POPEYE จากนิตยสารหนุ่มญี่ปุ่นยุค ‘70s ที่หลงใหลอเมริกาสู่ไบเบิลชีวิตโตเกียว

ไม่รู้คุณเป็นกันบ้างไหม เมื่อไปเยือนร้านหนังสือในญี่ปุ่น สิ่งที่ดึงดูดความสนใจเป็นอย่างมาก นอกจากเชลฟ์หนังสือหมวดต่างๆ ก็คือการเดินสำรวจโซน ‘นิตยสาร’ 

แวดวงนิตยสารของญี่ปุ่นนับได้ว่ามีสีสันมาก ทั้งในแง่ของความหลากหลาย เรื่องราว ความคิดสร้างสรรค์ และอิทธิพลต่อ ‘ป๊อปคัลเจอร์’ เอาแค่ว่าเชลฟ์เดียวในร้านหนังสือก็บรรจุนิตยสารแทบจะครบทุกความสนใจแล้ว ไม่ว่าจะเป็นความสนใจที่เฉพาะกลุ่มแค่ไหนก็มีให้เลือก ตั้งแต่นิตยสารที่พูดถึงห้องน้ำในญี่ปุ่นแบบจริงจัง ไปจนถึงนิตยสารวาบหวิวแบบผู้ใหญ่! 

สิ่งนี้สะท้อนความเป็นญี่ปุ่นที่ให้คุณค่ากับความลึกของความสนใจและงานอดิเรก จนเกิดเป็นวัฒนธรรมเฉพาะตัว และหนึ่งในนิตยสารที่เรียกได้ว่า ‘เหนือกาลเวลา’ และโดดเด้งออกมาจากเชลฟ์เหล่านั้นก็คือ POPEYE Magazine

POPEYE  Magazine เป็นหนึ่งในนิตยสารสไตล์หนุ่มเมือง (city boy) ที่เก่าแก่และทรงอิทธิพลที่สุดในญี่ปุ่น ไม่ใช่แค่เรื่องของแฟชั่น แต่คือไลฟ์สไตล์ที่มีความ ‘คัลต์’ แบบญี่ปุ่นที่ผสมผสานความเป็นตะวันตกอย่างมีรสนิยมในแบบของตัวเอง 

นับตั้งแต่ฉบับแรกที่ตีพิมพ์ในปี 1976 ผ่านกาลเวลามาเกือบครึ่งศตวรรษ POPEYE Magazine ยังคงสดใหม่ และทำหน้าที่เป็น ‘คู่มือ’ ที่พา ‘หนุ่มๆ’ เดินตามจังหวะของชีวิตที่มีความเท่แบบญี่ปุ่นที่ไม่มีใครเหมือน ตั้งแต่เครื่องแต่งกาย สิ่งของ ร้านอาหาร สถานที่เที่ยว ไปจนถึงผู้คนที่มีเอกลักษณ์ 

จุดเริ่มต้นของ POPEYE Magazine คืออะไร ทำไมมันจึง ‘เท่’ และมีอิทธิพลจนกลายเป็นนิตยสาร ‘เพื่อนคู่คิด’ ของหนุ่มเมืองได้ คอลัมน์ Biztory รอบนี้จะพาไปสำรวจกัน

แสงอรุณแห่งญี่ปุ่นยุคใหม่

หลังช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ญี่ปุ่นในฐานะผู้แพ้สงครามเกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคมและการปฏิรูปหลายด้าน 

ภายใต้การยึดครองของสหรัฐฯ ที่นำโดยนายพลดักลาส แมคอาเธอร์ (Douglas MacArthur) ญี่ปุ่นเริ่มการปฏิรูปครั้งใหญ่ มีการวางรากฐานเศรษฐกิจใหม่ จนเศรษฐกิจของประเทศเติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทหลายแห่งกลายเป็นองค์กรระดับโลก ขณะที่รัฐบาลก็มีบทบาทสำคัญในการผลักดันและวางแผน

นั่นทำให้ญี่ปุ่นเข้าสู่ยุค ‘ปาฏิหาริย์ทางเศรษฐกิจ’ ที่นำพาความรุ่งโรจน์มาให้ประเทศ จนกลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจที่สำคัญ

และขณะที่เศรษฐกิจกำลังพุ่งสูง ฝั่งสังคมญี่ปุ่นก็เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งเช่นเดียวกัน 

