ชวน ภาณุ อิงคะวัต มาถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ 5 ร้านสตรีทฟู้ดในดวงใจ

ในโลกของวงการโฆษณา ‘ภาณุ อิงคะวัต’ เป็นที่รู้จักในฐานะอดีต CEO เอเจนซีโฆษณาระดับโลกอย่างลีโอ เบอร์เนทท์ (ประเทศไทย) เขาได้รับรางวัลในระดับประเทศอย่าง TACT Award, B.A.D. Awards (Bangkok Art Directors’ Association) มาแล้วหลายชิ้น รวมทั้งหลากหลายรางวัลจากต่างประเทศ เช่น Cannes Awards, Clio Awards, One Show NY, Asian Advertising Festival และมีส่วนทำโฆษณาแจ้งเกิดให้แบรนด์ดังในไทยมาแล้วหลายตัว ไหนจะเคยฝากฝีมือไว้ในแคมเปญที่ทุกคนได้ยินชื่อแล้วต้องคุ้นหูอย่าง Amazing Thailand และรวมพลังหารสอง

ส่วนในโลกธุรกิจ ถึงวันนี้เขาจะเกษียณแล้ว แต่ชื่อของเขาก็ยังปรากฏอยู่เบื้องหลัง Greyhound แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่ไต่ระดับจากแบรนด์ไทยไปสู่ global brand ขยายสาขาไปไกลถึงจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และอังกฤษ แถมยังแตกไลน์ออกไปเป็นแบรนด์ต่างๆ อีกหลากหลายหมวดหมู่ตั้งแต่แฟชั่นไปจนถึงร้านอาหาร

แต่ในโลกส่วนตัว หลายคนอาจไม่รู้ว่าเขามีชื่อเสียงในหมู่เพื่อนใช่ย่อยว่าเป็นนัก (ทดลอง) กิน ชนิดว่าถ้าอยากรู้ว่าอะไรอร่อยในย่านพระรามสี่ให้ถามเขาได้

“ผมเป็นคนกินอะไรง่ายๆ แต่ภายใต้ความง่ายๆ นั้นก็คือเรื่องเยอะ” ชายผู้เคยพาแบรนด์ร้านอาหารไทยโกอินเตอร์ไปถึงลอนดอนหัวเราะร่วน แม้ปากจะบอกว่าไม่ได้เป็นนักกินอะไรหรูเลิศ หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญรู้จักอาหารทุกประเภทในโลก แต่ร้านอาหารที่ภาณุจะเลือกเป็นร้านประจำได้ก็ต้องอร่อย ถูกปาก และถูกต้องตามความรู้สึก 

ไข่เจียวต้องฟู กรอบ กินกับน้ำปลาพริกทำสดๆ เท่านั้นถึงจะเรียกว่าอร่อยจริง เย็นตาโฟขอเป็นซอสแดงๆ ไม่ใช่แบบผสมเต้าหู้ยี้

จะเรียกว่ารสนิยมการกินอาหารของเขาเชื่อมโยงกับตัวตนของ Greyhound ก็ว่าได้ มันคือความง่ายที่มากับคอนเซปต์ basic with a twist หรือการเติมลูกเล่น เติมไอเดียลงไปในอาหารจานง่ายให้กินสนุก มีสีสันมากขึ้น

ด้วยเหตุผลที่เขาเป็นนักกินตัวยงนี่แหละ เราเลยอยากชวนเขาคุย ล้วงความลับว่าสตรีทฟู้ดร้านไหนคือ Top of Mind ที่ครองตำแหน่งร้านอร่อยเด็ดในใจ

“เรื่องนี้เป็นหนึ่งในปัญหาของผมตอนนี้เลยนะ ผมรู้สึกว่ามันไม่มีอะไรใหม่ ไม่มีอะไรว้าว หรือแตกต่างขนาดนั้นแล้ว ทุกอย่างเป็นเรื่องของการต่อยอด จับไอเดียนู้นไอเดียนี้มาผสมกันมากกว่า” ภาณุเปรยอย่างอ่อนใจเมื่อรับรู้โจทย์ที่เราจะสนทนากัน

