Nothing Phone (1) วิธีคิดเบื้องหลังของสมาร์ตโฟนที่จะทำให้วงการสมาร์ตโฟนอันน่าเบื่อมีสีสันอีกครั้ง

หันไปทางไหนสมาร์ตโฟนในตลาดตอนนี้ดูไปก็เหมือน ๆ กันไปหมด แม้แต่เจ้าใหญ่อย่าง Apple หรือ Samsung ที่พยายามฉีกออกจากฝูงด้วยการดึงจุดแข็งของตัวเองออกมาให้มากที่สุด แต่มันก็ไม่ได้ต่างอะไรกับสมาร์ตโฟนเจ้าอื่นๆ สักเท่าไหร่ ถืออยู่ในมือแทบแยกไม่ออกว่าเป็นยี่ห้อไหน

นับตั้งแต่การเปิดตัวของไอโฟนในปี 2007 ที่เปลี่ยนโลกของสมาร์ตโฟนชั่วข้ามคืน แต่หลังจากนั้นเป็นต้นมาทุกอย่างก็เหมือนเป็นการอัพเกรดเล็กๆ น้อยๆ เปลี่ยนกล้อง เพิ่มสเปก อัพความเร็ว แต่รูปทรงการออกแบบก็เดิมๆ ไม่ได้มีอะไรแปลกใหม่ 

ผู้ผลิตทั้งหลายต่างเลือกที่จะอยู่ในโซนที่ปลอดภัย ออกโทรศัพท์รุ่นใหม่ที่เข้าถึงกลุ่ม ‘คนส่วนใหญ่’ ซะมากกว่า (ซึ่งที่จริงตรงนี้อยากยกเครดิตให้กับบริษัทอย่าง Samsung หรือ Huawei ที่ออกสมาร์ตโฟนแบบจอพับได้มา ซึ่งถือว่าเสี่ยงไม่น้อย) 

ที่จริงมันก็ไม่ได้ผิดอะไรในแง่ของธุรกิจ สมาร์ตโฟนมันก็พัฒนาขึ้น แรงขึ้น ดีขึ้น ถ่ายรูปสวยขึ้นกว่ารุ่นก่อนๆ ความคุ้นเคยยังทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่าด้วย แต่สำหรับกลุ่มคนที่หลงใหลในเทคโนโลยีและการออกแบบผลิตภัณฑ์เจ๋งๆ อาจจะบอกว่ามันค่อนข้าง ‘น่าเบื่อ’ ซะมากกว่า

คาร์ล เพ่ย (Carl Pei) CEO ของบริษัท Nothing ผู้ผลิตสมาร์ตโฟน ‘Phone 1’ ก็คิดเช่นเดียวกัน

เพ่ยกล่าวในการสัมภาษณ์กับสื่อ Engadget ว่า

“ผมเคยนั่งดูการเปิดตัวทุกอันเลย ตอนนั้นอยู่ที่สวีเดน ต้องถ่างตารอดูตั้งแต่เที่ยงคืนถึงตีสี่ว่าจะมีอะไรใหม่ๆ ออกมาบ้าง”

แต่มาช่วงหลังๆ เขาไม่เคยดูแถลงเปิดตัวสมาร์ตโฟนเลย ส่วนใหญ่ก็เหมือนเราทุกคนนั่นแหละที่จะอ่านโพสต์สรุปเพื่อให้รู้ว่ามีอัพเดตอะไรบ้าง ความตื่นเต้นมันหายไปหมดแล้ว เพ่ยเล่าให้ฟังว่า

“ตอนที่ผมได้มีโอกาสคุยกับลูกค้า พวกเขาก็รู้สึกไม่ต่างกัน พอทำการสนทนากลุ่ม (focus group) ลูกค้าหลายคนบอกว่าพวกเขาเชื่อว่าบริษัทสมาร์ตโฟนนั้นตั้งใจกั๊กฟีเจอร์ไว้เพียงเพื่อจะได้มีอะไรมาเปิดตัวในครั้งต่อไป ซึ่งนั่นไม่ใช่ความจริงเลย แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกแบบนั้น มันเป็นสัญญาณบ่งบอกแล้วว่าพวกเขาน่าจะรู้สึกเบื่อแล้ว”

