AURORA ร้านทองชื่อไม่จีนที่ใช้ดาต้าทำธุรกิจจนครองใจลูกค้าและพาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้

เวลาเราจะซื้อทองสักเส้นไปเป็นของขวัญ ของฝาก หรือจะซื้อทองเก็บไว้ลงทุน ชื่อของแหล่งซื้อ-ขายทองรูปพรรณ ทองคำ ที่ผุดขึ้นมาเป็นชื่อแรกคงหนีไม่พ้นเยาวราช ถนนสายทองคำที่มีร้านขายทองตั้งเรียงรายอยู่สองข้างถนน ตามตรอกซอกซอย ไม่ต่ำกว่า 100 ร้าน ที่มีมานานเป็นร้อยๆ ปี

ภาพลักษณ์ ภาพจำของร้านขายปลีกทองรูปพรรณยังคงเป็นแบบดั้งเดิม หรือที่เราเรียกกันว่า ทองตู้แดง แต่ออโรร่า (AURORA) แบรนด์ร้านขายปลีกทองรูปพรรณที่มีอายุก้าวย่างเข้าวัย 50 กลับเลือกวิธีการทำธุรกิจที่ต่างออกไป 

ตั้งแต่หน้าร้านที่มีความทันสมัย ไม่ได้มีฉากด้านหลังที่เอาไว้แขวนทองเป็นสีแดงเหมือนร้านทั่วไป เป็นร้านทองเจ้าแรกๆ ที่เปิดหน้าร้านขายทองอยู่ในห้างสรรพสินค้า รวมถึงสีประจำแบรนด์ที่แตกต่างด้วยสีส้ม แม้กระทั่งชื่อร้าน AURORA ที่เป็นร้านทองร้านแรกของไทยที่ใช้ชื่อเป็นภาษาอังกฤษ 

สิ่งที่น่าสนใจคือ การสร้างแบรนด์ การกล้าที่จะแตกต่าง และการสานต่อธุรกิจ กิจการของคนรุ่นพ่อของแบรนด์ออโรร่า ท่ามกลางการแข่งขันที่มากมาย ขยายสาขาจากแรกเริ่มแค่ไม่กี่สาขา จนมาป็น 266 สาขาในปัจจุบัน และเพิ่งกลายเป็นร้านขายปลีกทองรูปพรรณเจ้าแรกของไทยที่เข้าไปอยู่ในตลาดหลักทรัพย์เมื่อไม่นานมานี้

เราชวน กอล์ฟ–อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ทายาทรุ่น 3 ที่พ่วงด้วยตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) มาพูดคุยถึงเรื่องราวในแง่มุมการทำธุรกิจต่างๆ ที่ทำให้ออโรร่า เป็นที่รู้จักอย่างทุกวันนี้ 

รู้มาว่าเดิมทีครอบครัวคุณทำโรงงานผลิตทองขายส่งมาก่อน อะไรจุดเปลี่ยนที่ทำให้ครอบครัวของคุณเปลี่ยนมาเปิดหน้าร้านขายทองเอง

ต้องย้อนไปสมัยรุ่นอากงที่เป็นลูกจ้างโรงงานผลิตทองมาก่อน ทำได้หลายปีก็มาเปิดโรงงาน เป็นช่างทองเอง ผลิตทองขายส่งให้กับร้านค้าทองในเยาวราช เมื่อเป็นโรงงาน เราได้คุยกับแต่ร้านขายส่ง ทำตามลายที่ร้านขายส่งอยากได้ จนมีความรู้สึกว่าอยากทำลายใหม่ๆ ลายแบบไหนที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดที่จะทำให้ได้คำตอบคือ การเปิดร้านขายทอง 

จุดเริ่มต้นจริงๆ ของร้านทองของครอบครัวจึงเกิดขึ้นในปี 2516 ในรุ่นคุณพ่อของผม มีสาขาแรกเป็นร้าน 2 คูหา ตั้งอยู่ที่ปากซอยสุขุมวิท 103 ในชื่อ ‘ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง’

จากตอนแรกที่ตั้งใจแค่อยากรู้ว่า ลูกค้าชอบลายประมาณไหน จะได้ทำลายของทองออกมาได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น แต่กลับกลายเป็นว่าร้านทองคือร้านที่เต็มไปด้วยอารมณ์มากมาย

ช่วยขยายความคำว่า ‘ร้านทองเต็มไปด้วยอารมณ์’ ให้ฟังหน่อยได้ไหม

ในความหมายของคำว่าร้านทองเต็มไปด้วยอารมณ์ของผมคือ ลูกค้าที่เข้ามาร้านทองทุกคนเขามีอารมณ์ผ่านการซื้อของชิ้นนั้นๆ มันไม่เหมือนการซื้อของตามร้านสะดวกซื้อ แต่การซื้อทองคือการที่ลูกค้าคนนั้น ทำงานมานาน เก็บเงินมานานเพื่อเอาเงินมาซื้อทองสักหนึ่งเส้น 

