ขอต้อนรับสู่ช่วง ‘ปล้นซีนสปอนเซอร์’ แบรนด์ต่างๆ สู้กับกฎ FIFA อย่างไรถึงไวรัลโดยไม่ต้องจ่ายค่าสปอนฯ

หลังจากรอมานาน 4 ปี ในที่สุดฟุตบอลโลกชาย 2026 ที่แคนาดา อเมริกา และเม็กซิโกเป็นเจ้าภาพร่วมกันก็เริ่มขึ้น สานฝันคอบอลทั่วโลกที่รอชม 48 ทีมชาติที่ดีสุดในโลกลงฟาดแข้งชิงความเป็นหนึ่ง

ทว่าช่วงสัปดาห์แรกของการแข่งขันฟุตบอลโลกหนนี้ ข่าวร้อนแรงที่สุดกลับไม่ใช่ผลการแข่งขัน หากเป็นเรื่องที่ป้ายสนามกีฬา Levi’s Stadium ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ต้องคลุมผ้าปิดโลโก้ ‘Levi’s’ ระหว่างถ่ายทอดสด เพราะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันอย่างเป็นทางการ (แต่แบรนด์จ่ายเงินไปเกือบ 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อเป็นสปอนเซอร์ชื่อสนามนี้มาตั้งแต่ปี 2013 แล้ว) แต่ด้วยรูปทรงโลโก้ที่ไม่เหมือนใคร แม้จะโดนคลุมด้วยผ้ามิดชิด พอเห็นปุ๊บก็รู้ทันทีว่าคือแบรนด์อะไร

เมื่อมีคนถ่ายป้ายสนามที่ว่ามาลงโซเชียลฯ ก็กลายเป็นไวรัลถล่มทลาย จนแบรนด์กางเกงยีนส์ยี่ห้อดังรับลูกต่อ เปลี่ยนรูปโปรไฟล์อินสตราแกรมทางการของตัวเองเป็นโลโก้เวอร์ชั่นมีผ้าคลุมสีขาว

ไม่กี่วันถัดมา สนามกีฬาในรัฐแมสซาชูเซตส์ที่ Gillette–แบรนด์มีดโกนหนวดชื่อดัง–เป็นสปอนเซอร์ชื่อสนามก็ต้องคลุมโลโก้แบรนด์ด้วยเหตุผลเดียวกัน Gillette เลยได้ที ใช้วัตถุรูปร่างเหมือนครีมโกนหนวดมาคลุมโลโก้ แล้วถ่ายมาโพสต์ลงไอจีตัวเอง เป็นไวรัลเบาๆ ไปอีกรอบ

วิธีการของทั้งสองแคมเปญ ใช้ความกวนโดนเส้นชาวเน็ตเป็นแรงผลักแล้วสื่อสารให้ถูกจังหวะ เหมือนกับการเข้าตีแบบกองโจรที่ต้องฉวยโอกาสลงมือ ที่สำคัญคือใช้เงินน้อยมาก เมื่อเทียบว่าแบรนด์อื่นต้องจ่ายค่าโฆษณาในช่วงฟุตบอลโลกรวมกันหลักหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

คอลัมน์ Recap หนนี้ เราหยิบที่มาเบื้องหลังแคมเปญของ 2 แบรนด์ดังมาเล่าต่อ ว่าท่ามกลางความวุ่นวายของสงครามโฆษณาฟุตบอลโลกที่ทุกวินาทีเป็นเงินหลักแสน Levi’s กับ Gillette ตัดสินใจยังไง จึงเลือกจังหวะเข้าตีได้ดีจนทะลวงไปถึงกลางใจชาวเน็ตและแฟนบอลมหาศาล แบบไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาให้การแข่งขันเลยสักเซนต์เดียว

ทำไมแบรนด์ยอมจ่าย

การจะเข้าใจความเจ๋งของแคมเปญของทั้งสองแบรนด์ที่ใช้เงินน้อยแต่เข้าถึงคนมาก ต้องทราบก่อนว่ามูลค่าโฆษณาในฟุตบอลโลกนั้นมหาศาลขนาดไหน

