกว่า

เรียกว่าเกลียดอาจฟังดูเกินไป แต่ ณ วันเปิดตัว ทาบิของ Maison Margiela นับเป็นดีไซน์ที่แสนจะประหลาดในสายตาผู้ไม่คุ้นเคย ใครชอบก็ชอบมาก ส่วนใครเกลียดก็เกลียดมากจริงๆ เนื่องจากจงใจออกแบบมาเพื่อท้าทาย silhouette เดิมๆ และทำลายกรอบความงามของรองเท้าในโลกตะวันตก

แม้เสียงตอบรับในวันนั้นจะดูแบ่งขั้วจนน่ากลัว แต่สุดท้ายทาบิก็ค่อยๆ กลายมาเป็นซิกเนเจอร์ไอเทมของ Maison Margiela ที่ผู้คนจดจำได้ แล้วความรักที่แบรนด์มอบให้มันอย่างเชื่อมั่นก็ค่อยๆ ทำให้ดีไซน์และรูปแบบใหม่ๆ ของรองเท้ากีบอูฐค่อยๆ งอกเงยจากเดิมที่มีแค่บูต เราก็เริ่มได้เห็นรองเท้าแตะทาบิ ผ้าใบทาบิ คัตชูทาบิ ส้นสูงทาบิ และอีกมากมาย

รู้ตัวอีกที ทาบิก็ไม่ใช่สไตล์หลุดโลกสวมใส่ยากอีกต่อไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่เป็นไอเทมตัวช่วยของเหล่าเซเลบที่อยากยกระดับสไตล์ของตัวเองให้ดู niche และมีศิลปะขึ้น

การหายตัวไปของมาร์แตง มาร์เจียลา

CHANEL ไม่อาจตัดขาดจากโคโค่ ชาแนล (Coco Chanel) ได้ฉันใด Dior ก็ไม่อาจตัดขาดจากคริสเตียน ดิออร์ (Christian Dior) ได้ฉันนั้น ทว่าในปี 2009 มาร์แตง มาร์เจียลา กลับเกษียณตัวเองจาก Maison Margiela และวงการแฟชั่นไปเงียบๆ ไม่มีแถลงการณ์ลาออก ไม่มีงานเลี้ยงอำลาตำแหน่ง มีเพียงชีวิตประจำวันที่เดินหน้าต่อไป โดยที่คนในวงการเริ่มสังเกตเห็นว่ามาร์แตงไม่มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์กับแบรนด์อีกแล้วก็เท่านั้น

สื่อแฟชั่นส่วนหนึ่งเดาว่า บทบาทของมาร์แตงอาจลดลงมาสักพักแล้ว หลังจากบริษัทถูกขายให้กับ OTB เครือแฟชั่นลักชูรี ภายใต้การนำของเรนโซ รอสโซ (Renzo Rosso) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ DIESEL ในปี 2002 เป็นไปได้ว่าสไตล์การทำงานที่ไม่อาจควบคุมรายละเอียดทุกอย่างของแบรนด์ได้เหมือนยุคแรก อาจขัดกับธรรมชาติของเขา 

กว่า 10 ปีที่ไม่มีใครสามารถยืนยันได้แน่ชัดว่าสาเหตุที่เขาปลีกตัวจากไปคืออะไร จนกระทั่งคณะกรรมการเปิดจดหมายรับรางวัล Belgian Fashion Awards ในปี 2018 ของเขา เนื้อความส่วนหนึ่งช่วยให้เราเดาเหตุผลได้กลายๆ 

“ผมรู้สึกว่าแรงกดดันมากมายจากทั่วโลก และข้อเรียกร้องทางการค้าที่มีแต่จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ มันเกินรับมือ น่าเสียดายจริงๆ ที่เราใช้โซเชียลมีเดียทำให้ข้อมูลทุกอย่างท่วมท้นอยู่ตลอดเวลา นั่นน่ะมันทำลายความรู้สึกตื่นเต้นที่ได้รอคอยอะไรสักอย่าง และเวทมนตร์ของความรู้สึกเซอร์ไพรส์ ผมเลยเหมือนสูญเสียสิ่งสำคัญพื้นฐานในการทำงานไป”

บางทีที่มาร์แตงเลือกเดินจากไปเช่นนี้อาจเป็นบททดสอบที่ดีที่สุดของปรัชญาที่ Maison Margiela เชื่อมั่นมาตั้งแต่ต้น นั่นคืองานศิลป์ควรโดดเด่นและมีเสียงของตัวมันเอง มิใช่พึ่งพาแต่ชื่อเสียงของศิลปินไปเรื่อยๆ

ที่แน่ๆ คือ Maison Margiela ก็ยังอยู่มาจนถึงทุกวันนี้ และดูท่าว่าจะมีแต่แข็งแกร่งยิ่งกว่าเก่า เพราะไม่ว่าจะอยู่ภายใต้การนำของใคร หลักการเดิมของแบรนด์ยังคงมีชีวิต 

อ้างอิง

ทางบอลเยี่ยม ทางบ้านยอดความสำเร็จของนอร์เวย์ในโลกแห่งอาหารด้วยกองหน้าที่ชื่อว่า ‘แซลมอน’

เมื่อพูดถึงประเทศนอร์เวย์ในปัจจุบัน หากคุณเป็นคอบอลก็คงรู้แล้วว่า นอร์เวย์เป็นหนึ่งในทีมม้ามืดที่กำลังทะลุเข้าสู่รอบ 8 ทีมสุดท้ายของฟุตบอลโลกหนนี้ หลังเพิ่งหักปากกาเซียนโค่นแชมป์โลก 5 สมัยอย่างบราซิล และหากคุณเป็นนักเดินทางก็คงหลงใหลความอลังการของธรรมชาติอย่างฟยอร์ดหรือแสงเหนือ และหากเป็นนักชิมก็คงรู้แล้วว่า แซลมอนที่มาจากดินแดนพระอาทิตย์เที่ยงคืนนี้นั้นได้รับความนิยมระดับโลก

อย่างหลังนั้นน่าสนใจ เพราะนอร์เวย์ไม่ได้เป็นมหาอำนาจด้านอาหารเพราะมีพื้นที่เพาะปลูกขนาดใหญ่ แต่ความสำเร็จในด้านนี้เกิดจากการมุ่งเน้นผลิตอาหารคุณภาพสูงที่ใช้ประโยชน์จากทรัพยากรธรรมชาติอันโดดเด่น โดยเฉพาะทะเลและชายฝั่งอันยาวไกล

นอร์เวย์ถือเป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมอาหารแข็งแรงและสร้างมูลค่าสูง มีรายงานอย่างเป็นทางการว่า อุตสาหกรรมอาหารทะเลเป็นสินค้าส่งออกที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 2 ของประเทศ รองจากน้ำมันและก๊าซธรรมชาติ ขณะที่ปี 2024 นอร์เวย์ส่งออกอาหารทะเลคิดเป็นมูลค่า 175.4 พันล้านโครนนอร์เวย์ ก่อนที่จะเพิ่มเป็น 181.5 พันล้านโครนนอร์เวย์ในปี 2025 อันนับเป็นสถิติสูงสุดครั้งใหม่

ไม่ต่างกับการทำผลงานที่ยอดเยี่ยมของทีมชาตินอร์เวย์ในฟุตบอลโลกหนนี้ อุตสาหกรรมอาหารของนอร์เวย์ก็กำลังบินสูงเช่นเดียวกัน ว่าแต่เบื้องหลังความสำเร็จมีที่มายังไงกันแน่? ทำไมประเทศที่มีประชากรราว 5 ล้านคนถึงเป็นชาติที่ร่ำรวยเรื่องอุตสาหกรรมอาหาร? เราชวนหาคำตอบจาก Recap ตอนนี้

เส้นทางอาหารจากท้องทะเลอันสมบูรณ์

ในบทความของ National Geographic บอกว่า นอร์เวย์เป็นดินแดนที่มีวัฒนธรรมอาหารซึ่งหยั่งรากลึกในวิถีชีวิตของผู้คนริมทะเล โดยมีอาหารทะเลสด วัตถุดิบท้องถิ่น และภูมิปัญญาการผลิตอาหารที่สืบทอดกันมาหลายร้อยปี เป็นหัวใจสำคัญ ผ่านทางชายฝั่งอันเป็นจุดกำเนิดของวัฒนธรรมอาหาร

ในบทความเล่าถึง ‘เส้นทาง’ ของอาหาร โดยเฉพาะ 3 จุดหมายหลักอย่างเมืองแบร์เกน (Bergen), ไกรังเงอร์ (Geiranger) และนอร์ดฟยอร์ด (Nordfjord) ซึ่งแต่ละแห่งสะท้อนเอกลักษณ์ของอาหารนอร์เวย์ในมิติที่แตกต่างกัน

เริ่มตั้งแต่แบร์เกน เมืองท่าประวัติศาสตร์ที่เติบโตจากการค้าทางทะเลมาตั้งแต่ยุคกลาง อันเป็นเมืองหลวงแห่งอาหารทะเลของนอร์เวย์ที่นักท่องเที่ยวสามารถลิ้มอาหารทะเลสดได้หลากหลายชนิด แถมยังมีตลาดปลาที่เปิดดำเนินการต่อเนื่องมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 13 ต่อมายังไกรังเงอร์ เมืองเล็กริมฟยอร์ดอันโด่งดังที่โดดเด่นด้านผู้ผลิตอาหารรายย่อยที่ใส่ใจคุณภาพ และมีผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่ออย่างชีสนมแพะ คราฟต์เบียร์ และช็อกโกแลตคราฟต์ ไปจนถึงนอร์ดฟยอร์ด ที่ตั้งของหมู่บ้านชาวประมงที่รุ่งเรืองจากการทำประมงปลาค็อดและปลาเฮร์ริง

กล่าวโดยรวม ชายฝั่งของนอร์เวย์นั้นทอดยาวผ่านภูเขาสูง ฟยอร์ดลึก และหมู่บ้านชาวประมงที่พึ่งพาทะเลมานานหลายศตวรรษ ภูมิประเทศและสภาพแวดล้อมเช่นนี้คือตัวหล่อหลอมให้อาหารนอร์เวย์มีลักษณะเด่นในการใช้อาหารทะเลสดเป็นวัตถุดิบหลัก เลือกใช้วัตถุดิบตามฤดูกาล ให้ความสำคัญกับความ ‘คราฟต์’ ในการผลิตอาหาร และคำนึงถึงการใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างยั่งยืน 

