VIBESLAB ธุรกิจที่จริงจังในการออกแบบกลิ่น กับวิธีการทำงานที่ผู้คนมองไม่เห็นแต่รู้สึกได้

ไม่ใช่แค่กลิ่นหอม แต่กลิ่นต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์

เวลาเราเดินเข้าไปตามห้าง ร้านค้า ร้านกาแฟ หรือแม้กระทั่งโรงแรม เคยสังเกตไหมว่า เรามักจะได้กลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นั้นๆ อยู่เสมอ

บางกลิ่นหอมอบอวลชวนให้เรารู้สึกหิว และอยากซื้อขนม ในร้านกินเพิ่มอีกสักชิ้น

บางกลิ่นหอมอบอวลชวนผ่อนคลาย อยากมีกลิ่นหอมนี้ไว้ติดบ้าน หรือบางกลิ่นที่เรารู้สึกไม่ชอบ แต่ก็กลับจำกลิ่นของแบรนด์เหล่านั้นได้เป็นอย่างดี

เพราะกลิ่น คือ 1 ในประสาทสัมผัสทั้ง 5 ที่แม้เรามองไม่เห็นแต่เราสามารถรับรู้โดยไม่ต้องอาศัยการตีความและต่อตรงเข้าไปยังจิตใต้สำนึกได้ทันที

เรากำลังพูดถึง scent marketing กลยุทธ์การทำการตลาดด้วยกลิ่น ที่แบรนด์ชั้นนำหลายๆ แบรนด์ใช้กลิ่นในการดึงดูด พร้อมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้ามากขึ้น 

และได้ชวน ภรรธน์ ปิลันธนากุล ซีอีโอของ VIBESLAB บริษัทผู้ออกแบบกลิ่นที่อยู่เบื้องหลังกลิ่นหอมๆ ของแบรนด์มานับไม่ถ้วน ผ่านการเป็นพาร์ตเนอร์สร้างกลิ่นของแบรนด์ชั้นนำในไทยไม่ว่าจะเป็น OWNDAYS, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Sindhorn Kempinski, AP Thai, Ananda Development, RAKxa Wellness, Tim Hortons และอีกหลากหลายแบรนด์ 

สูดหายใจแล้วมาเรียนรู้เรื่องราวของกลิ่น และ scent marketing กับวิธีการทำงานที่คนมองไม่เห็น แต่สร้างความรู้สึกให้จดจำได้ไปพร้อมๆ กัน

จุดเริ่มต้นของธุรกิจออกแบบกลิ่นที่ชื่อ VIBESLAB

ต้องบอกว่าเราเองเป็นนักการตลาดอยู่แล้ว เราเรียนจบการตลาด และการสร้างแบรนด์จาก Monash University ประเทศออสเตรเลียมา ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่หลายแบรนด์ทั่วโลกใช้คือเรื่องของ scent marketing พอมองกลับมาในไทยเราเห็นโอกาสในเรื่องนี้เพราะคู่แข่งยังน้อยมาก แต่สิ่งที่เราจะทำนั้นเรียกว่ามัน demand over supply มีแบรนด์เชนต่างๆ มากมายทั่วประเทศ แต่บริษัทที่รับทำกลิ่นยังมีไม่มาก ฉะนั้นเราเชื่อว่าถ้าเราเริ่มทำธุรกิจตั้งแต่ต้นๆ ธุรกิจน่าจะเติบโตต่อได้ 

มีความต้องการ มีโอกาส แล้วไม่ค่อยมีคู่แข่ง อันนี้คือเหตุผลที่ทำให้เราตัดสินใจเริ่มทำธุรกิจนี้ขึ้น 

สิ่งที่เป็นองค์ประกอบถัดมาคือเราต้องมาถามตัวเองว่าเราอยากทำอะไรที่มีทั้งดีมานด์และเป็นสิ่งที่เราชอบ เพราะเอาจริงๆ เราเป็นคนค่อนข้างเรื่องเยอะ ไม่ค่อยชอบทำตามใคร คำตอบมาลงเอยที่น้ำหอม เพราะส่วนตัวเราเป็นคนชอบน้ำหอมมากอยู่แล้ว

เราจึงบินไปเรียนต่อที่สถาบันเกี่ยวกับน้ำหอมที่ฝรั่งเศสโดยเฉพาะ และลงลึกในด้าน Aromachology & Perfumery ซึ่งเป็นศาสตร์ที่เกี่ยวกับจิตวิทยากลิ่น กลิ่นส่งผลต่ออารมณ์ นิสัยของคนยังไง 