เมื่อล่วงเข้าสู่ปลายทศวรรษ 1950 ต่อไปจนถึง 1960 ผู้คนจากชนบทหลั่งไหลสู่เมืองหลวงอย่างโตเกียว ด้วยความหวังอันผลิบานในการทำงาน จนเกิดเป็นวัฒนธรรม ‘ซาลาริมัง’ ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของชนชั้นกลางใหม่ ขณะที่วัฒนธรรม ‘ป๊อป’ ที่สะท้อนจิตวิญญาณของคนเมืองก็เริ่มเกิดขึ้น เช่น ร้านแจ๊สคาเฟ่อย่าง Egle Jazz Cafe ในย่านยตสึยะ (1967) หรือมังงะ 

รวมถึงนิตยสารวัยรุ่น

เมื่อเศรษฐกิจของประเทศเติบโตอย่างรวดเร็วพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ผู้คนหันมาสนใจการอ่านมากขึ้น นิตยสารก็กลายเป็นคู่มือความรู้และแรงบันดาลใจ นิตยสารรายสัปดาห์หลายเล่มได้รับความนิยมสูงในกลุ่มเยาวชน พร้อมกับนิตยสารเชิงไลฟ์สไตล์ที่สะท้อนภาพคนรุ่นใหม่ในสังคมเมือง 

กระทั่งแสงอรุณแห่งทศวรรษ 1970 มาถึงพร้อมกับยุคทองของแวดวงนิตยสารญี่ปุ่น นิตยสารไลฟ์สไตล์หลายหัวถือกำเนิดขึ้น โตเกียวถูกสั่นสะเทือนด้วยเสียงเพลงและแนวคิดใหม่ๆ จากอเมริกา เหล่าวัยรุ่นวาดฝันถึงอิสรภาพ และการตั้งคำถามถึงการใช้ชีวิต

วัฒนธรรมฝั่งตะวันตกจึงถูกแปลใหม่ในแบบญี่ปุ่น และสะพานที่เชื่อมความคิดเหล่านั้นก็คือนิตยสาร

ในห้วงเวลานั้นเอง นิตยสารหัวหนึ่งที่ชื่อ POPEYE ก็ถือกำเนิดขึ้น

บรรณาธิการผู้มีวิสัยทัศน์

ในทศวรรษ 1960-1970 โยชิฮิสะ คินาเมริ (Yoshihisa Kinameri) บรรณาธิการอาวุโสแห่งสำนักพิมพ์ Heibon Shuppan (ในเวลาต่อมาคือ Magazine House) ได้รับยกย่องว่าเป็น บ.ก. ที่มีสัญชาตญาณทางวัฒนธรรมสูงมาก คือรู้ว่าคนหนุ่มสาวญี่ปุ่นหลังสงครามกำลังแสวงหาอะไร

วิสัยทัศน์ในเชิงบรรณาธิการของคินาเมริคือ ไม่สร้างนิตยสารจากสิ่งที่อยากพูด แต่สร้างจากสิ่งที่คนหนุ่มสาวกำลังมีชีวิตอยู่จริง เขาไม่ต้องการให้สื่อแค่ ‘ลอกเลียนแบบ’ วัฒนธรรมตะวันตก แต่ต้องแปลมันให้เข้ากับบริบทญี่ปุ่น โดยการนำรายละเอียดที่จับต้องได้ เช่น ร้าน แบรนด์ กิจกรรม มาเสนอเป็น ‘คู่มือ’ การใช้ชีวิต ไม่ใช่แค่แฟชั่น และเขาเล็งเห็นว่าแฟชั่นกับไลฟ์สไตล์คือภาษาที่คนหนุ่มสาวใช้สร้างตัวตน

ภายใต้การจัดการของคินาเมริ Heibon Shuppan เปิดตัวนิตยสารดังหลายหัว เช่น Heibon Punch (1964) นิตยสารรายสัปดาห์สำหรับผู้ชายที่มีอิทธิพลในการส่งเสริมเทรนด์แฟชั่นอเมริกันให้กับชายหนุ่มชาวญี่ปุ่นช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 และ AnAn (1970) นิตยสารรายสัปดาห์สำหรับผู้หญิงยุคแรกๆ และได้รับความนิยมมากที่สุดในญี่ปุ่น

