ฟัง อนุพงศ์ คุตติกุล เล่าหลัก 4P+1 และวิธีคิดนอกกล่องของ Tower Box ที่ไปไกลกว่ากล่องรองเท้า

ในฐานะคนที่หลงใหลสนีกเกอร์คนหนึ่ง สำหรับเราหากมองเพียงผิวเผิน Tower Box ไม่ใช่อะไรอื่น นอกจากกล่องรองเท้า นั่นจึงเป็นเรื่องน่าแปลกใจอยู่สักหน่อยเมื่อ ปิ๊น–อนุพงศ์ คุตติกุล หนึ่งใน co-founder แบรนด์สตรีทแวร์อันดับหนึ่งของเมืองไทยอย่าง Carnival และผู้ก่อตั้ง Tower Box บอกกับเราว่า เขานิยาม Tower Box ว่าเป็นมากกว่านั้น

“แม้ว่า Tower Box จะเริ่มต้นจากการเป็นกล่องรองเท้าก็จริง แต่ทุกวันนี้ Tower Box ไปไกลกว่ากล่องรองเท้ามากๆ แล้ว ถ้าลองไปเสิร์ชในอินสตาแกรมจะเห็นเลยว่า คนที่ซื้อ Tower Box ไปเก็บสนีกเกอร์โดยเฉพาะก็มี แต่ขณะเดียวกันก็มีคนที่ซื้อ Tower Box ไปเก็บสิ่งของอื่นๆ อยู่ด้วย ไม่ว่าจะเป็น รองเท้าส้นสูง โมเดล และฟิกเกอร์ กลายเป็นว่า จากสินค้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อสนีกเกอร์เฮดโดยเฉพาะ กลับถูกต่อยอดไปเป็นเครื่องใช้ในครัวเรือนสำหรับการใช้งานในชีวิตประจำวัน” เจ้าของแบรนด์ Tower Box บอกกับเรา

จริงอย่างที่อนุพงศ์ว่า เพราะหลังจากที่เราสนทนากับเขา เราก็ได้กลับมาลองส่องแฮชแท็ก #TowerBox ใน IG ดูเล่นๆ และพบว่า เคียงคู่ไปกับภาพถ่ายผนังรองเท้าของบรรดาสนีกเกอร์เฮดซึ่งเกิดจากการเรียงกล่อง Tower Box ที่บรรจุรองเท้าคู่โปรดของพวกเขาอยู่ภายในจนสูงชะลูดเหนือหัวแล้ว Tower Box ยังถูกใช้งานเพื่อเก็บรักษาหมวก กระเป๋าถือ และสารพัดของรักของหวงที่ขนาดไม่ใหญ่เกินกว่าที่กล่องพลาสติกใสจะรองรับไว้ได้

นอกจากนั้นยังมีการคอลแลบกับแบรนด์ดังระดับโลก ก่อนจะต่อยอดออกมาเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของคนรักรองเท้า

คงจะไม่เป็นการพูดเกินจริงแต่อย่างใดหากจะบอกว่า Tower Box คือกล่องรองเท้าที่เดินทางมาไกลเกินกว่าจุดเริ่มต้นของมันในฐานะกล่องรองเท้าธรรมดาๆ กล่องหนึ่ง

อะไรคือสาเหตุที่ส่งให้ Tower Box กลายเป็นปรากฏการณ์ถึงเพียงนี้ แล้วกว่าที่กล่องพลาสติกใบเล็กๆ จะตอบโจทย์การใช้งานของกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายขนาดนี้ แบรนด์ต้องผ่านการลองผิดลองถูกมาสักเท่าไหร่ ในวันที่ยอดขาย Tower Box ยังคงพุ่งทะยานอยู่เรื่อยๆ อย่างไม่มีทีท่าว่าจะแผ่วลงแต่อย่างใด 

เรานัดเจอกับอนุพงศ์ที่ออฟฟิศของเขาเพื่อถกถามและถอดรหัสที่ซุกซ่อนอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Tower Box แบรนด์กล่องรองเท้าที่เป็นมากกว่ากล่องรองเท้า

Product
“เราพยายามปรับเพื่อให้แน่ใจว่ากล่องของเรามีคุณภาพที่ดีที่สุด”

โปรดักต์ที่ดี คือโปรดักต์ที่เกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาอะไรสักอย่างในชีวิตประจำวัน Tower Box ก็เช่นกัน 

อนุพงศ์เล่าว่า ในฐานะคนหนึ่งที่ชื่นชอบการเก็บสะสมรองเท้า เขาพบว่า หนึ่งในปัญหาของคนที่มีสนีกเกอร์อยู่เยอะแยะเต็มบ้านคือ ตู้เก็บรองเท้าเก็บได้ไม่พอ

