May 4, 2022

Shake Shack Show

Shake Shack จากรถเข็นขายฮอตด็อกสู่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดมูลค่า 2,000 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 20 ปี

สวัสดี ประเทศไทย! พวกเราจะเสิร์ฟ Shackburger ในดินแดนแห่งรอยยิ้มเร็วๆ นี้

ประโยคทักทายจากเพจ Shake Shack ถึงชาวไทยหัวใจรักแฮมเบอร์เกอร์เมื่อวันที่ 2 เมษายน 2022 ทำเอาหลายคนดีใจกับการเปิดตัวของ ‘Shake Shack’ ที่ในที่สุดก็เข้ามาเปิดกิจการในประเทศไทย (สักที) หลังจากที่แฟนๆ ที่เคยลองชิมเบอร์เกอร์จากร้าน Shake Shack จะจากที่อเมริกาหรือจากโตเกียวคงตั้งตารอการมาของเบอร์เกอร์ร้านนี้อยู่นาน

แต่ใช่ว่า Shake Shack จะมีดีแค่เบอร์เกอร์รสเด็ด หรือมิลค์เชคปั่นมือรสชาติเข้มข้น เรื่องราวการก่อตั้งและขยายสาขาของแบรนด์ Shake Shack ก็เอร็ดอร่อยไม่แพ้อาหารที่เสิร์ฟในร้านเช่นกัน

เรื่องราวทั้งหมดของ Shake Shack เกิดขึ้นที่ใจกลางเมืองของประเทศแห่งเสรีภาพและโอกาส เมืองที่ถูกเรียกโดย Alicia Keys และ Jay-Z ในเพลง Empire State of Mind ว่า ‘ป่าคอนกรีต’ เมืองที่ทุกคนรู้จักในนามของ ‘นิวยอร์กซิตี้’

นอกจากเทพีเสรีภาพชูคบเพลิงและแสงส่องสว่างจากไทม์สแควร์ ถ้าพูดถึงนิวยอร์กเราคงต้องคิดถึงอารีนาที่ได้รับการขนานนามว่าเป็น ‘อารีนาที่โด่งดังที่สุดในโลก’ อย่าง Madison Square Garden ที่เคยถูกใช้เป็นสถานที่จัดงานใหญ่ๆ มาแล้วมากมาย แต่ถ้าเราเดินต่อมาอีกประมาณ 5-6 ช่วงตึกเราจะเจอสวนสาธารณะที่ชื่อคล้ายกันกับอารีนาชื่อดัง ที่ที่ ให้กำเนิดร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังระดับโลก Shake Shack

นั่นคือสวนสาธารณะ Madison Square Park

สวนสาธารณะร่มรื่นที่นอกจากจะคึกคักในหน้าร้อนหรือช่วงฤดูใบไม้ผลิเพราะคนออกมาสูดรับอากาศอุ่นๆ ด้วยการนั่งพักผ่อนหย่อนใจ ที่สวน Madison Square Park แห่งนี้ยังถูกใช้ในการจัดกิจกรรมต่างๆ อยู่เป็นประจำ ทั้งการจัดนิทรรศการ และงานแสดงศิลปะแบบ open-air หรือแม้แต่การจัดกิจกรรมระดมเงินทุนเพื่อการกุศลก็เคยถูกจัดขึ้นที่นี่อยู่บ่อยครั้ง

Madison Square Park–จุดเริ่มต้นร้านเบอร์เกอร์ Shake Shack

กว่าจะมาเป็นภาพสนามหญ้าสีเขียว หรือต้นไม้หลากสีที่ผลิดอกออกใบอย่างสวยสดและงดงามแบบที่ตาเห็นในตอนนี้ สวนสาธารณะ Madison Square Park เคยเป็นสวนเสื่อมโทรมที่มีทั้งการซื้อ-ขายแลกเปลี่ยนยาเสพติด และมีคนจรจัดไร้บ้านเตร็ดเตร่อยู่มากมายในสวนสาธารณะนี้เมื่อช่วงประมาณปี 2000

