Biblio คือสำนักพิมพ์ที่เชื่อว่า หนังสือยังคงเป็นเครื่องมือที่ถ่ายทอดชุดความคิดของคนได้สมบูรณ์และครบถ้วนที่สุด โดยมีโจทย์คือการทำหนังสือให้อยู่ในชีวิตประจำวันและเป็นหนังสือประจำชั้นของคนอ่าน
Biblio เริ่มต้นธุรกิจในช่วงโควิด ซึ่งระหว่างที่หน้าร้านหนังสือปิดลงชั่วคราว และงานประจำปีอย่างงานสัปดาห์หนังสือก็เลื่อนออกไปอย่างไม่มีกำหนด Biblio กลับออกหนังสือเยอะมาก หนำซ้ำ หนังสือเกือบทุกเล่มยังขึ้นชั้นขายดีในร้านหนังสือทั้งออนไลน์และออฟไลน์ทุกร้าน เช่น ปาฏิหาริย์แมวลายส้มผู้พิทักษ์หนังสือ, วะบิ ซะบิ : แด่ความไม่สมบูรณ์แบบของชีวิต, The Why Cafe คาเฟ่สำหรับคนหลงทาง หรือ ที่จริงแล้ว ฉันเป็นคนเก็บตัวนะ เป็นต้น
จากความน่าสนใจที่ว่าเราจึงนัดพูดคุยกับ จีระวุฒิ เขียวมณี บรรณาธิการบริหารและผู้ก่อตั้งสำนักพิมพ์ Biblio จากคนทำหนังสือสู่ผู้ประกอบการ ที่ต้องวางแผนทั้งการผลิต การตลาด การสื่อสาร และการขาย เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้
สิ่งที่น่าสนใจคือ ไม่ใช่แค่หนังสือจะขายได้ แต่ยังขายดีมาก (ย้ำมาว่า มาก!)
ตามไปดูเบื้องหลังสายตาที่จีระวุฒิใช้มองหาต้นฉบับน้ำดี ที่ไม่ได้มีแค่นิยายฟีลกู๊ด การเลือกมองหาพล็อตเรื่องใหม่ๆ มาเซอร์ไพรส์ผู้อ่านอยู่เสมอ ไปจนถึงการบรรจงหีบห่อหนังสือด้วยวิธีคิดที่แตกต่าง เพราะไม่ใช่แค่ดีไซน์หน้าปกที่สวยงาม หรือชื่อหนังสือที่โดนใจเท่านั้น แต่ยังมีกลยุทธ์มากมายที่ Biblio ใช้นำพาให้หนังสือขึ้นไปครองลำดับชั้นขายดีอย่างต่อเนื่อง
โจทย์ของการทำสำนักพิมพ์ Biblio คืออะไร
ตอนเป็นคนทำหนังสือ ผมมีโจทย์ของตัวเองที่อยากทำหนังสือให้อยู่ในชีวิตประจำวันของคนอ่าน อยากให้หนังสือเราเข้าไปอยู่บนชั้นวาง ซึ่งอย่างชั้นหนังสือบ้านผมจะมีความหลากหลายมาก มีทั้งวรรณกรรมระดับโลก หนังสือป๊อปอ่านง่าย นิยายก็มี ซึ่งเมื่อเรามาอยู่ในฐานะคนทำ ผมก็เลยตัดใจจะทำหนังสือแนวที่ค่อนข้างสังเคราะห์ง่ายหรือย่อยง่าย ขณะเดียวกันก็ให้ความบันเทิง ซึ่งก็จะมีหนังสือในบางหมวดที่ให้ความรู้ในเชิงลึกกับคนอ่าน แต่ก็ไม่ถึงขั้นเคร่งเครียดเป็นตำราเรียนขนาดนั้น คนอ่านจะหยิบมาอ่านวันไหนก็ได้ หรือจะอยู่ในกองดองก่อนก็ได้ แล้วรอวันฟ้าเปิดที่เขาเลือกหยิบหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาดู
คอนเซปต์ของเราก็คือ อยากให้หนังสือเข้าถึงคนอ่านให้ง่ายที่สุด จาก Biblio เราจึงแตกออกมาเป็น 3 สำนักพิมพ์ ได้แก่ สำนักพิมพ์ Bibli ที่ทำนิยายเอเชีย จากญี่ปุ่น เกาหลี หรือไต้หวันก็ตาม สำนักพิมพ์ Being ที่ทำหนังสือ non-fiction book จากทั่วโลก มีทั้งปรัชญา ประวัติศาสตร์ เกร็ดความรู้หรือหนังสือจิตวิทยาที่เข้ามาดูแลเรื่องกระบวนการทำงานของจิตใจ และสำนักพิมพ์ Beat ที่เป็นความตั้งใจส่วนตัว เราอยากจะฟื้นคืนหนังสือแปลนิยายตะวันตกให้กลับมาน่าสนใจมากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านี้รู้สึกว่านิยายแปลตะวันตกหายไปจากตลาดหนังสือบ้านเรา
ประสบการณ์ที่มาผ่านตั้งแต่ทำนิตยสารจนงานในสำนักพิมพ์ทำให้การเริ่มต้นสร้าง Biblio ง่ายหรือยากยังไง