อาหารนอร์เวย์จึง ‘เชื่อมโยง’ กับธรรมชาติอันยิ่งใหญ่ของประเทศ ขณะที่ก็เป็นสิ่งที่บอกเล่าประวัติศาสตร์ ภูมิประเทศ และวัฒนธรรมของผู้คนในเวลาเดียวกัน

แซลมอน สุดยอดกองหน้าแห่งโลกอาหาร

หากเออร์ลิง ฮาลันด์ (Erling Haaland) คือนักเตะที่เป็นสัญลักษณ์ของทีมชาตินอร์เวย์ในโลกฟุตบอล แซลมอนก็เป็นสัญลักษณ์ของอาหารนอร์เวย์

อย่างที่เรารู้ ปลาแซลมอนนอร์เวย์ถือเป็นวัตถุดิบที่มีชื่อเสียงที่สุดของประเทศ สาเหตุก็เพราะแซลมอนนอร์เวย์มาจากสภาพแวดล้อมที่บริสุทธิ์และเย็นจัด ทำให้มีไขมันแทรกสวยงาม รสชาติอ่อนนุ่ม เนื้อสัมผัสเนียนแน่น จึงถูกนำไปใช้ในหลายเมนูทั่วโลก ตั้งแต่ซูชิยันอาหารนอร์ดิกสมัยใหม่

ในด้านการส่งออก นอร์เวย์นับเป็นผู้ผลิตปลาแซลมอนสายพันธุ์แอตแลนติกรายใหญ่ที่สุดของโลก มียอดปริมาณการส่งออกสูงมากโดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา (2026) มียอดส่งออกแซลมอนถึง 129,800 ตันเลยทีเดียว 

นอกจากนี้ ‘เมนูจากแซลมอน’ ของเชฟชาวนอร์เวย์ก็ยังคงมีการพัฒนา ผสมผสานเทคนิคใหม่ๆ เข้ากับวัตถุดิบดั้งเดิม ทั้งจากการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นคุณภาพสูง การเกิดขึ้นของร้านอาหารไฟน์ไดนิงที่สร้างสรรค์ และการผสานรสชาติกับอาหารจากภูมิภาคอื่นๆ ของโลก จนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้อาหารจานนอร์เวย์ได้รับการยอมรับมากขึ้นในเวทีโลก 

แปะป้าย Product of Norway สร้างมูลค่าไปทั่วโลก

นอร์เวย์มีสภาอาหารทะเลแห่งนอร์เวย์ (Norwegian Seafood Council) ที่ทำหน้าที่ส่งเสริมและประชาสัมพันธ์อาหารทะเลนอร์เวย์ทั่วโลก โดยเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญอย่างการส่งเสริมแบรนด์ แนวทางการเพาะเลี้ยงปลาแซลมอนอย่างยั่งยืน (นอร์เวย์มีระบบบริหารจัดการทรัพยากรทางทะเลที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก) มีรายงานสถิติการส่งออกอาหารทะเลประจำปี และมีข้อมูลตลาดอาหารทะเลทั่วโลก ถือเป็นแหล่งอ้างอิงสำหรับข้อมูลด้านอุตสาหกรรมอาหารทะเลของนอร์เวย์

นอกจากนี้ นอร์เวย์ยังลงทุนด้านวิทยาศาสตร์อาหารและเทคโนโลยีทางทะเลอย่างจริงจัง ผ่านความร่วมมือระหว่างรัฐบาล มหาวิทยาลัย และภาคเอกชน โดยมีงานวิจัยที่หลากหลาย เช่น เทคโนโลยีชีวภาพทางทะเล การถนอมอาหาร หรือเทคโนโลยีฟาร์มกลางทะเล เป็นต้น ทำให้นอร์เวย์รักษาความเป็นผู้นำของโลกในอุตสาหกรรมอาหารทะเลได้อย่างต่อเนื่อง

อีกจุดสำคัญคือ การสร้าง ‘แบรนด์’ เพราะนอร์เวย์ไม่ได้ส่งออกเพียงอาหารทะเล แต่ยังส่งออกภาพลักษณ์ของประเทศด้วย โดยเฉพาะคำว่า ‘Product of Norway’ หรือ ‘Norwegian Seafood’ ที่กลายเป็นตรารับรองคุณภาพ และทำให้ผู้บริโภคนึกถึงความสะอาด ธรรมชาติบริสุทธิ์ ความยั่งยืน และมาตรฐานสูง ที่แค่หยิบเข้าปากก็สัมผัสได้ถึงความพรีเมียมเหล่านี้แล้ว นั่นเองจึงทำให้การเป็น ‘แบรนด์’ ของประเทศช่วยสร้างมูลค่าให้สินค้าได้อย่างมหาศาล

ทั้งหมดนี้ คือหัวใจแห่งความสำเร็จที่ทำให้นอร์เวย์เป็นชาติที่ร่ำรวยเรื่องอุตสาหกรรมอาหาร อันเกิดจากการสร้าง ‘มูลค่า’ ให้กับประวัติศาสตร์และวัตถุดิบอันเป็นเอกลักษณ์

อ่านบทความจบแล้ว เย็นนี้อยากชิมแซลมอนนอร์เวย์สักชิ้นไหม

เสกสรรค์ธุรกิจ ในแบบ ‘เสก โลโซ’ บทบาทอีกด้านของศิลปินชื่อดังที่เคยสร้างผลิตภัณฑ์โดนใจคนหาเช้ากินค่ำ

“อยากเดินเข้าไปบอกว่ารักเธอ เวลาที่เจอ ที่เธอส่งยิ้มมา” 

ตอนนี้หลายคนน่าจะได้ร้องท่อนฮุคจากซมซาน เพลงฮิตขึ้นหิ้งของร็อกสตาร์ระดับตำนาน เสกสรรค์ ศุขพิมาย หรือที่รู้จักกันดีในนาม ‘เสก โลโซ’ หลังเจ้าตัวเพิ่งคัมแบ็กกลับสู่เวทีอย่างเป็นทางการ ท่ามกลางความปีติยินดีของแฟนเพลงที่รอคอยเจ้าตัวมาแรมปี โดยเฉพาะในเดือนพฤศจิกายนที่จะถึงนี้ ที่เป็นคอนเสิร์ตใหญ่ครบรอบ 30 ปีของวงโลโซ

ในคราบความเป็นศิลปิน หากย้อนกลับไปในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาจะพบว่า เสก โลโซมีอีกหนึ่งบทบาทที่น่าสนใจในฐานะผู้ประกอบการ ที่สร้างอาณาจักรแบรนด์ ’โลโซ’ ผ่านโปรดักต์ต่างๆ  ด้วยโอกาสที่ร็อกสตาร์รายนี้คัมแบ็ก เราเลยอยากชวนย้อนความว่า อาณาจักรแบรนด์โลโซที่ผ่านมาเป็นยังไง และกรณีศึกษาว่า ทำไมแบรนด์ของเขาถึงโดนใจคนหาเช้ากินค่ำ

🕶️🎸ริเริ่มอาณาจักรแบรนด์ LOSO

เราชวนนั่งไทม์แมชชีนย้อนกลับไปเมื่อปี 2546 ในยุคที่วงการเพลงไทยถึงจุคพีค ศิลปินรายหลาย เช่น เบิร์ด–ธงไชย แมคอินไตย์ มียอดขายเทน้ำเทท่า แตะหลักล้านชุด ทว่าในฝั่งวงโลโซกลับประกาศยุบวง โดยเสกให้เหตุผลว่า วงมาถึงจุดอิ่มตัว อย่างไรก็ดีหลังออกมาเริ่มต้นในฐานะศิลปินเดี่ยว เสกได้ตั้งค่ายเพลง YESS Records ขึ้นมา พร้อมเจตนารมณ์ที่จะดึงศิลปินหน้าใหม่เข้าสู่ค่าย ด้วยนโยบายเพลงทุกเพลงที่ศิลปินแต่ง ศิลปินคือเจ้าของลิขสิทธิ์

ทว่าด้วยความเป็นค่ายเล็กทำให้ไม่อาจต้านกระแสจากทุนใหญ่ จนในที่สุดปี 2560 จึงค่อยๆ เฟดตัวลง ทว่าเสกเริ่มกางแผนใหม่ทันทีด้วยการตั้งบริษัท โลโซ โฮลดิ้ง จำกัด เพื่อเป็นบริษัทแม่ในการทำธุรกิจต่างๆ 

ซึ่งการหันมาประกอบธุรกิจ เสกบอกกับนักข่าวในช่วงเวลานั้นว่า ตนเองมีความฝันอยากเป็นเจ้าสัว และตั้งใจนำรายได้ที่ได้จากการทำธุรกิจมาช่วยเหลือคนยากจน นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่อาณาจักรโลโซแบรนด์ถือกำเนิด

🕶️🎸LOSO-D, LOSO Drinking Water, LOSO Smartphone และ LOSO 22 Shop สารพัดสินค้าที่แปะนามสกุล LOSO

หลังเปิดตัวบริษัท โลโซ โฮลดิ้ง จำกัด ได้ไม่นาน เสกทุ่มงบ 100 ล้านบาทเพื่อปล่อยสินค้าแรกในนามแบรนด์โลโซ นั่นคือ LOSO-D เครื่องดื่มชูกำลัง ที่เสกหมายมั่นว่าจะทำให้ฮิตติดตลาด จนบริษัทตีตื้นความยิ่งใหญ่ได้เท่าโอสถสภา ที่ครองตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง โดย D มีที่มาจาก คิดดี ทำดี นั่นเอง

นอกจาก LOSO-D ในเวลาต่อมาสินค้าที่แปะป้ายยี่ห้อ LOSO ต่างทยอยออกมาสู่สายตาผู้บริโภคเรื่อยๆ เช่น 