ตอนลูกค้าเข้าร้านมาเขาไม่ได้ appreciate ร้านหรอก แต่เขา appreciate สินค้า เพราะมันคือน้ำพักน้ำแรงของเขา ร้านทองจึงมีความรู้สึกดีๆ ตลอดเวลา ในทางกลับกันเวลาเขามาขายทองนั่นแปลว่าเขาทุกข์ยากมาก เพราะเขาต้องตัดสินใจอย่างยากลำบากเพื่อขายของที่เขาชอบมากๆ

แล้วคุณทำให้ลูกค้า appreciate ร้านยังไง

หนึ่งใน core value ของออโรร่าคือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ customer centric ทุกอย่างที่ออโรร่าทำลูกค้าต้องอิ่มอกอิ่มใจมีความสุข 

มี 3 สิ่งที่เป็นคีย์หลักที่ออโรร่าทำมาโดยตลอด 49 ปี จนสามารถสร้างความมั่นใจและความเชื่อใจให้กับลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ได้ และจะยังคงทำต่อไปคือ การขายทองแท้เปอร์เซ็นต์สูงสุดเท่ากับมาตรฐาน 96.5%, การดูแลหลังการขายที่มีบริการซ่อม ล้าง ต่อฟรีตลอดอายุการใช้งาน และรับซื้อทองคืนในราคาสูงที่สุด

และทำอย่างเป็นรูปธรรม เป็นทางการมากขึ้นคือ การออกใบรับประกัน ทั้งหมด 3 สิ่งที่ว่าให้กับลูกค้าซึ่งยังไม่มีร้านทองร้านไหนทำ และไม่ใช่แค่ลูกค้าที่ซื้อทองจากออโรร่าเท่านั้น แต่ลูกค้าที่ซื้อทองจากร้านอื่นแล้วนำมาขายกับเรา เราก็บริการและรับซื้อคืนในราคาสูงเช่นกัน ทุกๆ ไอเดียที่ออโรร่าทำจุดหมายปลายทางก็คือลูกค้า

ดูเหมือนว่าออโรร่าจะเป็น first mover ในหลากหลายเรื่อง หนึ่งในนั้นคือชื่อร้านที่เป็นภาษาอังกฤษ ลบภาพจำว่าชื่อร้านทองต้องต่อท้ายด้วยคำว่า เยาวราช

ความจริงคนรู้สึกอย่างนั้นว่าร้านขายทองที่ดีมีคุณภาพต้องเยาวราช ซึ่งในความเป็นจริงไม่ใช่แบบนั้น หลังจากที่ครอบครัวไปเปิดร้านสาขาในศูนย์การค้าเป็นเจ้าแรกในปี 2529 เปิดได้ 3-4 ปี เราตัดสินใจเปลี่ยนชื่อร้านจากห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง เป็นชื่อ ‘ห้างเพชรทองออโรร่า’ และมีชื่อภาษาอังกฤษว่า AURORA ตั้งแต่ปี 2533 เป็นต้นมา

แม้จะไม่คุ้นหูและเป็นสิ่งใหม่กับชื่อร้านทองแบบนี้ แต่สิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนชื่อคือต้องการให้แบรนด์ดูทันสมัย และจดจำได้ง่ายมากขึ้น 

ในสมัยนั้น ชื่อออโรร่าเป็นจุดด้อยด้วยซ้ำ เพราะผิด perception ทั้งหมดของร้านทอง ทั้งชื่อภาษาอังกฤษ หน้าร้านไม่มีสีแดง และไม่มีคำว่าเยาวราช แต่ออโรร่าทำธุรกิจแบบตั้งใจ ทำให้ลูกค้าประทับใจมากกว่าที่ลูกค้าต้องการ จนกลายมาเป็นดีเอ็นเอของออโรร่า จากชื่อที่เป็นจุดด้อยในอดีต กลายเป็นจุดแข็งที่ช่วยสร้างภาพจำ สร้างความ stand out ให้กับออโรร่าในปัจจุบัน

คุณเรียนรู้อะไรจากคนรุ่นก่อน และเอามาปรับใช้ยังไงบ้าง

สิ่งที่ไม่เปลี่ยนจากคนรุ่นก่อนคือ การให้ความสำคัญกับลูกค้า และการดูแลพนักงาน

ก่อนคุณพ่อจะวางมือ ให้เราและพี่ชายมารับช่วงต่อ สิ่งที่ท่านฝากไว้คือ ‘พนักงาน’ ท่านบอกเราเสมอว่า เขาดูแลพนักงานจากหลายสิบคนจนมีเป็นพันครอบครัวได้ หลังจากนี้จะต้องดูแลพนักงานพันครอบครัวต่อให้ได้