การที่โตมากับการทำสื่อสิ่งพิมพ์ก็เหมือนได้ลงเรียนวิชาคนทำหนังสือ 101 เพราะว่าวิธีคิดวิธีทำงานของการทำนิตยสารหรือทำสื่อสิ่งพิมพ์มีรายละเอียดที่ใกล้เคียงกับการทำพอกเก็ตบุ๊ก ทั้งเรื่องของการนำเสนอเรื่องราวออกมาให้น่าสนใจ หรือการเลือกหยิบประเด็นที่คิดว่าสังคมน่าจะรู้ มาพูดคุยและนำเสนอผ่านบทความหรือสกู๊ปในนิตยสาร ซึ่งผมเชื่อว่าพ็อกเก็ตบุ๊กยังคงเป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบที่สุด ที่จะถ่ายทอดชุดความคิดของเราได้ค่อนข้างครบถ้วน ประสบการณ์ที่ผ่านมาจึงมีส่วนสำคัญมากๆ ที่ทำให้เรานับหนึ่งกับการทำธุรกิจสำนักพิมพ์ได้
ย้อนกลับไป คุณต้องเรียนรู้อะไรบ้างในวันแรกๆ ที่เปลี่ยนจากคนทำนิตยสารมาเป็นคนทำหนังสือ
ตอนทำนิตยสารทุกอย่างต้องคิดให้เสร็จภายใน 1 สัปดาห์นั้น แล้วก็ปิดเล่มให้ได้ภายใน 1 เดือน แต่งานพ็อกเก็ตบุ๊กเป็นงานที่ไม่มีช่วงเวลา หนังสือมีอายุ 2-3 ปี หรือบางเล่มก็อยู่ยาวนานได้เป็น 10 ปี เพราะฉะนั้นกระบวนการคิดและทำหนังสือสักเล่มจะใช้เวลามากกว่า แต่ว่ากระบวนการแต่ละขั้นไม่ได้ช้าเลย หลังจากที่เราคิดจบแล้วว่าจะนำเสนอหนังสือเล่มนี้ยังไง ทีมเบื้องหลังต้องวางแผนล่วงหน้า แล้วทำทีละขั้นไปอย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญคือ ตลอดระยะเวลา 5-6 เดือนที่ทำหนังสือ เราจะรักษาภาพที่คิดไว้ในวันแรกให้ชัดเจนไม่เปลี่ยนแปลงได้ยังไง เพราะระหว่างทางอาจจะมีเรื่องจังหวะความสนใจ สถานการณ์สังคมและบ้านเมือง ไปจนถึงเทรนด์ของคนอ่าน อาจจะทำให้ต้องปรับและเปลี่ยนทิศทางไป พ็อกเก็ตบุ๊กจึงเป็นงานที่ใช้เวลาและท้าทายว่าเราจะควบคุมดูแลแก่นหรือใจความหลักของหนังสือยังไง ทั้งสารที่ต้องการสื่อและภาพที่เราอยากนำเสนอ
จากคนทำหนังสือมาเป็นผู้ประกอบการ คุณต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองยังไงบ้าง
ตอนที่เป็นคนทำหนังสือ เราอยู่ในฐานะบรรณาธิการที่ดูแลการต้นฉบับเป็นหลัก ไม่ได้มีหน้าที่ดูแลเรื่องการตลาดหรือการขายมากนัก แค่คิดว่าจะทำหนังสือหรือโปรดักต์ต่างๆ ออกมายังไงให้ทันและมีปริมาณที่มากเพียงพอในแต่ละปีเพื่อสร้างยอดขายแก่บริษัท แต่พอมาเปิด Biblio เราไม่สามารถมองข้ามเรื่องใดไปได้เลยโดยเฉพาะเรื่องธุรกิจ
การขายกลายเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ เพราะแต่ละเดือนคุณจะเห็นตัวเลขค่าใช้จ่ายต่างๆ เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าออฟฟิศ ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าพิมพ์หนังสือ ในฐานะผู้ประกอบการเราต้องวางแผนการขาย ให้ความสำคัญกับการหารายได้มากขึ้นกว่าเดิม ทั้งลงลึกเรื่องการตลาด ศึกษาช่องทางการขายว่าหนังสือของเรามีช่องทางการกระจายออกไปเพียงพอหรือยัง ดูจากเส้นทางหนังสือหนึ่งเล่มว่าเดินทางไปไหนบ้าง ผ่านบริษัทสายส่งและร้านค้าปลีก แล้วแต่ละช่องทางมีประสิทธิภาพมากแค่ไหนในการสร้างรายได้กลับมา กระบวนนี้สำคัญพอๆ กับการทำหนังสือออกมาให้ดี เพราะจะแก้ปัญหาเรื่องหนังสือดีแต่ไปไม่ถึงกลุ่มคนที่อ่าน
จากคนที่ทำคอนเทนต์มาตลอด เมื่อต้องมาดูแลเรื่องการตลาด คุณเริ่มต้นจากอะไร
เมื่อก่อนเราอาจจะฝากสายส่งแล้วก็รอดูยอดขายตอนสิ้นเดือนใช่มั้ย แต่พอเรามาทำสำนักพิมพ์เอง มันรอแบบนั้นไม่ได้แล้วเราต้องสื่อสารกับฝ่ายตัวแทนจำหน่ายของเรามากขึ้น
