Nitori จากร้านเล็กๆ ในซัปโปโรที่เกือบล้มละลาย สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับ 1 ของญี่ปุ่น

แม้โควิด-19 จะผ่านไปแล้ว แต่ความชอบแต่งบ้านของผู้คนยังคงเป็นมรดกสำคัญที่ยังไม่จางหายไป ไม่แปลกใจหากแบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่นอย่าง NITORI จะเข้ามาช่วงชิงตลาดในไทย ทั้งยังโตเร็วคือขยายสาขากว่า 10 แห่งภายในระยะเวลาเพียง 2 ปีเท่านั้น

เรื่องน่าสนใจของ NITORI คือครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียงแค่ร้านเล็กๆ ที่กำลังจะล้มละลาย แต่ด้วยความฉลาดของอากิโอะ นิโตริ (Akio Nitori) ในวัยเพียง 25 ปี ที่ต้องเข้ามารับช่วงต่อกิจการ จึงพลิกฟื้นธุรกิจและยืนหนึ่งในตลาดญี่ปุ่นได้ ชนิดที่ครั้งหนึ่งทำเอายักษ์ใหญ่จากสวีเดนอย่าง IKEA ต้องลาไปจากแดนอาทิตย์อุทัย ก่อนกลับมาใหม่เพื่อขอท้าชิงอีกรอบ

คอลัมน์ Biztory ตอนนี้จึงขอพาไปดูเบื้องหลังแบรนด์ที่เติบโตจากร้านเล็กๆ ในฮอกไกโด สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับหนึ่งของญี่ปุ่น และมีสาขาทั่วโลกมากกว่า 1,000 แห่ง พร้อมตั้งเป้าขยาย 3,000 สาขาทั่วโลกในปี 2032

NITORI

หมอนอิง เก้าอี้ โต๊ะทำงาน แจกันดอกไม้ และสารพัดของแต่งบ้าน 

ทั้งหมดนี้เป็นสินค้าที่คุณเลือกสรรเพื่อสร้างพื้นที่อยู่อาศัยที่สมบูรณ์แบบได้จาก Nitori แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากญี่ปุ่นที่ครองใจผู้บริโภคมานานและสร้างแรงบันดาลใจให้การอยู่อาศัยกลายเป็นเรื่องง่าย 

จุดเด่นของ Nitori ไม่ใช่แค่การออกแบบที่สวยงาม หรือราคาที่เข้าถึงได้เท่านั้น แต่ยังมีเรื่องราวของความพยายามและวิสัยทัศน์ของชายผู้หนึ่งที่เชื่อว่า ‘รากฐานแห่งการใช้ชีวิต เริ่มต้นจากบ้านที่มั่นคง’

คอลัมน์ Biztory จะพาไปดูเบื้องหลังแบรนด์ที่เติบโตจากร้านเล็กๆ ในฮอกไกโด สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับหนึ่งของญี่ปุ่น และมีสาขาทั่วโลกมากกว่า 1,000 แห่ง รวมถึงมีสาขาในไทยมากถึง 10 แห่งภายในระยะเวลา 2 ปี 

 จากร้านเล็กๆ สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับ 1 ของญี่ปุ่น

ปี 1967 ณ เมืองซัปโปโร ประเทศญี่ปุ่น อากิโอะ นิโตริ (Akio Nitori) ในวัย 25 ปี รับช่วงต่อร้านเฟอร์นิเจอร์ที่ใกล้ล้มละลาย เขาไม่ได้มีเส้นทางชีวิตที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่ด้วยความมุ่งมั่นและการเรียนรู้ไม่หยุดยั้ง เขาค่อยๆ พลิกฟื้นร้านเฟอร์นิเจอร์เล็กๆ ให้กลายเป็น NITORI Corporation แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับหนึ่งของญี่ปุ่นในปัจจุบัน