เพ่ยถือกำเนิดที่เมืองจีนแต่ไปเติบโตที่สวีเดน ระหว่างที่เรียนอยู่ที่ Stockholm School of Economics ก็ตัดสินใจออกมาร่วมก่อตั้งสตาร์ทอัพกับเพื่อน เป็นบริษัทสมาร์ตโฟน OnePlus ในปี 2013 โดยมีแนวคิดว่าอยากทำสินค้าที่มีคุณภาพสูงและดีไซน์ที่เรียบง่าย OnePlus ถือว่าได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าเป็นส่วนใหญ่ แต่เพ่ยตัดสินใจลาออกมาก่อตั้งบริษัทสมาร์ตโฟนของตัวเองอีกครั้งในปี 2020 เพราะรู้สึกว่าตอนนี้เทคโนโลยีอย่างสมาร์ตโฟนกลายเป็นเรื่องซ้ำเดิม โดยเฉพาะภายใต้บริษัทขนาดใหญ่ (ผู้ถือหุ้นใหญ่ของ OnePlus คือ Oppo) เขากล่าวไว้กับเว็บไซต์ CNBC ว่า

“วันนี้มันเหมือนยุคอุตสาหกรรม PC ช่วง 80s และ 90s ที่ทุกคนทำกล่องสีเทาเหมือนกันหมดเลย”

โดยเขาหวังว่า Nothing จะสร้างความแตกต่างเหมือนอย่างตอนที่ iMac G3 ของ Apple นำสีสันและความแปลกตามาสู่อุตสาหกรรม PC ได้นั่นเอง 

เพ่ยอธิบายเพิ่มเติมว่าอุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนมาอยู่จุดนี้ก็เพราะบริษัทเล็กๆ อย่าง LG หรือ HTC เมื่อแข่งขันในตลาดไม่ได้ก็ต้องยอมยกธงขาวเลิกแข่งขันไป เจ้าใหญ่ ๆ อย่าง Apple, Samsung หรือ Google ต่างก็มีการวางแผนเอาไว้ล่วงหน้าอย่างเป็นระบบเพราะต้องมีการร่วมมือกับบริษัทอื่นๆ อย่าง Qualcomm, Sony หรือส่วนผลิตหน้าจอของ Samsung บริษัทเหล่านี้ทำการวิจัยและเก็บฟีดแบ็กจากลูกค้า มองคู่แข่งในตลาดและดูว่ามันกำลังจะไปทางไหนต่อ ซึ่งพอเป็นการวิเคราะห์แหล่งข้อมูลชุดเดียวกันเพื่อนำมาสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าจะขายได้ ทุกอย่างก็เลยคล้ายกันไปหมด เหมือนอย่างที่เราเห็นในตลาดตอนนี้

เพ่ยอยากทำในสิ่งที่ต่างออกไปกับ Nothing Phone (1) สมาร์ตโฟนเครื่องแรกของ Nothing (ประกาศว่าจะเปิดตัวในวันที่ 12 กรกฎาคม 2022 แต่ตอนนี้ก็มียูทูบเบอร์หลายคนที่เริ่มเอามารีวิวกันแล้ว) โดยเน้นการออกแบบที่มินิมอล เป็นเอกลักษณ์ ดิบๆ แต่ก็มีความเป็นธรรมชาติแฝงอยู่ในนั้นด้วย มันเป็นส่วนผสมอันลงตัวของเทคโนโลยีที่สวยงามกับดีไซน์แบบ modern industrial (ที่เน้นอารมณ์แบบโรงงาน เห็นโครงสร้างวัสดุที่ใช้อย่างชัดเจน มีถิ่นกำเนิดจากนิวยอร์ก คล้ายๆ กับบ้านสไตล์ลอฟต์ เน้นวัสดุ ประเภทอิฐ ไม้ ปูนเปลือย การเดินท่อลอย) โดยแทนที่จะใช้กระจกทึบแบบสมาร์ตโฟนยี่ห้ออื่นๆ ตัว Phone (1) กลับเลือกใช้กระจกใสที่เห็นด้านในทั้งแผงชาร์จไร้สาย สายถ่ายเทความร้อน และไฟ LED Notification ต่างๆ อีกมากมาย

