ทำไมหุ้นของ Netflix จึงขึ้น สวนทางกับผู้ใช้บริการที่ลดลงกว่าล้านคน และโจทย์ใหญ่ที่รออยู่ของ Netflix

เมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมาเราได้เห็นข่าวใหญ่ ๆ ในวงการเทคโนโลยีหลายอย่างมาก ตั้งแต่การเปิดตัวของ Nothing Phone (1) ที่ขายดีมาก ข่าวอีลอน มัสก์ ตัดสินใจไม่เข้าซื้อ Twitter แล้ว หรืออย่างการอัพเดตฟีดของ Facebook ให้กลายเป็นสองส่วนในอนาคตที่จะมาถึงเพื่อรับมือกับการเติบโตของ TikTok

แต่ข่าวหนึ่งที่หลายคนอาจจะพลาดไปหรือไม่ค่อยมีคนพูดถึงนักคือเรื่องของจำนวนผู้ใช้งานของ Netflix ที่ลดลงไปเกือบหนึ่งล้านคนในไตรมาสที่ผ่านมา ซึ่งถ้ายังจำกันได้ช่วงไตรมาสแรกต้นปีที่จำนวนผู้ใช้งานลดลงไป 2 แสนคน ตอนนั้นหุ้นบริษัทตกไปถึง 37% หลังจากประกาศข่าวนี้ออกมา

แต่ครั้งนี้ต่างออกไป จำนวนผู้ใช้งานลดลงไปถึงกว่าล้านคนหรือเกือบ 5 เท่าของไตรมาสแรก ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งไตรมาสที่มีจำนวนผู้ใช้ลดลงเยอะที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท ทว่าการลดลงนี้กลับสวนทางกับหุ้นของ Netflix ที่ขยับขึ้นมาเรื่อยๆ มาตั้งแต่เดือนที่แล้วกว่า 25% และพอข่าวออกก็ไม่ได้กระทบอะไรเลย

คำถามสำคัญคือทำไมจึงเป็นเช่นนั้น?

หากดูเพียงตัวเลข 1 ล้านคน เทียบกับจำนวนตัวเลข 2 แสนคนอย่างเดียว มันก็คงถือเป็นข่าวร้ายมากๆ แต่ถ้าเรามองบริบทโดยรวมแล้ว ตัวเลข 1 ล้านคนนั้นถือว่าน้อยกว่าที่ Netflix คาดการณ์เอาไว้ก่อนหน้านี้ว่าจำนวนสมาชิกมีโอกาสลดลงอย่างน้อย 2 ล้านคนในไตรมาสนี้ เพราะฉะนั้นแผลเลือดออกที่บริษัทและนักลงทุนคาดคิดเอาไว้ไม่ได้เลวร้ายเท่าที่คิด เพราะน้อยกว่าที่คาดเอาไว้ถึง 50% เลยทีเดียว

ที่หุ้นขึ้นก็เพราะโล่งใจว่ามันไม่ได้เลวร้ายอย่างที่คิด จำนวนผู้ใช้งานที่ลดลงน้อยกว่าที่คาดการณ์ ซึ่งถือเป็นข่าวดีในภาพใหญ่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า Netflix จะกลับมาแข็งแกร่งได้ในเร็ววันนี้หรอกนะครับ ยังคงมีปัญหาก้อนใหญ่ที่ต้องเผชิญต่อไป เพราะอย่างที่บอกไปว่าการลดลงเกือบล้านคนนี้เป็นการลดลงที่มากที่สุดในประวัติศาสตร์ 25 ปีของบริษัทสตรีมมิงยักษ์ใหญ่ของโลก

เนื้อหาส่วนใหญ่ในรายงานไตรมาสที่สองของบริษัท คือการแสดงจุดยืนของบริษัทว่าตอนนี้พวกเขาทราบถึงปัญหาที่เกิดขึ้น กำลังเร่งแก้ไขในส่วนต่างๆ ทั้งลดค่าใช้จ่าย ปลดพนักงานหลายส่วน จำกัดงบการสร้างคอนเทนต์ และชะลอการจ้างงานที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แถมยังบอกด้วยว่าในไตรมาสสามพวกเขาน่าจะมีโอกาสได้สมาชิกเพิ่มขึ้นประมาณ 1 ล้านคนด้วย พร้อมทั้งยังบอกอีกว่าจะหาโมเดลการสร้างรายได้แบบอื่นๆ เพื่อชดเชยและเสริมความแข็งแกร่งให้บริษัทในเร็ววันนี้

สำหรับคนที่ถือหุ้น Netflix อยู่คงเริ่มอุ่นใจมากขึ้นอีกนิดหน่อย

ล่าสุดเราเห็น Netflix กำลังจับมือกับ Microsoft เพื่อร่วมทำระบบโฆษณาบนคอนเทนต์ใน Netflix ซึ่งข่าวก็บอกว่าที่ดีลนี้เกิดขึ้นได้ก็เพราะว่า Microsoft สัญญาว่าจะไม่ทำธุรกิจสตรีมมิงแข่ง (ต่างจากกูเกิลที่มียูทูบ) คาดว่าจะลองเปิดตัวฟีเจอร์การดูคอนเทนต์แบบมีโฆษณาติดมาด้วยในหลายๆ ตลาดช่วงต้นปี 2023

