March 14, 2023

Renaming a Company

เหตุผลที่ทำให้บริษัทใหญ่ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อ แม้ชื่อเดิมจะคุ้นหูคนส่วนใหญ่แล้วก็ตาม

การเปลี่ยนชื่อบริษัทของ Makro มาเป็น ซีพี แอ็กซ์ตร้า เมื่อปลายเดือนที่ผ่านมานี้ ด้วยเหตุผลที่ต้องการจะสื่อว่าบริษัทฯ ไม่ได้มีแค่ Makro แต่ยังมีแบรนด์ค้าปลีกอย่าง Lotus’s อยู่ในมือด้วยเช่นกัน ชวนให้เราคิดว่าที่จริงแล้วยังมีอีกหลายบริษัทขนาดใหญ่ที่ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริษัท แม้ชื่อเดิมจะใช้เวลาในการสร้างมาอย่างยาวนานและเป็นอะไรที่ผู้คนรู้จักกันเป็นอย่างดีแล้วก็ตาม

โดยเหตุผลที่ทำให้บริษัทเหล่านี้รีแบรนด์นั้นมาจากหลายสาเหตุ ไม่ว่าจะเป็น

1. เปลี่ยนเพราะชื่อเดิมให้ความหมายที่จำกัดต่อการขยายธุรกิจจนเกินไป

อย่างในต่างประเทศ บริษัทที่เราคุ้นหูกันเป็นอย่างดีก็เช่น Google ที่ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Alphabet เพราะบริษัทไม่ได้เน้นทำธุรกิจเฉพาะเสิร์ชเอนจิน หรือมีเพียง Google เท่านั้น แต่ยังมีธุรกิจอื่นๆ อีกมากมายภายในเครือ ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Android และ DeepMind โดยหลังจากเปลี่ยนชื่อหุ้น Alphabet ก็ปรับตัวเพิ่มขึ้น 5% ภายในสองวันหลัง

ส่วน Facebook เองก็เปลี่ยนชื่อมาเป็น Meta เพื่อสื่อว่าพวกเขาไม่ได้ทำเพียงแค่ธุรกิจโซเชียลมีเดีย

หรือกับ Twitter ที่หลายคนอาจยังไม่เคยรู้ว่าที่จริงแล้วพวกเขาเองได้มีการแตกออกมาเป็นบริษัทใหม่ แยกตัวออกมาจากบริษัทแม่อย่าง Odeo เพื่อป้องกันความสับสนระหว่างธุรกิจใหม่ที่ทำโซเชียลมีเดีย ออกจากธุรกิจเดิมที่ทำเกี่ยวกับพ็อดแคสต์

ไม่ใช่แค่บริษัทเทคโนโลยี แต่ธุรกิจอาหารก็ยังมีการเปลี่ยนชื่อด้วยเหตุผลที่ว่าชื่อเดิมให้ความหมายที่จำกัดต่อการขยายธุรกิจจนเกินไปด้วยเช่นกัน อย่างเช่น Dunkin’ Donuts ที่ได้ตัดคำว่า Donuts ให้เหลือเพียง Dunkin’ เพื่อสื่อความหมายว่า บริษัทไม่ได้ขายแค่โดนัทอีกต่อไป แต่ยังมีเมนูอื่นๆ อีกด้วย

สำหรับบริษัทในไทยที่น่าจะตรงกับเรื่องราวนี้มากสุดคงไม่พ้น SCBX ที่ประกาศว่าจะไม่ได้ทำแค่ธุรกิจธนาคารพาณิชย์แล้ว แต่จะเป็นบริษัทเทคโนโลยีด้านการเงิน

ซึ่งหลังจาก SCB ประกาศเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น SCBX ที่เป็นการบอกถึงทิศทางใหม่ขององค์กร ก็ทำให้หุ้น SCB เปิดตลาดบวกถึง 20% เลยทีเดียว

และตอนนี้พอเราเห็นชื่อของ SCBX คงไม่ได้นึกถึงแค่ธนาคารไทยพาณิชย์เท่านั้นอีกแล้ว แต่ยังรวมถึงบริษัทและแบรนด์อื่นๆ ภายในเครือด้วย ตั้งแต่ InnovestX ธุรกิจเกี่ยวกับหลักทรัพย์ SCB10X ที่เน้นลงทุนในสินทรัพย์ดิจิทัล ไปจนถึง Robinhood แพลตฟอร์มให้บริการส่งอาหาร

2. เปลี่ยนเพราะอยากปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์

บางครั้งเหตุผลในการเปลี่ยนชื่อบริษัทอาจเป็นเรื่องที่เรียบง่าย อย่างต้องการปรับปรุงภาพลักษณ์ให้น่าจดจำและน่าดึงดูดยิ่งขึ้น เพราะแม้ว่าชื่อของบริษัทบางแห่งจะเป็นที่รู้จักกันแล้ว แต่การใช้ชื่อเดิมที่ใช้มาอย่างยาวนาน อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์บริษัทที่ดูไม่ทันสมัยก็เป็นได้