“หลักการหนึ่งที่เรามีสำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์คือใครสักคนควรมองที่ผลิตภัณฑ์สักสองวินาที หลังจากนั้นหลับตาและสามารถสเกตช์ส่วนที่เป็นเอกลักษณ์สำคัญของมันได้”

ซึ่งถ้าใครเห็นวิดีโอหรือภาพของเจ้า Nothing Phone (1) จะพอทราบดีว่าฝาหลังของมันมีเอกลักษณ์มากแค่ไหน ไฟ LED กว่า 900 ดวงที่วางเรียงเอาไว้เพื่อโชว์เมื่อมีคนโทรเข้ามาหาหรือมีโนทิฟิเคชั่นใหม่ๆ ที่ควรสนใจ สามารถตั้งให้กะพริบแตกต่างกันได้สำหรับสายที่โทรเข้ามาหรือแอพพลิเคชั่นที่ต้องการแจ้งเตือน ถ้าให้เปรียบเทียบความรู้สึกเมื่อเห็น Nothing Phone 1 ก็คงต้องย้อนกลับไปช่วงยุค 90s หรือต้นศตวรรษที่ 20 ที่อุปกรณ์อย่าง Game Boy หรือ iMac ที่ใช้การออกแบบด้านหลังใสแบบนี้เช่นเดียวกัน ให้อารมณ์ย้อนยุคกลับไปช่วงเวลาที่เรายังตื่นเต้นกับอุปกรณ์อิเล็กโทรนิกส์เจ๋งๆ ตอนที่ยังเป็นเด็กหรือวัยรุ่น แม้กระทั่งเสียงเรียกเข้าหรือแจ้งเตือนก็ให้ความรู้สึกเรโทรย้อนยุคเหมือนเสียงโมเดมต่ออินเทอร์เน็ตในยุค 90s ด้วย มันเป็นความผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีใหม่ๆ กับความรู้สึกที่คุ้นเคยอย่างบอกไม่ถูก

แน่นอนว่าดีไซน์ที่ดีต้องทำงานได้ดีก่อนด้วย LED ด้านหลังสามารถปรับแต่งได้ตามต้องการ ไฟตรงช่องเสียบชาร์จบ่งบอกว่าตอนนี้แบตฯ เหลือประมาณเท่าไหร่แล้วเมื่อเสียบปลั๊ก ตอนที่ชาร์จแบบไร้สายไฟก็จะสว่างให้เห็นว่ากำลังทำงานอยู่ แต่การจะทำตรงนี้ให้สำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพ่ยทราบเรื่องนี้เป็นอย่างดีเพราะเขาคือหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท OnePlus ที่เคยสร้างความฮือฮาในตลาดสมาร์ตโฟนมาแล้วครั้งหนึ่ง ตลาดสมาร์ตโฟนนั้นเต็มไปด้วยคู่แข่งขนาดใหญ่ มีบริษัทเล็กๆ มากมายพยายามจะเบียดขึ้นมาแต่ก็ไปไม่รอด (อย่าง Essential, Nokia, LG หรือ HTC) หรือบางบริษัทก็ผลิตตัวเดิมๆ ซ้ำๆ เปลี่ยนข้างในนิดหน่อยและเปลี่ยนชื่ออย่างรุ่น G-Series ของ Motorola ที่สุดท้ายแล้วคนก็จะเลิกซื้อเพราะมันแทบไม่ต่างจากรุ่นก่อนเลย

