ถ้าพูดถึงร้านสมูทตี้ในดวงใจ คุณจะคิดถึงแบรนด์ไหน?
ย้อนกลับไปในปี 2000 หญิงสาวผู้ไม่มีประสบการณ์ทางธุรกิจ แต่ด้วยใจรักและการสนับสนุนจากครอบครัว เธอจึงเปิดสมูทตี้บาร์เพื่อสุขภาพและน้ำผลไม้สดเล็กๆ แห่งแรกในออสเตรเลีย โดยมีแนวคิดที่เรียบง่ายว่า ‘การใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพดีต้องเป็นเรื่องสนุกและอร่อย’
นั่นคือจุดเริ่มต้นของ Boost ที่หลายคนหลงรักในความสดชื่นของรสชาติผลไม้หลากเมนูที่ถูกปั่นรวมในแก้วอย่างลงตัว ก่อนที่แบรนด์เขียว-ส้ม จะกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในออสเตรเลีย และไปไกลถึงการกลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มีสาขากว่า 850 แห่งทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย
เส้นทางของ Boost เต็มไปด้วยความสนุก ความกล้า และความเชื่อว่าของดีต่อสุขภาพไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อเลยสักนิด จนทำให้คนรู้สึกว่า การดูแลตัวเองไม่ได้ยากอย่างที่คิด ทั้งหมดคือ ‘พลังแห่งการปั่น’ ที่ทำให้ Boost กลายเป็นสมูทตี้แก้วโปรดที่คอยเติมพลังให้ชีวิตทุกคราวที่ยกขึ้นมาดื่ม
ทำไมแบรนด์น้ำผลไม้ร้านเล็กๆ จึงเติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนออสเตรเลียรักที่สุด และเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของแรงบันดาลใจในการดูแลสุขภาพผ่านอาหารการกินอย่างเรียบง่ายแต่สร้างสรรค์ คอลัมน์ Biztory รอบนี้จะพาผู้อ่านไปรู้จักเบื้องหลังความปั่นของ Boost พร้อมกัน
ก่อนจะ Boost
งานวิจัยเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างอาหารกับโรคเรื้อรัง เช่น เบาหวาน โรคหัวใจ ถูกสื่อสารสู่สาธารณะมากขึ้น รัฐบาลและองค์กรสาธารณสุขเริ่มรณรงค์เรื่องการกินผัก ผลไม้ และลดไขมันอิ่มตัว รวมถึงการเพิ่มความตระหนักเกี่ยวกับคุณค่าทางโภชนาการของอาหารที่บริโภคทุกวัน
ผักครึ่งหนึ่ง อย่างอื่นครึ่งหนึ่ง (ซ้ำ) – หากใครเกิดในยุคนั้น และยังพอจำได้ ประเทศไทยในยุคนั้นก็เคยมีโฆษณาที่มีเพลงติดหูชิ้นนี้ ซึ่งพูดถึงการบริโภคผักผลไม้ในมื้ออาหารอยู่
Enorm in Form, Aerobic Sendung, Deutschland 1983, Vorturngruppe um Judith Jagiello und Gaby Just ผลคือ แนวคิดเรื่องไลฟ์สไตล์สุขภาพกลายเป็นเทรนด์สาธารณะ และความสนใจต่ออาหาร ‘สดใหม่’ เริ่มเติบโตในหลายประเทศ ผู้คนเริ่มมองหาของกินที่ดีต่อร่างกาย แต่ยังสะดวก รวดเร็ว และเหมาะกับไลฟ์สไตล์อันเร่งรีบของเมืองใหญ่
ผู้บริโภคในเมืองมีความคาดหวังใหม่ๆ เกิดขึ้นว่า อาหารควรถูกมองเป็นเรื่องของ ‘การลงทุนด้านสุขภาพ’ มากกว่าแค่การอิ่มท้อง นั่นเองเป็นโจทย์ที่ทำให้เหล่าผู้ประกอบการธุรกิจอาหารเริ่มนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้กับผลิตภัณฑ์และบริการที่เน้นความสด ใหม่ ดีต่อสุขภาพ
ขณะที่โลกตะวันตกเริ่มเล็งเห็นการเติบโตของวัฒนธรรมออกกำลังกายอย่างต่อเนื่อง เช่น ยิม หรือคลาสแอโรบิก ทำให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มที่ช่วยเสริมพลังและฟื้นฟูหลังออกกำลังกาย ปูทางให้ธุรกิจเครื่องดื่มอย่างสมูทตี้ที่ผสมผลไม้ โปรตีน หรือวิตามิน ตอบโจทย์นี้ทันที