สำนักพิมพ์ Heibon Shuppan ในเวลานั้น มีบรรณาธิการหนุ่มที่เต็มไปด้วยพลัง ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของคินาเมริอีกทอด นั่นคือจิโร อิชิกาวะ (Jiro Ichikawa) ผู้มีความสนใจอย่างแรงกล้าต่อวัฒนธรรมตะวันตก โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์แบบแคลิฟอร์เนีย (California Lifestyle) อย่างเช่นโลกของสเกตบอร์ด เซิร์ฟ เสื้อยืด ไปจนถึงวิถีชีวิตแบบอิสระของวัยรุ่นอเมริกัน

ช่วงต้นทศวรรษ 1970 คินาเมริและอิชิกาวะ เริ่มคุยกันเรื่องคนหนุ่มญี่ปุ่นยุคใหม่ โดยอิชิกาวะเห็นโอกาสว่า ญี่ปุ่นในยุคนั้นมี ‘หนุ่มเมือง’ ที่กำลังมองหาไลฟ์สไตล์ใหม่ เขาจึงต้องการสื่อที่ ‘พูด’ ถึงชีวิตเมือง การแต่งตัว และการใช้ชีวิตแบบหนุ่มเมือง 

คินาเมริ ในฐานะบรรณาธิการอาวุโสจึงเล็งเห็นว่า อิชิกาวะคือคนที่มีมุมมองเช่นเดียวกับเขา และสามารถสื่อสารวิถีชีวิตแบบที่ทั้งสองเชื่อให้กับคนรุ่นใหม่เข้าใจได้ คินาเมริจึงชวนอิชิกาวะมาร่วมกันทำโครงการนิตยสารแนวใหม่ที่สื่อสารกับหัวใจของคนหนุ่มญี่ปุ่น 

ระหว่างทำงานอยู่ Heibon Shuppun ทั้งคู่ได้เป็นบรรณาธิการให้กับนิตยสารสองเล่ม คือ ‘Ski Life’ ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมสกีอเมริกัน และ ‘Made in U.S.A.’ ที่เป็นเสมือนไบเบิลของสินค้าอุปโภคบริโภคอเมริกัน ซึ่งได้รับความนิยมมาก สำนักพิมพ์จึงมีข้อเสนอหนึ่งให้กับทั้งคู่ นั่นคือการทำนิตยสารของตัวเองขึ้นมา

ข้อเสนอนี้ทำให้ทั้งคินาเมริและอิชิกาวะตื่นเต้นมาก

เมื่อแสงอรุณแห่งปี 1975 มาถึง คินาเมริและอิชิกาวะ พร้อมด้วยทีมงานกลุ่มเล็กๆ จึงบินลัดฟ้าไปยังดินแดนเสรีภาพอย่างสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะสองเมืองใหญ่อย่างลอสแอนเจลิสและซานฟรานซิสโก เพื่อศึกษาวัฒนธรรมเยาวชนอเมริกัน พวกเขาเดินทางไปสนามสเกตบอร์ด ร้านเซิร์ฟ ตระเวนสังเกตชีวิตในมหาวิทยาลัย คาเฟ่ แฟชั่น และโฆษณาในท้องถิ่น

การเดินทางครั้งนั้น ถูกเก็บเกี่ยวมาเป็นแรงบันดาลใจสำคัญของทั้งคินาเมริและอิชิกาวะ

และเมื่อล่วงเข้าสู่ฤดูร้อนในปี 1976 นิตยสาร POPEYE  ฉบับแรกก็ถือกำเนิดขึ้น

กำเนิด POPEYE 

เบื้องหลังชื่อของนิตยสารนั้นมีเรื่องเล่าน่าสนใจ

แรกเริ่มอิชิกาวะต้องการตั้งชื่อนิตยสารว่า ‘City Boys’ ซึ่งเป็นคำฮิตติดปากในเวลานั้น อันหมายถึงกลุ่มวัยรุ่นเมืองที่มีความรู้ แต่ฝั่งคินาเมริเห็นชื่อของตัวการ์ตูนป๊อปอายที่เขียนเป็นภาษาอังกฤษ (POPEYE) และได้ไอเดียว่าคำคำนี้สามารถอ่านแยกคำเป็น POP กับ EYE ได้ จึงคิดว่าน่าจะเอามาใช้เป็นชื่อนิตยสาร เพราะมันสะท้อนความคิดที่ว่า ‘ดวงตา’ ที่มองเห็นวัฒนธรรม ‘ป๊อป’ และถ่ายทอดออกมาในรูปแบบเนื้อหานิตยสาร