เริ่มตั้งแต่ เราต้องมองหนังสือนี้ 360 องศาว่านำเสนอมุมไหนได้บ้าง เพื่อทำให้ฝ่ายขายเห็นศักยภาพของหนังสือและสื่อสารต่อไปยังผู้จัดการร้านหนังสือ เพื่อที่เขาจะนำข้อมูลนั้นไปใช้ประโยชน์ในการขายลูกค้า เพราะอย่าลืมว่าเวลาสำนักพิมพ์ไปออกงานหนังสือเราได้เจอผู้อ่านของเราโดยตรง แต่อีก 300 กว่าวัน ร้านเป็นตัวแทนขายหนังสือให้เรา เรามีหน้าที่ย้ำเมสเซจว่าหนังสือเล่มนั้นๆ น่าสนใจหรือดีพอที่เขาจะหยิบยกมาทำการตลาด หรือเอาไปส่งต่อลูกค้าได้ยังไง
นี่คือสิ่งที่ Biblio ตั้งใจทำมาตลอดตั้งแต่วันแรกที่เปิดสำนักพิมพ์ เราอยากช่วยให้พาร์ตเนอร์ทำงานง่ายขึ้น และยังทำให้หนังสือของเราไปต่อได้ในเชิงธุรกิจ ทำให้เราประมาณการรายได้ที่จะกลับมาได้ ซึ่งถ้ามันเกินคาดเราก็พอจะมองออกว่าต่อยอดยังไงได้ หรือถ้ามันน้อยกว่าคาดขึ้นมา เราก็กลับมาหาทางแก้ไขได้
นอกจากกลยุทธ์เรื่องการสื่อสารแล้ว มีอะไรอยู่เบื้องหลังการเป็นหนังสือขายดีอีกบ้าง
ถึงแม้จะเป็นหนังสือที่มาจากสำนักพิมพ์หรือแบรนด์เดียวกัน หนังสือแต่ละเล่มมีรายละเอียด ข้อดีและจุดเด่นที่แตกต่างกันไป หน้าที่ของเราคือทำให้จุดเด่นนั้นแข็งแรงที่ก่อนจะปล่อยออกไป นอกจากนี้ก็ต้องมอนิเตอร์ติดตามผลว่าเมสเซจที่สื่อออกไปหรือยอดขายเป็นไปตามเป้าแค่ไหน ไปจนถึงตำแหน่งการวางหนังสือบนชั้นในร้าน เสียงตอบรับ คำวิจารณ์ และความคิดเห็นในอินเทอร์เน็ต สมมติหนังสือเล่มที่เราเพิ่งปล่อยออกไป มีกระแสที่แผ่วหรือคนพูดถึงน้อย แปลว่าเรายังขาดอะไรไป ต้องเติมข้อมูลบางอย่าง หรือข้อมูลที่เสนอไปตอนแรกมันไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย หรือไม่ใช่สิ่งที่คนอ่านอยากรู้จากหนังสือเล่มนั้น เราก็กลับมาวิเคราะห์ว่ามีประเด็นอื่นไหม หาก๊อกสองสำหรับการโปรโมต
ซึ่งเราไม่ได้ทำอย่างนี้กับหนังสือทุกเล่ม แค่บางเล่มเท่านั้น ต้องเข้าใจก่อนว่าหนังสือบางเล่ม เราก็ต้องให้เวลาเขาทำงานกับคนอ่านด้วยตัวเองเหมือนกัน หนังสือหลายๆ เล่มที่เราทำในช่วง 3 เดือนแรกก็ทำให้ใจหาย ทั้งยอดน้อยและกระแสที่เงียบ แต่พอหนังสือได้เดินทางไปถึงคนอ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ อาจจะด้วยเนื้อหาของหนังสือทำงานกับคนอ่าน แล้วก็เกิดการบอกต่อ เกิดรีวิวพูดถึง กลายเป็นว่ายอดขายในเดือน 4 5 6 เพิ่มขึ้นมาก็มีเหมือนกัน บางครั้งก็เป็นเรื่องธรรมชาติของโปรดักต์เองด้วย แต่โดยภาพรวมแล้ว เราก็ต้องคอยโฟกัสกับหนังสือที่เราปล่อยไปว่าดีพอหรือยัง ตรงนี้สำคัญมาก
ในช่วงแรกที่เปิดตัวสำนักพิมพ์ หนังสือเกือบทุกเล่มของสำนักพิมพ์ติดอันดับหนังสือขายดี มันเป็นเพราะเจอแนวทางที่ถนัดหรือเปล่า และทำไมหนังสือแนวนี้ถึงเป็นที่นิยมในเวลานั้น
ถ้าถามผมเมื่อปีก่อนหรือสองปีก่อน ผมอาจจะตอบได้เลยว่าแนวทางหนังสือที่เรามั่นใจมากที่สุดคือ หนังสือประเภทนิยายแปลญี่ปุ่นแนวฟีลกู๊ด ให้แรงบันดาลใจ มีข้อคิดเกี่ยวกับการใช้ชีวิตแทรกอยู่ในนั้น แต่เวลานี้ที่คนอ่านเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด มีความต้องการเมสเซจสำคัญบางอย่างจากหนังสือที่เลือกอ่าน สำนักพิมพ์เองก็ต้องค่อยๆ ปรับ เราจะทำแต่นิยายฟีลกู๊ดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมองหานิยายแปลประเภทอื่นที่สร้างความตื่นเต้นหรือให้กับความสนใจแก่ผู้อ่านอย่างแท้จริงด้วย เพราะบางครั้งมันไม่ต้องโลกสวยอย่างเดียวก็ได้ บางครั้งโลกมันอาจจะโหดร้ายแต่ก็มีแง่มุมดีๆ ให้เรียนรู้อยู่