เพราะมันคือ ‘ทางลัด’ สู่การมีสุขภาพดีที่หลายคนเชื่อถือได้ และกลายเป็นสินค้าที่เชื่อมโยงระหว่างการดูแลรูปร่างกับความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตประจำวัน
อเมริกาคือตลาดที่มองเห็นปรากฏการณ์ร้านสมูทตี้และจูซบาร์ (juice bar) ก่อนใครเพื่อน แบรนด์อย่าง Jamba Juice (1990) และ Planet Smoothie (1995) ก็เกิดขึ้นในช่วงเวลานี้ โดยมีแนวคิดสำคัญคือการตั้งร้านในโลเคชั่นที่มีคนผ่านเยอะ ขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซับซ้อน มีเมนูชัด และเสิร์ฟได้ไว ที่สำคัญคือ ทำให้คนรู้สึกว่าของที่สดใหม่และถูก ‘ผสม’ ในตอนนั้นเลยคือของที่ดี โมเดลนี้จึงตอบโจทย์คนเมืองที่ต้องการ ‘อะไรใหม่ๆ’ ที่มาทดแทนอาหารฟาสต์ฟู้ด และเป็นทางเลือกที่ได้ประโยชน์กับร่างกาย
ว่าง่ายๆ คือมันตอบโจทย์ค่านิยมที่กำลังพุ่งขึ้นของคนในยุคนั้นที่อยากสุขภาพดีแต่ไม่อยากยุ่งยาก ทั้งยังรวดเร็ว อร่อย แถมรู้สึกดี
และในที่สุด เมื่อล่วงเข้าสู่ทศวรรษ 2000 โมเดลนี้ก็ข้ามฟากไปสู่อีกหลายประเทศ รวมถึงออสเตรเลีย
รักชีวิตจึงคิด Boost ออสเตรเลียในช่วงปลายทศวรรษ 1990 และต้น 2000 เกิดความเปลี่ยนแปลงการบริโภคอาหารในระดับชุมชน รายงานการค้า เช่น GAIN (Global Agricultural Information Network) ระบุเน้นถึงภาคส่วนอาหารที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะธัญพืช (ข้าวสาลีมีสถิติสูงสุด) และมีความต้องการอาหารที่ใช้วัตถุดิบธรรมชาติ สี กลิ่นที่มาจากธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์ต่อสุขภาพ เพิ่มขึ้น
อุตสาหกรรมอาหารแปรรูปที่กำลังเติบโต การขยายไปสู่พืชสวน การเพาะเลี้ยงสัตว์น้ำรูปแบบใหม่ และการพัฒนาของกฎระเบียบและการติดฉลากอาหารจีเอ็ม ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่ระบบอาหารสมัยใหม่และการตระหนักรู้ของผู้บริโภค
จานีน อัลลิส (Janine Allis) เป็นอีกคนที่มองเห็นสิ่งนั้น
จานีน อัลลิส (คนนั่งฝั่งขวา)
จานีนเกิดในปี 1965 ที่เมลเบิร์น ออสเตรเลีย เมื่ออายุ 17 ปี เธอเริ่มทำงานในตำแหน่งผู้ช่วยฝ่ายสื่อที่บริษัทโฆษณา McCann-Erickson ต่อมาเธอได้เป็นนางแบบและผู้ช่วยผู้จัดการยิม ก่อนที่ชีวิตจะพาให้เธอได้เดินทางไปทำงานหลายบทบาท
ในปี 1999 จานีนในวัย 34 ปี ซึ่งแต่งงานแล้ว เดินทางไปสหรัฐอเมริกา และสังเกตเห็นว่าสมูทตี้และน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพเป็นที่นิยมมาก ในขณะที่ออสเตรเลีย ตลาดอาหารจานด่วนกลับไม่น่าสนใจและไม่ดีต่อสุขภาพ
สิ่งนี้ทำให้เธอ ที่เพิ่งคลอดลูกคนที่สาม และในฐานะผู้บริโภคคนหนึ่งมองย้อนกลับมาที่ตนเอง คิดว่าเธอเป็นอีกคนที่ต้องดิ้นรนหาอะไรที่ดีต่อสุขภาพกินหรือดื่มอยู่เสมอยามออกไปข้างนอกเสมอ เช่นเดียวกับหนุ่มสาวอีกหลายคน
Boost ใน Adelaide city centre