LOSO Drinking Water ผลิตภัณฑ์น้ำดื่มที่เน้นตีตลาดร้านสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมันและร้านโชห่วยตามต่างจังหวัด

LOSO Smartphone โทรศัพท์สมาร์ตโฟนในราคาย่อมเยา 3,500 บาท ที่คุณสมบัติใช้งานได้ครบถ้วน ตั้งแต่โทรเข้า-ออก เล่นโซเชียล และเพลงทุกเพลงของวงโลโซที่ติดมาพร้อมเครื่อง

LOSO B&A ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อผลิตจำหน่ายเบียร์ เหล้าขาว และโซดา ที่ในช่วงแรกรับจ้างเป็น OEM ให้กับแบรนด์สุราขนาดเล็ก

และสุดท้ายคือ LOSO 22 Shop ร้านสะดวกซื้อที่รวบรวมสินค้าทั้งหมดที่เป็นของแบรนด์ LOSO โดยเปิดตัวสาขาแรกที่ถนนสุขาภิบาล 5 ซึ่งเสกตั้งเป้าจะขยายแฟรนไชส์นี้ไปทั่วประเทศ 

เมื่อมองภาพรวมเราจะเห็นว่า นอกจากแฟนเพลงที่เป็นเป้าหมายหลัก อีกหนึ่งกลุ่มที่แบรนด์ LOSO ตั้งใจจับกลุ่มตลาดนั่นคือ ‘คนหาเช้ากินค่ำ’ โดยเฉพาะกลุ่มคนใช้แรงงานที่มีเงินเดือนจำกัด แต่มีความต้องการเข้าถึงสินค้าอุปโภคและบริโภคในราคาย่อมเยา เห็นได้ชัดจากกรณีสมาร์ตโฟนที่เปิดตัวในราคาจับต้องได้ สวนทางราคาสมาร์ตโฟนหลายยี่ห้อที่เริ่มต้นหลักหมื่น หรือ LOSO-D ที่มีสโลแกนสไตล์คนสู้ชีวิตอย่าง ‘กล้าที่จะฝัน กล้าที่จะฝ่าฟัน’

🕶️🎸แล้วทำไมอาณาจักรแบรนด์ LOSO ถึงล่มสลาย? 

“ถ้า LOSO-D สำเร็จ ตอนนี้เฮียเป็นเจ้าสัวไปแล้ว 555 หมดเงินไปประมาณร้อยล้าน เป็นบทเรียนราคาแพงมาก” 

แม้จะเห็นว่าไอเดียที่มีต่อแบรนด์ LOSO ทะเยอทะยานขนาดไหน แต่จนแล้วจนรอดในระยะเวลาราวๆ 2 ปี ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เป็นของแบรนด์ LOSO กลับค่อยๆ เฟดหายไปจากตลาด จนสุดท้าย ณ เวลานี้เหลือเพียง LOSO Entertainment บริษัทที่ถูกจดทะเบียนในนามนิติบุคคลเพียงบริษัทเดียวที่ยังคงอยู่ ซึ่งเป็นบริษัทสำหรับรับงานทัวร์คอนเสิร์ตของเสก โลโซ ชนิดที่ภายหลังร็อกเกอร์ระดับตำนานรายนี้โพสต์ลงบนโซเชียลฯ ส่วนตัวว่า เป็นหนึ่งในบทเรียนราคาแพงที่สุดของชีวิต

คำถามคือทำไมอาณาจักรแบรนด์ LOSO ถึงล่มสลาย ทั้งที่ในมุมแบรนดิ้งของวงดนตรีแข็งแรง?

คำตอบคือ ‘ความต่อเนื่อง’ หลายยี่ห้อผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นมาด้วยความตื่นเต้น แต่หลังจากกระแสเปิดตัว กลับขาดการโปรโมตต่อเนื่องให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะตลาด ซึ่งแบรนด์ที่มีการลงทุนมากที่สุดอย่าง LOSO-D ที่มีการโปรโมทตยามเสกทัวร์คอนเสิร์ต, โปรโมตตามสนามมวย-สนามฟุตบอล หรือมีแบนเนอร์ใหญ่ยักษ์ กลับไม่สามารถสู้กับแบรนด์ที่ครองตลาดอยู่แล้วได้ 

ทีนี้เมื่อขาดความต่อเนื่อง ทั้งไม่สามารถสู้กับแบรนด์ที่ครองตลาด ตัวเลขของแบรนด์จึงติดลบมหาศาล จนในท้ายที่สุดต้องทยอยปิดตัวลงเหลือไว้แค่ชื่อและความฝัน

อย่างไรก็ดี กรณีของอาณาจักรแบรนด์ LOSO เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า การที่คนฝั่งบันเทิงข้ามมาทำธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย ชนิดที่ว่าแค่แปะชื่อวง หรือแปะป้ายชื่อตัวเองก็จะทำให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า หากปราศจากการวางรากฐานแบรนด์และมีเป้าหมายการตลาดที่ชัดเจน 

แต่สุดท้ายการก้าวพลาดในครั้งนั้น ก็ไม่อาจล้มล้างภาพจำและความรักที่คนไทยมีต่อชายที่ชื่อเสก LOSO ที่ต่อให้เวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เขาก็ยังจะถูกจดจำในฐานะ ‘ตำนาน’ ศิลปินไทย ที่บทเพลงได้สร้างความสุขแก่แฟนเพลงไม่ช่วงวัยใดก็วัยหนึ่ง

Havaianas เปิดตัว Top Nations Collection คอลเลคชั่นรองเท้าแตะสุดเท่ต้อนรับบอลโลกฟีเวอร์

หนึ่งในรองเท้าแตะที่หลายคนให้ความสนใจในตอนนี้ยังไงก็ต้องมีชื่อของ ‘ฮาวายานัส’ (Havaianas) แบรนด์รองเท้าแตะสุดเท่จากบราซิล ที่มี วินิซิอุส จูเนียร์ นักฟุตบอลชื่อดังระดับโลกจากแดนแวมบ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์

โดยเมื่อไม่นานมานี้ทางฮาวายานัสได้จัด ‘Football Beach Party’ งานปาร์ตี้ฟุตบอลชายหาด ณ Pura Vida Beach Club บีชคลับใจกลางกรุง เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการเฉลิมฉลองมหกรรมทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลโลก 2026 พร้อมกับเปิดตัว ‘Top Nations Collection’ คอลเลคชันรองเท้าแตะสุดพิเศษ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก 8 ชาติลูกหนังระดับโลก ได้แก่ บราซิล อังกฤษ สเปน ฝรั่งเศส เยอรมนี อาร์เจนตินา อิตาลี และโปรตุเกส เพื่อร่วมเฉลิมฉลองช่วงเวลาแห่งฟุตบอล พร้อมถ่ายทอดนิยามใหม่ที่ผสาน Football Culture เข้ากับแฟชั่นไลฟ์สไตล์ได้อย่างลงตัว

นอกจากเปิดตัวรองเท้าแตะคอลเลคชันใหม่ ภายในงานยังมีไฮไลต์อื่นๆ ที่น่าสนใจ เช่น แมตช์การแข่งขันฟุตบอลนัดพิเศษ Celebrity Match ที่เป็นการลงสนามดวลแข้งสุดมันระหว่างทีมอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง กับนักฟุตบอลทีมชาติไทย นำโดย ตอง-กวินทร์ ธรรมสัจจานันท์, โซนกิจกรรม Make Your Own Havaianas ที่เปิดโอกาสให้แขกผู้มีเกียรติได้ร่วมตกแต่งรองเท้าแตะคู่โปรดในสไตล์ของตัวเอง, Game Activation โซนร่วมสนุกเอาใจสายฟุตบอลโดยเฉพาะ, มุมถ่ายภาพสุดชิคกับรถ Kombi Van, บูธอาหารและเครื่องดื่มสไตล์บราซิลเลียนแท้ ก่อนจะปิดท้ายด้วยปาร์ตี้สุดมันให้ทุกคนได้ปล่อยพลังไปกับเสียงเพลงสนุกๆ   

ใครที่อยากสัมผัสความเป็นแซมบ้าหรืออยากมีรองเท้าแตะเท่ๆ ไว้ใส่ช่วงฟุตบอลโลก สามารถไปตามหาซื้อรองเท้าแตะคอลเลคชัน Top Nations Collection ได้ที่ร้านฮาวายานัสทุกสาขาทั่วประเทศ และสามารถติดตามเคลื่อนไหวของฮาวายานัสทางช่องทางออนไลน์ได้ที่เว็บไซต์ www.havaianas.co.th

Ladys&Moonscape สำนักพิมพ์นิยายเควียร์ ที่เข้าชิงซีไรต์ และแปลกับ Penguin แล้ว 3 เล่ม

นิยายกอทิกแฟนตาซีของผู้ดูแลโรงละครที่อาศัยในหอคอยร่วมกับยมทูต, จดหมายถึงลูกสาวจากแม่ที่เพิ่งตระหนักว่าตัวเองเป็นชายข้ามเพศ เดินเรื่องในย่านเมืองเก่าทรงวาด, นักเขียนหมดไฟที่จับพลัดจับผลูไปมีความสัมพันธ์กับโสเภณีวัย 50 

เรื่องย่อทั้งสามดูไปกันคนละทาง แต่ทั้งหมดคือผลงานปลายปากกานักเขียน 2 คนจากสำนักพิมพ์เดียว ที่ทั้งส่งไปชิงซีไรต์ ได้สร้างเป็นภาพยนตร์สั้น และแปลเป็นภาษาอังกฤษกับสำนักพิมพ์ใหญ่ระดับโลก

Ladys–ณชนก ยุวภูมิ เป็นชาวเพชรบุรี อดีตนักศึกษาแพทย์ที่ลาออกเพราะพบว่าไม่ใช่ทางที่อยากเดิน หันมาจับปากกากับแป้นคีย์บอร์ดทำงานในฐานะนักเขียนอิสระ ส่วน Moonscape–อภินุช เพชราภิรัชต์ สวมหมวกกุ๊กเจ้าของคาเฟ่ในตัวเมืองเพชรฯ เต็มเวลาตั้งแต่เรียนจบ พร้อมแบ่งเวลามาจับงานเขียนนิยายควบคู่ไปด้วย จนล่าสุดลาออกมาเป็นนักเขียนเต็มตัวเมื่อปีที่ผ่านมา

