ตอนไหนที่แบรนด์ต้องรีแบรนด์? 4 คำถามเช็กธุรกิจก่อนชุบชีวิตแบรนด์ใหม่

ในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แบรนด์ที่อยู่รอดผ่านคลื่นลมมาได้คือแบรนด์ที่รู้จักปรับตัวกับคลื่นมรสุมแห่งความเปลี่ยนแปลง แบรนด์ที่ครั้งหนึ่งประสบความสำเร็จหรือเป็นที่รักก็ไม่ได้มีอะไรการันตีว่าสิ่งเหล่านั้นจะคงอยู่ไปตลอด

หลังจากดำเนินกิจการมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง หลายแบรนด์อาจพบว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มล้าสมัย หรือไม่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หลายๆ ธุรกิจจึงมองหาวิธีแก้ไขให้แบรนด์กลับมาเป็นที่จดจำอีกครั้ง ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ รีแบรนด์ (rebranding)

ก่อนจะไปเจาะลึกคำว่ารีแบรนด์ เราอาจต้องทำความเข้าใจคำว่าแบรนดิ้ง (branding) ให้ชัดก่อน

ในโลกธุรกิจ ‘แบรนดิ้ง’ คือการสร้างคาแร็กเตอร์อันเป็นภาพจำของแบรนด์ ที่เมื่อลูกค้ามองเข้ามาแล้วจะนึกถึงหรือเห็นภาพว่าเป็นแบรนด์อะไร ขายอะไร รวมถึงสร้างความรู้สึกหรือความประทับใจของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการนั้นๆ ผ่านการโฆษณาและประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการของแบรนด์

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักหาวิธีการทำให้ผู้บริโภคมีความผูกพันจนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ แต่ถ้าแบรนด์ของคุณไม่อาจเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ หรือครั้งหนึ่งเคยทำสำเร็จ แต่มนตร์เสน่ห์เดิมๆ ใช้ไม่ได้ผลในยุคสมัยปัจจุบันแล้วบางทีอาจถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจของคุณควรได้รับการ ‘รีแบรนด์’ หรือปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ ตัวสินค้า และคาแร็กเตอร์ เพื่อสร้างจุดยืนในตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ตอนเปิดร้านใหม่ๆ ลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น เมื่อเวลาผ่านไปจากวัยรุ่นผันเปลี่ยนเป็นวัยทำงาน วัยกลางคน และสูงอายุตามลำดับ ถ้าแบรนด์ไม่ปรับตัวเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ก็อาจทำให้แบรนด์ค่อยๆ เลือนหายไปจากสายตาของผู้บริโภค

การรีแบรนด์จึงเป็นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้เท่าทันกับการรับรู้ของลูกค้า เพื่อลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า ซึ่งระยะเวลาในการรีแบรนด์นั้นไม่มีตัวเลขที่แน่นอน

‘แบรนด์ของคุณถึงเวลารีแบรนด์หรือยัง?’

สำหรับใครที่ยังสงสัยว่าถึงเวลาที่แบรนด์เราต้องรีแบรนด์แล้วหรือยัง เรามี 4 คำถามให้คุณได้สำรวจตัวเอง

1. แบรนด์กำลังเข้าสู่ช่วงถดถอยหรือไม่

ในแง่ของการใช้ชีวิตเราอาจปล่อยให้สิ่งต่างๆ ดำเนินต่อไปได้ แต่ในแง่ของแบรนด์นั่นหมายความว่า แบรนด์กำลังเข้าสู่ช่วงอ่อน และต้องได้รับการปัดฝุ่น รีเฟรชก่อนล้มหายตายจาก

2. กลุ่มลูกค้าเดิมเปลี่ยนไปไหม 

เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์ต้องการเติบโตไปพร้อมกับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยยังคงรักษาลูกค้าเดิมไว้ การรีแบรนด์จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ขยายฐานลูกค้าได้ง่ายขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องทำให้ลูกค้าเดิมรู้สึกว่า เรายังเป็นคนเดิม แต่เป็นคนเดิมที่ดีขึ้น ทันสมัยขึ้น และภาพลักษณ์ดีขึ้น