อาจเป็นเพราะอินเทอร์เน็ต ที่ทำให้โลกวันนี้เล็กลง มีการแชร์ข่าวสารตลอดเวลา เราสามารถเห็นสินค้าหรือเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในอีกซีกโลกหนึ่งได้ในช่วงเวลาเดียวกัน พอได้เห็นเหมือนๆ กัน ไอเดียหลายๆ อย่างเลยไม่ค่อยแปลกใหม่ 

“อย่างคอนเซปต์ของ Jamie Oliver’s Fifteen Restaurant สมัยเมื่อสิบกว่าปีก่อน ตอนนั้นคือว้าวมากเลยนะ คิดได้ยังไง เป็น CSR ที่ดีมาก เอาคนด้อยโอกาสมาเรียนรู้เรื่องการทำครัว ทำธุรกิจร้านอาหาร สร้างโอกาสใหม่ๆ ให้พวกเขาได้เรียนรู้ แต่ทุกวันนี้ Amazon Cafe ก็ทำโครงการ CSR คล้ายๆ กัน และเกิดร้านที่ใช้โมเดลแบบนี้มากมาย ซึ่งในแง่หนึ่งมันก็ดี แสดงว่าโลกมีการถ่ายเทความรู้ซึ่งกันและกัน แม้จะไม่ใช่ไอเดียที่ใหม่มาก แต่ก็ถือเป็นการต่อยอด” 

เพราะฉะนั้นแทนที่จะแนะนำร้านสตรีทฟู้ดร้านโน้นร้านนี้ในดวงใจ เพราะกลัวแนะไปคนอ่านอาจจะไม่รู้สึกพิเศษ หรือแปลกใหม่พอ เคยได้ยินมาแล้ว เคยได้อ่านแล้ว นักโฆษณาและนักธุรกิจที่ถนัดตีโจทย์การสร้างแบรนด์จึงขอชวนมองร้านอาหารที่ชอบในมุมกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจแทน ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จากมุมลูกค้าอย่างเขาล้วนๆ ในความเป็นจริงร้านเหล่านี้อาจจะไม่ได้มองรูปแบบธุรกิจของเขาแบบนั้น หรืออาจไม่ได้คิดกลยุทธ์ซับซ้อนขนาดนั้นก็เป็นได้ แต่การวิเคราะห์ย้อนหลังนี้ก็อาจทำให้เราได้เห็นมุมความสำเร็จแปลกๆ เห็นเรื่องราวที่อาจเปิดมุมมองใหม่ๆ หรือเป็นประโยชน์ให้กับผู้อ่านได้

5 ร้านสตรีทฟู้ดที่ว่าจะมีร้านไหนบ้าง และร้านเหล่านั้นมีกลยุทธ์เฉพาะตัวยังไงที่สร้างเสน่ห์แก่ร้าน เตรียมกระดาษมาจดชื่อร้านเข้าลิสต์รอไปชิม และจดเลกเชอร์จากอาจารย์ผู้ชำนาญด้านการสร้างแบรนด์ได้เลย

1. หมูทอดเจ๊จง
หมูทอดใจใหญ่

“อาจเพราะผมเติบโตมาในองค์กรที่มีคัลเจอร์ของการทำงานร่วมกัน เห็นอกเห็นใจกันอย่างลีโอเบอร์เนทท์ มันเป็นองค์กรใหญ่ระดับโลก มีสาขาอยู่ 55 ประเทศทั่วโลก แต่ทุกปีผมจะได้คริสต์มาสการ์ดจากผู้บริหารสูงสุด เขียนเป็นลายมือว่า ‘Dear Bhanu, Happy new year, Hope you…’ ตลอด เวลาไปทำเทรนนิ่งที่ชิคาโก้ Executive Creative Director ก็จะเชิญพนักงานไปที่บ้านเพื่อพูดคุย กินเหล้า เล่นกีตาร์อย่างเป็นกันเอง มีอาหารให้ในครัว สามารถตักกินเองได้เลย ผมโตมาในคัลเจอร์แบบนี้เลยชอบและรู้สึกว่าการใส่ใจกับ human touch เป็นเรื่องสำคัญมาก 

