สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับ e-commerce ในปี 2022 โดยหัวเรือใหญ่แห่ง Shopee ประเทศไทย

การมาถึงของโรคระบาดเป็นเหมือนแรงเร่งที่ทำให้หลายธุรกิจต้องหันหน้ามาหาตลาดออนไลน์ เปิดร้านขายของบนช่องทาง e-commerce กันมากขึ้น ซึ่งนี่ก็เป็นสิ่งที่ผลักดันให้ธุรกิจ e-commerce เติบโตในอัตราเร่งที่แรงและเร็ว

นอกจากการยืนยันด้วยตาเปล่าที่เห็นคนรอบข้างกด CF ของอยู่เป็นประจำ หรือตั้งตารอเก็บโค้ดโปรโมชั่นในคืนก่อนที่จะมีวันช้อปปิ้ง Double Date อย่าง 9.9 หรือ 12.12 แล้ว งานวิจัยจาก KKP Research ที่บอกว่าตลาด e-commerce ในบ้านเราจะมีแนวโน้มที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และภายในปี 2025 จะมูลค่าแตะไปถึง 7.5 แสนล้านบาท ก็ยิ่งเป็นสิ่งที่ช่วยตอกย้ำว่า e-commerce คือเทรนด์และโอกาสที่หลายธุรกิจไม่อาจมองข้ามได้

ส่วนวิธีการคว้าโอกาสจะเป็นยังไง จะมีวิธีไหนชนะใจลูกค้าท่ามกลางการแข่งขันกันขายบน e-commerce ที่รุนแรงแบบนี้ได้ เราชวน มณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแห่ง Sea (ประเทศไทย) ที่เป็นเจ้าของ Garena, Sea Money และ Shopee มาพูดคุยกันในฐานะที่คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Shopee ถือเป็นหนึ่งผู้เล่นสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาด e-commerce ในบ้านเรา

RE-CAP

ภาพรวมของ e-commerce ในปี 2021 

เพื่อให้เห็นภาพกันแบบชัดๆ ว่าโควิดนั้นทำให้ทำธุรกิจ e-commerce ในบ้านเรานั้นเติบโตมากแค่ไหน คงต้องหยิบยกข้อมูลจาก KKP Research มาฉายให้เห็นภาพชัดๆ

ในขณะที่หากย้อนดูระหว่างปี 2015-2019 มูลค่าตลาด e-commerce เติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 42 เปอร์เซ็นต์ต่อปีเท่านั้น

แต่ในปี 2020 ที่มีโรคระบาด มูลค่าตลาดกระโดดเพิ่มขึ้นถึง 80 เปอร์เซ็นต์–เพียงปีเดียวการเติบโตก็เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว

พอมาในปี 2021 กราฟมูลค่าในตลาดนี้ก็ยังทะยานขึ้นไป หากแต่สิ่งที่น่าสนใจคือรายละเอียดที่ว่าปี 2021 นั้นตลาด e-commerce เริ่มเป็นการเติบโตแบบออร์แกนิก ผู้คนไม่ได้ซื้อของทางออนไลน์เพียงเพราะห้างปิดหรือออกจากบ้านได้น้อยลง แต่ซื้อเพราะเห็นประโยชน์อะไรบางอย่างจากออนไลน์มากขึ้น 

พฤติกรรมที่เปลี่ยนเพียงเพราะโรคระบาดบังคับ เริ่มกลายเป็นพฤติกรรมปกติที่ทำเป็นนิสัย

ซึ่งไม่ใช่แค่ในฝั่งของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลง แต่ในฝั่งผู้ขายก็มีผู้ประกอบการและร้านค้าที่แต่เดิมอาจจะค่อนข้างยึดติดกับช่องทางการขายเดิมๆ ก็ลองเปิดใจมาเปิดร้านบน e-commerce มากขึ้นด้วยเช่นกัน 

