คุยกับผู้บริหารรุ่นที่ 2 ของโรงแรมอลิซาเบธ ที่แก้วิกฤตธุรกิจด้วยพลังเมนูราดหน้าและโซเชียลฯ

พูดถึงโรงแรมอลิซาเบธ นึกถึงอะไร?

แทนที่จะเป็นห้องพัก ราดหน้าเส้นกรอบอาจเป็นสิ่งแรกที่หลายคนนึกถึง ทั้งที่เห็นจากรีวิว เห็นในโซเชียลมีเดีย หรือรู้จักผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปาก

ถ้าเข้าไปในเพจเฟซบุ๊กโรงแรมอื่น ภาพคัฟเวอร์อาจเป็นรูปสถาปัตยกรรมหรือสิ่งอำนวยความสะดวก แต่ภาพปกของโรงแรมอลิซาเบธเป็นรูปจานราดหน้าทะเล

ณ ห้องอาหารในโรงแรมอลิซาเบธ ย่านประดิพัทธ์ สะพานควาย เปา–สุรกิจ เมธานุกิจ ผู้บริหารโรงแรมอลิซาเบธ รุ่น 2 ได้ชวนเรานั่งในโต๊ะในสุดท่ามกลางบรรยากาศคลาสสิกวินเทจ ผสมผสานด้วยศิลปะแบบกอทิก เพื่อพูดคุยกันเรื่องโรงแรมอลิซาเบธ ตำนานแห่งย่านสะพานควายที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมานับครั้งไม่ถ้วน

กว่า 33 ปีที่โรงแรมอลิซาเบธเปิดให้บริการ นี่เป็นครั้งแรกที่โรงแรมเจอวิกฤตครั้งใหญ่เพราะเหตุไวรัสระบาดใน 2-3 ปีที่ผ่านมา วันนี้บรรยากาศในโรงแรมคงขวักไขว่ไปด้วยผู้เข้าพักหลากหลายช่วงวัย แต่ส่วนที่คึกคักที่สุดเห็นจะเป็นฝั่งห้องอาหาร ครัวเดลิเวอรีที่คอยพยุงให้พนักงานกว่า 100 คนก้าวผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากมาได้

“โควิดทำให้เราไม่มีลูกค้าเลยแม้แต่คนเดียว เราก็พยายามทำอะไรที่สร้างรายได้ จึงเป็นที่มาของการขายอาหารออนไลน์”

“ได้ยินมาว่าก่อนเป็นโรงแรมอลิซาเบธ คุณเคยทำธุรกิจอื่นมาก่อน” ก่อนจะไปเจาะลึกไวรัลราดหน้าอลิซาเบธ เราชวนย้อนเวลากลับไปยังจุดเริ่มต้น

“ตอนแรกบ้านผมเปิดร้านขายรองเท้าที่ประตูน้ำ ซึ่งต้องมีการส่งสินค้าให้ลูกค้าต่างชาติ และส่วนใหญ่ลูกค้ากลุ่มนี้จะพักอยู่ที่โรงแรมอินทรา ที่เป็นโรงแรมเก่าแก่ในย่านนั้น พ่อแม่ผมเลยคิดว่าถ้าเรามีโรงแรมแบบนี้บ้างคงดี จากนั้นจึงเริ่มหาที่ดินเปิดโรงแรม และเมื่อ 33 ปีที่แล้ว พื้นที่ตรงนี้ยังเป็นพื้นที่ว่างเปล่า ร้านรองเท้าของเราก็อยู่โซนประดิพัทธ์ สะพานควายอยู่แล้ว บวกกับใกล้สนามบินดอนเมือง ทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางสะดวกสบาย เราจึงตัดสินใจซื้อที่ดินผืนนี้ และพัฒนาเป็นโรงแรมอลิซาเบธที่มีห้องพักให้เลือก 272 ห้อง”

ปัจจุบันโรงแรมอลิซาเบธเป็นโรงแรมระดับ 3 ดาว ที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ที่พร้อมรองรับลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างประเทศ 

เปลี่ยนการจดมือ เป็นการใช้ระบบ

แม้สุรกิจจะเติบโตมากับการเห็นครอบครัวบริหารโรงแรมมาตลอด แต่จังหวะการเข้ามาสานต่อกิจการครอบครัวก็ไม่ได้ราบรื่นเหมือนที่คิด 

“ย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ตอนที่ผมเข้ามาบริหารใหม่ๆ ยังไม่มีอินเทอร์เน็ตเลย ทุกอย่างเป็นระบบแมนนวล ทั้งเรื่องการจองที่พัก การรับออร์เดอร์ร้านอาหาร ผมก็พัฒนามาเรื่อยๆ จนเข้าสู่ยุคที่มีอโกด้า มีระบบ POS เข้ามาช่วยจองที่พักและสั่งอาหาร”