“ยิ่งกับสถานการณ์ตอนนี้ที่ทุกอย่างย่ำแย่ ทุกคนเดือดร้อนและต้องหาหนทางเอาตัวรอด การมี empathy เลยยิ่งสำคัญ ไม่ใช่แค่ในแง่มุมของความเห็นอกเห็นใจแต่สำหรับผมมันคือความเข้าใจ การเข้าไปมีส่วนร่วม หรือกระทั่งการให้เกียรติกับใครก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นลูกน้องหรือลูกค้า ซึ่งตัวอย่างของร้านอาหารที่ผมว่าถ่ายทอดคำนี้ออกมาได้ดีคือ หมูทอดเจ๊จง

“เมื่อก่อนหมูทอดเจ๊จงเป็นแค่ร้านเพิงเล็กๆ อยู่แถวคลองเตย พระรามสี่ มีลูกค้าคือคนหาเช้ากินค่ำทั้งหลาย มอเตอร์ไซค์รับจ้าง แมสเซนเจอร์ แม่บ้าน แม่ค้า แล้ววันหนึ่งมันก็เริ่มเป็นกระแสขึ้นมาเพราะว่าขับรถผ่านทีไรก็จะเห็นคนออกันเต็ม คนแน่นร้านตลอด จนคนต้องมาหากันว่านี่คือร้านอะไร พอเริ่มเป็นประเด็นในสังคมออนไลน์ เหล่านักชิมทั้งหลายก็มาลอง คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าต้องมากิน เป็นที่มาของการขยายตัวจนทุกวันนี้ขึ้นห้างไปแล้ว

“แต่ผมไม่มั่นใจนะว่าคนที่หยิบเจ๊จงขึ้นห้างเขาได้หยิบเสน่ห์ของเจ๊จงติดไปด้วยหรือเปล่า เพราะถ้าเรามองไปลึกๆ จะเห็นว่าสิ่งที่ทำให้ร้านเจ๊จงได้รับความนิยมไม่ใช่แค่หมูทอดที่อร่อยอย่างเดียวแต่มีสิ่งพิเศษที่เป็น value behind the brand (คุณค่าของแบรนด์) ซึ่งไม่ได้เกิดจากนักการตลาดที่ไหนมาปั้นแต่งให้ แต่เกิดจากตัวเจ๊จงเอง เป็นความเชื่อ เป็นตัวตน เป็นเอกลักษณ์ของเขา นั่นคือความใจกว้าง ใจนักเลง

“คนจะรู้กันว่าร้านเจ๊จงให้เยอะ มีข้าว มีหมูทอดไม่พอ มีน้ำพริกให้ตักได้ฟรีอีก ผักก็ฟรี เติมข้าวเพิ่มก็ฟรี มันเลยได้ใจคนแถวนั้น เขารู้สึกว่ามันเป็นร้านที่พึ่งได้ เห็นอกเห็นใจคนหาเช้ากินค่ำอย่างฉัน อำนวยความสะดวกในการกินให้ฉัน การกินหมูทอดร้านนี้ทำให้เขามีความสุขและอยากจะกลับมากินอีก 

“คำว่า empathy นี่แหละ คือสิ่งที่ทำให้ข้าวหมูทอดของเจ๊จงที่มีความอร่อยเป็นพื้นฐานอยู่แล้วยิ่งแตกต่าง มีเอกลักษณ์ มีเสน่ห์ ทิ้งห่างเจ้าอื่นๆ ไปไกล แถมยังสร้างความพิศวงให้คนที่ผ่านไปมาต้องหยุดดู ค้นหา และอดที่จะแชร์ข่าวสารออกไปไม่ได้ กลายเป็นกระแสไปในวงกว้างแบบที่เจ๊จงไม่ต้องลงทุนค่าการตลาดใดๆ 

“แค่คุณค่าทางอารมณ์ที่ยิ่งใหญ่ก็สามารถก่อให้เกิดยอดขายชนิดที่คุณสั่งข้าวหมูทอดวันนี้แต่ต้องไปรอกินเอาอีก 3 วันต่อมา”  