“ควบคู่ไปกับประเด็นนี้ อีกปัญหาหนึ่งที่เราพบคือ ขนาดของตู้รองเท้าในบ้านมันไม่พอดีกับสนีกเกอร์ด้วย โจทย์ของ Tower Box จึงคือ ทำยังไงถึงจะผลิตกล่องรองเท้าที่นอกจากจะขนาดเหมาะสมกับสนีกเกอร์ และแก้ปัญหาเรื่องตู้รองเท้าเต็มไปพร้อมๆ กันได้” อนุพงศ์อธิบาย

อย่างไรก็ตาม อนุพงศ์เล่าว่า ไอเดียในการผลิตกล่องใส่รองเท้าก็ยังไม่ใช่อะไรที่ใหม่ เพราะขณะนั้นกล่องพลาสติกใสสำหรับเก็บสิ่งของต่างๆ รวมถึงรองเท้าก็มีขายอยู่แล้วในท้องตลาด

หากแต่สิ่งที่ใหม่จริงๆ นั้นซุกซ่อนอยู่ในอินไซต์ของผู้ใช้งาน

“ว่ากันตรงๆ ตอนนั้นเราก็เห็นคนซื้อกล่องใสๆ จากสำเพ็งมาใส่รองเท้าแล้วเรียงๆ กันขึ้นไปอยู่แล้วนะ มันไม่ใช่ไอเดียใหม่ เพียงแต่ปัญหาของทั่วไปคือ มันเป็นกล่องแบบเปิดฝาข้างบน นั่นเท่ากับว่า ถ้าคุณอยากจะหยิบสนีกเกอร์คู่ล่างสุด แปลว่าคุณจะต้องยกกล่องข้างบนทั้งหมดออกมาเพื่อจะหยิบรองเท้าคู่เดียวอย่างงั้นเหรอ มันไม่สะดวก ไม่ฟังก์ชัน แถมยังแตกง่ายอีกด้วย”

หลังจากรวบรวมปัญหาต่างๆ ที่พบเจอ อนุพงศ์ใช้เวลาหนึ่งปีเต็มๆ ไปกับการออกแบบกล่อง Tower Box ให้ออกมาตอบโจทย์ความต้องการของเขา ซึ่งน่าจะเข้าใจความรู้สึกของคนรักสนีกเกอร์ไม่น้อยไปกว่าใคร อนุพงศ์แทบไม่ต้องเสียเวลาไปกับการค้นคว้าว่าตลาดกับมองหาสินค้าแบบไหน เขาเพียงทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อพัฒนาโปรดักต์ที่ตัวเองจะวางใจและพร้อมจะใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน

“เราลงทุนไปกับ Tower Box ค่อนข้างสูง แค่ค่าทำโมเดลพลาสติกก็หมดไปเป็นล้านๆ แล้ว แต่กว่าที่เราจะตัดสินใจปล่อยกล่อง Tower Box รุ่นแรกออกมา เราทดลองใช้มันอยู่หนึ่งปี ลองเปิดปิดฝาเป็นพันๆ ครั้ง ลองกระแทกกล่องด้วยรองเท้าเพื่อให้แน่ใจว่ามันทนทานพอ หรืออย่างพลาสติกที่ใช้เราก็พยายามปรับสูตรอยู่เรื่อยๆ เพื่อให้แน่ใจว่า กล่องของเรามีคุณภาพที่ดีที่สุด”

ผลลัพธ์ที่ได้จึงออกมาเป็น Tower Box กล่องรองเท้าพลาสติกคุณภาพสูงที่มีจุดแข็งอยู่ที่ความคงทนแข็งแรง และดีไซน์เรียบง่ายแต่ผ่านการคิดมาแล้วอย่างดีเพื่อตอบโจทย์การใช้งานของคนรักรองเท้า

ไม่ว่าจะเป็นการที่สามารถต่อเรียงกล่องกันขึ้นไปได้โดยไม่ต้องกังวลว่าจะล้มเพราะมีระบบล็อคระหว่างกล่องอย่างดี เพื่อตอบโจทย์ความยืดหยุ่นของจำนวนรองเท้าของแต่ละคน ต่างจากตู้รองเท้าที่ไม่สามารถต่อเติมได้หากใส่ไม่พอ

