February, 2022 - Capital

Xspace โชว์รูม 7 ชั้นของแบรนด์ WURKON ที่โชว์เฟอร์นิเจอร์สำนักงานพร้อมงานศิลปะ

Posted on February 5, 2022March 18, 2022 by น้ำปาย ไชยฤทธิ์

โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ที่ดีต้องมีหน้าตาเป็นยังไงxspace

โชว์สินค้าได้ครบถ้วน เห็นภาพการใช้งานจริง สวยงามโชว์รสนิยมของแบรนด์ หรือเดินทางสะดวก เข้าถึงง่าย

ทั้งหมดที่ว่ามา คือคุณสมบัติของโชว์รูมสินค้าแบรนด์ WURKON แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สำนักงานที่เปิดตัวในปี 2015 ด้วยความตั้งใจอยากใช้งานดีไซน์สร้าง new lifestyle of work หรือวิถีการทำงานแบบใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในเมืองไทย

แต่มากไปกว่าคุณสมบัติด้านบน WURKON เพิ่มความสนุกลงไปอีก 1 ข้อ ด้วยการทำโชว์รูมเป็น ‘แกลเลอรีศิลปะ’ ไปในตัวและทำธุรกิจด้านศิลปะอย่างจริงจัง

โชว์รูมของพวกเขาจึงมีชื่อว่า Xspace หรือจุดตัดระหว่างงานดีไซน์กับศิลปะ หรือเรียกอีกอย่างว่าเป็นพื้นที่ตรงกลางระหว่างธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และแกลเลอรี

จากความเชื่อเรื่อง new lifestyle of work พวกเขาสร้าง new style of showroom ขึ้นมาได้ยังไง และทำไมถึงจำเป็นต้องทำ สิริมาดา และ สุทธิลักษณ์ ศุภองค์ประภา กรรมการผู้จัดการและรองกรรมการผู้จัดการของ WURKON พร้อมพาทัวร์โชว์รูมและเล่าให้ฟัง

Showroom

อาคาร 1

อาคารชั้น 1 แกลเลอรี, พื้นที่มัลติฟังก์ชั่น, โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์หมวด Hospitality
ห้องชั้น 2 โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์หมวด Working Office
ชั้น 5 โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์
ชั้น 6 โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์หมวด Workstation

อาคาร 2

ชั้น 1 แกลเลอรี
ชั้น 2 แกลเลอรี, โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์

Show เฟอร์นิเจอร์

นอกจากจะนำเข้าเฟอร์นิเจอร์สำนักงานและพื้นที่สาธารณะอย่างแบรนด์ ACTIU, Andreu World, หรือ Nestnordic แล้ว WURKON ยังมีบริการดีไซน์เซอร์วิส รับงานออกแบบให้องค์กรไทยมาแล้วจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น Ogilvy, Google, TCDC จนถึงโรงพยาบาลศิริราช

แต่แม้จะมีครบทั้งสินค้าและบริการ กว่าแบรนด์จะมีโชว์รูมสินค้าของตัวเองก็เป็นช่วงปลายปี 2020 เข้าไปแล้ว นับเป็นช่วงเวลา 5 ปีที่พวกเขาใช้วิธีการขายแบบอาศัยแค็ตตาล็อกสินค้า งานเรนเดอร์สามมิติ และจินตนาการของลูกค้าเป็นหลัก

“เมื่อก่อนวิธีการขายของเราคือการส่งเซลส์เข้าไปรับบรีฟที่บริษัท คาแร็กเตอร์ของลูกค้าที่เป็นออฟฟิศเขาจะไม่ค่อยออกมาข้างนอกเพราะเขาต้องดูและตัดสินใจเป็น committee ไม่เหมือนลูกค้าที่เป็นบ้าน ที่เสาร์-อาทิตย์ก็ไปเดินโชว์รูม การขายแบบนี้ทำได้ในระดับหนึ่ง เช่น เขาอยากดูตัวอย่างสินค้าเราก็ยกไปถึงหน้างาน” สิริมาดาย้อนเล่าถึงการทำงานที่ผ่านมา

“แต่เพราะเราเน้นขายงานเป็นโปรเจกต์คือขายเฟอร์นิเจอร์หรือดีไซน์สำหรับทั้งสเปซ พอหยิบเฟอร์นิเจอร์ไปให้ดูแค่หนึ่งตัวเขาก็ไม่เห็นภาพทั้งหมด หรือในดีไซน์มี phone booth สำหรับเข้าไปนั่งทำงาน คุยโทรศัพท์ พอวางในสถานที่ของลูกค้าแล้วดูไม่เข้ากับพื้นที่เขาก็จะนึกไม่ออกว่าเฟอร์นิเจอร์แบบนี้จะช่วยสร้างบรรยากาศยังไง เราก็รู้อยู่ในใจแล้วว่าวิธีขายแบบนี้ไม่ค่อยตอบโจทย์ ถ้าเรามีสเปซของตัวเองเพื่อให้ลูกค้าดูเป็นตัวอย่างเขาจะนึกภาพออก เห็นประโยชน์ และกล้า invest มากขึ้น”

ทางออกดูเรียบง่าย แค่เปิดโชว์รูมก็แก้ปัญหาได้ทันที แต่ที่ทำไม่ได้สักที สิริมาดาบอกว่าเพราะพวกเขา ‘ไม่อยากขึ้นราคา’

“เราคิดมาหลายปีว่าอยากมีโชว์รูม แต่การโชว์เฟอร์นิเจอร์มันต้องโชว์แบบโล่งๆ ใช้สเปซเยอะซึ่งเราติดเรื่องค่าใช้จ่าย สมมติว่าไปอยู่ตามห้างเราจะมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นเดือนละหลายแสน มันก็จะไปสะท้อนที่ราคาสินค้า ทำให้สินค้าราคาแพงอีก ถ้าเราขายแบบ luxury มากๆ ขายชิ้นหนึ่งแล้วอยู่ได้มันก็จบ แต่เราขายเป็นโปรเจกต์ เราต้องการขายปริมาณเยอะ ดังนั้นต้องเป็นต้นทุนที่ลูกค้าจ่ายไหว ก็เลยเหมือนว่าไม่ลงตัวสักที”

กระทั่งเมื่อแบรนด์เติบโต โกดังเก็บสินค้าในย่านพระขโนงก็เริ่มไม่ตอบโจทย์ ด้วยความที่โกดังเป็นแนวตั้ง มีความสูง 7 ชั้น พื้นที่ใช้สอยเยอะก็จริงแต่ก็แลกมาด้วยการต้องรอลิฟต์โหลดของนาน วันหนึ่งพวกเขาจึงตัดสินใจย้ายโกดังสู่พื้นที่ขนาด 5 ไร่ เหลืออาคารเปล่าทิ้งไว้ให้ใช้งาน

และแล้วพวกเขาก็ได้พื้นที่สำหรับโชว์รูมที่ตามหามานาน

“ตอนนั้นคิดจะทำโชว์รูมแต่ยังนึกไม่ออกว่าจะทำกี่ชั้น เพราะว่าสเปซมันเยอะ ตั้ง 5,000 ตารางเมตร” สิริมาดาเล่า

“เราทำรีเสิร์ชว่าคนทำธุรกิจหรือคนที่อยากใช้เฟอร์นิเจอร์เขาอยากได้อะไร เลยได้รู้ว่าสิ่งที่เมืองไทยยังไม่ค่อยมีในขณะที่ต่างประเทศมีแล้วคือการโชว์เฟอร์นิเจอร์ตาม work mode หรือการทำงานรูปแบบต่างๆ เราเลยใช้สิ่งนี้เป็นคอนเซปต์ตั้งใจจัดดิสเพลย์เพื่อโชว์ว่าการทำงานแต่ละประเภทเหมาะกับเฟอร์นิเจอร์แบบไหน”

แต่ละชั้นของโกดังจึงถูกปรับเปลี่ยนเป็นโชว์รูมหมวดต่างๆ เริ่มจากชั้นล่างสุดที่เป็นโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์หมวด hospitality จากแบรนด์ ACTIU และ Andreu World, ชั้น 2 เป็นโชว์รูมแนว Working Office, ชั้น 5 เป็นแมสโชว์รูม เน้นโชว์สินค้าเป็นชิ้นๆ เช่น เก้าอี้ทำงาน โซฟา ส่วนชั้น 6 แสดง workstation แบบต่างๆ

โชว์เฟอร์นิเจอร์แล้ว ขั้นถัดไป พวกเขาเริ่มเลือกงานศิลปะมาตกแต่ง แต่กลับได้แกลเลอรีเป็นธุรกิจใหม่อย่างที่เห็น

Show รูป

“ตอนจัดโชว์รูมเราต้องหางานศิลปะมาโชว์คู่กัน พอมีงานศิลปะพื้นที่มันก็ได้อารมณ์ ได้ความสวยงามขึ้นมาอีกแบบ จุดประกายให้คิดว่างานศิลปะกับเฟอร์นิเจอร์ไปด้วยกันได้” สิริมาดาเท้าความก่อนสุทธิลักษณ์จะเสริมเรื่องศิลปะที่ WURKON พูดถึงมาตลอด

“คอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียของเราพูดถึงคุณค่าของงานดีไซน์อยู่แล้ว ไปสัมภาษณ์ดีไซเนอร์ ศิลปะ มากมายเลย เพราะเราขายของที่เน้น design value เราต้องตอบคำถามว่าทำไมโต๊ะบางตัวราคา 2,000 แต่ตัวนี้ที่เราขายราคา 20,000 ซึ่งดีไซน์และงานศิลปะมันคาบเกี่ยว cross path กันอยู่แล้ว บางทีศิลปินกับดีไซเนอร์ก็เป็นคนคนเดียวกัน

“พอถึงจุดที่ทำโชว์รูม เราเลยมีไอเดียขึ้นมาอัตโนมัติเลยว่าเราอยากจะผสมอาร์ตเข้าไปด้วย”

โชว์รูมก็เพิ่งเปิด แกลเลอรีก็เพิ่งเคยทำเป็นครั้งแรก ทั้งคู่จึงนิยามการดิสเพลย์สินค้าในช่วงแรกว่าเป็นการทดลอง โดยเฉพาะการออกแบบสัดส่วนการโชว์เฟอร์นิเจอร์และงานศิลปะให้ลงตัว

“บางคนคอมเมนต์มาว่าเวลาเอางานศิลปะกับงานเฟอร์นิเจอร์มาอยู่ด้วยกันเขาไม่รู้ว่าเราจะขายอะไร อะไรคือไฮไลต์ หรือเราได้เรียนรู้ว่าคนที่มาเดินแกลเลอรีเขาต้องการบรรยากาศแบบหนึ่ง ส่วนคนที่มาชมโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์เขาก็ต้องการอีกบรรยากาศหนึ่ง”

โดยภาพรวม โชว์รูมของพวกเขาจึงเป็น Xspace ของศิลปะและดีไซน์จริงๆ โดยพื้นที่บางส่วนยกให้เป็นแกลเลอรีแสดงงานศิลปะเพียงอย่างเดียว บางส่วนเน้นโชว์เฟอร์นิเจอร์เป็นพระเอก และมีพื้นที่อย่างโถงชั้น 1 ของอาคารหลัก และชั้น 2 ของอาคาร 2 ที่แสดงงานศิลปะควบคู่กับเก้าอี้ที่คิวเรตมาให้ส่งเสริมกัน

คำว่าแกลเลอรีของพวกเขาไม่เพียงเป็นคำเรียกพื้นที่จัดแสดงแต่ยังเป็นธุรกิจที่ทำอย่างจริงจัง ทั้งมีนิทรรศการหมุนเวียนไม่ขาดและเป็นตัวกลางขายงานศิลปะให้นักสะสมและผู้ที่สนใจ

ที่สนุกคือนอกจากจัดแสดงเก้าอี้ร่วมกับงานศิลปะ พวกเขายังพยายามทำให้ธุรกิจทั้งสองส่งเสริมกัน ด้วยการหยิบงานศิลปะที่เคยจัดแสดงในนิทรรศการไปดิสเพลย์ต่อท่ามกลางเฟอร์นิเจอร์ในโชว์รูม

“เราเป็นซีเรียสอาร์ตแกลเลอรีนะ” สุทธิลักษณ์ยืนยัน “เราเป็น commercial gallery ขายงาน จัดนิทรรศการ พยายามส่งเสริมวงการศิลปะไทย บางทีศิลปินใช้เวลาสร้างงานตั้งนานแต่ได้โชว์ในนิทรรศการแค่ช่วงสั้นๆ เราอยากให้เขามีเวลาจัดแสดงเพิ่มอีกนิด ดังนั้นแทนที่จะเก็บงานศิลปะเข้าห้องเก็บของเราก็เอาไปโชว์ในโซนอื่น คนที่มาดูนิทรรศการแล้วอยากดูงานศิลปะเพิ่มก็ขึ้นไปดูต่อข้างบนได้”

“เราอยากให้มันยั่งยืน” สิริมาดาเสริม “การทำธุรกิจแกลเลอรีให้ไปต่อได้มันต้องเกิดการขาย เราจึงต้องคิดระบบ คิดกลยุทธ์ว่าทำยังไงให้งานของศิลปินขายได้ มีรายได้อย่างต่อเนื่องไม่ใช่โชว์ครั้งเดียวจบ เราเพิ่มทราฟิกให้คนเห็นงานศิลปะ จากบางคนไม่เคยดูศิลปะเลยจะมาซื้อเฟอร์นิเจอร์ก็เริ่มรู้จักศิลปะไปด้วย”

Show ความเป็นไปได้

ด้วยระบบขยายเวลาแสดงงาน แถมยังนำไปจัดแสดงร่วมกับเฟอร์นิเจอร์ ทำให้ลูกค้าเห็นภาพการจัดแสดงในพื้นที่ชนิดต่างๆ ไม่แปลกที่ศิลปินจะติดต่อมาแสดงงานกับ Xspace เป็นจำนวนมาก ทำให้พวกเขาเห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ ของธุรกิจมากมาย รวมถึงเห็นลูกค้าที่หลากหลายขึ้นด้วย

