เวลาคนเราจะตัดสินใจเลือกใช้บริการขนส่งพัสดุสักหนึ่งชิ้น เราตัดสินใจด้วยเหตุผลอะไร
ความรวดเร็ว สิ่งของไม่พังเสียหาย ราคาถูก สะดวกสบาย–คำตอบเหล่านี้น่าจะเป็นเหตุผลแรกๆ ที่ใครๆ ก็นึกถึง
เมื่อมองไปในตลาดขนส่งและโลจิสติกส์มูลค่าแสนล้าน เราเห็นผู้ให้บริการหน้าเก่าหน้าใหม่มากมายที่ต่างแข่งขันกัน เล่นเกมราคา และแก้สารพัด pain point เพื่อสร้างความประทับใจดึงดูดให้ผู้คนมาใช้บริการ
แต่ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ง่าย
ไปรษณีย์ไทย องค์กรอายุ 140 ปี ที่ให้บริการส่งพัสดุคู่ประเทศไทยมาอย่างยาวนาน มีบุคลากรทั้งองค์กรรวมกว่า 40,000 คน ปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลงยังไงให้สามารถอยู่ในตลาดการแข่งขันที่ทุกคนบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าเป็นตลาดเรดโอเชียน หรือหากเจ็บตัวในเรื่องการทำธุรกิจที่ต้องขาดทุน ก็เอาตัวรอดมาได้
เราจึงชวนคนที่ให้คำตอบได้ดีที่สุด หัวเรือใหญ่อย่าง ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด มาเปิดมุมมองทำความเข้าใจ พร้อมเรียนรู้กลยุทธ์การบริหารจัดการความเสี่ยงไปพร้อมๆ กัน
ตอนนี้อะไรคือความท้าทายในตลาดธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์ที่หลายคนบอกว่าเป็น ‘ตลาดเรดโอเชียน’
ถ้ามองถึงอุตสาหกรรมขนส่งและโลจิสติกส์ 2-3 ปีที่ผ่านมา มีเรื่องของโควิด-19 เกิดขึ้น ปริมาณการส่งพัสดุมีปริมาณเพิ่มขึ้นอย่างมาก พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์เกิดขึ้นมหาศาล การช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นมาก แต่สิ่งที่ตามมาคือการติดเชื้อ คนที่ทำงานในอุตสาหกรรมขนส่งโลจิสติกส์ก็มีความเสี่ยงที่จะติดเชื้อเช่นกัน ความท้าทายคือจะทำยังไงให้การบริการเป็นไปได้อย่างต่อเนื่อง
หลังจากที่โควิด-19 เริ่มซาลง สิ่งที่เราเห็นคือกำลังซื้อของผู้คนเริ่มตก คนออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น จับจ่ายใช้สอยแบบออฟไลน์มากขึ้น ส่วนการจับจ่ายผ่านออนไลน์ไม่ได้เพิ่มเท่าไหร่ จะเห็นได้ว่าปริมาณการส่งของไม่ได้เติบโตขึ้นอย่างแต่ก่อน ต้องบอกว่าช่วงที่เติบโต e-Commerce บูมมากๆ มันมีทั้งความเสี่ยงและโอกาส เพราะพออุตสาหกรรมโตมากๆ ก็มีผู้ให้บริการเจ้าใหม่เข้ามาให้บริการมากขึ้นตาม ทำให้ปริมาณขนส่งพัสดุของผู้ให้บริการแต่ละรายไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่ละรายที่มีอยู่ในตลาดก็แชร์ตัวเลขปริมาณขนส่งกันไป
เพราะพัสดุสิ่งของที่อยู่ในระบบขนส่งนั้น ต้องเข้าใจว่าเราไม่ได้ทำขึ้นเอง เพราะฉะนั้นวันนี้ลูกค้าอาจจะมาใช้บริการเจ้านึง พรุ่งนี้ก็อาจจะเปลี่ยนใจไปใช้อีกเจ้าก็ได้
อีกเรื่องคือการแข่งขันในตลาด ต้องเข้าใจว่าตลาดขนส่งพัสดุและโลจิสติกส์ไม่ได้มี regulator กำกับดูแลที่ชัดเจน เพราะฉะนั้นความยากคือ เราไม่สามารถควบคุมจำนวนผู้เข้าแข่งขันได้ ผู้เข้าแข่งขันต่างชาติอาจมีความสนใจและเข้ามาเป็นผู้เล่นรายใหม่ในอุตสาหกรรมอีกเรื่อยๆ อันนี้อาจคาดเดายาก แต่ domestic consumption หรือกำลังซื้อของคนไทยมีแค่กว่า 60 ล้านคน ตราบใดที่มีผู้เล่นมากเกินไปก็ทำให้ผู้เล่นในตลาดที่มีอยู่เดิมต้องแชร์สัดส่วนปริมาณการขนส่งชิ้นงาน ซึ่งเป็นเรื่องปกติ
แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาคือ ทุกครั้งที่มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแบบยังไม่มีใครรู้จัก เมื่อไม่มีใครรู้จัก ถามว่าเขาจะทำยังไงให้ผู้คนรู้จัก คำตอบคือ ‘สงครามราคา’ มาในราคาที่แตกต่าง เพราะเป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายที่สุด พอมาด้วยราคาที่แตกต่าง สงครามราคาจึงเกิดขึ้น ผู้เล่นรายเดิมก็ต้องปรับราคาลง เพื่อที่จะดึงฐานลูกค้า ครองส่วนแบ่งในตลาดเอาไว้ให้ได้
สำหรับตัวไปรษณีย์ไทยเองอะไรคือความเสี่ยงและความท้าทาย
แม้ไปรษณีย์ยังถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดนี้อยู่ มีเครือข่ายไปรษณีย์กว่า 10,000 แห่งที่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศไทย รวมถึงศักยภาพเครือข่ายบุรุษไปรษณีย์กว่า 20,000 คน มีจำนวนชิ้นงานปริมาณการขนส่งคิดเป็นราวๆ 50 เปอร์เซ็นต์ของทั้งหมด แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าความเสี่ยงขององค์กรคือเรื่องของภาพลักษณ์
ต้องยอมรับว่าไปรษณีย์ไทยเป็นองค์กรเก่าแก่ เพราะปีนี้เป็นปีที่ 140 ที่ได้ให้บริการมา พอเป็นองค์กรที่เก่าแก่ ก็อาจจะมีภาพลักษณ์ที่ไม่ได้ดูทันสมัยมาก เพราะเป็นบริษัทโลจิสติกส์ ขนส่งพัสดุมาตั้งแต่แรกเริ่ม แล้วพัฒนานำเทคโนโลยีเข้ามาใช้
ขณะที่บริษัทขนส่งพัสดุรายใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตอนนี้คือบริษัทที่เป็น tech company แล้วมาทำโลจิสติกส์ ไม่ว่าจะเป็นช้อปปี้หรือลาซาด้า เพราะฉะนั้นมันมาคนละทางเรามาตั้งแต่เทคโนโลยียังไม่มี
ภาพของไปรษณีย์ไทยในมุมมองของผู้คนมันอาจจะไม่ได้ใหม่มาก และไม่ได้ทันสมัย เราเริ่มต้นมาจากการส่งจดหมาย ซึ่งแต่ก่อนไม่ได้มีการขนส่งพัสดุมากมายขนาดนี้ จดหมายอย่างแรกเลยคือราคาถูก และไม่ได้ส่งด่วน แต่พอในวันที่ไปรษณีย์ไทยมีบริการส่งด่วนหรือ EMS ภาพจำของผู้คนอาจจะมองว่า การส่ง EMS ไม่ได้ด่วนมาก ภาพการส่งด่วนของไปรษณีย์เลยถูกมองว่าไม่ได้เร็วเท่ากับผู้เล่นที่เข้ามาในธุรกิจ และมีบริการส่งด่วนอย่างเดียว
รวมถึงเมื่อการส่งจดหมายมีราคาถูก พอมีส่งด่วนขึ้นมาปุ๊บเลยกลายเป็นบริการที่ดูมีราคาแพง ซึ่งจะทำยังไงให้คนลบภาพตรงนี้ออกไปให้ได้
เมื่อกี้คุณพูดถึงเรื่องสงครามราคา ไปรษณีย์ไทยเล่นสงครามราคาด้วยไหม
สงครามราคาไม่ดีกับใครเลย มันเกิดขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่มีการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง ผู้ให้บริการทุกรายบาดเจ็บกันหมด ผมมองว่ามันไม่ได้เป็นการส่งเสริมอุตสาหกรรมอย่างยั่งยืน ทำให้เคยชินกับกลไกราคาที่ผิดๆ
ไปรษณีย์ไทยเองเน้นในเรื่องคุณภาพของการขนส่ง การสร้างประสบการณ์ที่ดี มีบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด คือสิ่งที่ไปรษณีย์ไทยให้ความสำคัญมากที่สุด สร้างคุณค่าที่คุ้มค่าให้กับผู้บริโภค