นอกจากนี้ Tower Box ยังเป็นกล่องรองเท้าที่สามารถเปิดฝาได้ทันทีจากด้านหน้า ทำให้ ไม่ว่าตำแหน่งของกล่องที่ใส่สนีกเกอร์ที่คุณต้องการสวมใส่จะอยู่ตรงไหน ก็สามารถเปิดฝาหยิบรองเท้าได้ง่ายๆ ไม่จำเป็นต้องโยกย้ายตำแหน่งกล่องให้ยากเย็น

จากทุกองค์ประกอบที่ว่ามาทำให้กล่องรองเท้าของ Tower Box แตกต่างจากกล่องรองเท้าที่พบเจอได้ทั่วไปก่อนหน้า

Place
“เราต้องพา Tower Box ไปให้ถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ”

ในปี 2016 เมื่อ Tower Box รุ่นแรกผลิตออกมาในฐานะกล่องรองเท้า แน่นอนว่า กลุ่มเป้าหมายแรกที่โปรดักต์ต้องเดินทางไปหาคือ บรรดาสนีกเกอร์เฮดที่ก็คงจะกำลังปวดหัวกับการจัดเก็บรองเท้าไม่ต่างอะไรกับอนุพงศ์

“ในยุคเริ่มต้นของ Tower Box ลูกค้ากลุ่มแรกๆ ที่ซื้อสินค้าไปคือเหล่าสนีกเกอร์เฮดที่รู้จักแบรนด์ Carnival อยู่ก่อนแล้ว เพราะเราใช้สื่อ Carnival ในการโปรโมท แต่เราพบว่า หลังจากผ่านไป 2-3 ปี ยอดขายของ Tower Box ก็เริ่มชะลออย่างเห็นได้ชัด เพราะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อกล่องไปเก็บสนีกเกอร์มีจำกัด เราไม่สามารถพึ่งยอดขายเฉพาะแค่คนกลุ่มนี้ได้”

พูดอีกอย่างคือ เมื่อเหล่าสนีกเกอร์เฮดและแฟนๆ Carnival ต่างก็มี Tower Box ไว้ในครอบครองแล้ว โจทย์ต่อมาที่อนุพงศ์จำเป็นต้องแก้คือ จะทำยังไงให้ Tower Box ยังคงมียอดขายอย่างต่อเนื่อง

“เราต้องพา Tower Box ไปให้ถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ลูกค้ากลุ่มที่เขาอาจไม่รู้จัก Carnival หรือสะสมรองเท้าด้วยซ้ำ เราจำเป็นต้องพา Tower Box ไปสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น ต้องออกไปนอกกรอบ ด้วยเหตุนี้ เราเลยเพิ่มช่องทางการขายใหม่ๆ ยกตัวอย่างเช่น Tower Box ต้องไปขายใน Shopee ไปจับกลุ่ม Influencer สายแต่งบ้านในยูทูบเพื่อจะให้คนเห็นว่า Tower Box ไม่ได้เป็นแค่สินค้าสำหรับสนีกเกอร์เฮดอย่างเดียว แต่สามารถเป็นเฟอร์นิเจอร์ไว้ตกแต่งบ้านได้อีกด้วย”

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Tower Box Wooden Stool ชั้นวางไม้อเนกประสงค์ที่ผลิตจากไม้พาราคุณภาพสูง ซึ่งนอกจากจะจัดเก็บ Tower Box ได้แล้ว ยังสามารถพลิกแพลงเป็นเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้านสำหรับวางทีวี ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ไปจนถึงการเป็นที่นั่งขณะเปลี่ยนรองเท้าได้อีกด้วย

เป็นการขยายนิยามของ Tower Box ให้กว้างขึ้นนี่เอง ที่ได้กลายเป็นกลยุทธ์ซึ่งผลักยอดขายของแบรนด์ให้พุ่งสูงขึ้นกว่าที่แล้วๆ มา

ควบคู่ไปกับกลยุทธ์นี้ คือการที่อนุพงศ์ไม่ได้จำกัดตลาดของ Tower Box ให้อยู่เฉพาะแค่ในประเทศไทยเพียงอย่างเดียว แต่เลือกจะพากล่องอเนกประสงค์ใบนี้ไปวางขายในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย สิงคโปร์ หรือกระทั่งญี่ปุ่น

