April 13, 2022

IKEA Restaurant & Café

ทำไมมีตบอลจากสวีเดนจึงทำให้ตู้หนังสือ BILLY ขายดีขึ้นใน IKEA

อาจจะเป็นแค็ตตาล็อกเฟอร์นิเจอร์เล่มหนา หรืออาจจะเป็นโพสต์โฆษณาออนไลน์ที่เพื่อนคุณแชร์ไว้ในหน้าฟีด ทำให้คุณคิดว่าน่าจะไปลองเดินดูเฟอร์นิเจอร์ที่ IKEA ดูสักที

จากแรกเริ่มที่คิดว่าจะมาซื้อตู้หนังสือดีไซน์เรียบเก๋ราคาเบาๆ รุ่นที่ขายดีที่สุดอย่างรุ่น BILLY แต่ด้วยพื้นที่ที่กว้างใหญ่ไพศาลของโชว์รูม คงจะไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าคุณจะเกิดหิวขึ้นมาก่อนจะเดินไปถึงแคชเชียร์เพื่อจ่ายเงิน

ว่าแล้วแวะร้านอาหารของอิเกียที่ผนวกรวมเป็นส่วนหนึ่งในร้านเฟอร์นิเจอร์แห่งนี้สักหน่อยก็น่าจะเป็นไอเดียที่ดี

มีตบอลสไตล์สวีเดนราดเกรวี กับมันบดเสิร์ฟพร้อมบล็อกโคลี ราคาเบาๆ 120 บาทดูเป็นไอเดียที่ไม่เลว

ข้างต้นอาจจะเป็นประสบการณ์ของหลาย ๆ คนที่ไปอิเกีย

และแล้ว ครั้งที่สองที่คุณกลับมาที่นี่ คุณอาจจะกลับมาเพื่อซื้อหมอนอิง KÄRLEKSGRÄS หรือที่กั้นหนังสือ SVASP แต่เหมือนจะเป็นความเคยชินไปเสียแล้วว่าคุณต้องแวะกินอาหารสักจานที่ร้านอาหารอิเกีย ก่อนจะเดินไปถึงแคชเชียร์ วันนี้คุณเหลือบไปเห็นสเต๊กเนื้อทีโบนราคา 320 บาท สายเนื้อเห็นทีโบนราคานี้คงต้องจัดสักหน่อยแล้ว

ครั้งที่สามที่ไปอิเกียคุณมารู้ตัวอีกทีคือคุณมาเพื่อกินอาหารแล้วค่อยไปเดินช้อปปิ้งต่อซะอย่างนั้น

ฟังดูย้อนแย้งในเหตุผล อะไรกันนี่ ฉันขับรถมาร้านเฟอร์นิเจอร์เพื่อกินข้าวหรือ อันที่จริงคุณไม่ต้องรู้สึกแปลกอะไร เพราะคุณไม่ใช่คนเดียวที่เป็นแบบนั้น ในปีหนึ่งทั่วโลก มีคนจำนวนกว่า 200 ล้านคนกำลังทำแบบเดียวกันกับคุณ ที่ไปอิเกียเพียงเพื่อมานั่งกินข้าวที่นั่น

แล้วร้านอาหารในอิเกียมีวิธีคิดยังไง ถึงชวนให้ลูกค้าที่เดิมตั้งใจจะไปซื้อเฟอร์นิเจอร์แล้วไปกินอาหาร แต่ไปๆ มาๆ กลับกลายเป็นว่าหลายคนตั้งใจเพื่อไปกินอาหารเป็นหลักแถมพ่วงซื้อเฟอร์นิเจอร์เป็นของแถม

สารตั้งต้นของร้านอาหารทั่วไปมักเริ่มจากความลุ่มหลงในรสชาติ หรือบางทีอาจจะเป็นความปรารถนาดีที่อยากส่งต่ออาหารจานโปรดให้คนอื่นได้ลิ้มลองบ้าง หรือในโลกทุนนิยม เหตุผลในการเริ่มต้นธุรกิจอะไรสักอย่าง อาจจะหนีไม่พ้น โอกาสในการทำกำไรที่ลอยมาอยู่ตรงหน้าก็เป็นได้ แต่นั่นไม่ใช่จุดเริ่มต้นของหนึ่งในร้านอาหารที่มีลูกค้าเยอะที่สุดในโลกอย่างร้าน IKEA Restaurant & Café เลย

