สร้างสรรค์ และสร้าง !MPACT โฆษณาไทยในสายตา รติ พันธ์ุทวี  นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย

ในอีกไม่กี่วันข้างหน้า งานรวมพลคนสร้างสรรค์แห่งปี Adman Awards & Symposium หรือที่ใครๆ เรียกว่า Adman กำลังจะกลับมาอีกครั้ง

ปีนี้ Adman Awards & Symposium 2023 มีหัวข้อการบรรยายที่หลากหลายกว่า 33 หัวข้อจาก 75 สปีกเกอร์ชั้นนำทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นจากคนในวงการโฆษณา เจาะเบื้องลึกเบื้องหลังของโฆษณาที่ได้รับรางวัลในต่างประเทศ รวมถึงภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาจากมุมมองของผู้บริหารเอเจนซีต่างๆ นอกจากนี้ยังมีการจัดเวิร์กช็อปที่เปิดให้ผู้มาร่วมงานได้ลงมือทำและเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญตัวจริง 

ธีมงานของปีนี้คือ ‘DON’T MAKE ADS, MAKE !MPACT’ ซึ่งตั้งใจสื่อสารถึงความเชื่อของ ADMAN ด้วยการยกย่องคุณค่าของผลงานที่สร้างอิมแพกต์และถูกสร้างสรรค์ขึ้นด้วยความครีเอทีฟในทุกรูปแบบ

เราจึงชวน รติ พันธ์ุทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ผู้อยู่เบื้องหลังงานมาเล่าถึงทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาในบ้านเรา สิ่งที่สมาคมฯ ทำเพื่อสนับสนุนคนในวงการโฆษณาและคนรุ่นใหม่ที่กำลังจะเข้าสู่เส้นทางโฆษณา รวมถึงความน่าสนใจของงาน ADMAN ในปีนี้ 

“ภารกิจของสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย คือ สร้างความแข็งแรงให้อุตสาหกรรมโฆษณา”

ปัจจุบันสมาคมฯ เป็นรูปแบบของสมาคมวิชาชีพที่เป็นการรวมตัวกันของคนและองค์กรที่อยู่ในวิชาชีพโฆษณา ในเชิงของสมาคมฯ ที่ไม่แสวงหากำไร ตลอดระยะเวลา 30 ปีที่ผ่านมา บทบาทที่ชัดเจนของสมาคมฯ คือ การสร้างความแข็งแรงของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ทั้งในรูปแบบของการพัฒนาคน และ knowledge sharing แชร์องค์ความรู้ต่างๆ เพราะคนโฆษณารุ่นใหม่ต้องมีคุณภาพ เท่าทันกับเทคโนโลยีที่พัฒนาไปในปัจจุบัน

หากคุณเป็นอีกคนที่อยู่ในแวดวงโฆษณา คงทราบดีว่าในปีที่ผ่านมา สมาคมฯ ได้ประกาศ pitch fee ที่ช่วยป้องกันไม่ให้เอเจนซีคิดงานฟรี ในช่วงแรกก็มีทั้งคนที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย แต่ก่อนเวลาที่แบรนด์ต้องการทำแคมเปญหรือโฆษณาใดๆ ต้องเรียกเอเจนซีหลายที่มาเพื่อรับบรีฟ และเตรียมแผนสำหรับการพิตช์งาน ซึ่งในทุกขั้นตอนล้วนเป็นต้นทุนของเอเจนซีที่ต้องเสียไป

ที่ผ่านมาสมาคมฯ จึงได้กำหนดกติกาใหม่ในรอบ 20 ปีเพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์เรียกเอเจนซีเข้าไปนำเสนองานมากเกินไป หลังจากสมาคมฯ ได้กำหนดเรตราคาค่าธรรมเนียมที่ไม่ต่างจากเดิมมากนัก (ประมาณ 50,000-100,000 บาท) ก็ได้รับความร่วมมือจากทั้งสองฝ่ายอย่างดี ปัจจุบันแบรนด์จะเรียกเอเจนซีไปพิตช์งานไม่เกิน 3 ราย ถือว่าเป็นตัวเลขที่กำลังดี ตอนนี้สมาคมฯ มีสมาชิกหรือเอเจนซีที่อยู่ในระบบเกือบ 100 ราย จาก 40 ราย ซึ่งก็ถือว่าครอบคลุมเอเจนซีส่วนใหญ่ในประเทศไทย ต้องบอกว่าการปรับกติกาครั้งนี้นั้นทำเพื่อเอเจนซีอย่างแท้จริง

“การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ผลักดันให้โฆษณาไทยต้องมีคุณภาพและความคิดสร้างสรรค์”