“งานดีไซน์กับงานศิลปะมันเฉียดกันไปมา แต่ถามว่าทาร์เก็ตเป็นคนคนเดียวกันไหม ไม่ใช่” สุทธิลักษณ์กล่าว

“ตอนเริ่มต้นเราอยากให้ทาร์เก็ตของเฟอร์นิเจอร์กับงานศิลปะเป็นคนคนเดียวกัน เช่น ดีไซเนอร์ที่ออกแบบโครงการอพาร์ตเมนต์หรือคอนโด แต่ทำไปทำมาทาร์เก็ตของงานศิลปะกับงานเฟอร์นิเจอร์เป็นคนละคนเพราะในกระบวนการออกแบบภายใน เฟอร์นิเจอร์อาจอยู่ในสเตจแรกๆ แต่งานศิลปะอาจอยู่ในสเตจท้ายๆ เลย แต่เราก็ยังมีหวัง พยายามทำการตลาดให้ดีไซเนอร์รู้ว่าถ้าอยากจะหางานศิลปะให้มาที่ Xspace” สิริมาดาอธิบาย

ถึงจะพูดอย่างนั้น แต่ที่ผ่านมาทั้งคู่ก็เห็นว่ามีคนซื้อทั้งงานดีไซน์และศิลปะติดมือไปพร้อมกันไม่ใช่น้อย ยังไม่นับว่าที่ผ่านมาเป็นช่วงโควิดที่ทำให้พวกเขามองไม่เห็นดีมานด์ที่แท้จริง ส่วนศิลปินเอง หลายคนก็ชอบที่ได้โชว์งานพร้อมเฟอร์นิเจอร์ ดังนั้นสำหรับสิริมาดาและสุทธิลักษณ์ อนาคตยังเต็มไปด้วยโอกาสให้คว้า และพวกเขาก็พร้อมจะปรับตัวเสมอ ไม่ต่างจากปรัชญาในการออกแบบของ WURKON อย่างที่สุทธิลักษณ์เล่า

“เราทำงานเกี่ยวกับพื้นที่ ถ้าเราเห็นสเปซที่ไม่เวิร์กเราจะปรับเปลี่ยนมัน กระทั่งออฟฟิศของเราเองก็ปรับอยู่ตลอดเวลา เช่น ทีมนี้ทำไมทำงานด้วยกันแล้วไม่เวิร์ก มันขึ้นอยู่กับวิธีการนั่งทำงานด้วย การนั่งเป็นทีม นั่งหันหลังชน หันหน้าชน หรือนั่งแยกกันผลงานก็ออกมาไม่เหมือนกัน สิ่งที่ไม่เวิร์กมันอาจไม่เวิร์กเพราะไทม์มิ่งด้วย เวลาผ่านไปมีแผนกเพิ่ม มีคนเพิ่ม สเปซก็ต้องปรับ

“หัวใจของโชว์รูมจึงคือ flexibility เราทำให้มันเกลี้ยงที่สุดเพื่อการปรับเปลี่ยน มีโปรเจกต์ใหม่ๆ เข้ามาก็โชว์ได้ทันทีไม่ว่าจะเป็นเฟอร์นิเจอร์ seasonal หรืองานอาร์ต สมมติศิลปินอยากได้พื้นที่ทำอะไรใหม่ๆ แต่แกลเลอรีอื่นมีพื้นที่ไม่พอ ตึกนี้มีพื้นที่ 5,000 ตารางเมตรเราก็ยืดหยุ่นให้เขาทำงานได้ นี่คือข้อดีของการที่โชว์รูมไม่อยู่ในห้างหรือใจกลางเมือง และสมัยนี้เราคิดว่าคนที่อยากดูเฟอร์นิเจอร์หรืองานศิลปะเขาตั้งใจมาดูงานแบบเฉพาะเจาะจงอยู่แล้ว ที่นี่ก็เดินทางไม่ลำบากมากดังนั้นเขาตั้งใจมาที่นี่ที่เดียวได้”

สำหรับในอนาคตอันใกล้ Xspace วางแผนว่าจะพาธุรกิจแกลเลอรีไปให้ไกลกว่านี้ ไม่ว่าจะด้วยการพางานศิลปินไทยออกสู่สายตานานาชาติมากขึ้น หรือการแสดงงานร่วมกับแกลเลอรีในต่างประเทศ แชร์ดาต้าเบสระหว่างกันเพื่อพัฒนาวงการศิลปะไทย

ส่วนอนาคตอันไกลจะเป็นยังไง ด้วยหัวใจคือการปรับเปลี่ยน สิริมาดาทิ้งท้ายว่า WURKON ยังมีรูปฟอร์มใหม่ได้อีกไม่รู้จบ

“การทำธุรกิจทำให้เราอยู่เฉยๆ ไม่ได้อยู่แล้ว เหมือนกับวันนี้ที่เราเจอธุรกิจใหม่ซึ่งเหมาะกับสเปซของเรามากๆ ในอนาคตหากเราเจออะไรใหม่ๆ อีกจะให้เราปรับเชิงธุรกิจอีกครั้งยังได้เลย”

เมื่อจีนจัดระเบียบไม่ให้ธุรกิจแตกแถว แล้วต่างชาติจะก้าวข้ามกำแพงการค้านี้ไปอย่างไร

Posted on February 3, 2022February 6, 2022 by จอย แก้วอัศดร

Lazada, Tencent, Xiaomi, Huawei, Oppo การส่งออกแบรนด์สินค้าเหล่านี้ไปยังทั่วโลก เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการเป็นอีกประเทศมหาอำนาจโลกของจีน

ทว่าไม่เพียงแต่ส่งออกไป เพราะความเป็นมหาอำนาจนี้ยังรวมไปถึงการที่นานาประเทศส่งวัฒนธรรม สินค้า และอัตลักษณ์ของตัวเองเพื่อมาจับกลุ่มคนจีนด้วยเช่นกัน ถือเป็นการ ‘ง้อคนจีน’ หนักมาก ไม่ว่าจะเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลีใต้ที่ตั้งใจปั้นศิลปินมาเพื่อเจาะเสิร์ฟคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ, แบรนด์หรูระดับโลกอย่าง Louis Vuitton ที่หันมาทำการตลาดเพื่อเอาใจคนจีนมากขึ้น หรือไม่ต้องเอาไกลตัวที่ไหน อย่างในช่วงก่อนโควิด ไทยเองก็มีนักท่องเที่ยวจีนเป็นลูกค้าหลักอีกกลุ่มหนึ่งด้วยเช่นกัน

บรรยากาศเศรษฐกิจของจีนกำลังเป็นไปอย่างสดใสดึงดูดใจให้เหล่านักลงทุนเข้ามาได้อย่างคึกคัก ทั้งยังทำให้ผู้ประกอบการจากนานาชาติเข้าไปหาโอกาสในการทำธุรกิจมากมาย แต่อยู่ๆ จีนก็ออกมาประกาศนโยบายที่สร้างความมึนงงให้กับคนทั้งโลกในช่วงเวลาที่ไล่เลี่ยกัน

เป็นนโยบายที่ต้องการจัดระเบียบไม่ให้ผู้คนและธุรกิจแตกแถวจากเส้นทางที่ทางการได้ขีดเขียนเอาไว้

เริ่มตั้งแต่การออกนโยบายปราบปราม Big Tech ทั้งหลาย ถ้าข่าวใหญ่ที่หลายคนอาจจำกันได้ก็อย่าง Ant Group ฟินเทคที่อยู่ในเครือ Alibaba ของ Jack Ma ซึ่งกำลังจะกลายเป็น IPO ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกโดนเบรกกะทันหันจนทำให้ต้องพักแผนเข้าระดมทุนออกไปก่อน

DiDi Chuxing แอพเรียกรถที่คล้ายๆ Grab ในบ้านเรา ก็ถูกกดดันจากรัฐบาลจีนอย่างหนัก หลังจากนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหุ้นของอเมริกา จนท้ายที่สุดถึงกับโดนสั่งให้แพลตฟอร์มที่ใช้โหลดแอพทั้งหลายถอด DiDi ออกเพื่อไม่ให้ผู้ใช้หน้าใหม่ดาวน์โหลด ด้วยเหตุผลในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลผู้ใช้งาน

ส่วนกับวงการเกม ที่ทางการจีนออกกฎเหล็กคุมเข้มไม่ให้เด็กอายุต่ำกว่า 18 ปีเล่นเกมเกิน 3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และกฎเหล็กที่ว่าก็ส่งผลต่อราคาหุ้น Tencent (เจ้าของเกมอย่าง RoV) ร่วงลงอย่างหนักในช่วงเวลานั้น

ไม่เว้นแม้แต่วงการบันเทิงที่ได้ออกมาแบนผู้ชายหน้าสวยไม่ให้ออกสื่อ หรือแบนแอ็กเคานต์ของแฟนคลับที่ชอบศิลปินเกาหลีเป็นอย่างมาก ก็เป็นสิ่งที่กระทบกับวงการ K-pop อย่างชัดเจน

การออกนโยบายที่เกินความคาดหมายของใครหลายคนส่งผลกระทบต่อความมั่นใจและบรรยากาศการลงทุนที่เปลี่ยนไปจากเดิม ความคึกคักเริ่มแปรเปลี่ยนมาเป็นความกังวลใจ เพราะไม่มีใครรู้ว่าสิ่งที่ลงทุนลงแรงไป วันใดวันนึงจีนก็อาจจะออกมาประกาศนโยบายที่ทำให้ธุรกิจเจอกับอุปสรรคโดยไม่ทันได้ตั้งตัวก็เป็นได้

ทั้งยังนำมาสู่ความสงสัยของใครหลายคน ว่าการลุกขึ้นมาออกนโยบายจัดระเบียบนี้ดูจะเป็นสิ่งที่สวนทางกับการขึ้นเป็นมหาอำนาจโลกหรือไม่ เพราะถึงอย่างไร ‘เงิน’ ก็ยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของสิ่งที่เรียกว่า ‘อำนาจ’

แล้วแบบนี้เรื่องราวจะดำเนินยังไงต่อไป ประเทศที่เคยพึ่งพาการค้าจีนเป็นหลักต้องทำยังไงต่อ capital พกหลายข้อสงสัยที่ว่าไปถาม ดร.อาร์ม ตั้งนิรันดร หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจจีนคนหนึ่ง

แม้บรรยากาศการลงทุนไม่สดใสเหมือนอย่างอดีต แต่โอกาสในตลาดจีนก็ยังมีอีกมาก

ดร.อาร์มเริ่มฉายภาพกว้างให้เห็นว่า จีนยังเป็นประเทศที่มีการเติบโตของเศรษฐกิจในระดับที่ถึงแม้จะบอกว่าต่ำลงมามากแล้ว แต่ก็ยังสูงกว่าในตลาดของประเทศอื่นๆ รวมถึงจำนวนประชากรที่มีกว่า 1,400 ล้านคน จีนก็ยังคงเป็นตลาดที่ใหญ่และเต็มไปด้วยโอกาสอีกมากมาย

ความน่าสนใจอีกอย่างคือภายในจำนวน 1,400 ล้านคนนั้น กว่า 400 ล้านคนเป็นประชากรที่เป็นชนชั้นกลาง ซึ่งจีนก็ยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มจำนวนประชากรชนชั้นกลางมากขึ้นเรื่อยๆ

“จีนมีนโยบายที่จะยกระดับคนชนชั้นกลางอย่างชัดเจน โดยตั้งเป้าว่าภายในปี 2035 จะมีคนชนชั้นกลางเพิ่มขึ้นเป็น 800 ล้านคน คิดเป็นการเพิ่มแบบเท่าตัวเมื่อเทียบกับปัจจุบัน การยกระดับที่ว่าเริ่มตั้งแต่การศึกษา อุตสาหกรรม มีการสร้างงานที่มีรายได้เพิ่มสูงมากขึ้น และเป็นงานที่อยู่ในเทคโนโลยีใหม่มากขึ้น

“ถ้านโยบายเหล่านี้ประสบผลสำเร็จ ก็จะทำให้คนจีนมีรายได้เพิ่มขึ้น และนั่นก็จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคจับจ่ายใช้สอยที่มากขึ้นเช่นกัน จากที่เคยให้ความสนใจสินค้าปัจจัย 4 เป็นหลัก เมื่อมีรายได้เพิ่มขึ้น คนกลุ่มนี้ก็จะเริ่มมองหาสินค้าที่มีแบรนด์ดิ้งมากขึ้นตามไปด้วย

“เพราะฉะนั้นหลายบริษัทระดับโลกที่ต้องการจะเติบโต ถึงยังไงแล้วก็ยังมีความจำเป็นจะต้องเกาะตลาดจีนอยู่ดี”

ลองคิดตามอย่าง ดร.อาร์มว่า เอาแค่จำนวนประชากรชนชั้นกลาง 400 ล้านคนในปัจจุบัน ก็เป็นจำนวนที่มากกว่าประชากรไทยทั้งประเทศกว่า 5-6 เท่าตัวเลยทีเดียว

ไม่ได้ปิดประเทศ แต่ใช้นโยบายสองหมุนเวียน

ด้วยนโยบายการจัดระเบียบต่างๆ ที่จีนออกมาประกาศ จึงไม่แปลกที่หลายคนจะเกิดคำถามขึ้นมาในใจ ว่าจีนกำลังเริ่มปิดประตูทางเข้าประเทศให้แคบลงหรือไม่

แต่ ดร.อาร์มก็บอกว่าไม่ใช่อย่างนั้น จีนไม่ได้จะปิดประเทศ เพียงแต่กระแสชาตินิยมบวกกับปัจจัยความเสี่ยงเชิงภูมิรัฐศาสตร์ สงครามการค้ากับฝั่งตะวันตก จึงไม่แปลกที่ผู้คนจะรู้สึกว่าจีนให้ความสำคัญกับภายในประเทศมากกว่าภายนอก

