Grocery Tourism เทรนด์เที่ยวประจำปี 2026 ที่กำลังเปลี่ยนให้ ‘ร้านสะดวกซื้อ’ กลายเป็น ‘พิพิธภัณฑ์ที่มีชีวิต’

2-3 ปีมานี้ เราคงได้เห็นคลิปฝรั่งเดินเข้าร้านสะดวกซื้อหรือร้านชำเล็กๆ ในไทยแล้วหยิบขนมที่พวกเราคุ้นเคย แต่ตื่นตาตื่นใจในสายตาชาวต่างชาติ พวกเขาแกะขนมรีวิวสินค้ากันแบบจริงจัง (และจริงใจด้วยการแสดงสีหน้าตรงไปตรงมาสุดๆ) ทำให้คนดูคลิปเหล่านี้เป็นล้านๆ วิว 

เทรนด์นี้ไม่ได้มีแค่ในไทยเท่านั้น คลิปสั้นรีวิวสินค้าร้านชำโลคอลซื้อล้นทะลักไทม์ไลน์ทั่วเมืองท่องเที่ยว โดยเฉพาะในประเทศที่มีร้านสะดวกซื้อทุกหัวมุมถนนอย่างญี่ปุ่น ทำให้เกิดขนบการท่องเที่ยวแบบใหม่ที่คนจะไปเช็กอินใน Family Mart หรือ 7-Eleven ญี่ปุ่น ด้วยการหยิบขนมอย่างแซนด์วิชครีมสตรอว์เบอร์รี ไปจนถึงข้าวปั้นโอนิกิริ มาถ่ายรูปเพื่อบอกว่า ‘ฉันมาถึงญี่ปุ่นแล้ว’ เทรนด์เหล่านี้เติบโตจนทำให้แม้กระทั่ง ‘ถุงเท้า Family Mart’ ยังขายดิบขายดีและกลายเป็น ‘ของฝาก’ จากญี่ปุ่นเฉยเลย

ความสนุกของการได้เห็นถุงขนมละลานตา เลือกหยิบสินค้าที่ไม่เคยเห็นที่ไหนมาลอง จึงกลายเป็นเทรนด์ท่องเที่ยวที่เรียกว่า Grocery Tourism ซึ่งกำลังพิสูจน์ให้เราเห็นว่า ธุรกิจร้านสะดวกซื้อก็กลายเป็นแหล่งแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมได้เช่นกัน 

Recap ตอนนี้เราจะพาทุกคนเปิดประตูร้านสะดวกซื้อในแต่ละประเทศ เพื่อสำรวจว่าเทรนด์ Grocery Tourism กำลังสะท้อนถึงความต้องการของนักท่องเที่ยวอย่างไร และเทรนด์นี้จะเพิ่มโอกาสให้การท่องเที่ยว เศรษฐกิจ ผู้ประกอบการรายย่อยได้ยังไงบ้าง

ร้านสะดวกซื้อไม่ใช่แค่พื้นที่ขายของ แต่คือ ‘พิพิธภัณฑ์ที่มีชีวิต’

เพราะการเดินทางท่องเที่ยวแบบเดิมๆ เริ่มอิ่มตัว สถานที่แลนด์มาร์กดังๆ มักมาพร้อมกับค่าเข้าชมที่แพงลิ่วและการต้องยืนต่อคิวยาวเหยียดหลายชั่วโมง เหล่านักท่องเที่ยวที่มีงบประมาณจำกัดเลยตัดสินใจเบือนหน้าหนีจากสถานที่ท่องเที่ยวกระแสหลัก แล้วแห่กันหลั่งไหลเข้าสู่ ‘ร้านขายของชำและร้านสะดวกซื้อท้องถิ่น’ เพื่อสัมผัสประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่แท้จริงและจับต้องได้ (authentic experience) การเคลื่อนไหวนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยปัจจัยทางเศรษฐกิจที่รัดตัว ผนวกกับเสน่ห์ของการได้พาตัวเองไปสบตาและพบปะผู้คนในวิถีชีวิตจริง ทำให้ชั้นวางสินค้าธรรมดาๆ ในร้านสะดวกซื้อได้ยกระดับตัวเองขึ้นมาเป็น ‘แหล่งรวมวัฒนธรรมแห่งใหม่’ ที่บอกเล่าอัตลักษณ์ของเมืองนั้นๆ ได้อย่างน่าอัศจรรย์ 