ความสนใจที่เปลี่ยนไปของคนและสังคมกระทบการทำงานหรือแนวทางของสำนักพิมพ์แค่ไหน
สำหรับคนทำสื่อไม่ว่าจะสื่อประเภทไหน ความเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นและต้องเจอตลอดเวลา แต่พอเป็นพ็อกเก็ตบุ๊ก ผมคิดว่าการที่คนอ่านเปลี่ยนไปส่วนหนึ่งเป็นเพราะในตลาดมีหนังสือสไตล์เดียวกันออกมาเยอะ และผู้อ่านก็มีทางเลือกเยอะขึ้นมากๆ หลายคนก็มองหาหนังสือที่พูดถึงอะไรใหม่ๆ นี่คือสิ่งที่เราต้องพยายามมองให้ออกว่าคนอ่านกำลังจะย้ายสายตาไปทางไหนขณะเดียวกันเราก็ต้องไปหาหนังสือที่อยู่ในหมวดหมู่เหล่านั้นมาทำให้ได้
จากหนังสือที่ผ่านมือมาทั้งหมด มีหนังสือเล่มไหนที่คุณเอามาปรับใช้กับธุรกิจได้บ้าง
ปรับใช้ในเชิงธุรกิจแบบร้อยเปอร์เซ็นต์อาจจะไม่มี แต่ในเชิงวิธีคิดและการทำงานผมอยากจะพูดถึงหนังสือนิยายเล่มหนึ่งที่ค่อนข้างเปลี่ยนความคิดของผมในเรื่องการทำหนังสือในช่วงหลังนี้ หนังสือเล่มนั้นก็คือ The Midnight Library หนังสือพูดถึงผู้หญิงที่ผ่านความชอกช้ำในชีวิตมาหลายครั้งหลายหน จนตัดสินใจที่จะฆ่าตัวตาย แล้วเธอก็รับโอกาสที่สองให้กลับไปแก้ไขสิ่งผิดพลาดในชีวิต
ตอนที่เราเลือกทำหนังสือเล่มนี้ ช่วงเวลาขณะนั้นเราคาดการณ์ว่าคนค่อนข้างจะรู้สึกชอกช้ำกับความเปลี่ยนแปลงในสังคม และความรู้สึกหดหู่ยามใช้ชีวิตในช่วงโควิดระบาด บ้างเจอความผิดพลาด ล้มเหลวจากสิ่งที่ตัวไม่ได้ก่อ การได้เจอหนังสือที่พูดกับเขาว่า คุณสามารถที่จะมีโอกาสที่สองในชีวิต มีทางเลือกที่จะแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดได้ หรือมีทางที่คุณจะสามารถตั้งหลักกับชีวิตใหม่ในวันพรุ่งนี้ได้ นี่เป็นคีย์เวิร์ดสำคัญที่ผมพยายามมองหา แล้วพอเรามาเจอหนังสือเล่มนี้มันก็ตอบโจทย์นั้นได้พอดี
หลังจากเปิดตัวหนังสือออกไป The Midnight Library ก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากคนอ่าน ไม่เพียงขายดีแต่ยืนระยะอยู่บนชั้นขายดี ทำให้ผมได้เรียนรู้ว่าการมองหาและมองเห็นทิศทางของผู้อ่านเป็นอะไรที่สำคัญมากสำหรับการทำสำนักพิมพ์
ซึ่งเมื่อก่อนเราจะคาดคะเนจากความรู้สึกส่วนตัวหรือข้อมูลยอดขายจากต่างประเทศ ในการเลือกทำหนังสือ แต่ตอนนี้เราต้องมองข้อมูลที่เกิดขึ้น ทั้งจากพฤติกรรมในการสั่งซื้อหนังสือผ่านทางแฟนเพจของเรา หรือพฤติกรรมในการสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์ของเรา ดูข้อมูลตัวเลขว่าผู้อ่านมีปฏิกิริยาหรือมีความสนใจกับคอนเทนต์ที่เรานำเสนอไปประเภทไหน ข้อมูลเหล่านี้เราเอามาวิเคราะห์ได้ว่าผู้อ่านให้ความนิยมกับเนื้อหาประเภทใด แล้วก็เป็นไปได้ว่าถ้าเรามีหนังสือแนวนี้ออกมาในอนาคต ผู้อ่านก็น่าจะให้ความสนใจ ไปจนถึงดูข้อมูลทางการตลาดก็ทำให้เราเห็นภาพรวมทิศทางของหนังสือ เพื่อที่จะวางแผนทำหนังสือที่ใกล้เคียงกันหรือรสชาติที่ดีขึ้นกว่าเดิมมานำเสนอในช่วง 5-6 เดือนข้างหน้า
มีหนังสือเล่มไหนบ้างที่กระแสในต่างประเทศอาจจะไม่ได้ดีมาก แต่ขายดีในไทยสุดๆ
