Heinz แบรนด์ซอสมะเขือเทศที่อยากเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์โดยการใช้แคมเปญสุดครีเอทีฟ

การขอซอสมะเขือเทศเพิ่มในร้านอาหารดูจะเป็นปกติวิสัยของคนไทย ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารฝรั่งเศส ร้านอิตาเลียน ร้านญี่ปุ่น หรือแม้แต่ร้านอาหารไทย เพราะคนไทยชอบกินซอสมะเขือเทศมาก ไม่ว่าอะไรก็หยิบจับมาใส่ซอสมะเขือเทศได้ทั้งนั้น ซอสมะเขือเทศจึงเป็นเสมือนหนึ่งเครื่องปรุงประจำโต๊ะที่ขาดไม่ได้

ต่างจากชาวอิตาเลียนที่การขอซอสมะเขือเทศเพิ่มในร้านสปาเกตตีหรือร้านพิซซาเรีย คงจะเป็นเรื่องไม่ปกติ เพราะวัฒนธรรมเขานิยมที่จะกินอาหารแบบที่เชฟปรุงแต่งออกมาจากครัวให้อย่างเข้าที่แล้วเสียมากกว่า เชฟอิตาเลียนบางคนอาจถึงขั้นเดินตามออกมาที่โต๊ะแล้วถามคุณว่า “เขาพร่องตรงไหนหรือไม่ ทำไมคุณจึงคิดจะเติมซอสมะเขือเทศลงไปในจานอาหาร?”

แต่ลางเนื้อชอบลางยา ความชอบของคนเราย่อมไม่เหมือนกันและไม่มีใครควรได้รับการตัดสินจากใครว่าแบบไหนผิดหรือถูก ความชื่นชอบกินซอสมะเขือเทศของคนไทยหรือคนชาติไหนๆ ที่นิยมใช้มันกินคู่กับพิซซ่า ราดมันเพิ่มในพาสต้า หรือจิ้มเป็นซอสเคียงของสเต๊กริบอายก็ไม่น่าโดนตัดสินว่าผิดอะไร 

แต่หากเราจะลองคิดแบบเร็วๆ ว่าอาหารชนิดไหนบนโลกใบนี้ที่คนส่วนใหญ่น่าจะเห็นพ้องต้องกันไปในทางเดียวว่า ควรคู่ที่จะกินกับซอสมะเขือเทศที่สุด ก็คงจะหนีไม่พ้น…

เฟรนช์ฟรายส์

เฟรนช์ฟรายส์กับซอสมะเขือเทศ

รสชาติเปรี้ยว อมหวาน และเค็มนิดๆ ของซอสมะเขือเทศที่เข้ากันได้อย่างพอดิบพอดีกับความเค็มจากเกลือที่อยู่บนผิวของเฟรนช์ฟรายส์และรสชาติของมันฝรั่งทอดร้อนๆ เป็นคำอธิบายที่ชัดเจนว่าสองสิ่งนี้ ทั้งเฟรนช์ฟรายส์และซอสมะเขือเทศ เกิดมาเพื่อเป็นของ(กิน)คู่กัน

13 กรกฎาคม 2022 (วันเฟรนช์ฟรายส์แห่งชาติ–National Fench Fries Day) ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ (Heinz) ออกแคมเปญ ‘Heinz Spoon Friez’ โดยแคมเปญนี้เริ่มต้นจากการคราฟต์ไอเดียของเอเจนซีสัญชาติบราซิล ‘Africa’ และบริษัทพัฒนาอาหาร Tastehead ของอังกฤษ โดยเอเจนซีดังกล่าวทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับเรื่องการกินเฟรนช์ฟรายส์ ผลปรากฏว่า 95% ของกลุ่มตัวอย่าง ปฏิเสธที่จะกินเฟรนช์ฟรายส์แบบเปล่าๆ พูดง่ายๆ คือหากจะให้เขากินเฟรนช์ฟรายส์ คุณต้องมีซอสให้จิ้มด้วยสิ!