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่เสมอ อุตสาหกรรมธุรกิจโฆษณามักจะเป็นอุตสาหกรรมแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบเสมอมาไม่ว่าจะยุคไหนก็ตาม โดยเฉพาะในยุค digital platfrom และเทคโนโลยี AI ที่มีบทบาทสำคัญในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ทั้งในเรื่องของการหาอินไซต์และวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้วงการโฆษณาถึงจุดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและรุนแรง ทุกคนต้องปรับตัวให้ทัน เพราะโลกโฆษณาเป็นโลกของการปรับตัวอยู่แล้ว ซึ่งที่ผ่านมามองว่าวงการโฆษณาไทยสามารถปรับตัวได้ดีทั้งในเรื่องของคุณภาพผลงานและความคิดสร้างสรรค์ 

ความคิดสร้างสรรค์ที่ว่า ต้องมีอิมแพกต์ ต้องดึงดูด จูงความสนใจ สร้างความรับรู้ สร้างความนิยม สิ่งเหล่านี้เป็นสูตรที่คนทำโฆษณาทุกคนเข้าใจ เพียงแต่ว่าวันนี้บริบทของช่องทางเปลี่ยนไป มีช่องทางให้ใช้หลากหลาย ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ดี เพราะมีช่องในการสร้างเอนเกจเมนต์หรือคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคมากขึ้น

นอกจากนี้ ในฝั่งของผู้บริโภคก็มีเรื่องให้ต้องปรับตัวเช่นกัน แน่นอนว่าผู้บริโภคฉลาดขึ้น สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล และช่องทางในการแสวงหาความคิดเห็น การที่แบรนด์หรือเอเจนซีจะนำเสนออะไรสักอย่าง นอกจากเรื่องของการสร้างอิมแพกต์แล้ว ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องข้อมูลที่ถูกต้อง นำเสนอในช่องทางที่หลากหลาย เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในเวลานั้น 

“โฆษณาที่ดี ต้องมีจรรยาบรรณ”

ในโลกของโฆษณาที่ถูกมองว่าใครๆ ก็ทำโฆษณาเองได้ คอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องมาจากเอเจนซีอย่างเดียว แต่อาจมาจาก TikToker หรืออินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบต่างๆ ทั้งที่อยู่ในประเทศหรือนอกประเทศ คำถามคือ โฆษณาเหล่านั้นมีพลังในการสร้างอิมแพกต์และมีจรรยาบรรณหรือไม่ นี่เป็นอีกเรื่องที่สมาคมฯ ให้ความสำคัญ 

ซึ่งจรรยาบรรณเป็นหนึ่งในเกณฑ์การตัดสินงานโฆษณาของแอดแมนอยู่แล้ว โดยในแต่ละปีมีหลายชิ้นงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ แต่ดันสะดุดขาตัวเองล้มในเรื่องจรรยาบรรณ ด้านภาคปฏิบัติ ทุกคนต้องรณรงค์ถ่ายทอดองค์ความรู้ พยายามสร้างสรรค์คุณค่าของจรรยาบรรณให้เป็นที่รู้จัก โดยรติย้ำถึงประเด็นนี้ว่า สมาชิกของสมาคมฯ ทั้งหมดจะมีความรับผิดชอบต่อสังคมโดยเฉพาะเรื่องจรรยาบรรณ

“มากกว่าการสร้างโฆษณา คือการสร้างโฆษณาที่อิมแพกต์”

อีกหนึ่งประเด็นที่สมาคมฯ ให้ความสนใจคือการสร้างอิมแพกต์ที่ดีต่อสังคม จากเดิมที่ทำโฆษณาเพื่อขายของ ปัจจุบันคนทำโฆษณาต้องมองให้ไกลกว่านั้น เพราะโฆษณาต้องสร้างแรงกระเพื่อมในเรื่องเกี่ยวข้องกับทัศนคติ ความรู้สึก สังคม และสิ่งแวดล้อม เช่น ในประเด็นเรื่องความยั่งยืน บริบทเหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ และลงมือทำอย่างจริงจัง ดังนั้นโฆษณาจะเร่งรัดเรื่องการขายของอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมีบริบทอื่นๆ ที่ส่งไปยังผู้บริโภคด้วย

งานแอดแมนปีนี้จึงมาในธีมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างอิมแพกต์ ซึ่งฟังดูแล้วอาจไม่แปลกใหม่หรือสร้างความตื่นเต้นเท่าไหร่ ทว่าบริบทของคำว่าอิมแพกต์ยุคนี้ไม่เหมือนสมัยก่อน ที่ทำโฆษณาเพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นยอดขาย และคำว่าอิมแพกต์ในที่นี้ก็ไม่ได้หมายถึงชิ้นงานโฆษณาอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการสื่อสาร ทั้งในแง่ของการสร้างคาแร็กเตอร์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

“Adman ไม่ใช่แค่งานมอบรางวัล แต่สร้างอิมแพกต์ผ่านองค์ความรู้”