ถึงทุกวันนี้เทคโนโลยีจะพัฒนามาไกล และมีนวัตกรรมคอยอำนวยความสะดวกให้กับทั้งผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมและผู้เข้าพักมากมาย แต่สุรกิจกลับมองว่าการบริหารงานในยุคนี้ไม่ได้ง่ายขึ้นกว่าในอดีต

“ถ้าเทียบกับสมัยก่อน ผมว่าการบริหารงานยุคนี้ยากกว่า แต่ก่อนแค่โฆษณาโรงแรมก็เป็นที่รู้จักแล้ว แต่เดี๋ยวนี้เราต้องใช้โซเชียลในการเข้าหาลูกค้า ต้องทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจ ยิงแอดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่าโรงแรมเรามีคุณค่า มีจุดเด่นยังไง และเมื่อลูกค้ามาพักจะได้ประสบการณ์และความประทับใจกลับไป

“ผมเห็นการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ทั้งช่วงที่มีลูกค้าเยอะ ลูกค้าน้อย แต่ช่วงที่ตกต่ำที่สุดคงเป็นช่วงโควิด เพราะไม่มีลูกค้าเลยแม้แต่คนเดียว เราต้องปิดโรงแรมไป 2 เดือนเต็มๆ ตอนนั้นคนทำธุรกิจโรงแรมเจ๊งกันหมด เราพยายามกัดฟันหาช่องทางสร้างรายได้เข้ามาเพื่อเลี้ยงพนักงาน ซึ่งเป็นที่มาของการขายราดหน้า”

แก้เกมด้วย ‘ราดหน้า’

ถึงตอนนี้สถานการณ์ธุรกิจโรงแรมกลับมาปกติ นักท่องเที่ยวออกเดินทางมากขึ้น โรงแรมพร้อมเปิดบริการห้องพัก ส่งผลให้วันนี้การแข่งขันในธุรกิจโรงแรมหันมาสู้กันด้วย emotional ถ้าโรงแรมไหนมีเรื่องราวหรือกิมมิกอะไรที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้มาเยือนได้มากกว่า โรงแรมนั้นถือว่ามีแต้มต่อ ซึ่งราดหน้านี้เอง ที่ทำให้ชื่อของโรงแรมอลิซาเบธกลับมาอยู่ในกระแสอีกครั้ง 

“จริงๆ แล้วเราขายราดหน้ามาตั้งแต่ 30 กว่าปีก่อน เป็นสูตรกวางตุ้ง ที่เราจะนำเส้นไปทอดกรอบ มีทั้งหมู เนื้อ และทะเล เราก็ขายมาเรื่อยๆ ไม่โด่งดัง จนถึงช่วงโควิดที่เทรนด์การขายเดลิเวอรีกำลังมาแรง เราก็นำเมนูนี้ไปขายด้วยเหมือนกัน แต่ก็ยังขายไม่ได้ ไม่มีคนซื้อ จำได้ว่าช่วงแรกขายได้ 1 กล่องต่อเดือน พัฒนามาเป็น 1 กล่องต่อสัปดาห์ ซึ่งขายได้แค่นั้นเราก็ดีใจแล้ว

“จนกระทั่งมีคนมาแนะนำให้ขายในกลุ่มเฟซบุ๊กชื่อกลุ่มอารีย์คอมมูนิตี้ รวมของกินในย่านอารีย์ ผมก็โพสต์ขายบ้าง เพราะไม่มีอะไรจะเสีย แต่พอลงปุ๊บก็ขายได้ 20 กล่องต่อชั่วโมง เป็นอะไรที่น่าแปลกใจ เพราะปกติเราขายได้แค่ไม่กี่กล่องต่อเดือน เลยเป็นจุดเริ่มต้นของราดหน้าอลิซาเบธ และเป็นที่รู้จักมากขึ้น” สุรกิจเล่าถึงจุดเปลี่ยน

อะไรคือจุดเด่นของราดหน้าอลิซาเบธ

“ผมว่าของเราจานใหญ่ ให้เยอะ ราคาไม่แพง มีให้เลือกหลายอย่าง ถ้าเป็นราดหน้าหมู-เนื้อราคา 130 บาท และราดหน้าทะเล ราคา 145 บาท ทำให้เกิดกระแสไวรัลในอินเทอร์เน็ต มีอินฟลูเอนเซอร์เข้ามารีวิวโดยที่เราไม่ต้องจ้าง ตอนนี้ขายได้เฉลี่ย 100 กล่องต่อวัน และกลายเป็นเมนูซิกเนเจอร์ของโรงแรม”