ส่วน 3 หมวดสินค้าที่คนไทยนิยมซื้อบน e-commerce อันดับ 1 คือ grocery หรือของใช้ในบ้านต่างๆ เช่น ผงซักฟอก ทิชชู่ เป็นต้น ในขณะที่อันดับ 2 คือ health and beauty และอันดับ 3 ก็คือสินค้าที่เป็นแฟชั่น

ส่วนของ Shopee เอง หากดูจากแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมาก็จะพบข้อมูลว่า 3 กลุ่มอันดับแรกของสินค้าที่มีคนซื้อเยอะที่สุดก็คือ 1. home and living  2. beauty and personal care และ 3. food and beverage

Double Date ที่จัดทุกเดือนกระตุ้นยอดขายได้จริงไหม 

จากจุดเริ่มต้นของเทศกาล ‘กวงกุ้นเจี๋ย’ หรือวันคนโสดในประเทศจีนที่จะมีในทุกวันที่ 11 เดือน 11 เพราะเลข 1 เปรียบเสมือนการอยู่คนเดียวจึงถูกเชื่อมโยงไปถึงความโสด นักการตลาดจึงถือโอกาสนี้ทำแคมเปญ 11.11 เพื่อให้ผู้คนออกมาช้อปปิ้งคลายความเหงา

จากความสำเร็จอย่างล้นหลามในจีน แคมเปญดังกล่าวจึงได้ถูกเอามาปรับใช้กับ e-commerce อีกหลายประเทศในเอเชีย หนึ่งในนั้นคือไทย และไม่ใช่แค่ผู้เล่นรายใหญ่ แต่คนขายรายเล็กก็หันมาเกาะกระแสจัดโปรโมชั่นในวัน Double Date นี้ด้วยเช่นกัน

แรกๆ หลายคนยังรู้สึกตื่นเต้น แต่เมื่อ Double Date กลายเป็นเครื่องมือที่ถูกนำไปใช้ทุกเดือนตลอดปี ความตื่นเต้นของผู้คนย่อมน้อยลง เดือนนี้กดไม่ทันก็ไม่เป็นไร เพราะเดี๋ยวเดือนถัดไปก็มีให้กดอีก

เราจึงสงสัยว่าแบบนี้แล้วการทำแคมเปญ Double Date ยังเป็นสิ่งที่ได้ผลอยู่หรือไม่

“ต้องบอกก่อนว่า Shopee เองจะ Double Date ใหญ่ๆ อยู่ 3 ครั้งด้วยกันคือ 9 เดือน 9, 11 เดือน 11 และ 12 เดือน 12 ถามว่ามันกระตุ้นยอดขายได้จริงไหม คำตอบคือจริง อย่างแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมา ยอดคนเข้าแอพฯ ก็สูงกว่าวันอื่นๆ มาก แล้ววันนั้นวันเดียวก็มีการใช้โค้ดมากถึง 850 ล้านโค้ด

“คือถ้าห้างสรรพสินค้าต้องจัดกิจกรรม จัดโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ สร้างทราฟฟิกให้คนมาเดิน ของเราก็เหมือนกัน ฉะนั้นไม่ว่าจะเป็น Double Date เกมเก็บ Shopee Coins หรือเกมรดน้ำต้นไม้ให้เพื่อน ก็เหมือนเป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งในสร้างทราฟฟิกจากลูกค้า เพื่อไม่ให้เป็นการซื้อที่แค่เกิดธุรกรรมนึงแล้วก็จบไป”

PLANNER

e-commerce ในปี 2022

จากข้อมูลที่ว่ามูลค่าตลาด e-commerce ในปี 2021 นั้นเติบโตถึง 80 เปอร์เซ็นต์นั้น แม้จะเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ความจริงแล้วมูลค่าค้าปลีกออนไลน์ยังคิดเป็นเพียงแค่ 8 เปอร์เซ็นต์ ของมูลค่าค้าปลีกรวมในไทยเท่านั้น 

นั่นหมายความว่าถึงปีที่ผ่านมาจะถือว่าโตมากแล้ว แต่ปีต่อๆ ไปก็ยังมีโอกาสโตได้อีกมาก ซึ่งสิ่งนี้สอดคล้องกับมุมมองของมณีรัตน์

