UNITO แบรนด์เมดอินไทยแลนด์ ที่คนรักแคมป์ปิ้งถูกใจ จนได้คอลแล็บกับแบรนด์ระดับโลก

ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 การออกไปแคมป์ปิ้งกลายเป็นกิจกรรมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

เพราะเป็นวิธีที่เรียบง่ายที่สุดในการออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านและอยู่กับตัวเองได้อย่างปลอดภัย

UNITO คือหนึ่งในแบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นในช่วงเวลานั้น แบรนด์ดีไซน์จากประเทศไทยที่ผสมผสานงานออกแบบเข้ากับงานช่าง โดยทำงานร่วมกับช่างไม้ท้องถิ่น และสร้างสรรค์สิ่งของจากการใช้งานจริงจนกลายเป็นที่รู้จักในหลายประเทศ และได้ร่วมงานกับแบรนด์อย่าง Stanley และ TOYO จากญี่ปุ่น

สำหรับ บอน–นัฐพล พูนพิริยะ ผู้ก่อตั้ง UNITO การใช้ของชิ้นหนึ่งๆ ไม่ได้จบแค่คำว่า ‘ใช้ได้’ หรือ ‘ใช้ไม่ได้’ แต่เป็นกระบวนการสังเกตว่าสิ่งของเหล่านั้นตอบสนองชีวิตจริงได้ดีแค่ไหน จากการออกไปแคมป์ เขาพบว่าอุปกรณ์หลายชิ้นยังขาดรายละเอียดเล็กๆ ที่ถ้าได้รับการพัฒนาอีกนิด ประสบการณ์การใช้งานจะเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน 

ไอเทมแรกที่กลายเป็นจุดตั้งต้นของ UNITO คือ Shelf Container จากแบรนด์ Snow Peak ใส่ของที่ได้รับความนิยมในหมู่คนแคมป์ จากการใช้งานจริง บอนเริ่มทดลองปรับมันให้ทำงานได้มากกว่าเดิม โดยไม่คิดถึงตลาดหรือแผนธุรกิจใดๆ

“ครั้งแรกเลยที่เริ่มคือทำใช้เอง ไม่ได้คิด pain point ไม่ได้คิด business plan ไม่ได้คิดอะไรเลย สิ่งเดียวที่มีคือความอยากทำ และความสนุกจากการลงมือทำด้วยตัวเอง”

จากลังใส่ของธรรมดา เขาเปลี่ยนมันให้กลายเป็นโต๊ะด้วยการทำฝาลังขึ้นมา สามารถเชื่อมต่อกับลังอื่นๆ ได้ และเพิ่มรายละเอียดเล็กๆ ที่คนใช้งานจริงถูกใจ เช่น การออกแบบฝาลังให้มีรูสำหรับคว่ำแก้วให้แห้ง

ในจุดนั้นเอง สิ่งที่เกิดขึ้นยังไม่ใช่การสร้างแบรนด์ แต่คือการทดลองเล็กๆ ของคนที่อยากใช้ของให้ดีขึ้น

โดยไม่รู้เลยว่า การตัดสินใจทำของชิ้นหนึ่งเพื่อตัวเอง กำลังกลายเป็นจุดตั้งต้นของ UNITO ในเวลาต่อมา

แก่นของ UNITO คือสินค้าต้องมีประโยชน์

“จริงๆ แก่นของ UNITO คือสินค้าต้องมีประโยชน์ ถ้าคุณสร้างสินค้าที่มีประโยชน์ คุณไม่เหนื่อยกับการทำการตลาดเลย”

สำหรับ UNITO คำว่า ‘ประโยชน์’ ไม่ได้เป็นแค่คุณสมบัติของสินค้าเท่านั้น แต่คือเงื่อนไขตั้งต้นของการออกแบบสินค้าทุกชิ้น บอนมองว่าถ้าสินค้าชิ้นหนึ่งไม่มีประโยชน์จริง ไม่ว่าดีไซน์จะสวยแค่ไหน จะเท่หรือน่าเก็บแค่ไหนก็ไม่มีเหตุผลเพียงพอที่จะต้องมีอยู่

