‘โอชิน’ ขนมปังเจ้าดังเชียงใหม่ที่เน้นอบสดวันต่อวัน มี 40 สาขาแต่ไม่ประนีประนอมเรื่องคุณภาพ

“สมัยเรียนมหาวิทยาลัยชอบกินมาก ต้องกินแบบเย็นๆ ด้วยฮะถึงจะอร่อย” คนตรงหน้ายิ้มกว้างเมื่อเราบอกแบบนั้น 

สมัยเรียนมหาวิทยาลัยเป็นเวลาที่ผ่านมาเนิ่นนานหลักสิบปีใครจะคิดว่าวันหนึ่งเราจะได้มานั่งคุยกับผู้บริหารและหุ้นส่วนของแบรนด์ขนมปังที่ชอบกินตอนวัยรุ่น  คนตรงหน้าของเราคือ โอ๋-จำนงจิต แซ่ลิ่ว ผู้บริหารและหุ้นส่วนที่อยู่กับโอชินมาตั้งแต่วันแรกๆ ที่โอชินไปบุกเชียงใหม่ เธอกับ ดอม-สมคิด แก้วผัด ผู้ก่อตั้งแบรนด์ช่วยกันปลุกปั้น

จากร้านขายขนมปังย่านตลาดเมืองใหม่ มีเอกลักษณ์คือขนมปังนมสดกล่องเหลืองที่อบสดวันต่อวัน วันนี้โอชินเติบโตกลายเป็นแบรนด์เบเกอรีโฮมเมดที่ขายสินค้าหลากหลาย มีสาขากว่า 40 แห่งทั่วประเทศ ด้วยความตั้งใจที่จะผลิตขนมปังสดใหม่ หอม นุ่ม อร่อย จากเตาทุกวัน และยังรับบริการจัดทำชุดอาหารว่างในโอกาสสำคัญให้กับลูกค้า

พูดก็พูดเถอะ ผ่านมาสิบกว่าปี เราก็เปลี่ยนไปมาก แต่ยืนยันได้ว่ารสชาติของ ‘โอชิน’ ขนมปังนมสดกล่องเหลืองเจ้าดังจากเชียงใหม่นั้นไม่เคยเปลี่ยนไป สัมผัสของแป้งขนมปังเหนียวนุ่ม ไส้นมสดข้างในหวานพอดี เผลอหยิบเข้าปากทีสองทีก็หมดกล่องแล้ว–ใครที่เคยกินโอชินเหมือนเราคงมีประสบการณ์คล้ายกัน

แต่อะไรล่ะที่ทำให้โอชินเป็นที่รักของคนกินขนมปังขนาดนี้ ขอเดาว่าไม่ใช่แค่ครีมนมสดรสชาติหวานพอดีแน่ๆ

ขนมปังนมสดอโยธยา

คนเชียงใหม่อย่างเราเพิ่งจะรู้วันนี้ว่า สาขาแรกของโอชินไม่ได้อยู่เชียงใหม่ แต่ขนมปังนมสดกล่องแรกของพวกเขาวางขายที่ตลาดน้ำอโยธยา 

ครอบครัวของดอมทำธุรกิจขนมอบมาได้ราว 2 ปี ก่อนที่เขาจะมาเยี่ยมเยือนเชียงใหม่ และเห็นว่าตลาดเบเกอรีในเชียงใหม่มีโอกาสจะเติบโต

ส่วนโอ๋เคยเป็นล่ามภาษาจีนที่รักการทำขนมเป็นชีวิตจิตใจ   จนจุดหนึ่งที่เธอรู้สึกว่าอิ่มตัวกับการทำงานประจำ เธอจึงเลือกเดินทางกลับจากประเทศจีนมาอยู่เชียงใหม่ และคิดจะเปิดร้านขนมของตัวเอง ลองทำขนมขายในตลาดนัดต่างๆ ในเชียงใหม่ จนสุดท้าย โชคชะตาพาให้มารู้จักดอม