คนเพชรฯ ทั้งสองรู้จักกันโดยบังเอิญ คบหาในฐานะเพื่อนและมิตรร่วมวงการน้ำหมึก สุดท้ายได้ร่วมกันก่อตั้งสำนักพิมพ์อิสระ Ladys & Moonscape ที่มีนักเขียน ควบตำแหน่งฝ่ายขาย การตลาด บัญชี และแอดมินเพจอยู่แค่ 2 คน

ชีวิตและบุคลิกทั้งสองแทบจะเป็นคู่ตรงข้าม กระทั่งงานเขียนก็ต่างกัน เล่าคนละแบบ ถนัดเขียนคนละแนว แต่ก็มีร่มใหญ่ห่มคลุมผลงานทุกชิ้นรวมถึงความตั้งใจสำนักพิมพ์คือ การเล่าเรื่องของตัวละครหลักที่เป็น ‘เควียร์’ เพศหลายหลากในเนื้อเรื่องหลากหลายแนว ดังคำโปรยสำนักพิมพ์ 

‘Be Queer, Be Protagonist’ ไม่ว่าจะหมวดไหน ประเภทใด ตัวละคร LGBTQIAN+ ย่อมเป็นตัวละครหลักได้เสมอ’

ตัวหลักในที่นี้ไม่ใช่การสร้างภาพตัวละครเควียร์ให้สมบูรณ์แบบตามบรรทัดฐานของตัวเอกในเทพนิยายเรื่องใด หากเป็นเพียงตัวละครที่โลดแล่นและเผชิญความผาดโผนของเนื้อเรื่องในเล่ม พบสุข เศร้า เหงา รัก ผิดหวัง และบางครั้งก็ทำผิดพลาดเฉกเช่นตัวละครทุกตัวในหนังสือทุกเล่ม เพราะเป้าหมายของทั้งสองไม่ใช่การทำให้นิยายเควียร์กลายเป็นความปกติ แต่เชื่อว่าความเควียร์นั้นเป็นเรื่องปกติที่ไหลเวียนอยู่ในสังคม เป็นความปกติหนึ่งของความเป็นมนุษย์อันหลากหลายอยู่แล้ว 

ปัจจุบันสำนักพิมพ์ Ladys & Moonscape อยู่มาเข้าปีที่ 4 มีผลงานตีพิมพ์รวมกัน 33 เล่ม เข้าชิงรางวัลซีไรต์ถึง 4 เล่ม อีกหลายเล่มกลายเป็นหนัง เป็นละครเวที ล่าสุด อันกามการุณย์ นวนิยายเข้ารอบสุดท้ายรางวัลซีไรต์ปี 2567 ของ Ladys เพิ่งได้แปลเป็นภาษาอังกฤษพร้อมตีพิมพ์กับ Penguin Random House SEA ในชื่อ KARUNYA | The Gentle Rain From Song Wat (ตามหลัง Moonscape ที่ได้พิมพ์ไปก่อนหน้าแล้ว 2 เล่ม ได้แก่ Death and the Maiden เมื่อปี 2567 กับ Juveniles and Other Stories เมื่อปี 2568)

ที่แนวคิดในงานของทั้งคู่น่าสนใจ เพราะแม้ไทยจะมีกฎหมายสมรสเท่าเทียมมากว่า 1 ปีครึ่ง ทำให้หลายฝ่ายมองว่าการต่อสู้อันยาวนานของคนชายขอบและผู้มีความหลากหลายทางเพศจะสิ้นสุดลง แต่ความจริงยังมีประเด็นเชิงสิทธิและกฎหมายในสังคมไทยอีกมากที่ยังต้องการแรงสนับสนุนจากหลายภาคส่วน

ทั้งความลักลั่นของการรับรองอัตลักษณ์ทางเพศสภาพ การนิยามความหมายของบุพการีที่ยังไม่ครอบคลุมเพศหลากหลายซึ่งส่งผลต่อสิทธิในการรับมรดกของทายาท การเข้าถึงบริการสุขภาพ ไปจนถึงสวัสดิการพื้นฐานสตรีที่บริการสาธารณสุขยังไม่รองรับ ซึ่งนอกจากความสำเร็จทางวรรณกรรมของ Ladys และ Moonscape แล้ว ทั้งสองยังพยายามใช้งานเขียนของตัวเองนำเสนอและสร้างความเข้าใจต่อประเด็นที่ว่ามากับสังคมไปทีละเล็กละน้อย เพื่อหวังว่าจะช่วยก่อร่างสังคมที่ไม่หลงลืมใครไว้ข้างหลังให้เกิดขึ้น

แต่การทำสำนักพิมพ์ท่ามกลางสถานการณ์แวดวงหนังสือในประเทศที่เติบโตช้าลง ไปพร้อมๆ กับการผลักดันเรื่องสิทธิทางเพศในสังคมย่อมไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เราจึงขอพาไปฟังวิธีคิดของ 2 นักเขียนเจ้าสำนัก ที่ทำให้สำนักพิมพ์วรรณกรรมเควียร์แห่งนี้ยังดำเนินกิจการต่อไปได้ พร้อมขับเคลื่อนประเด็นที่เชื่อมั่นผ่านการเขียน และขยับขยายกลุ่มผู้อ่านออกไปทั้งในไทยและนานาชาติ 

คำนำผู้เขียน

Ladys วางตำราแพทย์หันมาจับปากกาจริงจังได้ 5 ปี ส่วน Moonscape นับตัวเองเป็นนักเขียนอาชีพกว่า 7 ปี ฝ่ายแรกเป็นที่รู้จักจากงานแนวกระแสสำนึกที่พาอารมณ์ผู้อ่านขึ้นยอดเขาและตกลงเหวสลับกันในระยะไม่กี่หน้าตามเสียงในใจตัวละคร ขณะที่ฝ่ายหลังสร้างโลกสุดตื่นตา เขียนบทสนทนาได้มีชีวิต เป็นมนุษย์ จนเราเชื่อว่าเป็นคำพูดของตัวละครนั้นจริง 

แม้จะนิยามตนเองเป็นนักเขียนเหมือนกัน ทั้งคู่กลับมีมุมมองต่ออาชีพปัจจุบันของตัวเองต่างกันโดยสิ้นเชิง

เป็นนักเขียน แสดงว่าชอบเขียนหนังสือ

Moonscape : ชอบมาก น่าจะทำไปได้ตลอดชีวิต 

Ladys : กลางๆ แต่ไม่ได้คิดว่าต้องทำอาชีพที่ชอบ แค่ไม่เกลียด ยังเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตก็โอเคแล้ว

ทำไมล่ะ

Moonscape : นักเขียนทำให้เราเป็นตัวเองได้ประมาณหนึ่ง เรามีจุดยืนผ่านงานเขียนของเราได้ ส่วนพนักงานบริการไม่สามารถมีจุดยืนเกินกว่านโยบายร้านได้

Ladys : สำหรับเรามันเป็นแค่อาชีพน่ะ คนเราก็ต้องมีวิธีหาเงินสักทางหนึ่ง ตอนแรกยังไม่รู้หรอกว่าจะชอบการเขียนหรือเปล่า เราแค่รู้ว่ายังไงก็จะไม่เป็นหมอ ดังนั้นแค่ตัดตัวเลือกแล้วมาเขียนหนังสือ

แล้วสำหรับคุณ งานเขียนมีความหมายกับตัวเองยังไงบ้าง

Moonscape : สำหรับเรางานเขียนพิสูจน์คุณค่าบางอย่าง หรือแสดงออกตัวตนบางมุม สำหรับบางคนถ้าเขียนงานแล้วขายไม่ได้ จะรู้สึกว่าเขียนไปทำไมใช่ไหม แต่สำหรับเราต่อให้ทำฟรีก็จะทำเพราะยังมีเรื่องที่อยากเขียน รู้สึกว่าเราจำเป็นต้องเขียนน่ะ 

Ladys : ส่วนฉันไม่ทำฟรีนะ (หัวเราะ) คือแต่ละอาชีพมันมีค่านิยมอยู่ ถ้าขัดกับค่านิยมของเราก็จะไม่ทำ เราจะมองตลอดว่างานนี้มีค่าพอที่จะส่งออกไปจากตัวเราไหม ไม่เกี่ยวกับคุณภาพของงานด้วย เราจะเช็กตลอดว่าตื่นเช้ามายังอยากนำเสนอเรื่องนี้ ยังชอบที่จะเขียนไหม

สมมติวันหนึ่งเราไม่ชอบแล้วก็ไม่เชื่อว่าสิ่งนี้จะมีคุณค่าทั้งกับคนอ่านหรือกับตัวเองอีกแล้ว เราก็เลิก ไปขายอย่างอื่น แต่ตอนนี้การเขียนยังไม่ขัดกับค่านิยมตัวเอง ยังทำต่อได้ 

ปกติเขียนงานแนวไหน

Ladys : ก็ทุกแนว ตอนนี้อาจจะเขียนนิยายเยอะหน่อย เวลาสื่อสารกับตลาด เราก็ใช้คำว่านิยายเควียร์ Be Queer, Be Protagonist หมายถึงตัวละครหลักของเรื่องพวกเราเป็นเควียร์ ยังเขียนแนวนี้ก็เพราะมันยังเควียร์อยู่ สักวันสิ่งที่เราเขียนอาจจะไม่เควียร์อีกแล้ว ตอนนั้นเราก็คงนิยามตัวเองด้วยคำอื่น

Moonscape : เหมือนกัน เขียนทุกแนวเพราะไม่อยากจำกัดตัวเองว่าต้องเขียนอะไร ส่วนเรื่องเควียร์ขออ้างคำพูดของ Anne Rice (นักเขียนวรรณกรรมกอทิก เป็นที่รู้จักจากหนังสือ Interview with the Vampire ซึ่งสร้างเป็นหนังดังชื่อเดียวกัน) ที่บอกว่าตัวเองเป็น bisexual ดังนั้นทั้งชีวิตเลยไม่รู้ว่า heterosexual เขาคิดกันยังไง 