แนวคิดนี้เกิดจากประสบการณ์ของคนที่ทำงานสร้างแบรนด์มานาน บอนเห็นมาหลายครั้งว่าสินค้าที่ต้องอธิบาย ต้องใช้โปรโมชั่นเยอะ มักเป็นสินค้าที่ยังไม่แข็งแรงพอ สำหรับ UNITO ความสวย ความเท่ หรือความแปลกใหม่ จึงเป็นสิ่งที่ต้องเดินไปพร้อมกับฟังก์ชั่น 

“ถ้ามันเกิดประโยชน์กับคนคนนั้นจริง มันจะไม่มีทางหายไป” 

UNITO CONTAINER เป็นสารตั้งต้นนั้นที่สะท้อนทั้งประโยชน์ของสินค้า เพราะ UNITO CONTAINER เกิดจากการใช้งานจริงที่เมื่อบอนนำลังไปวางในพื้นที่กลางแจ้งก็ต้องหาอุปกรณ์อื่นๆ มาเทินไว้ด้านล่างเพื่อให้ความสูงของลังเหมาะสม บ้างก็เพื่อกันเปื้อนไปในตัว 

บอนจึงเพิ่มขาลังที่กางออกได้ และออกแบบให้เปิดได้อีกแบบ เปลี่ยนบริบทของลังจากกล่องเก็บของ ให้กลายเป็นโต๊ะที่มีปีกกันของตก หรือแม้แต่จะนำไปทำเป็นโต๊ะหัวเตียงในบ้านก็ยังได้ สินค้าชิ้นนี้ยังเป็นสินค้าชิ้นแรกของ UNITO ที่บอนพัฒนาขึ้นใหม่ทั้งหมด ไม่ใช่การทำแค่อุปกรณ์เสริม ที่เข้าไปเติมเต็มสินค้าเดิมๆ ที่เคยมีอยู่แล้วในตลาด 

อีกหนึ่งตัวอย่างที่สะท้อนถึงการพัฒนาสินค้าจากการเน้นประโยชน์เป็นแก่นคือ COOLER STAND FOR YETI ซึ่งไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อโชว์ แต่เพื่อแก้ปัญหาพื้นฐานของการใช้งาน cooler ในชีวิตจริง

บอนออกแบบฐานไม้เพื่อยก cooler ขึ้นมาอยู่ในระดับที่หยิบใช้งานสะดวก ลดการก้ม ลดความเมื่อย

และทำให้พื้นที่รอบตัวเป็นระเบียบมากขึ้น ตัวสแตนด์ถูกออกแบบให้พอดีกับ YETI หลายรุ่น และพับเก็บได้ง่าย พร้อมถุงสำหรับพกพา เสริมด้วย cup holder และช่องเก็บของแบบพกพา 

การเลือกใช้ไม้สักไม่ใช่เพียงเพราะความสวยงาม แต่เพราะความทนทานต่อสภาพแวดล้อม และการใช้งานซ้ำในระยะยาว สะท้อนจุดยืนของ UNITO ที่แข่งด้วยความคุ้มค่าในระยะยาว เมื่อมองรวมกับ Rubber สำหรับขาสแตนด์จะเห็นชัดว่า UNITO ไม่ได้ออกแบบสินค้าเป็นชิ้นๆ แต่คิดเป็นระบบ คิดถึงการใช้งานร่วมกันและคิดถึงรายละเอียดที่ทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดกลมและครบจบ

ที่จริง แนวคิดเรื่อง ‘ประโยชน์’ ยังไม่ได้อยู่ในสินค้าของเขาเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงวิธีใช้ชีวิตของบอนเอง เขาไม่ได้มองตัวเองแค่ในฐานะเจ้าของแบรนด์แต่ในฐานะคนทำงานและคนใช้ชีวิตที่ตั้งคำถามกับตัวเองอยู่เสมอว่า สิ่งที่ทำอยู่นั้นสร้างคุณค่าอะไรให้ใครหรือไม่

“ตื่นมาแล้ว เราทำประโยชน์อะไรกับตัวเอง หรือกับผู้อื่นหรือยัง เราเชื่อแบบนี้จริงๆ” เขาบอก 

สินค้าต้องใช้งานได้หลายบริบท

หนึ่งในสินค้าที่ทำให้ชื่อของ UNITO เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ไม่ได้เริ่มจากการออกแบบสินค้าใหม่ทั้งหมด

แต่เริ่มจากการเปลี่ยนบริบทของสิ่งที่มีอยู่แล้ว 

จากกล่อง Stanley ที่เดิมทีถูกออกแบบมาเพื่อใส่อาหารกลางวันถูกมองใหม่ในฐานะ UNITO x STANLEY LUNCHBOX 10QT อุปกรณ์ที่สามารถรองรับกิจกรรมอื่นได้มากกว่านั้น

“เดิมทีมันคือกล่องใส่อาหารกลางวัน แต่เราพบว่าลูกค้าเริ่มเอามาใส่อุปกรณ์กาแฟ”

ในช่วงเวลานั้น กาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมแคมป์ปิ้ง บอนมองเห็นพฤติกรรมนี้ก่อนจะมองเห็นสินค้าและเริ่มตั้งคำถามว่าถ้ากล่องนี้รองรับกิจกรรมการทำกาแฟได้จริงๆ ประสบการณ์ของคนใช้จะเปลี่ยนไปยังไง

การออกแบบของ UNITO ไม่ได้พยายามเปลี่ยนกล่อง Stanley แต่เพิ่มองค์ประกอบที่ทำให้กล่องทำงานได้หลายบริบท แผ่นไม้และอุปกรณ์เสริมถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อเปลี่ยนกล่องเก็บของธรรมดา

ให้กลายเป็น coffee station ขนาดเล็กที่เปิดใช้งานได้ทันที

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การใช้งาน แต่ขยายไปถึงภาพที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นเอง หรือที่เรียกว่า user-generated content  

“เวลาลูกค้าถ่ายรูป มันดูมีอะไร ทุกอย่างคือการ PR แบบออร์แกนิก” 

การต่อยอดจาก Brew Station นำไปสู่การร่วมมือกับ Stanley Thailand ในเวลาต่อมา “ลูกค้าแท็กไปถาม Stanley ว่าซื้อได้ที่ไหน เขาก็เลยมาหาว่าเราเป็นใคร”

กล่อง Stanley ที่ผ่านการแต่งจาก UNITO มีการสลักโลโก้ และเพิ่มออพชั่นของแต่งต่างๆ เป็นการเพิ่มมิติการใช้งานและตอกย้ำแนวคิดว่าดีไซน์ที่ดีสามารถอยู่ร่วมกับแบรนด์อื่นได้โดยไม่ทับไลน์หรือเปลี่ยนแปลงตัวตนของอีกแบรนด์หนึ่ง

สินค้าอีกหนึ่งอย่างที่น่าสนใจคือ UNITO x TOYO SET การร่วมงานกับแบรนด์ที่มี heritage อย่างกล่องเครื่องมือ TOYO จากญี่ปุ่น เดิมทีถูกออกแบบมาเพื่อใส่เครื่องมือ แต่ UNITO มองเห็นศักยภาพในการใช้งานรูปแบบอื่นไม่ว่าจะเป็นกล่องใส่อุปกรณ์กาแฟ หรืออุปกรณ์เฉพาะทางตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคน

“มันเป็นกล่องที่เขาขายมา 50 ปีแล้ว แต่เราแค่เปลี่ยนบริบทการใช้งานของมัน”