“ตอนนี้จำนวนผู้ใช้งานมีเยอะแล้วก็จริง แต่ถ้าถามความรู้สึก เราคิดว่ามันยังเติบโตได้อีกมาก เพราะความถี่ในการใช้ของแต่ละคนยังเพิ่มขึ้นได้อีก แล้วก็มีสินค้าอีกหลายอย่างที่แม้ตอนนี้จะยังไม่ได้เอาเข้ามาขายใน e-commerce แต่เดี๋ยวมันก็จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ” 

คงจริงอย่างที่เธอว่า ใครจะคิดว่าวันนึงสินค้าอย่างประกันหรือคอร์สตรวจสุขภาพจะมาวางขายในช่องทาง e-commerce

“นี่แค่ตัวอย่างบางส่วน เพราะเราว่าโลกของ e-commerce มันยังมีอะไรให้เราดิสคัฟเวอร์อีกเยอะมากเลย ” มณีรัตน์พูดถึงอนาคตด้วยน้ำเสียงมั่นใจ

MetaVerse, cryptocurrency และ e-commerce 

เมื่อคุยกันเรื่องเทรนด์ e-commerce คงไม่อาจข้ามเรื่องเทคโนโลยีที่กำลังมาอย่าง MetaVerse หรือ cryptocurrency ไปได้ เพราะทั้ง 3 สิ่งมีจุดร่วมที่เหมือนกัน

นั่นคือความเป็นโลกอนาคต 

“สำหรับเรา คิดว่าตอนนี้ MetaVerse มันยังอยู่ในจุดที่กำลังเริ่มต้นมากๆ อย่างในอเมริกาที่เป็นประเทศแรกๆ ที่เริ่มเรื่องนี้ขึ้นมา ตอนนี้มันก็ยังเป็น begining phase ของเขาอยู่เลย 

“ฉะนั้นกว่ามันจะถูกใช้อย่างแพร่หลายในไทยก็คงใช้เวลาอีกพอสมควร อันนี้พูดในมุมของสินค้าที่จับต้องได้นะ แต่ถ้าเป็นการช้อปปิ้งในเกมหรือ NFT นั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง” 

ส่วน cryptocurrency ในเวลานี้เธอมองว่าเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการจ่ายเงิน เหมือนกับเงินสด บัตรเดบิต บัตรเครดิต e-Wallet ที่พัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ ซึ่งถ้าวันหนึ่งที่คนใช้ cryptocurrency มากขึ้น เจ้าของแพลตฟอร์มก็อาจจำเป็นต้องเปิดบริการนี้ขึ้นมาเพื่อรองรับความสะดวกสบายของลูกค้าด้วยเช่นกัน

ปรับยังไงพื่อไปต่อ

ในฐานะผู้ที่คลุกคลีอย่างลงลึกและเป็นตัวจริงของวงการ e-commerce เราตั้งคำถามมณีรัตน์ว่าในปีนี้คนทำธุรกิจบน e-commerce ควรจะปรับตัวอย่างไรเพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้  

คำตอบที่ได้รับมี 2 ข้อ หนึ่ง–Data Driven Marketing และสอง–Responsiveness

โดยทั้งสองข้อที่เธอตอบไม่ใช่เรื่องที่ไกลตัวแต่เป็นกลยุทธ์ที่แม้แต่แบรนด์เล็กๆ ที่อาจไม่ได้มีงบมากนักก็ทำตามได้เหมือนกัน 

1. Data-Driven Marketing

พูดให้เข้าใจง่ายๆ มันคือการนำข้อมูลของลูกค้ามาเป็นวัตถุดิบสำคัญในการทำการตลาด สำหรับแบรนด์ใหญ่ทั้งหลายคงไม่ต้องพูดถึงเพราะมักจะมีหน่วยงานที่ทำเรื่อง Data Analytics โดยเฉพาะอยู่แล้ว 