“บรรยากาศการจะไปค้าขายหรือลงทุนในจีนมันอาจจะดูไม่สดใสเหมือนในอดีต แต่ว่าจริงๆ แล้วผมมองว่ามันอาจจะแล้วแต่เซ็กเตอร์ แล้วแต่สินค้าแต่ละประเภทด้วย อย่างปีที่ผ่านมายอดขายไอโฟนในจีนก็เป็นอะไรที่เติบโตมาก กลับมาเป็นสมาร์ตโฟนที่ขายดีที่สุดของจีน และหากมองดีๆ ก็จะเห็นว่าทางจีนเองเริ่มปรับกฎหมายที่เอื้อให้ชาวต่างชาติเข้ามาลงทุนมากขี้นด้วย

ตอนนี้จีนไม่ได้ปิดประเทศ แต่ใช้ยุทธศาสตร์ที่เรียกว่า ‘สองหมุนเวียน’ (dual circulation) เข้ามาบริหาร ซึ่งหมายถึงการหมุนเวียนภายในและภายนอกประเทศควบคู่กัน

เพราะในอดีตเศรษฐกิจจีนพึ่งพาการส่งออกเป็นอย่างมาก แต่ด้วยสงครามการค้า ทำให้จีนต้องเริ่มกระจายความเสี่ยงและหันมาพึ่งพาการบริโภคภายในมากขึ้น การใช้ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนภายในประเทศก็จะทำให้จีนยังสามารถพึ่งพาตัวเองอยู่ได้ภายใต้ความเสี่ยงและความผันผวนของตลาดภายนอก

ส่วนหมุนเวียนที่สองคือหมุนเวียนภายนอก เป็นเหมือนยุทธศาสตร์ที่ใช้เชื่อมต่อให้โลกไม่สามารถตัดขาดจีนออกไปได้ โดยมีตลาดประชากรหลักพันล้านคนเป็นเหมือนแต้มต่อที่ทำให้นานาชาติยังคงต้องพึ่งพาการค้าขายกับตลาดจีน

ดังนั้นบริษัทใหญ่ๆ ที่ผลิตสินค้าในระดับชั้นนำของโลก หากอยากเติบโตก็ยังคงต้องมีจีนเป็นตลาดเป้าหมายหนึ่งอยู่ ซึ่งก็มีหลายบริษัทที่เมื่อตีตลาดจีนได้ก็สามารถพลิกผลกำไรให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด”

จีนยังเป็นตลาดที่น่าสนใจ แต่ต้องกระจายความเสี่ยงมากขึ้น

ทั้งนี้ ดร.อาร์มยังให้คำแนะนำที่น่าสนใจในการลงทุนหรือทำธุรกิจกับกลุ่มตลาดคนจีนเอาไว้ว่า

“ผมว่ามันมีทั้งโอกาสและความเสี่ยง โอกาสคือถ้าคุณสามารถตีตลาดจีนได้สำเร็จ เท่ากับว่าบริษัทคุณจะมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเลย ในขณะเดียวกัน มันก็เป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงไม่น้อย เพราะถ้าคุณพึ่งพาตลาดจีนมากเกินไป แล้วมันเกิดอะไรขึ้นมา มันก็จะกระทบต่อภาพรวมของธุรกิจเป็นอย่างมาก คือถ้าตอนนี้ธุรกิจไหนมีสัดส่วนลูกค้าจีนเกินครึ่งก็เริ่มน่ากลัวแล้ว

“ส่วนตัวแล้วผมว่าธุรกิจที่มีคนจีนเป็นลูกค้าหลักอาจจะต้องมองหาวิธีกระจายความเสี่ยงให้มากขึ้น ควรจะบาลานซ์พอร์ตธุรกิจให้ดี และอีกเรื่องนึงที่สำคัญไม่แพ้กันคือต้องดูว่าสินค้าที่เอาเข้าไปขายมันมีจุดเด่นในเรื่องของอัตลักษณ์ เรื่องของแบรนด์ดิ้งไหม เพราะมันเคยมีตัวอย่างของบริษัทที่ไปลงทุนในจีน ปีสองปีแรกยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่พอมีสินค้าจากจีนมาวางขายเป็นคู่แข่ง ก็ทำให้บริษัทนั้นๆ เจอกับปัญหาอย่างรวดเร็วด้วยเช่นกัน” ดร.อาร์มกล่าวทิ้งท้าย

จะว่าไปแล้วทั้งหมดทั้งมวลที่ว่ามานี้ก็เป็นสิ่งที่วนกลับมายังพื้นฐานของการทำธุรกิจให้อยู่รอดในระยะยาวได้ คือการกระจายความเสี่ยง ไม่หวังพึ่งสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากเกินไป เป็นเหมือนการหาแผนสองธุรกิจที่หากวันใดวันหนึ่งเกิดสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดหรือวิกฤตอะไรขึ้นมา ก็ยังทำให้ธุรกิจมีทางออกอีกหนึ่งทางให้เดินต่อไปได้

ส่องความหมายใต้สำเนียงเสียงจีน ของชื่อแบรนด์จีนและร้านไทยชื่อจีน

Posted on February 2, 2022February 3, 2022 by จิรเดช โอภาสพันธ์วงศ์

ฮวด เฮง อึ้ง กิม สารพัดสำเนียงเสียงถิ่นจีนเข้ามาวนเวียนอยู่ในชีวิตประจำวันของเราอยู่นานโข ต่างตรงที่ว่าครั้งหนึ่งร้านรวงชื่อจีนมักถูกครอบครองพื้นที่ด้วยการออกเสียงภาษาถิ่นในสำเนียงแต้จิ๋ว กวางตุ้ง ไหหลำ เป็นส่วนใหญ่ แต่ตอนนี้ป้ายยี่ห้อ ร้านรวง หรือแบรนด์จีนของเจเนอเรชั่นใหม่ล้วนใช้การออกเสียงอย่างจีนกลาง (Mandarin Chinese)

และคนที่ไม่รู้ภาษาจีนก็พากันออกเสียงเพี้ยนไปบ้าง บ้างออกเสียงถูกแต่ไม่รู้ความหมาย คอลัมน์ Brand Name อยากชวนคนอ่านมารู้ความหมายและปรับเสียงให้ใกล้เคียงกับความถูกต้องที่สุด ผ่านการสอดส่องแบรนด์จีนและร้านไทยชื่อจีนไปพร้อมกัน เริ่ม!

Haidilao 海底捞

แบรนด์หม้อไฟที่มีพนักงานมาระบำทำเส้นสดโชว์ตรงหน้าที่เห็นบ่อยในไอจีสตอรียามนี้ ต้องยกให้ Haidilao แบรนด์หม้อไฟจากมณฑลที่ขึ้นชื่อเรื่องรสชาติเผ็ดชาอย่างซื่อชวน (คนไทยเรียกเสฉวน) สร้างความประทับใจให้คนไทยด้วยรสชาติซุปในหม้อทรงสี่เหลี่ยมอันโดดเด่น บาร์น้ำจิ้มที่ตักได้เพลิดเพลิน พร้อมรับชมการแสดงเปลี่ยนหน้ากากได้ในร้าน แต่แบรนด์นี้ก็ยังเป็นที่กังขาเรื่องชื่อเรียก

เดิมที จางหย่ง ชาวจีน-สิงคโปร์ผู้ก่อตั้งแบรนด์เริ่มจากเปิดร้านหม้อไฟ 小辣椒 (อ่านว่าเสี่ยวล่าเจียว แปลว่าพริกเม็ดเล็ก ตามบริบทไทยก็อารมณ์ประมาณ เล็กพริกขี้หนู) ที่เมืองเจี่ยนหยางก่อนในปี 1994 พอธุรกิจเริ่มเข้าที่เข้าทางเขาก็เริ่มเปิดสาขาแรกที่เมืองซีอาน ก่อนจะปักหมุดร้านไปทั่วโลก

แม้เสียงในภาษาไทยของร้านจะถูกกำกับเอาไว้ชัดเจนว่า ‘ไหตี่เลา’ แต่หลายคนก็อยากเรียกแบบคุ้นปากว่า ไห่ตี้เหลา ไฮ้ตี่เหลา ไฮด์ดี้เหลา อยู่ดี อาจเพราะรู้สึกว่าร้านจีนต้องมีคำว่าเหลาหรือเปล่านะ

ชื่อนี้มาจากอักษรจีนสามตัวประกอบกันคือ 海底捞 (hǎi dǐ lāo ไหตี่เลา) ตัวแรก 海 (hǎi) ที่จริงออกเสียงว่า ไห่ แต่เนื่องจากไห่เป็นวรรณยุกต์เสียงที่สาม (ใกล้เคียงเสียงเอกในวรรณยุกต์ไทย) เมื่อมาเจอกับตี่ที่เป็นเสียงสามเหมือนกัน ในไวยากรณ์จีนกำหนดให้เปลี่ยนวรรณยุกต์ตัวแรกเป็นเสียงที่สองแทน ไห่ตี่ (hǎidǐ) จึงกลายเป็น ไหตี่ (hái dǐ) ส่วนความหมาย ไห / ไห่ แปลว่าทะเล ตี่ แปลว่า ใต้สุด / จุดสิ้นสุด และตัวสุดท้าย เลา หมายถึง ตกขึ้นมา / ช้อนขึ้นมา ทั้งหมดจึงแปลได้ว่า ‘ตกขึ้นมาจากใต้ท้องทะเล’ ยังไม่หมดเท่านั้น เมื่อในศัพท์เฉพาะของวงการไพ่นกกระจอก ไหตี่เลา ยังหมายถึง การชนะไพ่ใบสุดท้าย ที่นับเป็นแรร์ไอเทมของเกมที่ใครได้ไปนับว่าโชคดีสุดๆ ซึ่งจางหย่งเองก็คว้าไพ่ใบสุดท้ายไปตามชื่อแบรนด์ด้วยการประสบความสำเร็จอย่างมากจนติดอันดับที่ 75 ของ Forbes World’s Billionaires ไปเรียบร้อย

ปัจจุบันทางแบรนด์เลยใช้คำว่า Hi เป็นโลโก้แทนการเรียกชื่อร้านที่ออกเสียงลำบาก โดยวางตัว i เป็นรูปพริกสื่อสารให้เข้าใจได้ง่ายๆ ในระดับอินเตอร์ และมีสโลแกนว่า “มาเซย์ไฮกันที่ไหตี่เลา” หรืออีกนัยหนึ่งคือ “มาสุขล้นด้วยกันที่ไหตี่เลา” (一起嗨，海底捞)

Xiaomi 小米

กลายเป็นแบรนด์ที่มีทุกบ้านไปแล้ว สำหรับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สมาร์ตโฟน และเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Xiaomi ที่แปลว่าข้าวเม็ดเล็กหรือข้าวฟ่าง ที่อยากสื่อความหมายถึงความอุดมสมบูรณ์และเต็มไปด้วยคุณประโยชน์ โดยเหลยจวิน (Lei Jun) ให้สัมภาษณ์กับสื่อว่าขณะที่คิดชื่อแบรนด์จู่ๆ เขาก็นึกถึงวลีหนึ่งตามคติของศาสนาพุทธคือ “ข้าวเม็ดเดียวทว่ายิ่งใหญ่ดุจภูเขาสุเมรุ” (佛观一粒米，大如须弥山) เลยมาลงเอยที่แบรนด์ข้าวเม็ดเล็ก แฝงคอนเซปต์ว่าคือ “การรวมตัวของเมล็ดพันธุ์เล็กๆ เกิดเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้” แต่ก่อนได้ชื่อนี้ก็เกือบจะใช้ชื่อว่าหงซิง (红星–ดาวแดง) หงล่าเจียว (红辣椒–พริกแดง) และเฮยหมี่ (黑米–ข้าวดำ) มาแล้ว

Xiaomi ก่อตั้งในปี 2010 เมืองเป่ยจิง (คนไทยเรียกปักกิ่ง) โดยเหลยจวิน นักศึกษาสาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์จากมหาวิทยาลัยอู่ฮั่น และอดีตวิศวกรในบริษัทพัฒนาซอฟต์แวร์ Kingsoft ก่อนได้ขึ้นเป็น CEO อย่างรวดเร็ว และในที่สุดก็ออกมาก่อตั้งแบรนด์ของตัวเองด้วยหลักคิดที่มุ่งจะ “ทำธุรกิจด้านเทคโนโลยีคุณภาพสูง ไม่จำเป็นต้องแพง” ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก ด้วยรูปลักษณ์สวยงามทันสมัยในราคาที่จับต้องได้สุดๆ ทำให้แบรนด์ข้าวฟ่างเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก และปัจจุบันกำลังขยายฐานการผลิตเพื่อก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลก

การออกเสียงเรียกชื่อแบรนด์ยังเป็นที่ข้องใจของคนไทย และเสี่ยวมี่ไม่ใช่คำตอบ เพราะแบรนด์นี้ออกเสียงว่าเสียวหมี่ โดย ‘เสียว’ คำแรก (ใช้หลักการเปลี่ยนวรรณยุกต์แบบเดียวกับไหตี่เลา) แปลว่า ขนาดเล็ก มาเจอกับ หมี่ ที่แปลว่า ข้าวและเป็นเสียงสามเหมือนกัน เลยต้องออกเสียงว่า เสียวหมี่ ส่วนโลโก้ MI หมายถึง หมี่หรือข้าวตามชื่อ แต่ยังแฝงไว้อีกสองความหมายคือ mobile internet และ mission impossible จากการผ่านอะไรมามากมายจนเหมือนจะไม่สามารถสำเร็จได้ในช่วงแรกของแบรนด์