เจ้าพ่ออาณาจักรร้านอาหารคนดังแห่งนิวยอร์ก แดนนี่ เมเยอร์ (Danny Meyer) ผู้มีร้านอาหารอยู่ใกล้ๆ กับสวน Madison Square Park แห่งนี้ถึง 2 ร้าน คือร้าน Tabla (ร้านอาหารอินเดีย 283 ที่นั่ง ที่ปัจจุบันปิดกิจการไปแล้ว) และ Eleven Madison Park (ร้านอาหาร fine dining ที่ได้รับ 3 ดาวมิชลิน) คงเล็งเห็นแล้วว่า การที่สวนสาธารณะใกล้ๆ กับร้านอาหารชั้นเยี่ยมของเขาเป็นแหล่งมั่วสุมนั้นไม่ใช่เรื่องดีสำหรับธุรกิจของเขาแน่ๆ แดนนี่จึงเป็นคนผลักดันให้เกิดองค์กรอนุรักษ์ Madison Square Park (Madison Square Park Conservancy) โดยองค์กรนี้ก็ทำหน้าที่ตรงตามชื่อ คือมีหน้าที่พิทักษ์และรักษาสวนสาธารณะแห่งนี้ให้อยู่ในรูปแบบที่ดีและเป็นมิตรกับผู้คนในมหานครนิวยอร์ก

ปี 2001 องค์กรอนุรักษ์ Madison Square Park มีการจัดงานต่างๆ เพื่อปลุกฟื้นคืนชีพความเป็น ‘สวน’ และใช้ในการ ‘สาธารณะ’ อยู่บ่อยๆ ทั้งงานแสดงศิลปะ Bamboo Cinema, I <3 Taxi (ผลงานโดยศิลปินชาวไทย Navin Rawanchaikul) และ Tsutsumu N.Y.

เมื่อมีการจัดงาน ก็ต้องมีคนมาร่วมงาน เมื่อมีคนมาร่วมงาน ก็หมายถึง โอกาสในการขายของ

จากเดิมที่เริ่มต้นที่ความปรารถนาดีอยากจะช่วยพัฒนาสวนของเมืองให้เป็นที่รื่นรมย์ แต่เมื่อทำไปทำมาแล้วกลายเป็นว่าสวนสาธารณะใกล้ร้านอาหารของเขาเป็นสถานที่ป๊อปปูลาร์ดึงดูดผู้คนให้แวะเวียนมาเยี่ยมชนงานศิลปะ และมานั่งพักผ่อน ด้วยความที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการอาหารอยู่แล้ว บวกกับมีกิจการร้านอาหารอยู่ใกล้ๆ Madison Square Park พอดี แดนนี่และลูกน้องคนสนิท แรนดี้ การุตติ (Randy Garutti–ปัจจุบันนั่งตำแหน่ง CEO ของ Shake Shack) จึงผุดไอเดียว่าอย่างนั้นเรามาทำอาหารขายคนที่มาเที่ยว Madison Square Park กันเถอะ

คนเดินสวนเยอะ…เรามาขายฮอตด็อกกันดีกว่า

ไอเดียจึงมาตกตะกอนเป็นรถเข็นขายฮอตด็อกตามข้างทาง เพื่อขายให้คนเดินสวน แต่ฮอตด็อกที่เอามาขายไม่ใช่ฮอตด็อกธรรมดา แต่เป็นฮอตด็อกที่ออกมาจากครัวของร้าน Eleven Madison Park ซึ่งนั่นหมายความว่า คุณสามารถกินฮอตด็อกราคารถเข็นได้ในมาตรฐานของร้านอาหาร fine dining

จึงไม่ต้องแปลกใจที่การตอบรับของคนมาเดินสวน Madison Square park จะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน คือทุกคนรักฮอตด็อกของรถเข็นที่ขายที่บริเวณรอบสวนนี้ คนเริ่มเลื่องลือถึงความอร่อยของฮอตด็อกที่ขายที่นี่ ทำให้ชาวนิวยอร์กพากันมาต่อคิวเข้าแถวซื้อฮอตด็อกจาก 10 คนเป็น 20 คน, จากคิว 20 คน เป็น 50 คน

และจาก 50 คนเป็น 100 คน!