แต่สำหรับแบรนด์เล็กที่อาจไม่ได้มีงบมากมายต้องทำยังไง–หลายคนคงสงสัย

มณีรัตน์อธิบายออกมาให้เห็นภาพว่า ต้องเริ่มจากการรู้ว่าสินค้าที่เรามีอยู่มีทั้งหมดกี่ชิ้น มีกี่แบบ มีกี่สี มีกี่ไซส์ ถ้าให้พูดในภาษาธุรกิจสิ่งเหล่านี้เรียกว่า SKU ของสินค้า

จากนั้นจึงดูต่อว่า แต่ละชิ้นราคาเท่าไหร่ ปกติขายได้กี่ชิ้น ถ้าลดราคามันจะมีส่วนทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้นหรือน้อยลงแค่ไหน 

ลองใส่โค้ดส่วนลด 10 เปอร์เซ็นต์ คนสนใจไหม หรือถ้ามันน้อยไป ดึงดูดคนได้ไม่มากพอ ลองลดเพิ่มเป็น 15 เปอร์เซ็นต์ คนจะสนใจมากขึ้นหรือเปล่า กระตุ้นยอดขายได้มากขึ้นแค่ไหน 

ไม่ใช่แค่เรื่องของโปรโมชั่น แต่ยังรวมไปถึงช่วงเวลาด้วยเช่นกัน อย่างเช่นสินค้าชิ้นนี้คนอาจจะเฉยๆ ตอน 11.11 แต่พอเป็น 12.12 คนกลับให้ความสนใจมาก มียอดซื้อเข้ามามาก เมื่อเห็นแบบนี้ก็ให้บันทึกเป็นดาต้าเอาไว้ เพื่อเอาไปเป็นแผนการทำโปรโมชั่นในอนาคตได้ 

“อันนี้ก็คือตัวอย่างแบบเบสิก ซึ่งจริงๆ เรื่องของดาต้ามันยังเอามาเล่นมาปรับเป็นกลยุทธ์ได้อีกเยอะมากเลย มันเป็นเหมือนการทดลอง พอผลทดลองอันไหนดี ก็จะได้เอาผลนั้นมาต่อยอด ช่วยแพลนการทำธุรกิจในอนาคตได้”

2. responsiveness 

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากในการขายแบบ e-commerce แต่หลายคนอาจจะยังมองข้ามไป นั่นคือเรื่องของ responsiveness พูดให้เข้าใจง่ายที่สุด มันก็คือการตอบแชตลูกค้านั่นแหละ

ในมุมของแพลตฟอร์ม มณีรัตน์บอกว่าหากร้านไหนมีการตอบแชตลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ตอบไว ก็จะมีผลต่อการให้ดาวกับร้านค้า

ส่วนในมุมของลูกค้ามณีรัตน์บอกว่ามีหลายออร์เดอร์ที่ลูกค้าให้ความสนใจ กดเข้ามาดู ใส่ของรอในตะกร้าแล้ว แต่ไม่ตัดสินใจซื้อเพราะไม่มีการตอบกลับจากร้านค้า 

แม้หลายคนอาจคิดว่าร้านเองก็บอกรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าไว้อย่างครบถ้วนแล้ว แต่การได้พูดคุยกันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านค้ามีตัวตน และบางทีก็สะท้อนไปถึงเรื่องของบริการหลังการขายด้วยว่าถ้าของที่ซื้อไปมีปัญหา ร้านจะสามารถช่วยแก้ปัญหาได้ยังไงบ้าง 

“สิ่งหนึ่งที่คิดมาตลอด คือไม่ว่าโลกจะออนไลน์ขนาดไหน เทคโนโลยีจะไปไกลเท่าไหร่ แต่เรามองว่ายังไงแล้วมนุษย์ก็ยังคงต้องการความเป็นมนุษย์ด้วยกันอยู่”

3 สิ่งสำคัญที่จะทำให้อยู่ในธุรกิจ e-commerce ได้อย่างยั่งยืน

1. สินค้าดี

2. การทำ Data Driven Marketing

3. การตอบกลับลูกค้า