Hospitality

กลยุทธ์โกอินเตอร์ของโรงแรมไทย ‘เซ็นทารา’ และ ‘ดุสิตธานี’ ทำอย่างไรถึงเติบโตไกลในต่างประเทศ

ปีที่ผ่านมาหลายคนน่าจะเห็นข่าวธุรกิจโรงแรมไทยเจ้าใหญ่เปิดตัวในต่างประเทศหลายแห่ง ทั้ง Centara Grand Hotel Osaka โรงแรมแห่งแรกของเซ็นทาราในญี่ปุ่น, Asai kyoto shijo ที่ย่านชิโจคาราสุมะ และ Dusit Thani Kyoto สองโรงแรมในเครือดุสิตธานีที่บุกญี่ปุ่นเป็นครั้งแรกเช่นกัน

นอกจากประเทศยอดฮิตอย่างญี่ปุ่นแล้ว เครือโรงแรมชั้นนำของประเทศไทยเหล่านี้ยังมีแผนขยายไปต่างประเทศอย่างจริงจังในอีกหลายประเทศ และกำลังกลายเป็นธุรกิจที่สร้างอาณาจักรในเครืออย่างใหญ่โต ซึ่งเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่รู้จักโรงแรมชั้นนำเหล่านี้อยู่แล้ว แต่หลายคนอาจยังไม่รู้ว่าปัจจุบันโรงแรมไทยขยายไปไกลแค่ไหนบ้างแล้วและมีแผนธุรกิจเบื้องหลังอย่างไร

เพื่อให้เห็นภาพว่าธุรกิจไทยเหล่านี้มีขนาดใหญ่แค่ไหนและทำไมถึงอยากขยายไปต่างประเทศ เราจึงขอยกตัวอย่างวิสัยทัศน์และแนวทางการขยายธุรกิจของสองเครือดังอย่างเซ็นทาราและดุสิตธานีมาให้ฟังกัน

สำหรับเครือเซ็นทารานั้นมีเป้าหมายของธุรกิจว่าอยากก้าวขึ้นมาเป็น 1 ใน 100 แบรนด์โรงแรมชั้นนำระดับโลกภายใน พ.ศ. 2570 และเป็นแบรนด์ที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกประทับใจ นี่จึงเป็นเหตุผลที่มีการขยายธุรกิจเพื่อมุ่งเติบโตในต่างประเทศ ปัจจุบันมีโรงแรมและรีสอร์ตที่อยู่ภายใต้การบริหารและลงทุนกว่า 90 แห่ง ใน 14 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย ลาว กัมพูชา ศรีลังกา มัลดีฟส์ จีน กาตาร์ โอมาน สาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ตุรกี ญี่ปุ่น และพม่า โดยใน พ.ศ. 2567 โรงแรมเซ็นทารามีแผนจะขยายเพิ่มไปยัง สปป.ลาว และ มัลดีฟส์อีกแห่ง

ส่วนเครือดุสิตธานีก็ยิ่งใหญ่ไม่แพ้กัน ทุกวันนี้ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนลบริหารโรงแรม รีสอร์ต และวิลล่าให้เช่ารวมกว่า 270 แห่ง 14 ประเทศ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกกลาง และแอฟริกา เช่น จีน อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ภูฏาน อียิปต์ บาห์เรน มัลดีฟส์ ฟิลิปปินส์ การ์ตา สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ สหรัฐอเมริกา โดยกำลังเตรียมการโรงแรมเปิดใหม่อีกกว่า 60 แห่ง ซึ่งคาดว่าโรงแรมเหล่านี้จะทยอยเปิดใหม่ได้อย่างรวดเร็วถึงปีละ 10-12 แห่ง เป้าหมายสำคัญของการขยายคือการสร้างโรงแรมหลากหลายแบบที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าทุกระดับ ทุกสไตล์ ให้ครบวงจรมากขึ้น

หากเจาะกลยุทธ์การขยายไปต่างประเทศของโรงแรมเหล่านี้ไม่ว่าเครือไหนจะพบว่ามีส่วนที่คล้ายกันซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการปั้นธุรกิจโรงแรมให้โกอินเตอร์ได้อย่างราบรื่นดังนี้

1. The Right Segmenting and Positioning : การแบ่งกลุ่มลูกค้าและเลือกตำแหน่งทางการตลาดของโรงแรมที่ชัด

ทั้งเซ็นทาราและดุสิตธานีไม่ได้เปิดโรงแรมในนามเแบรนด์เดียว ทั้งสองบริษัทต่างแบ่งแบรนด์ย่อยออกเป็นหลายแบรนด์ตามกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างคอนเซปต์ของโรงแรมและอสังหาริมทรัพย์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

เช่น เครือเซ็นทาราประกอบด้วย 6 แบรนด์ ได้แก่ Centara Reserve, Centara Grand, Centara, Centara Boutique Collection, Centara Life และ COSI ส่วนดุสิตธานีจะประกอบด้วย Dusit Devarana, Dusit Thani Hotel & Resort, DusitD2, Dusit Princess, Asai Hotel, Elite Havens, Dusit Collection, Dusit Suites Hotels and Residences