สิ่งที่เปลี่ยนคือ ออโรร่าปรับตัว พัฒนาให้เข้ากับยุคสมัยมาตลอด ร้านทองที่มีอายุ 50 ปีนั้นมีเยอะ แต่เราเชื่อว่าเราเป็นหนึ่งในร้านทองที่ปรับตัว พัฒนามาตลอด และมีความยืดหยุ่นมาก ลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าอยู่ที่ไหน เราไปอยู่ก่อนลูกค้าเสมอ อย่างการพาร้านทองขึ้นไปขายบนช่องทาง e-Commerce เป็นเจ้าแรก การมุ่งสู่เมตาเวิร์สที่เป็นเทรนด์ ออโรร่าก็เตรียมตัวพัฒนาเวิร์ส ซึ่งถ้าเมตาเวิร์สมันเวิร์ก นั่นเท่ากับว่าเราไปต่อเลย และไปได้ก่อนใคร แต่ถ้าไม่เวิร์กก็ไม่เป็นไร

ลูกค้า การพัฒนา และพนักงาน ทำให้ออโรร่าอยู่ได้มาจนถึงทุกวันนี้

ได้ยินมาว่าคุณเคยเปิดร้านทองบนสถานีรถไฟฟ้า แต่ทำไมไม่สานต่อ

ใช่ เราคิดว่าการทำธุรกิจมีโอกาสเข้ามาอยู่เสมอ ย้อนไปปี 2543 เป็นช่วงปีแรกๆ ที่ไทยมีรถไฟฟ้าใช้ ออโรร่าเคยเปิดสาขาราวๆ 9-10 สาขา แต่เพราะสถานีรถไฟฟ้าของไทยในตอนนั้นไม่ได้เหมือนเมืองนอกที่มีมอลล์ให้เดินช้อปปิ้งก่อนเข้าสถานี ซึ่งก็เฟลเหมือนกัน เปิดได้ไม่ถึงปีก็ปิดตัวในเวลาต่อมา

ทุกอย่างที่ออโรร่าได้เจอเป็นประสบการณ์ที่ทำให้ออโรร่าปรับตัวได้ดีมาโดยตลอด

การเป็นทายาทมารับช่วงต่อกิจการที่บ้านมันท้าทายแค่ไหน

เรามองว่ามันมีทั้งข้อดี-ข้อเสีย 

ข้อดีคือการที่เราคลุกคลีตั้งแต่เด็ก มีความเข้าใจธุรกิจสูง เพราะเราเกิดและโตในร้านทอง เราเข้าใจกระบวนการของการทำงานที่ร้านทองทำตั้งแต่มีแค่ไม่กี่สาขา ตอนแรกเปิดเอง เอาเครือญาติมาช่วย ค่อยๆ เซตระบบที่ตอนแรกยังเป็นแบบแอนะล็อกหมดเลย มี myterious shopper ทั้งในฝั่งของลูกค้าและคนขาย

พอเป็นรุ่น 3 ที่พี่ชายเข้ามาช่วยงานก่อน เริ่มมีการเอาคอมพิวเตอร์มาใช้ เซตระบบให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น 

จุดลำบากคือเราต้องพิสูจน์ตัวเอง มีพนักงานที่อยู่กับบริษัทมากว่า 30 ปี เห็นผม อุ้มผมตั้งแต่เล็กๆ เพราะฉะนั้นการที่จะชนะใจพนักงานเหล่านั้นค่อนข้างยาก เขาจะมองว่าเป็นลูกเถ้าแก่ ไม่ใช่คนที่มีความสามารถ แต่สิ่งที่เราทำมาตลอดกว่า 10 ปีเราพิสูจน์แล้ว และค่อยๆ ชนะใจไปเรื่อยๆ 

เราเริ่มจากตำแหน่งกราฟิกดีไซเนอร์ก่อน เราทำกราฟฟิกและโพสต์ลงเฟซบุ๊ก เพื่อเป็นช่องทางการสื่อสาร และทำโปรโมชั่น  ซึ่งเป็นการทำตลาดที่ใช้งบน้อยมาก สิ่งที่ได้กลับมามากกว่าที่คิดไว้ เพราะทำให้เราได้รู้จักลูกค้ามากขึ้น รู้ว่าลูกค้าชอบโปรโมชั่นอะไร ไม่ชอบอะไร

