การตลาดโดนใจเจนฯ Z แบบ Procoro ขนมสุดไวรัลที่ไม่ต้องพึ่งพลังพรีเซนเตอร์และโฆษณา

จากข้อมูลของเว็บไซต์ Visa เมื่อช่วงกลางปี 2025 ระบุว่า 11.6 ล้านคน คือตัวเลขประชากร ‘เจนฯ Z ชาวไทย’  ที่ก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มคนวัยทำงานและกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ที่มีกำลังซื้อ ที่สำคัญคืออีกราวๆ 5-7 ปี ข้างหน้าพวกเขาจะยกระดับเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก 

ท่ามกลางการวิ่งตามกระแสชาวเจนฯ Z ของผู้ประกอบการหน้าใหม่และเก่า ทั้งในแง่ของการปรับคาแร็กเตอร์, สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ ไปจนถึงเรื่องของการโฆษณา ‘Procoro’ (โปรโกโร่) ขนมช็อกโกแลตหน้าตาธรรดาที่วางขายตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป กลับเป็นเคสตัวอย่างของแบรนด์ที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าว ชนิดที่ไม่จำเป็นต้องทุ่มทุนมหาศาลหรือทำการตลาดใหญ่โต

ในเมื่อไม่มีพรีเซนเตอร์คนดัง ไม่มีโฆษณาที่ฮิตเป็นไวรัลบนหน้าสื่อ บางคนแทบจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าขนมยี่ห้อนี้มีสโลแกนว่าอะไร แต่ทำไมถึงกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลฯ ถูกอกถูกใจผู้บริโภคเจนฯ Z คำตอบของคำถามที่ว่านี้ขอชวนมาวิเคราะห์ไปด้วยกันในคอลัมน์ Keynote ตอนนี้

1. ไม่เน้นขายแต่เน้นหาวิธี ‘สร้างสัมพันธ์’ กับผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ Q&A

ตามหลัก 4P ซึ่งเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์การตลาดคือการหาวิธีทำให้ลูกค้าเข้าใจถึงคอนเซปต์ของผลิตภัณฑ์, ราคา, ช่องทางการจำหน่าย และโปรโมชั่นต่างๆ ตามวาระโอกาส ช่วงแรก Procoro เลือกดำเนินตามสูตรที่ว่า สังเกตได้จากชอร์ตคลิปบนโซเชียลฯ คลิปแรกในเดือนมกราคมปี 2021 ที่สื่อสารออกไปตรงๆ ว่าขนมรสชาติดียังไง

หลังจากนั้นในปีเดียวกัน Procoro ค่อยๆ ปรับกลยุทธ์การสื่อสารผ่านคอนเทนต์ออนไลน์ที่เน้นอารมณ์ขัน เข้าใจง่าย เช่น Procoro กินกับอะไรได้บ้าง, สุ่มแต่งตัวออกไปซื้อ Procoro ในร้านสะดวกซื้อ, ทายคำถามจากการ์ตูนเรื่องดัง กระทั่งกลายมาเป็นไวรัลสุดๆ จากการไปสุ่มสัมภาษณ์ Q&A กับบรรดาวัยรุ่นสยามสแควร์

@procoro.th

จริงอยู่ที่คอนเทนต์ Q&A กับวัยรุ่นสยามสแควร์เป็นสิ่งที่แบรนด์ไหนก็โดดลงมาทำกันจนชินตา แต่สิ่งที่ Procoro ทำคือการไม่โปรโมตสินค้าตัวเองแบบตะโกน แต่เลือกผูกสัมพันธ์กับบรรดาวัยรุ่นเหล่านั้นซึ่งเป็นเด็กเจนฯ Z ด้วยคำถามฮาๆ กวนๆ หรือสร้างโมเมนต์ชวนจิ้น เช่น อยากบอกอะไรกับเพื่อนข้างๆ, เรียนจบมาอยากทำงานอาชีพอะไร, ได้เงินไปโรงเรียนวันละเท่าไหร่, เปิดเทอมวันแรกตื่นเต้นไหม, Minecraft หรือ Roblox ฯลฯ

ในคำถามที่ฟังผิวเผินเหมือนจะหาแก่นสารอะไรไม่ได้ แต่ในมุมวัยรุ่นคำถามเหล่านี้เปรียบเสมือน topic ที่พูดคุยหยอกล้อ ถามไถ่สารทุกข์สุกดิบกับเพื่อนในชีวิตประจำวัน และด้วยภาพจำแรกที่ไม่ใช่คนขายเดินไปหาผู้บริโภค แต่เหมือนเพื่อนชวนเพื่อนคุยทำให้ไม่รู้สึกเกร็งหรือถูกยัดเยียดรีวิวสินค้า เหตุนี้เองทำให้ Procoro ถูกจดจำในหมู่เด็กเจนฯ Z ได้รวดเร็ว บ้างก็คุ้นหูแบรนด์จนต้องลองหามาชิมสักครั้ง