หลังจากเคาะเรียบร้อย พวกเขาขออนุญาตการใช้ชื่อจาก King Features Syndicate บริษัทจัดจำหน่ายเนื้อหาและสตูดิโอแอนิเมชั่นของสหรัฐอเมริกาผู้เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ ก่อนจะได้ชื่อ POPEYE  มาครอบครองในที่สุด

ความน่ารักคือ ภายหลังเครือ Magazine House ก็มีนิตยสารที่ใช้ตัวการ์ตูนเป็นชื่ออย่าง Brutus (1980) นิตยสารสำหรับผู้ชายของญี่ปุ่นที่เน้นในเรื่องวัฒนธรรมป๊อป ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรม และ Olive (1982) นิตยสารแฟชั่นญี่ปุ่นที่เปิดตัวในฐานะ POPEYE Magazine เวอร์ชั่นเด็กผู้หญิง

กลับมาที่นิตยสาร POPEYE  

ด้วยประการนี้ POPEYE จึงเกิดขึ้นด้วยคอนเซปต์ ‘City Boys’ ที่ไม่ใช่แค่หนุ่มเมืองแต่งตัวดี แต่มี ‘วิถี’ และ ‘จังหวะ’ ชีวิตของเมืองใหญ่ มีรสนิยม และสนใจวัฒนธรรมโลก เป็นนิตยสารที่สร้างพื้นที่ให้ชายหนุ่มได้นิยามตัวเองใหม่ผ่านการแต่งตัว ของใช้ อาหาร ไลฟ์สไตล์ และนำเสนอวัฒนธรรมตะวันตกอย่างมีชั้นเชิง และผสานให้เข้ากับความละเอียดอ่อนแบบญี่ปุ่น

ฉบับแรกของ POPEYE วางแผงในเดือนมิถุนายน โดยมีธีมที่ชื่อว่า ‘What’s Happening in L.A.’ พร้อมคำบรรยายใต้ชื่อว่า ‘Magazine for City Boys’ ซึ่งเป็นประโยคอันเป็นสัญลักษณ์ของแนวคิดแห่งนิตยสารนี้

ภายในเล่มมีคอลัมน์หลักที่ชื่อหัวข้อเดียวกับชื่อธีมเล่ม มีเนื้อหาที่พาผู้อ่านไปรู้จักกับลอสแอนเจลิส ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นเมืองของหนุ่มสาวอเมริกัน และมีกลิ่นอายของอิสระแบบวัยรุ่น โดยมีทั้งภาพถ่ายแฟชั่นวัยรุ่นแอลเอ บทสัมภาษณ์นักศึกษา นักสเกต นักเซิร์ฟ แบรนด์ท้องถิ่นที่ยังไม่เป็นที่รู้จักในญี่ปุ่น เช่น Levi’s, Nike และ Hang Ten มีแนะนำสถานที่เจ๋งๆ ในแอลเอ อย่างคาเฟ่ ร้านแผ่นเสียง และสนามสเกต รวมถึงเทรนด์ไลฟ์สไตล์ของชาวอเมริกัน

วิธีที่คินาเมริ อิชิกาวะ และทีมงานบินไปเก็บข้อมูลจากสถานที่จริงเพื่อนำมาใช้ในนิตยสาร นับว่าใหม่มากสำหรับสื่อญี่ปุ่นในเวลานั้น เนื้อหาของ POPEYE  เล่มแรกจึงไม่ใช่แค่บทความท่องเที่ยว แต่มันคือ ‘คู่มือ’ ชีวิตแบบอเมริกันที่สดใหม่และเรียลสำหรับหนุ่มโตเกียวที่ใฝ่ฝันถึงชีวิตอิสระ

POPEYE ฉบับแรกประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และปลุกความสนใจในหมู่วัยรุ่นญี่ปุ่นที่มีต่อวัฒนธรรมป๊อปอเมริกันขึ้นมา จนมีข่าวลือแพร่สะพัดในเวลานั้นว่า CIA แอบเป็น ‘ท่อน้ำเลี้ยง’ ให้กับนิตยสารเลยทีเดียว! 

