จากบัตรคอนฯ เกินราคา สู่วิธีแก้เผ็ด Reseller ของแบรนด์ดัง และเราควรยอมรับวิถี Resale ต่อไหม?

“มันเกิดอะไรขึ้นกับการขายบัตรคอนเสิร์ตนั่งเล่นของฉัน” 

เมื่อไม่นานมานี้มีเสียงโอดครวญจากแม่ค้ารีเซลบัตรคอนเสิร์ตรายหนึ่งที่โพสต์ถึงสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออก หลังบัตรคอนเสิร์ตหนึ่งที่เธอกว้านซื้อมาเก็งกำไรจำนวนหนึ่งกลับขายไม่ออกตามที่คิด จนสุดท้ายต้องจำใจเทขายในราคาต่ำกว่าทุนหลายเท่าตัว

ไม่ทันไรโพสต์ดังกล่าวกลายเป็นไวรัลชั่วข้ามคืน พร้อมเสียงจากชาวเน็ตที่เทไปในทิศทางเดียวกันว่า ไม่ได้รู้สึกเห็นใจหรือสงสาร เพราะการกระทำของแม่ค้าคนดังกล่าวเข้าข่ายฉวยโอกาสและเอาเปรียบผู้บริโภคที่ต้องการไปดูคอนเสิร์ตจริงๆ ซ้ำยังบ่นอุบไปถึงวงการธุรกิจอื่นว่าไม่สามารถแก้ไขปัญหาพ่อค้าแม่ค้ารีเซลได้เช่นกัน โดยเฉพาะในหมวดแฟชั่นที่มีให้เห็นอยู่เนืองๆ  

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าผู้ประกอบการจะไม่ตระหนักถึงปัญหาดังกล่าว ว่าแล้วเราถือโอกาสหยิบยกกรณีที่ผู้ประกอบการแก้เกมเหล่ารีเซลเลอร์ พร้อมวิเคราะห์ว่าทำไมคนส่วนใหญ่ประกาศกร้าวไม่สนับสนุนรีเซล แต่อีกมุมหนึ่งการขายแบบรีเซลถึงยังอยู่ได้แถมมองว่าเป็นเรื่องดีเสียอีก

[ปู่ Nintendo ดัดหลังรีเซลเลอร์ด้วยมาตราการ loyalty brand]

ใครที่เป็นแฟน Nintendo น่าจะพอทราบถึงความไฮป์ของ Nintendo Switch 2 ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายน 2025 แน่นอนว่า ณ เวลานั้นมีแฟนเกมจำนวนมากคอยท่าอยากเป็นเจ้าเข้าเจ้าของเครื่องเกมดังกล่าว ด้วยจำนวนอุปสงค์ที่มากกว่าอุปทาน สิ่งที่ตามมาคือพ่อค้าแม่ค้ารีเซลเตรียมกดแย่งซื้อสินค้าทางออนไลน์เพื่อนำมาอัพราคาขายทอดตลาด 

วิธีแก้ปัญหารีเซลของ Nintendo คือการใช้วิธี ‘loyalty brand’ ซึ่งลูกค้าที่จะพรีออร์เดอร์ได้ก่อนจะต้องเข้าข่ายดังต่อไปนี้

1. ต้องมีประวัติการเป็นเจ้าของ Nintendo Switch รุ่นแรก

2. ต้องมีประวัติการซื้อเกมบนเมนู Nintendo eShop

3. ต้องเป็นสมาชิกของ Nintendo ไม่ต่ำกว่า 2 ปี

4. หากมีประวัติชั่วโมงการเล่นเกมเท่าไหร่ยิ่งมีโอกาสเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ได้ซื้อก่อน

5. สมาชิกที่สมัครแอ็กเคานต์ประเภท Family จะได้สิทธิ์การซื้อ 1 เครื่องเฉพาะแอ็กเคานต์ที่ถูกตั้งเป็นหัวหน้าครอบครัวเท่านั้น