โดยบริษัทที่มีการรีแบรนด์เพื่อให้ทันสมัยคือ Citigroup ที่มีชื่อใหม่ว่า Citi เพื่อที่จะได้มีภาพลักษณ์ที่ดูมีความคิดก้าวหน้า เป็นมิตรและจดจำง่ายต่อลูกค้า รวมถึงสื่อถึงความหลากหลายมากขึ้นด้วย

หากดูตัวอย่างบริษัทในไทยที่ประสบความสำเร็จในการรีแบรนด์ก็คงต้องพูดถึง ศรีจันทร์ที่ได้พัฒนาชื่อเป็นภาษาอังกฤษอย่าง Srichand ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางมีความอินเตอร์และยกระดับภาพลักษณ์

ซึ่งเมื่อก่อนหากใครพูดชื่อของศรีจันทร์ เราคงจะมีภาพจำว่าเป็นแบรนด์ที่โบราณหน่อยๆ เดาได้ไม่ยากเลยว่าคนวัยหนุ่มสาวยุคปัจจุบันจะอยากซื้อหรือไม่ แต่พอรีแบรนด์เป็นภาษาอังกฤษ พร้อมมีการทำการตลาดควบคู่ตาม แบรนด์ศรีจันทร์ก็ดูสดใหม่ทันที และยังสามารถไปตีตลาดต่างประเทศได้ด้วย ปัจจุบันมีฐานลูกค้ามากกว่า 200,000 ราย และภาพลักษณ์บริษัทที่ดูมีความพรีเมียมมากขึ้นก็ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตจนมีรายได้แตะ 500 ล้านบาทในปัจจุบัน

3. เปลี่ยนเพราะเปลี่ยนทิศทางในการทำธุรกิจ

เมื่อธุรกิจที่ทำในปัจจุบันอาจไม่ตรงกับธุรกิจแรกเริ่มเสมอไป จึงต้องมีการปรับชื่อบริษัทให้สอดคล้อง

หนึ่งในบริษัทที่เราคุ้นกันเป็นอย่างดีก็คือนันยาง ที่ได้เปลี่ยนจนแทบไม่เหลือร่องรอยของชื่อเดิม โดยหลายคนอาจไม่รู้ว่าในอดีตบริษัทนันยางเคยใช้ชื่อว่า ‘ฮั่วเซ่งจั่น’ แต่ที่เปลี่ยนมาเป็นนันยางก็เพราะต้องการจะสื่อความหมายว่าจะไม่ได้ทำธุรกิจซื้อมา-ขายไปสินค้าหลากหลายชนิดอีกต่อไปแล้ว แต่จะหันมาโฟกัสที่ธุรกิจรองเท้าแทน

4. เปลี่ยนเพราะต้องการเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นอย่างอื่น

รู้หรือไม่ว่าจริง ๆ แล้ว Accenture บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก เคยเป็นหนึ่งหน่วยงานของ Arthur Andersen หนึ่งในผู้ตรวจสอบบัญชีที่ล้มหายตายจากไปเพราะมีความผิดในการช่วยบริษัทอื่นตกแต่งบัญชี และยังเคยมีชื่อว่า Anderson Consulting ด้วย

แต่ตอนนี้แทบไม่มีใครนึกแล้วว่า Accenture เคยเกี่ยวข้อง กับ Arthur Anderson ทำให้บริษัทสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้ง่ายขึ้น

ลองนึกภาพตามว่า หาก Accenture ยังใช้ชื่อเดิม ก็คงยากที่จะสร้างแบรนด์ได้ดีเท่าปัจจุบันที่กำลังเป็นอยู่อย่างแน่นอน เพราะชื่อนั้นมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีไปแล้ว

5. เปลี่ยนเพราะต้องการใช้ประโยชน์จากชื่อบริษัทภายในเครือ

บางครั้งบริษัทที่มีหลายบริษัทอยู่ภายในเครือ อาจเปลี่ยนชื่อบริษัทของตัวเองให้คล้ายกับอีกบริษัทหนึ่ง เพราะว่าอีกชื่อเป็นที่รู้จักมากกว่า ซึ่งสามารถเพิ่มความยอมรับและความไว้วางใจจากผู้คนได้ง่ายขึ้น เช่น AB Food and Beverages เป็น Twinings & Co

จากตัวอย่างที่เล่ามาทั้งหมดทั้งมวลนี้จะเห็นได้ว่าการเปลี่ยนชื่อบริษัทที่อยู่มาอย่างยาวนานที่คนรู้จักกันเป็นอย่างดีอยู่แล้ว ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงอยู่ไม่น้อย

ทว่าในอีกมุม หลายๆ ตัวอย่างก็เป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นเช่นกัน เพราะการไม่ยอมเปลี่ยนแปลงอะไรเลย และยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ กลับกลายเป็นความเสี่ยงของบริษัทยิ่งกว่าการลองทำอะไรใหม่ๆ เสียอีก

อ้างอิง

fabrikbrands.com/why-do-companies-rename-reasons-for-renaming-a-business
davidsonbranding.com.au/7-reasons-companies-change-their-name/
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
– fastcompany.com/40462340/alphabet-google-xxvi-holdings-restructuring-reorganization-transparency

Tagged:

Writer

Capital Team