ใครที่เคยไปงานแอดแมนปีก่อนๆ อาจรู้สึกว่าไฮไลต์ของงานอยู่ที่การมอบรางวัลโฆษณา ทว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาสมาคมฯ ได้ขยายส่วนของซิมโพเซียมให้มากขึ้น รวมถึงขยายเวลาการจัดงานเป็น 2 วัน เพื่อให้ผู้มาร่วมงานได้ความรู้และประสบการณ์ดีๆ 

ดังนั้นภารกิจของสมาคมฯ จึงอยู่ที่การสื่อสารให้ทุกคนรู้ว่างานแอดแมนไม่ใช่แค่งานมอบรางวัล แต่เป็นงานที่มีหัวข้อสัมมนาหลากหลายจากผู้เชี่ยวชาญกว่า 57 คน ทั้งจากสายโฆษณา สายการตลาด อีเวนต์ และ PR อาทิ ต้องเต ผู้กำกับภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อ, คิง อลังการ จากเพจเนื้อแท้, ธนสรณ์ เจนการกิจ จาก FLASH BOMBER, อายุ จือปา จาก Akha Ama Coffee ฯลฯ

อีกหนึ่งความพิเศษคือปีนี้เป็นปีแรกที่สมาคมฯ จัดเวิร์กช็อปในหัวข้อที่เหมาะกับคนโฆษณา การตลาด หรือแนะแนวนักศึกษาจบใหม่ที่ต้องการเข้ามาอยู่ในวงการนี้ อาทิ รู้ไว้ให้หนังดี Post-Production Process โดย ณพวัฒน์ ลิขิตวงศ์, ปั้นเคสเป็นตัว โดย ธมกร รุจกิจยานนท์ Sour Bangkok เป็นต้น

“รางวัลที่สะท้อนว่า ความคิดสร้างสรรค์แฝงตัวอยู่ในทุกวงการ”

แม้จำนวนชิ้นงานที่เข้าชิงในปีนี้ไม่แตกต่างจากปีก่อนๆ แต่ในเรื่องความหลากหลายนั้นมีมากขึ้นแน่นอน โดยเฉพาะในแง่ของ category ที่แต่ก่อนอาจมีแค่สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุ เดี๋ยวนี้มี social digital, โฆษณา outdoor, งาน activation, งาน experience, งาน PR หรือ IMC (integrated marketing communication) ซึ่งเป็นความหลากหลายในเชิงของหมวดหมู่ มีลูกเล่น ใส่ความคิดสร้างสรรค์เยอะขึ้น 

ปีนี้แอดแมนได้ขยายรางวัลออกไปในส่วนของธุรกิจและ category อื่นๆ อาทิ รางวัล Entertainment ที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์ เทรเลอร์ หรือมิวสิกวิดีโอ จะเห็นว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้จำกัดว่าต้องเป็นโฆษณาอย่างเดียว แต่เปิดกว้างให้ทุกชิ้นงานที่ทำเต็มที่

นอกจากนี้ยังมีรางวัล Creativity for Sharing เป็นรางวัลในหมวดเดียวกับงานโฆษณา แต่จะเป็นรางวัลที่มอบให้ประชาชนที่มีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งผู้ที่เคยได้รับรางวัลปีก่อนๆ มีทั้งแพทย์ พระ พ่อค้า หรือนักศึกษา เป็นรางวัลสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคน ไม่ว่าจะอยู่จังหวัดไหน ทำธุรกิจอะไร หรือจะเป็นรัฐวิสาหกิจชุมชน ถ้าทำสิ่งที่สร้างสรรค์และเป็นประโยชน์ต่อสังคมก็มีโอกาสได้รับรางวัลนี้

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของการจัดงานปีนี้คงไม่มีอะไรมากไปกว่าการที่มีคนมาร่วมงานเยอะๆ จากข้อมูลทั้งหมดจะเห็นได้ว่า งานแอดแมนปีนี้เป็นงานที่เปิดกว้างให้ทุกคนที่สนใจการทำโฆษณาและการตลาด ได้นำความรู้และความคิดสร้างสรรค์ไปต่อยอดทางความคิดต่อไป 

สำหรับงาน Adman Awards & Symposium 2023 มี 3 เวทีที่จัดในเวลาเดียวกัน อัดแน่นไปด้วยข้อมูลความรู้จากเหล่าตัวท็อปของวงการ รวมกว่า 33 หัวข้อจาก 75+ Speakers ชั้นนำทั่วโลก โดยจัด 2 วัน ในวันที่ 15-16 พฤศจิกายนนี้ ที่สามย่านมิตรทาวน์ ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ admanawards.com/symposium/speakers

ซื้อบัตรได้ที่ bit.ly/44lLiYr