เรียกว่าวิธีนี้สามารถ ‘กรอง’ ผู้บริโภคตัวจริงที่ต้องการซื้อสินค้าล็อตแรกๆ ได้พอสมควร แต่ก็มีเหล่ารีเซลเลอร์บางส่วนที่ยังหาช่องว่างกักตุนสินค้า เหตุนี้ปู่นินของเราเลยปั๊มสินค้าออกมาวางจำหน่ายหน้าร้านได้ไวกว่าเดิม แม้จะมีเสียงจากผู้บริโภคบางส่วนบ่นว่าการที่ผลิตไวมาพร้อมกับสินค้าที่มีข้อบกพร่องบ้าง แต่ Nintendo หาทางรับมือด้วยการมีศูนย์บริการรับเคลมสินค้า ทั้งในรูปแบบวอล์กอินและส่งผ่านไปรษณีย์ พร้อมบริการจัดส่งคืนถึงบ้าน โดยมีข้อแม้ว่าข้อมูลส่วนบุคคลของเจ้าของเครื่องจะต้องตรงกับชื่อที่อยู่ในใบส่งสินค้า

เหตุนี้จึงมีข่าวคราวที่ Nintendo Switch 2 ขาดตลาดออกมาน้อยมาก กลับกันมีข่าวว่ารีเซลเลอร์ในญี่ปุ่นประสบปัญหา ‘ติดดอย’ สินค้าที่ตุนไว้ขายไม่ออก จนสุดท้ายต้องลดราคาตั้งขายลงมาเหลือเท่ากับราคาขายในช็อปของ Nintendo 

[Nike Not For Resale รองเท้าสุดแรร์จาก Nike ที่ซื้อได้แต่ไม่ให้กล่องกลับบ้าน]

พูดถึงปัญหารีเซล หากไม่พูดถึงวงการสนีกเกอร์คงจะแปลก เพราะนี่คือธุรกิจแรกๆ ที่ถูกรีเซลเลอร์เข้ามา disrupt จนกลายเป็นปัญหาเรื้อรัง ยกตัวอย่างเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมากับปรากฏการณ์ ‘Panda Dunk’ รองเท้าบาสสไตล์เรโทรสีขาว-ดำ ที่จู่ๆ ถูกปั่นกระแสจนราคาพุ่งสูงทั่วโลก ยกตัวอย่างในไทยที่ราคาป้าย 3,700 บาท แต่ถูกนำไปขายต่อเป็นเท่าตัว ถึงขั้นเคยมีราคาสูงสุดแตะหลักหมื่นบาท

แม้กรณีข้างต้นจะเห็นได้ชัดว่าเป็นกลไก limited edition marketing ของ Nike ที่ผลิตสินค้าออกมาจำนวนจำกัดเพื่อปลุกกระแสแบรนด์ ทว่าก่อนหน้านี้ใช่ว่าพวกเขาจะไม่เคยตระหนักถึงปัญหารีเซล ซึ่งวิธีแก้เผ็ดของพวกเขาคือการออกรองเท้ารุ่น Air Jordan 1 Retro High ที่มีชื่อว่า ‘Not For Resale’ จิกกัดบรรดา Reseller ที่ชอบกักตุนสินค้าให้รู้สึกเจ็บจี๊ด (ถึงสุดท้ายจะไม่เจ็บเลยก็ตาม) 

กิมมิกของรองเท้ารุ่นที่ว่าคือบริเวณ midsole (พื้นชั้นกลางของรองเท้า) มีการปั๊มคำว่า Not For Resale และบริเวณลิ้นรองเท้ามีการสกรีนคำว่า ‘Wear’ ที่ข้างขวา และคำว่า ‘Me’ ที่ด้านซ้าย มีความหมายโดยรวมว่า ‘สวมฉันเถอะ’ ชวนตระหนักว่ารองเท้ามีไว้สวมไม่ใช่เก็บไว้เก็งกำไร