นอกจากจะเป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกแล้ว อิเกีย ร้านขายเฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนที่เชิญชวนให้คนทั้งโลกพยายามฝึกอ่านภาษาสวีดิชผ่านชื่อรุ่นเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ ที่ตั้งชื่อตามสถานที่ในแถบสแกนดิเนเวียน ชื่อผลไม้ หรือชื่อสัตว์ ในร้านอิเกีย หนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ถูกพูดถึงไม่แพ้เฟอร์นิเจอร์คืออาหาร ที่ถูกวางขายแบบบริการตนเองใน IKEA Restaurant & Café–ร้านที่ขายทั้งอาหาร ขนม เครื่องดื่ม ให้กับลูกค้าที่เดินทางมาเลือกซื้อของแต่งบ้าน

มีตบอลสไตล์สวีเดน, แซลมอนและมันบด, ซี่โครงหมูราดซอสบาร์บีคิว, บัฟฟาโลวิงส์, ฟิชแอนด์ชิปส์ หรือจะเป็นไอศครีมถั่วเหลือง และไอศครีมโยเกิร์ต ต่างเป็นเมนูที่คุ้นเคยสำหรับลูกค้าร้านอิเกีย ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่ได้มีดีแค่เฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว เพราะกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่มาอิเกียนั้นไม่ได้มาเพื่อช้อปปิ้งซื้อของแต่งบ้าน แต่มาเพื่อกินอาหารในอิเกียต่างหาก สถิติจากปี 2021 อิเกียมีลูกค้าถึง 775 ล้านคนทั่วโลก และสถิติบอกไว้ว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่มาที่นี่มาเพื่อตั้งใจจะกินอาหารเพียงอย่างเดียว หมายความว่า ปีๆ หนึ่งอิเกียมีลูกค้าที่มาอุดหนุนร้านอาหารถึงกว่า 232 ล้านคนต่อปี

ย้ำอีกครั้งหนึ่งเผื่อคุณจะลืมว่าอิเกียคือร้านขายเฟอร์นิเจอร์ ไม่ใช่ร้านขายอาหาร

กิจการร้านอาหารของอิเกียนั้นไปได้ดีมาก ขนาดของร้านอาหารอิเกียที่ใหญ่ที่สุดสามารถรองรับคนได้ถึง 700 คน และร้านที่เล็กที่สุดรองรับคนได้ 450 คน (นี่คือเล็กที่สุดแล้ว) แต่ถึงแม้ว่าจะขายดิบขายดีแค่ไหน เราก็จะยังคงเห็นอิเกียคงคอนเซปต์อาหารสวีเดนที่คุณเข้าถึงได้ บวกกับราคาที่เป็นมิตรสุดๆ ยกตัวอย่างในประเทศไทย เบเกิล เสิร์ฟพร้อมไข่คน ไส้กรอก บรอกโคลี และแยมลินกอนเบอร์รี ราคา 75 บาท, ในอเมริกา ฮอตด็อก 2 อัน และน้ำอัดลม ขายอยู่ในอิเกียที่ 2.50 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 81 บาท) ราคาแบบนี้ขายเหมือนจะไม่ต้องการกำไรยังไงยังงั้น ซึ่งนั่นก็เป็นเป้าประสงค์ของ Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งอิเกียจริงๆ

อิงวาร์ตั้งปณิธาณไว้ว่า สัดส่วนกำไรของร้านอาหารในอิเกียควรจะอยู่ที่ 5 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น และไม่ควรเกิน 10 เปอร์เซ็นต์ และเขาต้องการให้กำไร 5 เปอร์เซ็นต์ของกิจการร้านอาหารในอิเกียกลับคืนไปสู่การพัฒนาคุณภาพอาหารในอิเกีย ทั้งกำหนดสัดส่วนกำไรไว้ไม่ให้สูงเกินไป ซึ่งแปลว่าไม่สามารถตั้งราคาอาหารให้แพงๆ แล้วฟันเอากำไรเยอะๆ แถมเมื่อมีกำไรแล้วยังต้องแบ่ง 5 เปอร์เซ็นต์ของกำไรกลับไปพัฒนาคุณภาพอาหารอีก อ่านมาถึงตรงนี้คุณอาจจะงุนงงว่า นี่มันช่างผิดปกติวิสัยของนักธุรกิจโดยแท้ ทำไมขายของแบบกลัวตัวเองได้กำไรแบบนี้ล่ะ

สาเหตุนั้นเป็นเพราะว่าอิงวาร์ไม่ได้ตั้งใจจะขายอาหารเพื่อทำกำไร แต่เขาตั้งใจจะขายอาหารในอิเกียเพื่อให้คนอิ่มท้อง อารมณ์ดี และอยู่ในร้านให้นานขึ้นต่างหาก เผื่อว่าที่ลังเลอยู่ว่าจะซื้อดีไม่ซื้อดี เมื่ออิ่มท้องแล้วอาจจะตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์สักชิ้นระหว่างมื้ออาหารก็เป็นได้