การร่วมงานครั้งนี้ไม่ได้เน้นการสร้างสินค้าใหม่ แต่เป็นการเพิ่ม narrative และรายละเอียดการใช้งาน

ซึ่งสอดคล้องกับวิธีคิดของ UNITO ที่ไม่ได้ขายอุปกรณ์เท่านั้น แต่ขายมุมมองต่อการใช้ชีวิตและสิ่งของรอบตัว

ลูกค้าเป็นคนเลือก UNITO ไม่ใช่ UNITO เลือกลูกค้า

UNITO ไม่ได้เริ่มจากการนิยามกลุ่มเป้าหมาย ไม่มี persona ไม่มี segmentation และไม่มีการตั้งโจทย์ว่าลูกค้าควรมีอายุ รายได้ หรือไลฟ์สไตล์แบบใด สำหรับบอน กระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นหลังจากสินค้าออกไปอยู่ในมือผู้ใช้งานแล้วมากกว่า

“เราไม่ได้เป็นคนกำหนดทาร์เก็ต ทาร์เก็ตเป็นคนกำหนดทิศทางของเรา” 

จุดตั้งต้นของ UNITO คือการที่บอนทำหน้าที่เป็นลูกค้าคนแรก ทุกโปรดักต์ต้องผ่านการตัดสินใจก่อน ถ้าของชิ้นไหนเขาไม่อยากซื้อ ไม่อยากใช้ ของชิ้นนั้นจะไม่ถูกผลิตออกมา วิธีคิดนี้ทำให้ UNITO ไม่ได้พยายามคิดสินค้าเพื่อเอาใจตลาดวงกว้าง แต่ดึงดูดคนกลุ่มเล็กๆ ที่เห็นคุณค่าในสิ่งเดียวกัน

 ลูกค้าของ UNITO ส่วนใหญ่ไม่ใช่คนที่มองหาของราคาถูก แต่เป็นคนที่ให้คุณค่ากับดีไซน์ ฟังก์ชั่น และวิธีคิดเบื้องหลังสินค้า ลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อ UNITO แล้ว ยังมักจะไม่ได้หยุดที่ชิ้นเดียว หลายคนเลือกซื้อหลายชิ้น หรือซื้อครบทุกโปรดักต์ที่ออกมา การเติบโตของ UNITO จึงเป็นการเติบโตแบบ niche เป็นแบรนด์ที่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับคนกลุ่มเล็กๆ มากกว่า

นอกจากการทำงานกับลูกค้า อีกสิ่งที่น่าสนใจคือการทำงานกับช่างที่อยู่เบื้องหลัง UNITO บอนมองว่าการหาช่างที่เก่งไม่ใช่เรื่องยากที่สุด แต่การหาช่างที่ทำงานร่วมกับนักออกแบบได้อย่างลงตัวต่างหากที่เป็นความท้าทาย 

“ช่างเก่งๆ มีเยอะ นักออกแบบเก่งๆ ก็มีเยอะ แต่สองกลุ่มนี้ทำงานด้วยกันให้พอดี มันยากมาก เราจึงไม่กดราคาช่าง เขาเรียกมาเท่าไหร่ ถ้ามันไม่เกินแรง เราให้เลย”  

แนวคิดนี้จึงสอดคล้องไปกับการที่ UNITO ไม่ใช่แบรนด์ที่แข่งด้วยราคา แต่แข่งด้วยคุณค่า และเป็นเหตุผลว่าทำไม UNITO ถึงเลือกโตอย่างช้าๆ แต่รักษามาตรฐานและวิธีคิดของตัวเองไว้ได้อย่างชัดเจน