แม้จะไม่มีประสบการณ์ด้านธุรกิจ แต่ด้วยความที่มองเห็นช่องว่างในตลาดออสเตรเลียสำหรับทางเลือกของอาหารจานด่วนเพื่อสุขภาพ เมื่อเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ในปี 2000 เธอจึงพัฒนาแผนธุรกิจและระดมทุน 250,000 ดอลลาร์สหรัฐจากเพื่อนๆ ก่อนตัดสินใจเปิดร้านสมูทตี้บาร์ขึ้นบนถนน King William Street ที่เมืองแอดิเลด เมืองหลวงของรัฐเซาท์ออสเตรเลีย ร่วมกับสามี เจฟฟ์ อัลลิส (Jeff Allis) ด้วยแนวคิดที่เรียบง่าย นั่นคือการทำให้ชีวิตที่มีสุขภาพดีนั้นเป็นเรื่องที่ ‘อร่อย’ และ ‘สนุก’ ซึ่งสะท้อนปรัชญา ‘รักชีวิต’ ของเธอ
ด้วยการใช้ผักและผลไม้แท้ ประกอบกับความมุ่งมั่นของเธอที่จะสร้างสรรค์สิ่งที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในท้องตลาด Boost จึงถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นรูปเป็นร่างในตอนนั้นเอง
ความสำเร็จแบบติด Boost แม้ว่าแนวคิดสมูทตี้บาร์จะค่อนข้างใหม่สำหรับออสเตรเลียในเวลานั้น แต่วิธีการนำเสนอแบรนด์ของ Boost ก็ถือเป็นสิ่งใหม่สำหรับธุรกิจค้าปลีกโดยรวมเช่นกัน Boost ไม่ได้เป็นเพียงน้ำผลไม้หรือสมูทตี้ที่ดีต่อสุขภาพและมีรสชาติที่ดีเท่านั้น แต่แบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากประสบการณ์ที่เกิดขึ้นทุกครั้งที่ลูกค้าเข้ามาในร้าน
ประสบการณ์ที่ว่า เป็นการผสมผสานระหว่างเครื่องดื่มรสชาติอร่อย ที่เสิร์ฟโดยพนักงานที่เปี่ยมไปด้วยพลัง ทักทายด้วยรอยยิ้มและความสุภาพ บรรยากาศร้านที่สดใส เต็มไปด้วยสีสัน
เมื่อรวมกับภารกิจของแบรนด์ที่ถูกวางไว้ว่า ‘make healthy living both tasty and fun.’ หรือทำให้การดูแลสุขภาพกลายเป็นเรื่องที่ทั้งอร่อยและสนุก ซึ่งเป็นสิ่งที่เข้าใจง่าย จึงทำให้ Boost ประสบความสำเร็จ
ในยุคแรก Boost เสิร์ฟน้ำผลไม้คั้นสด โดยใช้วัตถุดิบจากผลไม้และผักสดจริง ไม่เน้นสารสังเคราะห์ สี กลิ่น หรือวัตถุกันเสีย และสมูทตี้ปั่นผสมผลไม้หรือผักสด ทำให้ได้รสชาติหวาน สดชื่น และให้คุณค่าทางโภชนาการ
การที่ไม่ได้ขายน้ำผลไม้แบบสำเร็จรูปหรือเครื่องดื่มรสชาติหวานทั่วไป แต่เน้นวัตถุดิบสดใหม่ เตรียมตามออร์เดอร์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับของสดและดี
มีบทความกรณีศึกษาเฉพาะของแบรนด์ ที่ระบุว่า ในช่วงเริ่มต้น Boost ได้ร่วมกับโภชนากรและผู้เชี่ยวชาญด้านธรรมชาติบำบัด ออกแบบเมนูโดยตั้งใจให้ไม่มีสารกันเสีย ไม่มีสี หรือกลิ่นสังเคราะห์ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สะท้อนแนวคิดสุขภาพอย่างจริงจังเลยทีเดียว
สิ่งนี้ทำให้ Boost แตกต่างจากร้านทั่วไปในยุคนั้น และสะท้อนว่า Boost ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นประสบการณ์ใหม่ที่ผสมผสานทั้งโภชนาการ ความสดใหม่ ไลฟ์สไตล์ และความสะดวกเข้าไว้ด้วยกัน Boost จึงไม่ได้ถูกจดจำแค่เครื่องดื่มอร่อยๆ แต่เสมือนเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์เลยทีเดียว