“หลังจาก Tower Box เปิดตัวไปได้สักพัก เราก็เริ่มได้รับการติดต่อจากแบรนด์ต่างๆ จนนำไปสู่การตั้ง distributor ในหลายๆ ประเทศ หรืออย่างการที่ Tower Box ได้ไปวางขายในญี่ปุ่นนี่ถือเป็นไฮไลท์หนึ่งเลยนะ เพราะเราไม่คิดว่า ชีวิตนี้เราจะสามารถผลิตโปรดักต์อะไรก็ตามแล้วส่งไปขายคนญี่ปุ่นได้ เพราะทุกคนรู้ว่าการจะขายคนญี่ปุ่นได้ สินค้าของคุณต้องดีจริง แต่ปรากฏว่า พอเราไปทดลองตลาดญี่ปุ่น Tower Box กลับขายดีมากๆ คนญี่ปุ่นเขามองเห็นคุณภาพของสินค้าเรา จุดนั้นเรารู้เลยว่า มันคุ้มค่าแล้วล่ะกับทุกสิ่งที่ทุ่มเทไป” อนุพงศ์เล่าด้วยรอยยิ้ม

อีกหนึ่งเรื่องที่น่าดีใจคือ นอกจากกลุ่มลูกค้าชาวญี่ปุ่นจะอ้าแขนต้อนรับ Tower Box แล้ว แบรนด์สตรีทแฟชั่นชื่อดังในญี่ปุ่นหลายๆ แบรนด์ก็ยังให้การยอมรับ Tower Box เช่นกัน ถึงขนาดที่ว่าแบรนด์อย่าง Mastermind, Neighborhood และ Bape ก็เคยคอลแลบกับ Tower Box จนออกมาเป็นกล่องรองเท้ารุ่นลิมิเต็ด

“เราภูมิใจมากๆ ที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับแบรนด์เหล่านี้ เพราะมันเป็นแบรนด์ในฝันของเราเลย ถือเป็นประวัติศาสตร์หนึ่งเลยนะเพราะมันเป็นการคอลแลบที่ไม่เคยมีแบรนด์ไทยทำได้มาก่อนด้วย เราไม่นึกเลยนะว่ากล่องพลาสติกธรรมดาๆ จะมีคุณค่าขึ้นมาได้ถึงขนาดนี้”

Price
“มีคนที่ยอมจ่ายราคาสูงอีกนิดเพื่อคุณภาพสินค้าที่สูงกว่า”

ราคามาตรฐานของ Tower Box 6 กล่องถูกวางไว้ที่ 1,300 บาท นั่นเท่ากับว่า Tower Box หนึ่งกล่องจะมีราคาอยู่ที่ 215 บาท 

ระหว่างที่นั่งสนทนา เราถามอนุพงศ์ตรงๆ ว่า รู้สึกว่าราคาของ Tower Box สูงไปไหมเมื่อเทียบกับราคาของกล่องรองเท้าทั่วไป

“เรามองว่า กล่องรองเท้าราคาเท่านี้ ที่คุณจะใช้งานไปอีกห้าปี เพื่อจะเก็บรักษาสนีกเกอร์คู่ละ 3 – 4 พัน เราคิดว่ามันสมเหตุสมผลนะ ยิ่งถ้าเทียบกับกล่องรองเท้าราคาถูกที่ใช้ไม่นานก็แตกหรือสีขุ่น กล่อง Tower Box ราคาสองร้อยกว่าบาทไม่ถือว่าแพง”

เมื่อ Tower Box ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีและเป็นที่นิยม จึงไม่แปลกที่จะเริ่มมีคนผลิตกล่องรองเท้าที่มีดีไซน์คล้ายกับ Tower Box ตามา โดยที่ตั้งราคาต่ำกว่าตามคุณภาพ แต่เจ้าของไอเดียดั้งเดิมอย่างอนุพงศ์ก็ไม่คิดจะลดราคาเพื่อไปแข่งในเกมนั้นแต่อย่างใด

“มีคนที่ยอมจ่ายราคาสูงอีกนิดเพื่อคุณภาพสินค้าที่สูงกว่า มันเลยเป็นสาเหตุว่าทำไมยังมีลูกค้าที่เลือกซื้อ Tower Box แม้ว่าราคาจะแพงกว่าเจ้าอื่นอยู่เล็กน้อย เพราะเขามองว่า สินค้าของเราคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป 

“เราอยากรักษามาตรฐานของ Tower Box ไว้ในระดับนี้ ซึ่งต่อให้มีแบรนด์ใหม่ๆ ออกมาหลังจากเรา แต่เราก็กล้าพูดว่า Tower Box เป็นแบรนด์ที่คนรักรองเท้า เซเลบ และคนที่รักการแต่งบ้านเขาเลือกแล้วว่าดีจริง”

Promotion
“อะไรที่ขายดีอยู่แล้วเราก็จะไม่ลดราคา”