Huawei 华为

สมาร์ตโฟนชื่อดังที่มีผู้ใช้ทั่วโลกก่อตั้งโดยเหยินเจิ้งเฟย (Ren Zhengfei) ความน่าสนใจอยู่ตรงที่อาชีพเดิมของเขาคือทหารประจำกองทัพจีน ก่อนถูกส่งไปทำงานด้านเศรษฐกิจในช่วงทศวรรษ 1980 ที่กองทัพจีนต้องการลดกำลังทหาร ต่อมาเมื่อมีโอกาสก่อตั้ง Huawei ขณะกำลังจดทะเบียนบริษัทเขาคงนึกถึงตัวเองสมัยเป็นทหารขึ้นมา เพราะอักษร 2 ตัวที่ประกอบเป็นชื่อแบรนด์มาจากประโยคที่ดูฮึกเหิมเอาการคือ “ใจผูกพันแผ่นดินจีน สู้เพื่อสร้างอนาคต” (心系中华, 有所作为) โดยเลือกดึงอักษร 华 กับ 为 มาใช้เป็นชื่อแบรนด์ของตัวเอง และให้ความหมายว่า “ชนชาติจีนที่มีความหวังจะสร้างความเปลี่ยนแปลง” (中华有为)

เรื่องการออกเสียงเป็นที่น่าแปลกใจอยู่สักหน่อยว่าแม้แต่ Huawei Thailand เองยังให้เสียงในภาษาไทยว่า ‘หัวเว่ย’ ทั้งที่ไม่ใช่เสียงที่ถูก (แต่มันก็กลายเป็นชื่อไทยไปแล้ว) อักษร 华为 ควรออกเสียงว่า ฮว๋าเหวย หรือจะเป็น หัวเหวย ก็ได้ เพราะคนไทยคุ้นเคยกับการออกเสียงคำนี้จากคำว่าจงหัวหรือโรงพยาบาลหัวเฉียว โดย ฮว๋าแปลว่าชนชาติจีน ส่วน เหวยคือที่มีความหวังหรือคำมั่นสัญญา (อยู่ที่บริบทในการใช้)

Ba Hao 八號
Ba Hao Tian Mi 八號甜蜜

บาร์สไตล์โอเรียนทัล และอาหารจีนแบบคอมฟอร์ตฟู้ดจากปาเฮ่าเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี ชื่อนี้มาจากบ้านเลขที่ของอาคารเก่าสี่ชั้นในซอยนานาหลังแรก ‘หมายเลข 8’ เลยพ่วงกับแบรนด์มาตลอด แถมเอามาใช้เป็นเลขสุดท้ายในราคาอาหารในร้านด้วย

ปาเฮ่า (八號) ตัวแรกแปลว่า แปด และตัวหลังแปลว่า หมายเลข หรือจะแปลว่ายี่ห้อก็ใช้ได้ เพราะยี่ห้อเป็นคำยืมจากภาษาจีนคือจื้อเฮ่า (字號) นอกจากความบังเอิญที่ได้เลข 8 จากบ้านเลขที่แล้ว ยังนับว่าเป็นความโชคดีของแบรนด์ เพราะเลข 8 เป็นเลขที่คนจีนเชื่อว่ามีความเป็นสิริมงคล มีความหมายของความโชคดีด้วยการออกเสียง ปา ของเลข 8 ไปใกล้เคียงกับคำว่า ฟา (发) ที่แปลว่าร่ำรวย เป็นฟาเดียวกันกับคำอวยพร ‘ปีใหม่นี้ขอให้สมปรารถนาทุกประการ ร่ำรวยมั่งคั่ง’ อย่างซินเจิ้งหรูอี้ ซินเหนียนฟาฉาย หรือ ซิงเจี่ยอยู่อี่ ซิงนี้ฮวกใช้ ในสำเนียงแต้จิ๋วที่อาจคุ้นหูคนไทยมากกว่า

จากบ้านเลขที่ 8 ยังขยับขยายไปเป็นอีกแบรนด์ในชื่อ ปา เฮ่า เถียน มี่ Ba Hao Tian Mi โดยเถียนมี่ที่เราอาจคุ้นจากเพลง Tian Mi Mi ของเติ้งลี่จวินนี้ แปลว่าหวานราวน้ำผึ้ง ที่แบรนด์ตั้งใจสื่อถึงของหวานตบท้ายมื้ออาหารนั่นเอง

Ku bar 苦

บาร์ที่ซ่อนตัวอยู่ในชั้นบนของตึกที่ต้องเข้ามาตรอกแห่งนี้ หากอ่านจากภาษาอังกฤษ หลายคนเรียกว่า คูบาร์ แต่ในการออกเสียงภาษาจีน เราขอเรียกว่า ขู/ขู่บาร์

อนุภาส เปรมานุวัติ ผู้เป็นเจ้าของไม่เคยพูดถึงที่มาว่าทำไมถึงใช้ชื่อนี้ บอกเพียงว่า 苦 แปลว่าขม เราเลยลองถอดโครงสร้างของคำออกมาพิจารณา ส่วนประกอบ 艹 ด้านบน หมายถึงพืชหรือสมุนไพร ส่วน 古 คือการให้เสียงเฉยๆ คำว่าขมเกิดจากสิ่งนี้ ด้วยพืชผักสมุนไพรส่วนใหญ่ให้รสขม แต่เป็นขมที่ดีและช่วยเยียวยาเราจากความเจ็บป่วยได้อีกต่างหาก ก็อาจเป็นที่มาของบาร์ชื่อขมที่สร้างสรรค์ค็อกเทลดีๆ จากวัตถุดิบมากคุณประโยชน์ที่หาได้รอบตัว

Píjiǔ Bar 啤酒吧

บาร์คราฟต์เบียร์ในตึกเก่าย่านซอยนานา (วงเวียนยี่สิบสองกรกฎาคม) อ่านว่าผีจิ่วปาที่ถ้าเขียนชื่อร้านด้วยภาษาไทยอาจจะสร้างความงุนงงสงสัย บาร์นี้เฮี้ยนไหม ทำไมต้องชื่อผี แต่ที่จริง ผีจิ่ว หมายถึงเบียร์ต่างหาก ส่วน ปา คือการทับศัพท์ของคำว่าบาร์ แบรนด์นี้มีความหมายว่าบาร์เบียร์แบบตรงตามตัวอักษร

มาดูที่อักษรกันสนุกๆ คำว่า จิ่ว ตัวเดียว หมายถึง เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เหล้า เบียร์ ไวน์ ใช้จิ่วได้ทั้งหมด สังเกตอักษรจิ่ว 酒 เห็นเป็นรูปของไหเหล้าหรือเปล่า (หลับตาจินตานาการกันอีกนิด) และสามขีดข้างหน้าคือของเหลวที่อาจเป็นเหล้าหรือน้ำที่ใช้ในการปรุงเหล้า ส่วนผี 啤 สี่เหลี่ยมข้างหน้าเป็นรูปปากที่อ้าอยู่ สื่อถึงการดื่ม และเปย 卑 หมายถึง ในระดับที่ต่ำกว่าปกติ รวมแล้ว ผีจิ่วจึงคือเครื่องดื่มที่ปริมาณแอลกอฮอล์ไม่สูงมากนักอย่างเบียร์นั่นเอง

เช็งซิมอี๊ 清心圆

ลือลั่นสะท้านโลกันตร์ มายาวนานกว่า 60 ปี จากรุ่นสู่รุ่นมาถึงเจเนอเรชั่นที่สาม เชื่อว่าใครหลายคนต้องรู้จักสำหรับร้านขนมหวาน น้ำแข็งไส นามเช็งซิมอี๊

สมชาติ คงศักดิ์ศรีสกุล (ทายาทรุ่น 2) เล่าเอาไว้ว่าในยุคบุกเบิกคุณพ่อขายขนมหวานแบบหาบเร่ มีตีทึงหรือเต้าทึงเป็นซิกเนเจอร์ และคุณพ่อเป็นคนปรับจากบัวลอยลูกใหญ่มาสไลด์เป็นแผ่นแป้งแล้วใส่น้ำแข็งลงไปแบบคนเมืองร้อนจะชอบ เลยกลายเป็นจุดเริ่มต้นของเต้าทึงเย็น (เต้าทึง (豆汤) คือต้มถั่วรวมร้อน คล้ายต้มถั่วเขียวใส่น้ำตาล) หรือที่เรียกตามชื่อแบรนด์ว่า เช็งซิมอี๊ แน่นอนว่าเราจะไปสั่ง เช็งซิมอี๊หรือเต้าทึงถึงประเทศจีนแล้วคาดหวังว่าจะได้หน้าตาแบบเดียวกับที่ไทยนั้นย่อมเป็นไปไม่ได้

清 ออกเสียงในภาษาแต้จิ๋วว่า เช็ง (เวลาอาม่าซดซุปใสแล้วเอ่ยว่า เช็งๆ ก็คือเช็งตัวนี้) หมายถึง ใสบริสุทธิ์ รสชาติสะอาดปาก 心 ซิน หมายถึง หัวใจ และ 圆 อี๊ หมายถึง ขนมทำจากแป้งและมีลักษณะกลม รวมความหมายในบริบทไทยได้ว่า ขนมที่กินแล้วเย็นชื่นใจ

ถิงถิง 婷婷

หลายคนน่าจะเป็นเหมือนกัน คืออยากกินขนมหวานตบท้ายมื้อ แต่ก็รู้สึกผิดบาปกับร่างกาย เลยมองหาขนมท้ายมื้อแบบดีต่อสุขภาพ ถิงถิง บิงซูน้ำขิง ได้ตอบโจทย์นี้ไปแบบรับคะแนนเต็ม

วทัญญู ชุติศิลป์ ผู้ก่อตั้งบิงซูสไตล์จีนแบรนด์นี้อยากเห็นขนมหวานที่เข้าถึงง่าย เด็กกินได้ ผู้ใหญ่กินดี และดีต่อสุขภาพของทุกคน เขาเชื่อว่าเราต่างก็คุ้นเคยกับเฉาก๊วย เต้าฮวย เต้าทึง บัวลอยน้ำขิง กันอยู่แล้ว เลยนำสิ่งเหล่านี้มาประยุกต์กับน้ำแข็งเกล็ดหิมะ ออกมาเป็นบิงซูรสชาติใหม่ๆ แต่คุ้นปากมากๆ

เด็กผู้หญิงชุดเหลืองมากับอาม่าของเธอในชุดชมพู ที่เราจำได้จากโลโก้แบรนด์ โดยถิงถิงน่าจะเป็นชื่อของเด็กผู้หญิงคนนั้น ตัวอักษร 婷 แยกส่วนได้เป็นสองคำคือ 女 (ผู้หญิง) และ 亭 (ที่ตั้ง คูหา ศาลา) แต่หากรวมกันจะหมายถึง งามสง่าและนุ่มนวล จึงถูกใช้เป็นชื่อของลูกสาวคนจีนอยู่บ่อยครั้ง และเวลาเรียกเด็ก ไม่ว่าชาย-หญิง คนจีนมักจะซ้ำคำลงไป เช่น ถิงถิง เจียเจีย เหมยเหม่ย ที่มาของโลโก้อาจคือถิงถิงจูงอาม่ามากินบิงซูน้ำขิง นั่นเอง

HĒIJīi Bangkok 黑鸡

คาเฟ่จีนประยุกต์ในตึกเก่าย่านถนนเจริญกรุงนาม HĒIJīi Bangkok อ่านว่า เฮยจี แปลตรงตัวว่าไก่ดำ

ประภาส ระสินานนท์ เล่าไว้กับสื่อหลายสำนักถึงที่มาของชื่อว่าได้แรงบันดาลใจมาจาก ซุปไก่ดำตุ๋นยาจีน ที่คุณแม่ทำให้กินในวัยเด็ก ร้านเฮยจีจึงเต็มไปด้วยความรู้สึกอบอุ่นในอดีตของผู้เป็นเจ้าของ เป็นอันหมดข้อสงสัยไปว่าทำไมคาเฟ่ที่ไม่มีซุปไก่ขาย ถึงชื่อไก่ดำ

แต่ขอนำตัวอักษร 黑 และ 鸡 มาเล่าปิดท้ายอีกนิด ด้วยตัวจีนเป็นอักษรภาพที่มีวิวัฒนาการมาหลายต่อหลายครั้ง กว่าจะมาเป็นตัวปัจจุบัน เราอาจต้องใส่จินตนาการเพิ่มเข้าไปนิด เพื่อให้เห็นภาพ เริ่มเห็นแล้วหรือยัง เริ่มจากจี ที่แปลว่าไก่ก่อน 鸡 ที่จริงมาจากการวาดรูปร่างของไก่ ก่อนจะกลายมาเป็นอักษรตัวนี้ ส่วน 黑 เฮยที่แปลว่าดำ มาจากภาพของการจุดไฟในเตาผิง เมื่อไฟมอดดับ เหลือไว้เพียงคราบรอยของความไหม้และเป็นสีดำ นั่นคือเฮยหรือสีดำ

ยุ้งฉาง 穀倉

ร้านอาหารจีนที่มีเปี๋ยงเมี่ยน (บะหมี่เส้นเปี๋ยง) หนึ่งเดียวในกรุงเทพฯ ก็ต้องนึกถึงร้านยุ้งฉาง ย่านอารีย์สัมพันธ์ หลายคนงงว่านี่ไม่ใช่ร้านชื่อไทยหรอกเหรอ แต่ความจริงแล้ว ยุ้งฉาง เป็นคำยืมจากภาษาจีน 穀倉 อ่านว่ากู่ชาง หมายถึง โรงนา สำหรับเก็บข้าว ส่วนเส้นหนึบหนับแบบนี้ทำไมถึงเรียกเปี๋ยง