นอกจากเมนูราดหน้าแล้ว ผู้บริหารหนุ่มรายนี้ยังได้แนะนำเมนูขึ้นชื่อที่ไม่ควรพลาดอย่างทอดมันกุ้ง แกงส้มแป๊ะซะ และไอศครีมโฮมเมด เป็นไอศครีมกะทิอบควันเทียน ที่มีแค่ที่นี่ที่เดียวเท่านั้น

บริการดุจญาติมิตร

การบริการที่ดี เปรียบเสมือนหัวใจสำคัญของธุรกิจโรงแรม เพราะเป็นสิ่งที่สร้าง ‘ประสบการณ์’ ให้กับผู้เข้าพัก มีผลต่อความประทับใจ การบอกต่อ และความยั่งยืนของธุรกิจ

“นอกจากเรื่องอาหารที่หลายคนรู้จัก จุดแข็งของโรงแรมอลิซาเบธอยู่ที่การบริการ ที่เต็มไปด้วยความอบอุ่น เป็นกันเอง ให้บริการเหมือนญาติพี่น้อง ยิ้มแย้ม พร้อมให้ความช่วยเหลือ และพนักงานส่วนใหญ่จะจำลูกค้าได้ เรามีพนักงานที่อยู่มาตั้งแต่รุ่นก่อตั้งโรงแรม ทำงานมา 20-30 ปีก็มี หรือบางคนมีลูกมีหลานก็ให้มาทำงานที่นี่

“ในฐานะที่โรงแรมอลิซาเบธเป็นผู้เล่นที่อยู่ในวงการมานาน คิดว่ายังมีสิ่งที่พัฒนาได้อีกเยอะ อาจมีการเพิ่มเติมในเรื่องทักษะต่างๆ ซึ่งทุกวันนี้เราจัดอบรมพนักงานทุกเดือน ทั้งเรื่องบริการ และสาขาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับโรงแรม”

ทายาทรุ่นที่ 2 ของโรงแรมอลิซาเบธอธิบายการบริการที่ทำให้โรงแรมประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ 

240 คลิปภายใน 8 เดือน

นอกเหนือจากงานบริการที่ให้ความสำคัญแล้ว การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่โรงแรมอลิซาเบธใช้ในการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย 

ใครที่เล่น TikTok บ่อยๆ อาจเคยเห็นคอนเทนต์ของผู้ชายคนนี้ ที่เดินรีวิวโรงแรมในมุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรีวิวอาหารบุฟเฟ่ต์ในโรงแรม รีวิวการหั่นผักคะน้าในราดหน้า รีวิวห้องพัก และรีวิวห้องจัดเลี้ยง จัดสัมมนา

“จุดเริ่มต้นของการใช้โซเชียลเกิดจากความคิดที่ว่าถ้าอยู่เฉยๆ ไปวันๆ ไม่พัฒนาตัวเอง ธุรกิจก็จะไปไม่รอด เราเห็นว่าทุกวันนี้เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมเริ่มอยู่ยากขึ้น ทำคอนเทนต์แล้ว Reach (การมองเห็น) ลดลง เราจึงกระโดดมาสู่แพลตฟอร์ม TikTok ช่วงแรกๆ ที่ทำเหมือนเรายังถ่ายมั่ว จับทางไม่ถูก คอนเทนต์จึงไม่มีคนดู แต่พอทำไปสักพักก็เริ่มจับทางได้ มีคนดูมากขึ้น จากเดิมที่ถ่ายกันแบบบ้านๆ ก็เริ่มมีทีมงาน มีสคริปต์ มีการวางแผนว่าแต่ละวันจะถ่ายอะไร หลักๆ จะเน้นคอนเทนต์เกี่ยวกับโรงแรม เป็นคอนเทนต์อาหาร และห้องพักในสัดส่วนเท่าๆ กัน”

@paois250

ถ้าตอนนี้คุณเข้าไปดู TikTok ของผู้บริหารโรงแรมอลิซาเบธ จะได้เห็นคอนเทนต์จำนวนมากที่รีวิวทุกแง่มุมของโรงแรม สุรกิจบอกเราว่า ตลอด 8 เดือนที่สวมหมวก TikToker ทำคอนเทนต์วันละ 1 คลิป นั่นหมายความว่าตอนนี้คลิปมากกว่า 240 คลิปแล้ว