48 คือจำนวนชาติที่เข้าแข่งฟุตบอลโลก 2026

104 คือจำนวนเกมที่จะเกิดขึ้นตลอดการแข่งขัน

10,500,000,000 (หนึ่งหมื่นห้าร้อยล้าน) คือมูลค่าเงินโฆษณาของบอลโลกหนนี้ในหน่วยดอลลาร์สหรัฐ (ตีเป็นเงินไทยเกือบ 350,000 ล้านบาท)

ใช่–คุณอ่านไม่ผิด–10,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ กับการแข่งขันฟุตบอลร้อยเกมนิดๆ มากกว่างบประมาณแผ่นดินต่อปีของชาติที่ได้มาแข่งฟุตบอลโลกครั้งแรกอย่าง ช่องแคบเคปเวิร์ด (870 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) และเกินครึ่งของงบประเทศ ดี. อาร์. คองโกกับปารากวัย (ชาติละ 21,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ที่เข้าแข่งฟุตบอลโลกด้วยซ้ำ

ลองเทียบกับฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ลีกฟุตบอลที่มูลค่าโฆษณาต่อฤดูกาลสูงสุดในโลก ยังมีเงินหมุนเวียนเฉลี่ยราว 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับการแข่งขันฟุตบอล 380 เกม เฉลี่ยเกมละไม่ถึง 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ต่างกับฟุตบอลโลกถึง 25 เท่า

สาเหตุที่เงินโฆษณาสะพัดขนาดนี้ก็ด้วยจำนวนคนดูของฟุตบอลโลก การถ่ายทอดสดแข่งขันรอบก่อนเมื่อปี 2022 ที่ยังมีชาติเข้าแข่งขันเพียง 32 ทีม ก็มียอดเข้าถึงผู้ชมรวมทะลุ 5,000 ล้านบัญชี เฉลี่ยต่อเกมถึง 176 ล้านบัญชีเข้าไปแล้ว คิดดูว่าการได้โชว์โลโก้แบรนด์ตัวเองให้คน 176 ล้านคนเห็นตลอดการแข่งขันอย่างน้อย 90 นาทีต่อเกม จะสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ได้มหาศาลขนาดไหน

ยิ่งในฟุตบอลโลกปี 2026 ที่ FIFA เพิ่มจำนวนผู้เข้าร่วมเป็น 48 ชาติ จำนวนเกมเพิ่มจาก 64 เกมมาเป็น 104 เกม มีช่วงเวลาให้สปอนเซอร์ได้สร้างการรับรู้ต่อผู้ชมมากขึ้นเกือบ 35% จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ใหญ่จะควักกระเป๋ามาจ่ายเป็นผู้สนับสนุน ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม ป้ายโฆษณาในสนาม ไปจนถึงสปอนเซอร์การถ่ายทอดสดแบบเต็มเหนี่ยว

นิตยสารธุรกิจชื่อดังอย่าง Forbes ให้ข้อมูลไว้ว่าสัญญาผู้สนับสนุนที่บริษัทใหญ่ทำกับ FIFA ในฟุตบอลโลกหนนี้มีมูลค่าเฉลี่ยสูงถึง 150-250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่สัญญาสนับสนุนฉบับใหญ่ที่สุดของบริษัทธุรกิจพลังงาน Aramco นั้นมีมูลค่าถึง 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว

สปอนเซอร์ต้องมาก่อน

ถึงอย่างนั้นสาเหตุที่ทำให้เกิดแคมเปญสนุกๆ ของ 2 แบรนด์ดัง ก็ไม่ใช่เพราะมูลค่าสปอนเซอร์ในฟุตบอลโลกอย่างเดียว แต่การกวดขันจากเจ้าของสิทธิ์ก็มีส่วนเช่นกัน เพราะผู้จัดงานอย่าง FIFA ต้องรักษาผลประโยชน์ให้สปอนเซอร์ที่ทำสัญญาด้วย ทำให้เกิดอาการเข้มงวดกวดขัน ป้องกันแบรนด์ที่ไม่ได้จ่ายเงินมาใช้ประโยชน์จากการถ่ายทอดสด

วิธีการของ FIFA มีตั้งแต่ระดับธรรมดาอย่างการห้ามแบรนด์คู่แข่ง หรือแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องมาโฆษณาในเขตของสนามกีฬาที่ใช้แข่งขัน ไปจนถึงระดับเขี้ยวจนน่ากังขา เช่น สั่งให้สื่อมวลชนเอาเทปแปะทับโลโก้แล็ปท็อปของตัวเองระหว่างช่วงแถลงข่าว