2. Dishoom
คุณภาพที่เริ่มจาก Inside Out

“ในแง่มุมเดียวกัน ผมคิดถึงร้านอาหารอินเดียที่อังกฤษชื่อ Dishoom เป็นร้านใหญ่โต มีหลายสาขาเลย เก๋ไก๋ คนเข้าคิวยาวมาก 

“ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าที่อังกฤษ อาหารอินเดียเป็นอาหารยอดนิยมอันดับสองรองจากอาหารพื้นบ้านของอังกฤษเอง คนอังกฤษคุ้นเคยดีจนเรียกว่าเป็นคอมฟอร์ตฟู้ดของเขาก็ว่าได้ สมัยก่อนอาหารอินเดียจะเสิร์ฟมาแบบข้าวราดแกงโชกๆ กะทิมันๆ มาเลย แต่ร้านนี้เขาพลิกเกม เปลี่ยนการนำเสนอจากอาหารจานใหญ่ๆ มาเสิร์ฟแบบอิซากายะ ทุกอย่างจะมาแบบเล็กๆ กินง่าย กินได้หลากหลาย เข้ากับชีวิตและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการอะไรที่เบาๆ และเฮลตี้ขึ้น

“ด้านในร้านก็ตกแต่งสวยมาก เขาหยิบคอนเซปต์และเรื่องราวความเป็น Classic Bombay Cafe  หรือร้านกาแฟคล้ายๆ สภากาแฟของไทยที่คนจะไปรวมตัว กิน คุย ถกเรื่องการเมืองมาใช้ แต่นำเสนอในรูปแบบที่ร่วมสมัย ให้อยู่ใจกลางเมืองลอนดอน สาขาที่อยู่ติดกับสถานีรถไฟคิงส์ครอสเขาก็ออกแบบให้ร้านของเขาเป็นเหมือนสถานีรถไฟเก่าแก่อย่างบอมเบย์สเตชั่น ล้อไปกับสถานีรถไฟคิงส์ครอส มีนาฬิกาอันใหญ่แขวนอยู่กลางร้านที่เพดานสูงมาก มีเคาน์เตอร์ขายตั๋วที่เปลี่ยนเป็นบาร์เหล้า สวยงามมาก ร้านมี 3-4 ชั้น คนแน่นทุกชั้นเลย 

“ความ empathy ของร้านนี้อยู่ตรงที่เมื่อเข้าไปนั่ง สิ่งที่เราจะสัมผัสได้เลยคือบริการที่ดีมาก พนักงานเฟรนด์ลี่ เอาใจใส่ ไม่ดูถูกดูแคลนเรา แถมยังให้คำแนะนำ ช่วยเหลือตลอด ทำให้คนที่ทำธุรกิจร้านอาหารอย่างพวกเราที่ไปนั่งชิมกันต้องตั้งคำถามว่าเขาทำได้ยังไง recruit และเทรนคนยังไงถึงได้พนักงานเสิร์ฟที่ดีขนาดนี้ 

“เราถึงกับต้องเข้าไปดูในเว็บไซต์ของเขา ดูว่าหน้าสมัครงานเขามีหลักการและขั้นตอนยังไง จนเจอว่าใต้คำว่า Recruitment จะมีเขียนบอกไว้เลยว่า ‘for big-hearted and talented people’ แปลว่าถ้าใครจะสมัครเข้าทำงานก็ต้องคิดแล้วว่าฉันเป็นคนอย่างนั้นหรือเปล่า รักงานบริการจริงไหม

“ไม่แค่นั้น ในเว็บไซต์ยังพูดถึงความสำคัญของคนไว้ดีมาก พูดว่าเขาให้ความสำคัญกับการอยู่ร่วมกันเป็นทีมยังไง อาหารที่กินช่วงเบรกสำคัญยังไงกับพวกคุณ เราจะทำอาหารอะไรให้กิน ทุกครั้งที่มีเอาต์ติ้งหรือทำเทรนนิ่งร่วมกันจะเจออะไรบ้าง มีรูปให้เห็น เขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากจนมันสามารถครีเอต cult ของการเป็นทีมเวิร์ก ทีมสปิริตขึ้นมา เป็นสาเหตุว่าทำไมคนของเขาถึงได้มีคุณภาพขนาดนี้ 

