June 26, 2024

ปล่อยให้เขาไปดีกว่า?

ย้อน 5 เรื่องของ Robinhood จากแรกหวังเป็น CSR สู่วันที่ต้องโบกมือลา ท่ามกลางความเสียดายของผู้คน

เวลานี้ หนึ่งในประเด็นร้อนที่หลายคนน่าจะจับตามองคือ Robinhood แพลตฟอร์มเดลิเวอรีสัญชาติไทยภายใต้การนำของ SCBX ได้ประกาศปิดตัวลง

พ่อค้าแม่ขายที่มีช่องทางในแพลตฟอร์ม Robinhood คงพยายามหาหนทางและข้อสรุปต่อไปของร้าน เนื่องด้วย Robinhood แทบจะเป็นแพลตฟอร์มแรกๆ ที่หลายเจ้ากระโดดเข้าไปเปิดหน้าร้านเพราะไม่เสียค่า GP ในการขายของ ขณะเดียวกัน เชื่อว่าคนทั่วไปน่าจะสงสัยไม่น้อยว่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรีเป็นยังไง? เศรษฐกิจไทยย่ำแย่ขนาดนั้นเลยหรือไม่? Capital ขอพาไป recap เส้นทางของ Robinhood และอนาคตต่อไปของตลาดนี้

1. Robinhood เกิดขึ้นโดยกลุ่ม SCBX ที่ตั้งใจให้คนไทยมีค่าครองชีพถูกลง ในห้วงเวลาที่สถานการณ์โควิด-19 บังคับให้คนส่วนใหญ่ต้องสั่งอาหารออนไลน์ จากปกติที่ต้องใช้เวลาพัฒนาแอพฯ นานเป็นปี กลุ่ม SCB พัฒนาภายในเวลา 3 เดือน

2. การสั่งอาหารผ่านฟู้ดเดลิเวอรีมี pain point ที่ราคาและปริมาณ คือร้านโดนเก็บค่า GP สูงถึง 30-35% ของค่าอาหารที่ขาย นั่นแปลว่าร้านก็ได้เงินน้อยลง ลูกค้าก็จ่ายแพงขึ้น คอนเซปต์ของ Robinhood จึงคือการเป็นฟู้ดเดลิเวอรีที่ไม่เก็บค่าธรรมเนียมใดๆ

เช่น ค่าสมัคร ค่า GP นั่นทำให้ร้านอาหารได้เงินเต็ม ลูกค้าก็ได้อาหารปริมาณเหมือนกินหน้าร้านในราคาไม่บวกเพิ่ม ในค่าส่งตามจริง ไอเดียนี้ได้มาจากบริษัทในต่างประเทศที่ชื่อ Robinhood เหมือนกัน แต่ทำเรื่อง security trading โดยไม่คิดค่าธรรมเนียม

3. คุณอาทิตย์ นันทวิทยา ประธานกรรมการ บริษัท เอสซีบี เท็นเอกซ์ จำกัด ในตอนนั้น ยังอธิบายว่า การเกิดขึ้นของ Robinhood ก็เหมือนกับการสร้างโครงการ CSR ขึ้นมาอีกโครงการหนึ่ง เพราะงบที่ได้นั้นมาจากงบ CSR ของธนาคารไทยพาณิชย์ “Robinhood ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อแข่งกับใครหรือต้องการเป็นเจ้าตลาด แต่พัฒนาโดยใช้มุมมองของลูกค้าเป็นตัวตั้ง” นั่นแปลว่าจะไม่มีกำไรจากการเปิดแอพพลิเคชั่นนี้

แต่ถึงจะบอกว่าไม่ได้หวังกำไร ทาง SCBX ก็ถือว่ายังได้ผลประโยชน์อื่นๆ เพราะ Robinhood เปิดให้ร้านค้าเข้าถึงสินเชื่อธนาคารไทยพาณิชย์ซึ่งเป็นร่มใหญ่ได้ง่ายขึ้น แปลว่าธนาคารก็ย่อมได้ฐานข้อมูลส่วนตัว ข้อมูลร้านค้าบริการไปด้วย รวมถึงได้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของผู้บริโภคไปเต็มๆ

