Month: May 2022
Shake Shack จากรถเข็นขายฮอตด็อกสู่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดมูลค่า 2,000 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 20 ปี
สวัสดี ประเทศไทย! พวกเราจะเสิร์ฟ Shackburger ในดินแดนแห่งรอยยิ้มเร็วๆ นี้
ประโยคทักทายจากเพจ Shake Shack ถึงชาวไทยหัวใจรักแฮมเบอร์เกอร์เมื่อวันที่ 2 เมษายน 2022 ทำเอาหลายคนดีใจกับการเปิดตัวของ ‘Shake Shack’ ที่ในที่สุดก็เข้ามาเปิดกิจการในประเทศไทย (สักที) หลังจากที่แฟนๆ ที่เคยลองชิมเบอร์เกอร์จากร้าน Shake Shack จะจากที่อเมริกาหรือจากโตเกียวคงตั้งตารอการมาของเบอร์เกอร์ร้านนี้อยู่นาน
แต่ใช่ว่า Shake Shack จะมีดีแค่เบอร์เกอร์รสเด็ด หรือมิลค์เชคปั่นมือรสชาติเข้มข้น เรื่องราวการก่อตั้งและขยายสาขาของแบรนด์ Shake Shack ก็เอร็ดอร่อยไม่แพ้อาหารที่เสิร์ฟในร้านเช่นกัน
เรื่องราวทั้งหมดของ Shake Shack เกิดขึ้นที่ใจกลางเมืองของประเทศแห่งเสรีภาพและโอกาส เมืองที่ถูกเรียกโดย Alicia Keys และ Jay-Z ในเพลง Empire State of Mind ว่า ‘ป่าคอนกรีต’ เมืองที่ทุกคนรู้จักในนามของ ‘นิวยอร์กซิตี้’
นอกจากเทพีเสรีภาพชูคบเพลิงและแสงส่องสว่างจากไทม์สแควร์ ถ้าพูดถึงนิวยอร์กเราคงต้องคิดถึงอารีนาที่ได้รับการขนานนามว่าเป็น ‘อารีนาที่โด่งดังที่สุดในโลก’ อย่าง Madison Square Garden ที่เคยถูกใช้เป็นสถานที่จัดงานใหญ่ๆ มาแล้วมากมาย แต่ถ้าเราเดินต่อมาอีกประมาณ 5-6 ช่วงตึกเราจะเจอสวนสาธารณะที่ชื่อคล้ายกันกับอารีนาชื่อดัง ที่ที่ ให้กำเนิดร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังระดับโลก Shake Shack
นั่นคือสวนสาธารณะ Madison Square Park
สวนสาธารณะร่มรื่นที่นอกจากจะคึกคักในหน้าร้อนหรือช่วงฤดูใบไม้ผลิเพราะคนออกมาสูดรับอากาศอุ่นๆ ด้วยการนั่งพักผ่อนหย่อนใจ ที่สวน Madison Square Park แห่งนี้ยังถูกใช้ในการจัดกิจกรรมต่างๆ อยู่เป็นประจำ ทั้งการจัดนิทรรศการ และงานแสดงศิลปะแบบ open-air หรือแม้แต่การจัดกิจกรรมระดมเงินทุนเพื่อการกุศลก็เคยถูกจัดขึ้นที่นี่อยู่บ่อยครั้ง
Madison Square Park–จุดเริ่มต้นร้านเบอร์เกอร์ Shake Shack
กว่าจะมาเป็นภาพสนามหญ้าสีเขียว หรือต้นไม้หลากสีที่ผลิดอกออกใบอย่างสวยสดและงดงามแบบที่ตาเห็นในตอนนี้ สวนสาธารณะ Madison Square Park เคยเป็นสวนเสื่อมโทรมที่มีทั้งการซื้อ-ขายแลกเปลี่ยนยาเสพติด และมีคนจรจัดไร้บ้านเตร็ดเตร่อยู่มากมายในสวนสาธารณะนี้เมื่อช่วงประมาณปี 2000
เจ้าพ่ออาณาจักรร้านอาหารคนดังแห่งนิวยอร์ก แดนนี่ เมเยอร์ (Danny Meyer) ผู้มีร้านอาหารอยู่ใกล้ๆ กับสวน Madison Square Park แห่งนี้ถึง 2 ร้าน คือร้าน Tabla (ร้านอาหารอินเดีย 283 ที่นั่ง ที่ปัจจุบันปิดกิจการไปแล้ว) และ Eleven Madison Park (ร้านอาหาร fine dining ที่ได้รับ 3 ดาวมิชลิน) คงเล็งเห็นแล้วว่า การที่สวนสาธารณะใกล้ๆ กับร้านอาหารชั้นเยี่ยมของเขาเป็นแหล่งมั่วสุมนั้นไม่ใช่เรื่องดีสำหรับธุรกิจของเขาแน่ๆ แดนนี่จึงเป็นคนผลักดันให้เกิดองค์กรอนุรักษ์ Madison Square Park (Madison Square Park Conservancy) โดยองค์กรนี้ก็ทำหน้าที่ตรงตามชื่อ คือมีหน้าที่พิทักษ์และรักษาสวนสาธารณะแห่งนี้ให้อยู่ในรูปแบบที่ดีและเป็นมิตรกับผู้คนในมหานครนิวยอร์ก
ปี 2001 องค์กรอนุรักษ์ Madison Square Park มีการจัดงานต่างๆ เพื่อปลุกฟื้นคืนชีพความเป็น ‘สวน’ และใช้ในการ ‘สาธารณะ’ อยู่บ่อยๆ ทั้งงานแสดงศิลปะ Bamboo Cinema, I <3 Taxi (ผลงานโดยศิลปินชาวไทย Navin Rawanchaikul) และ Tsutsumu N.Y.
