‘ทัปเปอร์แวร์’ จากภาชนะช่วยครัวเรือน การพาผู้หญิงเข้าสู่ธุรกิจ สู่วันที่ล้มเลิกกิจการ

เชื่อว่าหลายบ้าน รุ่นพ่อรุ่นแม่หรือคนวัยสัก 30 คงยังเผลอเรียกเจ้ากล่องเก็บอาหาร ที่ไม่ว่าจะยี่ห้ออะไรก็ตามว่า ‘ทัปเปอร์แวร์’ กันอยู่ 

ทัปเปอร์แวร์เป็นสุดยอดกล่องเก็บอาหารที่ขึ้นชื่อเรื่องความแน่นหนา อากาศไม่เข้า ทำให้อาหารหรือวัตถุดิบต่างๆ สดใหม่ ยืดอายุออกไปได้ยาวนานขึ้น นำมาอุ่นซ้ำในไมโครเวฟก็ได้

ทว่า เจ้ากล่องที่แทบจะเป็นส่วนหนึ่งของครัว ของการทำอาหาร และของชีวิตประจำวันเพิ่งประกาศล้มละลายไป แน่นอนว่าทัปเปอร์แวร์เป็นผลิตภัณฑ์ระดับตำนาน การมาถึงของกล่องเก็บอาหารเปลี่ยนชีวิตความเป็นอยู่ของเราในหลายด้าน ตั้งแต่ความคิดของเราที่มีต่อวัตถุดิบอาหาร การปรุงอาหาร การเก็บ ไปจนถึงการพกพาอาหารปรุงจากบ้าน 

นอกจากเรื่องการเปลี่ยนครัวและการครัวของเราและเหล่าแม่บ้าน โมเดลธุรกิจของทัปเปอร์แวร์ยังนับเป็นนวัตกรรมการขายด้วยการขายถึงบ้าน กลยุทธ์สำคัญคือการจัด ‘ปาร์ตี้ทัปเปอร์แวร์’ นอกจากจะเป็นการพลิกกลยุทธ์ทางการตลาดแล้ว ในบางความเห็นยังมองว่าทัปเปอร์แวร์เป็นหมุดหมายหนึ่งที่ทำให้เกิดผู้ประกอบการหญิง 

เป็นตัวแทนหรือนักขายผลิตภัณฑ์ในบ้านซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้หญิงด้วยกัน

ถังสี เคมี และยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง

เป็นอีกครั้งที่นวัตกรรมเริ่มต้นที่ความจำกัดจำเขี่ย และผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโลกเกิดจากความช่างคิดและการนำเอาเทคโนโลยีของโลกอุตสาหกรรมมาใช้ในพื้นที่ใหม่ๆ 

สำหรับทัปเปอร์แวร์เป็นอีกผลิตภัณฑ์ที่เริ่มต้นในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 จุดเริ่มต้นของทัปเปอร์แวร์มาจากชายหนุ่มนักคิดและนักธุรกิจคือเอิร์ล ทัปเปอร์ (Earl Tupper) 

อันที่จริงคุณทัปเปอร์มีพื้นฐานมาจากครอบครัวเกษตรกร เติบโตในฟาร์มแถบรัฐแมสซาชูเซตส์ เอิร์ล ทัปเปอร์ จบมัธยมปลาย และเรียนคอร์สเพิ่มเติมด้านการโฆษณาในระดับอุดมศึกษา หลังเรียนจบก็เปิดกิจการเกี่ยวกับการดูแลต้นไม้และดูแลภูมิทัศน์ 

ทว่าช่วงนั้นเป็นช่วงที่อเมริกาเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง หรือ Great Depression กิจการชื่อ Tupper Tree Doctors ก็เลยเข้าสู่ภาวะล้มละลายในปี 1936

นี่คือภาพกว้างๆ ของความลำบาก และภาพฝันความเป็นอเมริกันในยุคนั้น ผลของสงครามทำให้กิจการเจ๊ง แต่นายทัปเปอร์ก็ไม่ย่อท้อ สุดท้ายแล้วแกได้งานในโรงงานพลาสติกแห่งหนึ่ง ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ต่อเนื่องถึงกลางศตวรรษที่ 20 มีกิจการที่เกี่ยวกับพลาสติกเช่นโรงงานเล็กๆ แพร่หลายแล้ว แต่โรงงานเล็กๆ ส่วนใหญ่ ทั้งวิศวกรและนักประดิษฐ์ล้วนลงมือทำด้วยการเรียนรู้และทดลองเอง 