ผลการสำรวจดังกล่าวจึงถูกเอามาพัฒนาต่อเป็นไอเดียการทำแคมเปญ ‘Heinz Spoon Friez’ นั่นคือการทำเฟรนช์ฟรายส์ให้เป็นรูปช้อนซะเลย เพราะไหนๆ เหล่าเฟรนช์ฟรายส์เลิฟเวอร์ก็หวังจะกินมันกับซอสอะไรสักอย่างอยู่แล้ว ถ้าอย่างนั้นเราขออำนวยความสะดวกในการกินเฟรนช์ฟรายส์ให้กับคุณ แถมชี้นำคุณด้วยว่านี่คือเฟรนช์ฟรายส์รูปช้อนจากแบรนด์ซอสมะเขือเทศของเรานะ ไม่สนใจจะใช้ช้อนเฟรนช์ฟรายส์นี้ตักซอสของเราหน่อยหรอ? 

ถึงแม้ว่าแคมเปญดังกล่าวจะได้รับการกล่าวขานบนหน้าสื่อหลายสำนักทั่วโลก แต่ก็ใช่ว่าไฮนซ์จะเริ่มไลน์การผลิตเฟรนช์ฟรายส์มาขายแข่งกับแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด เพราะถ้าจะเปิดศึกท้าดวลตลาดเฟรนช์ฟรายส์กันแบบนั้น ทั้งไฮนซ์และแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอาจจะเหนื่อยกันอีกยกใหญ่กับการช่วงชิงการเป็นเจ้าแห่งตลาดเฟรนช์ฟรายส์ 

แคมเปญ Heinz Spoon Friez หรือผลิตภัณฑ์เฟรนช์ฟรายส์รูปช้อนนี้ออกมาเพื่อเป็นของแจกให้แก่ผู้ร่วมเล่นเกมส์กับไฮนซ์ในประเทศอังกฤษภายในวันที่ 20 กรกฎาคม 2022 เท่านั้น ยังไม่มีการรายงานเพิ่มเติมว่าในอนาคตไฮนซ์อยากจะกระโดดลงมาเล่นกิจการฟาสต์ฟู้ดด้วยหรือไม่

คิดถึงซอสมะเขือเทศ คิดถึงไฮนซ์

ไฮนซ์ (Heinz) แบรนด์ซอสมะเขือเทศสัญชาติอเมริกันที่มีประวัติยาวนานนับศตวรรษตั้งแต่ยุค 1860s ถือเป็นแบรนด์ที่มีอายุร้อยปีแต่ยังคงไว้ลายความเก๋า ยืนหนึ่งในใจผู้บริโภคและได้รับความนิยมจากการสำรวจความนิยมในการบริโภคซอสมะเขือเทศทั่วโลกจาก Statista ว่าเป็นแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่คนทั้งโลกเลือกที่จะบริโภคมากที่สุด

หากเปรียบเป็นอายุคน ไฮนซ์อาจจะเป็นแบรนด์รุ่นคุณปู่เพราะอายุปาเข้าไปเหยียบร้อยกว่าปีแล้ว แต่ความทันสมัยและเท่าทันหัวใจคนรุ่นใหม่ของคุณปู่ยังคงเข้ากับยุคสมัยอยู่เสมอ พิสูจน์ได้จากแคมเปญและนวัตกรรมต่างๆ ของไฮนซ์ที่ทยอยออกมาอยู่เนืองๆ เพื่อให้ไฮนซ์ไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์ซอสมะเขือเทศ แต่เพื่อให้ไฮนซ์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตคนต่างหาก

การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของแบรนด์ไฮนซ์ไม่ได้เพิ่งเริ่มต้นจากแคมเปญการทำเฟรนช์ฟรายส์เป็นรูปช้อน (เพื่อจะได้ตักซอสเข้าปากได้ง่ายๆ) ปีแล้วปีเล่าที่ไฮนซ์พัฒนาและปรับตัวให้เท่าทันกับวิถีชีวิตของผู้คนอยู่เสมอ