เมื่อมีการจัดงาน ก็ต้องมีคนมาร่วมงาน เมื่อมีคนมาร่วมงาน ก็หมายถึง โอกาสในการขายของ
จากเดิมที่เริ่มต้นที่ความปรารถนาดีอยากจะช่วยพัฒนาสวนของเมืองให้เป็นที่รื่นรมย์ แต่เมื่อทำไปทำมาแล้วกลายเป็นว่าสวนสาธารณะใกล้ร้านอาหารของเขาเป็นสถานที่ป๊อปปูลาร์ดึงดูดผู้คนให้แวะเวียนมาเยี่ยมชนงานศิลปะ และมานั่งพักผ่อน ด้วยความที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการอาหารอยู่แล้ว บวกกับมีกิจการร้านอาหารอยู่ใกล้ๆ Madison Square Park พอดี แดนนี่และลูกน้องคนสนิท แรนดี้ การุตติ (Randy Garutti–ปัจจุบันนั่งตำแหน่ง CEO ของ Shake Shack) จึงผุดไอเดียว่าอย่างนั้นเรามาทำอาหารขายคนที่มาเที่ยว Madison Square Park กันเถอะ
คนเดินสวนเยอะ…เรามาขายฮอตด็อกกันดีกว่า
ไอเดียจึงมาตกตะกอนเป็นรถเข็นขายฮอตด็อกตามข้างทาง เพื่อขายให้คนเดินสวน แต่ฮอตด็อกที่เอามาขายไม่ใช่ฮอตด็อกธรรมดา แต่เป็นฮอตด็อกที่ออกมาจากครัวของร้าน Eleven Madison Park ซึ่งนั่นหมายความว่า คุณสามารถกินฮอตด็อกราคารถเข็นได้ในมาตรฐานของร้านอาหาร fine dining
จึงไม่ต้องแปลกใจที่การตอบรับของคนมาเดินสวน Madison Square park จะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน คือทุกคนรักฮอตด็อกของรถเข็นที่ขายที่บริเวณรอบสวนนี้ คนเริ่มเลื่องลือถึงความอร่อยของฮอตด็อกที่ขายที่นี่ ทำให้ชาวนิวยอร์กพากันมาต่อคิวเข้าแถวซื้อฮอตด็อกจาก 10 คนเป็น 20 คน, จากคิว 20 คน เป็น 50 คน
และจาก 50 คนเป็น 100 คน!
ทั้งแดนนี่และแรนดี้คงอดไม่ได้ที่จะดีใจกับการตอบรับอย่างล้นหลามของประชาชนชาวนิวยอร์ก แต่เขาทั้งสองไม่ได้คิดจะต่อยอดกิจการอะไรต่อจากรถเข็นขายฮอตด็อกเลย ทั้งสองยังคงรูปแบบของการทำร้านอาหารในเครือไปพร้อมๆ กับกิจการรถเข็นขายฮอตด็อก
ผ้าเช็ดปากกับการร่างแผนธุรกิจร้านเบอร์เกอร์
จนกระทั่งเวลาผ่านไป 3 ปี ปี 2004 ทางเมืองนิวยอร์กได้มีข้อเสนอให้เปิด kiosk ขนาด 400 ตารางฟุต รอบๆ สวนสาธารณะ วันนั้นเองแดนนี่เริ่มนั่งลงแล้วเริ่มหยิบเอาผ้าเช็ดปากมาเริ่มขีดๆ เขียนๆ ร้านเบอร์เกอร์ข้างถนนในจินตนาการของเขา
“ร้านเบอร์เกอร์ที่ไม่ใช่ร้านแบบเรโทร หรือร้านที่เปิดเพลงยุค 50s ร้านเบอร์เกอร์ที่พวกเราต้องการอยากให้มันเป็น (Shake Shack) คือร้านที่มีพลเมืองดีมาทำอาหารสดๆ และขายฮอตด็อกสักนิดหน่อย แล้วเราก็เริ่มใส่เบอร์เกอร์เข้าไปในเมนู แล้วที่เหลือก็อย่างที่เห็นในประวัติศาสตร์กันนี่แหละครับ”
แรนดี้ให้สัมภาษณ์กับ Forbes ถึงผ้าเช็ดปากที่เป็นพื้นที่เขียนแผนร่างธุรกิจแผ่นแรกของ Shake Shack
เดือนกรกฎาคม 2004, Madison Square Park, นิวยอร์ก
นอกจากการตอบรับตอนเป็นรถเข็นขายฮอตด็อกจะล้นหลามแล้ว การตอบรับเมื่อกลายร่างมาเป็นร้านเบอร์เกอร์ที่ขายทั้งฮอตด็อก เฟรนช์ฟรายส์ มิลค์เชค ฯลฯ บริเวณสวน Madison Square Park ก็ยังคงอบอุ่นเช่นเดิม แต่นั่นไม่ได้ทำให้แดนนี่และแรนดี้อยากจะขยายสาขาเพิ่มเลย ซึ่งฟังดูแล้วอาจจะดูผิดวิสัยนักธุรกิจที่เห็นโอกาสทำกำไรอยู่ตรงหน้าแน่ๆ แต่กลับเมินไม่รีบฉวยคว้าเอาไว้
“พวกเราใช้เวลาถึง 5 ปีเลยครับกว่าจะเปิดสาขาที่ 2 ผมคิดว่าเหตุผลที่ Shake Shack มาอยู่ในจุดนี้ได้อย่างทุกวันนี้ เพราะพวกเราไม่ได้ออกแบบให้มันทำซ้ำได้ Shake Shack ถูกออกแบบมาเพื่อวัตถุประสงค์เดียวเท่านั้น คือเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของสวนสาธารณะและเป็นคอมมิวนิตี้ในนิวยอร์ก ด้วยเหตุผลที่เรียบง่ายที่สุดนี่แหละครับ มันเลยกลายเป็นคอมมิวนิตี้แหล่งรวมผู้คน และทุกครั้งที่เราเปิด Shake Shack เรากำลังสร้างคอมมิวนิตี้ที่ผู้คนจะมารวมตัวกันครับ”