“จริงๆ ก่อนหน้านี้ Tower Box ก็ไม่ได้มีโปรโมชันอะไรหรอก” อนุพงศ์บอกเมื่อเราถามถึงโปรโมชันต่างๆ ของแบรนด์

“เราทำงานแบบ Carnival มาตลอด คืออะไรที่ขายดีอยู่แล้วเราก็จะไม่ลดราคา หรือมีโปรโมชันอะไรเลย แต่พอ Tower Box เป็นสินค้าที่แมสขึ้น เราพบว่า เราใช้วิธีคิดแบบ Carnival ไม่ได้แล้ว แต่ต้องใช้การตลาดอีกแบบหนึ่ง 

“เราต้องมานั่งทำความเข้าใจว่า แบรนด์อื่นๆ เขาทำโปรโมชันทำงานยังไง เพราะเราไม่มีประสบการณ์ตรงนี้เลย”

นั่นจึงนำมาสู่การมีคูปองลดราคาในโอกาสต่างๆ มีการตั้งราคาพิเศษสำหรับช่วง 11.11 และ 12.12 ไปจนถึงโปรโมชันส่งสินค้าฟรี ซึ่งหลายครั้งก็ช่วยให้ราคาของ Tower Box หนึ่งกล่องถูกกว่าสองร้อยบาทเสียด้วยซ้ำ

“แต่ถ้าเทียบกับแบรนด์อื่นๆ Tower Box ก็ยังไม่ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีโปรโมชันเยอะนะ เพราะเราต้องการรักษาราคามาตรฐานของเราไว้ เราไม่อยากลดราคาให้มันถูกจนเกินไป เพียงแต่ต่อให้เราไม่ลดราคา ก็ยังมีคนซื้อ Tower Box อยู่เรื่อยๆ”

Passion
“Tower Box เกิดด้วยแพสชัน แต่ต้องประคองด้วยความสามารถทางธุรกิจ”

อนุพงศ์เน้นย้ำกับเราอย่างหนักแน่นว่า สำหรับเขา แพสชันสำคัญมากกับการทำธุรกิจ

“เพราะเราหลงใหลสนีกเกอร์ เราเลยทำโปรดักต์ที่รองรับสนีกเกอร์ขึ้นมา เรียกได้ว่า Tower Box เกิดจากแพสชันของเราล้วนๆ”

อย่างไรก็ตาม อนุพงศ์ก็ไม่เชื่อว่า การมีแพสชันเพียวๆ จะช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดได้ เพราะอีกหนึ่งปัจจัยที่ต้องมีควบคู่กันไปคือ ความสามารถด้านธุรกิจ

“เราให้กำเนิด Tower Box ด้วยแพสชัน แต่หลังจากนั้น เราจำเป็นจะต้องประคองแบรนด์ไปให้ได้ด้วยความสามารถทางธุรกิจ เพราะเราไม่เชื่อว่าการมีแพสชันอย่างเดียวจะช่วยให้ธุรกิจรอดได้ แต่ในทางกลับกัน เราก็เชื่อว่าการทำธุรกิจให้รอดอาจไม่จำเป็นต้องมีแพสชันก็ได้ถ้าคุณมีสามารถ เราเคยอ่านบทสัมภาษณ์ของกาเบรียล บาติสตูตา นักฟุตบอลชาวอาร์เจนตินาที่บอกว่า เขาไม่ได้ชอบเล่นฟุตบอลเลย แต่เขาแค่ทำมันได้ดี เพราะฉะนั้นการไม่มีแพสชันจึงไม่ใช่เรื่องผิด ขอแค่คุณมีความสามารถก็พอแล้ว

“เพียงแต่ควบคู่ไปกับแพสชันในเรื่องสนีกเกอร์ เราเองก็มีแพสชันในเรื่องธุรกิจด้วย เราพยายามที่จะมองแบรนด์ต่างๆ ที่ชื่นชอบ ดูว่าเขาเติบโตไปทางไหน พัฒนาแบรนด์ไปยังไง แล้วเราจะพาแบรนด์ของตัวเองไปให้ถึงจุดนั้นได้ยังบ้าง มันคือแพสชันในการจะขับเคลื่อนแบรนด์ของเราไปข้างหน้า เป็นพลังที่คอยหล่อเลี้ยง Tower Box อยู่เสมอ ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ที่เขาผลิตกล่องแบบเรามาขายบ้างเพราะเห็นว่า Tower Box ขายดี แบรนด์เหล่านั้นก็อาจไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยแพสชันในแบบเรา เขาอาจทำได้ดีก็ได้นะ แค่พลังในการขับเคลื่อนมันต่างกันเท่านั้นเอง”