อย่างไรก็ดี นั่นคือจุดเริ่มต้นของ POPEYE  ที่ไม่ได้แค่เขย่าแวดวงนิตยสาร แต่เปลี่ยนวิธีคิดในเชิงวัฒนธรรมของ ‘ชายหนุ่มในเมืองใหญ่’ เพราะก่อนหน้านั้น นิตยสารผู้ชายมักจะพูดถึงความหรูหราและความสำเร็จ แต่ POPEYE  เลือกจะพูดถึงความอิสระ ความสนุก และการแสวงหาตัวตน มันจึงส่งอิทธิพลต่อตัวเลือกในชีวิต รวมถึงไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างของหนุ่มเมืองเรื่อยมา

ซึ่งก็ตรงกับจุดมุ่งหมายของทั้งคินาเมริและอิชิกาวะ ที่ต้องการให้ POPEYE เป็นมากกว่านิตยสารแฟชั่น แต่เป็นคู่มือชีวิตสำหรับหนุ่มเมือง

ความเมืองในแบบป๊อปๆ

สำหรับ POPEYE ความเป็นเมืองไม่ได้หมายถึงแค่สถานที่ แต่คือวิถีความคิด

เมืองในมุมของ POPEYE จึงเป็นพื้นที่ที่ผู้คนหลากหลายวัฒนธรรมมาบรรจบกัน จนเกิดเป็นแรงบันดาลใจและสไตล์ใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้สะท้อนออกมาผ่านรูปแบบของแฟชั่น ดนตรี อาหาร และศิลปะ ซึ่งบรรจุอยู่ในเนื้อหาของนิตยสาร ตั้งแต่ภาพถ่ายแบบสตรีทที่ไม่เน้นการจัดฉาก ไปจนถึงบทสัมภาษณ์สั้นๆ ของคนธรรมดาแต่มี ‘สไตล์’ ในแบบของตนเอง

นั่นเพราะ POPEYE เชื่อว่า ความเท่ไม่ได้อยู่ในสิ่งที่ประดิษฐ์ขึ้น แต่มีอยู่ใน ‘ความเรียล’ ของสิ่งที่มีอยู่จริง ไม่ว่าจะเป็นคนจริง ร้านจริง หรือสถานที่จริง จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมตั้งแต่ยุคแรกทีมบรรณาธิการจะพาลงพื้นที่จริง ตั้งแต่โตเกียว นิวยอร์ก ปารีส หรือแม้แต่ประเทศไทย 

ความเรียลและจริงใจนี่เอง ทำให้ POPEYE แตกต่างจากนิตยสารแฟชั่นอื่นๆ ที่เน้นความเนี้ยบจนอาจดูไกลตัว แต่มีสไตล์ที่โดดเด่นทั้งด้านเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอ โดยมีเนื้อหาหลักครอบคลุมทั้งเรื่องแฟชั่นผู้ชาย เสื้อผ้า รองเท้า แอ็กเซสเซอรี ไลฟ์สไตล์ในเมือง ทั้งร้านอาหาร คาเฟ่ รวมถึงความหลงใหลในการเดินทางและการสำรวจเมืองทั่วโลก โดยเฉพาะ ‘มุมเล็กๆ’ ของเมือง 

นอกจากนี้ยังมีเรื่องศิลปะ ดนตรี และหนังสือ ที่ไม่ใช่การรีวิวเชิงงานศิลป์ แต่เป็นการสร้างแรงบันดาลใจจากสิ่งเล็กๆ ที่มีความพิเศษ เพื่อช่วยให้คนอ่านได้เข้าใจชีวิตเมืองมากขึ้น ไม่ใช่แค่ความนิยมในกระแส ทั้งหมดนี้ถูกเล่าผ่านสไตล์ที่เรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง เป็นกันเองและ ‘ชวนคิด’ มากกว่า ‘สั่งสอน’ บนการจัดหน้าเลย์เอาต์และการใช้ฟอนต์ที่มีความเรียบแต่มีจังหวะชวนนึกถึง ‘งานออกแบบญี่ปุ่น’ ที่ชัดเจนและผ่านการคิดอย่างลึกซึ้ง

ดังนั้น แม้ POPEYE จะถูกจัดอยู่ในหมวดนิตยสารผู้ชาย แต่แท้จริงแล้วเนื้อหามันยังครอบคลุมเกือบทุกมิติของวัฒนธรรมเมืองที่ใครก็อ่านได้

ยุคทองของหนุ่มเมืองและความท้าทายในโลกใหม่

นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1976 นิตยสาร POPEYE มีการเปลี่ยนแปลงหลายช่วงเวลาตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป

เมื่อเริ่มต้นในทศวรรษ 1970 POPEYE  เปิดตัวด้วยธีมที่เน้นวัฒนธรรมอเมริกัน ก่อนที่จะเริ่มขยายวิสัยทัศน์ในช่วงทศวรรษ 1980-1990 เมื่อแฟชั่นญี่ปุ่นเติบโตขึ้น และตลาดชายหนุ่มรุ่นใหม่ๆ ในเมืองเริ่มขยายตัว จึงเริ่มผสมผสานแนวตะวันตกกับญี่ปุ่นผ่านการตีความใหม่ 

แฟชั่นในนิตยสารเริ่มให้ความสนใจกับแบรนด์ญี่ปุ่น ดีไซน์แบบญี่ปุ่น รวมถึงแฟชั่นฟากฝั่งยุโรปมากขึ้น ภาพของ POPEYE  จึงไม่ได้เป็นเพียงนิตยสารของชายหนุ่มที่มีแต่วัฒนธรรมต่างประเทศ แต่กลายเป็นคู่มือสื่อวัฒนธรรมเมืองสำหรับชายหนุ่มในญี่ปุ่น

ช่วงทศวรรษนี้มี POPEYE หลายฉบับที่ได้รับความนิยมและเป็นที่พูดถึง เช่น ฉบับ City Boy’s Holiday (1980) ที่พูดเรื่องการใช้ชีวิตในวันหยุดแบบหนุ่มเมือง เป็นฉบับที่นิยามคำว่า city boy อย่างชัดเจน ไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่หมายถึงทัศนคติการใช้ชีวิต, ฉบับ World Boys Trip (1985) ที่มีธีมเล่มเป็นการท่องโลกของหนุ่มญี่ปุ่นในยุคเศรษฐกิจเฟื่องฟู สะท้อนยุคที่หนุ่มสาวญี่ปุ่นเริ่มเดินทางต่างประเทศมากขึ้น 

หรือฉบับ Tokyo Boys in the Bubble (1988) ที่เป็นธีมโตเกียวในยุคเศรษฐกิจฟองสบู่ ที่เต็มไปด้วยความหรูหรา แฟชั่น และชีวิตกลางคืน เนื้อหาแสดงภาพหนุ่มโตเกียวยุคใหม่ที่ทำงานดี แต่งตัวเนี้ยบ เที่ยวคลับ ขับรถยุโรป ขณะที่ก็สะท้อนความรู้สึกสำเร็จแต่โดดเดี่ยว ว่ากันว่า นี่เป็นเล่มที่ถูกนักสะสมตามหามากที่สุด เพราะเก็บบรรยากาศของโตเกียวปลายยุค ’80s ได้เป็นอย่างดี

ยุคนี้เองที่ POPEYE ได้กลายเป็นนิตยสารไลฟ์สไตล์ที่ทรงอิทธิพลสำหรับหนุ่มญี่ปุ่นและสะท้อนวัฒนธรรม city boy อย่างชัดเจน และถือเป็น ‘ยุคทอง’ ของ POPEYE อย่างแท้จริง

แต่เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 2000 ก็เป็นช่วงเวลาที่ POPEYE ต้องเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ เนื่องจากเศรษฐกิจญี่ปุ่นหลังยุคฟองสบู่ซบเซา วัฒนธรรมแฟชั่นชายในญี่ปุ่นเปลี่ยนไปอย่างมาก ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์เริ่มถูกแทนที่ด้วยอินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคมีแนวโน้มหันไปสื่อดิจิทัลมากขึ้น POPEYE จึงต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเศรษฐกิจและไลฟ์สไตล์ 

เนื้อหาในช่วงนี้จึงหันกลับมาสำรวจความเป็นเมืองของตนเองมากขึ้น เช่น โตเกียว ร้านเก่าแก่ คาเฟ่ในเมือง และเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญสำหรับการสร้างสรรค์และเฉลิมฉลองวัฒนธรรมความเป็นสากลที่มีความยูนีก ซึ่งกำลังเกิดขึ้นในโตเกียว

ฉบับที่สำคัญในยุคนี้ เช่น Back to the Street (2001) ในธีมของการกลับสู่แฟชั่นสตรีทและวัฒนธรรมวัยรุ่นเมืองโตเกียว, ฉบับ Men’s Everyday Life (2006) ที่เริ่มผสานแนวคิดแบบมินิมัลเข้ามาผ่านเนื้อหาไลฟ์สไตล์เรียบง่ายในชีวิตประจำวันของผู้ชายยุคใหม่ เช่น การแต่งตัวสบายๆ การดื่มกาแฟ ปั่นจักรยาน และห้องพักขนาดเล็กที่มีรสนิยม ถือเป็นจุดเริ่มต้นของภาพลักษณ์ใหม่ของนิตยสารที่จะถูกต่อยอดในยุคถัดไป 