เหตุผลที่ต้องเป็นร้านสะดวกซื้อ เพราะมันบ่งบอกถึงชีวิตประจำวันของผู้คน ทำให้นักท่องเที่ยวสัมผัสข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิถีชีวิตประจำวันของผู้คนในท้องถิ่นแบบเรียลๆ โดยไม่ปรุงแต่งใดๆ และที่สำคัญคือ เป็นการพาตัวเองออกจากกับดักที่นักท่องเที่ยวต้องเผชิญกับสถานที่ท่องเที่ยวที่ถูกสร้างมาเพื่อ ‘การขาย’ มากกว่าวิถีชีวิตจริงๆ การไปร้านสะดวกซื้อก็เพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมผ่านการสังเกตว่าคนเมืองนี้กินอะไร ซื้ออะไร และใช้ชีวิตอย่างไรในวันธรรมดา ช่วยให้นักท่องเที่ยวสามารถสำรวจความชื่นชอบในภูมิภาคและพฤติกรรมในแต่ละวันได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ผ่านการค้นพบที่ไม่คาดคิด

เทรนด์นี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องการประหยัดเงินในการท่องเที่ยว แต่ผู้มาเยือนได้ ‘เชื่อมต่อทางอารมณ์คนท้องถิ่น’ ผ่านอาหาร จนมีนักท่องเที่ยวกล่าวในโลกออนไลน์ว่า การเที่ยวใน ‘ร้านค้าท้องถิ่น’ ไม่ใช่แค่การสนุกกับการเลือกซื้อของ แต่เปรียบเหมือนการเดินใน ‘พิพิธภัณฑ์ที่มีชีวิต’ 

แน่นอนว่า การท่องเที่ยวในร้านขายของชำมีอยู่ก่อนยุคโซเชียลมีเดียแล้ว แต่ด้วยอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย ทำให้กิจกรรมนี้กลายเป็น ‘เทรนด์’ คนทั่วโลกที่เชื่อมต่อกันผ่านออนไลน์อยู่แล้วก็ยิ่งตื่นตาตื่นใจกับภาพสินค้าที่มีสีสันละลานตา จนในโซเชียลมีเดียมีวิดีโอมากกว่า 180,000 คลิปที่เล่าถึงการเดินทางไปเที่ยวร้านสะดวกซื้อ

ประเทศที่ได้รับความนิยมในการเดินเล่นในร้านสะดวกซื้อมากที่สุดคงหนีไม่พ้น ‘ญี่ปุ่น’ ซึ่งมีร้านสะดวกซื้ออยู่ทั่วโลกกว่า 21,000 ร้าน มีเมนูอาหารที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่สะท้อนวิถีชีวิตและภูมิศาสตร์ที่ทำให้เกิดวัตถุดิบอาหารต่างๆ ของคนญี่ปุ่น เช่น แซนด์วิชไข่สดใหม่ แซนด์วิชสตรอว์เบอร์รีไส้ทะลัก กล่องเบนโตะสไตล์ญี่ปุ่น ราเม็งปรุงเองได้ ทูน่ามายองเนสแบบคลาสสิก ไอศกรีมเนย ไปจนถึงข้าวหน้าปลาไหล

จากรายงานแนวโน้ม Unpack ’25 ของ Expedia พบว่า 39% ของนักเดินทางทั่วโลกไปซูเปอร์มาร์เก็ตในช่วงวันหยุด และ 44% ค้นหาสินค้าท้องถิ่นที่พวกเขาไม่สามารถซื้อกลับบ้านได้ ตามรายงานของ China Travel News “ในปี 2024 ยอดขายที่กำหนดเป้าหมายนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยเฉพาะในร้าน 7-Eleven ของญี่ปุ่น เพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2023 สินค้ายอดนิยม ได้แก่ แซนด์วิชไข่และซอสวาซาบิ โดยบางร้านขายสตรอว์เบอร์รีมากกว่า 200 แพ็กในวันเดียว ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังเป็นผลิตภัณฑ์ ‘ไวรัล’ มากที่สุด 2 รายการที่คุณเห็นป๊อปอัพบนโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ ในประเทศที่มีนักท่องเที่ยวสูงอย่างฝรั่งเศสหรือสหราชอาณาจักรก็ยังมีนักท่องเที่ยวเดินเข้า La Grande Épicerie de Paris ในฝรั่งเศสเพื่อเลือกซื้อชีสกว่า 1,000 ชนิด ส่วนที่ลอนดอนก็เข้าร้าน Fortnum & Mason เพื่อเลือกชา แยม บิสกิต ไวน์หลากหลายแบบ