ด้วยช่องว่างทางธุรกิจที่เข้ามาเติมเต็ม คุณภาพ และมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อ Boost ทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างรวดเร็วไปพร้อมกับการสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น หลังจากเปิดสาขาแรกได้ไม่นาน Boost ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ 28 แห่งที่ศูนย์การค้าเวสต์ฟิลด์ (Westfield) พร้อมกำหนดเดดไลน์ในการเปิดสาขาทุกสาขาให้ได้ภายใน 18 เดือน
แม้จะดูยาก แต่ด้วยความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าและพันธมิตรแฟรนไชส์ที่ยอดเยี่ยม ทุกอย่างจึงเกิดขึ้นได้ทันเวลาและอยู่ในงบประมาณ
และภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี Boost ก็ได้รับความนิยมมากขึ้น จนมีสาขาครอบคลุมหลายแห่งทั่วออสเตรเลีย
ติด Boost สู่การเติบโต ช่วงปี 20001-2003 คือช่วงที่ Boost เติบโตราวกับติดบูสต์ ผู้คนในออสเตรเลียเริ่มรู้จักแก้วสีเขียว-ส้ม กันทั้งประเทศ
นอกจากการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของความเฮลตี้ให้สนุกและเข้าถึงง่าย สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Boost ประสบความสำเร็จและขยายตัวได้ไวคือ โมเดลธุรกิจ
Boost ใช้โมเดลแฟรนไชส์ร่วมกับการสร้างระบบมาตรฐาน ทำให้ขยายได้เร็วโดยไม่สูญเสียการควบคุมแบรนด์และประสบการณ์ลูกค้า ในขณะที่แบรนด์สมูทตี้ท้องถิ่นจำนวนมากขยายสาขาอย่างไม่เป็นระบบ ทำให้คุณภาพของแต่สาขามีความผันแปรสูง
สิ่งที่ Boost คิดและทำคือ การทำระบบที่ชัดเจน ตั้งแต่ ‘คู่มือและการฝึก’ ที่ละเอียด ทำให้รสชาติและบริการคงที่แม้จะขยายสาขา ซึ่งหัวใจของแฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จคือการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เดียวกัน ไม่ว่าจะซื้อบริการจากสาขาใด
Boost ลงทุนทำ study Kit และ operation manual และโปรแกรมฝึกอบรมให้ผู้รับสิทธิ์ในการซื้อแฟรนไชส์ โดยเนื้อหาครอบคลุมตั้งแต่การเตรียมวัตถุดิบ วิธีทำเครื่องดื่ม ไปจนถึงมาตรฐานการบริการ ขณะที่เอกสาร study kit ก็ให้รายละเอียดทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การดำเนินงาน การออกแบบร้าน, HR และการตลาด นั่นแปลว่าแฟรนไชส์ทุกสาขาจะได้ระบบการสนับสนุนที่ครบวงจร ตั้งแต่ก่อนเปิดร้านจนถึงการดำเนินกิจการประจำวัน
แน่นอนว่าการเป็นร้านที่ขายความ ‘สด’ ของวัตถุดิบ การจัดการ supply chain และคุณภาพของวัตถุดิบก็เป็นสิ่งที่ Boost ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะมันเกี่ยวข้องกับความน่าเชื่อถือของคำว่า ‘สด’ ที่ร้านวางไว้
Boost ใช้จ่ายในการลงทุนกับระบบจัดซื้อและจัดการสต็อก เพื่อรักษาคุณภาพวัตถุดิบและควบคุมต้นทุนให้สอดคล้องกับมาตรฐานแบรนด์ นโยบายการจัดหาแบบ ‘ชี้แนะ’ เช่นนี้ ทำให้สาขาแฟรนไชส์มีแนวทางปฏิบัติที่ช่วยให้รสชาติใกล้เคียงกับต้นแบบ โดยไม่ต้องเริ่มต้นค้นหาซัพพลายเออร์ใหม่จากศูนย์
ความสำเร็จของโมเดลแฟรนไชส์ไม่ได้เกิดจากข้อมูลในเอกสารคู่มือเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการคัดเลือกพาร์ตเนอร์และการจัดการสิทธิ์ที่เป็นระบบ โดย Boost จะคัดเลือกพาร์ตเนอร์ที่มีศักยภาพทางการเงินและความตั้งใจจริง ผ่านขั้นตอนการตรวจสอบก่อนมอบสิทธิ์ ทำให้ลดโอกาสการขาดทุน การบริหารสาขาที่เสี่ยงล้มเหลว และช่วยคัดกรองปัญหาโดยรวมให้แก่แบรนด์