หรือกรณี Levi’s Stadium และ Gillette Stadium ที่ทั้งสั่งคลุมผ้าโลโก้ชื่อสนามและต้องเปลี่ยนชื่อสนามกีฬาแห่งนั้นเป็นชื่อเมืองที่ตั้งแทนตลอดช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก (จาก Levi’s สู่ San Francisco Bay Area Stadium และจาก Gillette สู่ Boston Stadium)

ยิ่งในกรณีของสนามแบรนด์มีดโกนหนวด ด้วยความที่เก้าอี้ผู้ชมทุกตัวจะมีป้ายระบุเลขที่นั่ง พร้อมตราสัญลักษณ์ผู้สนับสนุนอยู่คู่กัน ทำให้ฝ่ายจัดงานต้องนำเทปมาแปะทับโลโก้ Gillette บนเก้าอี้ทั้ง 64,146 ที่นั่งไม่ให้ปรากฏระหว่างการถ่ายทอดสด ทำให้เกิดข้อวิพากษ์เรื่องความเหมาะสม รวมถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการใช้เทปพลาสติกจำนวนมาก

อาศัยจังหวะเพื่อต่อกร

สุดท้ายอย่างที่หลายคนคงเห็นแล้ว ว่าแบรนด์ยีนส์กับมีดโกนหนวดหาจังหวะต่อกร ด้วยการเอาคำสั่งปิดโลโก้มาพลิกมุมกลับด้วยการไม่โฆษณาแบรนด์ตรงๆ แต่เอาเอกลักษณ์ของแบรนด์มาสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค ในกรณีของ Levi’s ก็คือโลโก้ที่รูปทรงไม่เหมือนใคร ส่วน Gillette ก็คือครีมโกนหนวด ที่ใช้ ‘ปกปิด’ ใบหน้า เข้ากับการที่ต้องปิดโลโก้อีกด้วย

กรณีข้างต้นยังทำให้เราเห็นตัวอย่างการใช้การตลาดเพื่อคัดง้างกับอำนาจทุนเจ้าของสิทธิ์ ในที่นี้ก็คือกำลังของ FIFA ที่ต้องรักษาผลประโยชน์ให้สปอนเซอร์ที่ทำสัญญาโฆษณาด้วยจนกระทบกับแบรนด์ซึ่งสนับสนุนสนามกีฬาอย่างถูกต้องอยู่แต่เดิม

จึงเป็นเรื่องน่าสนใจที่ Levi’s กับ Gillette อาศัยฉวยโอกาสเข้าตีผู้บริโภคได้เฉียบขาด สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ของตัวเองจนเป็นไวรัล (แม้จะดูจงใจอยู่บ้างจนไม่แน่ว่า FIFA จะสั่งแก้ไขหรือไม่) แถมยังทำให้เห็นว่าความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาดนั้นไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นด้วยวิธีการตามแบบฉบับอย่างเดียว หากแต่ปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์

ถึงทั้งสองกรณีอาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่วางแผนล่วงหน้าไว้ แต่ผลลัพธ์ที่ได้นั้นก็ ‘อยู่กลางใจผู้บริโภค’ เหมือนกับแคปชั่นที่ Gillette ใช้กับโพสต์ภาพที่คลุมโลโก้ด้วยครีมโกนหนวด

‘อย่างน้อยข้าก็เลือกได้ว่าจะคลุมโลโก้ด้วยอะไร’

ที่มา

Tagged:

Writer

สิรภพ พรอำนวยผล

เคยอยากเขียนเพื่อเปลี่ยนโลก ตอนนี้เขียนเพื่ออยู่รอดในยุค AI Slop โตขึ้นอยากเป็นบรรณาธิการ พร้อมหวังว่าสักวันกิจการร้านหนังสืออิสระในไทยจะรุ่งเรือง (IG : _.srpp)

ขอต้อนรับสู่ช่วง ‘ปล้นซีนสปอนเซอร์’ แบรนด์ต่างๆ สู้กับกฎ FIFA อย่างไรถึงไวรัลโดยไม่ต้องจ่ายค่าสปอนฯ

ทำไมแบรนด์ยอมจ่าย

สปอนเซอร์ต้องมาก่อน

อาศัยจังหวะเพื่อต่อกร

You Might Also Like