นั่นคือเงินที่ผู้บริโภคจ่ายต้องแมตช์กับการบริการที่คุ้มค่า เพราะฉะนั้นเราต้องมองว่าเราทำอะไรให้กับผู้บริโภคและลูกค้าได้บ้าง
ยกตัวอย่างให้ฟังหน่อยได้ไหม
อย่างพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เติบโตต่อเนื่อง ในวันที่ไลฟ์ขายของพวกเขามีหลายอย่างที่ต้องทำมาก เราในฐานะผู้ให้บริการขนส่งจะทำอย่างไรให้เขาเหล่านั้นมีเวลาเยอะขึ้นในการคุยกับลูกค้า มีเวลาเยอะขึ้นในการไปไลฟ์ขายของ สิ่งที่ไปรษณีย์ทำเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าคือการเพิ่มบริการคลังสินค้า Fulfillment รองรับตั้งแต่การจัดเก็บสินค้า จัดการคำสั่งซื้อ แพ็กสินค้าและจัดส่งสินค้าอย่างครบวงจร
แล้วจุดเด่นที่สำคัญของไปรษณีย์ไทยคืออะไร
ไปรษณีย์ไทยมี trust กับสังคมไทย ไปรษณีย์ไทยรู้จักทุกที่ ไปไหนก็ไปถูกไม่ต้องโทรถามทาง อันนี้คือจุดแข็งของไปรษณีย์ แต่หากลองกลับมาถามว่า ธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์นั้นจุดแข็งที่ไปรษณีย์มีไม่ใช่จุดขายที่ผู้บริโภคจะนึกเวลาจะไปใช้บริการ เพราะเวลาเราจะใช้บริการส่วนใหญ่จะนึกถึงความสะดวก หันซ้ายหันขวาแล้วเจอพอดี ดูเรื่องของราคาเป็นยังไง และของที่ส่งไม่เสียหายและถึงเร็ว อันนี้คือ perception ไม่มีใครคิดหรอกว่ามาส่งกับเจ้านี้เพราะ อ่อ คนส่งรู้จักทุกบ้าน
พอจุดแข็งที่มีไม่ใช่จุดขาย แล้วไปรษณีย์ไทยทำยังไง
เราก็ต้องทำจุดแข็งให้เป็นจุดขาย ตั้งแต่วันนี้ไป ไปรษณีย์ไทยจะเป็น the network of sustainable growth เราใช้ความสัมพันธ์ ความน่าเชื่อถือทำอีกหลายงาน หลายเซอร์วิสที่ทำให้ไปรษณีย์สามารถให้บริการกับผู้บริโภคได้ดีขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
คืออยากเป็น top-of-mind ของคนรุ่นใหม่
ตอนนี้เรายังไม่ใช่ ชาเลนจ์คือไปรษณีย์ไทยเกิดขึ้นมานาน ณ วันนี้คนรุ่นใหม่บางคนไม่รู้หรอกว่าแสตมป์คืออะไร เพราะเขาไม่ต้องใช้ คนรุ่นใหม่จะมองหาอะไรที่ใหม่ๆ แบรนด์ต่างชาติเข้ามาก็อยากลองใช้ เพราะมีภาพที่คิดว่าน่าจะบริการดี ถามว่าจะทำยังไงให้องค์กรอายุ 140 ปีเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ เพราะฉะนั้นเราก็เลยต้องเข้าใจและรู้ว่าอะไรเกี่ยวข้องกับคนรุ่นใหม่บ้าง อย่างเทรนด์สินทรัพย์ดิจิทัล ไปรษณีย์ไทยเห็นโอกาสในการต่อยอดสินค้าดั้งเดิม คือ ตราไปรษณียากรหรือแสตมป์ ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยการทำ NFT แสตมป์
เราพยายามทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึง และเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพิ่มความสะดวกในการให้บริการ ด้วยการให้บริการส่งพัสดุ 365 วัน ทุกวันนี้เราก็ให้บริการที่ไม่ต่างจากเอกชนเลย
กลยุทธ์ในการบริหารธุรกิจของไปรษณีย์ไทยมีอะไรบ้าง