จากนั้นเริ่มทำแพลนการตลาดให้ร้านสาขา ตอนแรกไม่มีใครเชื่อว่ามีประโยชน์ แต่พอเราทำแล้วประสบความสำเร็จ มีรายได้มากขึ้น เราก็ค่อยๆ ได้รับความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจจากพนักงาน  เราขยับตำแหน่งสูงขึ้นไปเรื่อยๆ ขยับไปทำตำแหน่ง Head of Business Unit Manager และปัจจุบันเป็น Chief Marketing Officer ดูแลและรับผิดชอบในฝั่งการทำการตลาดทั้งหมด

ดูเหมือนว่าคุณโฟกัสกับการทำการตลาดมาก

เพราะได้พิสูจน์แล้วว่าการทำการตลาดที่ดี และตรงจุดมันประสบความสำเร็จ การทำการตลาดของออโรร่าไม่ได้ทำพร้อมกันหมดทุกสาขา แรกเริ่มจะลองทำโปรโมชั่น ทำการตลาดแค่ไม่กี่สาขา หากว่าโปรโมชั่นที่ทำออกไปแล้วเวิร์ก ก็ค่อยๆ ขยายเพิ่มเป็น 10 สาขา 20 สาขา และขยายโปรโมชั่นไปครอบคลุมทุกสาขาที่มี ทำแบบนี้มาโดยตลอด

เห็นคุณพูดถึงการทำระบบ คุณเอาระบบมาบริหารจัดการหลังบ้านยังไงบ้าง

การจะเป็นร้านทองที่สามารถเปิดทั่วประเทศได้ สิ่งหนึ่งที่ต้องมีคือระบบ ถามเล่นๆ ว่า คุณกล้าให้ใครเฝ้าเงินมูลค่า 50 ล้านบาท โดยที่ไม่ไปดูหรือไม่ พูดได้เลยว่าไม่มีใครกล้า แล้วถามว่าทำไมเรากล้า 

คำตอบคือ เรามีระบบการจัดการทีดี่ มีความเสี่ยงต่ำ ทำให้เราบริหารจัดการทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านได้ อธิบายง่ายๆ คือ เราสามารถรู้แบบเรียลไทม์ได้เลยว่าในแต่ละวันมีใครเข้ามาซื้อ-ขายทองที่ร้านมากน้อยแค่ไหน และเราต้องซื้อทองเข้ามาสำรอง บริหารจัดการสต็อกทองให้เพียงพอได้ยังไง ทำให้เวลาราคาทองขึ้น-ลง แม้จะกระทบบ้างแต่ก็ไม่มาก

ร้านทองมี pain point คือ ร้านทองแบบดั้งเดิมไม่ได้มีระบบมาซัพพอร์ตใดๆ ไม่มีการส่งต่อ เมื่อทายาทมาสานต่อธุรกิจ ทำให้การจะก้าวต่อไปเป็นไปได้ยากกว่า

นอกจากออโรร่านำระบบมาใช้แล้ว ออโรร่ายังเอาเทคโนโลยีมาปรับใช้ มีการทำระบบสมาชิก ทำแอพพลิเคชั่น สิ่งที่ได้มาคือบิ๊กดาต้าที่ทำให้เรารู้อินไซต์ของลูกค้า

การรู้อินไซต์ของลูกค้าจำเป็นยังไงกับร้านทอง

เมื่อเรารู้อินไซต์ของลูกค้าแล้ว ก็จะทำให้เราพุ่งไปหากลุ่มลูกค้าได้ตรงจุด อย่างเช่น ทำให้รู้ว่าลูกค้าต่างจังหวัดชอบทองเส้นใหญ่ ลายโปร่งๆ ส่วนลูกค้าในกรุงเทพฯ ชอบทองเส้นเล็ก ลายตันๆ 

นอกจากนั้นยังทำให้เราสามารถขยายสาขาและแตกแบรนด์ใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันเครือออโรร่ามีธุรกิจด้วยกัน 2 ส่วนคือ ธุรกิจค้าปลีกทองรูปพรรณ เครื่องประดับ และของขวัญที่ทำมาจากทองคำ และธุรกิจขายฝากทองรูปพรรณและเครื่องประดับที่มีทองคำและเพชรเป็นส่วนประกอบ 

ภายใต้แบรนด์ AURORA, เซ่งเฮง, ทองมาเงินไป, ของขวัญ by AURORA และ AURORA Diamond ที่จับลูกค้าแตกต่างกัน

ทิศทางต่อจากนี้ของออโรร่าจะเป็นยังไง

ปีหน้าเครือออโรร่าจะโฟกัส 2 เรื่อง คือการขยายสาขา และการทำแบรนด์ ทองมาเงินไป ตั้งเป้าขยายสาขาให้ครอบคลุมเป็น 409 สาขา ภายในปี 2567 และโฟกัสธุรกิจขายฝาก ‘ทองมาเงินไป’ มากขึ้น และจะยังคงยึดลูกค้าเป็นสำคัญเสมอ