การปรับตัวตรงนี้ของ Netflix แสดงให้เห็นถึงสัญชาตญาณเอาตัวรอดของบริษัทเช่นกัน เพราะอย่างที่หลายคนทราบดีว่าพวกเขาหลีกเลี่ยงที่จะมีโฆษณามาโดยตลอด อาจจะด้วยหลักการหรืออะไรก็ตาม แต่ตอนนี้เริ่มเห็นแล้วว่าถ้ามันมีออพชั่นแบบนี้มาให้ลูกค้าเลือก ดูคอนเทนต์แบบมีโฆษณาคั่นและดูได้ฟรีหรือเสียเงินเล็กน้อย อาจดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้เข้ามาลองใช้งานได้ แม้รายได้อาจจะไม่เยอะเท่ากับสมาชิกแบบจ่ายเงิน ก็ยังดีกว่าที่สมาชิกหายไปเรื่อยๆ ทุกไตรมาสอยู่ดี

อีกเรื่องหนึ่งที่ Netflix กำลังโฟกัสอย่างหนักคือการ ‘ตั้งตี้’ หรือการแชร์พาสเวิร์ดบัญชีเดียวเข้าหลายเครื่อง หลายคน หลายบ้าน จากการประเมินพบว่ามีประมาณ 100 ล้านเครื่องที่เข้าชมโดยการแชร์รหัสจากคนอื่น ซึ่งนี่เป็นเรื่องใหญ่ที่บริษัทเองก็พอทราบมาก่อนหน้านี้แล้ว เพียงแต่ไม่ได้โฟกัสจริงจังเพราะจำนวนสมาชิกยังคงเติบโตอยู่ แต่วิกฤตตอนนี้ที่มีคู่แข่งอยู่รอบด้าน ทำให้พวกเขาต้องกลับมาอุดรอยรั่วตรงนี้ก่อนเพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตต่อไปในอนาคตจะเป็นผู้ใช้งานที่สร้างรายได้ให้พวกเขาอย่างแท้จริง

ตอนนี้ทางแก้ที่กำลังถูกทดสอบมีอยู่สองอย่างคือหนึ่งสมาชิกสามารถเพิ่ม ‘เพื่อน’ หรือคนอื่นเข้ามาในบัญชีของตัวเองได้ และสองสมาชิกสามารถเพิ่ม ‘บ้าน’ หรือสมาร์ตทีวีที่อยู่ที่บ้านมาบนบัญชีของตัวเองได้ ซึ่งค่าใช้จ่ายอยู่ที่ราวๆ 2.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าเรามีบัญชี Netflix อยู่แล้ว อยากเพิ่มเพื่อนเข้ามาคนหนึ่ง และเพิ่มทีวีบ้านญาติอีกเครื่องก็ต้องจ่ายเพิ่มเดือนละ 5.98 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 200 บาท จากรายเดือนที่เราจ่ายอยู่แล้วปกติ (ซึ่งราคาไทยต้องรอประกาศอย่างเป็นทางการอีกครั้งหนึ่ง) ซึ่งนี่ก็เป็นวิธีหารายได้จากคนที่แชร์พาสเวิร์ดให้คนอื่นนั่นเอง

อีกการเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่เราน่าจะเห็นมากขึ้นคือการหันมาพึ่งพาคอนเทนต์ของตัวเองมากขึ้นกว่าแต่ก่อน Netflix มีบทเรียนที่เจ็บปวดกับดิสนีย์มาแล้ว หลังจากที่จับมือทำงานร่วมกันมานานหลายปี เมื่อดิสนีย์ออกมาทำสตรีมมิงของตัวเองและถอดคอนเทนต์ทุกอย่างออกจาก Netflix ทั้งหมดก็ทำให้จำนวนผู้ใช้งานหายไปไม่น้อย

การลดลงของจำนวนสมาชิกสองไตรมาสติดต่อกันทำให้ Netflix เริ่มหันกลับมาตาสว่างอีกครั้งหนึ่ง แม้ว่าตอนนี้ยังเป็นบริการสตรีมมิงเจ้าใหญ่ที่สุด มีจำนวนสมาชิกกว่า 220 ล้านคนก็ตาม นักลงทุนเห็นแล้วว่าทุกอย่างสามารถเกิดขึ้นได้ เจ้าอื่นๆ ที่อยู่ในตลาดก็มีจุดเด่นในแต่ละด้านของตัวเอง สามารถดึงสมาชิกไปจาก Netflix ได้ทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นต่อจากนี้สงครามสตรีมมิงจะยิ่งลุกเป็นไฟมากยิ่งขึ้น ยุคสมัยแห่งความรุ่งเรืองของ Netflix อาจจะจบลงไปแล้ว การคาดหวังให้จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นทุกไตรมาสคงไม่มีทางเป็นไปได้อีกต่อไป