คำพูดของแรนดี้ที่พูดถึงเคล็ดลับสำคัญของร้านฟาสต์ฟู้ดเชนอายุน้อย เมื่อเทียบกับร้านฟาสต์ฟู้ดเชนรุ่นเก๋าอย่าง McDonald (1955), KFC (1952) หรือ Burger King (1954) แต่ด้วยมาตรฐานระดับ fine dining ของเบอร์เกอร์ หรือจะเป็นเพราะรสชาติหวานมันเข้มข้นของมิลค์เชคก็ตามแต่ Shake Shack ถือเป็นแบรนด์เบอร์เกอร์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะสามารถทำรายได้ได้อย่างงดงามเฉลี่ยอยู่ที่สาขาละ 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ในปี 2009 (แมคโดนัลด์ทำรายได้เฉลี่ยอยู่ที่สาขาละ 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีในตอนนั้น)
การขยายความอร่อยออกนอกแมนฮัตตัน
Shake Shack จึงเริ่มแผ่ขยายแบรนด์ออกไปจากเดิม เริ่มขยายออกไปเพียงแค่นอกแมนฮัตตันก่อน นั่นคือที่ไมอามีในปี 2010 จากนั้นประชาชนทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ทั้งแคลิฟอร์เนีย, คอนเนคทิคัต, วอชิงตัน ดี.ซี., ฟลอริดา, แมรีแลนด์ และที่รัฐอื่นๆ ก็ได้เริ่มสัมผัสความอร่อยของเบอร์เกอร์เนื้อและเมนูอื่นๆ ที่ชาวนิวยอร์กเกอร์เคยได้รับจนทำให้เกิดการนำ Shake Shack เข้าตลาดหุ้นในปี 2015
แต่ก่อนที่จะเข้าตลาดหุ้น ทั้งแดนนี่และแรนดี้ตัดสินใจทำการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญกับ Shake Shack… นั่นคือการเปลี่ยนสูตรเฟรนช์ฟรายส์
เฟรนช์ฟรายส์ที่ Shake Shack ผิดตรงไหน?
เหมือนจะเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่ว่าที่ไหนมีเบอร์เกอร์ขาย ที่นั่นจะต้องมีเฟรนช์ฟรายส์ขายไปด้วยเป็นของคู่กัน เช่นเดียวกับที่ Shake Shack ร้านเบอร์เกอร์มาตรฐานภัตตาคาร พวกเขามีเฟรนช์ฟรายส์ขายเช่นกัน
แต่พื้นที่อันจำกัดของสาขาที่ 1 ของ Shake Shack ทำให้แดนนี่และแรนดี้ไม่มีทางเลือกมากนักให้กับเฟรนช์ฟรายส์ที่ขายที่นี่ พวกเขาต้องตัดสินใจใช้พื้นที่ที่มีอยู่อย่างเกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยขนาดเพียงแค่ 400 ตารางฟุต พวกเขาตัดสินใจให้ Shake Shack ใช้เฟรนช์ฟรายส์แบบแช่แข็งแล้วมาทอดเอาที่หน้าร้าน เหตุการณ์การขายเบอร์เกอร์ดำเนินไปอย่างปกติ เพราะตัวชูโรงของแบรนด์ไม่ใช่เฟรนช์ฟรายส์อยู่แล้ว แต่เป็นเบอร์เกอร์
ระหว่างทางที่ขายเบอร์เกอร์ ทั้งแดนนี่และแรนดี้อาจได้ยินเสียงพร่ำบ่นประปรายจากลูกค้า เช่น “พวกเรารักทุกอย่างที่คุณทำที่นี่นะ แต่คุณรู้ไหมคุณทำเฟรนช์ฟรายส์ที่ดีกว่านี้ได้นะ” เสียงคอมเพลนจากลูกค้าอาจเข้าหูแดนนี่และแรนดี้บ้าง แต่จะทำยังไงได้ก็พื้นที่ของพวกเขามันมีจำกัดนี่
เก้าปีหลังจากเปิดร้าน Shake Shack เสียงพร่ำบ่นถึงเฟรนช์ฟรายส์ของ Shake Shack ที่ดูเหมือนจะดังกว่าใครได้ปรากฏขึ้น นั่นคือข้อความที่พีท เวลส์ (Pete Wells–คอลัมนิสต์จาก The New York Times) เขียนรีวิวอย่างงดงามถึง Shake Shack แต่ปิดท้ายด้วยประโยคที่ว่า
“คุณ (แดนนี่) เมเยอร์ครับ ไม่มีเชฟสักคนของคุณสอนวิธีการทำเฟรนช์ฟรายส์ดีๆ ให้คุณบ้างเลยเหรอครับ”
ข้อความเพียงแค่ประโยคเดียวของพีทสั่นสะเทือนถึงสูตรการทำเฟรนช์ฟรายส์ทั้งหมดทุกสาขาของ Shake Shack แดนนี่และแรนดี้ตัดสินใจค่อยๆ ปรับและเปลี่ยนสูตรการทำเฟรนช์ฟรายส์ของ Shake Shack จากเฟรนช์ฟรายส์แช่แข็งมาเป็นการหั่นมันฝรั่งสดๆ และทอดหน้าร้านแทน
เมื่อร้าน Shake Shack จากรถเข็นขายฮอตด็อกในสวนสาธารณะเข้าตลาดหุ้นนิวยอร์ก