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1972 เมื่อร้านที่ 2 ของเขาประสบปัญหาทางธุรกิจ แทนที่จะยอมแพ้ เขาเลือกออกเดินทางไปสัมมนาผู้ประกอบการในสหรัฐฯ ที่นั่น เขาพบว่าราคาเฟอร์นิเจอร์อเมริกันถูกกว่าญี่ปุ่นถึง 3 เท่า และมีดีไซน์ที่หลากหลายกว่า นั่นหมายความว่าคนญี่ปุ่นต้องจ่ายค่าเฟอร์นิเจอร์สูงเกินความจำเป็น ทำให้เขาเห็นช่องว่างของตลาดเฟอร์นิเจอร์ในญี่ปุ่นและโอกาสทางธุรกิจที่รออยู่ จึงมุ่งมั่นที่จะทำเฟอร์นิเจอร์ที่ราคาจับต้องได้และต้องมีคุณภาพดี 

หลังกลับจากสหรัฐฯ นิโตริเปลี่ยนแนวทางธุรกิจจากการมุ่งเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว มาเป็นการสร้างบ้านที่มีชีวิตชีวาโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เขานำแนวคิดที่ได้จากสหรัฐฯ มาปรับใช้ และกำหนดหลักสำคัญ 3 ประการให้กับผลิตภัณฑ์ของ Nitori ได้แก่ ความคุ้มค่า การจัดวางที่ลงตัว (coordination) และการแบ่งหมวดหมู่ตามฟังก์ชั่น ทั้งหมดนี้ทำให้ชื่อ Nitori กลายเป็นสัญลักษณ์ของการคิดนอกกรอบและความสำเร็จที่ยั่งยืน

ปัจจุบัน Nitori มีสาขากว่า 1,000 แห่งทั่วโลก ในญี่ปุ่นเพียงประเทศเดียวมีถึง 835 สาขา สะท้อนถึงความนิยมและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ Nitori ไม่เพียงเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่ได้รับความนิยมสูงสุด แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพ ราคาที่เข้าถึงได้ และแนวคิด ‘ทำให้การใช้ชีวิตดีขึ้น’ (Make Your Room Better) ซึ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ความสำเร็จของ Nitori ไม่ได้จำกัดแค่ในญี่ปุ่น แต่ยังขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เช่น ไต้หวัน จีน และสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะในไต้หวัน ที่มีสาขามากกว่า 50 แห่งและเป็นหนึ่งในแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ขายดีที่สุด แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ญี่ปุ่นที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้อย่างแข็งแกร่ง และยังคงได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

แบรนด์เฟอร์นิเจอร์แบบครบวงจร 

สินค้าของ Nitori แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือสินค้าที่วางจำหน่ายตลอดปี และสินค้าตามฤดูกาลที่เปลี่ยนไปตามเทรนด์และสภาพอากาศ แนวคิดนี้ช่วยให้ลูกค้าปรับเปลี่ยนบรรยากาศภายในบ้านได้ง่ายขึ้น  เช่น ปลอกหมอนคอลเลกชั่น Spring & Summer 2025 ที่มีสีสันและลวดลายสดใส เหมาะกับฤดูร้อน

Nitori ยังเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ของญี่ปุ่น โดยใช้แนวคิด TPOS (Time, Place, Occasion, Style) ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสหรัฐฯ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง เช่น ในตลาดญี่ปุ่นที่เฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่เป็นตู้เก็บของแบบดั้งเดิม Nitori ได้พัฒนาเตียงและโซฟาที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ รวมถึงตู้ที่ตั้งตรงได้แม้ในยามเกิดแผ่นดินไหว และตู้ที่มีสารเคลือบผิวทนต่อรอยขีดข่วน เพื่อเพิ่มความคงทนในการใช้งาน

นอกจากเครื่องนอนหรือของใช้ในครัว Nitori ยังเป็นศูนย์รวมสินค้าสำหรับการแต่งบ้านแบบครบวงจร ตั้งแต่โต๊ะ ตู้ ผ้าม่าน ของใช้ในห้องน้ำ ของใช้สำหรับเด็ก ไปจนถึงอุปกรณ์จัดเก็บและของตกแต่ง จุดเด่นอยู่ที่การออกแบบสินค้าให้จับคู่กันได้อย่างลงตัว ทำให้ลูกค้าออกแบบพื้นที่อยู่อาศัยให้มีสไตล์และฟังก์ชั่นที่ตอบโจทย์