 UNITO กับแนวคิดการจัดระเบียบชีวิต

เมื่อเวลาผ่านไป บอนเริ่มมองเห็นชัดขึ้นว่า UNITO ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์อุปกรณ์แคมป์ปิ้ง แม้จุดเริ่มต้นจะมาจากเอาต์ดอร์ แต่เขาไม่เคยตั้งใจจะจำกัดตัวเองอยู่ในกรอบนั้น สิ่งที่เชื่อมโยงสินค้าทุกชิ้นของ UNITO เข้าด้วยกัน ไม่ใช่สถานที่ใช้งาน แต่คือวิธีการใช้ชีวิต

“จริงๆ เราไม่ได้เป็นเอาต์ดอร์อย่างเดียว เราอยากให้มันเป็นเฟอร์นิเจอร์และไลฟ์สไตล์ด้วย”

แนวคิดนี้ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อบอนสังเกตการใช้งานของลูกค้า หลายคนไม่ได้เอาสินค้า UNITO ไปใช้เฉพาะตอนออกแคมป์ แต่เอาไปใช้ในบ้าน คอนโด หรือพื้นที่ส่วนตัว ในบทบาทโต๊ะข้างเตียง ชั้นวาง หรือพื้นที่จัดเก็บขนาดเล็ก

จากจุดนั้น บอนเริ่มนิยามแก่นของแบรนด์ใหม่ โดยตัดคำว่าเอาต์ดอร์ออกไปและแทนที่ด้วยคำว่าออร์แกไนซ์หรือการจัดระเบียบสิ่งของและพื้นที่ เพื่อเปิดโอกาสให้ชีวิตใช้งานได้ยืดหยุ่นขึ้น เขามองว่า “หัวใจของ UNITO จริงๆ คือการจัดเก็บ หรือการออร์แกไนซ์ของให้เป็นระเบียบ”

แนวคิดการจัดระเบียบนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้า แต่ขยายไปสู่ธุรกิจในรูปแบบอื่น ตั้งแต่ UNITO Store, UNITO Containers ไปจนถึง UNITO Studio ซึ่งทั้งหมดทำหน้าที่เดียวกันในบริบทที่ต่างออกไป

สำหรับบอน การจัดระเบียบไม่ใช่เรื่องของความเรียบร้อยเพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างพื้นที่ให้ชีวิตได้ทดลองสิ่งใหม่เมื่อของถูกจัดการอย่างเป็นระบบ พื้นที่ว่างก็เกิดขึ้น และไอเดียใหม่ๆ ก็เกิดตามมาได้ นี่คือเหตุผลที่ UNITO ไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่แบรนด์สินค้าแต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยจัดโครงสร้างชีวิตในแต่ละช่วงเวลา

การทำธุรกิจแบบไม่มีแบบแผน แต่ทำแบบคิดอยู่ทุกขณะจิต

หนึ่งในคำถามที่บอนถูกถามบ่อยที่สุด เมื่อพูดถึง UNITO คือคำถามเรื่อง business plan

คำถามที่ดูเป็นธรรมดาในโลกธุรกิจ แต่สำหรับเขา คำตอบกลับไม่ตรงไปตามความคาดหวังของคนฟังเท่าไหร่นัก

เพราะอย่างที่บอก UNITO ไม่ได้เริ่มจากแผน และก็ไม่เคยเดินตามแผนที่วางไว้ล่วงหน้า

อย่างไรก็ตาม การไม่มีแผน ไม่ได้แปลว่าไม่มีการคิด บอนย้ำว่าทุกการตัดสินใจเกิดจากการประเมินความเสี่ยงอยู่ตลอดเวลา เพียงแต่เขาไม่ยึดติดกับแผนระยะยาวที่เปลี่ยนไม่ได้ และไม่เชื่อว่าการวางแผนล่วงหน้าจะรับประกันความสำเร็จได้เสมอไป

“มันมีการคิดอยู่ทุกขณะจิต แต่มันพร้อมจะเปลี่ยนแผนได้ตลอดมากกว่า” 