ความสะดวกในการสมัครและยกเลิกสมาชิกเองก็เป็นอีกปัญหาหนึ่งที่ Netflix ต้องพยายามแก้ไข บางคนสมัครเพียงเดือนเดียวเพื่อดูโชว์ที่ตัวเองต้องการแล้วก็ยกเลิก เมื่อไหร่มีโชว์ที่อยากดูก็ค่อยสมัครใหม่อีกครั้ง

เทคนิคหนึ่งที่เราเห็น Netflix ได้ลองทำแล้วประสบความสำเร็จมากในช่วงที่ผ่านมาคือการดึงเกมในการปล่อยซีรีส์อย่าง Stranger Things Season 4 ที่ได้เสียงตอบรับดีมาก จากเมื่อก่อนที่ Netflix จะปล่อยทุกตอนออกมาทีเดียว สร้างกระแสให้ดังสนั่นไปเลยในคราวเดียว ตอนนี้พวกเขาปล่อยออกมาทุกตอนยกเว้นตอนสุดท้าย ให้คนได้พูด ได้เขียน ได้เล่า สร้างกระแสออนไลน์ให้ยาวไปเรื่อยๆ แล้วค่อยปล่อยตอนสุดท้ายออกมาจบทีหลัง ซึ่งก็ประสบความสำเร็จมาก กลายเป็นซีรีส์ที่คนดูไปแล้วกว่า 1,300 ล้านชั่วโมงทั่วโลก ติดอันดับท็อปโชว์หลายสัปดาห์

แต่ถึงอย่างไร สำหรับคนที่เป็นแฟนของ Netflix และติดตามออริจินอลคอนเทนต์มานานพอจะทราบดีว่าช่วงที่ผ่านมานั้นปริมาณของคอนเทนต์บน Netflix หลากหลายมากขึ้นก็จริง แต่ซีรีส์คุณภาพอย่าง Stranger Things, Squid Game, The Crown, Orange Is the New Black หรือ Ozark ก็นานทีกว่าจะมีสักเรื่อง ซีรีส์ระดับ A+ หายากขึ้น ซึ่งนี่ก็เป็นอีกปัจจัยที่คนสมัครเพื่อดูโชว์ดีๆ จึงเลิกสมัครเพื่อไปอยู่กับสตรีมมิงที่เป็นคู่แข่ง เพราะฉะนั้นถ้า Netflix ตัดงบประมาณในการสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง ก็อาจทำให้การแข่งขันในมุมนี้อาจจะไม่ได้แข็งแกร่งเหมือนเดิมอีกต่อไป ซึ่งเป็นอีกโจทย์ที่สำคัญ

การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องของธรรมชาติ เกิดมา ตั้งอยู่ และถ้าไม่ดับไปเสียก่อนก็ต้องพยายามดิ้นรนกันต่อไป Netflix ก็เหมือนทุกอย่างบนโลกใบนี้ นักลงทุนคงไม่สามารถคาดหวังว่าจำนวนสมาชิกจะเติบโตไปได้ทุกไตรมาส สุดท้ายแล้วก็ต้องถึงจุดอิ่มตัว การปรับตัวให้อยู่รอดและเพิ่มช่องทางอื่นให้ธุรกิจได้เติบโต (อย่างโฆษณา) อาจจะเป็นทางเลือกที่ดีก็ได้

จำนวนสมาชิกที่ลดลงไปหนึ่งล้านคนในไตรมาสนี้อาจจะถือเป็นข่าวดี ให้ Netflix ได้หายใจหายคอกันเล็กน้อย ถ้าเปรียบเรื่องราวของ Netflix เป็นซีรีส์สักเรื่องหนึ่ง ตอนนี้คือตอนจบของซีซั่นที่ปะทะบอสเรียบร้อย รอดตาย เติบโต แต่ก็มีแผลเลือดออกติดตัวไปไม่น้อย แต่เราก็ทราบดีว่าพอเปิดซีซั่นหน้า พวกเขาต้องแกร่งกว่าเดิม เพื่อสู้กับปัญหาใหญ่ที่ยังรออยู่และดูเหมือนว่าจะท้าทายมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ

เรื่อง : โสภณ ศุภมั่งมี

อ้างอิง

• cnet.com/tech/services-and-software/netflix-lost-nearly-1m-subscribers-and-thats-considered-good-news
• bbc.co.uk/news/business-62226912
• npr.org/2022/07/19/1112335543/netflix-second-quarter
• npr.org/2022/04/21/1093977684/netflix-is-losing-subscribers-for-the-first-time-in-a-decade
• businessinsider.com/how-microsoft-won-netflixs-ad-business-google-lost-it-2022-7