โรงงานและการเรียนรู้งานของนายทัปเปอร์เองก็เป็นลักษณะเดียวกัน โดยโรงงานที่ทัปเปอร์เข้าทำงานเป็นโรงงานผลิตบรรจุภัณฑ์พลาสติกในเครือของบริษัทดูปองท์ (DuPont) ในช่วงนี้เอง ทัปเปอร์ได้เรียนรู้การทำงานกับผลิตภัณฑ์โพลีเมอร์ ได้พัฒนาแม่พิมพ์ขึ้นรูป รวมถึงพัฒนาการใช้ผลิตภัณฑ์โพลีเมอร์คือโพลีเอทีลีน (Polyethylene) ของเหลือของอุตสาหกรรมน้ำมัน 

ด้วยการพัฒนาของทัปเปอร์ ในที่สุดวัสดุก็ขึ้นรูปทรงเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ ในช่วงนี้เองที่บริษัทสามารถผลิตภาชนะและเครื่องใช้พลาสติกที่มีน้ำหนักเบา เหนียว ไม่แตกง่ายขึ้นเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น จาน ชาม ถ้วย และขยายไปจนถึงหน้ากากกันแก๊ส วัสดุและข้าวของเครื่องใช้แห่งอนาคตที่ตอบสนองกับโจทย์ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2

ขณะทำงานประดิษฐ์ วิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์จากพลาสติกให้บริษัทไป หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลงในปี 1945 ทัปเปอร์เองก็ได้รับวัตถุดิบจากโรงงานและเริ่มคิดว่าวัสดุที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อการสงครามจะสามารถประยุกต์ในช่วงเวลาปกติที่ไม่มีสงครามได้ยังไง

หลังสงคราม ทัปเปอร์จึงได้เริ่มทดลองผลิต เริ่มโรงงานเล็กๆ ของตัวเอง ช่วงแรกโรงงานของทัปเปอร์ผลิตเม็ดพลาสติกและนำพลาสติกไปขึ้นรูป ทำเป็นกล่องสำหรับเก็บบุหรี่และกล่องเก็บสบู่ กล่องบุหรี่ของทัปเปอร์ถูกนำไปวางขายในห้างสรรพสินค้า เป็นของแถมไปกับบุหรี่

จุดเปลี่ยนอีกครั้งซึ่งก็เกี่ยวกับสงครามอีก คือนายทัปเปอร์ไปเห็นถังใส่สีที่ตัวถังมีฝาปิดสนิท กันน้ำ กันอากาศเข้า (liquid-proof, airtight lids) เหมือนกับถังสีได้ ผลิตภัณฑ์หรือภาชนะมีฝาปิดดังกล่าวก็จะช่วยครัวเรือนที่ในยุคหลังสงครามนั้นมีภาวะขาดแคลนอาหาร ช่วยเก็บอาหารและวัตถุดิบต่างๆ ให้สดใหม่ได้ ลดขยะ ช่วยครอบครัวประหยัดค่าใช้จ่ายจากขยะอาหารลงได้

ผลคือแกก็เลยออกแบบฝาขึ้นโดยเลียนแบบจากฝาและล็อกจากกระป๋องสี ในที่สุดคุณเอิร์ล ทัปเปอร์ ก็ผลิตต้นแบบของทัปเปอร์แวร์ขึ้นเป็นโถที่มาพร้อมฝานวัตกรรมที่เรียกว่า burping seal ซึ่งก็คือฝาแบบยืดหยุ่นได้ที่เวลาที่จะปิดต้องกดไล่อากาศลงก่อนจะปิดมุมต่างๆ ลงจนสนิท ตัวโถอันมหัศจรรย์และถือเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ของยุคสมัยได้รับชื่อว่า Wonderlier Bowl ตัวบรรจุภัณฑ์พลาสติกพร้อมฝาถูกผลิตขึ้นและจัดจำหน่ายพร้อมกับการก่อตั้งบริษัททัปเปอร์แวร์ในปี 1946 ตัวฝาจดสิทธิบัตรในปี 1949

กลยุทธ์ขายด้วยงานเลี้ยง และความช่วยเหลือของคุณแม่ๆ

หลังจากก่อตั้งบริษัท นำทัปเปอร์แวร์ออกขาย คุณทัปเปอร์ถึงกับมีโชว์รูมเป็นของตัวเองบนถนนฟิฟท์อเวนิว ทว่าผลประกอบการของบริษัทถือว่าไม่สู้ดีนัก 

ในภาวะจวนเจ๊งอีกรอบ เจ้ากล่องมหัศจรรย์ประสบปัญหาหลายอย่าง ตัวมันเองเป็นวัสดุแบบใหม่ คนรู้สึกว่าไม่ได้คุณภาพ ล้างไม่ดีก็มีกลิ่นตุๆ แถมฝากล่องต้องปิดด้วยการไล่อากาศออกก่อน แม่บ้านในยุคนั้นทำไม่เป็นเลยคิดว่าฝาปิดไม่ดีและนำส่งคืนเป็นจำนวนมาก