หนังสือเล่มนี้มีชื่อว่า ขนมปังของพรุ่งนี้ แกงกะหรี่เมื่อวันวาน เป็นหนังสือชุดแรกของ Biblio ที่ปล่อยออกไปในช่วงเปิดสำนักพิมพ์ ตอนที่ผมเห็นนิยายเล่มนี้ยอมรับเลยว่าไม่ได้คาดหวังกับความสำเร็จหรือยอดขายของหนังสือเล่มนี้มาก เพราะเราก็มองว่าเนื้อหาค่อนข้างดราม่า แต่พอเรามาลงรายละเอียดกับตัวหนังสือต้นฉบับมากขึ้น มันทำให้เรามองเห็นรายละเอียดที่ทำให้หนังสือเล่มนี้น่าสนใจมากกว่าเดิม
ตอนแรกเรามองมันคือหนังสือเมโลดราม่าจากญี่ปุ่น แต่ ไม่ เราจะไม่พูดว่านี่คือหนังสือเมโลดราม่า เราจะพูดว่านี่คือนิยายสำหรับคนที่กำลังผ่านการสูญเสียคนสำคัญในชีวิตไปและอยู่ในช่วงที่เขากำลังฟื้นฟูตัวเองกลับมา พอเราเปลี่ยนมุมในการนำเสนอหนังสือรวมถึงวิชวลต่างๆ มันทำให้หนังสือเล่มนี้พิเศษขึ้นมา จากหนังสือนอกสายตา แต่เราเห็นว่ามีแววปั้นได้ เราก็แค่เอามาจับแต่งหน้าแต่งตัวใหม่ กลายเป็นว่าหนังสือเล่มนี้ประสบความสำเร็จทั้งเรื่องคำวิจารณ์และยอดขาย และเราก็สามารถที่จะหาหนังสือในโทนนี้ตามมาต่อได้อีกในช่วงปีถัดไป
แล้วกับหนังสือที่เก็งไว้ว่าจะต้องปังแน่ๆ แต่ดันไปเป็นอย่างที่คิด คุณแก้เกมหรือมีแผนรับมือยังไง
ตอนนั้นหนังสือเล่มแรกที่ทำและเปิดตัวภายใต้สำนักพิมพ์ คือ Last letter จดหมายรักฉบับสุดท้าย กำลังจะมีภาพยนตร์เข้าฉายในบ้านเรา ตั้งใจจะทำการตลาดร่วมกับค่ายหนังเพื่อโปรโมททั้งหนังและหนังสือพร้อมกัน แต่ดันมาโชคร้ายเจอโควิดระบาดระลอกแรก คนไม่สามารถเข้าไปโรงหนังได้ และร้านหนังสือก็ปิด ทำให้สิ่งที่เตรียมไว้ไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่คนสนใจอาจจะไม่ใช่หนังสือ แต่กำลังสนใจว่าจะต้องปรับตัวหรือใช้ชีวิตยังไงท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาดและเรื่องการเมืองก็เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่หนังสือนิยายรักก็ต้องการเวลาจากคนอ่านมากๆ ที่จะซึมซับเรื่องราวรายละเอียดต่างๆ
ซึ่งถ้าผมย้อนเวลากลับไปได้ ผมคงเปลี่ยนลำดับการปล่อยหนังสือเล่มแรกของสำนักพิมพ์ใหม่ เพราะการเปิดตัวด้วยหนังสือที่ดีที่สุดหรือใกล้เคียงกับคำว่าสมบูรณ์แบบที่สุดเป็นปัจจัยสำคัญมากของการเปิดตัวสำนักพิมพ์ ไม่เพียงจะกำหนดหน้าตาของเรา ยังทำให้ผู้อ่านรับรู้ว่า Biblio เป็นสำนักพิมพ์ที่มีความเชื่อแบบไหน สื่อสารเรื่องอะไร กับใคร ไม่ได้หมายความว่าหนังสือเล่มแรกที่เราปล่อยไปนั้นไม่ดีนะ แต่กำลังหมายความถึงลำดับของหนังสือช่วงแรกนั้นสำคัญมาก ถ้ากลับกันผมอาจจะเอาเล่ม ปาฏิหาริย์แมวลายส้มผู้พิทักษ์หนังสือ เป็นหนังสือเล่มแรกของสำนักพิมพ์ สิ่งที่ได้เรียนรู้จากเรื่องนี้คือ ถ้าเราจะทำโปรดักต์หรือจะเปิดไลน์ใหม่ๆ ของสำนักพิมพ์ขึ้นมา โปรดักต์เล่มแรกชุดแรกนั้นสำคัญมาก
ไลน์อัพหนังสือของ Biblio และสำนักพิมพ์ในเครือมีเยอะมาก เป็นเพราะต้องการเพิ่มยอดขายหรือเปล่า การออกหนังสือเยอะๆ สำคัญต่อธุรกิจสำนักพิมพ์ยังไง
ใช่ครับ เป็นเรื่องยอดขายเลย ตอนเปิดบริษัทผมวางแผนเส้นทางในช่วง 5 ปีแรกของบริษัทไว้ว่า ปีที่ 1 เราจะเป็นบริษัทขนาดไหน ปีที่ 2 เราจะเป็นบริษัทที่ทำอะไรบ้าง ปีที่ 3 เราจะมีแตกไลน์โปรดักต์อะไรอีก ปีที่ 4 จะเป็นยังไง หรือกระทั่งปีที่ 5 ซึ่งผมค่อนข้างเห็นภาพ Biblio ชัดเจนว่าจากสำนักพิมพ์ขนาดเล็กภายใน 5 ปีเราจะขยับไปสู่การเป็นสำนักพิมพ์ขนาดกลางที่มีหนังสือออกใหม่ต่อเนื่องทุกๆ เดือนได้ ซึ่งการจะไปถึงเป้าหมายตรงนั้นได้ก็ต้องขยับตัว เพิ่มจำนวนหนังสือเราให้เพียงพอที่จะสร้างยอดขายแต่ละเดือนได้