ถุงเท้า ‘Family Mart’ จากสินค้าแก้ขัดยามลำบากสู่ของฝากที่นักท่องเที่ยวต้องมี

หากต้องการเห็นภาพที่ชัดเจนที่สุดว่าร้านสะดวกซื้อสามารถยกระดับสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นวัฒนธรรมป๊อปที่นักท่องเที่ยวอยากเข้าถึงได้ยังไง คงไม่มีตัวอย่างไหนชัดเจนไปกว่าปรากฏการณ์ ‘Convenience Wear’ ของ FamilyMart ในประเทศญี่ปุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘ถุงเท้าลายแถบสีเขียว-ขาว-น้ำเงิน’ (ลายสีสัญลักษณ์ของแบรนด์) ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2021 

จากเดิมที่ผู้คนจะเดินเข้ามุมขายเสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้อเฉพาะยามฉุกเฉิน เช่น ฝนตก ชุดเปียก หรือต้องค้างคืนกะทันหัน แต่ FamilyMart ได้เปลี่ยนความคิดนั้นด้วยการจับมือกับนักออกแบบอย่างฮิโรมิจิ โอจิไอ ดีไซเนอร์แฟชั่นชาวญี่ปุ่น ผู้ก่อตั้งแบรนด์ FACETASM ร่วมกับทาคาฮิโร ยาสุดะ นักออกแบบกราฟิก

ผลลัพธ์คือเกิดการพลิกโฉมจากของใช้แก้ขัด กลายเป็นกระแสไวรัลในวงการแฟชั่น สตรีทแวร์ และลามไปถึงกลุ่มนักเดินทางต่างชาติอย่างรวดเร็ว ในปี 2024-2025 ถุงเท้า FamilyMart ได้กลายเป็นหนึ่งใน ‘ของฝากภาคบังคับ’ ที่นักท่องเที่ยวที่มาเยือนญี่ปุ่นต้องซื้อกลับบ้าน จนเกิดภาพที่นักเดินทางเจนฯ Z และ มิลเลนเนียลส์ เดินตามหาร้าน FamilyMart สาขาต่างๆ เพื่อกวาดซื้อถุงเท้ารุ่นนี้มาใส่แมตช์กับรองเท้าสนีกเกอร์ ถ่ายรูปเช็กอินลงบน Instagram และ TikTok จนกลายเป็นสัญลักษณ์แสดงตัวตนว่า “ฉันมาถึงญี่ปุ่นแล้วจริงๆ”

The Art of Grocery Roaming ศิลปะแห่งการเดินทอดน่องในร้านชำที่ไม่ใช่แค่การซื้อของ

นอกเหนือจากการเข้าไปตามล่าหาสินค้าไวรัลแล้ว ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจและกำลังกลายเป็นเทรนด์หลักของการท่องเที่ยวในร้านของชำคือพฤติกรรมการ ‘เดินทอดน่องแบบไร้จุดหมาย’ (grocery roaming) นักท่องเที่ยวยุคใหม่เลือกที่จะเปลี่ยนบทบาทจาก ‘ผู้บริโภคที่รีบเร่ง’ ให้กลายเป็น ‘นักสำรวจทางวัฒนธรรม’ พวกเขาไม่ลิสต์รายการสิ่งของ และไม่สนใจป้ายบอกทาง แต่เลือกที่จะใช้เวลาค่อยๆ เดินลัดเลาะไปตามตรอกซอกซอยของชั้นวางของเพื่อพินิจพิจารณาตั้งแต่ภาษาบนบรรจุภัณฑ์ ดีไซน์ของหีบห่อ ราคา ไปจนถึงการจัดเรียงสินค้าที่สะท้อนถึงรสนิยม ค่านิยม และสภาพภูมิอากาศของประเทศนั้นๆ