นอกจากนั้น คอนเซปต์ CSR นี้ยังทำให้ลูกค้ารักใน Robinhood รักในไทยพาณิชย์ และหวังว่าหากลูกค้าจะใช้บริการธนาคาร ก็จะนึกถึงไทยพาณิชย์เป็นธนาคารแรก นี่ก็คือการสร้าง brand love และ brand awareness ให้แบรนด์นั่นเอง

4. ณ ตอนนั้น ในรอบ 1 ปี ของ Robinhood มีลูกค้าที่ลงทะเบียนใช้งานกว่า 2.3 ล้านคน จำนวนร้านอาหารบนแพลตฟอร์มกว่า 164,000 ร้าน และมีไรเดอร์ให้บริการรับ-ส่งอาหารกว่า 26,000 คน Robinhood ยังทำแคมเปญส่งอาหารฟรีซึ่งทำให้แอพฯ โตแบบก้าวกระโดดภายในระยะเพียง 4 สัปดาห์ นั่นคือมีไรเดอร์จาก 8 พันสู่ 2.6 หมื่นคัน, ร้านอาหารจาก 1 แสนสู่ 1.6 แสนร้าน, ลูกค้าจาก 1.2 ล้านคนสู่ 2.1 ล้านคน และยอดออร์เดอร์ต่อวันจาก 2 หมื่นสู่ 1.5 แสนออร์เดอร์

และหลังจากที่ประสบความสำเร็จในการดึงลูกค้าแล้ว Robinhood ยังขยับตัวเองจากการเป็นเพียง CSR มาเป็น social enterprise เพื่อให้อยู่ได้ด้วยลำแข้งของตัวเอง นอกจากมีบริการรับ-ส่งอาหาร ยังขยายบริการอื่นๆ เช่น การจองโรงแรม การรับ-ส่งคน ทั้งหมดนี้เมื่อปี 2565 Robinhood ตั้งเป้าว่าจะเป็น super app ให้ได้

5. แต่หากขุดดูข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ จะเห็นว่ารายได้ตลอดการเปิดแอพฯ นั้นแม้จะเพิ่มขึ้นก็จริง แต่กลับขาดทุนต่อเนื่องทุกปี และในปี 2566 ก็ขาดทุนกว่า 2,155 ล้านบาท และขาดทุนสะสมกว่า 5,500 ล้านบาท

อันที่จริง สตาร์ทอัพส่วนใหญ่ทั้งในตลาดฟู้ดเดลิเวอรีและอีคอมเมิร์ซก็ยอมเผาเงินและขาดทุนในช่วงแรกกันเป็นปกติ เนื่องจากต้องการดึงดูดลูกค้าใหม่ เพิ่มปริมาณการสั่งซื้อ การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งกับลูกค้าบางราย การลดแลกแจกแถมในช่วงนี้ก็อาจทำให้คนบางกลุ่มกลายเป็นลูกค้าประจำได้ แต่เมื่อหมดช่วงข้าวใหม่ปลามันนี้แล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ก็อาจไม่สานต่อสัมพันธ์และเลือกมองหาแบรนด์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์เรื่องราคาได้

อีกสิ่งที่ทำให้สตาร์ทอัพทั้งหลายยอมเสียเงินมหาศาลเพื่อให้ได้ลูกค้ามา ก็คือการได้มาซึ่งข้อมูลที่ได้เล่าไปแล้วในข้อ 4 เพราะฐานข้อมูลถือเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่ประเมินค่าไม่ได้ เป็นสินทรัพย์ที่ไม่มีใครยอมขายให้ เมื่อมอง Robinhood ว่าเป็นแบรนด์ลูกของธนาคารไทยพาณิชย์ การยอมลดแลกเพื่อได้ฐานข้อมูลเฉพาะที่ธนาคารอาจไม่เคยมีก็อาจถือเป็นทางเลือกที่ดี