ตัวอย่างเช่น ไฮนซ์เคยสังเกตเห็นว่าการเทซอสมะเขือเทศออกจากขวดเป็นจุดที่เพิ่มความลำบากในการบริโภคซอสมะเขือเทศของลูกค้าหลายคนทั่วโลก บางคนเขย่าขวดก่อนเท (ทำเหมือนเป็นยาแก้ไอที่ต้องเขย่าขวดก่อนเปิด) บางคนมีเทคนิคเฉพาะตัวตบที่ก้นขวดระหว่างเทซอส ถ้าการกินซอสมะเขือเทศมันยากต่อชีวิตคุณขาดนั้น ไฮนซ์จึงขอเสนอแคมเปญที่มีชื่อว่า…

‘Pour Perfectly’

เทคนิคการเทซอสมะเขือเทศให้ออกจากขวดแบบไม่ต้องใช้กำลัง

เดือนกันยายน 2019 ไฮนซ์ออกแคมเปญ ‘Pour Perfectly’ โดยการออกแบบสติ๊กเกอร์และ องศาในการแปะสติ๊กเกอร์บนหน้าขวดซอสมะเขือเทศให้มีองศาเอียงไปจากเดิมประมาณ 45 องศา ดังนั้นการจะอ่านคำว่า Heinz และข้อความต่างๆ บนสติ๊กเกอร์นั้นได้ คุณต้องเอียงขวดประมาณ 45 องศา ซึ่งนั่นคือมุมที่ดีที่สุดในการเทซอสมะเขือเทศให้ออกจากขวดแบบไม่ต้องเขย่า หรือออกแรงทุบก้นขวดก่อนเท เสี่ยงต่อภาวะซอสมะเขือเทศเลอะโต๊ะหรือเปรอะเสื้อ เข้ากับสโลแกนของแคมเปญนี้…Pour Perfectly

ถึงแม้ขวดและสติ๊กเกอร์แคมเปญ Pour Perfectly จะทำออกมาจำนวนจำกัดและวางขายจำนวนจำกัดเท่านั้น แต่ก็เป็นอีกครั้งที่แคมเปญนี้ได้รับเสียง “ว้าว” จากสาวกของไฮนซ์ถึงการพยายามหาทางออกให้แก่ปัญหาของคนรักซอสมะเขือเทศ

นอกจากการแก้ปัญหาให้กับคนชอบกินซอสมะเขือเทศแล้ว บอกแล้วว่าปู่ไฮนซ์ก็เท่าทันยุคอยู่เสมอ ไม่เว้นแม้แต่งานแฟนซี หรืองานเทศกาล ปู่ไฮนซ์อายุหลักร้อยก็ยังคงขอมีส่วนร่วมด้วย

Trick or Treat?

สิ้นเดือนตุลาคมของทุกปีคือวันฮัลโลวีน ตามธรรมเนียมฝรั่งแล้วก็จะมีการแต่งกายเป็นผีสาง แม้แต่เด็กๆ ก็มักจะแต่งชุดแฟนตาซีเป็นผี เป็นแม่มด หรือเป็นอะไรก็ได้สุดแต่จินตนาการของน้องหนู ไฮนซ์เองตระหนักดีว่า การแต่งกายชุดผีแฟนซีในเทศกาลฮัลโลวีน มักจะต้องมีการใช้ซอสมะเขือเทศเป็นเครื่องมือช่วยในการแสร้งทำเป็นเลือดปลอม

ไฮนซ์จึงกระโดดเข้าไปในโอกาสนี้ ที่ใครๆ ต่างต้องพากันใช้ซอสมะเขือเทศทำเป็นเลือดปลอมอยู่แล้ว ทำเป็นแพ็กเกจซอสมะเขือเทศและอุปกรณ์ฮัลโลวีนขายด้วยกันไปเลยก็แล้วกัน!

