niko and … แบรนด์ญี่ปุ่นที่ชวนศิลปินไทยและแบรนด์ไทยในตำนานสร้างสรรค์ไอเทมคอลแล็บสุดคาวาอี้

หากใครเคยแวะมาที่ร้าน niko and …  แบรนด์ไลฟ์สไตล์จากญี่ปุ่นที่มีแฟล็กชิปสโตร์ตั้งอยู่ที่สยาม จะสังเกตได้ว่าทุกครั้งที่แวะไปมักมีคอลเลกชั่นใหม่ๆ ที่สนุกสนาน พร้อมไอเทมหลากหลาย ให้เซอร์ไพรส์อยู่เสมอทั้งเสื้อผ้า ของใช้ ตุ๊กตา หมอนอิง รองเท้า กระเป๋า พวงกุญแจ เครื่องเขียน เคส แก้ว ร่ม ฯลฯ 

วันนี้คอลัมน์ X Change ที่เล่าเรื่องราวสารพัดการคอลแล็บของแบรนด์ ขอชวนแวะมาที่ niko and … แบรนด์ที่วางกลยุทธ์การคอลแล็บเป็นหัวใจสำคัญในการออกสินค้าใหม่ และนิยามคอนเซปต์แบรนด์ว่าเป็น Editorial Brand ซึ่งทำหน้าที่เหมือนบรรณาธิการ ผู้คัดสรรแบรนด์รอบตัวและนำมาตีความใหม่ให้มีชีวิตชีวาในแบบของตัวเอง

ณ วันที่เราแวะไปเยือน นอกจากที่ร้านจะมีคอลเลกชั่น New Retro ซึ่งนำเสนอสไตล์เรโทรของญี่ปุ่นสมัยก่อนในลายเส้นสดใส และคอลเลกชั่น Looney Tunes ยังมีคอลเลกชั่นไฮไลต์ที่ทำร่วมกับศิลปินไทยคือ niko and …  X Beebs Penthouse ซึ่งนำเสนอเสน่ห์ความเป็นไทยผ่านลายเส้นสุดป๊อป

ก่อนหน้านี้ในไทย niko and …  เริ่มต้นคอลแล็บกับแบรนด์ท้องถิ่น เช่น Fats and Angry ร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังที่มีลายเส้นสไตล์คาเฟ่อเมริกันย้อนยุค ตามด้วยแบรนด์ในตำนานอย่างหงส์ไทย และเด็กสมบูรณ์ ซึ่งครั้งนั้นสร้างสรรค์ผลงานร่วมกับ Witti Studio ที่เชี่ยวชาญงานพิมพ์แบบ risograph

เมื่อแบรนด์ญี่ปุ่นที่มีดีเอ็นเอความเท่มาคอลแล็บกับแบรนด์ไทยเหล่านี้ สินค้าในคอลเลกชั่นพิเศษจึงมีกลิ่นอายความเป็น ‘ญี่ปุ๊นนน ญี่ปุ่นนน’ อย่างชัดเจน และน่าสนใจว่าเบื้องหลังแนวคิดและวิสัยทัศน์ในการชวนแบรนด์ไทยมาร่วมคอลแล็บเป็นยังไง

ชวนพูดคุยกับทัตสึยะ (Tatsuya Taharasako) Brand Director ของ niko and … thailand ที่จะพาเดินชมร้าน พร้อมเล่าเรื่องราวเบื้องหลังไอเทมน่ารักไปพร้อมๆ กัน

niko and … & Partners

ทัตสึยะอธิบายว่า แนวคิดการคอลแล็บของ niko and … เน้นการตีความคอนเซปต์ของแบรนด์พาร์ตเนอร์ในมิติสดใหม่ โดยไม่ทำลายเอกลักษณ์ของทั้งสองฝ่าย ซึ่งทำให้ทุกคอลเลกชั่นมีความพิเศษและมีเรื่องราวของตัวเอง