หรือฉบับ Tokyo Modern Guide (2009) ที่มีธีมคู่มือของหนุ่มโตเกียวรุ่นใหม่ มีการแนะนำคาเฟ่ ร้านเสื้อผ้า แกลเลอรี ร้านหนังสืออิสระทั่วโตเกียว เป็นฉบับที่เริ่มวางแนวคิดใหม่ว่า POPEYE เป็นนิตยสารที่บันทึกชีวิตของคนเมืองญี่ปุ่น

เมื่อเข้าสู่ช่วงทศวรรษ 2010 POPEYE ก็กลับมาอยู่ในจุดสูงสุดอีกครั้ง ภายใต้บรรณาธิการผู้โด่งดังอย่าง ทาคาฮิโระ คิโนชิตะ (Takahiro Kinoshita) ที่เข้ามากุมบังเหียนในปี 2012 และปรับการออกแบบนิตยสารใหม่ทั้งหมดทั้งภาพลักษณ์และเนื้อหา 

เขาทำให้นิยามคำว่า city boy ยุคใหม่ไม่ใช่แค่คนตามเทรนด์ แต่เป็นคนที่เข้าใจโลกและเลือกใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง POPEYE  จึงกลายเป็นคู่มือการใช้ชีวิตแบบมีรสนิยมที่ผสมแฟชั่น ศิลปะ วัฒนธรรม และความเรียบง่ายอย่างลงตัว

ในยุค 2010 มีฉบับที่น่าสนใจ เช่น Thank you, Olive! (2016) ที่มีธีมเกาะเกี่ยวกับ Olive ตัวละครหญิงในการ์ตูนป๊อปอาย และล้อไปกับชื่อ Olive ที่เป็นนิตยสาร POPEYE ในเวอร์ชันผู้หญิง ซึ่งฉบับนี้ถือเป็นการสะท้อนหญิงสาวในบริบทของ city boy และขยายบริบทจาก ‘หนุ่มเมือง’ ไปสู่ความสัมพันธ์ ‘ชาย-หญิงในเมือง’ แสดงให้เห็นถึงการตีความมุมมองใหม่ของหนุ่มเมืองที่ไม่ได้อยู่โดดเดี่ยว แต่มีสังคม มีความสัมพันธ์ และการใช้ชีวิตร่วมได้

ภายใต้การนำของคิโนชิตะ ยอดจำหน่ายนิตยสารเติบโตจากประมาณ 40,000 เล่ม เป็น 100,000 เล่ม นับเป็นช่วงเวลาสำคัญของการขยายตัวของสิ่งพิมพ์ ทำให้ POPEYE กลับมาสดใหม่และโดดเด่นอีกครั้งในแวดวงนิตยสารญี่ปุ่น รวมถึงขยายฐานผู้อ่านไปต่างประเทศจนได้รับความนิยมในระดับโลก มีผู้อ่านจากเอเชีย ยุโรป และอเมริกา ที่ชื่นชอบทั้งสไตล์ภาพและแนวคิดของญี่ปุ่น ก่อนที่เขาจะลาออกในปี 2018 เพื่อร่วมงานกับ fast retailing บริษัทใหญ่ของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังอย่าง Uniqlo

และเมื่อเข้าสู่ทศวรรษใหม่ หลังยุค 2010 จนถึงปัจจุบัน โลกได้เข้าสู่ความเป็นดิจิทัลเต็มรูปแบบ POPEYE ยังคงตีพิมพ์รายเดือน แต่ก็ปรับรูปแบบให้เข้ากับแพลตฟอร์มดิจิทัล ไปพร้อมกับรักษารูปแบบสิ่งพิมพ์ไว้ พร้อมกับปรับรูปแบบร้านค้าออนไลน์ จัดอีเวนต์ และคอลแล็บกับแบรนด์แฟชั่น 

นอกจากนี้ยังพยายามขยายการเข้าถึงตลาดต่างประเทศผ่านการทำนิตยสารเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษ อย่างเช่นฉบับ POPEYE Special Edition Hello, Tokyo! (2025) ที่หลายคนอาจเห็นการแชร์ภาพปกผ่านตาบนโซเชียลในช่วงที่ผ่านมา 