ทั้งหมดนี้ทำให้ Boost ขยายตัวได้เร็ว เพราะการมีระบบที่ชัดเจน ก็ยิ่งทำให้แฟรนไชส์สามารถเปิดร้านในทำเลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังรักษา ‘แก่น’ ของมาตรฐานรสชาติและบริการไว้ได้ ซึ่งส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และเป็นการสร้างฐานลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ ไปพร้อมกับขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ได้โดยไม่ทำลายภาพลักษณ์เดิม จนทำให้ Boost ครองใจคนออสเตรเลีย และพร้อมที่จะไปบุกตลาดนานาชาติอย่างแข็งแกร่ง
Boost ไกลไปต่างประเทศ เมื่อประสบความสำเร็จในออสเตรเลีย ปี 2004 จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตลาดไปต่างประเทศ โดย Boost ประกาศใช้กลยุทธ์การขยายสู่ต่างประเทศอย่างเป็นทางการผ่านโมเดล Master Franchise ที่ผู้ได้รับสิทธิ์จะมีอำนาจในการหาและแต่งตั้งผู้ซื้อแฟรนไชส์ย่อยในพื้นที่ของตนเอง (นึกตัวอย่างง่ายๆ ก็ 7-11)
การใช้โมเดลนี้ทำให้ลดความเสี่ยง เพราะพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นจะเป็นผู้ลงทุนเอง เข้าตลาดใหม่ได้เร็ว และใช้ความรู้ทางวัฒนธรรม กฎหมาย และทำเลของพาร์ตเนอร์ในประเทศปลายทางได้
โซนแรกที่ Boost ขยายคือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีวัฒนธรรมของการดื่มน้ำผลไม้ที่แข็งแรง สภาพอากาศร้อนเหมาะกับเมนูอย่างสมูทตี้ และเศรษฐกิจกำลังเติบโต เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ และอินโดนีเซีย ซึ่งโซนนี้ถือเป็นตลาดทดลองที่ดีที่สุด ก่อนจะขยายไปยังโซนอื่นๆ เนื่องจากเมนู แบรนดิ้ง ไปจนถึงระบบ R&D นั้นสามารถปรับใช้ได้ง่าย โดยไม่ขัดกับรสนิยมท้องถิ่น
เมื่อเข้าสู่ช่วงปลายทศวรรษ 2000 จึงเริ่มขยายเข้าสู่อังกฤษและยุโรป โดย ริชาร์ด โอซัลลิแวน (Richard O’Sullivan) และมาริโอ บัดวิก (Mario Budwig) ผู้ก่อตั้ง Millie’s Cookies บริษัทเบเกอรีสัญชาติอังกฤษ ได้ลงนามข้อตกลงกับ Boost เพื่อเปิดตัวแบรนด์ในสหราชอาณาจักร ขณะที่ก็มีการร่วมงานกับเนสท์เล่ ในการเปิดตัวสมูทตี้ผลไม้หลากหลายชนิด เพื่อดำเนินการควบคู่ไปกับการขยายธุรกิจไปยังสหราชอาณาจักร
ข้อดีของตลาดนี้คือเป็นตลาดสมูทตี้ระดับพรีเมียม ทำให้ Boost มี positioning ที่ชัดเจน และหากแบรนด์ต่างชาติประสบความสำเร็จในอังกฤษจะถูกมองว่ามีความพร้อมในระดับนานาชาติ ซึ่งจะทำให้การขายสิทธิ์แฟรนไชส์ในประเทศอื่นง่ายขึ้น
กระทั่งเข้าสู่ช่วงต้น 2010 แบรนด์ขยายสาขาไปหลายประเทศอย่างรวดเร็ว พร้อมกับการที่ The Riverside Company บริษัทลงทุนเอกชน (private equity) ระดับโลก ที่เน้นการลงทุนในบริษัทขนาดกลาง (middle market) เข้าซื้อหุ้น 65% ของ Boost Investment Group ด้วยมูลค่าประมาณ 65 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่จานีนและเจฟฟ์ยังคงเป็น CEO ตามเดิม ซึ่งการลงทุนครั้งนี้เป็นการสนับสนุนทางการเงินสำหรับการขยายธุรกิจที่สำคัญของ Boost พร้อมกับการรีแบรนด์สโลแกน ‘Boost the way you feel’ เพื่อฉลองครบรอบ 10 ปี ของแบรนด์