สารดังกล่าวส่งต่อไปถึงร้านค้าปลีกสนีกเกอร์ทั่วไปในตลาดที่มีความคิดเดียวกัน อย่างร้านที่มีชื่อว่า Oneness ในเมืองเล็กซิงตัน รัฐเคนตักกี้ ที่ออกกฎเข้มว่า ใครก็ตามที่ซื้อรองเท้า Air Jordan 1 Retro High: Not For Resale จะต้องสวมมันก่อนออกจากร้านจริงๆ และไม่ให้กล่องรองเท้ากลับบ้านไปด้วย 

ทางร้าน Oness ให้เหตุผลที่ต้องทำแบบนี้ว่า ส่วนหนึ่งเป็นการเล่นกับสตอรีของรองเท้าคู่ดังกล่าว และเพื่อให้รองเท้าถูกจำหน่ายถึงมือคนที่อยากสวมมันจริงๆ มากกว่าปล่อยต่อให้รีเซลเลอร์นำไปทำกำไรต่อ 

แนวคิดที่ว่าถูกส่งต่อไปถึงร้านขายรองเท้าอื่นๆ ในเวลาต่อมา อย่าง Off Spring ร้านขายรองเท้าในสหราชอาณาจักรที่มีข้อแม้ให้ลูกค้ากระทืบกล่องรองเท้าจนยับ ในครั้งที่วางจำหน่ายรองเท้า Nike Dunk High รุ่นคอลแล็บกับ Ambush เพื่อไม่ให้นำไปขายต่อ อย่างในแพลตฟอร์ม Storck X ที่ปฏิเสธรับซื้อรองเท้าที่กล่องชำรุดเสียหาย

แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาคือเสียงของผู้บริโภคที่แตกเป็นสองฝั่ง ฝั่งหนึ่งเห็นด้วยกับวิธีการข้างต้นกับอีกฝั่งหนึ่งที่รู้สึกว่าถูกมัดมือชก ทั้งตั้งคำถามว่าทำไมฉันจ่ายเงินแต่ไม่มีสิทธิ์ในสินค้า 100% จนแล้วจนรอดธุรกิจสนีกเกอร์จึงยังไม่สามารถสลัดปัญหารีเซลได้พ้นเสียที บ้างก็มองว่าเป็นวัฒนธรรมของวงการไปแล้ว

[Hermès กับการขายกระเป๋า Birkin และ Kelly แบบ Relationship Based Selling]

ในกรณีของ Hermès แบรนด์เครื่องหนังจากประเทศฝรั่งเศสก็มีการคัดกรองผู้เลือกซื้อด้วยการจำหน่ายกระเป๋ารุ่น Birkin และ Kelly ซึ่งได้รับความนิยมสูงในตลาด ที่บางรุ่นไม่มีการวางจำหน่ายที่หน้าร้าน แต่ใช้วิธีการพรีออเดอร์สินค้าโดยวัดจากเกณฑ์  ‘Relationship Based Selling’ หรือค่าความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

ถามว่าวิธี Relationship Based Selling ของ Hermès ทำยังไง คำตอบคือแบรนด์จะมอบอภิสิทธิ์ให้พนักงานภายในร้านแต่ละสาขาเป็นผู้ตัดสินใจว่า ควรจำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภครายนั้นหรือไม่โดยวัดจากประวัติการซื้อสินค้าภายในร้าน ลูกค้าบางรายจึงเลือกซื้อของชิ้นเล็กชิ้นน้อย เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ของตกแต่งบ้าน ไปจนถึงเครื่องชามเพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อ ซึ่งเหล่า Reseller ส่วนใหญ่ย่อมไม่ทนกับการคัดกรองที่ต้องใช้เวลาพิสูจน์