ไม่แน่ใจว่าเป็นเพราะความหอมอร่อยของเบอร์เกอร์และเฟรนช์ฟรายส์ที่ปรับสูตรแล้ว หรือเพราะเชื่อใจในวิสัยทัศน์ของแดนนี่ เมเยอร์ (หรืออาจจะเป็นเพียงกลไกของตลาดหุ้นก็ได้) แต่ดูเหมือนกับว่าทำให้นักลงทุนต่างพากันเล็งเห็นถึงอนาคตอันสดใสของแบรนด์เบอร์เกอร์แบรนด์นี้ ทำให้การซื้อขายหุ้น SHAK ของ Shake Shack ในตลาดหุ้นนิวยอร์กหรือ New York Stock Exchange ในช่วงแรกกระโดดจากราคาเปิด 21 ดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนมกราคม 2015 ไปอยู่ที่ 90 ดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนพฤษภาคมปีเดียวกัน
ถึงแม้ว่าการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อ Shake Shack ทั้งการล็อกดาวน์ นโยบายการรักษาระยะห่างทางสังคมและเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้ยอดขายของไตรมาสที่ 1 ในปี 2021 ของ Shake Shack ไม่เป็นไปตามคาด แต่เมื่อเดือนพฤษภาคม 2021 สถาบันการเงินชั้นนำของโลกอย่าง Goldman Sachs กลับออกมาแสดงความมั่นใจต่อกิจการของ Shake Shack ว่า “นี่คือเวลาดีที่จะซื้อหุ้นตัวนี้” ทำให้ราคาหุ้นพุ่งไปอีก 11% หลังจากการออกมาประกาศวิสัยทัศน์ต่อหุ้น SHAK ของ Goldman Sachs
ปี 2020 Shake Shack มีทั้งหมด 250 สาขาทั้งในและนอกสหรัฐฯ และ Shake Shack มีแผนที่จะบุกตลาดเอเชียในปี 2022 ทั้งที่ไปบุกมาแล้วอย่างโซล เซี่ยงไฮ้ หรือปักกิ่ง รวมถึงประเทศไทยที่เพิ่งได้รับการทักทายอย่างเป็นมิตรกับโลโก้เบอร์เกอร์ Shake Shack กับรูปวาดน้องช้างสุดน่ารักที่กำลังสอดงวงรับทำท่าคล้ายกำลังกอดรัดกินเบอร์เกอร์
แถมได้ข่าวว่าบริษัท Maxim’s Caterers Limited ที่ดูแลการขยายสาขาของ Shake Shack ในไทยประกาศว่าจะขยายให้ได้ถึง 15 สาขาในประเทศไทยภายในปี 2032
จากจุดเริ่มต้นเพียงแค่อยากจะสร้างคอมมิวนิตี้ที่เป็นมิตรกับเมืองมาสู่กิจการมูลค่ากว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเวลาเพียง 20 ปีที่กำลังมาแรงในสายตาสถาบันการเงินระดับโลก ทั้งหมดเป็นการพิสูจน์ว่า ชาวโลกยังมีที่ว่างในกระเพาะอาหารเพื่อโอบรับแบรนด์อาหารน้องใหม่แสนอร่อยอยู่เสมอ
อ้างอิง
nytimes.com/1998/11/08/nyregion/madison-square-park-to-regain-its-19th-century-luster.html
ny.eater.com/2010/9/30/6716929/tabla-will-close-in-december-danny-meyers-first-ever-shutter
publicartfund.org/exhibitions/view/target-art-in-the-park-2001/
forbes.com/sites/joshwolfe/2014/01/27/698/?sh=5160156b557d
eater.com/2015/4/27/8503229/shake-shack-shares-70-per-share-shak-nyse
cnbc.com/2021/04/15/shake-shack-has-big-plans-for-asia-as-it-expands-in-china-macao.html
เบื้องหลัง ‘คนทรงเงินล้าน’ วิชัยหาอินไซต์ยังไงเมื่อต้องสื่อสารกับ SME ในวันที่ความรู้การตลาดเป็นศูนย์
หนึ่งในงานที่เป็นผลงานสร้างชื่อให้กับพวกเราในฐานะแซลมอนเฮาส์ คือผลงานชุด ‘คนทรงเงินล้าน’ สิ่งสำคัญของงานนี้คือขั้นตอนระหว่างทางการคิดงานนี้ ที่ได้วางรากฐานวิธีคิดงานให้ผมอยู่ไม่น้อย กระทั่งทุกวันนี้ หลายงานเราก็หยิบแง่มุมบางส่วนจาก คนทรงเงินล้าน มาต่อยอดไอเดียเสมอ
ตอนนั้นเราได้โจทย์มาจาก TCDC ว่ากำลังจะจัดให้มีคอร์สฝึกอบรมให้กับเหล่า SME ต่างจังหวัดให้รู้จักหลักคิดทางการตลาด ทางการขาย เพื่อให้ทุกคนนำไปต่อยอดธุรกิจ SME ของตัวเองให้มั่นคงและยั่งยืน สิ่งที่ต้องการคือ วีดีโอโปรโมตให้มนุษย์ SME เข้ามาร่วมงานเยอะๆ
ฟังดูเรียบง่าย แต่จริงๆ แล้วมีความยากซ่อนอยู่หลายจุด
1. First thing first. ผมและเบนซ์ ไม่รู้เรื่องอะไรเกี่ยวกับการตลาดเลยสักนิด อย่าว่าแต่โง่เลย คอนเซปต์ของคำว่า โง่ในการตลาดยังไม่ได้เลย เพราะไม่รู้อะไรเลยจริงๆ blank ศูนย์