2. User-Generated Content ให้ผู้บริโภคสร้างกระแสแก่แบรนด์แทนพรีเซนเตอร์

บ่อยครั้งที่เราเห็นแบรนด์ใช้กลยุทธ์ ‘Presenter Marketing’ หรือการจ้างศิลปินและดาราดังมาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค ซึ่งถือว่าเป็นวิธีการที่ใช้ได้ดีในยุคที่พลังของ ‘แฟนด้อม’ มีมูลค่ามหาศาล

แต่กับ Procoro ดูจะแตกต่างสวนทางขนบ ด้วยการทำให้ผู้บริโภคเป็น ‘user-generated content’ จากการตั้งต้นแคมเปญสนุกๆ เช่น #procorosnap หรือการชวนชาวเจนฯ Z ถ่ายภาพกับเพื่อนๆ พร้อมขนม Procoro ที่สยามสแควร์ไปจนถึงรั้วโรงเรียนต่างๆ ก่อนโพสต์ลงบนโซเชียลฯ พร้อมติดแฮ็ชแท็กดังกล่าว

กลยุทธ์ข้างต้นคือการใช้ข้อดีจาก ‘ไลฟ์สไตล์’ ขอเจนฯ Z ที่มักแอ็กทีฟอยู่บนโลกโซเชียลฯ และมีพฤติกรรม ‘แชร์’ สิ่งที่ชอบและสนใจ มาเป็นผู้สร้าง ‘brand awareness’ สู่วงกว้างแทนพรีเซนเตอร์ ซึ่งฐานผู้บริโภคของ Procoro ก็คือเจนฯ Z ด้วยกัน จึงสามารถตัดเรื่องของการสื่อสารไม่ตรงเป้าหมาย 

อีกนัยหนึ่ง การทำการตลาดแบบนี้ดูจะสอดคล้องกับโครงสร้างของแบรนด์ที่มีขนาดเล็กค่อนกลาง คือนอกจากจะไม่ต้องจ้างพรีเซนเตอร์ ก็ยังไม่จำเป็นต้องลงทุนเสียเงินโฆษณาผ่านช่องโทรทัศน์ หรือติดบิลบอร์ดใหญ่โตตามที่สารธารณะ ในเมื่อสุดท้ายฐานผู้บริโภคของตัวเองอยู่ในโซเชียลฯ และแบรนด์เองก็เติบโจมาจากการสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลฯ เช่นกัน

3. กลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งตามช่วงเวลาสำคัญของเหล่าเจนฯZ

อีกหนึ่งวิธีการที่น่าสนใจของ Procoro คือการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์กลมกลืนกับช่วงเวลาสำคัญของกลุ่มเจนฯ Z ที่เห็นภาพชัดเจนคือล่าสุดที่ร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานฟุตบอลประเพณีจตุรมิตรสามัคคี ครั้งที่ 31

ไม่ใช่แค่การตั้งบูทร่วมกิจกรรมหรือแจกขนมภายในงาน แต่ทำให้ ‘ธีม’ ของคอนเทนต์ที่แบรนด์จะสื่อสารตรงกับช่วงเวลาพิเศษนั้น อย่างช่วงที่มีการจัดฟุตบอลจตุรมิตรฯ Procoro ก็เน้นสัมภาษณ์ Q&A เด็กนักเรียนในเครือจตุรมิตร หรือทำแคมเปญที่เกี่ยวกับรายการฟุตบอลดังกล่าว

ทั้งหมดทั้งมวลที่ว่ามานี้สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องฮาร์ดเซลล์ หรือลงทุนจ้างพรีเซนเตอร์คนดัง เพียงแต่ต้อง ‘get to the point’ เกาถูกที่คัน รู้ว่าสินค้าที่จะขายนั้นขายใคร, ฐานผู้บริโภคของเราเป็นใคร, จะสื่อสารยังไงให้พวกเขารับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ และทำให้ยังไงผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงช่องว่างความห่างเหินกับแบรนด์

หากตีโจทย์เหล่านี้แตก แบรนด์จะมีรากฐานที่แข็งแรง สามารถเปิดประตูต่อยอดรังสรรค์โปรดักต์ใหม่ๆ ได้อย่างมั่นใจ มากไปถึงการวางยุทธศาสตร์แบรนด์ในอนาคตได้อย่างแม่นยำเองก็เช่นกัน