เดิมทีเป็นการจำลองเสียงของแป้งที่กระทบกับโต๊ะไม้ หนึ่งในกรรมวิธีทำเส้นแบบดึงมือ ต่อมาถูกนำมาใช้เรียกเส้นชนิดนี้ นอกจากนี้ biáng ยังถูกใช้แทนเสียงของการตบหน้า หรือสิ่งของตกกระทบพื้นอีกด้วย ที่น่าสนใจอีกอย่างคือโครงสร้างของอักษร เนื่องจาก biáng เป็นหนึ่งในคำที่แปลกประหลาดและมีจำนวนขีดมากเป็นอันดับต้นๆ ของอักษรจีน ด้วยลำดับขีดที่มากถึง 50 ขีด (อักษรจีนเขียนตามลำดับขีด โดยเริ่มจากบนลงล่าง ซ้ายไปขวา ด้านในไปด้านนอก และทุกขีดมีชื่อเรียก) ทำให้ไม่สามารถมีอักษรนี้ในระบบการพิมพ์ จำเป็นต้องใช้การทับศัพท์ ไม่ก็ใช้คำที่ออกเสียงใกล้เคียงแทน จึงเป็นที่มาของ biángbiáng 麵 (เปี๋ยงเปี๋ยงเมี่ยน), 彪彪麵 (biāobiāomiàn–เปียวเปียวเมี่ยน) หรือ 冰冰麵 (bīngbīngmiàn–ปิงปิงเมี่ยน)

เส้นเปี๋ยงมีขนาดกว้างประมาณหนึ่งนิ้ว มีความสนุกเคี้ยวอย่างมาก เป็นอาหารขึ้นชื่อประจำมณฑลซ่านซี (陕西–Shǎnxī) ปรุงรสด้วยเครื่องเทศ เกลือ พริก น้ำมัน ซีอิ๊ว น้ำส้มสายชู และผักโรย

อ้างอิงข้อมูล
haidilao.com
forbes.com/profile/zhang-yong-1/?sh=179388950f74
klnow.com.my/haidilao-founder-chinese-hotpot
en.wikipedia.org/wiki/Xiaomi
mdroid.my/cn/2020/11/27/%E9%9B%B7%E5%86%9B%E4%BA%B2%E8%87%AA%E8%A7%A3%E9%87%8A%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%8F%AB%E5%B0%8F%E7%B1%B3%EF%BC%9A%E5%90%8D%E5%AD%97%E4%B8%8D%E9%AB%98%E7%AB%AF/
zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8D%8E%E4%B8%BA#%E5%90%8D%E7%A7%B0
ba-hao.com
bangkokbiznews.com/lifestyle/950804
baidu.com
A Graphic Compendium of Chinese Characters《汉字图解字典》，顾建平 เขียน

ฟังเรื่องเล่าของ FAB ตู้เย็น SMEG แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าผ่าน 6 ดีไซน์ที่ไม่หมดอายุไปตามกาลเวลา

Posted on February 1, 2022November 17, 2022 by น้ำปาย ไชยฤทธิ์

หากให้ลองจินตนาการถึงตู้เย็นเมื่อสมัย 25 ปีก่อน เราคงนึกถึงสิ่งที่ตรงกันข้ามกับตู้เย็นที่เห็นตามห้างสรรพสินค้าหรือโฆษณาในปัจจุบัน เพราะอย่างที่รู้กันว่าธรรมชาติของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้านั้นมักจะพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของรูปร่างหน้าตาหรือเทคโนโลยีที่บรรจุอยู่ภายใน

แต่ไม่ใช่สำหรับตู้เย็นรุ่น FAB จากแบรนด์เครื่องครัวสัญชาติอิตาเลียนอายุกว่า 70 ปีอย่าง SMEG ที่ยังคงดีไซน์เดิมไว้แทบทุกอย่าง นับตั้งแต่วันที่เปิดตัวครั้งแรกใน ค.ศ. 1997 จนกระทั่งปัจจุบัน แถมยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะออกคอลเลกชั่นใหม่มากี่ครั้งก็ยังขายดีไม่มีเปลี่ยน

ในมุมมองของคนไทย SMEG อาจเป็นแบรนด์ที่คุ้นหูสำหรับสายเข้าครัว ด้วยชื่อเสียงของเตาอบคุณภาพสูงที่ได้รับการยอมรับมาอย่างยาวนาน แต่กับคนวงนอกที่อาจไม่ได้คุ้นเคยกับอุปกรณ์เหล่านี้มากนัก ตู้เย็นรุ่น FAB กลับกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ ด้วยดีไซน์สไตล์เรโทร สีสันสดใสน่ารัก โดดเด่นด้วยรูปทรงกลมมนชนิดที่เห็นแล้วต้องร้องอ๋อในใจทันทีว่า นี่แหละ ตู้เย็นของ SMEG ไม่ผิดแน่

“ประโยคหนึ่งที่เราเห็นด้วยมากๆ คือ FAB fridge is simply unforgettable มันดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ทุกคนจำเราได้จากตู้เย็นตัวนี้” เฟิร์น–ธนัชพร สวนศิลป์พงศ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ เล่าให้เราฟังถึงความน่าทึ่งของตู้เย็น FAB ที่วางเรียงรายอยู่ในโชว์รูม SMEG ย่านพระโขนง

เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าชนิดอื่นๆ ของ SMEG ที่ปล่อยออกมาก่อนหน้า ตู้เย็น FAB ซึ่งปล่อยออกมาใน ค.ศ. 1997 นั้นถือว่าเป็นหมุดหมายสำคัญที่เปลี่ยนแปลงภาพจำของแบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง

ย้อนกลับไปใน ค.ศ. 1948 SMEG มีจุดเริ่มต้นมาจากโรงเคลือบเหล็กในเมืองกัสตัลลา ประเทศอิตาลี ซึ่งเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ที่เป็นตัวย่อของประโยคภาษาอิตาเลียน ‘Smalterie Metallurgiche Emiliane Guastalla’ ซึ่งแปลว่า ‘โรงงานเคลือบเหล็กแห่งเมืองกัสตัลลา’ นั่นเอง

ผลิตภัณฑ์ในยุคแรกของ SMEG ประกอบไปด้วย Cooker เครื่องใช้ไฟฟ้าในห้องครัวซึ่งด้านล่างเป็นเตาอบ ด้านบนเป็นเตาแก๊ส, เครื่องล้างจาน ซึ่งมีจุดเด่นคือสามารถล้างได้มากถึงคราวละ 14 ชุดอาหาร และเครื่องซักผ้า สินค้าเหล่านี้มีจุดเด่นที่ฟังก์ชั่นการใช้งานซึ่งสามารถแก้ pain point ของคุณแม่บ้าน ช่วยให้การทำงานบ้านสะดวกสบายมากขึ้น แต่ด้วยความตั้งใจที่อยากสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์เมื่อเทียบกับข้าวของเครื่องใช้ยี่ห้ออื่นที่มีในตลาด SMEG จึงเริ่มตั้งใจปรับเปลี่ยนดีไซน์ให้โดดเด่นไม่ซ้ำใคร

ความตั้งใจนี้สะท้อนผ่านดีไซน์ของสินค้าขายดีตลอดกาลอย่างเตาอบ ซึ่งมีดีเทลของวัสดุ ปุ่ม และมือจับที่แตกต่างจากดีไซน์แบบ industrial ของเตาอบแบรนด์อื่นๆ

แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่าง และกลายเป็นภาพจำของ SMEG ในยุคต่อมาก็คือตู้เย็นรุ่น FAB ซึ่งโดดเด่นทั้งในแง่รูปทรงและสีสันที่โดดเด่นเตะตากว่าตู้เย็นทุกรุ่นในตลาด

คอลัมน์ Product Champion ตอนแรกนี้จึงอยากพาทุกคนไปย้อนดูวิวัฒนาการของตู้เย็นรุ่น FAB จากวันแรกจนถึงปัจจุบัน เพื่อหาคำตอบว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ดีไซน์ของตู้เย็นเครื่องโค้งมนนี้กลายเป็นอมตะ และยังเป็นที่รักของคนทุกยุคสมัย แม้ในวันที่ตู้เย็นยี่ห้ออื่นพัฒนาไปไกลจนสามารถเล่นโซเชียลมีเดียได้แล้วก็ตาม

FAB28

ด้วยความที่ตู้เย็น FAB ถูกพัฒนาขึ้นในช่วงยุคคาบเกี่ยวกับยุค post-war economic boom ทำให้แบบร่างแรกซึ่งเป็นดีไซน์สีขาวเรียบๆ ตามที่ได้รับอิทธิพลจากกระแส white panel built-in appliance ถูกปรับปรุงใหม่ให้เป็นตู้เย็นทรงขอบมน และใช้สีพาสเทลสดใส โดยอ้างอิงมาจากตู้เย็นสไตล์อเมริกันช่วงยุค 50s ทั้งยังเลือกใช้ดีไซน์แบบลอยตัว ฉีกจากเทรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบบบิลด์อินซึ่งเป็นที่นิยมต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงปี 1985 เพื่อดึงดูดความสนใจท่ามกลางปรากฏการณ์เศรษฐกิจเฟื่องฟูในยุคหลังสงคราม

นี่เองจึงเป็นที่มาของชื่อ FAB ซึ่งย่อจากประโยคภาษาอิตาเลียน ‘Frigorifero D’arredamento Bombato’ ที่แปลว่า ‘ตู้เย็นแบบลอยตัวรูปทรงกลมมน’ แถมเมื่อย่อแล้วชื่อ FAB ก็ยังไปพ้องกับคำว่า fabulous ในภาษาอังกฤษอีกต่างหาก

คอลเลกชั่นแรกของ FAB เปิดตัวด้วยชุดสีพาสเทลเลียนแบบวัสดุอีนาเมลที่ได้รับความนิยมในช่วงยุค 1950s อย่างสีครีม เขียว และฟ้า แต่นอกจากนั้นก็ได้มีการเพิ่มเติมสีอื่นๆ เพื่อให้ภาพรวมของคอลเลกชั่นมีความสดใสยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแดง Ferrari Red, ส้ม Dutch Orange, ฟ้า Electric Blue หรือชมพู Delusionary Pink

FAB คือตู้เย็นที่สะท้อนปรัชญาการออกแบบสินค้าของ SMEG ออกมาได้อย่างครบถ้วน นั่นคือการใช้รูปทรง เส้น สี เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับพื้นที่ใดๆ ที่เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นนั้นจะเข้าไปตั้งอยู่ ด้วยความตั้งใจที่อยากจะพาแบรนด์ให้ไปไกลกว่ามาตรฐานในตลาดของใช้ภายในบ้านนั่นเอง

FAB28 Denim Fridge

หลังจากที่ FAB รุ่นแรกได้รับความนิยม SMEG ก็เริ่มพาตู้เย็นรุ่นนี้ไปคอลแล็บกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อพาตัวเองออกจากคอมฟอร์ตโซน ก้าวเข้าสู่น่านน้ำใหม่ในตลาดที่พวกเขายังไม่เคยลอง หนึ่งในการคอลแล็บลำดับต้นๆ ที่เราคิดว่าน่าสนใจคือ FAB Denim Fridge ที่จับมือกับแบรนด์แฟชั่นสัญชาติอิตาเลียนอย่าง Italia Independent

ความสนุกของคอลเลกชั่นนี้คือ การตัดสินใจเปลี่ยนวัสดุด้านนอกตู้เย็นจากพลาสติกเป็นผ้ายีนส์ทั้งตัว! ไอเดียหลักคือการนำเสนอตู้เย็นรุ่นดังในภาพลักษณ์ใหม่ที่สดชื่น ขณะเดียวกันวัสดุใกล้ตัวอย่างยีนส์ก็เป็นสิ่งที่ผู้คนทั่วไปคุ้นเคย ใกล้ชิดอยู่เป็นประจำในฐานะเครื่องแต่งกาย

นอกจากนี้พวกเขายังใช้รอยเดินตะเข็บสีเหลืองส้มตัดกับผ้ายีนส์สีเข้มมาช่วยขับให้ตู้เย็นเครื่องนี้ยิ่งโดดเด่นเข้าไปอีก เป็นดีเทลที่น่ารักไม่แพ้การเปลี่ยนโลโก้ตัว E เป็นแถบสีธงชาติอิตาลี และการเปลี่ยนมือจับเป็นสีดำเพื่อให้ล้อไปกับผ้ายีนส์อีกด้วย

ท้ายที่สุดแล้ว แม้ว่าตู้เย็นรุ่นนี้จะยังคงดีไซน์หลักเอาไว้แบบเดิมทุกประการ แต่เพียงแค่การตัดสินใจเปลี่ยนวัสดุหุ้มภายนอก ร่วมกับปรับดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ก็ทำให้เกิดเป็นคอมบิเนชั่นใหม่ที่แปลกตาไปจาก FAB รุ่นคลาสสิกโดยสิ้นเชิง

FAB Union Jack

นอกจากการคอลแล็บเพื่อจับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ในสายแฟชั่นแล้ว SMEG ยังได้มีการปล่อยตู้เย็น FAB ลาย Union Jack หรือธงชาติอังกฤษออกมาเพื่อตลาดนักสะสมผู้หลงรักในความเป็นบริทิช และตอบสนองความต้องการของตลาดลูกค้าในประเทศอังกฤษ ซึ่งถึงแม้จะไม่ใช่ประเทศต้นกำเนิดแต่ SMEG ก็ได้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์เครื่องใช้ภายในบ้านอันดับต้นๆ ครองใจผู้คนในเกาะอังกฤษมาอย่างยาวนาน

เอาเข้าจริง ต่อให้ไม่ใช่คนอังกฤษโดยกำเนิด แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าตู้เย็นลายยูเนี่ยนแจ็กนี้เตะตาน่ารักไม่เบา จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่คอลเลกชั่นดังกล่าวจะงอกเงยจากตู้เย็น 2 ไซส์ (FAB28 ไซส์มาตรฐานและ FAB10 ตัวเล็กน่ารัก) ไปสู่โปรดักต์อื่นๆ อีกหลายอย่างให้เหล่าแฟนได้ตามเก็บกันจนครบเซต ไม่ว่าจะเป็นเครื่องปิ้งขนมปัง กาต้มน้ำ หรือแม้กระทั่งฮู้ดดูดควันในห้องครัว