2. คือเราไม่รู้เลยสักนิดว่า เหล่า SME เขาดูอะไร เสพอะไร อินไซต์คืออะไร ไม่รู้กระทั่งว่าถ้าเราทำวิดีโอเสร็จแล้ว เราควรจะเอาไปปล่อยช่องทางไหนให้มีคนเหล่านั้นดูเยอะที่สุด
3. จากสองข้อแรก เราจะเล่ามันยังไงวะ
ตอนนั้นอย่างแรกที่ผมกับเบนซ์ขอจาก TCDC คือ เราขอให้ทาง TCDC ติวหลักสูตรการตลาดให้เราทั้งคู่แบบเร่งด่วนให้หน่อย
โชคดีที่งานนี้มีเวลาทำงานพอสมควร ทำให้เรามีเวลามากพอที่จะ educate ตัวเองในหัวข้อนี้
ตลอดระยะเวลาเกือบเดือน เราทั้งคู่เลยถูกส่งไปให้ติวหลักสูตรทางการตลาดในแต่ละหัวข้อละ 3-4 ชั่วโมงอย่างเข้มข้นจากผู้เชี่ยวชาญหัวกะทิของวงการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเทรนด์ เรื่อง packaging design เรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เรื่อง business canvas มันเหมือนเราเรียนหลักสูตรการตลาด 4 ปีของมหาลัยให้จบภายใน 15 วัน เพื่อเอาข้อมูลทั้งหมดมาทำบท
แต่ก็ต้องยอมรับว่า ข้อมูลที่ได้มาเพื่อทำบท กับการคิดหัวข้อทำบท มันค่อนข้างเป็นคนละเรื่องกันอยู่
สิ่งที่เราคิดว่าเราจะทำคือ งานนี้ไม่สามารถทำวิดีโอตอนเดียวจบได้ เพราะเนื้อหามันเยอะมาก และบางส่วนต้องลงรายละเอียดถึงจะดี
และพอเราไปลงเรียนหลักสูตรเร่งรัดมา เราพบว่ามันดีมาก สนุกมาก และเรามั่นใจว่าเราย่อยให้มันเข้าใจง่ายมากๆ ได้
เราก็เลยไม่อยากให้มันเป็นแค่วิดีโอโปรโมตละ เราอยากผลิตงานชิ้นนี้ให้คนดูได้ความรู้ขั้นพื้นฐานอย่างเต็มที่ไปเลยโดยที่ไม่ต้องมาเข้าร่วมงานก็ได้ (แล้วถ้าคนดูรู้สึกอยากได้ความรู้เพิ่มเติม เขาจะอยากมางานเอง)
ดังนั้นมันต้องเป็นซีรีส์ กล่าวคือ หนึ่งตอนจะพูดหัวข้อเดียว แล้วเจาะลึกในระดับพื้นฐานเลย
เบนซ์รู้สึกว่า ถ้าเราเปิดตัวด้วยวิดีโอให้ความรู้เลย ไม่ว่ายังไงคนก็ไม่น่าจะสนใจดูแน่ๆ เพราะฉะนั้น เราควรมีวิดีโออะไรสักอย่าง เพื่อเป็นการเรียกน้ำย่อย ให้คนสนใจมากๆ แล้วเขาจะอยากดูต่อเอง
ทีนี้มีข้อมูลมากพอจะทำบทแล้ว มีหัวข้อแล้ว เราจะเล่าเรื่องอะไร?
จากสิ่งที่มีอยู่ตอนนี้ เรามีหัวข้อใหญ่ที่ต้องเก็บให้ครบอยู่ประมาณ 6 หัวข้อ แต่ละหัวข้อดูเหมือนจะเป็นคนละเรื่อง แต่สุดท้ายถ้าเอาทุกหัวข้อมาประกอบรวมกัน มันจะเป็นธุรกิจภาพใหญ่ 1 ภาพ
ดังนั้นจุดเริ่มต้นในการคิดจึงไม่ใช่คิดเรื่องให้ตอบหัวข้อ 6 หัวข้อละ
แต่เราควรเริ่มต้นคิดภาพใหญ่ 1 ภาพให้เป็นธุรกิจอะไรบางอย่าง แล้วแตกย่อยธุรกิจนั้น ออกเป็น 6 ส่วนตามหัวข้อ มันจะง่ายกว่า
เพราะฉะนั้นภาพใหญ่ธุรกิจที่เราต้องการ มันต้องบรรลุเงื่อนไขดังต่อไปนี้
1. มันต้องเป็นประเภทธุรกิจที่ซูเปอร์โลคอลไทยๆ ที่คนเห็นเป็นปกติอยู่แล้ว
2. มันต้องเป็นธุรกิจที่เก่าแก่ มีความคร่ำครึ ที่สนุกได้ทันที แม้บอกแค่หัวข้อ
3. มันต้องเป็นธุรกิจที่มีไลน์โปรดักต์แตกย่อยเป็นอันเล็กอันน้อย
4. และธุรกิจนี้สามารถเอามาใส่หัวข้อที่ต้องการเล่าได้อย่างลงตัว
ในทีแรกเราก็คิดถึงพวกธุรกิจรถเข็นผลไม้, วินมอเตอร์ไซค์, เดินหวยเพื่อลองเดินบทดู ก็ไม่มีอันไหนเซ็กซี่สักอัน
จนกระทั่งมาเจอกับสำนักร่างทรง
เราพบว่าสำนักร่างทรงตรงกับเงื่อนไขที่เราอยากได้หมดเลย ซูเปอร์โลคอล ไทยมาก เป็นธุรกิจที่เก่าแก่มาก มีความคร่ำครึ แถมยังมีไลน์โปรดักต์แตกย่อยอีกเยอะ ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันพราย ปลัดขิก ขอหวย เยอะแยะไปหมด และเอาจริงๆ เราหยิบแง่มุมไหนมาเล่าก็สนุกได้…และประเด็นคือ พอพูดถึงสำนักร่างทรงปุ๊บ สนุกเลย ถ้างั้นก็เอาสำนักร่างทรงนี่แหละ
เนื่องจากเราสองคนไม่เคยเข้าสำนักร่างทรงเลย สิ่งจำเป็นต่อมาที่เราต้องทำคือ ทำรีเสิร์ชเกี่ยวกับธุรกิจสำนักร่างทรงซะหน่อย
จากรีเสิร์ชเราพบว่า คนรอบตัวเคยเข้าสำนักร่างทรงเยอะมาก และจำนวนไม่น้อยในนั้นเข้าสำนักร่างทรงเป็นเรื่องปกติ