สินค้าของ Nitori ยังรองรับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย เช่น เฟอร์นิเจอร์ขนาดกะทัดรัดสำหรับอพาร์ตเมนต์ในเมือง หรือโต๊ะและเก้าอี้ที่ออกแบบพิเศษสำหรับครอบครัวที่มีเด็กเล็ก นอกจากนี้ยังมีชุดเครื่องนอนที่ใช้เทคโนโลยีช่วยระบายอากาศในช่วงฤดูร้อน และผ้าม่านกันแสงที่ช่วยลดอุณหภูมิห้องเพื่อประหยัดพลังงาน

ในหมวดเครื่องครัวและอุปกรณ์ทำอาหาร Nitori มีสินค้าที่เหมาะทั้งสำหรับเชฟมืออาชีพและผู้ที่ทำอาหารง่ายๆ เช่น กระทะเคลือบหินอ่อน ชุดจานเซรามิก และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กอย่างหม้อหุงข้าวและหม้อทอดไร้น้ำมัน ส่วนสินค้าจัดเก็บ เช่น โต๊ะทำงานพร้อมลิ้นชักซ่อนเก็บของ หรือโซฟาแบบมีที่เก็บของใต้เบาะ ก็ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ที่อาศัยในพื้นที่จำกัด

ด้วยแนวคิดแบบ one-stop home solution Nitori จึงเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการด้านการแต่งบ้าน ไม่ว่าจะเป็นคนที่เพิ่งย้ายเข้าบ้านใหม่ คนที่ต้องการรีโนเวตห้อง หรือแม้แต่เจ้าของธุรกิจที่ต้องการตกแต่งคาเฟ่หรือโฮมออฟฟิศ ความหลากหลายของสินค้าผสานกับราคาที่คุ้มค่า ทำให้ Nitori เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจเมื่อต้องการเปลี่ยนบ้านให้เป็นพื้นที่ที่สะดวกสบายและน่าอยู่มากขึ้น

กระทั่งยักษ์ใหญ่อย่าง IKEA ยังไม่สามารถชนะใจคนญี่ปุ่นได้เท่า Nitori

แม้ IKEA จะประสบความสำเร็จในหลายประเทศ แต่ในญี่ปุ่นกลับเจอกับอุปสรรคเฉพาะตัว เช่น พฤติกรรมการเดินทางของคนญี่ปุ่นที่พึ่งพารถไฟเป็นหลัก ทำให้การขนเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่กลับบ้านเป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะที่คอนเซปต์ DIY ของ IKEA ซึ่งให้ลูกค้าขนและประกอบเฟอร์นิเจอร์เองก็ไม่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์เท่าไหร่นัก

ตรงกันข้าม Nitori แบรนด์ญี่ปุ่นท้องถิ่นเข้าใจผู้บริโภคในประเทศอย่างลึกซึ้ง แม้จะใช้แนวคิด DIY เช่นกัน แต่ให้บริการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน ตอบโจทย์มากกว่า นอกจากนี้เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ซึ่งออกแบบมาสำหรับบ้านในยุโรปที่กว้างขวาง มักไม่เหมาะกับพื้นที่จำกัดในบ้านญี่ปุ่น จนทำให้ IKEA ถูกมองว่าไม่เข้าใจตลาด และเคยต้องถอนตัวจากญี่ปุ่นในปี 1983 ก่อนจะกลับมาในปี 2006

ด้วยความเข้าใจตลาดท้องถิ่น ผสานกับกลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงได้ Nitori จึงกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของ IKEA ซึ่งแบรนด์ใช้ระบบ vertical integration ควบคุมทุกกระบวนการตั้งแต่การออกแบบ ผลิต จนถึงจำหน่ายกว่า 90% ของสินค้าทั้งหมด ทำให้ตั้งราคาถูกกว่า IKEA ได้ถึง 30-40% สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงยังมีคลังสินค้าอัตโนมัติของตัวเองหลายแห่งในญี่ปุ่น และมีระบบโลจิสติกส์ที่เชื่อมโยงกับหน้าร้านโดยตรง ทำให้จัดส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็ว