3. แบรนด์ผ่านวิกฤตหรือเหตุการณ์ที่ทำให้เสื่อมเสียหรือไม่

หลังผ่านเรื่องอื้อฉาวในโลกออนไลน์ เกิดกระแสสังคมในแง่ลบ ที่ส่งผลต่อองค์กร สินค้า หรือประเด็นใดๆ ก็ตามที่ทำให้ชื่อเสียงต้องเสื่อมเสียจนแก้ไขไม่ได้ แบรนด์อาจหาทางออกด้วยการปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้าให้กลับมาอีกครั้ง

4. แบรนด์มีจุดยืนหรือเอกลักษณ์ที่ชัดเจนหรือไม่

เป็นธรรมดาของแบรนด์ที่อยู่มานานมักจะได้ความเชื่อใจจากลูกค้าเดิม ดังนั้น ให้แบรนด์เดินหน้าต่อไปได้ท่ามกลางการแข่งขันมากมาย แบรนด์จำเป็นต้องรีแบรนด์ปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์พร้อมที่จะปรับตัวอยู่เสมอ

หากใครถามคำถามต่างๆ ข้างต้นแล้วมีองค์ประกอบเหล่านี้ครบถ้วน นั่นหมายความว่าอาจถึงเวลาที่ต้องทำการรีแบรนด์แล้ว

‘แล้วถ้าจะรีแบรนด์ต้องทำอะไรบ้าง?’

• การทำ market research ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ ซึ่งการทำ market research ครั้งนี้ไม่ได้ทำเพื่อหาจุดกึ่งกลางระหว่างลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เป็นการหาสิ่งที่ทั้ง 2 กลุ่มชอบให้เจอ
• การแปลงโฉม เราอาจทำให้โลโก้ดูใหม่ขึ้น โดยยังคงไว้ซึ่งตัวตนและจุดยืนของแบรนด์ อาจมีการปรับหน้าร้านให้ได้มู้ดแอนด์โทนใหม่ๆ ปรับการสื่อสารใหม่ ใช้แพ็กเกจจิ้งใหม่ เป็นสื่อกลางในการสื่อสารทั้ง 2 กลุ่ม เช่น กลุ่มลูกค้าเดิมคือ Baby Boomer ที่ชอบความคุ้มค่าคุ้มราคา ในขณะที่กลุ่มเจนฯ Z จะซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน เราอาจใช้โปรดักต์เป็นสื่อกลางในการทำให้ความชอบของลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มอยู่ในชิ้นเดียวกัน ซึ่งเป็นการรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ พร้อมเข้าถึงลูกค้าใหม่ไปด้วย
• การหาสะพานเชื่อมใจระหว่างลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ ไม่ว่าจะทำแบรนด์ใดก็ตาม ตัวกลางสำคัญที่ช่วยลดช่องว่างของอายุแบรนด์ได้คือ การยังคงไว้ซึ่งสิ่งเดิมที่ดีอยู่แล้ว เพื่อยังดึงดูดลูกค้าเดิมไว้ และเสริมสิ่งใหม่ด้วยการนำเสนอแบบสดใหม่ การเล่าเรื่องที่ตรงใจ ก็ช่วยให้เราชนะใจลูกค้าได้

ถึงตรงนี้อยากฝากข้อควรระวังไว้สักนิด สำหรับใครที่กำลังจะรีแบรนด์ ควรหาข้อมูลไว้ก่อนเยอะๆ อย่าทำแบบไร้ทิศทาง หรือหลุดกรอบจากคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ไปเลย เพราะอาจทำให้แบรนด์สูญเสียจุดยืนและสูญเสียตัวตนแบรนด์ ดังนั้นก่อนรีแบรนด์จึงควรเก็บข้อมูลจากหลายๆ

นอกจากการรีแบรนด์แล้ว แบรนด์ยังสามารถใช้กลยุทธ์อื่นๆ เพื่อเพิ่มความยั่งยืน เช่น

• Brand Refreshing เพื่อเพิ่มจุดจดจำ
• Brand Reboot เพื่อหาตำแหน่งการตลาดใหม่ๆ ที่จะพาแบรนด์ไปได้ไกลกว่าเดิมอีกขั้นนั่นเอง

สุดท้ายเมื่อเรามีไอเดียที่ดี อย่าลืมวางกลยุทธ์การรีแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์ที่ตั้งใจสร้าง เข้าถึงกลุ่มลูกค้าตามที่ต้องการ