เรื่องน่าสนใจคือ คนเหล่านั้นที่เคยเข้าสำนักร่างทรงไม่เคยบอกคนอื่น (ที่ไม่สนิท) ว่าตัวเองเคยใช้บริการนี้
เหตุผลคืออะไรรู้มั้ยครับ–เพราะไม่อยากให้คนอื่นรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนงมงาย
ทำให้มันนำพามาซึ่งคำถามต่อมาคือ ทำไมรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องงมงายแต่ก็ยังไปอยู่
คำตอบที่ได้คือ มันสร้างความสบายใจให้เขาได้ มันมีทางออกให้กับบางสิ่งบางอย่างที่เขาไม่สบายใจ ที่เขาอึดอัดใจ
ถ้ามันเป็นเรื่องดี ก็สบายใจ แต่ถ้ามันเป็นเรื่องที่ไม่ดี เขาก็จะได้เตรียมตัวหาทางป้องกันให้มันหนักน้อยลง
ถึงจุดนี้ เราพบว่า ถ้าเราถอดสิ่งปรุงแต่งของคำว่า ‘สำนักร่างทรง’ ออกให้หมด
ยกแผงโต๊ะหมู่บูชา พระพุทธรูป 25 องค์ สายสิญจน์ พื้นไม้ ความมืดๆ เจ้าสำนักร่างทรงดุๆ เอาบรรยากาศร้อนๆ ออก
เอาทุกอย่างออกให้หมด
เราจะพบว่าเซอร์วิสร่างทรงเนี่ย มันคือการที่ผู้ใช้บริการมาพบร่างทรง เพื่อบอกเล่าความไม่สบายใจตัวเอง อยากเปลี่ยนงานทำไงดี งานใหม่ที่สมัครไว้จะได้มั้ย อยากมีคู่ต้องไปหาที่ไหน พ่อแม่พี่น้องไม่สบาย ต้องทำยังไง อยากรวย
เอาจริงๆ core idea ของสำนักร่างทรงมันเท่ากับบริการ psychiatrist หรือจิตแพทย์ของเมืองนอกเลยนี่หว่า
งั้นแปลว่าคำว่า งมงาย มาจาก awareness ไม่ใช่ service
ความงมงายมาจากการตกแต่งมู้ดแอนด์โทนของสถานที่ การวาง positioning ของตัวเอง
แล้วเราจะเป็นยังไง ถ้าเราจะทำเรื่องสำนักร่างทรงโมเดิร์น ที่ดิสรัปต์วงการร่างทรง ด้วยการ urbanize สำนักตัวเองให้มินิมอลขึ้น
ทำให้สำนักร่างทรง กลายเป็นจุดเช็กอินที่ instagramable มีการให้คำปรึกษาแบบไดรเวต หรือมีบริการร่างทรงแบบเดลิเวอรี
คือไม่ต้องมาที่สำนัก เราไปเข้าฝันได้เลย และจากที่สำนักร่างทรงหนึ่งที่จะมีร่างทรงที่เด่นด้านเดียว เช่นสำนักนี้เก่งเรื่องความรัก สำนักนี้เก่งเรื่องเสริมดวง ทำไมเราไม่ทำ hub สำนักร่างทรงที่รวมร่างทรงจากหลานด้านไว้ทีเดียวกันเลยล่ะ
แล้วเราก็เปลี่ยนจากชื่อสำนักร่างทรงที่มักจะมีชื่อน่าเกรงขาม (แต่งมงาย) ว่าสำนักหลวงปู่สิงห์ดำ
ให้ดูอินเตอร์จนกลายเป็น Holy Vision สถาบันให้คำปรึกษาทางจิตวิญญาณ หรือ spiritual consultant
แถมยังมี merchandise ปลุกเสกเก๋ๆ เป็นของแต่งบ้านขายอีกต่างหาก
โดยที่ทั้งหมดทั้งมวลเพื่อถ่ายทอดข้อความสำคัญของหนังว่า
‘ขนาดธุรกิจที่แสนงมงายอย่างสำนักร่างทรงยังปรับปรุงให้ดีได้ ธุรกิจอะไรก็สามารถทำให้ดีขึ้นได้ทั้งนั้น’
ลองจินตนาการตอนขายงานนะครับ
สำนักงาน TCDC อยู่ชั้น 26 ห้างเอ็มโพเรียม ห้องประชุมหรูมาก โต๊ะและเก้าอี้เป็น designer chair
แล้วผมก็เล่าทุกอย่างที่เขียนไว้ในย่อหน้าเมื่อกี้ให้ฟัง ทั้งห้องเงียบสนิท
ผมก็ได้แต่คิดในใจว่า…เอาแล้ว…สัด แอร์ดังเลยมึง
จำได้ว่าลูกค้าสักคนบนโต๊ะประชุมถามกลับมาว่า ถ้า Holy Vision จะออกน้ำมันพราย เขาจะทำแบบไหน
ผมกับเบนซ์ก็ตอบแบบฉับไวว่า (เพราะคิดไว้แล้ว) เขาก็คงจะไปคอลแล็บกับ Chanel ทำกลิ่น flora blossom นะครับ
สิ่งต่อมาที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าบนโต๊ะพรั่งพรูไอเดียสนุกๆ ที่ Holy Vision จะทำขึ้นมาเยอะแยะอย่างเมามัน
แล้วทุกอย่างก็ผ่านภายในครั้งเดียว เข้าสู่พัฒนาบทอย่างเต็มตัว
เราวางแผนไว้ว่า โฆษณาชุดนี้จะมีทั้งหมด 8 ตัว จะเป็น 6 ตัวที่มีเนื้อหาเชิงความรู้ข้อมูลแน่นๆ และตัวแรกเป็นตัวแนะนำ Holy Vision และมีตัวที่ 5 เป็นโฆษณาสินค้าของ Holy Vision
ความยากอยู่ที่ตัวแรก
พอเราปลดล็อกสำคัญชิ้นแรกได้แล้ว การลงบทก็พบความยากต่อมาคือ เราต้องเขียนบทนี้ในคืนปีใหม่ อย่างเครียดในขณะที่ออฟฟิศตรงข้ามจัดปาร์ตี้ร้องคาราโอเกะ