ทั้งแดนนี่และแรนดี้คงอดไม่ได้ที่จะดีใจกับการตอบรับอย่างล้นหลามของประชาชนชาวนิวยอร์ก แต่เขาทั้งสองไม่ได้คิดจะต่อยอดกิจการอะไรต่อจากรถเข็นขายฮอตด็อกเลย ทั้งสองยังคงรูปแบบของการทำร้านอาหารในเครือไปพร้อมๆ กับกิจการรถเข็นขายฮอตด็อก

ผ้าเช็ดปากกับการร่างแผนธุรกิจร้านเบอร์เกอร์

จนกระทั่งเวลาผ่านไป 3 ปี ปี 2004 ทางเมืองนิวยอร์กได้มีข้อเสนอให้เปิด kiosk ขนาด 400 ตารางฟุต รอบๆ สวนสาธารณะ วันนั้นเองแดนนี่เริ่มนั่งลงแล้วเริ่มหยิบเอาผ้าเช็ดปากมาเริ่มขีดๆ เขียนๆ ร้านเบอร์เกอร์ข้างถนนในจินตนาการของเขา

“ร้านเบอร์เกอร์ที่ไม่ใช่ร้านแบบเรโทร หรือร้านที่เปิดเพลงยุค 50s ร้านเบอร์เกอร์ที่พวกเราต้องการอยากให้มันเป็น (Shake Shack) คือร้านที่มีพลเมืองดีมาทำอาหารสดๆ และขายฮอตด็อกสักนิดหน่อย แล้วเราก็เริ่มใส่เบอร์เกอร์เข้าไปในเมนู แล้วที่เหลือก็อย่างที่เห็นในประวัติศาสตร์กันนี่แหละครับ”

แรนดี้ให้สัมภาษณ์กับ Forbes ถึงผ้าเช็ดปากที่เป็นพื้นที่เขียนแผนร่างธุรกิจแผ่นแรกของ Shake Shack

เดือนกรกฎาคม 2004, Madison Square Park, นิวยอร์ก

นอกจากการตอบรับตอนเป็นรถเข็นขายฮอตด็อกจะล้นหลามแล้ว การตอบรับเมื่อกลายร่างมาเป็นร้านเบอร์เกอร์ที่ขายทั้งฮอตด็อก เฟรนช์ฟรายส์ มิลค์เชค ฯลฯ บริเวณสวน Madison Square Park ก็ยังคงอบอุ่นเช่นเดิม แต่นั่นไม่ได้ทำให้แดนนี่และแรนดี้อยากจะขยายสาขาเพิ่มเลย ซึ่งฟังดูแล้วอาจจะดูผิดวิสัยนักธุรกิจที่เห็นโอกาสทำกำไรอยู่ตรงหน้าแน่ๆ แต่กลับเมินไม่รีบฉวยคว้าเอาไว้

“พวกเราใช้เวลาถึง 5 ปีเลยครับกว่าจะเปิดสาขาที่ 2 ผมคิดว่าเหตุผลที่ Shake Shack มาอยู่ในจุดนี้ได้อย่างทุกวันนี้ เพราะพวกเราไม่ได้ออกแบบให้มันทำซ้ำได้ Shake Shack ถูกออกแบบมาเพื่อวัตถุประสงค์เดียวเท่านั้น คือเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของสวนสาธารณะและเป็นคอมมิวนิตี้ในนิวยอร์ก ด้วยเหตุผลที่เรียบง่ายที่สุดนี่แหละครับ มันเลยกลายเป็นคอมมิวนิตี้แหล่งรวมผู้คน และทุกครั้งที่เราเปิด Shake Shack เรากำลังสร้างคอมมิวนิตี้ที่ผู้คนจะมารวมตัวกันครับ”