“ฟีดแบ็กถือว่าดีมาก มีลูกค้าอยู่ไกลๆ ก็ตามมากินราดหน้า ไม่คิดว่าคลิปจะไปไกลขนาดนี้ และมีคนมาเข้าพักโรงแรมด้วย แต่ส่วนใหญ่คนที่ตามมาจาก TikTok จะมาเพื่อทานอาหารมากกว่า”

ปรับตัวไว ไปให้เร็ว

ย้อนกลับไป 10-20 ปีที่แล้ว ถ้าคุณอยากไปเที่ยวก็อาจต้องเปิดนิตยสาร โทรถามข้อมูล และตัดสินใจจอง แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่แบบนั้นแล้ว ไม่ว่าจะทำธุรกิจใดก็ตาม สื่อออนไลน์มีบทบาทสำคัญในการตลาด โปรโมตโรงแรมให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ทั้งการทำเว็บไซต์ และใช้โซเชียลมีเดีย ที่โรงแรมอลิซาเบธเองก็ต้องปรับตัวเช่นกัน

“การเป็นโรงแรมเก่าแก่ถือเป็นจุดอ่อนได้เหมือนกัน เพราะลูกค้าปัจจุบันเป็นลูกค้าที่อยู่กับเรามานาน  สมัยก่อนเวลาลูกค้ามาทานอาหารที่นี่ นั่งโต๊ะยาว 10 คน เชื่อไหมว่าอายุรวมกันเป็นหมื่นปี หากวันใดวันนึงลูกค้ากลุ่มนี้ล้มหายตายจากไป และถ้าไม่มีลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาเติม ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้ เรารู้ตัวและมองเห็นจุดอ่อนเหล่านี้มานาน จึงเดินหน้าสร้างจุดแข็งด้วยการทำตลาดออนไลน์ 

“2 สิ่งที่โรงแรมอลิซาเบธทำหลักๆ คือ การทำคอนเทนต์ และการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ เปรียบได้กับการเติมเต็มประสบการณ์ทั้งในฝั่งออนไลน์และออฟไลน์ โดยคอนเทนต์จะทำหน้าที่ถ่ายทอดตัวตนขององค์กรให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และในฝั่งของการสร้างประสบการณ์ เป็นส่วนของการบริการที่เชื่อมั่นว่าจะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าที่มาได้แน่นอน

“วันนี้ผมเห็นลูกค้าที่เป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ หรือคนอายุสามสิบต้นๆ มาทานอาหารมากขึ้น นั่นหมายความว่าสื่อออนไลน์ที่ทำไปได้ผล เราจึงหยุดนิ่งไม่ได้ ต้องปรับตัวให้ไว และไปให้เร็ว”

ความเสี่ยงที่คนทำธุรกิจโรงแรมเลี่ยงไม่ได้

ธุรกิจโรงแรม แม้จะดูเป็นธุรกิจที่น่าดึงดูด เต็มไปด้วยโอกาส แต่ก็แฝงไว้ด้วย ‘ความเสี่ยง’ หลายประการ ทั้งเรื่องการแข่งขัน เศรษฐกิจ และชื่อเสียง ซึ่งล้วนเป็นความเสี่ยงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ด้วยความที่โรงแรมในกรุงเทพฯ ยังต้องพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวเป็นหลัก และสำหรับปีนี้หลายภาคส่วนต่างคาดการณ์ว่าการท่องเที่ยวในบ้านเราจะคึกคัก โดยเฉพาะในฤดูการท่องเที่ยวช่วงเดือนเมษายน ที่ทั้งนักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติต่างตบเท้าออกท่องเที่ยว ซึ่งมาคู่กับเทรนด์การท่องเที่ยวด้วยงบจำกัดที่มาแรงในปีนี้

“หลังจากผู้คนต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตทางการเงิน การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ความเครียด ความกดดัน ทั้งทางด้านร่างกายและจิตใจ ผมคิดว่าความเสี่ยงของธุรกิจโรงแรมมีหลายปัจจัย หนึ่งในนั้นคือ โควิด ที่แม้จะผ่านพ้นไปแล้ว แต่ยังทิ้งร่องรอยที่ส่งผลกระทบครั้งใหญ่ต่อระบบเศรษฐกิจในประเทศ และส่งผลให้พฤติกรรมการท่องเที่ยวเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน ในยุคที่ผู้คนต้องรัดเข็มขัด ใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น โรงแรมของเราตอบสนองเทรนด์การเที่ยวแบบมีงบจำกัดด้วยความคุ้มค่า คุ้มราคา ด้วยการตรึงราคาห้องพักไว้ที่ 1,100 บาทต่อคืน พร้อมอาหารเช้าบุฟเฟต์หลายสัญชาติ เชื่อว่าจะดึงดูดนักท่องเที่ยวได้บ้าง”