FAB Dolce & Gabbana

ต่อมาหลังจากที่ SMEG ได้ถูกเปลี่ยนมือเข้าสู่การบริหารโดยทายาทรุ่นที่สาม ความเปลี่ยนแปลงข้อหนึ่งที่เราสังเกตได้อย่างชัดเจนคือทิศทางการตลาด ซึ่งมุ่งสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ซึ่งไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในยุคก่อนหน้า สังเกตได้จากการออกโปรดักต์ของใช้ขนาดเล็ก (small appliance) และหลากหลายคอลเลกชั่นที่ SMEG หันมาคอลแล็บกับโกลบอลแบรนด์มากยิ่งขึ้น

หนึ่งในนั้นคือ SMEG X Dolce & Gabbana แบรนด์แฟชั่นระดับโลกที่มีต้นกำเนิดมาจากเมืองซิซิลี ในประเทศอิตาลี การคอลแล็บระหว่างสองแบรนด์อิตาเลียนนี้ได้เกิดขึ้นถึง 3 คอลเลกชั่นด้วยกัน โดยโปรดักต์ตู้เย็นนั้นปล่อยออกมาในคอลเลกชั่นแรกเมื่อปี 2016 ใช้ชื่อว่า Refrigerator of Art เป็นตู้เย็นรุ่นพิเศษที่ผลิตออกมาแค่ 100 เครื่องบนโลกเท่านั้น

เอาเข้าจริงตู้เย็นคอลเลกชั่นนี้ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาในฐานะงานศิลปะมากกว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะลวดลายของแต่ละเครื่องนั้นเป็นผลงานการเพนต์ของช่างฝีมือจากเมืองซิซิลี บ้านเกิดของสองผู้ก่อตั้ง Dolce & Gabbana เพื่อถ่ายทอดวัฒนธรรมและคุณค่าในแบบฉบับอิตาเลียนแท้ๆ ที่เป็นแก่นของแบรนด์ทั้งสองออกมา แน่นอนว่าแต่ละเครื่องก็ถูกแต่งแต้มด้วยลายที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกันไป

ปัจจุบันเราสามารถเข้าไปชมงานศิลป์ในร่างตู้เย็นทั้ง 100 ชิ้นได้ในเว็บไซต์ของ SMEG ซึ่งบางเครื่องก็ยังไม่มีเจ้าของ ใครที่สนใจสามารถจับจองได้ในราคาประมาณ 3 ล้านบาทปลายๆ (แอบกระซิบว่าในประเทศไทยยังไม่เคยมีใครซื้อเข้ามาเลย) แต่ถ้าอยากเห็นของจริงกับตา ปัจจุบันคอลเลกชั่น Refrigerator of Art หลายตัวก็กระจายไปอยู่ตามสำนักงานใหญ่ของ SMEG, ห้างสรรพสินค้าในยุโรป และบ้านของมหาเศรษฐีในประเทศต่างๆ

ล่าสุดเมื่อปี 2020 SMEG และ Dolce & Gabbana ก็ได้ปล่อยคอลเลกชั่นที่ 3 ของพวกเขาออกมา ซึ่งมีตู้เย็นรุ่นใหม่ 2 ลายด้วยกันคือ Majolica ตู้เย็นสีขาว-ฟ้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากงานเซรามิกสไตล์ซิซิเลียน และ Carletto ตู้เย็นสีสันจัดจ้าน สดใส ลวดลายผลไม้นั่นได้รับแรงบันดาลใจจากรถเข็นในงานเทศกาลท้องถิ่น ที่พิเศษคือทั้งสองลายนี้ยังมาพร้อมกับเครื่องครัวเข้าชุดกันอีกหลายชิ้น ถูกใจสายสะสมที่สามารถเป็นเจ้าของได้แบบยกเซตเลยทีเดียว

FAB50

หากสังเกตดูวิวัฒนาการของตู้เย็น FAB แต่ละรุ่นที่เรายกมาพูดถึง จะพบว่าแทบทุกเครื่องนั้นมีดีไซน์เหมือนเดิมแทบทั้งหมด จะแตกต่างก็เพียงแค่สีสัน ลวดลาย หรือรายละเอียดเล็กน้อยเท่านั้น นั่นเพราะตลอดเวลากว่า 25 ปีตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน ดีไซน์ของ FAB ก็ยังคงเดิมไม่มีเปลี่ยน

สิ่งนี้พิสูจน์ให้เราเห็นถึงอานุภาพของงานออกแบบที่อยู่เหนือกาลเวลา และยืนยันว่าทั้งหมดนี้ถูกคิดคำนวณมาอย่างถี่ถ้วนแล้วจริงๆ แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่าทีมดีไซเนอร์ของ SMEG จะไม่ใส่ใจเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์เอาเสียเลย เพราะเราจะเห็นถึงความพยายามในการเติมเต็มความต้องการของลูกค้าผ่านการออกตู้เย็น FAB ขนาดอื่นๆ ที่ตามมาในภายหลัง

รุ่นหนึ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ FAB50 ซึ่งมีจุดเด่นที่ขนาดและฟังก์ชั่นการใช้งาน เมื่อเปรียบเทียบกับ FAB28 ซึ่งมีขนาดค่อนข้างเล็ก บางครั้งจึงถูกมองว่าเป็นตู้เย็นเพื่อการโชว์มากกว่าการใช้งาน แตกต่างจาก FAB50 ที่มีความกว้างถึง 80 เซนติเมตร เป็นความลงตัวระหว่างการใช้งานจริงกับดีไซน์ที่สวย แถมตัวนี้ยังมาพร้อมกับเทคโนโลยี no-frost air circulation เพื่อป้องกันปัญหาน้ำแข็งจับตัวแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ และเทคโนโลยี Active Ion เพื่อยืดระยะเวลาในการถนอมอาหารอีกด้วย

SMEG500

รุ่นสุดท้ายที่หยิบยกมาเล่าอาจไม่เชิงว่าเป็นตู้เย็นเสียทีเดียว แถมหน้าตาก็ยังแตกต่างจากตู้เย็นรุ่นก่อนๆ อยู่มากโข เพราะ SMEG500 ที่เกิดจากการคอลแล็บกันระหว่าง SMEG และแบรนด์รถยนต์สุดคลาสสิกอย่าง Fiat นั้นหยิบเอาดีไซน์กระโปรงหน้าของรถ Fiat 500 มาดัดแปลงเป็นมินิบาร์ขนาดย่อม และด้วยรูปทรงที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ลูกค้าส่วนใหญ่จึงนิยมสะสมหรือตั้งในบาร์ส่วนตัว ซึ่งมีให้เลือกทั้งสีขาว เขียว แดง เหลือง น้ำเงิน (แต่ในโชว์รูมไทยเรานำเข้ามาแค่สีแดงเท่านั้นนะ)

มากไปกว่าการเป็นแบรนด์อิตาเลียน SMEG และ Fiat ยังมีแก่นการดีไซน์ที่คล้ายคลึงกันอย่างมาก นั่นคือเอกลักษณ์ดีไซน์สไตล์วินเทจ และองค์ความรู้ด้านเทคโลยีไม่ว่าจะเป็นยานยนต์หรือเครื่องใช้ไฟฟ้า การจับคู่กันในครั้งนี้จึงเรียกได้ว่าเป็นส่วนผสมที่เข้ากันแบบสุดๆ

ทุกวันนี้ นอกจากจะกลายเป็นภาพจำ เป็นหน้าเป็นตาของแบรนด์แล้ว คงไม่เกินจริงไปนักหากเราจะขอสรุปว่าตู้เย็นสุดไอคอนิกอย่าง FAB นั้นมีบทบาทเป็นตัวกลางที่เชื่อมต่อระหว่าง SMEG กับพื้นที่ใหม่ๆ กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งสามารถขยายออกไปได้อย่างไม่รู้จบ

สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นผ่านการคอลแล็บกับเหล่าแบรนด์ดังเท่านั้น เพราะแม้แต่กับสินค้าใหม่ของ SMEG ในช่วงหลายปีมานี้ส่วนมากก็มีดีไซน์สไตล์เรโทรที่เชื่อมโยงกับ FAB กันทั้งนั้น

“หลังจากที่ FAB เริ่มดังและ SMEG ถูกส่งต่อมายังทายาทรุ่นที่สาม เราจะสังเกตว่าดีไซน์แบบเรโทร ความโค้งมน และชุดสีพาสเทลสไตล์ 50s นี้ถูกหยิบมาขยายต่อเป็นคอลเลกชั่น small appliance อย่างเครื่องปิ้งขนมปัง กาต้มน้ำ มิกเซอร์ ตะกร้อไฟฟ้า รวมถึงล่าสุดที่ออกมาคือเครื่องครัว หม้อ และกระทะขนาดต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของแฟน SMEG ที่อยากให้ครัวของเขาสวยและดูไปด้วยกันทั้งหมด” เฟิร์นอธิบายถึงอิทธิพลที่เกิดขึ้นจากความนิยมอันล้นหลามของตู้เย็นทรงเก๋รุ่นนี้ และในทางกลับกัน ลูกค้าใหม่ของ SMEG บางกลุ่มก็มีแนวโน้มที่จะเริ่มต้นสะสมจากสินค้าชิ้นเล็กๆ ก่อนที่จะขยับขยายมาสู่ของชิ้นใหญ่อย่างตู้เย็นอีกด้วย

ชวน ภาณุ อิงคะวัต มาถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ 5 ร้านสตรีทฟู้ดในดวงใจ

Posted on February 1, 2022July 19, 2022 by Potarn Punjatep

ในโลกของวงการโฆษณา ‘ภาณุ อิงคะวัต’ เป็นที่รู้จักในฐานะอดีต CEO เอเจนซีโฆษณาระดับโลกอย่างลีโอ เบอร์เนทท์ (ประเทศไทย) เขาได้รับรางวัลในระดับประเทศอย่าง TACT Award, B.A.D. Awards (Bangkok Art Directors’ Association) มาแล้วหลายชิ้น รวมทั้งหลากหลายรางวัลจากต่างประเทศ เช่น Cannes Awards, Clio Awards, One Show NY, Asian Advertising Festival และมีส่วนทำโฆษณาแจ้งเกิดให้แบรนด์ดังในไทยมาแล้วหลายตัว ไหนจะเคยฝากฝีมือไว้ในแคมเปญที่ทุกคนได้ยินชื่อแล้วต้องคุ้นหูอย่าง Amazing Thailand และรวมพลังหารสอง

ส่วนในโลกธุรกิจ ถึงวันนี้เขาจะเกษียณแล้ว แต่ชื่อของเขาก็ยังปรากฏอยู่เบื้องหลัง Greyhound แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่ไต่ระดับจากแบรนด์ไทยไปสู่ global brand ขยายสาขาไปไกลถึงจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และอังกฤษ แถมยังแตกไลน์ออกไปเป็นแบรนด์ต่างๆ อีกหลากหลายหมวดหมู่ตั้งแต่แฟชั่นไปจนถึงร้านอาหาร

แต่ในโลกส่วนตัว หลายคนอาจไม่รู้ว่าเขามีชื่อเสียงในหมู่เพื่อนใช่ย่อยว่าเป็นนัก (ทดลอง) กิน ชนิดว่าถ้าอยากรู้ว่าอะไรอร่อยในย่านพระรามสี่ให้ถามเขาได้

“ผมเป็นคนกินอะไรง่ายๆ แต่ภายใต้ความง่ายๆ นั้นก็คือเรื่องเยอะ” ชายผู้เคยพาแบรนด์ร้านอาหารไทยโกอินเตอร์ไปถึงลอนดอนหัวเราะร่วน แม้ปากจะบอกว่าไม่ได้เป็นนักกินอะไรหรูเลิศ หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญรู้จักอาหารทุกประเภทในโลก แต่ร้านอาหารที่ภาณุจะเลือกเป็นร้านประจำได้ก็ต้องอร่อย ถูกปาก และถูกต้องตามความรู้สึก

ไข่เจียวต้องฟู กรอบ กินกับน้ำปลาพริกทำสดๆ เท่านั้นถึงจะเรียกว่าอร่อยจริง เย็นตาโฟขอเป็นซอสแดงๆ ไม่ใช่แบบผสมเต้าหู้ยี้

จะเรียกว่ารสนิยมการกินอาหารของเขาเชื่อมโยงกับตัวตนของ Greyhound ก็ว่าได้ มันคือความง่ายที่มากับคอนเซปต์ basic with a twist หรือการเติมลูกเล่น เติมไอเดียลงไปในอาหารจานง่ายให้กินสนุก มีสีสันมากขึ้น

ด้วยเหตุผลที่เขาเป็นนักกินตัวยงนี่แหละ เราเลยอยากชวนเขาคุย ล้วงความลับว่าสตรีทฟู้ดร้านไหนคือ Top of Mind ที่ครองตำแหน่งร้านอร่อยเด็ดในใจ

“เรื่องนี้เป็นหนึ่งในปัญหาของผมตอนนี้เลยนะ ผมรู้สึกว่ามันไม่มีอะไรใหม่ ไม่มีอะไรว้าว หรือแตกต่างขนาดนั้นแล้ว ทุกอย่างเป็นเรื่องของการต่อยอด จับไอเดียนู้นไอเดียนี้มาผสมกันมากกว่า” ภาณุเปรยอย่างอ่อนใจเมื่อรับรู้โจทย์ที่เราจะสนทนากัน

อาจเป็นเพราะอินเทอร์เน็ต ที่ทำให้โลกวันนี้เล็กลง มีการแชร์ข่าวสารตลอดเวลา เราสามารถเห็นสินค้าหรือเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในอีกซีกโลกหนึ่งได้ในช่วงเวลาเดียวกัน พอได้เห็นเหมือนๆ กัน ไอเดียหลายๆ อย่างเลยไม่ค่อยแปลกใหม่