คำพูดของแรนดี้ที่พูดถึงเคล็ดลับสำคัญของร้านฟาสต์ฟู้ดเชนอายุน้อย เมื่อเทียบกับร้านฟาสต์ฟู้ดเชนรุ่นเก๋าอย่าง McDonald (1955), KFC (1952) หรือ Burger King (1954) แต่ด้วยมาตรฐานระดับ fine dining ของเบอร์เกอร์ หรือจะเป็นเพราะรสชาติหวานมันเข้มข้นของมิลค์เชคก็ตามแต่ Shake Shack ถือเป็นแบรนด์เบอร์เกอร์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะสามารถทำรายได้ได้อย่างงดงามเฉลี่ยอยู่ที่สาขาละ 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ในปี 2009 (แมคโดนัลด์ทำรายได้เฉลี่ยอยู่ที่สาขาละ 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีในตอนนั้น)

การขยายความอร่อยออกนอกแมนฮัตตัน

Shake Shack จึงเริ่มแผ่ขยายแบรนด์ออกไปจากเดิม เริ่มขยายออกไปเพียงแค่นอกแมนฮัตตันก่อน นั่นคือที่ไมอามีในปี 2010 จากนั้นประชาชนทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ทั้งแคลิฟอร์เนีย, คอนเนคทิคัต, วอชิงตัน ดี.ซี., ฟลอริดา, แมรีแลนด์ และที่รัฐอื่นๆ ก็ได้เริ่มสัมผัสความอร่อยของเบอร์เกอร์เนื้อและเมนูอื่นๆ ที่ชาวนิวยอร์กเกอร์เคยได้รับจนทำให้เกิดการนำ Shake Shack เข้าตลาดหุ้นในปี 2015

แต่ก่อนที่จะเข้าตลาดหุ้น ทั้งแดนนี่และแรนดี้ตัดสินใจทำการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญกับ Shake Shack… นั่นคือการเปลี่ยนสูตรเฟรนช์ฟรายส์

เฟรนช์ฟรายส์ที่ Shake Shack ผิดตรงไหน?

เหมือนจะเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่ว่าที่ไหนมีเบอร์เกอร์ขาย ที่นั่นจะต้องมีเฟรนช์ฟรายส์ขายไปด้วยเป็นของคู่กัน เช่นเดียวกับที่ Shake Shack ร้านเบอร์เกอร์มาตรฐานภัตตาคาร พวกเขามีเฟรนช์ฟรายส์ขายเช่นกัน

แต่พื้นที่อันจำกัดของสาขาที่ 1 ของ Shake Shack ทำให้แดนนี่และแรนดี้ไม่มีทางเลือกมากนักให้กับเฟรนช์ฟรายส์ที่ขายที่นี่ พวกเขาต้องตัดสินใจใช้พื้นที่ที่มีอยู่อย่างเกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยขนาดเพียงแค่ 400 ตารางฟุต พวกเขาตัดสินใจให้ Shake Shack ใช้เฟรนช์ฟรายส์แบบแช่แข็งแล้วมาทอดเอาที่หน้าร้าน เหตุการณ์การขายเบอร์เกอร์ดำเนินไปอย่างปกติ เพราะตัวชูโรงของแบรนด์ไม่ใช่เฟรนช์ฟรายส์อยู่แล้ว แต่เป็นเบอร์เกอร์

ระหว่างทางที่ขายเบอร์เกอร์ ทั้งแดนนี่และแรนดี้อาจได้ยินเสียงพร่ำบ่นประปรายจากลูกค้า เช่น “พวกเรารักทุกอย่างที่คุณทำที่นี่นะ แต่คุณรู้ไหมคุณทำเฟรนช์ฟรายส์ที่ดีกว่านี้ได้นะ” เสียงคอมเพลนจากลูกค้าอาจเข้าหูแดนนี่และแรนดี้บ้าง แต่จะทำยังไงได้ก็พื้นที่ของพวกเขามันมีจำกัดนี่

เก้าปีหลังจากเปิดร้าน Shake Shack เสียงพร่ำบ่นถึงเฟรนช์ฟรายส์ของ Shake Shack ที่ดูเหมือนจะดังกว่าใครได้ปรากฏขึ้น นั่นคือข้อความที่พีท เวลส์ (Pete Wells–คอลัมนิสต์จาก The New York Times) เขียนรีวิวอย่างงดงามถึง Shake Shack แต่ปิดท้ายด้วยประโยคที่ว่า