ชุดแพ็กเกจที่ว่ามีชื่อว่า ‘HEINZ Tomato Blood Costume Kit’ ประกอบไปด้วย ขวดซอสมะเขือเทศไฮนซ์เพื่อตกแต่งเป็นเลือดปลอมบนเสื้อผ้า เขี้ยวแวมไพร์ เครื่องสำอางสำหรับเพนต์หน้า สติ๊กเกอร์แทตทูสำหรับติดบนร่างกาย เป็นต้น โดยแพ็กเกจนี้จะเริ่มขายในเว็บไซต์ Heinz Halloween วันที่ 12 ตุลาคม 2022 เป็นต้นไปที่ราคาชุดละ 20 ดอลลาร์สหรัฐ

เมื่อคุณปู่ไฮนซ์ทำตัวกลมกลืนกับไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบันอย่างแนบเนียน ทั้งขยันออกผลิตภัณฑ์ให้ทันยุคทันสมัยทันเทศกาล ทีนี้มาที่แคมเปญทีเด็ดที่ปล่อยออกมาเมื่อปี 2021 ที่พิสูจน์ว่าแบรนด์ไฮนซ์ คือแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่เก๋าเกมและยืนอยู่ในใจคนข้ามศตวรรษ

แคมเปญนี้คือ การทดลองทางสังคมโดยมีโจทย์ง่ายๆ ให้กับผู้เข้าร่วมทดลองทุกคนเพียงข้อเดียวคือ ให้พวกเขาทุกคน…

วาดรูปซอสมะเขือเทศ

“วาดรูปซอสมะเขือเทศ?” นี่คือรีแอ็กชั่นของคนส่วนใหญ่ที่จะทวนคำถามหลังได้ยินคำสั่งดังกล่าว

วาดซอสมะเขือเทศ

ปรากฏว่าคนทั่วโลกที่เข้าร่วมการทดลองทางสังคมนี้ ทั้งที่มานั่งร่วมทดลองในสตูดิโอ หรือที่เข้าร่วมการทดลองผ่านทางวิดีโอคอนเฟอเรนซ์ จากหลากหลายประเทศทั่วโลก ทั้งแคนาดา สหรัฐอเมริกา สโลเวเนีย อิตาลี อินเดีย นอร์เวย์ ออสเตรเลีย เมื่อครบเวลาที่กำหนดให้วาดรูปซอสมะเขือเทศ พวกเขาต่างหันหน้ากระดาษสีขาวที่มีรูปขวดซอสมะเขือเทศพร้อมเขียนคำว่า 

‘Heinz’ อยู่บนขวดซอส

ไฮนซ์จึงได้ทีเอามาทำเป็นแคมเปญพร้อมขึ้นเป็นป้ายบิลบอร์ดว่า “WE ASKED PEOPLE TO DRAW KETCHUP. THEY DREW HEINZ” 

แปลเป็นไทยได้ว่า “เราขอให้ผู้คนวาดรูปซอสมะเขือเทศ พวกเขาวาดรูปไฮนซ์”

นี่อาจจะเป็นการสรุปความสำเร็จได้น่ารักและชวนยิ้มตามได้มากที่สุดของแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่สามารถทำให้ผู้คนเขียนเครื่องหมายเท่ากับ ระหว่าง ‘ชื่อแบรนด์’ กับ ‘ชื่อสินค้า’ พูดโดยสรุปคือ ไม่ต้องแปลกใจที่ไฮนซ์ครองสถิติแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่ผู้คนนิยมมากที่สุดในโลก เพราะในสายตาคนส่วนใหญ่

ซอสมะเขือเทศ = ไฮนซ์

อ้างอิง

• statista.com/statistics/278061/us-households-most-used-brands-of-catsup-ketchup  
• hypebeast.com/2022/7/heinz-spoon-friez-national-french-fry-day-info
• hypebeast.com/2021/10/heinz-tomato-blood-costume-kit-halloween-release-info
• creativebloq.com/news/heinz-draw-ketchup-campaign
• adsoftheworld.com/campaigns/heinz-ketchup-pour-perfectly
• adweek.com/creativity/heinz-makes-a-snack-for-ketchup-lovers-looking-to-nosh-on-more-sauce-spoon-friez
• bustle.com/life/heinz-spoon-friez-how-to-get-in-the-uk
• heinz.com/heinz-timeline
• rethinkideas.com/work/heinz-ketchup/2019/experiential/heinz-pour-perfectly