1 คูหาและความฝันในการเปิดร้านขนมปัง

“ก่อนจะเปิดร้านที่เชียงใหม่ คุณดอมเอาขนมปังนมสดของโอชินมาให้ชิมก่อน เรากินแล้วชอบมาก ว้าวกับความอร่อย ไม่หวานมาก ยิ่งแช่เย็นก็ยิ่งอร่อย” หญิงสาวเล่าวินาทีที่ตกหลุมรักแบรนด์ขนมปัง และเป็นเหตุผลเบื้องหลังของการพาโอชินมาเปิดที่เชียงใหม่

หญิงสาวย้อนความให้เราฟังว่า สาขาแรกของโอชินเปิดในเดือนเมษายนปี 2554  เป็นร้านเล็กขนาดหนึ่งคูหา ตั้งใกล้โรงแรมเชียงใหม่ รัตนโกสินทร์ ติดกันคือร้านก๋วยเตี๋ยวที่มีพนักงานออฟฟิศแวะเวียนกันมาเป็นประจำ และถัดออกไปหน่อยคือตลาดเมืองใหม่ ลูกค้ากลุ่มแรกๆ ที่โอชินชวนมาลองชิมจึงเป็นคนวัยทำงานและกลุ่มพ่อค้าแม่ค้า

“วันแรกจำได้เลยว่าขายได้ 400 บาท ซึ่งขนมปังของเราทิ้งไว้ข้ามคืนไม่ได้ เราเลยแจกให้พ่อค้าแม่ค้าในตลาดเมืองใหม่ได้ลองชิม” โอ๋เล่า

จากการแจกจ่ายและขายในวันแรกๆ นำมาซึ่งกระแสปากต่อปาก ในเวลาอันรวดเร็ว ขนมปังของโอชินก็กลายเป็นแบรนด์ขนมปังโฮมเมดที่ขึ้นชื่อเรื่องความสดใหม่ ขายขนมปังใส่ไส้ทั่วไปราว 10 รสชาติ แต่ใครที่มาก็จะรู้ว่าเมนูซิกเนเจอร์ที่มาโอชินแล้วพลาดไม่ได้ คือขนมปังนมสดที่แช่เย็น ยิ่งเย็นยิ่งอร่อย

ขนมปังจากธรรมชาติ

อะไรทำให้คนเชียงใหม่ติดอกติดใจโอชินนัก 

“อย่างแรกคือความอบสด อย่างที่สองอาจเป็นเรื่องวัตถุดิบที่เราเน้นใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติมากที่สุด” โอ๋วิเคราะห์ “เราอยู่ใกล้ตลาดเมืองใหม่ วัตถุดิบหลายตัวจึงใช้วัตถุดิบจากในตลาด จะไม่ใช้วัตถุดิบปรุงแต่งเลย ไม่ว่าจะใบเตย สับปะรด เผือก มัน เราก็หาที่นั่น”

สิ่งที่ต้องแลกมาคือสีสันและรูปร่างหน้าตา ที่หญิงสาวออกปากว่า ต้องใช้เวลาในการจูงใจลูกค้าให้ซื้ออยู่เหมือนกัน

“บางทีเราใช้วัตถุดิบธรรมชาติแล้วจะมีข้อจำกัดบางอย่าง เช่น ทำไมใบเตยไม่เขียว สีมันซีด ช่วงนั้นเราก็ต้องเน้นการสื่อสารให้ลูกค้าทราบว่าเราไม่ได้ใส่สีหรือกลิ่นเลย บางทีเราได้ใบเตยมาเป็นใบเตยที่แก่และอ่อน เราก็ใช้ตามธรรมชาติ หรือบางทีสับปะรดก็มีความหวานเปรี้ยวไม่เท่ากันในแต่ละฤดูกาล มันก็เป็นการเรียนรู้ของเราเหมือนกัน” 

เมื่อก้าวเข้าสู่ปีที่สองในเชียงใหม่โอชินก็พัฒนาขนมซิกเนเจอร์อีกตัวออกมา เป็นทาร์ตมะพร้าวอ่อนที่ขนาดเท่าพิซซ่าไซส์เล็กรสชาติหวานหอม พวกเขาใช้หลักการตลาดแบบทดลองให้ลูกค้าได้ชิม และบอกต่อกันปากต่อปากเหมือนเดิม ทำให้โอชินยิ่งเป็นที่รู้จักจนขยายสาขามาที่ถนนนิมมานเหมินทร์ ซึ่งเป็นย่านที่นักศึกษาและนักท่องเที่ยวชุกชุมได้สำเร็จ

