MR. D.I.Y. ร้านจิปาถะสัญชาติมาเลเซีย กับการขายแบบ Always Low Prices ที่ทั้งถูกและมีคุณภาพ 

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่เชนค้าปลีกจากต่างประเทศจะเข้ามาทำตลาดในไทยและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

และ MR.D.I.Y. แบรนด์ค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านรายใหญ่จากมาเลเซีย คือหนึ่งในแบรนด์ที่เข้าข่าย

ส่วนพวกเขาโตเร็วขนาดไหนน่ะเหรอ–ก็ขยายปีละเกือบ 100 สาขา หรือเกินร้อยสาขา

MR.D.I.Y. เข้ามาทำการตลาดในประเทศไทยครั้งแรกเมื่อปี 2016 มีสาขาแรกอยู่ที่ซีคอน บางแค ก่อนที่จะขยายสาขาอย่างรวดเร็วจนตอนนี้มีเกือบ 640 สาขา

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของ MR.D.I.Y. กับการปลุกปั้นแบรนด์ร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านในไทย และเป้าหมายของขวบปีที่ 7 ของ MR.D.I.Y. ที่ต้องการขยายสาขาในปีนี้ถึง 170 สาขา และจะทำให้ปลายปีนี้ MR.D.I.Y. มีสาขามากถึง 700 สาขา

อานุภาพ คงมาลัย รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ประเทศไทย คนที่จะให้คำตอบกับเรามาอยู่ตรงหน้าแล้ว

เริ่มต้นจาก pain point

แม้โลโก้ของร้าน MR.D.I.Y. จะเป็นรูปค้อน ที่สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาว่าคือร้านขายอุปกรณ์ตกแต่งและซ่อมแซม แต่จริงๆ แล้ว MR.D.I.Y. ขายของมากกว่านั้น ในร้านสีเหลืองๆ แห่งนี้มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 15,000 รายการ 

ก่อนที่จะมีสินค้าและสาขามากมายขนาดนี้ และทำไมถึงมีโลโก้เป็นรูปค้อน เราเล่าให้ฟังแบบฉบับเข้าใจง่ายๆ คงต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น Day 1 ของ MR.D.I.Y. ที่ Tan Yu Yeh  ที่เป็นผู้ก่อตั้งได้ไอเดียมาจาก pain point ในการซื้อของตกแต่งซ่อมแซมบ้านของคนมาเลเซีย ที่ต้องตระเวนซื้อของจากหลายร้าน หลายแห่ง กว่าจะซื้อของครบ กว่าจะได้ซ่อมแซมก็ใช้เวลานานพอดู และน่าจะดีกว่าที่ในมาเลเซียจะมีร้านขายของอุปกรณ์ตกแต่ง ซ่อมแซมบ้านที่รวมของไว้อย่างครบครัน 

ปี 2005 เขาจึงเปิดร้านเล็กๆ ขึ้นสาขาแรกที่กัวลาลัมเปอร์ ช่วงแรกเขาขายแต่สินค้ากลุ่มฮาร์ดแวร์ เมื่อผลตอบรับออกมาดีเขาก็ค่อยๆ ขยายไลน์สินค้าในร้านให้มีมากขึ้น พร้อมทั้งขยายกิจการอย่างรวดเร็ว จนปัจจุบันเป็นร้านค้าขายอุปกรณ์แต่งบ้านที่ใหญ่ที่สุดในประเทศมาเลเซีย

ไทยบ้านเราคือประเทศแรกที่ MR.D.I.Y. เลือกมาขยายสาขานอกประเทศ หลายคนคงเกิดคำถามว่าอะไรคือเหตุผล  

อานุภาพค่อยๆ คลายข้อสงสัยให้เราฟังว่า “ใน 10 ประเทศที่ MR.D.I.Y. ไปทำตลาดนั้น ไทยเป็นประเทศที่ทำรายได้เป็นอันดับ 2 รองจากมาเลเซียที่เป็นประเทศบ้านเกิดเลยนะ มองลึกลงไปในความเป็นไปได้แรกๆ คือเรื่องของจำนวนประชากรที่ไทยมีมากกว่า รวมถึงเป็นตลาดที่มีศักยภาพ ประกอบกับร้านที่มีสินค้าตอบโจทย์ที่หลากหลาย โดยหลักการแล้วโอกาสและการขยายสาขาย่อมมีมากกว่า