ไม่ใช่แค่ความเสี่ยงจากโรงแรมใหม่ๆ แต่จริงๆ แล้วธุรกิจโรงแรมยังต้องเจอความเสี่ยงกับการธุรกิจที่มีความใกล้เคียงกันอย่าง Airbnb ที่เปิดให้ผู้คนเปลี่ยนบ้านเป็นโรงแรม หรือโรงแรมไลฟ์สไตล์ (lifestyle hotel) ที่เจาะลูกค้าในกลุ่มเซกเมนต์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

“เราโดนแย่งลูกค้าเยอะจนไม่รู้สึกกลัวแล้ว เรายังมั่นใจว่าเรามีจุดขายที่ดี มีสิ่งที่ลูกค้าชอบ ซึ่งจุดขายที่ว่านี้คือ การบริการ เราเชื่อว่าเราทำได้ดี ไม่งั้นลูกค้าคงไม่กลับมาซ้ำ สิ่งที่เราทำคือ การรู้จักตัวตนของลูกค้าให้มากที่สุด ทั้งเรื่องความสนใจ ความชื่นชอบ และความคาดหวัง เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของเรามีทั้งกลุ่มที่เป็นลูกค้าประจำที่มีศักยภาพสูง และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ที่ดีภายใต้ความคุ้มค่าที่จ่าย”

และความเสี่ยงอีกประการคือ ‘ชื่อเสียง’ ไม่ว่าใครก็รักธุรกิจของตัวเอง การได้รับรีวิวเชิงลบอาจทำให้เสียกำลังใจไปบ้าง แน่นอนว่าการป้องกันไม่ให้เกิดเรื่องเสียหายหรือผิดพลาดเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจควรทำ แต่หากเกิดขึ้นแล้วก็ต้องรีบแก้ไข 

“เวลาลูกค้าชมหรือด่าเราจะรับรู้ทั้งหมด ไม่ปล่อยผ่าน และเปิดใจรับฟังปัญหาที่เกิดขึ้น ค่อยๆ คิดทบทวนว่าสิ่งที่ลูกค้ารีวิวมีส่วนไหนที่เป็นความผิดพลาดของเรา หากเป็นปัญหาจริง เราก็น้อมรับมาปรับปรุงและแก้ไขให้ดีขึ้นทันที” 

สำหรับผู้ประกอบการ ที่กำลังคิดจะลงทุนในธุรกิจโรงแรม ควรศึกษาข้อมูลอย่างละเอียด วิเคราะห์ความเสี่ยง วางแผนกลยุทธ์ และเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น สุรกิจยังเล่าอีกว่า “ในอนาคตเราอาจมีธุรกิจสำรองที่ไม่เกี่ยวกับโรงแรม เพื่อกระจายความเสี่ยง เช่น อสังหาริมทรัพย์ เป็นโครงการ mixed-use ที่เป็นทั้งสำนักงานและโรงแรม”

สร้างแลนด์มาร์ก

เมื่อถามสุรกิจว่ามองภาพในอนาคตของโรงแรมอลิซาเบธยังไง ได้คำตอบว่า “เราต้องการเป็น destination ของพื้นที่ย่านนี้ เหมือนกับที่ญี่ปุ่นมีวัดอาซากุสะ ซึ่งเป็นสถานที่ที่นักท่องเที่ยวมาญี่ปุ่นแล้วต้องไปเยือนให้ได้สักครั้ง สำหรับที่นี่เราจะใช้ราดหน้าเส้นกรอบ และความสวยงามของสถานที่เป็นตัวดึงดูด เพราะจริงๆ แล้วสะพานควายอาจไม่ใช่ศูนย์กลางการท่องเที่ยว ไม่ใช่หมุดหมายสำคัญ แต่เราอยากให้ที่นี่เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวที่มากรุงเทพฯ เราคิดว่าเราทำได้ แค่เดินมาถ่ายรูปด้านหน้าก็พอใจแล้ว” 

ทุกวันนี้สุรกิจยังคงสนุกกับการบริหารโรงแรม ทดลองสิ่งใหม่ๆ ที่ทำให้โรงแรมมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา บางครั้งก็ต้องทำงานร่วมกับคอมมิวนิตี้ในย่านนั้นๆ เพื่อให้โรงแรมเป็นหมุดหมายสำคัญในย่านประดิพัทธ์ สะพานควายต่อไป