กระทั่งปี 2013 ที่เป็นหมุดหมายสำคัญในการเปิดสาขาที่ 300 พร้อมกับการเปิดสาขาไปยังประเทศอื่นเพิ่มเติม เช่น ชิลี แอฟริกาใต้ ประเทศในแถบตะวันออกกลาง และอินเดีย โดย Boost จะเน้นเมืองใหญ่ และห้างสรรพสินค้า ซึ่งเข้ากับโมเดลร้านแบบ kiosk และกลยุทธ์การวางตำแหน่งร้านในพื้นที่เข้าถึงง่ายของแบรนด์
ก่อนที่ในปีถัดมา Bain Capital จะเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ (ประมาณ 70%) ใน Retail Zoo ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแฟรนไชส์ Boost Juice โดยมีเป้าหมายเพื่อสนับสนุนการเติบโตในธุรกิจค้าปลีกอาหารเพื่อสุขภาพ
ในช่วงนี้เองที่ Boost กลับมาขยายสาขาในเอเชียมากขึ้น โดยเฉพาะการต่อยอดความสำเร็จใน SEA จึงมีการเปิดสาขาในบรูไน เวียดนาม ฟิลิปปินส์ รวมถึงประเทศไทย ซึ่งในตลาดเอเชียนี้ Boost ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่ขายไลฟ์สไตล์สุขภาพแบบตะวันตกด้วย ทำให้ตั้งราคาเครื่องดื่มในระดับพรีเมียมได้ แม้ในตลาดที่ราคาน้ำผลไม้ท้องถิ่นถูกกว่าก็ตาม
อีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ แต่ละปี Boost จะมีการออกแบบและพัฒนาปฏิทินการตลาดระดับประเทศ โดยจะมีเนื้อหาในการสรุปแต่ละแคมเปญ ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ใหม่ การส่งเสริมการขาย หรือการร่วมมือกับพันธมิตร และแต่ละแคมเปญก็จะถูกออกแบบมาเพื่อบรรลุเป้าหมายเฉพาะ เช่น การเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ หรือการเพิ่มยอดขายในร้าน โดย Boost จะมีทีมการตลาดเชิงกลยุทธ์ประจำพื้นที่คอยช่วยเหลือพันธมิตรในแคมเปญการตลาดท้องถิ่น เพื่อสร้างความร่วมมือกับชุมชน
ตัวอย่างแคมเปญที่น่าสนใจคือ Boost Cavay ที่ลูกค้าที่ซื้อเครื่องดื่มจะได้ชิงรางวัลทริปท่องเที่ยวที่แปลกแต่น่าตื่นตาตื่นใจ เช่น ปราสาทแดร็กคูลาในโรมาเนีย, Area 51, เลิฟแลนด์ในเกาหลี, พิพิธภัณฑ์ห้องน้ำในอินเดีย และร้านอาหารหุ่นยนต์ในญี่ปุ่น
นั่นทำให้เมื่อล่วงเข้าสู่ปี 2020 Boost ยิ่งเติบโตพร้อมกับสังคมเมืองที่โตขึ้น ตลาดสุขภาพที่ยิ่งขยายใหญ่ขึ้น จนมีมากกว่า 580 สาขาใน 13 ประเทศเลยทีเดียว
Boost ทุกแก้ว ความสนุกหนึ่งของการเลือกเมนูเครื่องดื่ม Boost คือความหลากหลาย
ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของ Boost ได้รับการตรวจสอบคุณภาพ รวมถึงรสชาติทางโภชนาการ ขณะที่มีเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและรสชาติอร่อยหลากหลายชนิด ตอบโจทย์ลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่คนออกกำลังกายไปจนถึงวัยรุ่นที่อยากได้เครื่องดื่มแบบ ‘Instagrammable’ หรือที่ถ่ายรูปออกมาแล้วปัง
เมนูคลาสสิกอย่าง Mango Magic, All Berry Bang, Strawberry Squeeze, Blueberry Blast และ Banana Buzz ยังคงเป็นเมนูที่อยู่ในใจใครหลายคนที่ชอบเครื่องดื่มแบบมีรสผลไม้ชัด ขณะเดียวกันก็เลือกปรับส่วนผสมน้ำผลไม้และสมูทตี้ได้ตามความต้องการด้านโภชนาการ เช่น ไม่มีกลูเตน ไม่มีส่วนผสมของนม เพิ่มโปรตีน ข้อได้เปรียบนี้ทำให้ ‘เมนูหลัก’ ของ Boost กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ ทั้งในแง่ของรสชาติและคุณค่า