VIBESLAB จึงเกิดขึ้นในปี 2016

หากให้เรานิยามตัวเอง VIBESLAB คือ Creator of Vibes  ที่จะเพิ่มคุณค่าให้แบรนด์คุณด้วยกลิ่นเพิ่มแรงกระตุ้นอารมณ์ระดับจิตใต้สำนึกที่ออกแบบพิเศษโดยเฉพาะ

คนไทยเองก็ดูจะยังไม่ค่อยเข้าใจศาสตร์ของการใช้กลิ่นเท่าไหร่ แล้ว scent marketing มีอิมแพกต์กับผู้คนและแบรนด์ยังไง

เอาจริงๆ มันคือเรื่องของ subconscious marketing ทุกอย่างเกิดขึ้นภายใต้จึตสำนึกของคุณหมดเลย อย่าง scent marketing บางที the best way มันคือการทำให้คนไม่รู้ด้วยรึเปล่า? คุณไม่รู้ แล้วคุณเข้าใจบางอย่างด้วยตัวเอง มันคือวิธีที่ดีที่สุดในการเรียนรู้บางสิ่ง 

ถามว่าแล้วสิ่งเหล่านี้มันสร้างอิมแพกต์ยังไง เราขอเลือกคำว่า Memories เพราะกลิ่นมีอิทธิพลมากกับเรื่องการจดจำ ยกตัวอย่างเช่นหากให้คุณย้อนไปตอนคุณอายุ 6-7 ขวบ เราจะเห็นภาพเราที่แฟลชแบ็กไปในอดีตและกลิ่นมันก็จะมาด้วย  

เพราะฉะนั้นหากถามว่าเราเอากลิ่นมาสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจได้ยังไง คำตอบคือ เราใช้กลิ่นมาเป็นพาร์ตหนึ่งของ brand communication เพื่อสร้างประสบการณ์ความจดจำแบรนด์ที่มากขึ้นให้กับลูกค้า

จริงแบรนด์เล็กๆ ทั่วโลกไม่แค่เฉพาะในไทยยังไม่ค่อยสนใจเรื่อง scent marketing เท่าไหร่เพราะว่าหากต้องจ่ายเงินมาทำกลิ่น เขาน่าจะเลือกจ่ายเงินไปกับค่าโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์กก่อนมากกว่า คนที่จะมาใช้บริการ scent marketing หรือมาใช้บริการ VIBESLAB คือลูกค้าที่มีเงิน ธุรกิจมีกำไรแล้ว 

แล้วกลิ่นช่วยกระตุ้นการทำงานของสมองยังไง

ในบรรดาประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ ทั้งรส กลิ่น เสียง หรือสัมผัส กลิ่นเป็นประสาทสัมผัสเดียวของมนุษย์ที่ไม่ต้องอาศัยการตีความและต่อตรงเข้าไปยังจิตใต้สำนึกได้ทันที เมื่อเราได้กลิ่นมันจะต่อตรงเข้าไปยังสมองในส่วนที่เรียกว่า ระบบลิมบิก (Lymbicsystem) ที่ประกอบไปด้วยอะมิกดาลา (Amygdala) ที่ทำงานเกี่ยวกับอารมณ์ และฮิปโปแคมปัส (Hippocampus) ที่ทำงานเกี่ยวเรื่องกับความทรงจำ จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมกลิ่นถึงส่งผลต่อความรู้สึกและความทรงจำของมนุษย์ได้

scent marketing ช่วยกระตุ้นยอดขายได้จริงไหม

แล้วแต่อุตสาหกรรมเลย อยู่ดีๆ คุณไม่สามารถดมกลิ่นแล้วบอกว่าคุณจะซื้อบ้าน ซื้อรถคันนี้ เพราะกลิ่นมันทำให้อยากซื้อได้ แต่คือกลิ่นมันจะช่วยอย่างพวกเชนร้านกาแฟ ร้านขนมมากๆ เพราะเมื่อเวลาเราเดินเข้าร้าน พอเราได้กลิ่นหอมเหล่านั้น กลิ่นจะช่วยกระตุ้นความรู้สึกอยากกิน อยากซื้อเพิ่มขึ้นไปอีก

เราคิดว่าจุดสำคัญของ scent marketing คือเรื่องของแบรนด์ดิ้ง มากกว่าการสร้างยอดขาย คือซัพพอร์เตอร์ ไม่ใช่ฮีโร่ แต่ช่วยให้แบรนด์และแคมเปญไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้

VIBESLAB ไม่เอาจริงกับยอดขาย แต่ VIBESLAB เอาจริงกับการสร้างแบรนด์ การสร้างการสื่อสารของแบรนด์ผ่านกลิ่นมากกว่า