“อย่างคอนเซปต์ของ Jamie Oliver’s Fifteen Restaurant สมัยเมื่อสิบกว่าปีก่อน ตอนนั้นคือว้าวมากเลยนะ คิดได้ยังไง เป็น CSR ที่ดีมาก เอาคนด้อยโอกาสมาเรียนรู้เรื่องการทำครัว ทำธุรกิจร้านอาหาร สร้างโอกาสใหม่ๆ ให้พวกเขาได้เรียนรู้ แต่ทุกวันนี้ Amazon Cafe ก็ทำโครงการ CSR คล้ายๆ กัน และเกิดร้านที่ใช้โมเดลแบบนี้มากมาย ซึ่งในแง่หนึ่งมันก็ดี แสดงว่าโลกมีการถ่ายเทความรู้ซึ่งกันและกัน แม้จะไม่ใช่ไอเดียที่ใหม่มาก แต่ก็ถือเป็นการต่อยอด”

เพราะฉะนั้นแทนที่จะแนะนำร้านสตรีทฟู้ดร้านโน้นร้านนี้ในดวงใจ เพราะกลัวแนะไปคนอ่านอาจจะไม่รู้สึกพิเศษ หรือแปลกใหม่พอ เคยได้ยินมาแล้ว เคยได้อ่านแล้ว นักโฆษณาและนักธุรกิจที่ถนัดตีโจทย์การสร้างแบรนด์จึงขอชวนมองร้านอาหารที่ชอบในมุมกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจแทน ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จากมุมลูกค้าอย่างเขาล้วนๆ ในความเป็นจริงร้านเหล่านี้อาจจะไม่ได้มองรูปแบบธุรกิจของเขาแบบนั้น หรืออาจไม่ได้คิดกลยุทธ์ซับซ้อนขนาดนั้นก็เป็นได้ แต่การวิเคราะห์ย้อนหลังนี้ก็อาจทำให้เราได้เห็นมุมความสำเร็จแปลกๆ เห็นเรื่องราวที่อาจเปิดมุมมองใหม่ๆ หรือเป็นประโยชน์ให้กับผู้อ่านได้

5 ร้านสตรีทฟู้ดที่ว่าจะมีร้านไหนบ้าง และร้านเหล่านั้นมีกลยุทธ์เฉพาะตัวยังไงที่สร้างเสน่ห์แก่ร้าน เตรียมกระดาษมาจดชื่อร้านเข้าลิสต์รอไปชิม และจดเลกเชอร์จากอาจารย์ผู้ชำนาญด้านการสร้างแบรนด์ได้เลย

1. หมูทอดเจ๊จง
หมูทอดใจใหญ่

“อาจเพราะผมเติบโตมาในองค์กรที่มีคัลเจอร์ของการทำงานร่วมกัน เห็นอกเห็นใจกันอย่างลีโอเบอร์เนทท์ มันเป็นองค์กรใหญ่ระดับโลก มีสาขาอยู่ 55 ประเทศทั่วโลก แต่ทุกปีผมจะได้คริสต์มาสการ์ดจากผู้บริหารสูงสุด เขียนเป็นลายมือว่า ‘Dear Bhanu, Happy new year, Hope you…’ ตลอด เวลาไปทำเทรนนิ่งที่ชิคาโก้ Executive Creative Director ก็จะเชิญพนักงานไปที่บ้านเพื่อพูดคุย กินเหล้า เล่นกีตาร์อย่างเป็นกันเอง มีอาหารให้ในครัว สามารถตักกินเองได้เลย ผมโตมาในคัลเจอร์แบบนี้เลยชอบและรู้สึกว่าการใส่ใจกับ human touch เป็นเรื่องสำคัญมาก

“ยิ่งกับสถานการณ์ตอนนี้ที่ทุกอย่างย่ำแย่ ทุกคนเดือดร้อนและต้องหาหนทางเอาตัวรอด การมี empathy เลยยิ่งสำคัญ ไม่ใช่แค่ในแง่มุมของความเห็นอกเห็นใจแต่สำหรับผมมันคือความเข้าใจ การเข้าไปมีส่วนร่วม หรือกระทั่งการให้เกียรติกับใครก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นลูกน้องหรือลูกค้า ซึ่งตัวอย่างของร้านอาหารที่ผมว่าถ่ายทอดคำนี้ออกมาได้ดีคือ หมูทอดเจ๊จง

“เมื่อก่อนหมูทอดเจ๊จงเป็นแค่ร้านเพิงเล็กๆ อยู่แถวคลองเตย พระรามสี่ มีลูกค้าคือคนหาเช้ากินค่ำทั้งหลาย มอเตอร์ไซค์รับจ้าง แมสเซนเจอร์ แม่บ้าน แม่ค้า แล้ววันหนึ่งมันก็เริ่มเป็นกระแสขึ้นมาเพราะว่าขับรถผ่านทีไรก็จะเห็นคนออกันเต็ม คนแน่นร้านตลอด จนคนต้องมาหากันว่านี่คือร้านอะไร พอเริ่มเป็นประเด็นในสังคมออนไลน์ เหล่านักชิมทั้งหลายก็มาลอง คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าต้องมากิน เป็นที่มาของการขยายตัวจนทุกวันนี้ขึ้นห้างไปแล้ว

“แต่ผมไม่มั่นใจนะว่าคนที่หยิบเจ๊จงขึ้นห้างเขาได้หยิบเสน่ห์ของเจ๊จงติดไปด้วยหรือเปล่า เพราะถ้าเรามองไปลึกๆ จะเห็นว่าสิ่งที่ทำให้ร้านเจ๊จงได้รับความนิยมไม่ใช่แค่หมูทอดที่อร่อยอย่างเดียวแต่มีสิ่งพิเศษที่เป็น value behind the brand (คุณค่าของแบรนด์) ซึ่งไม่ได้เกิดจากนักการตลาดที่ไหนมาปั้นแต่งให้ แต่เกิดจากตัวเจ๊จงเอง เป็นความเชื่อ เป็นตัวตน เป็นเอกลักษณ์ของเขา นั่นคือความใจกว้าง ใจนักเลง

“คนจะรู้กันว่าร้านเจ๊จงให้เยอะ มีข้าว มีหมูทอดไม่พอ มีน้ำพริกให้ตักได้ฟรีอีก ผักก็ฟรี เติมข้าวเพิ่มก็ฟรี มันเลยได้ใจคนแถวนั้น เขารู้สึกว่ามันเป็นร้านที่พึ่งได้ เห็นอกเห็นใจคนหาเช้ากินค่ำอย่างฉัน อำนวยความสะดวกในการกินให้ฉัน การกินหมูทอดร้านนี้ทำให้เขามีความสุขและอยากจะกลับมากินอีก

“คำว่า empathy นี่แหละ คือสิ่งที่ทำให้ข้าวหมูทอดของเจ๊จงที่มีความอร่อยเป็นพื้นฐานอยู่แล้วยิ่งแตกต่าง มีเอกลักษณ์ มีเสน่ห์ ทิ้งห่างเจ้าอื่นๆ ไปไกล แถมยังสร้างความพิศวงให้คนที่ผ่านไปมาต้องหยุดดู ค้นหา และอดที่จะแชร์ข่าวสารออกไปไม่ได้ กลายเป็นกระแสไปในวงกว้างแบบที่เจ๊จงไม่ต้องลงทุนค่าการตลาดใดๆ

“แค่คุณค่าทางอารมณ์ที่ยิ่งใหญ่ก็สามารถก่อให้เกิดยอดขายชนิดที่คุณสั่งข้าวหมูทอดวันนี้แต่ต้องไปรอกินเอาอีก 3 วันต่อมา”

2. Dishoom
คุณภาพที่เริ่มจาก Inside Out

“ในแง่มุมเดียวกัน ผมคิดถึงร้านอาหารอินเดียที่อังกฤษชื่อ Dishoom เป็นร้านใหญ่โต มีหลายสาขาเลย เก๋ไก๋ คนเข้าคิวยาวมาก

“ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าที่อังกฤษ อาหารอินเดียเป็นอาหารยอดนิยมอันดับสองรองจากอาหารพื้นบ้านของอังกฤษเอง คนอังกฤษคุ้นเคยดีจนเรียกว่าเป็นคอมฟอร์ตฟู้ดของเขาก็ว่าได้ สมัยก่อนอาหารอินเดียจะเสิร์ฟมาแบบข้าวราดแกงโชกๆ กะทิมันๆ มาเลย แต่ร้านนี้เขาพลิกเกม เปลี่ยนการนำเสนอจากอาหารจานใหญ่ๆ มาเสิร์ฟแบบอิซากายะ ทุกอย่างจะมาแบบเล็กๆ กินง่าย กินได้หลากหลาย เข้ากับชีวิตและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการอะไรที่เบาๆ และเฮลตี้ขึ้น

“ด้านในร้านก็ตกแต่งสวยมาก เขาหยิบคอนเซปต์และเรื่องราวความเป็น Classic Bombay Cafe หรือร้านกาแฟคล้ายๆ สภากาแฟของไทยที่คนจะไปรวมตัว กิน คุย ถกเรื่องการเมืองมาใช้ แต่นำเสนอในรูปแบบที่ร่วมสมัย ให้อยู่ใจกลางเมืองลอนดอน สาขาที่อยู่ติดกับสถานีรถไฟคิงส์ครอสเขาก็ออกแบบให้ร้านของเขาเป็นเหมือนสถานีรถไฟเก่าแก่อย่างบอมเบย์สเตชั่น ล้อไปกับสถานีรถไฟคิงส์ครอส มีนาฬิกาอันใหญ่แขวนอยู่กลางร้านที่เพดานสูงมาก มีเคาน์เตอร์ขายตั๋วที่เปลี่ยนเป็นบาร์เหล้า สวยงามมาก ร้านมี 3-4 ชั้น คนแน่นทุกชั้นเลย

“ความ empathy ของร้านนี้อยู่ตรงที่เมื่อเข้าไปนั่ง สิ่งที่เราจะสัมผัสได้เลยคือบริการที่ดีมาก พนักงานเฟรนด์ลี่ เอาใจใส่ ไม่ดูถูกดูแคลนเรา แถมยังให้คำแนะนำ ช่วยเหลือตลอด ทำให้คนที่ทำธุรกิจร้านอาหารอย่างพวกเราที่ไปนั่งชิมกันต้องตั้งคำถามว่าเขาทำได้ยังไง recruit และเทรนคนยังไงถึงได้พนักงานเสิร์ฟที่ดีขนาดนี้

“เราถึงกับต้องเข้าไปดูในเว็บไซต์ของเขา ดูว่าหน้าสมัครงานเขามีหลักการและขั้นตอนยังไง จนเจอว่าใต้คำว่า Recruitment จะมีเขียนบอกไว้เลยว่า ‘for big-hearted and talented people’ แปลว่าถ้าใครจะสมัครเข้าทำงานก็ต้องคิดแล้วว่าฉันเป็นคนอย่างนั้นหรือเปล่า รักงานบริการจริงไหม

“ไม่แค่นั้น ในเว็บไซต์ยังพูดถึงความสำคัญของคนไว้ดีมาก พูดว่าเขาให้ความสำคัญกับการอยู่ร่วมกันเป็นทีมยังไง อาหารที่กินช่วงเบรกสำคัญยังไงกับพวกคุณ เราจะทำอาหารอะไรให้กิน ทุกครั้งที่มีเอาต์ติ้งหรือทำเทรนนิ่งร่วมกันจะเจออะไรบ้าง มีรูปให้เห็น เขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากจนมันสามารถครีเอต cult ของการเป็นทีมเวิร์ก ทีมสปิริตขึ้นมา เป็นสาเหตุว่าทำไมคนของเขาถึงได้มีคุณภาพขนาดนี้

“อ่านไปแล้วเราจะเห็นเลยว่า ‘คุณภาพ’ คือความเชื่อ ความศรัทธาที่เริ่มต้นจากตัวตนของเจ้าของจริงๆ เขาเชื่อว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เซอร์วิสของเขามีคุณภาพ empathy ของผมในแง่มุมนี้นับวันยิ่งสำคัญขึ้นเรื่อยๆ เพราะมันไม่ได้แค่ส่งผลต่อลูกค้า แต่มันส่งผลต่อคนของคุณเอง ซึ่งเชื่อมโยงกลับไปถึงลูกค้าต่ออยู่ดี คนเสิร์ฟของเขาไม่ได้ถูกทรีตเป็นคนใช้แต่เป็นคนเลเวลเดียวกันที่ทำหน้าที่รับมือกับลูกค้า สื่อสารข้อมูลให้ครบถ้วน และทำให้เขารู้สึกว่าได้รับการดูแลอย่างดี”

3. ไฮ้ นครโภชนา
1+1= 10

“อาจจะเป็น new movement หรือเทรนด์ช่วงนี้ก็ได้ คือการที่สองเจเนอเรชั่นมาทำอะไรร่วมกัน แล้วเกิดสิ่งใหม่ขึ้นมา ผมเลยคิดถึงไฮ้ นครโภชนา

“ร้านนี้เป็นร้านเหลาจีนแถวสามย่าน อาหารอร่อยเลย ปลา ปูเพียบ ผัดผักที่เป็นตัววัดฝีมือก็อร่อยมาก อย่างผัดตับกับต้นกุยช่ายงี้ ตับนุ่มกำลังดีทุกจาน อาหารแปลกๆ อย่างลิ้นเป็ดทอดก็มี พวกผมกินกันมานานนมตั้งแต่สมัยที่ร้านเคยทรุดโทรมมาก หน้าร้านมีตู้ปลาที่กลายเป็นที่เก็บลังขวดเบียร์เปล่า ไปทีไรมีคนกินอยู่ 2-3 โต๊ะ นับวันยิ่งน้อยลงๆ บางครั้งมีกลุ่มผมนั่งกินอยู่โต๊ะเดียว พวกเราเสียดายความอร่อย พยายามบอกให้เจ๊ปรับปรุงร้านเท่าไหร่ เจ๊ก็บอกว่าทำไม่ได้หรอก ทำของอั๊วอย่างนี้ต่อไปดีกว่า