นอกจากเมนูหลัก Boost ยังขยันออกเมนูพิเศษและซีรีส์รสใหม่ๆ เป็นประจำ อันเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญ เช่น เมนู Tropical Mango Passion, Breezy Berri-Chee และ Refreshing Raspberry Melon ในแคมเปญ Crush that Thirst (2014) ทำให้เกิดการสื่อสารใหม่ๆ บนโซเชียลมีเดียจากการแชร์รูปเครื่องดื่ม เพราะเมนูเหล่านี้มักถูกออกแบบมาให้ถ่ายรูปสวย เป็นการเพิ่มการมองเห็นของลูกค้า และยังช่วยทดสอบรสชาติใหม่ว่าจะเหมาะสมในการขึ้นเป็นเมนูประจำของร้านหรือไม่
อีกมิติที่น่าสนใจคือ Boost เพิ่มการรับรู้และยอดขายผ่านการร่วมมือท้องถิ่นอีก เช่น แคมเปญ Boost x Oatside (2025) ในประเทศไทย ที่เป็นการร่วมมือระหว่าง Boost กับ นมโอ๊ต Oatside รังสรรค์เมนูสมูทตี้อะโวคาโด 3 รสชาติใหม่ขึ้นมา
กลยุทธ์นี้ นอกจากจะทำให้แบรนด์รักษาความสนใจของผู้บริโภคแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีการ ‘เคลื่อนไหว’ อยู่เสมอ ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็ว แถมเมนูใหม่ๆ ก็ทำให้ลูกค้าไม่เบื่ออีกด้วย
เรียกได้ว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นและท้าทายสำหรับ Boost เพราะมันคือที่ที่ ‘จินตนาการ’ โลดแล่นจากการนำผลไม้ ผัก โยเกิร์ต ซอร์เบต์ และอื่นๆ อีกมากมายมาผสมรวมกันเพื่อให้ได้เมนูสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่รสชาติอร่อย
“แม้ว่าส่วนผสมทั้งหมดจะไม่ได้ผล แต่เราก็สนุกไปกับมันจนกว่าจะได้สมูทตี้ที่อร่อยและมีประโยชน์ต่อสุขภาพ”
ในเว็บไซต์หลักของ Boost เขียนไว้เช่นนั้น
Boost ในช่วงเริ่มต้น Boost ร่วมงานกับ Toothpicks Creative บริษัทออกแบบออสเตรเลีย ซึ่งช่วยวางโครงสร้างแบรนด์ทั้งหมด โลโก้, บรรจุภัณฑ์, การตกแต่งร้าน และภาพลักษณ์โดยรวมของร้าน ซึ่งผลลัพธ์คือแก้วสีเขียวโดดเด่น ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่คนจดจำ
อย่างไรก็ดี เมื่อเวลาผ่านไป แก้วและบรรจุภัณฑ์ของ Boost ได้พัฒนาให้ทันสมัยขึ้น ให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ตอนเปิดตัวแบรนด์ครั้งแรกในปี 2000 Boost ใช้แก้วโฟมเพื่อลดต้นทุนและสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยแนวคิดที่ว่า แก้วโพลีสไตรีน (Polystyrene) ใช้วัตถุดิบน้อยกว่าแก้วกระดาษและใช้ต้นทุนต่ำกว่า บริษัทยังโต้แย้งว่าแก้วโพลีสไตรีนนำไปรีไซเคิลได้ทั้งหมดในทางทฤษฎี
แต่แนวคิดนี้อาจตีความได้ว่าเป็นการฟอกเขียว เนื่องจากสภาเมืองส่วนใหญ่ในออสเตรเลียไม่ได้รีไซเคิลแก้วโพลีสไตรีนแบบนิ่ม เมื่อถึงช่วงปลายปี 2013 Boost จึงเปลี่ยนแก้วจากโฟมสไตรีนเป็นแก้วกระดาษ และกระดาษถูกมองว่าเป็นทางเลือกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า รวมถึงพื้นผิวที่ ‘ขรุขระ’ ของแก้วกระดาษแบบใหม่ทำให้จับถือสบาย น้ำหนักเบา และดูทันสมัยกว่า