“อ่านไปแล้วเราจะเห็นเลยว่า ‘คุณภาพ’ คือความเชื่อ ความศรัทธาที่เริ่มต้นจากตัวตนของเจ้าของจริงๆ เขาเชื่อว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เซอร์วิสของเขามีคุณภาพ empathy ของผมในแง่มุมนี้นับวันยิ่งสำคัญขึ้นเรื่อยๆ เพราะมันไม่ได้แค่ส่งผลต่อลูกค้า แต่มันส่งผลต่อคนของคุณเอง ซึ่งเชื่อมโยงกลับไปถึงลูกค้าต่ออยู่ดี คนเสิร์ฟของเขาไม่ได้ถูกทรีตเป็นคนใช้แต่เป็นคนเลเวลเดียวกันที่ทำหน้าที่รับมือกับลูกค้า สื่อสารข้อมูลให้ครบถ้วน และทำให้เขารู้สึกว่าได้รับการดูแลอย่างดี” 

3. ไฮ้ นครโภชนา
1+1= 10

“อาจจะเป็น new movement หรือเทรนด์ช่วงนี้ก็ได้ คือการที่สองเจเนอเรชั่นมาทำอะไรร่วมกัน แล้วเกิดสิ่งใหม่ขึ้นมา ผมเลยคิดถึงไฮ้ นครโภชนา

“ร้านนี้เป็นร้านเหลาจีนแถวสามย่าน อาหารอร่อยเลย ปลา ปูเพียบ ผัดผักที่เป็นตัววัดฝีมือก็อร่อยมาก อย่างผัดตับกับต้นกุยช่ายงี้ ตับนุ่มกำลังดีทุกจาน อาหารแปลกๆ อย่างลิ้นเป็ดทอดก็มี พวกผมกินกันมานานนมตั้งแต่สมัยที่ร้านเคยทรุดโทรมมาก หน้าร้านมีตู้ปลาที่กลายเป็นที่เก็บลังขวดเบียร์เปล่า ไปทีไรมีคนกินอยู่ 2-3 โต๊ะ นับวันยิ่งน้อยลงๆ บางครั้งมีกลุ่มผมนั่งกินอยู่โต๊ะเดียว พวกเราเสียดายความอร่อย พยายามบอกให้เจ๊ปรับปรุงร้านเท่าไหร่ เจ๊ก็บอกว่าทำไม่ได้หรอก ทำของอั๊วอย่างนี้ต่อไปดีกว่า

“จนกระทั่งครั้งนึงผมไปกินก็เห็นมีเด็กรุ่นใหม่เข้ามาช่วยเสิร์ฟ เจ๊ก็บอกเนี่ย ลูกสาวอั๊ว ออกจากงานจะมาช่วยทำร้าน ผมก็บอกดีเลย เห็นความตั้งใจดีที่ลูกอยากจะมาช่วยธุรกิจพ่อแม่ จน 3-4 เดือนผ่านไป กลับไปกินอีกครั้งผมถึงกับจำร้านไม่ได้ ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงใหม่หมด ทันสมัย สวยงาม แต่ก็ยังเก็บบรรยากาศความเป็นเหลาจีนอยู่ โต๊ะกลมพร้อมแผ่นหมุนแบบร้านอาหารจีนยังคงอยู่ เมนูก็ทำใหม่สวยงาม มีจอทีวีให้คนดูเมนู มีการเพิ่มเมนูอาหารจานเดียวให้เด็กที่อยู่หอพักแถวนั้นมากินได้ เชื่อไหมว่าตั้งแต่วันนั้นที่ผมไปกิน ร้านที่เคยหงอยเหงาก็มีคนเข้าไปกินเรื่อยๆ จนตอนนี้ถ้าไม่จองไปก่อนก็ไม่ได้กินแล้ว

“มันเป็นตัวอย่างที่ประทับใจที่ทำให้เห็นว่าปัญหา generation gap ที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมตอนนี้ ถ้าเรารู้จักใช้ส่วนดีของแต่ละคน เอาความเชี่ยวชาญของสองเจเนอเรชั่นมาใช้ร่วมกัน เอาสิ่งที่รุ่นพ่อแม่ทำมาผสมกับไอเดียใหม่ๆ ของคนรุ่นลูกมันก็จะเกิดเป็นมุมมองใหม่ๆ 