สำหรับ Nothing เพ่ยพยายามพัฒนาอย่างค่อยเป็นค่อยไป สร้างระบบนิเวศของ Nothing ขึ้นมาก่อน จากการเปิดตัวหูฟังไร้สาย ear (1) ไปเมื่อปีก่อน ด้วยดีไซน์ที่แปลกตา ก้านหูทำจากพลาสติกใสที่เห็นชิ้นส่วนข้างใน มีราคาไม่แพงและฟีเจอร์ที่ถือว่าดีเมื่อเปรียบเทียบกับราคา จนถึงตอนนี้ขายได้ประมาณ 560,000 ชิ้นไปแล้ว

“เราเป็นผู้ตามที่รวดเร็ว เราไม่ใช่ผู้ประดิษฐ์สมาร์ตโฟน เราไม่ใช่ผู้สร้างแอนดรอยด์ แต่เรามีประสบการณ์ในตลาดแห่งนี้ เราเห็นทางที่เราสามารถทำได้ดีกว่าและช่องว่างของตลาด เราต้องค่อยๆ สร้างฐานที่แข็งแรง ถึงตอนนั้นเมื่อแข็งแรงแล้ว คุณก็สามารถไปทำอะไรก็ได้ที่เป็นนวัตกรรมแบบสุดๆ ไปเลย เพราะคุณมีธุรกิจที่มั่นคงเพียงพอที่จะลองได้หลายๆ ครั้ง”

อุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนเป็นทะเลเดือดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย เหตุผลที่ทำให้การเข้าสู่ตลาดนี้เป็นเรื่องยากเพราะทุกอย่างต้องทำตั้งแต่ต้นจนจบให้ดีที่สุดเพื่อสร้างจุดเด่นให้กับตัวเอง ต้องมีสายการผลิตที่ดี มีทีมวิศวกรที่เก่ง ซอฟต์แวร์ต้องทำงานได้ไม่ติดขัด นักออกแบบที่เข้าใจความต้องการของผู้ใช้งาน การตลาด การขาย รวมไปถึงฝั่งดูแลลูกค้าด้วย ทุกอย่างต้องสัมพันธ์กันทั้งหมดเลย

มีนักวิจารณ์หลายคนที่ออกมาบอกว่าความสำเร็จของหูฟัง ear (1) จะสร้างแรงกดดันให้กับยอดขายของ Phone (1) ด้วย ยิ่งพยายามโดดเด่นมากเท่าไหร่ ความคาดหวังของลูกค้าจะสูงขึ้นไปด้วย เพ่ยเข้าใจจุดนี้เป็นอย่างดี เพราะเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการสร้างกระแสออนไลน์ ค่อยๆ ปล่อยรายละเอียดออกมาทีละนิดเพื่อให้คนที่สนใจอยากรู้อยู่เสมอ ซึ่งแน่นอนว่ามันเป็นวิธีการที่เสี่ยงไม่น้อย

“หนึ่งคือทางที่เรากำลังเดินไปอยู่ตอนนี้ เราพยายามที่สร้างความสนใจให้มากที่สุดสำหรับสินค้าที่กำลังจะเปิดตัว นั่นทำให้ความคาดหวังอยู่ในระดับที่สูงมากสำหรับสินค้าตัวนั้น และถ้าทำได้มันก็จะดีมาก แต่ถ้าทำไม่ได้ ทุกอย่างก็จะค่อยๆ ตายไปเอง แต่อย่างน้อยบนเส้นทางนี้ เรามีโอกาสได้ลองทำและนำเสนอสินค้าที่ยอดเยี่ยม อีกทางเลือกหนึ่งก็คือเป็นบริษัทเล็กๆ ที่ไม่มีงบการตลาด ที่ไม่มีใครรู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณเลย เพราะฉะนั้นแม้สินค้าจะเยี่ยม ผลลัพธ์คือไม่มีคนสนใจอยู่ดี คุณไม่มีโอกาสที่จะได้พิสูจน์ตัวเองด้วยซ้ำ ทางนี้จึงเป็นทางเลือกเดียวที่เป็นเหตุเป็นผลสำหรับเรา”