Nitori ยังออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับการขนส่ง เช่น การออกแบบกล่องบรรจุเฟอร์นิเจอร์ให้มีขนาดพอดีกับตู้คอนเทนเนอร์ เพื่อประหยัดค่าขนส่งระหว่างประเทศ และเพิ่มความปลอดภัยระหว่างการขนย้าย ทั้งหมดนี้ไม่เพียงแค่ช่วยให้ต้นทุนต่ำ แต่ยังเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ ‘คิดเอง ทำเอง เพื่อคุณภาพที่คุมได้’ ได้อย่างชัดเจน

อีกกลยุทธ์ที่ Nitori ใช้เพื่อแข่งขันกับ IKEA คือ การขยายไปสู่ธุรกิจใหม่ เช่น ร้านอาหารและคาเฟ่ในสาขาขนาดใหญ่ รวมถึงการนำเสนอสินค้าสำหรับสำนักงานและธุรกิจโรงแรม ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ IKEA เริ่มให้ความสนใจเช่นกัน

บุกตลาดไทย

ในปี 2023 Nitori ได้เปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ และขยายเพิ่มอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมี 10 สาขา ในทำเลสำคัญ เช่น ไอคอนสยาม, เซ็นทรัลศรีราชา, ฟิวเจอร์พาร์ค และวัน แบงค็อก โดยมีแผนขยายสาขาเพิ่มเติมในอนาคต

การเข้ามาในตลาดไทยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การขยายธุรกิจสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง Nitori ต้องแข่งขันกับแบรนด์เฟอร์นิเจอร์รายใหญ่มากมาย แต่จุดเด่นของ Nitori คือการนำเสนอสินค้าคุณภาพดีในราคาจับต้องได้ พร้อมดีไซน์ที่เหมาะกับการใช้ชีวิตของคนไทย ซึ่งมีพื้นที่อยู่อาศัยที่หลากหลายตั้งแต่อพาร์ตเมนต์ขนาดเล็กไปจนถึงบ้านเดี่ยว

Nitori ยังใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นความครบวงจร ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อทุกอย่างที่จำเป็นสำหรับการตกแต่งบ้านในที่เดียว รวมถึงการให้บริการจัดส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ที่สะดวกสบาย เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคไทยที่ต้องการความสะดวกและคุ้มค่า

ทั้งนี้ Nitori ในญี่ปุ่นมี store format ทั้งแบบ stand alone บริษัทซื้อที่ดินและสร้างเอง มีขนาดตั้งแต่ 4,500-6,000 ตารางเมตร และแบบเปิดในศูนย์การค้า ขนาด 1,500-2,000 ตารางเมตร ดังนั้นในการขยายสาขานอกญี่ปุ่น Nitori จะนำโมเดลสาขาเหล่านี้ไปปรับใช้กับตลาดประเทศนั้นๆ อย่างการเปิดสาขาในไทย จะเน้นเปิดในศูนย์การค้าก่อน เนื่องจากมี traffic คนเดินอยู่แล้ว

ไฮไลต์สำคัญของการขยายสาขาคือ Nitori ยังปรับสินค้าให้เข้ากับชีวิตประจำวันของผู้คนในแต่ละประเทศ โดยเฉพาะประเทศไทยที่มีทั้งสภาพอากาศ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตที่แตกต่างจากญี่ปุ่น Nitori ในไทยจึงเน้นนำเสนอสินค้าที่ช่วยให้บ้านเย็นและอยู่สบายขึ้น 

ไม่ว่าจะเป็น ผ้าห่มสัมผัสเย็น พัดลมไอเย็น หรือเครื่องนอนที่ระบายอากาศได้ดี นอกจากนี้ยังออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์พื้นที่จำกัดของที่อยู่อาศัยในเมือง เช่น เฟอร์นิเจอร์ขนาดกะทัดรัด พับเก็บได้ หรือมีหลายฟังก์ชั่นในชิ้นเดียว