“Editorial Brand หมายถึง เราจะเอาความเป็นแบรนด์นั้นมา edit ในสไตล์ของเรา เวลาเราคอลแล็บกับใคร เราไม่ได้แค่เอาโลโก้เขามาแปะ แต่จะดูว่าเอกลักษณ์ของเขาคืออะไร ไม่ว่าจะเป็นรูปทรงหรือสินค้าที่ขาย แล้วจะปรับให้กลายเป็นสไตล์ในแบบของเรา โดยยังคงความเป็นเขาอยู่ด้วย เช่น ถ้าแบรนด์นั้นมีคาแร็กเตอร์เฉพาะเราจะไม่ใช้มันตรงๆ แต่จะเปลี่ยนให้กลายเป็นสไตล์เรโทร หรือมู้ดที่เข้ากับดีเอ็นเอของ niko and … ”

ในแต่ละโปรเจกต์ ทีมงานจะขอโลโก้ คาแร็กเตอร์ และองค์ประกอบทางภาพทั้งหมดจากแบรนด์พาร์ตเนอร์มา แล้วนำมาปรับโทนสี ปรับสไตล์ และแลกเปลี่ยนมุมมองร่วมกัน เพื่อสร้างสินค้าเวอร์ชั่นใหม่ที่ทั้งสองฝ่ายรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกันจริงๆ

หนึ่งในคอลแล็บที่ประสบความสำเร็จสูงสุดคือการร่วมงานกับหงส์ไทย แบรนด์ยาดมระดับตำนานที่คนญี่ปุ่นเองก็รู้จักดี ทัตสึยะเล่าว่า “เราเอาโลโก้ของหงส์ไทยที่เห็นคุ้นตามาวาดใหม่ในสไตล์เรโทร แล้วนำโลโก้มาใส่ในเสื้อยืดแนวสตรีท ทำให้แบรนด์ดูร่วมสมัยขึ้น แต่ก็ยังมีความคลาสสิกของหงส์ไทยอยู่ในนั้น”

อีกโปรเจกต์ใหญ่ที่ทีมภาคภูมิใจคือการร่วมงานกับเด็กสมบูรณ์ แบรนด์ซีอิ๊วขาวเก่าแก่จากเครือบริษัท ‘หยั่น หว่อ หยุ่น’ ที่อยู่คู่คนไทยมาตั้งแต่ปี 2490 โดยครั้งนี้ niko and … ชวนศิลปินนักวาดไทยรุ่นใหม่สามคน ได้แก่ meanleeee, Ployjaploen และ nnene.iie มาวาดโลโก้ใหม่ในสไตล์ของแต่ละคน

“กับเด็กสมบูรณ์ เราให้ศิลปินไทยตีความโลโก้แบรนด์ออกมาใหม่เป็นสามแบบ แล้วนำโลโก้นั้นไปพิมพ์เป็น risograph ใส่ในสินค้าของเรา ความจริงเราไม่ได้ทำในสไตล์เรโทรทุกครั้ง แต่ขึ้นอยู่กับคอนเซปต์ของแต่ละโปรเจกต์ เราอยากทำในสิ่งที่แบรนด์เหล่านี้ไม่เคยทำมาก่อน เปลี่ยนให้แบรนด์มีความสนุก สร้างความเซอร์ไพรส์ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าทุกครั้งที่มาที่นี่จะได้เจออะไรใหม่เสมอ”

สิ่งสำคัญที่สุดในการเลือกพาร์ตเนอร์ คือการมองหาแบรนด์ที่มีตัวตนชัด มีเอกลักษณ์ และเปิดกว้างพอที่จะทดลองสิ่งใหม่ร่วมกันได้ ไม่ยึดติดกับกรอบเดิมเกินไป เพื่อให้เกิดพลังสร้างสรรค์ร่วมที่ทั้งสองฝ่ายต่างเติบโตไปด้วยกัน

Stay Indy & Go Mass  

ที่ญี่ปุ่น niko and … มีสาขากว่า 140 แห่งทั่วประเทศ คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี ทำให้ไม่ต้องแนะนำตัวกับตลาดมาก แตกต่างกับในประเทศไทยที่ยังถือเป็นแบรนด์หน้าใหม่ซึ่งเพิ่งเริ่มสร้างฐานแฟนคลับในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา กลยุทธ์สำคัญในตลาดไทยจึงเริ่มต้นจากการเลือกแบรนด์พาร์ตเนอร์ในการคอลแล็บอย่างรอบคอบเพื่อสร้างการจดจำ (awareness)