เราก็เหมือนกัน เราไม่เคยเป็น straight สิ่งที่คนรอบตัวเล่าให้ฟัง ว่ากำลังชอบผู้ชายคนนี้ กำลังคุยกับคนนั้น เราไม่เข้าใจ ไม่เก็ตว่าทำไมต้องพยายามไขว่คว้าหาคนที่ตัวเองไม่รู้จักเพื่อจะไปทำความรู้จัก ดังนั้นแค่เราคิดและเขียนออกมามันก็เควียร์ในตัวเองแล้ว

มีแนวที่เขียนแล้วชอบไหม

Moonscape : ชอบกอทิก เพราะกอทิกกับเควียร์มันไปด้วยกัน คือเวลาคนที่บอกชอบนิยายเควียร์ เขาอาจจะหมายถึงชอบ Heartstopper (นวนิยายแนวข้ามพ้นวัยของ Alice Oseman ที่ได้รับการสร้างเป็นซีรีส์ทางเน็ตฟลิกซ์ในชื่อเดียวกัน) ชอบเรื่องของเด็กน้อยวัยรุ่นที่เป็นเกย์ แล้วอีกคนเป็น bisexual ตกหลุมรักกัน สมหวังกัน แต่จริงๆ ความเป็นเกย์ความเป็นเควียร์คือกลุ่ม marginalized กลุ่มชายขอบ ทุกอย่างที่ไม่สมควรเอากล้องไปโฟกัสชัดๆ ไม่มีใครอยากจะจ้องมอง คืออ่านแล้วรู้สึกเสียใจที่อ่าน

แต่เราจะไม่ให้คุณเบี่ยงตาหลบไป เราจะจับคุณมาเพ่งมองตรงนั้น ทุกสิ่งที่คุณไม่อยากเห็น ไม่อยากให้คนพูดถึง เราจะพูดถึงมัน เพราะกอทิกคือการสำรวจพื้นที่สีเทา พื้นที่ในความมืด ที่ซึ่งแสงสว่างของศาสนา ของพระเจ้า ของความดีงามไปไม่ถึง เรื่องราวการตัดสินใจที่ไม่ได้ยากลำบากขนาดนั้น แต่เราเลือกทางที่ผิดเสมอ สำหรับเรามันโรแมนติกในระดับหนึ่งนะ

ของ Ladys ล่ะ

Ladys : อาจจะไม่ใช่แนวแต่เป็นวิธีการเล่า เราชอบทุกอย่างที่ได้เขียนด้วยวิธีกระแสสำนึก รู้สึกว่าตอนเขียนมันลื่นไหล ไม่ฝืน เราเจอว่าเล่มที่เขียนวิธีอื่นมักจะมีจุดหลุดๆ มา เหมือนไม่เป็นธรรมชาติ

อีกเหตุผลคือ วิธีนี้มันเควียร์ในตัวเอง เพราะโดยพื้นฐานกระแสสำนึกคือการยึดเสียงเล่ากลับมาที่ตัวเรา กลับมาที่ตัวละครของเรา เป็นเสียงที่ปกติไม่ค่อยมีใครฟัง เพราะฉะนั้นพอเรายึดเสียงนั้นกลับมาอยู่ที่ trans ที่ asexual ที่คนชายขอบของสังคม เสียงมันก็ดังขึ้น เพราะมันจำกัดให้คนอ่านต้องฟังเสียงเขาเหล่านั้น 

คำนำสำนักพิมพ์

นอกจากแนวเรื่องที่เขียน ระหว่างที่คุยกันเราจับสังเกตได้ว่าบุคลิกของทั้งสองก็แทบจะเป็นคู่ตรงข้าม Ladys ประหยัดถ้อยคำสนทนาแต่ให้คำตอบที่ฟังแล้วรู้ว่าคิดมาอย่างดี ส่วน Moonscape ช่างพูดช่างคุยช่วยขยายความและไขข้อสงสัยของเราได้หมดจด 

ทำเอาเราแอบตั้งคำถามในใจ ว่าคนที่ต่างกันแทบจะทุกมิติกระทั่งวิธีเขียนงาน ทำไมกลับตัดสินใจคบหาเป็นเพื่อน ทั้งยังกลายเป็นเพื่อนร่วมงานที่ก่อตั้งสำนักพิมพ์แห่งหนึ่งขึ้นมา ทั้งยังบริหารจนมีแนวทางที่มั่นคง อยู่มาจนเข้าปีที่ 4 แล้ว

แล้วทั้งคู่มาเจอกันได้ยังไง

Moonscape : Ladys เขียนเรื่อง เถ้าอารมณ์ อยู่ใน readAwrite เราอ่านแล้วเราชอบ ก็แลกฟอลกัน แล้วทีนี้ Ladys ทวีตถามว่าในเพชรบุรีมีร้านกาแฟที่ไหนอร่อย เราเลยบอกให้มาร้านเรา ตอนนั้นไม่รู้ว่านางเป็นคนเพชรบุรี นึกว่าเป็นคนกรุงเทพฯ ที่มาเที่ยว ปรากฏนางเป็นคนเพชรฯ เหมือนกันเลยได้คุยกันมากขึ้น

เคยอ่านงานของกันและกันมาก่อนไหม

Moonscape : ปกติเราไม่อ่าน readAwrite แต่เคยอ่านเรื่อง เถ้าอารมณ์ (ต่อมาพัฒนาเป็นนิยาย Adaline and Other Short Stories) แล้วก็มีเล่ม Beau is Non-Binary of Everything โบ และทุกสิ่งที่มิอาจแบ่งแยก

Ladys : ตอนนั้นเหมือนไม่ค่อยได้อ่านงานเขานะ พอมารู้จักกันถึงได้อ่าน โบสถ์ของคนสิ้นหวัง ที่ตอนนี้ไม่มีขายละ กับ สนธยาและหลังจากนั้น เป็นดาร์กแฟนตาซี แล้วก็มีเรื่องสั้นอีกหน่อย 

อ่านแล้วรู้สึกยังไง

Ladys : งานเขียน Moonscape เน้นบทสนทนา ซึ่งเป็นสิ่งที่งานเขียนเราไม่มี เราไม่พูดกับคน เราไม่ค่อยฟังอะไรเลย แถมตอนนั้นยังเรียนหมอเลยอยู่แต่กับสิ่งเดิม ไม่เจอสังคมใหม่เท่าไหร่ พออ่าน 2 เล่มนั้นเรารู้สึกว่าเปิดโลก เพราะเขาเขียนบทสนทนาได้ดีมาก บทพูดในเรื่องเขาแข็งแรงทุกเล่ม ก็เลยประทับใจมาถึงทุกวันนี้เพราะเขาทำสิ่งที่เราทำไม่ได้ 

Moonscape : เราชอบมาก เพราะมันไม่ซ้ำ เพราะตลาดไทยตอนนั้นยังแคบอยู่ เขาเขียนตอนที่วรรณกรรมแซฟฟิกไม่ได้แพร่หลาย ไม่เยอะขนาดนี้ ตอนได้อ่านเล่มโบ เรารู้สึกว่ามันแปลกใหม่มาก ไม่ค่อย…ไม่สิ ไม่มีคนไทยเขียนอย่างนั้นเลย คิดดูใครจะเขียนเรื่องสั้นแซฟฟิกด้วยตัวละครเป็นช่างตัดพรม แล้วให้ลูกค้าเลือกสีจากเลือดคนที่หยดบนพื้น สุดท้ายลูกค้าไม่ยอมเรียกชื่อสีตามเจ้าของเลือด แต่ตั้งชื่อตามที่คนรวยเรียก 

จุดไหนที่ตัดสินใจทำสำนักพิมพ์ด้วยกัน

Ladys : เราเป็นคนเริ่มชวน ถามเขาว่าเปิดสำนักพิมพ์ด้วยกันไหม ซึ่งวันนั้นเราอยากได้ความมั่นคงให้อาชีพนี้ เราอยากโกอินเตอร์แต่การเป็นนักเขียนมันโกอินเตอร์ยาก แต่เรายังไม่บอกเขานะ เราแค่คิดว่าจะทำสำนักพิมพ์แล้วได้เงินเดือน แต่ถ้าพูดไปเลยมันดูข้ามขั้น เลยตั้งต้นว่าเป็นหนทางให้โกอินเตอร์ เพราะตอนเขียนใบสมัคร ถ้ามีสำนักพิมพ์แปลว่าเรามีสังกัด เราจะติดต่อง่ายกว่าเป็นนักเขียนอิสระมาก

ตอนเริ่มต้นยากไหม

Moonscape : แค่เดินไปที่ทำการตำบล แล้วก็จดทะเบียน หสม. (ห้างหุ้นส่วนสามัญ) จบเลย แต่หลังจากนั้นก็ต้องเรียนรู้เยอะนะ กว่าจะรู้ว่าต้องไปจดภาษีก็อีกครึ่งปี ตอนที่พยายามใส่เลขจดทะเบียนในเว็บสรรพากรแล้วมันไม่ขึ้น พอโทรถามเลยรู้ว่ายังไม่ได้จดภาษี คือเป็นเรื่องใหม่หมดเลย ทำอะไรไม่เป็นเลย เพิ่งได้คุยกันเรื่องเงินเดือนหลังทำไป 2 ปี คนที่บอกว่าสำนักพิมพ์ทำง่าย ก็ง่ายแหละถ้าคุณไม่ต้องมีรายได้

ไม่มีเงินเดือนแล้วอยู่ยังไง

Moonscape : อยู่ด้วยค่าต้นฉบับ ต้องเขียนงานมาขายแล้วก็รับค่าต้นฉบับ ตอนนั้นที่คิดไว้คือเล่มใหม่ 20% ส่วนรีพรินต์เล่มเก่าได้ 10% (ปกติแล้วค่าต้นฉบับของนักเขียน จะคิดจาก % ของราคาปกตามแต่ผู้พิมพ์และผู้เขียนตกลงกัน คูณด้วยจำนวนเล่มที่ตีพิมพ์ในครั้งนั้น เช่น ราคาปก 300 บาท พิมพ์ 1,000 เล่ม ค่าเรื่อง 10% ของราคาปก นักเขียนก็จะได้รับเงินจากการพิมพ์ครั้งนั้น 30,000 บาท แล้วก็เอาไปฝากวางตามร้านหนังสืออิสระ กับฝากบูทงานหนังสือ มันก็ยังอยู่รอดได้)

แต่ตอนนั้นคุณก็ยังมองว่าธุรกิจสำนักพิมพ์มีทางไปต่อ?