วิธีคิดแบบนี้สะท้อนออกมาในรูปแบบการลงทุนธุรกิจของ UNITO เขาไม่ขยายเกินตัว และไม่ทำอะไรที่ตัวเองรับความเสี่ยงไม่ได้ ก่อนจะลงมือทำสิ่งใด เขาจะตั้งสมมติฐานไว้เสมอว่า ถ้าไม่เวิร์ก เขาพร้อมจะหยุด และยอมรับผลลัพธ์นั้นได้หรือไม่

สิ่งที่น่าสนใจคือแม้บางโปรเจกต์จะไม่ประสบความสำเร็จในเชิงยอดขาย บอนกลับไม่มองว่าเป็นความสูญเปล่า เพราะทุกการทดลองทิ้งร่องรอยบางอย่างไว้เสมอ ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ ความเข้าใจ หรือไอเดียที่นำไปต่อยอดในรูปแบบอื่นได้

วิธีทำธุรกิจของ UNITO จึงไม่ได้เกิดจากความกล้าเสี่ยงแบบไร้ทิศทาง แต่เกิดจากประสบการณ์ที่สั่งสมมาก่อนหน้า  

“มันเหมือนการต่อจุด เราไม่ได้กระโดดลงมาสู้แบบไม่มีอะไร มันเหมือนค่อยๆ ติดอาวุธไปเรื่อยๆ

แล้วเชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน”

สำหรับเขา ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้ผูกกับการมียอดขายสูงสุดแต่เชื่อมโยงกับคำถามที่เรียบง่ายกว่านั่นคือแบรนด์นี้ยังอยู่ได้หรือไม่ในระยะยาว 

บอนยังตั้งคำถามกับกรอบความคิดแบบตะวันตกที่มักสอนให้ธุรกิจต้องคิดใหญ่ ทำใหญ่ และไปให้สุดปลายทาง เขาไม่ได้ปฏิเสธวิธีคิดนั้น แต่เลือกยืนอยู่ในอีกฝั่งหนึ่ง ฝั่งที่มองว่าธุรกิจสามารถดำรงอยู่ได้ โดยไม่จำเป็นต้องกลายเป็นองค์กรขนาดใหญ่

“เราไม่เคยคิดภาพพันล้าน ร้อยล้าน ไม่เคยเลย มันต้องไปขนาดนั้นเลยเหรอถึงจะเรียกว่าทำธุรกิจได้” 

ภาพความสำเร็จของ UNITO ในมุมของบอนใกล้เคียงกับร้านเล็กๆ ที่ขายของมานานหลายสิบปี

ไม่หวือหวา แต่ยังเปิดร้านทุกเช้า และมีลูกค้ากลับมาเสมอ เป็นธุรกิจที่ฝังอยู่ในชีวิตประจำวันของคนบางกลุ่มมากกว่า “เหมือนร้านยาที่ขายมา 30 ปี เราแก่แล้ว ร้านก็ยังอยู่”

อีกหนึ่งตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญ คือคนรอบตัวที่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ ตั้งแต่ช่างฝีมือที่ทำงานร่วมกันมาตั้งแต่วันแรก ไปจนถึงการที่พวกเขาสามารถขยับขยายชีวิตของตัวเองได้  

สุดท้าย สำหรับบอน UNITO ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จัก แต่ควรเป็นแบรนด์ที่คนที่เลือกมันแล้วเข้าใจว่ากำลังซื้ออะไร กำลังสนับสนุนวิธีคิดแบบไหน ถ้าแบรนด์ยังทำให้คนทำงานอยู่ได้ยังทำให้คนใช้รู้สึกว่าของที่ซื้อมีคุณค่า และยังทำให้เจ้าของแบรนด์อยากทำต่อ นั่นคือความสำเร็จในแบบที่เขาเลือกแล้ว

“เราทำให้คนในระบบอยู่ได้ แล้วเราก็ยังอยากทำมันต่อ แค่นี้พอแล้ว”