ปรากฏการณ์หลัง ‘Twitter’ รีแบรนด์เป็น ‘X’ เมื่อนกสีฟ้ากลายพันธุ์สู่ Super App

ตั้งแต่ช่วงปลายเดือนกรกฎาคม ผู้ใช้ทวิตเตอร์ส่วนใหญ่คงได้เห็นการมาถึงของเครื่องหมาย X สีดำที่มุมบนซ้ายของหน้าจอ แทนที่นกสีฟ้าตัวเล็กๆ ที่คุ้นเคย สร้างความประหลาดใจให้ผู้ใช้หลายสิบล้านคนอย่างมาก กับการรีแบรนด์ที่ไม่มีใครรู้มาก่อน

ที่ผ่านมาเราอาจคุ้นเคยกับการรีแบรนด์ที่เน้นการเปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยน CI ต่างๆ เพื่อเพิ่มความสดใหม่ให้องค์กร โดยมากมักจะไม่เปลี่ยนชื่อแบรนด์ด้วยเหตุผลทางกฎหมาย และการจดจำของผู้บริโภค แต่สำหรับ Twitter ภายใต้การนำของ อีลอน มัสก์ ได้พลิกโฉม Twitter ไปอย่างสิ้นเชิง แม้กระทั่งชื่อแบรนด์

จุดเริ่มต้นการปฏิวัติ

นับตั้งแต่ที่อีลอน มัสก์ เข้ามาเป็นหัวเรือใหญ่ของทวิตเตอร์ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงมหาศาล 

เริ่มตั้งแต่การปลดพนักงานจำนวนมาก การปรับวัฒนธรรมองค์กร การยืนยันตัวตนแบบชำระเงิน การเปลี่ยนรูปแบบรายได้ หรือแม้แต่กำหนดให้มีเฉพาะ Dark Mode ทุกย่างก้าวล้วนเป็นประเด็นที่ได้รับการพูดถึงและวิจารณ์อย่างกว้างขวาง ล่าสุดอีลอน มัสก์ ได้สร้างความฮือฮาอีกครั้ง ด้วยการรีแบรนด์ทวิตเตอร์ครั้งใหญ่ 

ต้องบอกว่าทวิตเตอร์ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ตัดสินใจเปลี่ยนทั้งชื่อและโลโก้ ก่อนหน้านี้เฟซบุ๊กก็เปลี่ยนชื่อเป็น Meta หรือ HBO ที่เปลี่ยนเป็น Max บางแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จ บางแบรนด์ผลลัพธ์ก็ไม่เป็นอย่างที่คิด

หนึ่งในตัวอย่างของการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือ Dunkin’ แบรนด์โดนัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1950 ที่เดิมทีใช้ชื่อว่า Dunkin’ Donuts และมีการตัดคำว่า Donuts ออกจากชื่อแบรนด์และโลโก้ เพื่อการจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลายขึ้น หนึ่งในการการันตีความสำเร็จของ Dunkin อยู่ที่การตอบสนองของลูกค้า ที่สัมผัสได้ถึงความเปลี่ยนแปลง ซึ่งการรีแบรนด์ของ Dunkin’ ได้ขยายไปสู่ฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยยังคงไว้ซึ่งความผูกพันที่แบรนด์มีต่อลูกค้าเดิม

กลายพันธุ์ สู่ SuperApp

กลับมาที่ทวิตเตอร์ หลายคนมองว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหัน ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเหมือนถูกทอดทิ้ง เนื่องจากเป็นการรีแบรนด์โดยไม่ปรึกษาหรือบอกล่วงหน้า ซึ่งอาจเป็นการทำโดยไม่มีแผนชัดเจน อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเสียงต่อต้านออกมาเป็นระยะ อีลอน มัสก์ ก็ไม่มีท่าทีว่าจะคล้อยตามแต่อย่างใด

โฆษกของ X ให้ข้อมูลว่า X ถือเป็นตัวแทนของคนยุคใหม่ ที่ต้องการการสื่อสารแบบไร้ขีดจำกัด ทั้งรูปแบบเสียง วิดีโอ ข้อความ และการชำระเงิน เพื่อก้าวสู่การเป็น Super App หรือ Everyday App ด้านอีลอน มัสก์ ได้ตอกย้ำเป้าหมายในการยกเครื่องรีแบรนด์ครั้งนี้ว่า ต้องการให้ X เป็นแอปฯ ที่คล้ายกับ WeChat ของจีน และเป็นแอพฯ ที่ไม่มีแอพฯ ไหนในสหรัฐฯ เทียบเท่าได้

เมื่อความตั้งใจของอีลอน มัสก์ ต้องการให้ X มีบริการทางการเงิน จึงส่งผลต่อโลกคริปโตฯ ด้วย ทำให้ราคา Cogecoin (DOGE) ปรับตัวสูงขึ้นอยู่ที่ 0.077 ดอลลาร์สหรัฐ (2.65 บาท) เนื่องจากนักลงทุนคริปโตฯ พร้อมกันซื้อโดยหวังว่า X จะทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ

เมื่อ X ทำได้มากกว่าการสื่อสาร จึงมีการตั้งข้อสงสัยว่า ผู้ใช้งานจะสับสนหรือไม่ และถ้ามีผู้ใช้งานน้อยลงเรื่อยๆ จะทำยังไง ถ้าดูจากกรณีศึกษาของ Tesla จะพบว่ามีการทำโฆษณาค่อนข้างน้อย เนื่องจากตามความเชื่อของอีลอน มัสก์ ที่บอกว่า สินค้าที่ดีไม่จำเป็นต้องโฆษณาเยอะ หากแอพฯ มีคุณภาพมากพอ ตอบสนองผู้ใช้งานได้ดี ผู้ใช้งานก็ไม่หายไปไหน

Xนี้มีที่มา

การรีแบรนด์ครั้งนี้ ทำให้ผู้ใช้ทวิตเตอร์ทั่วโลกขนหัวลุกไปตามๆ กัน จากโลโก้นกสีฟ้าที่คุ้นเคย เปลี่ยนเป็น ‘X’ ที่มีความมินิมอลมากขึ้น คำเฉพาะต่างๆ ที่เกี่ยวกับการทวิตจะยังใช้อยู่ไหม ต้องขอแสดงความเสียใจต่อแฟนๆ ของทวิตเตอร์ด้วย เนื่องจากทาง X กล่าวว่า ต่อจากนี้ทวิตเตอร์จะถูกเรียกว่า X และข้อมูลอื่นๆ ในเว็บไซต์ก็ถูกแทนที่ด้วย X ทั้งหมด จาก Twitter Blue เปลี่ยนเป็น X Blue และ Twitter Help Center เปลี่ยนเป็น X Help Center จริงๆ แล้ว หลังจากที่อีลอน มัสก์เข้าซื้อกิจการของทวิตเตอร์เมื่อปีที่แล้ว เขาได้ก่อตั้งบริษัทใหม่ในชื่อ X Corp ตั้งแต่ปี 1999 สำหรับการทำธุรกรรมต่างๆ (ปัจจุบันคือ Paypal) 

จะเห็นว่า X อยู่ในทุกส่วนของอีลอน มัสก์ตลอด 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ทั้งบริษัท SpaceX รถยนต์ไฟฟ้า Tesla SUV รุ่น X.AI หรือแม้แต่ชื่อของลูกชายเขา X Æ A-12 อ่านออกเสียงว่า X Ash A Twelve ปัจจุบัน X ได้เปลี่ยนปุ่ม ‘Tweet’ เป็น ‘Post’ และการ ‘Retweet’ เปลี่ยนเป็น ‘Repost’ เรียบร้อยแล้ว

จะเป็นยังไง ถ้าไม่สามารถสลัดชื่อ Twitter ออกจากสมองได้

แน่นอนว่าไม่มีใครเปลี่ยนได้ทันที กว่าจะพูดว่า X ได้ติดปากแทนคำว่าทวิตเตอร์ต้องใช้เวลาพอสมควร และการที่ผู้ใช้ยังติดปากเรียกว่าทวิตเตอร์ ก็เป็นข้อดีที่บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้ว่าผูกพันกันมากแค่ไหน หน้าที่ของอีลอน มัสก์ ต่อจากนี้คือ ต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง X กับผู้ใช้งานให้ได้ 

ดูเหมือนนักการตลาดหลายคนจะมองว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้ว่าไม่ใช่เรื่องดีเท่าไหร่นัก Mike Proulx นักวิเคราะห์จาก Forrester กล่าวว่า เป็นการเสี่ยงอย่างยิ่งที่เอาความชอบตัวเองมาควบคุมธุรกิจ และคู่แข่งก็เปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ อีลอน มัสก์ ได้ลบล้างชื่อเสียงของแบรนด์ (ทวิตเตอร์) ที่มีมาตลอด 17 ปี และมีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แม้การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นเร็วจนตั้งตัวไม่ทัน ทว่า X ก็ทุบสถิติใหม่ด้วยการมียอดผู้ใช้งาน 540 ล้านคนต่อเดือน นับเป็นสถิติสูงสุดเท่าที่เคยทำมา ในท้ายที่สุด การรีแบรนด์ของทวิตเตอร์สู่ X เป็นการประกาศที่ชัดเจนที่สุดว่านี่ไม่ใช่โซเชียลเน็ตเวิร์กแบบเดิมอีกต่อไป แต่เป็น Super App ที่พร้อมให้บริการรอบด้าน

สำหรับหน่วยงานหรือองค์กรทั่วโลกที่ใช้นกสีฟ้า คงถึงเวลาต้องเปลี่ยนเป็น X แล้ว การรีแบรนด์ครั้งนี้อาจเป็นสัญญาณว่ายุคสมัยของทวิตเตอร์ได้สิ้นสุดลง ผู้ใช้งานอย่างเราคงทำได้แค่คิดถึงวันเก่าๆ และมูฟออนสู่ X ในรูปแบบ Super App

อ้างอิง

• nytimes.com/2023/08/03/technology/twitter-x-tweets-elon-musk.html
• theverge.com/2023/7/27/23810140/elon-musk-twitter-x-dark-mode-only
• marketingweek.com/twitter-rebrand-x-mistake
• cnbc.com/2023/07/24/elon-musk-risks-more-damage-to-twitter-business-after-name-change-to-x.html