“นาย ใจ ไม่เคย มีผู้ ดัยยยยยยยยย จนความรักเธอ เข่า หมาาาาาา”
พอแล้ว! หยุดร้องเพลงได้แล้วโว้ยยยย
เอาใหม่
ความยากของเจ้าบทนี้คือ เนื้อหามันมีความหมิ่นเหม่ที่จะลบหลู่ความเชื่อของชาวบ้านเหมือนกัน ถึงแม้เนื้อหาจริงๆ ที่เราเขียนไม่ได้ลบหลู่ แต่เราคนเขียนยังมีความรู้สึกว่าเราเอาของเขามาล้อเล่น (ถึงแม้ตอนนั้นประเทศไทยจะเต็มไปด้วยคนทรงพระอภัยมณี คนทรงโดราเอม่อน คนทรงไจแอนท์ก็เถอะ) จำได้ว่าตอนเขียนเสร็จผมกับเบนซ์ต้องมาไล่ดูทีละบรรทัด แล้วชั่งน้ำหนักกันว่า อันนี้รับได้ อันนี้รับไม่ได้ อันนี้แรงไป ลดหน่อย
สิ่งที่เราพัฒนาในขั้นตอนการทำบท คือ การดันให้คำว่า ‘ความเชื่องมงาย’ มันยึดโยงถึง ‘ความเชื่อเดิมๆ ของการทำ SME’
พอเราตั้งหางเสือตรงแล้ว ที่เหลือก็คือรางวัลของการทำบทแล้วครับ เพราะตอนเขียนคุยกันสนุกมาก
เราต้องเลือกสิ่งที่ต้องตัดทิ้ง มากกว่าสิ่งที่ต้องใส่เสียอีก เพราะมีแต่ของดีเต็มไปหมด
สุดท้ายก็ได้หนังชุด Holy Vision ออกมา และส่งต่อไปยังมนุษย์ SME ได้จริงๆ โดยที่เราไม่ได้ตั้งใจ
การปล่อยหนังออนไลน์ฟิล์มส่วนใหญ่จะเป็นกราฟทรงพีระมิด ด้านบนสุดคือหนัง แล้วมันก็ค่อยๆ แพร่กระจายออกไปสู่ฐานที่กว้างใหญ่ขึ้น
แต่การปล่อย Holy Vision เป็นพีระมิดทรงคว่ำ
คือเราทำหนังให้สนุกสุดๆ ให้คนแชร์เยอะที่สุด โดยไม่สนใจว่าคนดูคือใคร ขอแค่เขาได้ดูและกดแชร์ เอาแค่นี้พอ
สิ่งที่เกิดคือ คนที่กดแชร์กลุ่มแรกๆ จะค่อยๆ ส่งต่อไปยังคนที่เกี่ยวกับ SME ในที่สุดเอง มันก็เลยเป็นยอดที่กว้างมาก แล้วเนื้อหามันค่อยๆ หาคนดูของมันจนฐานมันแคบลงเรื่อยๆ จนถึงกลุ่มเอง
สุดท้ายของสุดท้าย–มันจะมีคนด่าเรามั้ย
มันก็มีคนด่าเรานะครับ มีคนมาก่นด่าว่าเราลบหลู่ความเชื่อของเขา (ถึงแม้ตอนนั้นประเทศไทยจะเต็มไปด้วยคนทรงพระอภัยมณี คนทรงโดราเอมอน คนทรงไจแอนท์ก็เถอะ) แต่เมื่อเทียบเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วถือว่าน้อยมาก น้อยมากเสียจนไม่ได้เป็นเรื่องสำคัญของเหตุการณ์นี้แล้วด้วยซ้ำ
มันเหมือนกับที่เราคุยกันระหว่างทำบทเลยว่า ไม่ว่าเราจะทำอะไรดีแค่ไหน เมื่อไหร่ที่ลงสู่โซเชียลเน็ตเวิร์กคุณจะโดนด่าเสมอ ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำให้ได้คือ ทำให้คนรักงานของเราเยอะกว่าคนที่เกลียดให้ได้ แค่นั้นก็พอ
ค่าแรงแพง สังคมสูงวัย และปัจจัยที่หล่อหลอมจนเกิดเป็นวัฒนธรรม vending machine ในญี่ปุ่น
เมื่อเห็นกระแสติดลมบนของตู้เต่าบินกับการเป็นตู้กดที่ให้ประสบการณ์แปลกใหม่จนหลายต่อหลายคนต่างพูดถึง ก็ชวนให้นึกถึงประเทศที่เป็นเจ้าแห่งตู้กดอัตโนมัติอย่างญี่ปุ่น ที่มีตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติมากมาย จนบางครั้งก็กลายเป็นมุมที่เหล่านักท่องเที่ยวใช้เป็นพื้นหลังในการถ่ายรูปเพื่อให้รู้ว่ามาถึงญี่ปุ่นแล้ว
เป็นทั้งตู้ที่บรรจุสินค้าทั่วไปที่เราคุ้นตากันอย่างเครื่องดื่มและอาหาร รวมไปถึงสินค้าที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะสามารถเอามาบรรจุใส่ตู้แล้วขายแบบอัตโนมัติได้ อย่างเช่นน้ำปลา กล้วย ถุงเท้า หรือแม้แต่ร่มก็ตาม
หากจะบอกว่าด้วยเหตุผลของการเป็นสังคมเร่งรีบที่ผู้คนใช้ชีวิตอย่างรีบเร่ง ตู้กดอัตโนมัติเหล่านี้จึงได้รับความนิยมในญี่ปุ่นก็อาจไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะหากคิดดูดีๆ ผู้คนในอีกหลายเมืองทั่วมุมโลกก็ใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบไม่ต่างกัน แต่ทำไมธุรกิจตู้กดอัตโนมัติถึงไม่ได้รับความนิยมมากเท่ากับญี่ปุ่น ?