Moonscape : เป็นสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้มีทางมากกว่า ตอนที่เราเป็นนักเขียนอิสระกับตอนเป็นสำนักพิมพ์ เราทำตัวไม่ต่างกันเลย แต่ตอนเป็นสำนักพิมพ์มีคนยอมรับเยอะกว่ามาก คนในวงการมองเห็นเรามากขึ้น พอเราเป็นสำนักพิมพ์แล้วอยู่ในสถานะที่เท่ากัน จะเอารัดเอาเปรียบกันไม่ได้ 

Ladys : เราก็คาดหวังให้สิ่งนี้เลี้ยงปากท้องเราได้ตั้งแต่แรก แต่ก็ไม่ได้คิดมาก ตอนนั้นสนใจแค่ว่าคนที่เราชวนมาทำด้วยคือคนที่ใช่หรือเปล่า ถูกคนไหม สุดท้ายก็ถูกจริงๆ คือวันตั้งต้นทำสำนักพิมพ์อาจเกิดจากบ้านใกล้ อ่านงานแล้วชอบ อยากมีคนมาช่วยทำให้จ่ายเงินเดือนได้ แต่ถ้าไม่คลิกคงหาทางไปต่อยาก ยิ่งเป็น 2 คนที่ต่างกันมากๆ ทั้งด้านนิสัย ความจิตแข็ง วิธีคิดด้วย 

Moonscape : สุดท้ายความต่างดันกลายเป็นดี เพราะเราเลือกคนไปชนกับปัญหาได้ อย่าง Ladys เป็นอินโทรเวิร์ตก็จริงแต่เวลามีปัญหากับมนุษย์จะส่งไปคุยได้ เขามีวิธีพูดที่ดี ทำให้เรื่องคลี่คลาย ส่วนเราจิตแข็งด้านเงินเพราะโตมาในกงสี โตมากับเครื่องคิดเลข ถ้าเกิดความกังวลเรื่องเงิน เรื่องส่วนแบ่ง เรื่องค่าออกบูท ก็จะแก้ให้ได้ด้วยตาราง Excel คือเราเชื่อตั้งแต่แรกว่าส่วนผสมจะลงตัว อยู่กันรอด เลยตัดสินใจทำงานด้วยตั้งแต่แรก

มีทางออกเผื่อไว้ถ้าไปไม่รอดไหม

Moonscape : คือมันคงไม่แย่กว่าการไม่มีเงินเดือนแล้วน่ะ ซึ่งตอนไม่มีเงินเดือนก็ไม่ได้มีแต่เรื่องแย่ เพราะไม่มีรายจ่ายทางบัญชี แต่พอตอนที่เริ่มมีเงินเดือนความท้าทายก็เริ่มมา ทั้งค่าต้นฉบับ ส่วนแบ่งสายส่ง ค่าพิมพ์ ก็ปกติของการทำงาน สุดท้ายไม่ได้คิดว่าจะรอดหรือไม่รอด เราแค่ทำงานไป ปัญหามาก็แค่แก้ มีปัญหามาเรื่อยๆ ก็แก้ไปเรื่อยๆ

เจอความท้าทายโหดๆ บ้างไหม

Moonscape : ช่วงแรกเราขายผ่านร้านหนังสืออิสระเป็นหลักเลย พอมีงานหนังสือก็ส่งหนังสือไปวางที่บูทเขา กำไรพอใช้ได้ แต่เราเคยคุยกันนะว่าถ้าต้องให้ส่วนแบ่งร้าน ขายกันเองไม่ดีกว่าเหรอ แต่ตอนนั้นเราไม่ได้คล้อยตามขนาดนั้น

จนช่วง 2 ปีก่อน Ladys เหมือนจับสัญญาณได้ว่าร้านหนังสือจะเริ่มปิดหลายที่ เท่ากับรายได้จะหายไปหลักแสนต่องานหนังสือครั้งหนึ่งน่ะ เราก็ประชุมกัน ตัดสินใจเปิดร้านออนไลน์ขึ้นมา เราเลยลงทุนจองบูทงานหนังสือครั้งแรกล่วงหน้า 6 เดือน แล้วสรุปว่าร้านก็ปิดจริงๆ 4-5 ที่เพราะฟองสบู่แตก ก่อนหน้านั้นร้านหนังสืออิสระขายได้เดือนละหลายหมื่นต่อนักเขียนหนึ่งคนนะ เดี๋ยวนี้เหลือแค่หลักพัน แต่ตอนนั้นไม่ได้รู้สึกว่าจะไปไม่รอดน่ะ แค่ต้องคิดให้เร็ว

เขียนในสิ่งที่เชื่อ

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงเข้าใจตัวตนของทั้งสองมากขึ้น แต่บางคนที่ไม่ได้คลุกคลีกับวงการวรรณกรรมเควียร์อาจยังไม่กระจ่างว่านิยาย ‘เควียร์’ ที่ทั้งคู่เขียนคืออะไรกันแน่ ตัวละครเพศหลากหลายของทั้งคู่นั้นเหมือนหรือต่างกับนิยายวายชาย-ชาย หญิง-หญิง ที่นิยมในช่วงหลังไหม ยังไง 

ที่จริง 2 นักเขียนเจ้าสำนักก็ไม่ได้บอกว่าใช่หรือไม่ใช่แบบเด็ดขาด เพียงแต่บอกว่าเป็นการใช้คำเรียกหรือวิธีแบ่งประเภทที่ต่างกัน เขียนขึ้นจากมุมมองความเชื่อคนละแบบ แถมมีหลายครั้งที่งานเขียนของทั้งคู่ได้จัดอยู่ในประเภทข้างต้นนี้ด้วย 

วิธีคิดของสำนักพิมพ์ Ladys & Moonscape คืออะไร

Ladys : ก็นิยายเควียร์ เขียนด้วยวิธีคิดแบบเควียร์ เราไม่ได้จำกัดว่าต้องเขียนแบบไหน แต่สุดท้ายก็ออกมาเควียร์ทุกเล่ม เพราะตอนคิดนิยามให้สำนักพิมพ์ มันไม่มีคำอื่นนอกจากเควียร์ คือคนหนึ่งแฟนตาซี อีกคนเขียนกระแสสำนึก ความเควียร์มันเป็นจุดร่วมให้เราเอางานมาแปะไว้ด้วยกันได้ ซึ่งความเควียร์มันไม่จำกัดแค่มิติเพศ

เลือกแนวเรื่องที่จะเขียนยังไง

Moonscape : เราจะไม่พิมพ์งานสร้างความรังเกียจร่างกายตัวเอง งานที่ไปเอาแนวคิดสังคมว่าการเกิดมาเป็นเควียร์ทำให้คนรอบข้างเดือดร้อน มันเป็นคำที่ทริกเกอร์ เพราะเราเกิดมาของเราอย่างงี้ เราสวยงาม เราเป็นตัวตนที่สมบูรณ์ในตัวเองแล้ว เราคิดตลอดว่าคนอ่านจะไม่ชอบตัวละครก็ได้ แต่ไม่ใช่เพราะว่าเขาเป็นเควียร์ จะมีปัญหาเพราะตัวละคร gaslight มีชู้ ฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ก็รู้สึกไป แต่ไม่ใช่เพราะตัวละครนั้นเป็นเควียร์

เราจะไม่ติดกับคำว่า คุณเป็นเควียร์ก็ได้ขอแค่เป็นคนดีก็พอ เควียร์ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบไหน ไม่จำเป็นต้องเป็นอะไรทั้งสิ้น เป็นพระก็ได้ เป็นนักบุญก็ได้ เป็นโสเภณีก็ได้ เป็นฆาตกรก็ได้ เขาจะดีหรือเลวก็คือตัวเขา เป็นคนละเรื่องกับความเควียร์ของเขา อันนี้คือจุดยืนของเรา

งานเควียร์ต่างกับแนว boy love, girl love ที่นิยมกันไหม

Moonscape : ตรงที่เราใช้คำว่าเควียร์ส่วนงานเหล่านั้นไม่ได้ใช้คำนี้ มันคือแท็กไลน์ของการขายด้วย เราไม่ได้คิดว่าแบบไหนดีกว่า แต่ว่าเรานิยามต่างกับเขาเท่านั้น ไม่ก้าวก่ายกัน

แล้วเราจัดตัวเองในหมวดนั้นด้วยไหม

Ladys : ในฐานะนักเขียน คิดว่าการจัดหมวดหนังสือไม่ใช่หน้าที่เรา ใจจริงไม่ได้อยากจัดหมวดด้วยซ้ำ เพราะว่าวันหนึ่งอาจไม่เขียนแบบนี้แล้วก็ได้ แต่ในฐานะสำนักพิมพ์และคนขายหนังสือ ก็อยากให้คนอ่านกับหนังสือที่แมตช์มาเจอกัน ดังนั้นให้ร้านและคนขายจัดไปตามสมควรนั่นแหละ

Moonscape : ทุกวันนี้ก็ออกบูทในฐานะนิยายวายนะ สำหรับเราคำว่าวายอาจใช้เพื่อการตลาดเป็นหลัก แต่ความจริงก็มีหนังสือหมวดวายที่เป็นตัวแทนความเควียร์ของบางคน เราก็เลยรู้สึกว่าจะใช้อะไรก็ใช้เว้ย เราไม่ติดถ้าเกิดคนอ่านวายกระแสหลักจะมาอ่านงานเรา การที่เขาได้พบเรื่องที่มันต่างออกไป แล้วงานของเราขยายไปสู่คนอ่านอีกกลุ่มหนึ่ง เรายินดีให้มันเกิดขึ้น