แต่การแข่งขันกันที่ราคานี้เองที่ทำให้เกิดสงครามราคาอันดุเดือด ซึ่งนั่นหมายความว่าหากแบรนด์ไหนไม่สามารถหาวิธีทำกำไรในระยะยาวของตนเองได้ การผลาญเงินไปเรื่อยๆ ก็อาจกลายเป็นเส้นทางสู่บทสุดท้ายของหนังสือ

ตลาดฟู้ดเดลิเวอรีไทยเป็นยังไงต่อ? จากข้อมูลเดือนกุมภาพันธ์ 2567 ของศูนย์วิจัยกสิกรไทยสรุปได้ว่า
ปริมาณการสั่งอาหารผ่านแอพพลิเคชั่นน่าจะลดลงประมาณ 3.7% จากปี 2566 ด้วยผู้บริโภคนั้นกลับมาทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น
แม้ 94% ของผู้ใช้งานฟู้ดเดลิเวอรีคิดว่าจะยังใช้งานอยู่ก็ตาม แต่กว่า 48% คิดว่าจะสั่งอาหารน้อยลง
ร้านอาหารยังมีต้นทุนสะสมสูงทำให้จำเป็นต้องปรับราคาขึ้น ส่งผลต่อปริมาณการสั่งอาหารของผู้บริโภค
ตอนนี้หลายๆ แพลตฟอร์มอัดโปรโมชั่นน้อยลงเพื่อหวังลดต้นทุนและสร้างกำไร ขณะเดียวกันก็หันมาทำการตลาดแบบเจาะจงมากขึ้นด้วย

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยยังประเมินว่า ในปี 2567 มูลค่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรีจะอยู่ที่ประมาณ 8.6 หมื่นล้านบาท หดตัว 1.0% จากปี 2566 แปลว่าเมื่อตลาดนี้หดตัวลงเรื่อยๆ ผู้เล่นในเกมนี้ต้องหากลยุทธ์อื่นๆ เพื่อสร้างรายได้มากกว่าการเป็นเพียงแค่แอพพลิเคชั่นส่งอาหาร

สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือตัวเลขการสมัครใช้งานในเดือนมิถุนายน 2566 ของแอพพลิเคชั่นอย่าง LINE MAN Wongnai ซึ่งถือเป็นเจ้าตลาดก็ลดน้อยลงเช่นกัน นั่นทำให้แอพฯ ต้องใช้กลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัด และเพิ่มบริการอื่นๆ อย่างการเรียกรถ การสร้างสัมพันธ์ข้ามธุรกิจ

ย้อนกลับมาที่ Robinhood ซึ่งได้ประกาศถึงแผนการปิดตัวที่จะเปิดให้ใช้งานแอพฯ ได้จนถึงวันที่ 31 กรกฎาคม 2567 เวลา 20:00 น. เหตุการณ์นี้ถือว่าสร้างเสียงฮือฮาไปทั่วทุกวงการ โดยเฉพาะกับผู้ประกอบการและไรเดอร์ที่ใช้งานแอพฯ

ถึงอย่างนั้น เพราะความตั้งใจแรกเริ่มที่หวังเป็น CSR จึงมีหลายเสียงที่กล่าวว่าเข้าใจดีถึงสถานการณ์ ร้านค้าหลายรายเสียดายและเสียใจเพราะการเปิดหน้าร้านใน Robinhood นั้นไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมมากมาย ส่วนฟากฝั่งของผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็โอดครวญว่าจะต้องจ่ายค่าอาหารแพงอีกแล้วหรือนี่?

ขณะเดียวกัน กรณีของ Robinhood น่าจะสร้างแรงกระเพื่อมในฟากฝั่งของผู้เล่นอื่นๆ ในตลาดไม่มากก็น้อย เพราะขณะที่เศรษฐกิจไทยชะลอตัวต่อเนื่อง สถานการณ์โลกเปลี่ยนแปลงเร็วในแต่ละวัน การเป็นผู้เล่นที่สามารถยืนหนึ่งได้ตลอดนั้นก็ท้าทายไม่น้อย

อ้างอิง