เรื่องนี้ William A. McEachern ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัย Connecticut ได้อธิบายกับ Business Insider เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจว่าหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ตู้กดอัตโนมัติในญี่ปุ่นได้รับความนิยมก็เพราะการก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุของญี่ปุ่นนั้นทำให้จำนวนแรงงานลดน้อยลง เมื่อจำนวนแรงงานน้อยลงค่าแรงงานก็สูงตามไปด้วย
โดยเมื่อเดือนตุลาคมปี 2021 ที่ผ่านมาญี่ปุ่นก็ได้มีการปรับค่าแรงขั้นต่ำเฉลี่ยทั่วประเทศอยู่ที่ 930 เยน/ชั่วโมง หรือราวชั่วโมงละ 250 บาท ดังนั้นการใช้ระบบอัตโนมัติมาขายแทนมนุษย์จึงช่วยลดต้นทุนในธุรกิจลงไปได้ไม่น้อย
ที่ดินและอสังหาริมทรัพย์ในญี่ปุ่นที่มีราคาแพงก็เป็นอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้เจ้าของธุรกิจเลือกเปิดร้านในรูปแบบของตู้กดอัตโนมัติ เพราะใช้พื้นที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับการทำร้านค้าปลีกทั่วไป
ส่วนอีกเหตุผลสำคัญที่หลายคนอาจคิดไม่ถึงว่าจะส่งผลให้ญี่ปุ่นมีตู้กดอัตโนมัติเป็นจำนวนมาก ก็คือความปลอดภัยของบ้านเมืองที่มีอัตราการเกิดอาชญากรรมที่ต่ำ นั่นทำให้เจ้าของตู้กล้าที่จะตั้งตู้ตามสถานที่ต่างๆ แม้จะเป็นมุมมืดหรือตรอกซอกซอย ซึ่งหลายๆ ตู้ก็มีระบบเตือนภัยที่หากเกิดการงัดแงะขึ้นเมื่อไหร่ก็จะมีสัญญาณส่งไปหาเจ้าหน้าที่ตำรวจโดยทันที
ไม่น่าเชื่อว่าเพียงแค่ธุรกิจตู้กดอัตโนมัติจะสามารถสะท้อนสังคมของญี่ปุ่นออกมาได้หลากหลายแง่มุมถึงเพียงนี้
เราอาจเคยได้ยินชื่อของสมาคมการค้าทั้งหลายที่เอาไว้คอยรวบรวมสมาชิกและข้อมูลข่าวสาร เช่นเดียวกับญี่ปุ่น เมื่อเป็นประเทศที่มีตู้กดอัตโนมัติเป็นจำนวนมากจึงได้มีการจัดตั้ง ‘สมาคมผู้ผลิตระบบจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติของญี่ปุ่น’ ขึ้นมา แค่ฟังชื่อก็น่าสนใจแล้ว
แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือข้อมูลที่สมาคมได้เก็บรวบรวมเอาไว้ว่าครั้งหนึ่งญี่ปุ่นเคยมีตู้กดจำนวนมาก ถึงขนาดที่ว่าในประชากรทุกๆ 26 คนจะมีตู้กดอัตโนมัติอยู่ 1 ตู้
หรือกับในปี 2021 ที่ญี่ปุ่นมีตู้กดอัตโนมัติอยู่ทั้งหมด 4,003,600 ตู้ทั่วประเทศ ซึ่งเป็นตู้ที่ขายน้ำกระป๋องไปแล้วกว่า 1,999,000 ตู้ และในจำนวนกว่า 4 ล้านนี้ เป็นตู้สำหรับขายสินค้าที่เป็นยาสูบอีก 116,000 ตู้ ซึ่งมากกว่าตู้ขายแอลกอฮอลล์ที่มีเพียง 20,400 ตู้เท่านั้น
ส่วนในช่วงโควิดที่ผู้คนออกจากบ้านน้อยลงก็ส่งผลให้ยอดขายสินค้าผ่านตู้กดอัตโนมัติเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้คนไม่กล้าที่จะออกไปนั่งกินข้าวที่ร้านและมีความกังวลว่าหากซื้อของจากพ่อค้าแม่ขายผ่านมือโดยตรงก็อาจทำให้เสี่ยงต่อการติดเชื้อโควิดได้
หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับประโยชน์จากตู้กดอัตโนมัติในช่วงโควิดก็คือ Maruyama Seimen บริษัทผู้ผลิตเส้นขายส่งร้านราเมน ที่ได้ทำตู้ขายราเมนและเกี๊ยวขึ้นมา และสามารถขายได้กว่า 10,000 ชิ้นต่อเดือนเลยทีเดียว จากยอดขายหลักหมื่นชิ้นนี้จึงทำให้ Maruyama Seimen มีแผนจะขยายตู้กดอัตโนมัติเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน เพื่อหวังว่ามันจะกลายเป็นรายได้ที่สามารถมาชดเชยยอดขายของแบรนด์ที่หายไปกว่า 20% เพราะโควิด
ตอบโจทย์ความสะดวกสบายของผู้คน ตอบโจทย์ธุรกิจที่ช่วยลดต้นทุนในการขายได้เป็นจำนวนมาก และนี่ก็คงเป็นสองเหตุผลสำคัญที่ทำให้ ‘ตู้กดอัตโนมัติ’ ยังคงเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่นอยู่เรื่อยมา