ไม่นานหลังจากการเปิดตัวแก้วใหม่ Boost ก็ได้เปิดตัว Enviro-cup ซึ่งเป็นแก้วรียูสที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้ในร้าน โดยผู้ใช้ Enviro-cup จะได้รับส่วนลด 3 ดอลลาร์ต่อการใช้ซ้ำ
ในปี 2017 Boost ได้ปรับปรุง Enviro-cup ด้วย Fill-up-cup รุ่นใหม่ ซึ่งยังคงขนาดและส่วนลดไว้ Boost มองว่าแก้วรุ่นนี้มีความสวยงามและออกแบบตาม ‘หลักสรีรศาสตร์’ เพื่อป้องกันการหกเลอะเทอะ ก่อนที่ปลายปี 2018 จะเปิดตัวแก้วสเตนเลสแบบใช้ซ้ำได้ พร้อมหลอดสเตนเลสและชุดทำความสะอาดหลอด ซึ่งเป็นอีกก้าวเพื่อความยั่งยืน ลดขยะ และสร้างภาพลักษณ์ร่วมกับเทรนด์รักษ์โลกที่มาแรง
การออกแบบแก้วของ Boost จึงเป็นมากกว่าแค่แก้ว เพราะแม้จะใช้แก้วดีไซน์เดิมมาเป็นเวลานาน แต่เมื่อถึงยุคจองการรีแบรนด์เพื่อให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ Boost ก็เลือกที่จะปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ที่ Boost ต้องการ คือ สนุก สดชื่น รักสุขภาพ ขณะที่ก็เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ผลคือแบรนด์สามารถเข้าถึงคนรักสุขภาพ กลุ่มวัยรุ่นเจนฯ ใหม่ๆ และคนที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมได้ง่ายกว่า
Boost สู่อนาคต “ฉันไม่ได้รับการฝึกอบรมทางธุรกิจอย่างเป็นทางการ แค่มีแนวทางธุรกิจแบบง่ายๆ ที่ใช้สามัญสำนึกเท่านั้น ฉันไม่รู้ว่าเส้นทางแบบเดิมๆ เป็นยังไง ดังนั้นฉันจึงสร้างมันขึ้นมาระหว่างทาง”
จานีนเคยให้สัมภาษณ์ไว้อย่างนั้น
ปัจจุบัน Boost กลายเป็นแบรนด์ระดับโกลบอลด้วยสาขาที่มีมากกว่า 850 แห่ง ในกว่า 15 ประเทศ และกำลังก้าวต่อไปอย่างมั่นคง ขณะที่ยังคงรักษาแก่นของความเป็นแบรนด์ที่สด สนุก และเติมพลังบวก ที่ทำให้คนยังคงกลับมาซื้อเรื่อยๆ
จากจุดเริ่มต้นของไอเดียง่ายๆ ในการรักตัวเอง และคิดว่าสุขภาพควรเป็นเรื่องสนุก ถึงวันนี้ Boost พิสูจน์แล้วว่า ความสำเร็จไม่จำเป็นต้องซับซ้อน เพียงแต่ต้องมีความรัก ใส่พลัง ความจริงใจ ในการลงมือทำบางอย่าง
“Boost มีทัศนคติแบบ ‘ทำได้’ เราไม่เชื่อในคำว่า “พยายาม” เพราะนั่นหมายความว่าเราจะยอมให้ตัวเองไม่ประสบความสำเร็จ คุณไม่ต้องพยายาม คุณแค่ลงมือทำ”
และปรัชญานี้เอง ที่พา Boost ให้เดินทางมาไกล จนกลายเป็นแบรนด์สมูทตี้ที่ไม่ใช่แค่คนออสเตรเลียรัก แต่เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของแบรนด์เครื่องดื่มสมูทตี้ระดับโลกที่ผู้คนชื่นชอบและคิดถึง
สำหรับคนส่วนใหญ่ สูตรสำเร็จในชีวิตคือการตั้งใจเรียน สอบได้เกรดดี เข้าเรียนในโรงเรียนธุรกิจหรือมหาวิทยาลัยที่ดี และไต่เต้าขึ้นไปเรื่อยๆ แต่สำหรับจานีน เส้นทางของเธอคือการทำงานเพื่อเติมเต็มความฝันในการเดินทางไปทั่วโลก และปล่อยให้ชีวิตพาเธอไปในเส้นทางใหม่ๆ
เช่นเดียวกับ Boost ที่ในวันนี้ไม่ใช่แค่ร้านที่แวะซื้อน้ำผลไม้สมูทตี้ แต่เป็นสถานที่ที่ ‘บูสต์’ พลังงานผ่านเครื่องดื่มสดใหม่ในแก้ว และส่งต่อความสดชื่นไปสู่จิตใจแห่ง ‘ความรักชีวิต’ ในแบบที่เต็มไปด้วยสีสันและไม่น่าเบื่อ
อ้างอิง