“คาแร็กเตอร์ของคนมาเลเซียและคนไทยค่อนข้างเหมือนกัน จะต่างกันแค่ช่วง seasonality ที่เวลาคิดแคมเปญ หรือจัดดิสเพลย์หน้าร้านความต้องการสินค้าก็จะต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่นช่วงเดือนมีนาฯ เมษาฯ ที่ผ่านมาไทยเป็นช่วงซัมเมอร์ หน้าร้านก็จะมีสินค้าเกี่ยวกับซัมเมอร์มาวางให้เห็นให้เลือกซื้อ ขณะที่มาเลเซียอยู่ในช่วงรอมฎอน ความต้องการสินค้าก็จะเริ่มต่างกันแล้ว หลังหกโมงคนมาเลเซียถึงจะมานั่งทำอาหาร กินข้าวกัน สินค้าที่หน้าสาขาที่มาเลเซียก็จะเน้นไปที่พวก cooking ware เสียส่วนใหญ่”

คุ้ม ถูก และช้อปได้ทุกวัน 

‘Always Low prices’ คือมอตโต้ แท็กไลน์ ที่ MR.D.I.Y. ใช้ เราว่าคำนี้ไม่เกินจริง เพราะถ้าใครเคยไปเดินในร้านนอกจากจะมีสินค้าจัดเรียงรายอยู่บนเชลฟ์แล้ว ราคาสินค้าของที่ร้านค่อนข้างจับต้องได้ชนิดที่ว่าแม้จะลิสต์รายการที่อยากจะมาซื้อแล้ว แต่พอมาถึงหน้าเคาน์เตอร์เตรียมที่จะจ่ายเงิน ของอย่างอื่นที่นอกเหนือจากที่ลิสต์ไว้ก็เต็มตะกร้าเสียแล้ว  

ร้าน MR.D.I.Y. มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 15,000 รายการ แบ่งออกเป็น 10 กลุ่ม ประกอบด้วย ฮาร์ดแวร์, ของใช้ในครัวเรือน, อุปกรณ์ไฟฟ้าและเครื่องใช้ไฟฟ้า, อุปกรณ์เสริมในรถยนต์, อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน, เครื่องเขียนและอุปกรณ์กีฬา, ของเล่น, ของขวัญ, คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์มือถือ ไปจนถึงเครื่องประดับและเครื่องสำอาง

“ถ้าเดินเข้าร้านไป สิ่งแรกที่จะเจอคือสินค้าตามเทศกาล สินค้าราคาพิเศษจะอยู่ด้านหน้าสุด ถัดจากนั้นเมื่อเดินเข้ามาในร้าน ทุกๆ หัวเชลฟ์จะเจอสินค้าที่เป็นแบรนด์  MR.D.I.Y. ซึ่งเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์วางอยู่เป็นชอยส์ก่อนสินค้าแบรนด์อื่นๆ เราชูเรื่องราคาและคุณภาพให้ได้เห็นก่อน”

5 กลุ่มสินค้าที่ขายดีของร้านคือ ของใช้ในครัวเรือน, ฮาร์ดแวร์,  อุปกรณ์ไฟฟ้าและเครื่องใช้ไฟฟ้า, เครื่องเขียน และอุปกรณ์กีฬา          

เพราะสินค้าราคาถูกและมีคุณภาพ ราคาเริ่มต้นหลักหน่วยไปจนถึงหลักพันบาท ด้วยราคาและของที่หลากหลายนี้เองเป็นตัวกระตุ้นให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

“MR.D.I.Y. เปิดมา 7 ปี พฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามกระแสสังคม และสภาพเศรษฐกิจ อย่างตอนนี้ทุกคนกำลังมองหา value of money  เงิน 500 บาท หากซื้อที่อื่นอาจจะได้ไม่กี่ชิ้น แต่มาซื้อที่ร้านเราได้สินค้าหลายชิ้น”