พฤติกรรมการเดินเช่นนี้ สอดคล้องกับแนวคิด ‘slow travel’ หรือการท่องเที่ยวแบบสโลว์ไลฟ์ที่เน้นการดื่มด่ำกับบรรยากาศรอบตัว ผลวิจัยจากสถาบันการท่องเที่ยวชั้นนำระบุว่า นักท่องเที่ยวมากกว่า 75% รู้สึกเพลิดเพลินกับการได้เดินดูซูเปอร์มาร์เก็ตในต่างแดนยาวนานกว่าที่วางแผนไว้ เพราะในทุกๆ ตรอกของร้านชำ ทำหน้าที่เหมือนเขาวงกตที่เต็มไปด้วยเรื่องราวให้ค้นหา การได้เดินผ่านโซนอาหารสด ดูคนท้องถิ่นยืนเลือกผัก หรือการได้กลิ่นขนมปังอบใหม่จากมุมเบเกอรีในร้านค้าชุมชน มอบความรู้สึกสงบ ผ่อนคลาย และไร้แรงกดดัน แตกต่างจากการต้องไปแย่งชิงพื้นที่และรีบเร่งเดินในสถานที่ท่องเที่ยวเชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่

เทรนด์การเดินชิลล์ในร้านชำนี้ยังส่งผลเชิงบวกต่อมิติของการจัดการเมืองและการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญ เพราะพฤติกรรมการเดินสำรวจร้านค้าท้องถิ่นได้ช่วย ‘กระจายการสัญจรด้วยเท้า’ ของนักท่องเที่ยวออกจากกระจุกพื้นที่ทางประวัติศาสตร์หรือแลนด์มาร์กที่แออัด (over-tourism) ไปสู่ย่านที่อยู่อาศัยที่เงียบสงบมากขึ้น

เมื่อนักท่องเที่ยวเลือกที่จะเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแถบชานเมือง หรือร้านโชห่วยประจำชุมชน เม็ดเงินจากการท่องเที่ยวจึงถูกฉีดตรงเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจฐานรากและผู้ประกอบการรายย่อยโดยตรง นอกจากนี้ การที่ผู้คนหันมาเลือกเดินสำรวจในพื้นที่ปิดที่ติดเครื่องปรับอากาศเย็นฉ่ำ มีเพลงคลอเบาๆ และเต็มไปด้วยสินค้าแปลกตา ร้านชำจึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงสถานที่ทำธุรกรรมซื้อ-ขายอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น ‘พื้นที่สาธารณะทางเลือก’ (alternative public space) ที่เปิดโอกาสให้คนต่างชาติต่างภาษาได้เข้ามาเดินปะปน ใช้จังหวะก้าวเดินร่วมกันกับคนในพื้นที่ และซึมซับจังหวะชีวิตที่แท้จริงของเมืองนั้นๆ ได้อย่างแนบเนียนที่สุด

ในท้ายที่สุด ชัยชนะของเทรนด์การเข้าร้านสะดวกซื้อและร้านของชำท้องถิ่นจึงไม่ได้เกิดจากการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนว่าผู้คนต้องการการเที่ยวที่ไม่มีการปรุงแต่ง เป็นพิพิธภัณฑ์ที่มีชีวิตที่เปิดประตูให้เหล่านักเดินทางได้เชื่อมต่อ เรียนรู้ และค้นพบความมหัศจรรย์ที่ซ่อนอยู่บนชั้นวางของชำในเมืองที่เราเพิ่งไปเยือน

อ้างอิง

• transition-pathways.europa.eu/tourism/news/unexpected-must-see-trend-european-travel-2026-supermarket-safaris 
• bbc.com/travel/article/20251209-how-convenience-store-socks-became-japans-coolest-souvenir 
• travelandleisureasia.com/th/dining/grocery-tourism-around-the-world
• curationedit.com/post/what-is-grocery-store-tourism-inside-the-travel-trend-everyone-is-talking-about 
• traveltomorrow.com/the-rise-of-grocery-store-tourism