“อย่างร้านนี้ ไม่มีทางเลยที่เฮียกับเจ๊จะทำอย่างนี้ได้ถ้าไม่มีลูกสาวมาช่วย แต่ขณะเดียวกันถ้าให้ลูกสาวทำคนเดียวก็ไม่มีทางทำได้เพราะเขาไม่มีทางทำอาหารอร่อยเท่ากับที่พ่อและแม่ทำ มันคือการเอาสิ่งดีของคนสองรุ่นมารวมกันแล้วเกิดเป็นสิ่งใหม่ที่ดีมากๆ ขึ้นมา กลายเป็นร้านอาหารอร่อยในบรรยากาศที่ดี

“ตัวอย่างของร้านอาหารที่คนสองรุ่นมาจับมือกันยังมีอีกมากมายเลย อย่าง Mother Roaster, ยี่สับหลก หรือชาตรามือ ก็คอนเฟิร์มให้เห็นว่าการเอาสิ่งดีของคนสองรุ่นมาทำอะไรร่วมกันมันทำให้เกิดสิ่งใหม่ที่ดีจริงๆ ทำให้ 1+1 = 10”

4. Choojai Coffee
สูงสุดสู่สามัญ

“ทุกวันนี้มีคนนำความคิด ‘สูงสุดสู่สามัญ’ ไปพัฒนาเป็นรูปแบบของธุรกิจมากมายเลย โดยเฉพาะ chef’s table จากที่เมื่อก่อนเราเห่อของนอกกัน กินอาหารฝรั่งหรูราคาแพง แต่วันนี้มีซูเปอร์เชฟของไทยหลายคนหันหลังกลับมาดูรากเหง้าของตัวเอง ใช้เรื่องราว ตำรา เครื่องปรุง ภูมิปัญญาท้องถิ่นมาเป็นคอนเซปต์ในการออกแบบอาหาร และสร้างแนวทางธุรกิจมากมาย อย่างร้านซาหมวย & ซันส์ ก็นำสมุนไพร รากไม้และเครื่องปรุงจากท้องถิ่นมาปรุงเป็นอาหารใหม่ๆ ที่น่าสนใจ หรือสำรับสำหรับไทยก็หันไปหยิบสูตรอาหารยุคแม่ครัวหัวป่าก์มาเป็นแรงบันดาลใจ ร้านกาแฟอาข่า อ่ามาก็กลับไปพัฒนาพันธุ์กาแฟและคุณภาพการผลิตกาแฟจากบ้านเกิดให้กลายเป็นสินค้าคุณภาพระดับโลก 

“แต่มีอยู่หนึ่ง… เรียกว่าอะไรดีล่ะ แบรนด์หรือรูปแบบธุรกิจมั้ง ที่ผมชอบเสน่ห์ของเขามากๆ เขาคือศิลปินกาแฟพเนจร ที่ชื่อว่า ชูใจ เราจะเห็นผู้ชายคนนี้ใส่เสื้อม่อฮ่อม ใส่หมวกจีน เจอเขาได้ประจำตามตลาดงานอาร์ต งานคราฟต์ต่างๆ ปักหลักอยู่ใต้ต้นไม้ แล้วก็เอาเก้าอี้ไม้เตี้ยๆ ล้อมรอบให้คนนั่ง ทำกาแฟ เป็นกาแฟฟิลเตอร์อย่างดีด้วยนะ ซึ่งมันขัดกับร้านกาแฟรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ที่มักจะมาในสไตล์โมเดิร์น มินิมอล มีเครื่องคั่ว เครื่องบดเมล็ดกาแฟที่ดูไฮเทค Choojai Coffee คือร้านกาแฟติดดินที่ห่างไกลความหรูหราทันสมัย แต่คิวกลับยาวเท่าๆ กับร้านกาแฟแบบที่ผมพูดไปเลย 