“niko and … เป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ (identity) สูงมาก มีความเป็นอาร์ทิสต์สูง ทีนี้พอแบรนด์มีกลุ่มลูกค้าที่มีความเฉพาะกลุ่ม (niche) มาก ถ้าเราไม่ปรับอะไรเลย ลูกค้าที่เข้าถึงก็จะมีแค่กลุ่มหนึ่งเท่านั้น มันจะไม่เหมือนแบรนด์แมสที่ใครก็ชอบได้ง่ายๆ และกลุ่มลูกค้ากว้าง

“และพอเป็นแบรนด์ niche ลูกค้าที่ชอบจะค่อนข้างอินดี้ และจะมีบางคนที่ไม่เข้าใจแบรนด์เราเลย ซึ่งเราก็มองว่าถ้าอยากอยู่ในตลาดไทยต่อไป แบรนด์เราต้องคิดว่าจะรักษาความเป็นตัวเองยังไงโดยยังเข้าถึงลูกค้ากลุ่มแมสส่วนใหญ่ได้ด้วย”

พอร์ตโฟลิโอในการเลือกทำคอลแล็บของแบรนด์จึงมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีอายุตั้งแต่ 20s ไปจนถึง 40s ออกเป็นสองแบบหลัก มีทั้งโปรเจกต์คอลแล็บใหญ่ เน้นทำสินค้าร่วมกับแบรนด์แมสที่ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจง่าย ส่วนอีกแบบจะเป็นคอลเลกชั่นเล็กที่เน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

“ปีที่แล้วเราทําคอลเลกชั่น ‘มหาเวทย์ผนึกมาร Jujutsu Kaisen’ เป็นแอนิเมชั่นที่แมสมาก ไม่มีใครที่ไม่รู้จัก ตอนที่ทําคอลเลกชั่นนี้ ทางแบรนด์ niko and … ไม่ได้ทำแค่ในไทยด้วย ทำเป็นโครงการใหญ่เพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น แต่ทั้งนี้เวลาที่ทีม global ของแบรนด์มีการทำคอลแล็บ ก็ไม่ได้หมายความว่าสาขาไทยจะเอาเข้ามาทุกคอลเลกชั่น เราจะเลือกกันว่าอันไหนเหมาะกับไทยที่สุด”

ส่วนผลงานที่เฉพาะกลุ่ม ได้แก่ คอลเลกชั่นร่วมกับศิลปิน Beebs Penthouse ที่สร้างสรรค์คาแร็กเตอร์สีสันสุดป๊อปจากวัฒนธรรมไทย ทั้งคุณลุงแตงโมเข็นรถเข็นผลไม้ คุณจานลายดอกไม้ขอบแดงที่พบเห็นในร้านส้มตำ งานแต่ง งานบวช พิธีไหว้เจ้า แก๊งพวงเครื่องปรุงประจำโต๊ะอาหารไทย คุณหนูปิ่นโตเคลือบสีเหลืองขอบเขียว 

ทั้งนี้ความท้าทายของ niko and … จึงเป็นการหาจุดสมดุลระหว่างการคงตัวตนกับการขยายขอบเขตของแบรนด์ เพราะหากปรับตัวมากเกินไปจนกลืนไปกับตลาดแมส แบรนด์ก็อาจสูญเสียจุดยืนเดิมที่ทำให้แฟนพันธุ์แท้หลงรัก แต่หากยึดความเป็นอาร์ทิสต์มากเกินไป ก็อาจพลาดโอกาสในการเติบโต