ถึงกระนั้นวิธีการแบบนี้ก็มีข้อเสียตามมาเพราะสาวก Hermès ส่วนใหญ่มองว่า วิธีแบบนี้ไม่ต่างจากการ ‘เล่นเกม’ ที่ต้องหลับหูหลับตาแข่งกันช็อปที่ไม่รู้ว่าปลายทางจะจบลงตรงไหน คือต่อให้คุณซื้อเยอะแต่ถ้าพนักงานสาขานั้นยังมองว่าไม่ถึงเกณฑ์ก็ยังไม่มีสิทธ์ได้ครอบครอง Birkin หรือ Kelly แต่ถ้าคุณมีความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงานร้านนั้นก็อาจได้สิทธิ์ซื้อที่มากขึ้น 

เหตุนี้วิธีของ Hermès จึงกลายเป็นดาบสองคมที่อาจขจัดการ Resale ได้ก็จริง แต่ก็อาจเกิดปัญหา Backdoor ที่พนักงานรู้เห็นเป็นใจกับลูกค้าจนเกิดการผูกขาดในการซื้อตามมาจนถึงขั้นเคยเกิดคดีฟ้องร้องมาแล้ว

แม้จะยังไม่มีตัวเลขแน่ชัดว่าวิถี Resale ทำให้ตัวเลขทางเศรษฐพุ่งสูงขึ้นหรือดิ่งลง แต่สิ่งที่หลายฝ่ายมองเห็นตรงกันคือการมีอยู่ของวิถี Resale กำลังแย่ง ‘ความหมายและคุณค่าของแบรนด์’ ไป 

อย่างเว็บไซต์ธุรกิจ BizViewHub หรือหนังสือพิมพ์ Cerritos College ในเมืองแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐฯ ที่เห็นพ้องต้องกันว่า การ Resale ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนถึงราคาที่แท้จริงของสินค้า บางครั้งเราอาจเห็นสินค้าบางชิ้นถูกนำมาขายต่อในราคาที่ไม่สมเหตุสมผล ช่วงแรกคนที่มีกำลังซื้ออาจยินดีที่จะจ่าย แต่เมื่อถึงจุดอิ่มตัวผู้บริโภคเริ่มตระหนักได้ว่าสินค้านั้นไม่จำเป็นต้องซื้อในราคาแพง สุดท้ายสินค้าที่ถูกตุนไว้ย่อมขายไม่ออกและถูกปรับราคาลงมาจนน่าใจหาย เหมือนที่เกิดขึ้นกับกรณีตั๋วคอนเสิร์ตที่กล่าวช่วงต้น และผลสุดท้ายในทางเศรษฐศาสตร์คือตลาดของสินค้าชิ้นนั้นเกิดการผันผวนจนพัง และอาจนำไปสู่การที่ผู้บริโภคมองภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นติดลบ

เรื่องของ Resale ณ เวลานี้ จึงเป็นการหาทางออกร่วมกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ว่าควรทำยังไงให้สินค้าสามารถจำหน่ายในคุณภาพที่ดีโดยที่ลูกค้าซื้อได้ในราคาที่สมเหตุสมผล เพราะนี่ไม่ใช่แค่เรื่องของอุปสงค์-อุปทานอีกต่อไป แต่คือพื้นฐานความเชื่อใจที่ผู้บริโภคจะมีต่อแบรนด์ในอนาคต

ที่มา

• wired.com/story/switch-2-scalpers
• ign.com/articles/nintendo-has-a-hidden-switch-2-anti-scalper-measure-in-japan
• sneakerfreaker.com/releases/retailer-makes-customers-wear-the-air-jordan-1-not-for-resale-our-the-door
• hypebeast.com/2018/11/air-jordan-1-not-for-resale-mandatory-store-wear-policy
• bcg.com/publications/2025/how-fashion-luxury-brands-can-win-secondhand-market
• immago.com/recycled-apparel
• businessoffashion.com/articles/luxury/how-the-hermes-birkin-bag-purchasing-system-works/