เพราะถ้าเรามองว่าเราเป็นสำนักพิมพ์เล็กๆ แล้วเราจะทำหนังสือปีละประมาณ 10-12 เล่ม มันไม่เพียงพอต่อการทำยอดขายให้เราสามารถเลี้ยงคนทั้งบริษัทได้ หรือว่ามีทุนที่จะเอาไปต่อยอดสิ่งอื่นๆ ตามมาได้
การทำหนังสือเยอะๆ ในแต่ละปีช่วยทำให้เรามองเห็นยอดขาย มองเห็นรายได้ทั้งปี ว่าถ้าเราออกหนังสือเท่านี้ เราจะมีรายได้กลับมาประมาณเท่านี้ แล้วถ้าเราทำไม่ถึงเป้าหมาย แปลว่ายอดขายเราจะหายไปนะ พอเราวางแผนกับฝ่ายการตลาดเราจะเห็นภาพเดียวกัน สมมติสำนักพิมพ์เราออกหนังสือ 30 ปก จะมี income มาเท่าไหร่ช่วงไตรมาสเท่าไหร่ หักค่าใช้จ่ายเราจะมีกำไรเท่าไหร่ ไปต่อยอดอะไรได้อีกบ้าง เราจะสามารถประเมินทิศทาง ซึ่งสำคัญมากต่อการทำสำนักพิมพ์ในยุคนี้
หากแต่ละปีต้องออกหนังสือจำนวนเยอะขนาดนั้น คุณมีวิธีคัดสรรหนังสือแต่ละเล่มยังไงให้ตัวตนของสำนักพิมพ์ยังคงชัดเจน
มันก็เป็นเรื่องที่ยากขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละปีเหมือนกัน เพราะธรรมชาติของตลาดพอโปรดักต์หรือหนังสือเล่มไหนขายดี ทุกคนก็จะนำเสนอโปรดักต์ที่หน้าตาคล้ายๆ กัน หรือตอบโจทย์คนอ่านในลักษณะเดียวกันตามออกมา แล้วเราจะทำยังไงให้หนังสือของเรายังมีคาแร็กเตอร์ที่คนอ่านมองแล้วรู้สึกว่า โอเค ต่อให้มีหนังสือประมาณ 10-20 ปกในเดือนนั้นที่ใกล้เคียงกัน เขาก็ยังอยากหยิบหนังสือของเรามาพิจารณาอยู่ และขณะที่เราต้องแข่งขันกับสำนักพิมพ์ด้วยกันเองแล้ว เราก็ต้องแข่งขันกับมุมมองของคนอ่านที่ปรับเปลี่ยนไปด้วย บางครั้งหนังสือที่ขายดีเมื่อ 2 ปีที่แล้ว เราใช้สูตรแบบเดิมที่เราเคยทำตอนนี้ไม่ได้แล้วนะต้องปรับเปลี่ยน
นอกจากเนื้อหาที่คัดสรรมาอย่างแหลมคม Biblio ยังได้ชื่อว่าเป็นสำนักพิมพ์ที่ให้คุณค่าความสวยงามและงานออกแบบ สิ่งเหล่านี้สำคัญต่อธุรกิจยังไง
ผมให้ความสำคัญเรื่องงานออกแบบปกหนังสือหรือเรื่องการผลิตมาตั้งแต่วันแรกที่เปิดบริษัท และถ้าเป็นเมื่อก่อนผมก็อาจจะตอบว่าปกมีส่วนสำคัญมากๆ ในการทำหนังสือสักเล่มให้ประสบความสำเร็จ
แต่พอมาถึงวันนี้ คำตอบผมอาจจะปรับเปลี่ยนไป ปกอาจจะสำคัญก็จริง แต่ถ้าเราทำหนังสือที่ปกสวย แต่เราไม่สามารถสื่อสารรายละเอียดที่อยู่เบื้องหลังของปกออกมาได้ ไม่สามารถสร้างการรับรู้กับคนอ่านได้ มันก็จะกลายเป็นแค่หนังสือที่ปกสวยดีแค่นั้น
ก่อนที่ผู้อ่านจะตัดสินใจซื้อหนังสือ เราได้นำเสนอเนื้อหาจับใจคนอ่านได้แค่ไหน สิ่งนี้ก็สำคัญมากพอกับการทำให้หนังสือปกสวยเหมือนกันนะ
ขณะที่หลายคนไม่เห็นแสงสว่างในธุรกิจสิ่งพิมพ์ อะไรทำให้คุณยังสนุกกับการทำธุรกิจสำนักพิมพ์นี้อยู่
ตอนเริ่มทำสำนักพิมพ์ ผมไม่ได้มองเรื่องการทำหนังสืออกมาให้เสร็จก่อนเป็นหลัก ผมมองพวก element ของมัน ว่าตั้งแต่ต้นทางจนปลายทางหนังสือเราจะเดินทางไปยังไงเพื่อไปถึงตรงนั้นให้ได้มากที่สุด