Kawaii of Thai & Japanese

ทัตสึยะเล่าว่าความท้าทายอีกอย่างของการทำตลาดในไทย คือความต่างของรสนิยมระหว่างสองประเทศ “คนญี่ปุ่นจะมีเทสต์ที่ชัดเจนว่าน่ารักคืออะไร เท่คืออะไร แต่บางทีสิ่งที่คนญี่ปุ่นคิดว่าน่ารัก หรือคาแร็กเตอร์ที่คนญี่ปุ่นมองว่าเก๋มาก คนไทยอาจจะไม่รู้สึกว้าว หรือไม่เข้าใจว่าทำไมถึงดี อันนี้คือสิ่งที่เราต้องบาลานซ์”
เขายกตัวอย่างว่าในช่วงแรก แบรนด์เลือกสินค้าที่วางในร้านเหมือนประเทศญี่ปุ่น เช่น tableware ซึ่งเป็นหมวดสินค้าอย่างชามและแก้วน้ำ เพราะในญี่ปุ่นลูกค้ายินดีจ่ายราคาสูงกับของเหล่านี้ แต่เมื่อมาทำตลาดในไทยกลับพบว่าคนไทยไม่ค่อยลงทุนกับสินค้าประเภทนี้ 

“ที่ niko and …  เราพบว่าคนไทยชอบซื้อสินค้า merchandise (สินค้าลิขสิทธิ์) มากกว่า และได้เรียนรู้ว่าต้องไม่อิงสายตาของคนญี่ปุ่นเกินไป ต้องเข้าใจว่าคนไทยชอบอะไร และให้ความสำคัญกับอะไรในไลฟ์สไตล์จริงๆ”

อีกหนึ่งตัวอย่างที่แตกต่างกันทางวัฒนธรรมความชอบคือเรื่องวัสดุและดีไซน์ของสินค้า “วัสดุบางอย่างที่สำหรับคนญี่ปุ่นเห็นว่ามีราคา แต่สำหรับลูกค้าไทยเห็นแล้วดูราคาถูก ตัวอย่างเช่น eco bag คนญี่ปุ่นจะอยากซื้อในราคาสูงถ้าดีไซน์ดี แต่สําหรับคนไทยจะรู้สึกว่า eco bag ก็คือ eco bag มันจึงเพิ่มมูลค่าให้สินค้าไม่ได้มากนัก แม้ดีไซน์จะดีแค่ไหน คนไทยก็ไม่ค่อยอยากซื้อในราคาสูง

จุดนี้กลายเป็นสิ่งที่ทีม niko and … ที่สาขาไทยต้องเรียนรู้และปรับตัว จากที่เคยให้ทีมหลักที่ญี่ปุ่นเป็นฝ่ายเสนอไอเดียสินค้าตามเซนส์ความชอบของคนญี่ปุ่น ซึ่งบางครั้งก็พลาด จึงปรับให้มีการแลกเปลี่ยนกับทีมที่สาขาไทยอยู่เสมอ เพราะความ ‘คาวาอี้’ ในแบบญี่ปุ่น อาจไม่เท่ากับความ ‘น่ารัก’ ในแบบไทย

เมื่อถามถึงสิ่งที่ทำให้ทัตสึยะรู้สึกสนุกกับการทำงานในไทย เขาตอบด้วยรอยยิ้มว่า “คนไทยกล้าแสดงความเห็นมาก กล้าพูดว่าอันนี้ชอบ อันนี้ไม่ชอบ ต่างจากคนญี่ปุ่นที่มักเก็บความรู้สึกไว้เยอะ”

เขาเสริมว่า สิ่งนี้ทำให้เขาได้เห็นมุมที่น่ารักของตลาดไทย คือผู้บริโภคที่ไม่ยึดติดกับอายุหรือกรอบเดิมๆ ของดีไซน์  “คนญี่ปุ่นจะมีแนวคิดว่า ถ้าอายุถึงจุดหนึ่งต้องเลิกชอบสิ่งที่เคยชอบ แต่คนไทยไม่เป็นแบบนั้น ถ้าชอบก็คือชอบ ไม่เกี่ยวกับอายุเลย”

นี่คือเสน่ห์สำคัญที่ทำให้ตลาดไทยเป็นสนามเรียนรู้ใหม่ของแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง niko and … แบรนด์ที่ไม่ได้มองเพียงยอดขายหรือความเท่ของสินค้า แต่ยังนำแบรนด์ไทยมาตีความใหม่ให้มีความคาวาอี้ พร้อมเรียนรู้รสนิยมและความแตกต่างทางวัฒนธรรมระหว่างไทยกับญี่ปุ่นไปพร้อมกัน