หรือการคอลแล็บกันระหว่าง POPEYE และแบรนด์ไลฟ์สไตล์ญี่ปุ่นอย่าง BEAMS ในปี 2016 เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 40 ปีของทั้งคู่ โดยมีสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษอย่างเช่น แก้วน้ำ นาฬิกาข้อมือ หมวกเบสบอล เสื้อยืด และเสื้อฮู้ด

การปรับตัวตามยุคสมัย ทำให้แม้จะอยู่ในยุคที่มีนิตยสารแฟชั่นชายที่ออกใหม่รายเดือนมากกว่า 35 หัว แต่ POPEYE  ก็ยังคงโดดเด่นและรักษาหัวใจหลักในการเป็นนิตยสารหนุ่มเมืองไว้ได้ ขณะที่ตีความความเป็น city boy ต่างกันไปในแต่ละยุคได้อย่างมีสไตล์

คลังแห่งประวัติศาสตร์

นับได้ว่า POPEYE เปรียบเสมือนคลังบันทึกประวัติศาสตร์ทางวัฒนธรรมที่สำคัญก็ว่าได้ เพราะผ่านกาลเวลามากว่า 50 ปี บันทึกความเป็นยุคสมัยไว้ในทุกฉบับที่ตีพิมพ์ สร้างแรงบันดาลใจให้คนอ่านมากมาย และสร้างนิยามความเป็น ‘หนุ่มเมือง’ ได้อย่างมีสไตล์

อิทธิพลของ POPEYE ไม่ใช่แค่ในญี่ปุ่น แต่ได้รับความสนใจจากในระดับเอเชียและตะวันตกอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่ของนิตยสารที่เต็มไปด้วยจิตวิญญาณ ไปจนถึงการออกแบบเลย์เอาต์และวิธีเล่าเรื่อง

สิ่งนี้สะท้อนว่า POPEYE ตั้งเป้าขยายแนวคิด ‘city boy’ ให้กลายเป็นวัฒนธรรมระดับโลก มันคือหลักฐานว่านี่ไม่ใช่เพียงแค่แฟชั่น แต่คือปรัชญาการใช้ชีวิตในเมืองที่มีอุดมคติแบบสากล

เมื่อมองย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นจากการนำเสนอความเป็นอเมริกันที่เต็มไปด้วยสีสันให้กับหนุ่มเมืองญี่ปุ่นที่แสวงหาชีวิตรูปแบบใหม่ จนถึงวันนี้ แม้ POPEYE จะเดินทางมาไกลกว่าครึ่งศตวรรษ แต่ก็ยังไม่เคยทิ้งความเป็นรากเหง้าเพื่อไปสู่จิตวิญญาณแบบตะวันตกเต็มรูปแบบ หากมันคือการมองวัฒนธรรมตะวันตกเป็นแรงบันดาลใจเท่านั้น

ไม่ใช่เพื่อหนีจากตัวตน แต่เพื่อเรียนรู้และจินตนาการถึงความเป็นไปได้ใหม่ๆ และชีวิตที่อิสระกว่าแบบไร้ข้อจำกัด โดยยังคงความเป็นตัวเองไว้อย่างเต็มเปี่ยม

อาจพูดได้ว่า POPEYE  เติบโตเต็มที่จากนิตยสารวัยรุ่น สู่คู่มือแห่งวิถีชีวิตคนเมืองอย่างแท้จริงแล้ว

อ้างอิง

• ft.com/content/29518af6-0d3d-4f3a-970b-7fe968029daa
• valetmag.com/living/culture/2024/celebrating-popeye-magazine-japan-mens-style-091924.php
• thebandana.jp/p/issue-9#
• econreview.studentorg.berkeley.edu/the-japanese-economic-miracle
• geinokai.jp/blog/2024/04/21/the-global-impact-of-popeye-magazine/
• medium.com/standard-habit/exploring-the-timeless-influence-of-popeye-magazine-japans-beacon-in-global-menswear-8dec50ab144e
• supermagazinehub.com/2025/09/14/popeye-magazine-the-lifestyle-bible-of-tokyos-youth-culture
• en.wikipedia.org/wiki/Heibon_Punch
• hypebeast.com/2016/10/beams-popeye-magazine-40-anniversary-collection-hong-kong