การสื่อสารผ่านกลิ่น ออกแบบสิ่งที่มองไม่เห็นนั้นทำยังไง 

แบรนด์ทุกแบรนด์มี Corporate Identity อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสี ฟอนต์ ตัวตน กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เป็นแบบไหน การออกแบบสิ่งที่คนมองไม่เห็นจับต้องไม่ได้ สิ่งที่ต้องทำให้มันจับต้องได้คือ การเอาทั้งหมดที่ว่ามานี้ทั้งเรื่องของตัวตน เอกลักษณ์ของแบรนด์ มารวมกับการออกแบบตกแต่งภายใน ที่สำคัญคือต้องเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าของแบรนด์เหล่านั้นคือใครมาออกแบบให้เป็นกลิ่นที่แสดงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแบรนด์นั้นๆ 

นอกจากจะรู้ดีเทลเหล่านี้แล้ว VIBESLAB ยังมีการศึกษาวิเคราะห์ brand archetype บุคลิกที่เป็นตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ที่เอามาปรับใช้ในการทำการตลาดที่มีทั้งหมด 12 แบบ อย่างรถเบนซ์คือ Hero, Victoria Secrect คือ Lover, Sindhorn Kempinski คือ Sage

ยกตัวอย่างเพิ่มเติมให้เราเห็นภาพเพิ่มขึ้นหน่อยได้ไหม

สมมติลูกค้าเป็นโชว์รูมรถ ลูกค้ามีโจทย์ว่าอยากได้กลิ่นที่แสดงถึงความใหม่ เราก็ออกแบบเป็นกลิ่นรถใหม่ให้  ซึ่งกลิ่นรถใหม่ที่เราออกแบบนั้นมีอิทธิพลมากกว่าแค่กลิ่นนะ อิมแพกต์ความลึกซึ้งลงไปกว่านั้นเพราะจริงๆ หากคนจะซื้อรถใหม่สักคันหนึ่ง ต้องมีความสำเร็จระดับหนึ่งก่อนถูกไหม เพราะฉะนั้นเราไม่ได้ออกแบบกลิ่นรถใหม่ แต่เราออกแบบกลิ่นความสำเร็จ แล้วกลิ่นของความสำเร็จมันจะทำให้ลูกค้ามั่นใจมากขึ้น

ซึ่งถามว่ามันช่วยขายรถได้ไหม ผมไม่คิดอย่างนั้นนะเพราะก่อนที่เขาเหล่านั้นจะเดินเข้าโชว์รูมรถ เขาเหล่านั้นต้องตัดสินใจมาแล้ว 80% พอมาเจอสิ่งแวดล้อมที่ทำให้ยิ่งมั่นใจได้จากกลิ่นที่เราเพิ่มเข้าไป มันจะทำให้กล้าตัดสินใจมากขึ้นต่างหาก

หรืออย่างร้านแว่นตา OWNDAYS ที่มีโจทย์ว่าต้องการสร้างกลิ่นที่เป็นหนึ่งเดียวกับประสบการณ์ของลูกค้าที่มาใช้บริการ เพราะจุดเด่นของร้านคือการส่งมอบแว่นให้ลูกค้าภายใน 20 นาที กลิ่นที่ออกออกมาจึงต้องมีความผ่อนคลาย มินิมอล และมีความเป็นญี่ปุ่นในเวลาเดียวกัน

แล้วคุณเคยทำกลิ่นไหนออกมาแล้วไม่เวิร์กไหม

เคย ไม่ใช่ไม่เวิร์กนะ เราทำได้ตามตรงตามโจทย์ลูกค้า แต่เราเลือกที่จะไม่ขายให้มากกว่า ลูกค้าคือร้านขายอาหารซีฟู้ด โจทย์ของลูกค้าคืออยากได้กลิ่นหอยนางรม ซึ่งเราสามารถทำให้เขาได้ ลูกค้าชอบมาก แต่เราเลือกที่จะไม่ขายให้ เพราะร้านอาหารทะเลทุกร้านมีกลิ่นคาวอยู่แล้ว การทำกลิ่นหอยนางรมเพิ่มเข้าไปอีกนั่นเท่ากับยิ่งเพิ่มกลิ่นคาวเข้าไป เรามองว่าการสร้างประสบการณ์ผ่านกลิ่น ร้านอาหารทะเลมันควรจะเป็นกลิ่นที่เฟรชสดชื่นมากกว่า 

ตั้งแต่ทำ VIBESLAB มา อุตสาหกรรมไหนดีไซน์กลิ่นยากที่สุด

ไม่มี ยากไม่ยากขึ้นอยู่กับว่าคุณดีลกับใคร ไม่ได้อยู่ที่แบรนด์ เพราะหากเราเจอแบรนด์ที่มี Corporate Identity ที่ชัดเจน แบรนด์เหล่านี้ดีไซน์ง่าย อย่างกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ดีไซน์ได้ง่ายสุดเพราะเขามีกลุ่มลูกค้า สไตล์บ้านของตัวเองชัดเจน