ท้าทายและยังต้องสื่อสารแบรนดิ้ง

ในมุมของอานุภาพความท้าทายในธุรกิจค้าปลีกขายสินค้าจิปาถะจากปัจจัยภายนอกนั้นแทบไม่มี เขาบอกกับเราในช่วงสนทนาว่าสิ่งที่ท้าทายเขาและ MR.D.I.Y. คือเป้าที่จะขยายสาขาจำนวน 170 สาขาในปีนี้ต่างหาก  ซึ่งถ้าเฉลี่ยเท่ากับว่าทุกๆ 2 วันจะมีร้านเกิดขึ้นใหม่ 1 สาขาเลยทีเดียว

และอีกเรื่องคือการสื่อสารเรื่องแบรนดิ้ง เพราะเอาเข้าจริงหลายคนก็อาจจะติดภาพจำว่าร้านจากต่างประเทศสินค้าต้องราคาแพง และหลายคนก็อาจยังไม่รู้และไม่เคยลองเข้าร้านเลยสักครั้ง

“perception ของลูกค้ามีแน่นอน บางคนอาจจะยังไม่รู้จัก หรือบางคนอาจจะรู้จักแล้ว ว่าเออร้านสีเหลืองมีโลโก้เป็นค้อน สิ่งที่เราทำจึงต้องสื่อสารออกไป เราทำ communication campaign ดึงตั๊ก บริบูรณ์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ทำแคมเปญผ่าน 5 สถานการณ์ต่างๆ จำลองเหตุการณ์ในชีวิตประจำวัน เพื่อสื่อให้เห็นความหลากหลาย และเพื่อ remind ลูกค้าเก่าที่รู้อยู่แล้วว่า MR.D.I.Y. มีสินค้าหลากหลาย แต่อาจยังไม่รู้ว่ามีสินค้าชนิดนี้ด้วย

“ถ้าเปรียบเทียบ category สินค้าของ MR.D.I.Y. เป็นไอซ์เบิร์ก คนที่ไม่รู้จักเรา อาจมองเห็นเราแค่ด้านบน คิดว่าเราขายแค่ฮาร์ดแวร์เท่านั้น แต่จริงๆ เรามีสินค้าเยอะแยะไปหมด”

Go online 

ขวบปีที่ 7 ของ MR.D.I.Y. ในประเทศไทยเราเห็นการขยายตัวจากออฟไลน์ไปเป็นออนไลน์ ทำธุรกิจแบบ omnichannel ของ MR.D.I.Y. นั่นคือการขยายช่องทางการขายบน e-Commerce อย่าง Shopee และเปิดเว็บไซต์ของตัวเองที่ชื่อ www.mrdiy.co.th  โดยประเทศไทยนับเป็นประเทศที่ 2 ในการขยายไปสู่ธุรกิจออนไลน์ ต่อจากมาเลเซียที่ทำมาก่อนหน้าได้ 3 ปีแล้ว

“เราเห็นโอกาสเติบโตของช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะตลาดค้าปลีกสินค้าสำหรับตกแต่งและซ่อมแซมบ้านที่มีความต้องการเพิ่มมากขึ้น

“แท็กติกในการรุกออนไลน์ในครั้งนี้ MR.D.I.Y. ไม่ได้นำเอาสินค้าทั้งหมดกว่า 15,000 รายการขายบนออนไลน์ทั้งหมด แต่จะคัดเลือกสินค้าขายดีรวมๆ แล้วตอนนี้กว่า 600 รายการ มาขายบนออนไลน์ แม้จะมีจำนวนน้อยแต่ในออนไลน์จะมีสินค้าแบบขายส่งที่เป็นเอกซ์คลูซีฟด้วย ที่ยิ่งซื้อมากก็จะยิ่งราคาถูกลง แต่ละทาร์เก็ตก็จะมีแท็กติกในการขายต่างกัน”

3 key success สูตรสำเร็จของ MR.D.I.Y.

ขวบปีแรกของการมาทำสาขาของ MR.D.I.Y. ในไทยความท้าทายคือการเซตอัพธุรกิจ ส่วนขวบปีถัดๆ ไปคือการเร่งขยายสาขาเพื่อการเติบโต และทำธุรกิจแบบบริหารเองไม่ขายแฟรนไชส์