เราเชื่อในการนำส่งคุณค่า ด้วยราคาที่คุ้มค่า หมายความว่าเราทำอะไรที่มีความคุ้มค่าที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กับผู้บริโภค เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพราะฉะนั้นเราต้องตามไปตลอด ต้องรู้ว่าคุณค่าอะไรที่เขามองเห็น อะไรคือสิ่งที่เขาต้องการ นี่คือหลักการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมด
ไปรษณีย์เราส่งของหลากหลายไม่ว่าจะเป็นส่งของใหญ่ ส่งของยาก เราส่งหมด ไปรษณีย์ไทยมีความเชื่อว่าจริงๆ แล้ว บริษัทโลจิสติกส์ที่มีสมรรถนะที่สูงต้องมีการปรับระบบโลจิสติกส์ให้เหมาะสมกับพัสดุนั้นๆ parcel defind logistic ไปรษณีย์ไทยมีการศึกษาในเรื่องนี้ ของที่ส่งกับไปรษณีย์ไทยเลยมีการแตกหักชำรุดที่น้อยมากๆ
แล้วอะไรคือแผนบริหารความเสี่ยงของไปรษณีย์ไทยในการรับมือการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ไปรษณีย์ไทยไม่ได้หยุดแค่ขนส่งและโลจิสติกส์ เรามองว่าขนส่งและโลจิสติกส์เป็นหนึ่งใน value chain การใช้เน็ตเวิร์กของเรา เพราะฉะนั้นการที่เราจะเป็น the network of sustainable growth หมายความว่ามันจะมีอีกหลายสิ่งอย่างที่เน็ตเวิร์กนี้สามารถทำได้ ด้วยความที่อยู่มานาน รู้จักทุกอย่างดี เรามีดาต้ามหาศาลในการต่อยอดธุรกิจอื่นๆ
เน็ตเวิร์กของเรามีจุดแข็งอยู่ 2-3 อย่าง เราเป็นเน็ตเวิร์กที่ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วไทย เราเป็นเน็ตเวิร์กที่มีความสม่ำเสมอในการเจอกับคนไทย เราเป็นเน็ตเวิร์กที่เข้าใจคนไทยอย่างลึกซึ้งนั่นคือดาต้าที่เรารู้ เพราะฉะนั้นสองสามอย่างนี้ทำให้เราพร้อมที่จะเปิดให้กับพาร์ตเนอร์หรือใครที่เข้ามามีส่วนร่วมกับเน็ตเวิร์กนี้ เพื่อสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจของเขา เพื่อเป็นช่องทางในการนำส่งผลิตภัณฑ์และบริการไปสู่ผู้บริโภค และเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน
แล้วปีที่ผ่านมาจนถึงปี 2566 นี้ ไปรษณีย์ปรับ และมีอะไรมาเติมเต็มใหม่บ้าง
เรื่องคุณภาพเราทำมาอย่างต่อเนื่อง เราเห็นเทรนด์ในเรื่องของดิจิทัลมากขึ้น จากการส่งเอกสารในรูปแบบกระดาษแบบเดิมๆ ไปรษณีย์ไทยเองมีการออกบริการใหม่ นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาเสริมการให้บริการด้านการขนส่งเอกสารสำคัญต่างๆ ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์หรือ e-Document การทำธุรกรรมออนไลน์ต่างๆ ผ่านระบบของไปรษณีย์ไทย เป็นตัวกลางในการรับ-ส่งเอกสารสำคัญผ่าน Digital Mailbox การแจ้งหนี้และรับชำระเงิน e-Payment
หลายคนถามว่า Digital Mailbox ต่างกับ E-mail อย่างไร Digital Mailbox ของระบบไปรษณีย์ผู้ใช้ทุกคนที่มาต่อเชื่อมใช้บริการไม่ว่าจะจะเป็นองค์กรหรือหน่วยงาน จะผ่านการ register เข้ามาหมด เพราะฉะนั้น source ที่ส่งไปก็จะไม่มี spam ไม่มี junk mail
ยังมีการรับรองการลงลายมือชื่อแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถยืนยันความเป็นตัวตนได้หรือจะเป็นการประทับรับรองเวลาอิเล็กทรอนิกส์ให้เอกสารสำคัญการันตีตัวจริง ผ่านระบบ e-Timestamp ที่ได้มาตรฐานและมีผลทางกฎหมาย