ไม่ต่างจากทุกธุรกิจ มันมีเรื่องของโปรดักต์ การพัฒนาโปรดักต์ การมีทุนในการทำโปรดักต์นี้ออกมา การคำนวณต้นทุนต่างๆ หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการขาย ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ ออนคลาวด์อะไรก็ตามแต่ ธุรกิจสำนักพิมพ์ก็เช่นกัน หนังสือเป็นผลงานศิลปะเชิงพาณิชย์ ซึ่งหนังสือจะเข้าไปทำงานกับจิตใจของคนอ่าน เพราะฉะนั้นเราก็ต้องตรวจสอบเหมือนกันว่าหนังสือที่เราทำอยู่ทุกวันนี้มีคุณค่าเพียงพอแก่ผู้อ่านแล้วหรือยัง เพราะถ้าเรามองหนังสือเป็นเพียงสินค้าประเภทหนึ่งมากเกินไป เราก็จะไม่ได้ใส่ใจลงไปมากพอ มันก็จะกลายเป็นสินค้าที่กินอิ่มแต่ไม่ประทับใจ
ซึ่งใจอย่างเดียวก็ไม่พอ การมองภาพรวมของธุรกิจก็สำคัญด้วยเหมือนกัน มันไม่ได้หมายความว่าหนังสือดีมีคุณค่าจะขายยาก หรือมองหาช่องทางทางการตลาดไม่ได้ ยกตัวอย่างตอนเราทำหนังสือของ Leonardo da Vinci ที่เขียนโดยคุณ Walter Isaacson คนที่เขียนเรื่อง Steve Jobs ตอนนั้นเราก็ค่อนข้างลังเลเหมือนกันว่าจะเลือกปล่อยหนังสือเล่มนี้ในช่วงเวลาไหนดี มันยากมากจริงๆ เพราะว่าหนังสืออัตชีวประวัติหนา 600-700 หน้า แล้วเราทำทั้งปกอ่อนปกแข็ง มันจะไปได้ไหมในตลาดหนังสือที่คนอาจจะชอบหนังสือที่เนื้อหาเบากว่านี้ แต่เราก็รู้สึกว่าโปรดักต์ที่มันยาก ถ้าเราจับมาพลิกหารายละเอียดดีๆ และหยิบมาให้คนอ่านได้เห็นมันก็กลายเป็นของล้ำค่าขึ้นมา กลายเป็นว่าหนังสือที่เรามองว่าขายยาก กลับกลายเป็นหนังสือที่ขายดี จริงๆ อาจไม่ได้เรียกว่าขายดี เรียกว่าขายได้ และทำให้เรามีกำไรบ้าง
ความยาก-ง่ายของการทำธุรกิจสิ่งพิมพ์ไม่ได้วัดกันด้วยสถานการณ์ของคนอ่านในปัจจุบันเท่านั้น แต่ว่าอยู่ที่กระบวนการที่สำนักพิมพ์จะพิจารณาและผลักดันหนังสือแต่ละเล่มออกมาให้มันยังอยู่ในความสนใจของตลาดได้ เพราะว่าถ้าเราทำหนังสือตามใจตัวเอง คิดว่าแบบนี้ดี คิดว่าขายได้ แต่ไม่ทำรีเสิร์ช เราไม่มีข้อมูล data เข้ามาวิเคราะห์ เราไม่ทำการตลาดกับมัน อยู่ใน bubble ที่คิดว่าสิ่งเราทำถูกไปหมด แล้วเมื่อปล่อยหนังสือออกไปผลไม่ได้เป็นอย่างที่คิด ก็คิดว่าคนไม่อ่าน หรือสังคมนี้มันไม่อ่านหนังสือกันแล้ว
คือผมรู้สึกว่ายุคนี้ คนที่อ่านเขาอ่านหนังสืออยู่แล้ว มีคนซื้อหนังสืออยู่แล้ว เพียงแต่ว่าสำนักพิมพ์เอง บทบาทสำนักพิมพ์ที่ต้องเปลี่ยนไป การนำเสนอหนังสือสักเล่มออกไปต้องศึกษาหลายเรื่องมากขึ้น ต้องดูแลมันมากขึ้นกว่าเดิม ไม่ใช่ว่าปล่อยหนังสือออกไปแล้วให้มันขายตัวมันเองได้โดยที่เราไม่ได้ไปซัพพอร์ตอะไรมันเลย เราทำแบบเดิมไม่ได้แล้ว
ในยุคที่สื่อสิ่งพิมพ์ยังบูมอยู่ นิตยสารเล่มยังขายได้ หนังสือพิมพ์ยังขายได้พ็อกเก็ตบุ๊กก็ขายได้ เพราะอยู่ในจุดที่สำนักพิมพ์ทำหนังสืออะไรมาคนอ่านก็ซื้อ แต่วันนี้ในวันที่นิตยสารเปลี่ยนเป็นออนไลน์เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์แล้ว หนังสือพิมพ์แทบไม่มีใครอ่านแล้ว แล้วทำไมคุณจะมองว่าคนยังต้องซื้อพ็อกเก็ตบุ๊กทุกเล่มที่ยังออกมาอยู่ มันก็เกิดการคัดสรรใช่มั้ย แล้วเราจะทำยังไงให้หนังสือเรายังอยู่ในสายตาการคัดสรรของคนอ่านอยู่ นี่แหละคือสิ่งที่มันแตกต่างออกไป
ในฐานะที่คุณอยู่ในธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์มานาน เราจะหาหรือโอกาสในอุตสาหกรรมนี้ยังไง