คุณคิดว่าหน้าที่ของนักเขียนต่อนักอ่านคืออะไร

Ladys : ทำให้ถึงค่ะ ส่งเนื้อหาของเราไปให้ถึงคนอ่าน ส่วนตอนเขียนก็ทำเท่าที่ได้ ถ้าไม่รู้ก็พยายามทำให้รู้ก่อนจะเขียน ต่อให้เราจะเขียนจากเสียงของคนเป็นเควียร์ แต่ความเควียร์ของเราก็ไม่มีทางทับซ้อนกับคนอ่านได้ร้อยเปอร์เซ็นต์เราก็รับผิดชอบได้เท่าที่ทำได้ หนึ่งในความรับผิดชอบก็คือถ้าเขาด่า แล้วมันดันจริงก็ยอมรับไป

มีเรื่องไหนที่ไม่อยากให้นักอ่านทำกับงานเราไหม

Ladys : เราไม่มีสิทธิ์จะไปห้ามหรอก ตราบใดที่อยู่ในขอบเขตการวิจารณ์หรือถกเถียงปกติ แต่จะมีบางอย่างที่เราตงิดนิดหนึ่ง เช่น มีการจัดหมวดงานเราเป็นวายแต่มีคนว่าไม่ใช่ เราจะอยากดีเบต เพราะเรากำลังพูดถึงเพศตัวละครที่เราเขียน จะทำอะไรก็ได้แต่อย่า misgender ตัวละคร

Moonscape : กับอีกเรื่องเวลาเรานำเสนอประสบการณ์ไปในเรื่อง จะมีคนวิจารณ์ประสบการณ์นั้นของเรา ทำไมคุณไม่ทำอย่างงั้น ทำไมคุณเป็นคนไม่ดีเลย ทำไมคุณถึงเป็นเควียร์ที่ไม่รับผิดชอบต่อสังคม มันทำให้คนมองเควียร์ในแง่ลบนะ ซึ่งไม่ใช่เลย แปลว่าคุณมองเควียร์ในแง่ลบอยู่แล้ว ตัวละครในหลายเล่มมันเทามาก เกือบดำเลย แต่มันไม่ได้เทาเพราะมันเควียร์ไง ความคิดเห็นพวกนี้เป็นกระจกที่ส่องตัวคนวิจารณ์เองว่าเขาเอาเลนส์ไหนไปจับตัวละคร สะท้อนว่าเขามีอคติแบบไหน ซึ่งเป็นปัญหาในสังคมตอนนี้มาก แต่เวลาคนพวกนั้นพูดแบบนี้ออกมาก็ทำให้เห็นตัวตนของพวกเขานะ

เรื่องที่ว่ามาเป็นอุปสรรคกับการทำงานที่เราเชื่อยังไง

Ladys : อันที่ชัดคือเราต้องทำงานกับอคติในสังคมซึ่งเราเปลี่ยนไม่ได้ สมมติคนในสังคมมีอคติได้เต็ม 100 ถ้าไม่ใช่ตัวละครเควียร์มันจะเริ่มที่ 0 โล่งๆ เฉยๆ แต่พอจั่วหัวว่างานเควียร์ ตัวละครเควียร์ ก็อาจมีอคติเริ่มที่ 30 แหละ

ทำงานกับอคติยังไง

Moonscape : ถ้าเอาคำตอบจากใจก็จะยาว เผยแพร่ไม่ได้ด้วย (หัวเราะ) ถ้าตอบให้ดีคือ ก็ช่างมัน แล้วทำสิ่งที่ตัวเองเชื่อต่อไป

มีอุปสรรคอื่นไหม

Moonscape : ขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจเป็นหลัก ถ้าดีก็จะดีไปเลย อย่างงานหนังสือเมื่อคราวที่แล้ว (มีนาคม 2569) เห็นได้ชัดว่ายอดตกเพราะมีข่าวน้ำมัน ข่าวสงคราม คนที่ปกติมาเหมา 4-5 เล่มก็ซื้อแค่เล่มออกใหม่ ซึ่งเป็นอุปสรรคใหญ่สุดที่ควบคุมไม่ได้ด้วย

ยกเว้นจะทำให้กลายเป็นของ ‘ต้องมี’ ซึ่งเราไม่อยากทำแบบนั้น เราไม่คิดว่างานเรา ‘ต้องมี’ อีกอย่างคือเรา gatekeep เล็กน้อย เราไม่อยากให้งานของเราไปอยู่ในมือคนที่เขาไม่คิดจะเปิดใจกับเนื้อหาอยู่แล้ว

ของ ‘ต้องมี’ ที่ว่า หมายความแบบไหน

Moonscape : ต้องมีหนังสือเล่มนี้ไม่งั้นคุณจะตกเทรนด์ นอกจากตัวเล่มก็มีของแถมที่ถ้าไม่ซื้อตอนนี้จะพลาด เราจะไม่ทำ ของแถมเดียวที่สำนักพิมพ์เราทำคือที่คั่นหนังสือ ซึ่งจะมีตลอดไป

เราคิดว่าการทำของพรีเมียม การทำเซตมันเป็นกลยุทธ์ขายที่ดี แต่ในมุมของเรา เรามองถึงความยั่งยืน ไม่เป็นวัตถุนิยมมากกว่า หนังสือควรจะเป็นของที่จ่ายเงินครอบครองน้อยที่สุด ถ้าเราต้องโปะเงินไปอีกร้อยนึงเพื่อจะได้ของแถมเพิ่ม เราคิดว่าขายแยกไปเลย ให้เฉพาะคนที่เขาอยากได้สิ่งนี้จริงๆ

ความเฉพาะทางของแนวที่เขียน ทำให้ทำงานยากขึ้นไหม

Moonscape : เราว่าทำให้ง่ายขึ้นนะ เพราะเราไม่จำเป็นต้องเอาใจใคร พอเราเป็นตัวร้าย (antagonist) ในสายตาสังคมอยู่แล้ว เราเลยมีพื้นที่ให้ทำสิ่งที่ตั้งใจโดยไม่ต้องแบกความคาดหวังหรือบรรทัดฐานสังคม

มันกลายเป็นจุดยืนที่ดีกับเรา บางการตัดสินใจที่ขัดกับทิศทางตลาด เช่น ไม่ค่อยโปรโมต ไม่มีปกแข็ง ไม่มีสิ่งที่สำนักพิมพ์อื่นทำ มันดันดูทับซ้อนกับเนื้อหากำกวมในเล่ม บางทีไม่ต้องชี้แจงใหญ่โต นักอ่านก็เข้าใจ

การเติบโต

ในวันที่อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ไทยยังอาการทรงๆ ทรุดๆ ผู้เล่นในตลาดแต่ละรายก็มีวิธีการรับมือความเสี่ยง และกลยุทธ์การฝ่าฟันอุปสรรคของตัวเอง 

สำนักพิมพ์ Ladys & Moonscape ก็เช่นกัน ขณะที่สื่อสารความเชื่อและความตั้งใจผ่านงานเขียน ทั้งสองก็สลับสับเปลี่ยนมาสวมหมวกอีกใบ เพื่อผลักดันผลงานให้เป็นที่รู้จัก เป็นที่จดจำในแวดวงวรรณกรรมทั้งไทยและเทศมากขึ้น

ตั้งแต่เปิดสำนักพิมพ์มา คุณคิดว่าเรื่องไหนที่รู้สึกเป็นความสำเร็จแล้ว

Ladys : เงินเดือนคือความสำเร็จของเรา (หัวเราะ) เพราะเป็นเป้าหมายตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเลย นอกจากจุดยืนในหนังสือ ก็มีรายได้เป็นแรงผลักดันมาตลอด เราไม่ถูกใจงานหนังสือแต่ไปออกบูทเพราะมันทำเงิน ให้เรามีรายได้กลับมาจ่ายเงินเดือน ส่วนเรื่องอื่นเราไม่ได้มองเป็นรูปธรรมขนาดนั้น ความสำเร็จสำนักพิมพ์ของเราคือมันยังไม่ล่มสลายไป

แล้วที่ไปตีพิมพ์กับต่างประเทศนับว่าสำเร็จไหม

Moonscape : เรามี 2 เล่ม คือ Death and the Maiden (สนธยาและหลังจากนั้น) กับ Juveniles and Other Stories ส่วน Ladys มี 1 เล่มคือ KARUNYA (อันกามการุณย์) ซึ่งพิมพ์กับ Penguin Random House SEA แต่ได้เงินไม่เยอะเลย เราใช้เงินไปกับการแปลเยอะมาก ขณะที่เงินตอบแทนยังไม่ครอบคลุมด้วยซ้ำ แต่ก็จำเป็นต้องทำ 

ถ้าไม่ใช่เป้าหมายในฝันแถมไม่คุ้มเงิน ทำไมยังเลือกทำ

Moonscape : เพราะการมีหนังสือที่พิมพ์เป็นภาษาอังกฤษค่อนข้างมีผลต่อเส้นทางอาชีพ เหมือนการลงทุนเพื่อให้หนังสือเป็นที่รู้จัก อาจมีคนไทยเห็นว่าได้แปลเป็นภาษาอังกฤษด้วย เลยซื้อมาลองสักหน่อย กับอีกอย่างคือได้เป็นที่รู้จักในต่างประเทศ อาจจะไม่ใช่วงกว้างมากแต่มันช่วยเรื่องพอร์ตโฟลิโอพวกเราได้ ว่าสำนักพิมพ์นี้ได้เขียนให้ Penguin นะ

Ladys : ใช่ มันนำชื่อเสียงมาประมาณหนึ่ง ให้เป็นช่องทางไปต่อเฉยๆ

เป็นการลงทุนที่คุ้มไหม

Ladys : ถ้าอยากได้เงินก็ไม่คุ้ม แต่ที่ทำเพราะให้ผลอย่างอื่น การมีสถานะว่าสำนักพิมพ์เล็กมีนักเขียน 2 คนแต่เป็น Award Winning International Writer ทั้งคู่ มีผลงานได้สร้างเป็นภาพยนตร์ เป็นละครเวที เป็นรากฐานที่ดีให้เราไปต่อยอดได้