ไม่ว่า Nothing Phone (1) จะสำเร็จหรือล้มเหลวในอนาคต สิ่งหนึ่งที่น่าชื่นชมสำหรับความพยายามครั้งนี้ของเพ่ยคือความกล้าที่จะไปท้าแข่งกับบริษัทสมาร์ตโฟนยักษ์ใหญ่ทั้งหลายที่อยู่ในตลาด Nothing เป็นสมาร์ตโฟนที่ไม่ใช่แค่มาเขย่าวงการสมาร์ตโฟนเท่านั้น แต่ระหว่างนั้นมันจะทำให้เราเห็นว่าสิ่งที่อยู่ในมือเราตอนนี้มันน่าเบื่อมากขนาดไหน มันเป็นเรื่องราวของคนตัวเล็กๆ คนนึงที่คิดต่าง ‘Think Different’ เหมือนอย่างคำขวัญของ Apple ยุครุ่งเรือง สอดคล้องกับสิ่งที่เพ่ยได้พูดถึงผลิตภัณฑ์นี้ของเขา

“ผมคิดว่าเจ้าอุปกรณ์ชิ้นนี้คือจุดเริ่มต้นของอะไรบางอย่างที่ต่างออกไป มันยังเป็นเหมือนของขวัญสำหรับอุตสาหกรรมของเราด้วย เราไม่ได้บอกว่ามันจะมาปฏิวัติวงการและเปลี่ยนทั้งอุตสาหกรรมในชั่วข้ามคืน แต่บางทีมันอาจจะทำให้คุณเริ่มคิดได้”

ลองมองไปรอบๆ ตัวแล้วดูสมาร์ตโฟนที่ทุกคนถือกันอยู่ในมือ ทุกอันแทบจะไม่ต่างกัน Phone (1) จะทำให้คุณตั้งคำถามกับบริษัทใหญ่ ๆ ว่าทำไมไม่ทำอะไรที่มันสร้างสรรค์กว่านี้บ้าง ซึ่งนั้นก็อาจจะเพียงพอแล้วที่จะขับเคลื่อนให้บริษัทในอุตสาหกรรมที่หยุดชะงักเรื่องนวัตกรรมมาเกือบสิบกว่าปีตั้งแต่ปี 2007 เริ่มหันมาเสี่ยงทำอะไรใหม่ๆ บ้าง

“บางส่วนจะล้มหายตายจากไป ตลาดของสมาร์ตโฟนจะครึกครื้นมากขึ้น และเราก็จะทำให้ทั้งอุตสาหกรรมพัฒนาเร็วขึ้นด้วย” เพ่ยพูดถึงความตั้งใจ

มาร์ค เอลลิส (Mark Ellis) นักเขียนคอลัมน์ออนไลน์และแฟนตัวยงของ Apple เขียนในบทความเกี่ยวกับ Phone (1) เอาไว้ว่า “ตอนนี้ผมตื่นเต้นกับ Phone (1) มากกว่า iPhone 14 ซะอีก”

ซึ่งสำหรับแฟนตัวยงของ Apple อย่างเอลลิสแล้ว การพูดแบบนี้แสดงถึงอะไรบางอย่างที่ชัดเจน ไอโฟนกำลังกลายเป็นสินค้าที่น่าเบื่อและตอนนี้ก็ถึงคราวของ Phone (1) ว่าจะทำได้ตามความคาดหวังของลูกค้าหรือเปล่า ถ้าทำได้จริงตลาดสมาร์ตโฟนจะกลับมามีสีสันเหมือนอย่างที่เพ่ยตั้งใจไว้อย่างแน่นอน

อ้างอิง

engadget.com/interview-with-nothing-ceo-carl-pei-thinks-everyone-elses-smartphones-are-boring-090011028.html

th.nothing.tech/pages/pre-order

engadget.com/nothing-phone-1-design-reveal-070808818.html

wired.com/story/nothing-phone-1-smartphone-carl-pei-revolution

engadget.com/motorolas-endless-rehashes-will-only-make-it-less-relevant-153037005.html

cnbc.com/2021/05/11/oneplus-co-founder-carl-peis-new-startup-nothing-takes-aim-at-apple.html

techcrunch.com/2020/10/12/carl-pei-leaves-oneplus