“ผมมองแล้วรู้เลยว่ารูปแบบธุรกิจเขาง่าย คือมันเป็น mobile business ที่ง่ายมากเลย อุปกรณ์น้อย เซตอัพที่ไหนก็ได้ มันคือการรู้จักหยิบสิ่งที่เรามีมาครอบด้วยไอเดีย ด้วยอาร์ตไดเรกชั่น ครอบด้วยความคิดอะไรบางอย่างทำให้มันเกิด value added ที่เหนือไปกว่าสิ่งที่คนอื่นทำ มันทำให้เขาแตกต่างจากร้านกาแฟเก๋ไก๋ที่ตั้งเคาน์เตอร์อยู่ข้างๆ ในงานเดียวกัน ที่สำคัญเขาจะรู้ดีเลยว่าใครคือลูกค้าของเขา และลูกค้าเหล่านี้มักจะอยู่ที่ไหน

“ผมว่าสิ่งเหล่านี้มันคือเสน่ห์ที่เราสามารถสร้างได้ถ้าเรารู้ว่าเรามีของดีอะไร และเราจะต่อยอดเติม value ได้ยังไง อย่างศิลปินกาแฟพเนจรคนนี้เขารู้ว่าเขาลุ่มหลงในกาแฟ และมีฝีมือเรื่องการชงกาแฟ แต่เขาไม่หยุดแค่นั้น เขากลับสร้างจุดแตกต่างและปั้นเรื่องจนกลายเป็นเอกลักษณ์ เป็นเสน่ห์เฉพาะตัวที่แตกต่างจนได้”

5. Le Marron
อร่อยปาก อิ่มเอมใจ

“ไม่รู้ทำไม แต่ Le Marron เป็นร้านที่ฝังใจผมมายาวนาน เลยไม่พูดถึงไม่ได้ 

“ร้านนี้อยู่ที่ฮ่องกง ผมเคยไปกินเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว พาร์ตเนอร์ที่จะเอา Greyhound Cafe ไปฮ่องกงในตอนนั้นเป็นคนพาไป เขาบอกฉันจะพายูไปกินร้านนี้แล้วยูจะแปลกใจมาก ตัวร้านอยู่ในตึกสูง 20 ชั้น เป็นเหมือนแฟลตอาคารสงเคราะห์ที่มีคนอยู่กันเยอะๆ แน่นๆ สไตล์ฮ่องกง แถมยังเก่าๆ รกๆ ลิฟต์ก็เก่าโทรมมาก แต่พอถึงหน้าร้านเปิดประตูเข้าไป ว้าว!

“มันเซอร์ไพรส์มากๆ ด้านในแต่งด้วยม่านผ้าลูกไม้ทั้งร้าน แต่ละโต๊ะแทนที่จะกั้นเป็นแผงไม้ กลับเป็นม่านผ้าลูกไม้ โชว์ลายสวยงาม อาหารที่เขาทำก็เป็นอาหารพื้นบ้าน คอมฟอร์ตฟู้ดแบบง่ายๆ แต่พิถีพิถัน จะเรียกว่าเป็น ‘chef’s table’ ยุคบุกเบิกก็ได้ อร่อยทั้งรสและยังอิ่มใจในบรรยากาศ มันทำให้เราคิดว่าในขณะที่โลกพัฒนาไปมากมาย ฮ่องกงเต็มไปด้วยตึกสูง ช้อปปิ้งมอลล์ระดับโลก มีร้านค้าสวยหรูมากมาย แต่เอาเข้าจริงๆ ความสุขและความอิ่มเอมใจเกิดขึ้นได้ใกล้ตัวมากๆ ถ้าเราเพียงรู้จักปรุงแต่งมันขึ้นมาให้ลงตัว ยิ่งเมื่อเขาเสิร์ฟความตะลึงให้ตั้งแต่แรกพบ ยิ่งสร้างความประทับใจให้ผมไม่ลืม

“ผมเรียนรู้ว่าสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์เริ่มจากเราต้องรู้จักตัวตนของเราก่อน 