โดยหลักแล้วการแบ่งออกเป็นหลายแบรนด์ดังกล่าวจะมีเกณฑ์ในการแบ่งหลากหลาย เช่น ระดับของโรงแรมตั้งแต่โรงแรมหรูระดับห้าดาวจนถึงรีสอร์ตในราคาที่จับต้องได้, แบ่งตามกลุ่มลูกค้าที่มีทั้งกลุ่มครอบครัว คู่รัก วัยทำงาน ซึ่งแต่ละกลุ่มก็จะมีจุดประสงค์ในการเข้าพักต่างกันออกไปซึ่งจะส่งผลต่อคอนเซปต์ของโรงแรม หากเป็นแบรนด์ที่จับกลุ่มคนทำงานก็จะมีห้องสัมมนาหรือห้องทำกิจกรรมต่างๆ หรือหากเป็นโรงแรมบูทีกก็จะเน้นการสร้างบรรยากาศที่อบอุ่นและมีเอกลักษณ์ตามแต่ละโลเคชั่น

2. Prime Location : เลือกเมืองและย่านที่เป็นทำเลทอง

โลเคชั่นเป็นปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับการสร้างโรงแรม โดยส่วนใหญ่ธุรกิจมักเลือกเมืองที่เป็นจุดมุ่งหมายของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเป็นอันดับต้นๆ ในการขยายธุรกิจ จุดบ่งชี้ทำเลทองอื่นๆ คืออยู่ใกล้กับแหล่งท่องเที่ยวชื่อดังหรืออยู่ในย่านที่คึกคักและมีเสน่ห์อันเป็นเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม ใช้เวลาเดินทางสะดวก เดินทางไปสนามบินได้ง่าย เดินทางได้หลายรูปแบบ มีร้านค้าและร้านอาหารหนาแน่น เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าประเทศยอดฮิตอย่างมัลดีฟส์มีทั้งโรงแรมของเซ็นทาราและดุสิตธานีอยู่ที่นั่นและเฉพาะในมัลดีฟส์ก็มีโรงแรมไทยในเครือเดียวกันหลายแห่ง เช่น เซ็นทาราที่กำลังเตรียมสร้างโรงแรมที่มัลดีฟส์อีก 2 ที่ซึ่งจะเปิดใน พ.ศ. 2567 และ พ.ศ. 2568 และวางกลยุทธ์ให้แต่ละแห่งมีสไตล์ที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวที่หลากหลาย

ทั้งนี้บางประเทศที่เลือกขยายไปอาจไม่ใช่ตัวเลือกแรกที่คนไทยส่วนใหญ่นึกถึงเป็นที่แรกหรือเป็นเมืองท่องเที่ยวที่คนแน่นที่สุด แต่เมื่อองค์ประกอบของโลเคชั่นเหมาะสมครบถ้วนและเมืองมีเอกลักษณ์ก็กลายเป็นโลเคชั่นที่น่าสนใจจนตัดสินใจขยายไป เช่น ประเทศแรกในยุโรปที่ดุสิตธานีตัดสินใจขยายโรงแรมไปคือเอเธนส์ เมืองหลวงของกรีซที่โอบล้อมไปด้วยชายฝั่งของเอเธนส์ ทะเลสีคราม แหล่งช้อปปิ้ง ท่าเรือ ร้านค้า ทะเลสาบ พิพิธภัณฑ์ ฯลฯ

3. Cultural Brand Identiy : สร้างเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมท้องถิ่นผ่านองค์ประกอบต่างๆ ของโรงแรม

โรงแรมไทยสามารถชูความแตกต่างได้ด้วยการนำเสนอตัวตนแบรนด์ผ่านเอกลักษณ์ความเป็นไทยไปจนถึงผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ ให้กลายเป็นความแตกต่างเฉพาะ ซึ่งองค์ประกอบของธุรกิจบริการอย่างโรงแรมที่สามารถใส่ตัวตนแบรนด์เข้าไปได้มีตั้งแต่การออกแบบสถานที่ อาหาร ไปจนถึงบริการ

ตัวอย่างคือโรงแรมในเครือดุสิตธานี 2 แห่งในเกียวโตที่ออกแบบองค์ประกอบในโรงแรมให้มีจุดเด่นทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ในขณะที่ ASAI Kyoto Shijo จะเน้นชูการมีส่วนร่วมกับชุมชนด้วยการออกแบบประสบการณ์ในโรงแรมร่วมกับท้องถิ่น ทั้งเวิร์กช็อปร่วมกับชุมชนและออกแบบบรรยากาศการตกแต่งภายในให้มีความเป็นกันเองแบบสบายๆ Dusit Thani Kyoto ที่อยู่ในเมืองเดียวกันเลือกชูจุดเด่นอีกแบบด้วยการเล่ามรดกทางวัฒนธรรมผ่านการตกแต่งภายในอย่างหรูหราที่ผสานอัตลักษณ์ของเกียวโตที่ญี่ปุ่นและอยุธยาในไทยซึ่งเป็นเมืองหลวงเก่าแก่ทั้งคู่ไว้ด้วยกัน และยังมีไฮไลต์อย่าง ห้องอาหาร Ayatana (อายะตานะ) แบบ fine dining ที่เสิร์ฟอาหารวัตถุดิบญี่ปุ่นจากวัตถุดิบไทยและรสชาติแบบไทยๆ เป็นต้น

และสิ่งสำคัญเหนืออื่นใดที่ทำให้ชื่อแบรนด์ของโรงแรมแข็งแรงเมื่อขยายไปต่างประเทศคือการรักษามาตรฐานและคุณภาพการบริการให้เทียบเท่าโรงแรมต้นแบบซึ่งเป็นปัจจัยที่จะทำให้มีฐานลูกค้าแข็งแรงจนมีชื่อเสียง ระดับอินเตอร์ได้ในระยะยาว

อ้างอิง