ส่วนในแง่เซอร์วิสการทำกับอุตสาหกรรมโรงแรมมีความยาก เพราะโรงแรมมีไฮดีมานด์ ช่วงการบริการไม่เหมือนอุตสาหกรรมอื่น

แล้ว business model ของ VIBESLAB คืออะไร

VIBESLAB ไม่ได้แค่ออกแบบกลิ่นให้กับลูกค้า ขายกลิ่นแล้วจบไป แต่มีโมเดลการทำธุรกิจแบบ Subscription ที่ตอบโจทย์ทั้งบริษัทเราเองในเรื่องรายได้ และตอบโจทย์แบรนด์ลูกค้าในแง่การบริการด้วย

เริ่มจากเข้าไปพูดคุยให้คำปรึกษากับแบรนด์ ดูตัวตนของแบรนด์ รวมไปถึงการออกแบบตกแต่งภายใน เพื่อให้สามารถออกแบบกลิ่นที่สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ตรงจุดมากที่สุด ลูกค้าสามรถเลือกกลิ่นที่มีอยู่แล้ว หรือจะออกแบบใหม่เป็น signature scent ก็ได้ จุดแตกต่างอีกอย่างคือนอกจากพวกก้านไม้กระจายกลิ่นแล้ว VIBESLAB ใช้วิธีการนำตัวกระจายกลิ่นไปติดตั้งกับเครื่องปรับอากาศที่จะทำให้ได้กลิ่นที่ชัดเจนมากกว่า 

โมเดลแบบ Subscription ยังรวมไปถึงการดูแลรักษาตลอดอายุการใช้งาน และการเติมน้ำหอมแบบไม่จำกัดให้กับแบรนด์ด้วย

เราเห็นคุณมีบริการทำเสียงด้วย

ใช่ เราอยากให้ลูกค้าที่มาใช้บริการเราได้รับการบริการอย่างครบวงจร มาออกแบบกลิ่นกับ VIBESLAB แล้ว หากอยากทำเสียงสร้างบรรยากาศให้กับธุรกิจด้วยเราก็มีให้ เพราะเรามองว่า กลิ่นและเสียงคือ first impression element หรือการสร้างความประทับใจแรกที่แค่ได้ยิน และได้กลิ่นก็สามารถสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนได้

ยกตัวอย่างร้านกาแฟที่ส่วนใหญ่ชอบใช้เพลงสไตล์แจ๊สที่ฟังแล้วผ่อนคลาย เราเห็นหลายๆ ร้านเลือกใช้เพลงประเภทนี้เยอะ การเปิดเพลงมันเป็นทริคให้กับร้านทุกอย่างนะ เพราะมนุษย์เรามี circadian cycle นาฬิกาชีวิต ที่แต่ละช่วงเวลาของระบบในร่างกายทำงานแตกต่างกัน เพราะฉะนั้นการเปิดเพลงช่วงเช้าร้านกาแฟก็จะเลือกเปิดเพลงที่มีบีตแบบชิลล์ๆ อย่างช่วงกลางวันร้านก็เปิดเพลงให้บีตเร็วขึ้น เวลากินข้าวก็จะสั้นลง ทำให้ turn over ของร้านเพิ่มขึ้น ส่วนช่วงเย็นก็จะเปิดเพลงที่มีบีตแบบสโลว์นิดนึง เพราะจะได้ให้ลูกค้าใช้เวลาในร้าน ซื้อของในร้านได้มากขึ้น

ต่อจากนี้อยากเห็น VIBESLAB ออกมาเป็นแบบไหน

อนาคตของ VIBESLAB คือการเป็นผู้ให้บริการด้าน scent marketing อย่างครบวงจร และทำงานเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ชั้นนำในไทย พร้อมกับเติบโตต่อไปเรื่อยๆ 

นักออกแบบกลิ่นใช้น้ำหอมยี่ห้ออะไร ในโอกาสไหน
1.ใส่สูทออกงาน–TOM FORD Fucking Fabulous, TOM FORD Tuscan Leather 
2.ใส่มาออฟฟิศ–CREED Royal Water, Jo Malone Amber & Lavender
3.ใส่ไปเล่นกีฬา–VIBESLAB Bondi ICEBERG, Acqua Di Parma Colonia Intensa 
4.ใส่ออกเดต–Jean Paul Gaultier Ultra Male, MAISON FRANCIS KURKDJIAN Masculin Pluriel