จุดเริ่มต้นของไอเดียนี้ย้อนกลับไปตั้งแต่วันแรกที่มีการเปิดร้านอิเกียขึ้นที่เมืองแอล์มฮุลต์ (Älmhult) ปี 1953 สมัยนั้นยังไม่มีการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อประชาสัมพันธ์ร้านแบบทุกวันนี้ ทางเดียวที่เป็นที่นิยมในการโฆษณาร้านค้าคือ ผ่านคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์ หลังจากลงประกาศในหนังสือพิมพ์หลายๆ ฉบับแล้ว ก่อนวันเปิดร้านจะมาถึง นอกจากความเรียบร้อยของเฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นภายในร้านแล้ว อิงวาร์ได้ตระเตรียมบิสกิต 200 ชิ้น กับกาแฟไว้ต้อนรับลูกค้าที่อุตส่าห์เดินทางมาชมร้านเฟอร์นิเจอร์ของเขาอีกด้วย

วันนั้นอิงวาร์ไม่รู้หรอกว่าจะมีคนมามากน้อยแค่ไหนแต่เขาก็ไปติดต่อร้านเบเกอรีในแอล์มฮุลต์นั่นแหละว่าให้เตรียมบิสกิตให้เขาหน่อย 200 ชิ้น “แต่ต้องเป็นบิสกิตที่กินแล้วไม่กระจายเลอะเทอะบนเฟอร์นิเจอร์นะ” อิงวาร์พูดทิ้งท้ายกับเจ้าของร้านเบเกอรี

ปรากฏว่าผู้คนแห่แหนมาจากทั้งในเมืองแอล์มฮุลต์เองและจากต่างเมือง เมื่อคนเดินทางมาจากเมืองไกลๆ ก็คงจะเป็นธรรมดาที่จะต้องหิว บิสกิตที่เตรียมไว้ 200 ชิ้นจึงหมดเกลี้ยง เมื่อบิสกิตที่เตรียมไว้หมดอิงวาร์จึงต้องให้คนออกไปกว้านซื้อบิสกิตมาเพิ่มเพื่อเสิร์ฟให้ลูกค้าที่อุตส่าห์เดินทางมาเยี่ยมชมร้านเฟอร์นิเจอร์ของเขาในวันแรก เรียกได้ว่าวันนั้นบิสกิตทั้งเมืองของแอล์มฮุลต์ได้มารวมอยู่ที่ร้านของอิงวาร์เพื่อเสิร์ฟให้กับลูกค้าที่อิเกีย

เมื่อการเปิดร้านวันแรกผ่านไป อิงวาร์และทีมงานลองมาคำนวณดู วันนี้เขาเสิร์ฟบิสกิตให้ลูกค้าไปถึง 1,000 ชิ้น! วันนั้นเองเป็นวันที่อิงวาร์คิดกลยุทธ์การขายเฟอร์นิเจอร์ของเขาได้

“ลูกค้าที่อิ่มท้องจะอยู่ในร้านนานขึ้นและซื้อของเยอะขึ้น”

แล้วจะรออะไรล่ะ มาทำให้ลูกค้าอิ่มท้องกันดีกว่า

หลังจากช่วง grand opening ของร้าน อิงวาร์เปลี่ยนจากการเสิร์ฟบิสกิตและกาแฟเป็นการเสิร์ฟน้ำส้มแทน ถือเป็นการต้อนรับขับสู้ลูกค้าทุกคนที่มาเยี่ยมชมร้านแบบที่ไม่มีใครทำในสมัยนั้น และนั่นเป็นที่มาของกิจการร้านกาแฟเล็กๆ ที่อิงวาร์เปิดขึ้นในร้านอิเกียสาขาแรกที่ Älmhult ในปี 1958 ก่อนจะเริ่มเปิดร้านอาหารที่มีการขายอาหารอย่างจริงจังในเวลาต่อมา

แต่กว่าจะมาเป็นเมนูมีตบอลสไตล์สวีเดนที่เราเห็นกันทุกวันนี้ทั่วโลก รวมทั้งที่สาขาบางใหญ่และบางนาด้วยนั้น อิงวาร์ก็เกือบจะเลี้ยวไปขายเมนูแบบ Viking Nosh หรืออาหารว่างแบบชาวไวกิ้งที่เขาเคยได้แรงบันดาลใจจากที่เคยไปกินร้านอาหารแบบนี้ที่ออสโลมาก่อน แต่มี Hans Ax ผู้จัดการร้านในตอนนั้นยั้งเขาไว้พร้อมคำถามสำคัญ “อะไรคืออาหารว่างแบบไวกิ้งอะครับ”