“คุณ (แดนนี่) เมเยอร์ครับ ไม่มีเชฟสักคนของคุณสอนวิธีการทำเฟรนช์ฟรายส์ดีๆ ให้คุณบ้างเลยเหรอครับ”

ข้อความเพียงแค่ประโยคเดียวของพีทสั่นสะเทือนถึงสูตรการทำเฟรนช์ฟรายส์ทั้งหมดทุกสาขาของ Shake Shack แดนนี่และแรนดี้ตัดสินใจค่อยๆ ปรับและเปลี่ยนสูตรการทำเฟรนช์ฟรายส์ของ Shake Shack จากเฟรนช์ฟรายส์แช่แข็งมาเป็นการหั่นมันฝรั่งสดๆ และทอดหน้าร้านแทน

เมื่อร้าน Shake Shack จากรถเข็นขายฮอตด็อกในสวนสาธารณะเข้าตลาดหุ้นนิวยอร์ก

ไม่แน่ใจว่าเป็นเพราะความหอมอร่อยของเบอร์เกอร์และเฟรนช์ฟรายส์ที่ปรับสูตรแล้ว หรือเพราะเชื่อใจในวิสัยทัศน์ของแดนนี่ เมเยอร์ (หรืออาจจะเป็นเพียงกลไกของตลาดหุ้นก็ได้) แต่ดูเหมือนกับว่าทำให้นักลงทุนต่างพากันเล็งเห็นถึงอนาคตอันสดใสของแบรนด์เบอร์เกอร์แบรนด์นี้ ทำให้การซื้อขายหุ้น SHAK ของ Shake Shack ในตลาดหุ้นนิวยอร์กหรือ New York Stock Exchange ในช่วงแรกกระโดดจากราคาเปิด 21 ดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนมกราคม 2015 ไปอยู่ที่ 90 ดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนพฤษภาคมปีเดียวกัน

ถึงแม้ว่าการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อ Shake Shack ทั้งการล็อกดาวน์ นโยบายการรักษาระยะห่างทางสังคมและเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้ยอดขายของไตรมาสที่ 1 ในปี 2021 ของ Shake Shack ไม่เป็นไปตามคาด แต่เมื่อเดือนพฤษภาคม 2021 สถาบันการเงินชั้นนำของโลกอย่าง Goldman Sachs กลับออกมาแสดงความมั่นใจต่อกิจการของ Shake Shack ว่า “นี่คือเวลาดีที่จะซื้อหุ้นตัวนี้” ทำให้ราคาหุ้นพุ่งไปอีก 11% หลังจากการออกมาประกาศวิสัยทัศน์ต่อหุ้น SHAK ของ Goldman Sachs

ปี 2020 Shake Shack มีทั้งหมด 250 สาขาทั้งในและนอกสหรัฐฯ และ Shake Shack มีแผนที่จะบุกตลาดเอเชียในปี 2022 ทั้งที่ไปบุกมาแล้วอย่างโซล เซี่ยงไฮ้ หรือปักกิ่ง รวมถึงประเทศไทยที่เพิ่งได้รับการทักทายอย่างเป็นมิตรกับโลโก้เบอร์เกอร์ Shake Shack กับรูปวาดน้องช้างสุดน่ารักที่กำลังสอดงวงรับทำท่าคล้ายกำลังกอดรัดกินเบอร์เกอร์

แถมได้ข่าวว่าบริษัท Maxim’s Caterers Limited ที่ดูแลการขยายสาขาของ Shake Shack ในไทยประกาศว่าจะขยายให้ได้ถึง 15 สาขาในประเทศไทยภายในปี 2032

จากจุดเริ่มต้นเพียงแค่อยากจะสร้างคอมมิวนิตี้ที่เป็นมิตรกับเมืองมาสู่กิจการมูลค่ากว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเวลาเพียง 20 ปีที่กำลังมาแรงในสายตาสถาบันการเงินระดับโลก ทั้งหมดเป็นการพิสูจน์ว่า ชาวโลกยังมีที่ว่างในกระเพาะอาหารเพื่อโอบรับแบรนด์อาหารน้องใหม่แสนอร่อยอยู่เสมอ