จุดเปลี่ยนอีกครั้งคือการที่คุณทัปเปอร์ได้รับสายโทรศัพท์สำคัญจากสุภาพสตรีที่ชื่อว่าบราวนี่ ไวส์ (Brownie Wise) คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่ทำกิจการรับจัดเลี้ยงเล็กๆ ในเมืองเซาท์แกรฟตัน ในแมสซาชูเซตส์ 

ตรงนี้มีหลายเรื่องเล่า ทั้งคุณบราวนี่โทรมาหา หรือทัปเปอร์มองเห็นว่ายอดขายพุ่งสูงขึ้นที่แมสซาชูเซตส์ ไปจนถึงการที่บริษัทเริ่มขายสินค้าด้วยงานปาร์ตี้ แต่เริ่มต้นที่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด คุณไวส์ที่ขายทัปเปอร์แวร์ในกิจการของตัวเองอยู่แล้วมองเห็นโอกาสในการขายด้วยงานปาร์ตี้ ซึ่งคุณไวส์เองเคยลำบากในการห่ออาหารด้วยหมวกอาบน้ำทั้งจากบทบาทแม่บ้านและคนทำงานจัดเลี้ยง

ในช่วงนั้น เราจะเห็นถึงจุดเปลี่ยนของวิถีชีวิต ในการเข้ามาของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งก็เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ทางการตลาดในสมัยนั้นที่ผู้ใช้งานไม่เข้าใจวิธีใช้จึงต้องส่งพนักงานขายไปขายตรงถึงที่บ้าน ทางทัปเปอร์เองก็พัฒนาน้ำยาล้างทำความสะอาดชื่อ Poly-T 

จุดนี้เองคือราวปี 1951 การแต่งตั้งสุภาพสตรีขึ้นเป็นรองประธานบริษัททัปเปอร์แวร์ ผู้หญิงที่ไม่มีวุฒิหรือทักษะการเรียนด้านธุรกิจโดยตรงขึ้นดูแลการตลาดทั้งหมดของบริษัท ผู้หญิงที่เปลี่ยนหน้าตาการขายและทำให้ทัปเปอร์แวร์กลายเป็นอาณาจักรยักษ์ของโลกได้

การเข้ามาของบราวนี่ ไวส์ รวมถึงทีมงานที่แมสซาชูเซตส์ เริ่มพัฒนาการขายด้วยงานปาร์ตี้ ไวส์เริ่มจ้างเหล่าแม่บ้านเข้ามาเป็นเซลส์เลดี้ และฝึกหัดให้พวกเธอขายเจ้าผลิตภัณฑ์พลาสติกและสินค้าในบ้านอื่นๆ ด้วยการจัดงานปาร์ตี้สบายๆ ขึ้นในบ้าน 

ในช่วงทศวรรษ 1950 บริษัททัปเปอร์แวร์เริ่มนำผลิตภัณฑ์ออกจากการวางขายในห้าง และเริ่มขายด้วยการขายตรงถึงในบ้านและกลยุทธ์การจัดทัปเปอร์แวร์ปาร์ตี้ในช่วงนี้ ในที่สุดคุณบราวนี่ ไวส์ ก็กลายเป็นเจ้าของบริษัทชื่อ Tupperware Home Parties Inc.

ผู้ประกอบการหญิง และนักขายมือสมัครเล่น

การเข้ามาของสุภาพสตรี ในการขายสินค้าในครัวเรือน การตลาดที่นำโดยผู้หญิง ขายให้ผู้หญิง ในพื้นที่ของผู้หญิง จึงเป็นอีกหนึ่งสุดยอดปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ 

ทัปเปอร์แวร์ตั้งใจจ้างแม่บ้านที่ไม่ได้ตั้งใจจะทำอาชีพการขายเป็นงานสำคัญ แต่แค่อยากจะมีงานเสริม เป็นเหล่าแม่บ้านผู้ใจดี เต็มใจอยากจะแนะนำสินค้าดีๆ เป็นของแถม และอยากจะจัดปาร์ตี้สบายๆ สนุกๆ ให้กับเพื่อนบ้านที่น่ารัก

ช่วงหลังสงครามนี้เอง เป็นช่วงที่เกิดย่านชานเมือง เกิดกลุ่มแม่บ้านที่ใช้ชีวิตอยู่กันตามลำพังในเวลาที่สามีไปทำงาน จังหวะนี้เองจึงเป็นช่วงเวลาและกลยุทธ์ที่แสนชาญฉลาดในการเปลี่ยนให้หนึ่งในเหล่าแม่บ้านกลายเป็นตัวแทนการกระจายสินค้า โดยมีกิจกรรมยามว่างสุดโปรดของเหล่าแม่บ้านคือการจัดงานสังสรรค์แก้ว่างและแก้เหงา ทั้งยังเป็นจังหวะของการหารายได้พิเศษของพวกเธอด้วย