“นิมมานฯ เป็นแหล่งเศรษฐกิจของเชียงใหม่เลย พอเข้าไปอยู่ตรงนั้นก็เริ่มเป็นที่รู้จักของลูกค้าโซนสวนดอก ใครที่ไปนิมมานฯ จะต้องได้มีโอกาสกินโอชิน เราก็เริ่มเติบโตแบบขยายวงกว้างที่นั่น” หญิงสาวยิ้ม

ขนมปังที่เน้นการขายง่ายๆ

โอชินเคยอบขนมสดใหม่ให้กับลูกค้ายังไงในวันแรก ถึงวันนี้ที่เปิดไปแล้วกว่า 40 สาขาพวกเขาก็ยังเป็นเหมือนเดิม และเพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้ ขนมปังโอชินจึงตั้งราคาขายสินค้าให้สมเหตุสมผล ราคาไม่แพง  แถมยังมีบริการจัดชุดอาหารว่างในงานประชุมและพิธีการต่างๆ โดยเริ่มต้นที่ชุดละ 25 บาท 

“ขนมปังที่ดีสำหรับเราคือต้องอร่อย แต่ความอร่อยของแต่ละคนไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้น เราไม่ได้คิดว่าจะทำของกินที่จะต้องถูกปากใครบ้าง แต่จะคิดถึงวัตถุดิบที่ใช้ว่าต้องดีและมีความใส่ใจ” 

ความใส่ใจที่เธอพูดถึง คือการอบขนมปังให้ได้มาตรฐาน เป๊ะตามสูตร  เธอบอกว่าทุกสาขาของโอชินจะมีเตาประจำสาขาเพื่ออบขนมสดใหม่เสิร์ฟลูกค้าวันต่อวัน ซึ่งถึงแม้จะมีเครื่องจักรมาช่วยทุ่นแรง  แต่คนที่ตัดสินใจว่าขนมปังนั้นจะถูกส่งต่อให้ลูกค้าได้หรือไม่ คือพนักงานของโอชินที่ต้องพิจารณา

“นี่เป็นโจทย์ใหญ่ของเราเสมอ เพราะเมื่อเราอยากให้เป็นโฮมเมดที่ไม่ได้คิดตั้งต้นแบบอุตสาหกรรม ขนมทุกชิ้นผ่านมือเราหมดเลย พอขยายสาขามันก็เริ่มยากในการควบคุมจัดการ เราจึงต้องปลูกฝังและส่งต่อเจตนาของเราให้กับพนักงานทุกคน

“เราบอกพนักงานเสมอว่า คุณทำขนมปังร้อยชิ้นแต่หนึ่งชิ้นเป็นสีเข้ม มันอาจจะเป็นแค่ 1% แต่ถ้า 1% ไปอยู่ในหนึ่งกล่อง มันคือ 100% ของลูกค้าแล้วนะ เขาจะได้ขนมชิ้นที่ไม่ดีที่สุดไป คุณโอเคเหรอ กลับกัน ในมุมผู้บริโภค ถ้าเกิดคุณเป็นคนที่เปิดกล่องมาแล้วเห็นขนมชิ้นนั้นจะเป็นยังไง”

สำหรับโอชิน การทำธุรกิจขนมไม่ได้เป็นเพียงแค่การขายขนม หากมันคือการขายความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า นั่นคือสิ่งที่โอชินทำมาอย่างเสมอต้นเสมอปลาย และอาจเป็นเคล็ดลับที่ทำให้ลูกค้ารักและไว้ใจในแบรนด์จนขยายสาขาต่อได้เรื่อยๆ

ไม่ได้มีแค่ขนมปัง

จากที่เคยขายแค่ขนมปัง โอชินก็แตกไลน์สินค้าเพิ่มเป็นประเภทขนมอบ pastry จำพวกครัวซองต์ที่มีอายุเชลฟ์ 4 วัน (จริงๆ โอ๋กระซิบว่า พวกเขาจะวางขายแค่ 2 วัน แล้วอีก 2 วันจะเผื่อเป็นเวลาให้ลูกค้าทาน เพื่อประสบการณ์การกินที่ดีที่สุด) โอชินยังมีขนมอบแห้ง จำพวกคุกกี้ที่มีอายุเก็บหนึ่งเดือน ไปจนถึงเครื่องดื่มชงสดใหม่