“อย่างตอนเปิด Greyhound Cafe ที่ลอนดอนก็ถือเป็นช่วงที่ทำให้เราได้ทบทวนตัวเองเยอะมากว่าเรารู้จักแบรนด์แค่ไหน เราจะเอาอะไรเปิดตัว อะไรที่บอกความเป็นตัวตนของเราจริงๆ และถ้าเราต้องเป็น ‘ร้านอาหารไทย’ และเราจะเป็นไทยยังไงถึงจะเป็นสไตล์ Greyhound และลูกค้าที่เราคาดหวังไว้เขาจะเข้าใจไหม 

“ตอนอยู่เมืองไทยเราไม่ใช่ร้านอาหารไทย เราเป็นแฟชั่นคาเฟ่ อะไรที่กำลังอินเทรนด์เราเอามาใส่ได้หมดเลย อาหารญี่ปุ่น อาหารฝรั่ง อาหารไทย เราผสมกันได้หมด แต่พอไปอยู่ที่โน่น มันบังคับให้เราต้องเป็นร้านอาหารไทย จนเราได้ค้นพบว่าเราไม่ใช่ Thai food แต่เราเป็น Bangkok food

“การทำแบรนด์ strategy คือแบบนั้น มันคือการนั่งลงแล้วถามตัวเองว่าเรามีจุดเด่นอะไร อะไรเป็น core value ที่สำคัญ น่าสนใจ และมีเสน่ห์ที่สุด รวมถึงเราต้องรู้ด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเขาต้องการอะไร คู่แข่งเรามีใครบ้าง และเขาทำอะไรอยู่ ฟังดูก็เหมือนทฤษฎีการตลาดทั่วไป แต่สิ่งสำคัญที่สุดอยู่ที่เราต้องหาจุดเด่นของตัวเองให้เจอและสร้างให้เป็น value ที่ชัดเจนได้ เอาสิ่งที่เรามีนี้มาผสมกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จนมันสปาร์ก มีพลังงานที่น่าสนใจเกิดขึ้น กลายเป็น unique proposal หรือข้อเสนอที่ทำให้เราแตกต่างจากคนอื่นๆ ได้  อย่างแบรนด์เจ๊จงที่ไม่ได้ขายแค่หมูทอด แต่ขายความใจกว้างให้กลายเป็นเอกลักษณ์ที่คนกลับโหยหา

“นอกจากเรื่องกลยุทธ์ เทรนด์ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ต้องเข้าใจ เราต้องรู้ว่าไลฟ์สไตล์ตอนนี้คนเขาทำ เขาชอบ เขาอยากได้อะไรกัน เพราะถ้านำเสนอในสิ่งที่ตลาดไม่ต้องการก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร ฉะนั้นการทำธุรกิจไม่มีอะไรอยู่กับที่ ต้องพัฒนาอยู่ตลอด เคยได้ยินใช่ไหมว่าแค่หยุดก็เท่ากับถอยหลังแล้ว ทำธุรกิจก็เหมือนขี่จักรยาน ต้องปั่นไปเรื่อยๆ หยุดเมื่อไหร่ล้มแผละ มันหยุดไม่ได้

“การที่ผมบอกว่าโลกทุกวันนี้ไม่มีอะไรใหม่ มันคือการเอาโน่นนี่มาผสม ต่อยอด ก็ไม่ได้บอกว่าสิ่งนี้คือดีหรือไม่ดี มันแค่เป็นอะไรที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มากับการเปลี่ยนแปลงของโลกซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับวงการอาหารอย่างเดียวด้วย 

“มันอยู่ที่ว่าต่อจากนี้เราจะไปกับโลกยังไง รู้จักหยิบแง่มุมต่างๆ มาใช้กับงานที่เราทำยังไง คุณต้องไปหาจุด หาตัวตนของคุณให้ได้ เรื่องจะสำเร็จไม่สำเร็จ ไม่มีใครการันตีได้หรอก แต่ไม่ทำก็ไม่รู้ ไม่ลองก็ไม่เกิด ไม่คิดพัฒนาไปก็ไม่นำไปสู่สิ่งใหม่ ลองครั้งแรกมันอาจจะไม่เวิร์กก็ได้ แต่ที่สุดแล้วการทำธุรกิจก็คือการค่อยๆ เรียนรู้ถึงปัญหาและค่อยๆ พัฒนาไปอย่างไม่อยู่นิ่งนี่แหละ”