เป็นเหตุผลที่ Ladys ส่งประกวดวรรณกรรมด้วยไหม

Ladys : ถูกต้อง จริงๆ ไม่ได้รู้สึกว่าการเขียนหนังสือมาแล้วต้องเป็นสื่ออื่นนะ เรารู้สึกว่าบางเรื่องมันก็ควรจบอยู่ในเล่ม แต่ที่ยังยินดีที่มีคนมาสนใจเพราะทำให้งานไปไกลขึ้น สำหรับเรารางวัลก็เหมือนกัน เป็นการโปรโมตแบบหนึ่ง ชนะไหมไม่รู้แต่ส่งไปให้คนเห็น

Moonscape : เรื่องที่ทำให้เราชอบการส่งประกวดของ Ladys คือทำให้เกิดการถกเถียง วิเคราะห์เนื้อเรื่องหลายแนวมาก ซึ่งอาจจะมีประโยชน์หรือไม่ก็ได้ อย่างน้อยก็ทำให้เกิดการรับรู้ 

คำตาม

ปัจจุบันสำนักพิมพ์ที่ทั้งคู่ร่วมปลุกปั้นดำเนินกิจการเข้าปีที่ 4 มีผลงานตีพิมพ์เกือบ 3 โหล และยังมุ่งมั่นส่งต่องานเขียนของทั้งสองต่อไปภายใต้ความตั้งใจเดิม 

ในช่วงท้ายของบทสนทนาเราจึงชวนนักเขียนทั้งสองมองผ่านเนื้องานปัจจุบัน ออกไปยังอนาคตทั้งใกล้ไกล เพื่อเรียนรู้ว่าสำนักพิมพ์ Ladys & Moonscape กำลังทะยานไปในทิศทางใด และแท้จริงสังคมที่ทั้งสองต่างปรารถนานั้นมีหน้าตาแบบใดกัน

ทำสำนักพิมพ์มา 4 ปี ตอนนี้อยากให้สิ่งที่เราทำสร้างบรรยากาศแบบไหน

Ladys : คนเขียนหนังสือก็อยากมีคุณภาพชีวิตที่ดี ทั้งเรื่องเงินรวมถึงสิทธิต่างๆ ซึ่งการจะผ่านกฎหมายสักฉบับให้เราและคนกลุ่มอื่น ต้องมีทั้งคนร่างกับคนลงชื่อเสนอ ซึ่งฝ่ายแรกเราเป็นไม่ได้เพราะไม่ได้เรียนมาทางกฎหมาย ส่วนฝั่งคนที่ร่วมลงชื่อยื่นทำได้ แต่ก็ทำคนเดียวไม่ได้ ถ้างานเขียนของเรามีส่วนทำให้มีคนไปลงชื่อเพิ่ม เพื่อสร้างสังคมที่เราอยากเห็นได้เพิ่มขึ้นเราก็พอใจ เหมือนเล่ม คอนเชตตา (Stream of Concetta คอนเชตตา คอนเชตตา) ที่มีส่วนในร่างกฎหมายคุ้มครองพนักงานบริการ (sex worker) ให้มีสิทธิ มีคุณภาพชีวิตที่ดี

Moonscape : ส่วนเราอยากให้นักอ่านและนักเขียนรุ่นใหม่เห็นวิธีเล่าเรื่องหลายแบบ ไม่จำเป็นต้องมีสูตรสำเร็จในการเล่า อยากนำเสนอการเล่าใหม่แบบที่เราเองไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่าตอนจบจะเป็นยังไง เราอยากให้เห็นว่าหนังสือยังมีความเป็นไปได้อื่น การทำแบบนี้ก็เป็นหนึ่งในความเควียร์ คือเราไม่เดินตามเส้น ตามสูตรที่คนให้ไว้ เรารู้สูตรทุกอย่างแต่เราแหกแม่งหมด มันคือความเป็นขบถผ่านการเขียน ซึ่งเราพยายามจะเอาสิ่งนี้ใส่เข้าไปในงานให้คนอ่านเห็นและพูดถึง

คุณคิดว่าสังคมจำเป็นต้องมีวรรณกรรมเควียร์ใช่ไหม

Moonscape : จำเป็นหรือไม่จำเป็นฉันก็ยืนอยู่ตรงนี้ ถ้าแกไม่อยากได้ก็ไม่ต้องอ่าน คนเราไม่จำเป็นต้องอ่านทุกอย่าง (หัวเราะ)

สุดท้ายเราว่าวรรณกรรมยังสำคัญ บางคนทั้งชีวิตไม่เคยเจอนิยายที่เนื้อเรื่องยึดโยงกับตัวเอง ไม่ใช่แค่ในมิติเพศ ไม่เคยรู้ว่าเราเอามือไปลูบคลำปั้นขยำตัวตนข้างในออกมาเป็นรูปธรรม เป็นเรื่องราวได้ ซึ่งเราว่าหนังสือบางเล่มทำให้คนเห็นสิ่งนี้ได้ หรืออาจจะเปลี่ยนให้แย่ลงได้เหมือนกัน

คิดยังไงที่ช่วงหลังมีกระแสพยายามบอกว่าปัญหาสิทธิทางเพศไม่ใช่เรื่องเร่งด่วน

Moonscape : ก็ต้องถามว่าอะไรสำคัญสำหรับเขา ไม่มีอะไรสำคัญสำหรับเขาเลย คนท้องไม่สำคัญ ผ้าอนามัยไม่สำคัญ กฎหมายคุ้มครองแรงงานก็ไม่สำคัญ

Ladys : เราว่าความสำคัญมันอยู่ที่มุมมอง ถ้าเกิดว่าคนที่มาบอกว่าฮอร์โมนยืนยันเพศสภาพไม่สำคัญ แต่เขาเป็นคนกินเหล้าทุกวันมากกว่า 1 ดื่มมาตรฐาน (standard drink) ก็น่าจะคิดว่า 30 บาทสำหรับรักษาตับแข็งจะสำคัญ กลับกันคนที่อยากได้ฮอร์โมนแต่ไม่กินเหล้า ก็จะรู้สึกว่าสิทธิรักษาตับแข็งไม่สำคัญ

สุดท้ายความต่างกันคือเวลาคนที่จะได้ประโยชน์จากกฎหมายนั้นดันเป็นคนชายขอบ แปลว่าเสียงเราจะเบามาก เหมือนบอกว่าให้คุ้มครองพนักงานบริการหรือบำบัดผู้ป่วยยาเสพติด ก็จะมองกันว่าทำผิดกฎหมายเองไม่ต้องคุ้มครองหรอก มันน่าเศร้า

แล้วงานที่ทำจะมีส่วนช่วยเรื่องนี้ไหม

Ladys : มันช่วยได้ทีละเล็กทีละน้อย คือการปรับความคิดของคน เพราะเราว่าปัญหาเกิดจากการที่รู้สึกไม่ใช่พวกเดียวกันน่ะ “กูเป็น cis ไม่ใช่ trans กูเกิดมาปกติ มึงดัน ‘เลือก’ เป็นผู้ชายที่เกิดมาพร้อม_ี”

เพราะงั้นนิยายมันทำให้เรารู้สึกเป็นพวกเดียวกันผ่านตัวละคร ทำให้รู้สึกว่าเราและคุณต่างเป็นความปกติของสังคมเหมือนกัน อย่างในนิยายของเราทุกตัวละครเป็นเควียร์โดยปกติ นี่คือการยึดเสียงกลับมา เรากำลังเอาเสียงของเราไปสื่อสารในสื่อต่างๆ หรือเอาไปใส่รางวัลวรรณกรรมที่ใหญ่สุดในประเทศ ซึ่งปกติแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีคนฟังขนาดนี้ เราว่ามันทำงานด้วยการทำให้ทุกอย่างเป็นปกติ

ไม่ควรรอสังคมพร้อมก่อนแล้วค่อยเล่าเหรอ

Moonscape : เราต้องพร้อมก่อน คือสังคมยังไม่พร้อมก็ได้ แต่ถ้าเราอ่านแล้วรู้สึกว่านโยบาย ความคิด หรือสื่อบางประเภทมันสั่นพ้องกับความคิดของเรา ก็ควรยึดถือมันเป็นจุดยืนแล้วส่งต่อมันออกไป

คิดว่าสังคมปัจจุบันยังมีที่ทางให้ Be Queer, Be Protagonist ตามคติสำนักพิมพ์ไหม

Ladys : เราว่ามันมีอยู่ตลอดแค่คนมักจะมองข้าม ถ้าคนสำคัญในสังคมเป็นเควียร์ อัตลักษณ์เพศของคนนั้นจะถูกผลักไปหลังฉาก สังคมจะพูดถึงเรื่องอื่นของเขา ทั้งที่จริงทุกคนมีความเควียร์อยู่ในตัวนะ ถึงไม่ใช่มิติเพศก็ต้องมีสักอย่างในตัวคุณที่สังคมไม่รับรู้ คุณแค่ไม่ยอมรับหรือไม่รู้ว่ามันมีอยู่

Moonscape : ไม่ใช่ว่าได้หรือเปล่า แต่กูเป็นไปแล้ว เป็น protagonist ในเรื่องของตัวเอง protagonist ในแง่มุมของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องจัดจ้านสีสันอลังการ

ถ้างั้นอยากผลักดันสำนักพิมพ์ไปทิศทางไหน

Ladys : สำหรับเราถ้ามันไม่ปิดก็พอใจแล้ว

Moonscape : เหมือนกัน เราว่าบางอาชีพไม่ใช่เรื่องที่จัดจ้าน ต้องทำเพื่อมีความหมาย มีพลังตลอดเวลา อย่างการทำสำนักพิมพ์ถ้าไม่เวิร์กก็เลิกแล้วไปทำอย่างอื่น เราปิดก็มีสำนักพิมพ์อื่นพร้อมจะแทนที่เราได้ โลกนี้ไม่ได้ต้องการเราขนาดนั้น

หมายเหตุ ขอขอบคุณ Aisu home café & heartmade bakery จังหวัดเพชรบุรี 
ที่กรุณาเอื้อเฟื้อสถานที่สำหรับการสัมภาษณ์ และถ่ายรูปประกอบบทความบางส่วน