เมื่อคำตอบจากอิงวาร์ดูไม่เคลียร์ ฮานส์และอิงวาร์จึงเอาเรื่องนี้ไปปรึกษา Mats Rehnberg เซเลบริตี้กูรูเรื่องชาติพันธุ์วรรณาและวัฒนธรรมอาหารในตอนนั้น แมตส์ให้ความเห็นสั้นๆ เรื่องการเปิดร้านอาหารแบบไวกิ้งว่า “เป็นไอเดียที่แย่มากเลยครับ” แต่แมตส์ก็ใช่ว่าจะติเพื่อให้เสียกำลังใจเพียงอย่างเดียว เขามีทิ้งท้ายให้คำแนะนำกับอิงวาร์ว่า คุณลองทำเมนูอาหารโฮมเมดแบบสโมลันด์ (Småland) ขายดูสิ (สโมลันด์–คือแคว้นแถบตะวันออกเฉียงใต้ของสวีเดน) เพราะไหนๆ อิเกียก็เป็นแบรนด์ที่มาจากแคว้นนี้อยู่แล้วนี่

นั่นจึงเป็นที่มาของสไตล์อาหารที่ทำขายในร้านอิเกียแบบที่คนทั้งโลกรู้จักในทุกวันนี้อย่างสไตล์โฮมเมดสโมลันด์ และหนึ่งในเมนูสุดฮิตที่เป็นที่นิยมไปทั่วโลกคือมีตบอลแบบสวีเดนที่ขายอยู่ในร้านอาหารของอิเกียนี่แหละ

จนถึงตอนนี้ IKEA Restaurant & Café แพร่กระจายไปที่ร้านเฟอร์นิเจอร์อิเกียทั้ง 38 ประเทศทั่วโลก เมนูที่เสิร์ฟในร้านนี้มีการดัดแปลงเพิ่มเติมเมนูให้เข้ากับรสนิยมอาหารของคนในประเทศนั้นๆ แต่ยังคงต้องมีบางเมนูจากสโมลันด์ เพื่อคงความเป็นสวีเดนไว้ (เช่นมีตบอลไงล่ะ)

ร้านอาหารของอิเกียเป็นร้านอาหารที่คุณต้องเดินไปสั่งอาหาร จ่ายเงิน ยกถาดอาหารไปหาที่นั่งกินเองภายใต้แสงไฟโทนอบอุ่น กับเฟอร์นิเจอร์โทนสีสว่างของอิเกียที่หลายต่อหลายคนหลังจากที่กินอาหารเสร็จก็เกิดอยากจะเปลี่ยนใจไปถอยโต๊ะเก้าอี้แบบที่คุณเพิ่งใช้นั่งกินข้าวในอิเกียกลับบ้านด้วยซะเลย ถือเป็นกลยุทธ์ให้ลูกค้าทดลองใช้ของจริง นั่งจริง พิงจริง กินข้าวจริง ก่อนตัดสินใจไปด้วยอีกหนึ่งกลยุทธ์

ตัวเลขคร่าวๆ ของเงินที่อิเกียได้จากกิจการร้านอาหารก็ราวๆ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (หรือ 65,000 ล้านบาท) ต่อปี แถมอิเกียยังเรียกตัวเองว่าเป็นหนึ่งในร้านอาหารที่มีทั้งสาขาและลูกค้ามากที่สุดในโลก ทั้งๆ ที่กิจการหลักของตัวเองคือขายเฟอร์นิเจอร์

อิงวาร์เองเคยเปรยเอาไว้ว่าการขายอาหารคุณภาพดีราคาถูกให้ลูกค้าเป็นเหมือนการคืนกำไรกลับไปให้ลูกค้า แถมเรายังขายโซฟาเบดได้ดีกับลูกค้าที่อิ่มท้องและมีความสุขอีกต่างหาก และที่ขาดไม่ได้ เฟอร์นิเจอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของอิเกีย–ตู้หนังสือ BILLY ก็ขายดีเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

เลยกลายเป็นว่าเดิมทีจากที่ตั้งใจจะเปิดร้านขายเฟอร์นิเจอร์เลยได้เปิดร้านขายอาหารที่มีลูกค้าเป็นร้อยล้านรายในทุกๆ ปีไปด้วย แถมคนทั้งโลกยังได้รู้จักและคุ้นเคยกับอาหารสวีเดน ถือเป็นการส่งออกวัฒนธรรมสแกนดิเนเวียแบบสวีเดนโดยการใช้ทั้งอาหารและเฟอร์นิเจอร์ ที่ชักจูงคนให้มีใจโน้มเอียงมารักชอบวัฒนธรรมแบบสวีเดนและสแกนดิเนเวียแบบละมุนละม่อม ไม่จำเป็นต้องออกรบทำสงครามให้เสียเลือดเนื้อแบบชาวไวกิ้งในยุคโบราณเลย