อันที่จริงความสัมพันธ์ทางธุรกิจของทัปเปอร์และคุณนายไวส์พังทลายลงอย่างรวดเร็ว บ้างก็ว่าคุณทัปเปอร์อิจฉาที่ชื่อเสียงทั้งหมดไปตกอยู่กับกลยุทธ์ทางการขายและคุณนายไวส์ ในปี 1958 ทัปเปอร์แวร์จึงได้ขายบริษัท และไล่คุณนายไวส์ออกจากตำแหน่ง แต่ทว่ากลยุทธ์และตัวผลิตภัณฑ์ยังคงดำเนินต่อไป

ความน่าสนใจของงานขายด้วยงานปาร์ตี้ เติบโตทั้งในอเมริกาและในทศวรรษ 1960 ก็ขยายตลาดไปที่อังกฤษ การขายด้วยงานปาร์ตี้ยังคงทรงพลัง แม่บ้านนักขายบางคนเปลี่ยนงานขายในหมู่บ้านหรือในชานเมืองให้กลายเป็นกิจการงานขายขนาดใหญ่ ในช่วงนี้เองที่บริษัทเริ่มมีการตบรางวัลให้กับเหล่านักขาย แม่บ้านนักขายที่มียอดขายสูงอาจได้รับรางวัลตั้งแต่แหวนเพชร เสื้อผ้าจากดีไซเนอร์ ซึ่งจะมอบรางวัลในงานประชุมการขายประจำปี

จากทศวรรษ 1960 ทัปเปอร์แวร์กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่ตรงนี้อาจเป็นทั้งข้อดีและข้อเสียของการตลาดในพื้นที่นวัตกรรม คำว่า ‘ทัปเปอร์แวร์’ กลายเป็นคำที่มีความหมายถึงกล่องมีฝาปิดโดยทั่วไป ความเข้าใจของผู้คนต่อการใช้งานเริ่มเป็นสินค้าธรรมดา การขายด้วยกลยุทธ์จัดงานปาร์ตี้ถึงบ้านเริ่มหมดสมัย คำว่าทัปเปอร์แวร์จึงเริ่มถูกนำไปใช้กับสินค้าในทำนองเดียวกันจากแบรนด์อื่นๆ กล่องเก็บอาหารมีฝาปิดราคาถูกกว่าเริ่มตีตลาดทัปเปอร์แวร์ออริจินัล

ทัปเปอร์แวร์ประสบภาวะวิกฤตมาอย่างนาวนานนับตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา ค่อยๆ ถอนตัวออกจากประเทศต่างๆ ปรับวิธีขาย แต่ก็ยังใช้การขายตรงอยู่บ้าง แม้ว่าในจังหวะโควิดระบาด ยอดขายของทัปเปอร์แวร์กระเตื้องขึ้นจากกระแสการทำอาหารที่บ้าน แต่ในที่สุดทัปเปอร์แวร์ก็กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับตำนานที่ยื่นขอเลิกกิจการในปี 2024 นี้

ทัปเปอร์แวร์เป็นหนึ่งกรณีของกิจการ และของนวัตกรรมที่สัมพันธ์กับบริบทประวัติศาสตร์อย่างซับซ้อน จากการมาถึงของผลิตภัณฑ์พลาสติก ความเปลี่ยนแปลงจากสงคราม การผลิตสินค้าในช่วงสงครามที่กลายมาเป็นสินค้าทั่วไปในยุคต่อมา การเปลี่ยนแปลงของครัวเรือนที่เกี่ยวข้องตั้งแต่การมาถึงของตู้เย็นเรื่อยไปจนถึงไมโครเวฟ

ในทางสังคมเกี่ยวข้องกับครัวเรือนที่เปลี่ยนแปลงไป การมาถึงของชานเมืองและวิถีชีวิตคนชั้นกลาง การเข้ามาของสุภาพสตรี และการดึงเอาผู้หญิงและครัวเรือนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการขาย เกิดผู้ประกอบการขนาดย่อม และตอบคำถามของเราได้ว่า ทำไมยุคหนึ่งการขายตรงจึงเฟื่องฟู และปัจจุบัน ทำไมถึงได้หมดวาระของการขายแบบมาเยี่ยมบ้านลง

อ้างอิงข้อมูลจาก

• tupperwarebrands.com/pages/history
• fiftyplusadvocate.com/2023/10/18/260349-how-earl-tupper-turned-one-product-into-a-household-name/
• history.com/news/tupperware-parties-brownie-wise
• pbs.org/wgbh/americanexperience/features/tupperware-tupper