ปี 2019 MR.D.I.Y.  มีจำนวน 205 สาขา

ปี 2020 MR.D.I.Y.  มีจำนวน 278 สาขา

ปี 2021 MR.D.I.Y.  มีจำนวน 399 สาขา

ปี 2022 MR.D.I.Y.  มีจำนวน 557 สาขา

ส่วนปี 2023 ณ ตอนนี้ MR.D.I.Y. มีเกือบ 640 สาขาเข้าไปแล้ว

“จะเห็นว่าเราขยายสาขาค่อนข้างรวดเร็ว เพราะเราเห็นโพเทนเชียล เราเป็นร้านขายสินค้าที่ใช้ได้กับทุกคนในครอบครัว ด้วย business model แล้ว การจะทำให้ธุรกิจเติบโตนั่นคือ การเน้นการกระจายสาขาให้ไปทั่วถึง ทุกจังหวัด ทุกเขตเมือง ให้สาขาของ MR.D.I.Y. เข้าไปถึงลูกค้าได้มากที่สุด” 

เมื่อเราถามว่าแล้วอะไรคือ key success ที่ทำให้ MR.D.I.Y. แบรนด์ต่างชาติยืนระยะอยู่ได้นานและเป็นเบอร์ต้นๆ ได้ขนาดนี้ 

อานุภาพนิ่งคิดก่อนบอกกับเราว่าเคล็ดลับความสำเร็จของ MR.D.I.Y. มีด้วยกัน 3 เรื่องหลัก

Product–ความหลากหลายของสินค้าที่มีมากเป็นหมื่นๆ รายการ มีสินค้าตั้งแต่เด็กเล็กไปจนถึงกลุ่มสูงวัยที่ลูกค้าสามารถมาช้อปได้ทุกวัน ตามแคมเปญที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน

Price–เรื่องราคาเป็นสิ่งที่ MR.D.I.Y. ได้เปรียบกว่าคนอื่น ที่เป็นไปตามกลไกของ economies of scale ที่ยิ่งสั่งสินค้ามากก็จะได้ราคาถูก ซึ่งนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมสินค้าของ MR.D.I.Y. มีราคาถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ

“MR.D.I.Y. ทำสินค้าสำหรับ 10 ประเทศ มีร้านค้ากว่า 2,700 สาขา พอทำทั้งหมดนี้ทำให้ได้ราคาถูกลง พอเราเอามาขาย เราก็สามารถขายสินค้าในราคาที่ถูกได้ รวมถึงการ sourcing โลจิสติกส์ต่างๆ MR.D.I.Y. ทำเองทั้งหมด เลยสามารถควบคุมต้นทุนได้ดี เป็นราคาที่แบบ Always Low Prices และยังมีเฮาส์แบรนด์ที่ราคาถูกมากๆ”

Convenience–ความสะดวกสบายในที่นี้คือเรื่องของโลเคชั่นที่  MR.D.I.Y. ต้องการเข้าถึงลูกค้าและใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น โมเดลทิศทางการขยายสาขาของร้านจึงไปตามห้างสรรพสินค้า คอมมิวนิตี้มอลล์และร้านสแตนด์อโลน

“นอกจากร้านแบบสแตนด์อโลนแล้ว MR.D.I.Y. ยังมีโมเดลที่เรียกว่า MR.D.I.Y. Express ที่เป็นร้านไซส์ขนาดเล็กไปตามชุมชน พื้นที่ต่ำกว่า 300 ตร.ม.ในร้านจะเน้นขายสินค้าเป็น Best Seller ซึ่งการเลือกโลเคชั่นพิจารณาจากจำนวนประชากรในพื้นที่ และการลงไปดูพื้นที่จริงว่าทราฟฟิกของแต่ละพื้นที่ที่จะไปเป็นแบบไหน

“ที่สำคัญคือ business model ของร้านคือไม่ทำแฟรนไชส์ เพราะอยากให้การบริหารจัดการง่ายที่สุด เลยทำเองขยายเองลงทุนเอง โครงสร้างในการทำร้าน เมื่อตัด operating cost ตรงกลางออกมันทำให้เรามีต้นทุนที่ไม่สูงมาก ตามความเชื่อในการทำธุรกิจของเรา คือทำต้นทุนที่ถูกที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้สินค้าที่ถูกที่สุด”

ทุกช่วงของบนสนทนาอานุภาพมักจะเน้นย้ำเสมอถึงเรื่องของความหลากหลาย ราคาถูก และมีคุณภาพ ที่อธิบายดีเอ็นเอของ MR.D.I.Y. ได้อย่างชัดเจน