แน่นอนว่าเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป ตลาดเบเกอรีกว้างขึ้น และความท้าทายในการทำธุรกิจของโอชินก็เปลี่ยนตาม

“ความท้าทายในตอนนี้คือมีคู่แข่ง เป็นเบเกอรีที่ไม่มีหน้าร้านโผล่ขึ้นมาเยอะมาก อีกอย่างคือออนไลน์ เราไม่สามารถทำตลาดออนไลน์ได้เพราะเป็นห่วงเรื่องอายุ shelf life ของผลิตภัณฑ์ เพราะเราเลือกใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ สินค้าของเราไม่ใส่สารกันเสียจึงต้องแช่เย็นทำให้มันค่อนข้างอ่อนไหว มีลูกค้าบอกให้เราส่งไปต่างจังหวัด แต่เรากลัวว่าสินค้าที่ลูกค้าได้ไปจะไม่สมบูรณ์แบบเหมือนที่ออกจากหน้าร้านไป ความท้าทายของโอชินตอนนี้จึงเป็นการจัดการกับความไม่แน่นอน เพราะเราอยากคุมมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ 

“อีกอย่างคือการคุมบริการของพนักงานที่ทุกคนเป็นตัวแทนของแบรนด์ ขนมของเราไม่ได้หน้าตาสวยแบบถ่ายลงเฟซบุ๊กได้ ขนมเราต้องกินเพื่อจะรู้ว่าชอบหรือไม่ชอบ แต่สิ่งหนึ่งที่ลูกค้ามาถึงหน้าร้านแล้วต้องเจอคือการบริการ ลูกค้าบางทีอยู่ในร้านแค่ 5 นาทีแต่เราจะทำยังไงให้ 5 นาทีนั้นเป็น 5 นาทีที่ลูกค้าไม่ต้องถึงขนาดประทับใจ แต่ควรพอใจในการบริการของเราก่อน” โอ๋บอก

ขนมปังที่ต้องอดทน

อีกหนึ่งสิ่งที่โอชินยึดมั่นอยู่เสมอ คือพวกเขาจะไม่ปฏิเสธลูกค้า และพยายามให้ความช่วยเหลือลูกค้าอย่างเต็มที่ หากลูกค้าอยากให้ช่วย โอ๋ยกตัวอย่างให้เราเห็นภาพว่า บางครั้งลูกค้าก็สั่งเบรกแบบฉุกละหุก สั่งเช้าจะเอาไปแจกงานสาย 

“ธุรกิจก็อยากได้เงินแหละ แต่สิ่งหลักคือเราต้องช่วยเหลือลูกค้าและแก้ปัญหาก่อน ตอนนี้ลูกค้าต้องการเรานะ เราจะช่วยเหลือลูกค้าได้ยังไง ทางเราจะรวบรวมกำลังคนมาช่วยกันทำอย่างเต็มความสามารถ” 

เมื่อเราถามว่า 13 ปีที่อยู่กับขนมปังมา ขนมปังมอบบทเรียนสำคัญอะไรบ้างให้กับเธอ โอ๋ยิ้มแล้วตอบว่า

“เหมือนกับโอชินที่เป็นสาวน้อยผู้อดทนในหนังญี่ปุ่นเรื่อง Oshin เลย ขนมปังสอนให้เราอดทน ขนมปังมันมีจังหวะที่เหมาะสม สอนให้เราเรียนรู้กับการรอ อย่างเราเริ่มทำขนมปังจากอุปกรณ์ที่ไม่ได้เพอร์เฟกต์ มันก็มีเวลาในการนวดแป้งที่เหมาะสม เราก็แค่รอให้มันนวดแป้งให้ได้ที่เพื่อจะขึ้นรูปสวยงาม 

“เมื่อได้จังหวะที่พอดี ขนมปังก็จะเพอร์เฟกต์ มันสอนเราว่าในบางเรื่องเราไม่ต้องใจร้อน ถ้ารอได้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าก็ควรรอ”