คนอ่านในยุคนี้แตกตัวออกไปเป็น niche market ค่อนข้างเยอะ สำนักพิมพ์หลายสำนักพิมพ์ก็มีความเป็น niche market สำหรับกลุ่มคนอ่านของตัวเองอยู่ เป็นเหตุผลว่าทำไมสำนักพิมพ์ใหญ่ๆ ก็ต้องแตกแบรนด์ย่อยของตัวเองออกมาเพื่อรองรับกลุ่มคนอ่านที่เป็น niche มากขึ้น ซึ่งพอเราพูดถึง niche market ก็มีโอกาสที่เราจะได้หนังสือที่มีเนื้อหาแนวทางใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ เช่นหนังสือ The Thursday Murder Club ชมรมไขคดีฆาตกรรมวันพฤหัสฯ เป็นตัวอย่างของเนื้อหาที่มาเพื่อ niche market
ก่อนหน้านี้หนังสือแนวนิยายสืบสวนที่เกี่ยวกับการฆาตกรรมและไขคดี ส่วนใหญ่จะเดินเรื่องด้วยตัวละครที่เป็นคนเก่งกาจ ฉลาดรอบรู้ อารมณ์ประมาณ Sherlock Holmes หรือไม่ฉลาดก็ต้องบู๊เก่ง แต่ว่าหนังสือเล่มนี้ซึ่งดังมากที่อังกฤษ เรื่องราวของผู้สูงอายุที่อาศัยอยู่ในบ้านพักคนชรา แต่มีใจรักไขคดีฆาตกรรม วันหนึ่งเกิดเหตุคดีฆาตกรรมในหมู่บ้านพักคนชรา พวกเขาที่สังขารไม่เอื้ออำนวยเท่าไหร่จึงมารวมตัวกัน การผสมตัวละครที่ดูแล้วไม่น่าทำอะไรสำเร็จมาประกอบกับคดีฆาตกรรมที่จริงจัง ให้ส่วนผสมที่แตกต่างออกไปซึ่งสร้างกลุ่มคนอ่านใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นตามมาด้วย ถือเป็นหนังสือเล่มที่ขายดีอันดับหนึ่งของบูท Biblio ในงานหนังสือครั้งที่ผ่านมา แซงหน้าหนังสือญี่ปุ่นหวานๆ ทั้งหลายของเรา เป็นสิ่งที่เราไม่ได้คาดการณ์มาก่อนเลยว่านิยายแปลตะวันตกจากอังกฤษจะขายดีที่บ้านเรา
niche market เหล่านี้เกิดขึ้นได้จากการที่สำนักพิมพ์แต่ละสำนักพิมพ์เลือกหนังสือที่แตกต่างกันออกมา ซึ่งหากมองที่เทรนด์ สิ่งที่ขาดไปจากตลาดคือหนังสือที่กล้าจะแตกต่างแต่ยังมีคุณภาพสูง จริงๆ แล้วคนอ่านหนังสือมองหาอะไรแปลกใหม่ตลอดเวลานะ ถ้าสำนักพิมพ์จะป้ายยาอะไรตัวยามันต้องน่าสนใจจริงๆ ซึ่งผมคิดว่าทิศทางการทำหนังสือในอีก 1-2 ปีนี้คงสนุกมากขึ้นสำหรับทุกๆ สำนักพิมพ์ ที่จะสร้างแนวทางใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น
ในอนาคตคุณมีเป้าหมายยังไง ตั้งใจจะพา Biblio และสำนักพิมพ์ในเครือไปถึงจุดไหน
ความตั้งใจของผมที่มีตั้งแต่วันแรกคือ เราอยากทำสำนักพิมพ์ที่แตกต่างและสร้างหนังสือที่มีความหมายกับคนอ่าน ปีแรกเราพยายามทำให้ตัวเองชัดเจนในแนวทางนั้น ซึ่งมันก็ผ่านมาแล้ว และเป็นไปตามที่เราคิดไว้ ปีที่ 2 ก็เป็นปีของความต่อเนื่อง เราต้องพิสูจน์ตัวเองว่าปีแรกไม่ได้เป็นเรื่องของความโชคดีเพียงอย่างเดียวแต่เป็นผลจากการทำงานเบื้องหลังหลายอย่าง
พอเข้าปีที่ 3 เป็นปีที่เราต้องเลือกมากขึ้น คัดสรรมากขึ้น มองหาโอกาสที่น่าสนใจและแตกต่างออกมาเพื่อนำเสนอหนังสือ เราไม่สามารถที่จะทำอะไรแบบเดิมโดยใช้สูตรสำเร็จจาก 1-2 ปีแรกได้ เราจะต้องหาแนวทางใหม่หรือมองหา section ใหม่ของหนังสือที่จะนำเสนอ
ในอีก 4-5 ปีข้างหน้า ผมอยากให้ Biblio เป็นมากกว่าหนังสือ กลายเป็นแบรนด์ มีผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับการทำหนังสือ หรืออาจจะมีร้านหนังสือที่เป็นมากกว่าร้านหนังสือเกิดขึ้นมา เป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์การอ่าน และการจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้ก็ขึ้นกับผลประกอบการ และปัจจัยต่างๆ ในธุรกิจ