มีการเปิดตัวบริการบางอย่างออกไปแล้ว และกำลังจะเปิดตัวบริการใหม่ให้ได้ใช้เร็วๆ นี้อย่าง Digital Post ID ที่เป็นการปรับเปลี่ยนการระบุข้อมูลตำแหน่งที่อยู่ให้เป็นที่อยู่ดิจิทัล QR Code โดยใช้รหัสไปรษณีย์ 5 หลัก มาแปลงเป็นพิกัดที่ตั้งบนพื้นผิวโลกในประเทศไทย มีหลักการทำงานเดียวกันกับระบบ GPS ซึ่งจะทำให้ระบุที่อยู่ได้แม่นยำกว่าเดิม เจนเนอเรทออกมาเป็น QR Code ได้เลย
เมื่อไม่ต้องจ่าหน้าเป็นตัวหนังสือ ก็จะทำให้ช่วยปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลได้ ป้องกันการโจรกรรมข้อมูลส่วนบุคคล ทำให้การขนส่งมีประสิทธิภาพ แม่นยำมากขึ้น
และจะมีบริการที่ตอบโจทย์พ่อค้า แม่ค้าออนไลน์มากขึ้น ไปรษณีย์ไทยมองตัวเองคือ Channel ที่จะทำให้ร้านค้าขยายตลาดได้ดีขึ้นด้วยดาต้าที่เรามี
นอกจากแผนการบริหารธุรกิจแล้ว เราบริหารบุคคลากรจำนวนมากในองค์กรอย่างไร
ไปรษณีย์ไทยเป็นรัฐวิสาหกิจ ข้อดีคือการ trun over ของบุคคลากรไม่เยอะ ทุกคนรู้จักพื้นที่ คนที่เข้ามาทำงานมองเรื่องของความมั่นคง อาจจะทำให้เด็กรุ่นใหม่ตอนนี้ไม่ได้สนใจกับงานที่มองว่าไม่ค่อยมีอะไรตื่นเต้นมาก เลยทำให้การดึงดูดคนรุ่นใหม่เลยมีความชาเลนจ์นิดหน่อย
การขับเคลื่อนองค์กรไซส์ขนาดนี้ไม่ได้ง่าย และด้วยความที่เราเข้ามาใหม่ มาอยู่เป็นเฮดสูงสุดในการบริหารบุคคลากรกว่า 40,000 คน แน่นอนว่าคนในองค์กรยังไม่ได้รู้จักเรามาก สิ่งที่เราต้องทำคือการมีเป้าหมาย นโยบายที่ชัดเจน สื่อสารกับบุคคลากรให้ตรงกัน เราสื่อสารด้วยความจริงใจ ทำอย่างนี้ด้วยเหตุผลนี้ ทำแบบนั้น ด้วยเหตุผลนั้น
คนเรามีหลากหลายเป็นเรื่องปกติ แต่ในแง่ของความชัดเจน และตรงไปตรงมาเป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะถ้าองค์กรไม่ให้ความเชื่อใจกับพนักงานการทำงานก็คงจะเป็นไปได้ยาก เราลงไปดูหน้างาน ดูปัญหาและแก้ไขให้ เป็นสิ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่อง
หนึ่งในนโยบายที่ไปรษณีย์ใช้กับการบริการลูกค้าคือมาตรการ Zero Complain ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าทุกคนจะต้องแฮปปี้กับเรา แต่เวลาลูกค้ามีปัญหาอะไร เราจะต้องแก้ไขให้เร็ว แล้วการคอมเพลนจะไม่มี และไม่ใช่ใช้เฉพาะกับลูกค้า แต่มาตรการ Zero Complain ยังใช้ภายในองค์กรด้วย ทุกคนต้องตื่นตัว ไม่มีการโทษใครทั้งสิ้น แต่เราต้องรู้ปัญหาและแก้ไขปัญหาให้หมดไป เราไม่เคยกลัวปัญหา แต่เรากลัวมากที่สุดคือปัญหาซ้ำซากที่ไม่ได้แก้ไข
นอกเหนือจากนี้ไปรณีย์ไทยมีการปรับทีมตามความสามารถที่ถนัด ในแต่ละหน่วยงานเราเน้นการกระจายอำนาจที่ให้แต่ละหน่วยงานกล้าที่จะตัดสินใจเองด้วย
กำลังจะก้าวเข้าสู่ปีที่ 3 ในการขึ้นมาเป็นหัวเรือใหญ่ของไปรษณีย์ไทย ยังมีความท้าทายเหมือนเดิมไหม
ผมว่ามันท้าทายขึ้นเรื่อยๆ เพราะทุกวันนี้ในอุตสาหกรรมไม่มี Boundery มีแต่คำว่า Customer Centric ที่จะเห็นการก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ๆ การสปินออฟธุรกิจใหม่ของไปรษณีย์ไทยมากขึ้น