“จนกระทั่งครั้งนึงผมไปกินก็เห็นมีเด็กรุ่นใหม่เข้ามาช่วยเสิร์ฟ เจ๊ก็บอกเนี่ย ลูกสาวอั๊ว ออกจากงานจะมาช่วยทำร้าน ผมก็บอกดีเลย เห็นความตั้งใจดีที่ลูกอยากจะมาช่วยธุรกิจพ่อแม่ จน 3-4 เดือนผ่านไป กลับไปกินอีกครั้งผมถึงกับจำร้านไม่ได้ ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงใหม่หมด ทันสมัย สวยงาม แต่ก็ยังเก็บบรรยากาศความเป็นเหลาจีนอยู่ โต๊ะกลมพร้อมแผ่นหมุนแบบร้านอาหารจีนยังคงอยู่ เมนูก็ทำใหม่สวยงาม มีจอทีวีให้คนดูเมนู มีการเพิ่มเมนูอาหารจานเดียวให้เด็กที่อยู่หอพักแถวนั้นมากินได้ เชื่อไหมว่าตั้งแต่วันนั้นที่ผมไปกิน ร้านที่เคยหงอยเหงาก็มีคนเข้าไปกินเรื่อยๆ จนตอนนี้ถ้าไม่จองไปก่อนก็ไม่ได้กินแล้ว

“มันเป็นตัวอย่างที่ประทับใจที่ทำให้เห็นว่าปัญหา generation gap ที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมตอนนี้ ถ้าเรารู้จักใช้ส่วนดีของแต่ละคน เอาความเชี่ยวชาญของสองเจเนอเรชั่นมาใช้ร่วมกัน เอาสิ่งที่รุ่นพ่อแม่ทำมาผสมกับไอเดียใหม่ๆ ของคนรุ่นลูกมันก็จะเกิดเป็นมุมมองใหม่ๆ

“อย่างร้านนี้ ไม่มีทางเลยที่เฮียกับเจ๊จะทำอย่างนี้ได้ถ้าไม่มีลูกสาวมาช่วย แต่ขณะเดียวกันถ้าให้ลูกสาวทำคนเดียวก็ไม่มีทางทำได้เพราะเขาไม่มีทางทำอาหารอร่อยเท่ากับที่พ่อและแม่ทำ มันคือการเอาสิ่งดีของคนสองรุ่นมารวมกันแล้วเกิดเป็นสิ่งใหม่ที่ดีมากๆ ขึ้นมา กลายเป็นร้านอาหารอร่อยในบรรยากาศที่ดี

“ตัวอย่างของร้านอาหารที่คนสองรุ่นมาจับมือกันยังมีอีกมากมายเลย อย่าง Mother Roaster, ยี่สับหลก หรือชาตรามือ ก็คอนเฟิร์มให้เห็นว่าการเอาสิ่งดีของคนสองรุ่นมาทำอะไรร่วมกันมันทำให้เกิดสิ่งใหม่ที่ดีจริงๆ ทำให้ 1+1 = 10”

4. Choojai Coffee
สูงสุดสู่สามัญ

“ทุกวันนี้มีคนนำความคิด ‘สูงสุดสู่สามัญ’ ไปพัฒนาเป็นรูปแบบของธุรกิจมากมายเลย โดยเฉพาะ chef’s table จากที่เมื่อก่อนเราเห่อของนอกกัน กินอาหารฝรั่งหรูราคาแพง แต่วันนี้มีซูเปอร์เชฟของไทยหลายคนหันหลังกลับมาดูรากเหง้าของตัวเอง ใช้เรื่องราว ตำรา เครื่องปรุง ภูมิปัญญาท้องถิ่นมาเป็นคอนเซปต์ในการออกแบบอาหาร และสร้างแนวทางธุรกิจมากมาย อย่างร้านซาหมวย & ซันส์ ก็นำสมุนไพร รากไม้และเครื่องปรุงจากท้องถิ่นมาปรุงเป็นอาหารใหม่ๆ ที่น่าสนใจ หรือสำรับสำหรับไทยก็หันไปหยิบสูตรอาหารยุคแม่ครัวหัวป่าก์มาเป็นแรงบันดาลใจ ร้านกาแฟอาข่า อ่ามาก็กลับไปพัฒนาพันธุ์กาแฟและคุณภาพการผลิตกาแฟจากบ้านเกิดให้กลายเป็นสินค้าคุณภาพระดับโลก

“แต่มีอยู่หนึ่ง… เรียกว่าอะไรดีล่ะ แบรนด์หรือรูปแบบธุรกิจมั้ง ที่ผมชอบเสน่ห์ของเขามากๆ เขาคือศิลปินกาแฟพเนจร ที่ชื่อว่า ชูใจ เราจะเห็นผู้ชายคนนี้ใส่เสื้อม่อฮ่อม ใส่หมวกจีน เจอเขาได้ประจำตามตลาดงานอาร์ต งานคราฟต์ต่างๆ ปักหลักอยู่ใต้ต้นไม้ แล้วก็เอาเก้าอี้ไม้เตี้ยๆ ล้อมรอบให้คนนั่ง ทำกาแฟ เป็นกาแฟฟิลเตอร์อย่างดีด้วยนะ ซึ่งมันขัดกับร้านกาแฟรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ที่มักจะมาในสไตล์โมเดิร์น มินิมอล มีเครื่องคั่ว เครื่องบดเมล็ดกาแฟที่ดูไฮเทค Choojai Coffee คือร้านกาแฟติดดินที่ห่างไกลความหรูหราทันสมัย แต่คิวกลับยาวเท่าๆ กับร้านกาแฟแบบที่ผมพูดไปเลย

“ผมมองแล้วรู้เลยว่ารูปแบบธุรกิจเขาง่าย คือมันเป็น mobile business ที่ง่ายมากเลย อุปกรณ์น้อย เซตอัพที่ไหนก็ได้ มันคือการรู้จักหยิบสิ่งที่เรามีมาครอบด้วยไอเดีย ด้วยอาร์ตไดเรกชั่น ครอบด้วยความคิดอะไรบางอย่างทำให้มันเกิด value added ที่เหนือไปกว่าสิ่งที่คนอื่นทำ มันทำให้เขาแตกต่างจากร้านกาแฟเก๋ไก๋ที่ตั้งเคาน์เตอร์อยู่ข้างๆ ในงานเดียวกัน ที่สำคัญเขาจะรู้ดีเลยว่าใครคือลูกค้าของเขา และลูกค้าเหล่านี้มักจะอยู่ที่ไหน

“ผมว่าสิ่งเหล่านี้มันคือเสน่ห์ที่เราสามารถสร้างได้ถ้าเรารู้ว่าเรามีของดีอะไร และเราจะต่อยอดเติม value ได้ยังไง อย่างศิลปินกาแฟพเนจรคนนี้เขารู้ว่าเขาลุ่มหลงในกาแฟ และมีฝีมือเรื่องการชงกาแฟ แต่เขาไม่หยุดแค่นั้น เขากลับสร้างจุดแตกต่างและปั้นเรื่องจนกลายเป็นเอกลักษณ์ เป็นเสน่ห์เฉพาะตัวที่แตกต่างจนได้”

5. Le Marron
อร่อยปาก อิ่มเอมใจ

“ไม่รู้ทำไม แต่ Le Marron เป็นร้านที่ฝังใจผมมายาวนาน เลยไม่พูดถึงไม่ได้

“ร้านนี้อยู่ที่ฮ่องกง ผมเคยไปกินเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว พาร์ตเนอร์ที่จะเอา Greyhound Cafe ไปฮ่องกงในตอนนั้นเป็นคนพาไป เขาบอกฉันจะพายูไปกินร้านนี้แล้วยูจะแปลกใจมาก ตัวร้านอยู่ในตึกสูง 20 ชั้น เป็นเหมือนแฟลตอาคารสงเคราะห์ที่มีคนอยู่กันเยอะๆ แน่นๆ สไตล์ฮ่องกง แถมยังเก่าๆ รกๆ ลิฟต์ก็เก่าโทรมมาก แต่พอถึงหน้าร้านเปิดประตูเข้าไป ว้าว!

“มันเซอร์ไพรส์มากๆ ด้านในแต่งด้วยม่านผ้าลูกไม้ทั้งร้าน แต่ละโต๊ะแทนที่จะกั้นเป็นแผงไม้ กลับเป็นม่านผ้าลูกไม้ โชว์ลายสวยงาม อาหารที่เขาทำก็เป็นอาหารพื้นบ้าน คอมฟอร์ตฟู้ดแบบง่ายๆ แต่พิถีพิถัน จะเรียกว่าเป็น ‘chef’s table’ ยุคบุกเบิกก็ได้ อร่อยทั้งรสและยังอิ่มใจในบรรยากาศ มันทำให้เราคิดว่าในขณะที่โลกพัฒนาไปมากมาย ฮ่องกงเต็มไปด้วยตึกสูง ช้อปปิ้งมอลล์ระดับโลก มีร้านค้าสวยหรูมากมาย แต่เอาเข้าจริงๆ ความสุขและความอิ่มเอมใจเกิดขึ้นได้ใกล้ตัวมากๆ ถ้าเราเพียงรู้จักปรุงแต่งมันขึ้นมาให้ลงตัว ยิ่งเมื่อเขาเสิร์ฟความตะลึงให้ตั้งแต่แรกพบ ยิ่งสร้างความประทับใจให้ผมไม่ลืม

“ผมเรียนรู้ว่าสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์เริ่มจากเราต้องรู้จักตัวตนของเราก่อน

“อย่างตอนเปิด Greyhound Cafe ที่ลอนดอนก็ถือเป็นช่วงที่ทำให้เราได้ทบทวนตัวเองเยอะมากว่าเรารู้จักแบรนด์แค่ไหน เราจะเอาอะไรเปิดตัว อะไรที่บอกความเป็นตัวตนของเราจริงๆ และถ้าเราต้องเป็น ‘ร้านอาหารไทย’ และเราจะเป็นไทยยังไงถึงจะเป็นสไตล์ Greyhound และลูกค้าที่เราคาดหวังไว้เขาจะเข้าใจไหม

“ตอนอยู่เมืองไทยเราไม่ใช่ร้านอาหารไทย เราเป็นแฟชั่นคาเฟ่ อะไรที่กำลังอินเทรนด์เราเอามาใส่ได้หมดเลย อาหารญี่ปุ่น อาหารฝรั่ง อาหารไทย เราผสมกันได้หมด แต่พอไปอยู่ที่โน่น มันบังคับให้เราต้องเป็นร้านอาหารไทย จนเราได้ค้นพบว่าเราไม่ใช่ Thai food แต่เราเป็น Bangkok food

“การทำแบรนด์ strategy คือแบบนั้น มันคือการนั่งลงแล้วถามตัวเองว่าเรามีจุดเด่นอะไร อะไรเป็น core value ที่สำคัญ น่าสนใจ และมีเสน่ห์ที่สุด รวมถึงเราต้องรู้ด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเขาต้องการอะไร คู่แข่งเรามีใครบ้าง และเขาทำอะไรอยู่ ฟังดูก็เหมือนทฤษฎีการตลาดทั่วไป แต่สิ่งสำคัญที่สุดอยู่ที่เราต้องหาจุดเด่นของตัวเองให้เจอและสร้างให้เป็น value ที่ชัดเจนได้ เอาสิ่งที่เรามีนี้มาผสมกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จนมันสปาร์ก มีพลังงานที่น่าสนใจเกิดขึ้น กลายเป็น unique proposal หรือข้อเสนอที่ทำให้เราแตกต่างจากคนอื่นๆ ได้ อย่างแบรนด์เจ๊จงที่ไม่ได้ขายแค่หมูทอด แต่ขายความใจกว้างให้กลายเป็นเอกลักษณ์ที่คนกลับโหยหา

“นอกจากเรื่องกลยุทธ์ เทรนด์ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ต้องเข้าใจ เราต้องรู้ว่าไลฟ์สไตล์ตอนนี้คนเขาทำ เขาชอบ เขาอยากได้อะไรกัน เพราะถ้านำเสนอในสิ่งที่ตลาดไม่ต้องการก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร ฉะนั้นการทำธุรกิจไม่มีอะไรอยู่กับที่ ต้องพัฒนาอยู่ตลอด เคยได้ยินใช่ไหมว่าแค่หยุดก็เท่ากับถอยหลังแล้ว ทำธุรกิจก็เหมือนขี่จักรยาน ต้องปั่นไปเรื่อยๆ หยุดเมื่อไหร่ล้มแผละ มันหยุดไม่ได้

“การที่ผมบอกว่าโลกทุกวันนี้ไม่มีอะไรใหม่ มันคือการเอาโน่นนี่มาผสม ต่อยอด ก็ไม่ได้บอกว่าสิ่งนี้คือดีหรือไม่ดี มันแค่เป็นอะไรที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มากับการเปลี่ยนแปลงของโลกซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับวงการอาหารอย่างเดียวด้วย

“มันอยู่ที่ว่าต่อจากนี้เราจะไปกับโลกยังไง รู้จักหยิบแง่มุมต่างๆ มาใช้กับงานที่เราทำยังไง คุณต้องไปหาจุด หาตัวตนของคุณให้ได้ เรื่องจะสำเร็จไม่สำเร็จ ไม่มีใครการันตีได้หรอก แต่ไม่ทำก็ไม่รู้ ไม่ลองก็ไม่เกิด ไม่คิดพัฒนาไปก็ไม่นำไปสู่สิ่งใหม่ ลองครั้งแรกมันอาจจะไม่เวิร์กก็ได้ แต่ที่สุดแล้วการทำธุรกิจก็คือการค่อยๆ เรียนรู้ถึงปัญหาและค่อยๆ พัฒนาไปอย่างไม่อยู่นิ่งนี่แหละ”