ไม่เพียงแค่ฟังก์ชั่น Nitori ยังเข้าใจรสนิยมและการใช้งานของคนไทย โดยเลือกใช้โทนสี ดีไซน์ และวัสดุที่ถูกใจผู้บริโภคมากขึ้น เช่น เครื่องครัวที่เหมาะกับการทำอาหารไทย หรือราวตากผ้าที่พับเก็บได้ เหมาะกับคอนโดและอพาร์ตเมนต์ที่มีพื้นที่จำกัด แสดงให้เห็นว่า Nitori ไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้า แต่กำลังออกแบบประสบการณ์การอยู่อาศัยให้สอดรับกับวิถีชีวิตในแต่ละประเทศได้อย่างแท้จริง

 เป้าหมายใหญ่ 3,000 สาขาทั่วโลกในปี 2032

Nitori วางหมุดหมายครั้งสำคัญในการขยายสาขาทั่วโลกให้ครบ 3,000 แห่งภายในปี 2032 โดยโฟกัสที่ตลาดเอเชีย ทั้งจีน ไต้หวัน และประเทศไทย ควบคู่กับการรุกเข้าสู่ยุโรปและอเมริกาเหนือ เพื่อสร้างเครือข่ายระดับโลกและตอกย้ำจุดยืนในฐานะแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชั้นนำ

ไม่เพียงแค่การเติบโตทางกายภาพ Nitori ยังเร่งขยายช่องทางออนไลน์ให้แข็งแรงควบคู่กัน พัฒนาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซให้ตอบโจทย์ และลงทุนในบริการจัดส่งที่รวดเร็ว เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นทุกที่ทุกเวลา กลยุทธ์ omnichannel นี้คือกุญแจสำคัญในการแข่งขันกับผู้เล่นระดับโลก 

การเติบโตในต่างประเทศย่อมมาพร้อมกับบททดสอบใหม่ๆ ตัวอย่างชัดเจนคือการทำตลาดในไทย ที่ต้องเผชิญการแข่งขันกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมายาวนานอย่าง IKEA การสร้างความแตกต่างในด้านดีไซน์ ฟังก์ชั่น และราคาคือหัวใจสำคัญที่ Nitori ต้องเร่งสร้างการรับรู้และความผูกพันกับลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ

ในระยะยาว Nitori เดินหน้าขยายสาขา ควบคู่กับการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์วัฒนธรรม การใช้ชีวิต และพื้นที่ของแต่ละประเทศอย่างลึกซึ้ง เป้าหมายไม่ใช่แค่การเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่รู้จักในระดับสากล แต่คือการเป็นส่วนหนึ่งของ ‘บ้าน’ ในความหมายที่แท้จริง ‘บ้าน’ สถานที่ที่ทุกคนเริ่มต้นวันใหม่อย่างสบายใจ และพักผ่อนอย่างเต็มที่เมื่อสิ้นวัน

และนั่นคือแก่นแท้ที่ Nitori ยึดถือมาตลอด 

การออกแบบเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ไม่ว่า ‘บ้าน’ ของคุณจะอยู่ที่มุมไหนของโลกก็ตาม

อ้างอิง

• genbridgecapital.com/news/id/nitoris-success-principles-of-40-year-boom-during-a-recession
• en.wikipedia.org/wiki/Nitori
• globaldata.com/company-profile/nitori-holdings-co-ltd
• nitorihd.co.jp/en/division/business_model.html
• prnewswire.com/apac/news-releases/nitori-group-accelerating-store-launches-in-asia-opening-its-first-store-in-philippines-this-april-302087433.html
• insideretail.asia/2024/10/14/nitori-speeds-up-broader-asia-expansion-as-china-spending-wanes
• nitorihd.co.jp/en/news/items/714b740ef69bcab4cb77be8e948e0a21.pdf
• room.baanlaesuan.com/287669/design/nitori-furniture
• smartsme.co.th/content/nitori%E0%B8%A3%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B9%80%E0%B8%9F%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%99%E0%B8%B4%E0%B9%80%E0%B8%88%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%8D%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%9B%E0%B8%B8
• thairath.co.th/money/business_marketing/marketing_trends/2736001
• thestandard.co/nitori-to-take-on-ikea-5-years
• marketingoops.com/news/brand-move/nitori-open-store-in-thailand
• nitori-net.jp/ec/product/2111200003680s