กลยุทธ์ที่ทำให้ Nirvana Memorial Park เป็นผู้ให้บริการผู้ล่วงลับที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย 

สำหรับลูกหลานชาวจีน เทศกาลเช็งเม้งถือเป็นอีกวันรวมญาติจากทั่วฟ้าเมืองไทยไม่ต่างจากวันตรุษจีนมากนัก 

นอกจากระยะทางแสนไกล อีกสิ่งที่เชื่อว่าลูกจีนน่าจะจำกันได้แบบฝังหัวคือการเตรียมของไหว้แสนวุ่นวายในบรรยากาศร้อนระอุ ด้วยสภาพแวดล้อมของสุสานจีนแบบดั้งเดิมที่ไม่น่าอภิรมย์ ผสมรวมกับความเชื่อหลังความตายแบบฉบับชาวจีนที่เลือนรางลงทุกรุ่น ไม่แปลกใจหากหลายคนจะมองหาแนวทางชีวิตหลังความตายในรูปแบบอื่น 

วันเช็งเม้งที่คึกคักจะยังคงเป็นแบบเดิมอยู่หรือไม่? สุสานเหล่านี้จะลดน้อยถอยลงหรือเปล่า?

เหล่านี้เป็นคำถามที่เราสงสัยและเก็บมาสนทนากับ Dato’ Jerry Yu Chia Chang ประธานเจ้าหน้าที่บริหารต่างประเทศ (Overseas CEO) แห่งเนอร์วาน่า เอเชีย กรุ๊ป (Nirvana Asia Group) ผู้ให้บริการอสังหาริมทรัพย์หลังความตายแบบครบวงจรสัญชาติมาเลเซียที่เริ่มต้นจากโครงการแรกด้วยพื้นที่เพียง 100 กว่าไร่ ในเซเมนยิห์ สลังงอร์ ประเทศมาเลเซีย ก่อนไปสู่ 5 ประเทศ 26 โครงการ

เนอร์วาน่าประเทศไทยก่อตั้งขึ้นเป็นเวลากว่า 10 ปี จุดหมายปลายทางตั้งอยู่ที่อำเภอบ้านบึง จังหวัดชลบุรี ที่นี่ไม่เพียงให้บริการฮวงซุ้ยและที่เก็บอัฐิ แต่ยังมีสุสานสำหรับชาวคริสต์ และมีบริการด้านความเชื่อเรื่องโชคดวงอย่างแซกี หรือสุสานคนเป็น ที่ตอบโจทย์คนไทยทุกเชื้อชาติได้

เนอร์วาน่ายังมีบริการทำพิธีแด่ผู้วายชนม์แทนลูกหลานที่ติดภารกิจ ความน่าสนใจคือลูกหลานยังไม่ต้องจ่ายเงินรายปีเพื่อบำรุงรักษาสถานที่ ไม่มีการขุดออกเมื่อไร้ลูกหลานดูแล ถือเป็นอีกหนึ่งสวรรค์ที่ลูกหลานจีนหลายคนถูกใจ 

ที่สำคัญ เมื่อก้าวเข้ามายังสถานที่แห่งนี้ หลายคนน่าจะต้องมีคำถามกันบ้างว่าที่นี่ใช่สุสานที่เคยเห็นจริงหรือไม่ เพราะนอกจากจะสวยงามแล้ว ยังมีระเบียบ สะดวกสบาย และสะอาดสะอ้าน

แต่จุดเด่นเหล่านี้จะทำให้เนอร์วาน่า เอเชีย กรุ๊ป ยืนหยัดได้หรือไม่ โอกาสในตลาดเมืองไทยนั้นมีมากแค่ไหนอยู่เท่าใด Dato’ Jerry Yu Chia Chang รอให้คำตอบกับเราแล้ว

ก่อนจะกลายเป็นเบอร์ 1 ของเอเชีย เนอร์วาน่า เอเชีย กรุ๊ปเกิดขึ้นได้ยังไง

เนอร์วาน่า เอเชีย กรุ๊ปก่อตั้งมาแล้วกว่า 33 ปี ในสมัยนั้นท่านผู้ก่อตั้ง Tan Sri Kong Hon Kong ต้องตามหาสุสานให้ญาติผู้ใหญ่ ท่านพบว่าสุสานทั่วไปรกร้างเต็มไปด้วยขยะและวัชพืชต่างๆ บางแห่งมีปัญหายุบตัว น้ำท่วม ไฟไหม้ แตกร้าว หรือปัญหาความปลอดภัยด้านอื่นๆ แต่กลับไม่มีคนดูแล บุตรหลานก็ไม่ทราบ จนเกิดความเสียหายต่อฮวงซุ้ยหรือช่องเก็บอัฐิ

ท่านจึงมีความคิดอยากยกระดับสุสานให้เหมือนอุทยานดอกไม้ที่สวยงาม นั่นแปลว่าฮวงจุ้ยมันต้องดี ซึ่งมันตอบโจทย์และสอดคล้องกับบริการเสริมดวงแซกีที่ต้องฝังข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ของลูกค้าในสถานที่ที่ถูกหลักฮวงจุ้ยด้วย 

ความแตกต่างนี้หรือเปล่าที่ทำให้เนอร์วาน่าเป็นธุรกิจเกี่ยวกับความตายอันดับต้นๆ ของเอเชีย

ท่านผู้ก่อตั้ง Tan Sri Kong มักพูดเสมอว่า “ผู้ชนะคือผู้ที่ยืนหยัดและมุ่งมั่น” ตอนนี้ลองมองย้อนกลับไป เนอร์วาน่า เอเชีย กรุ๊ป เป็นผู้ให้บริการด้านสุสานที่เติบโตและขยายสาขาได้เร็วที่สุดในเอเชีย ก็คงหนีไม่พ้นคำว่า “ยืนหยัดและมุ่งมั่น” จริงๆ

เพราะกว่าเราจะกลายเป็นเบอร์ 1 ได้แบบทุกวันนี้ เส้นทางของเราไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ โดยเฉพาะช่วงเริ่มแรก Tan Sri Kong ต้องเผชิญกับอุปสรรคและคำดูถูกถากถางมากมาย คนส่วนมากมองว่าเป็นไปไม่ได้ เพราะทุกคนคุ้นชินกับสุสานรูปแบบเดิมๆ แต่ทุกๆ เรื่องย่อมมีผู้บุกเบิกเสมอ 

กลยุทธ์อะไรอีกบ้างที่ทำให้เนอร์วาน่าขยายจาก 1 โครงการเป็น 26 โครงการใน 5 ประเทศได้

อย่างแรก–สินค้าต้องพูดได้ด้วยตัวเอง สุสานโดยทั่วไปจะมีภาพจำแบบสกปรกรกร้าง เนอร์วาน่าจึงตั้งใจทำให้สุสานสวยงามเหมือนอุทยานหรือโรงแรมระดับ 5 ดาว สิ่งเหล่านี้ลบล้างภาพจำสุสานรูปแบบเดิมไปโดยสิ้นเชิงจนทำให้เกิด ‘การบอกต่อ’

อย่างที่สอง–เรามองว่าสุสานเป็นสถานที่ที่ให้บริการสำหรับคนมีชีวิต เนอร์วาน่าเลยจัดสรรพื้นที่ส่วนกลางรวมถึงสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ให้กับบุตรหลานของผู้วายชนม์ได้ใช้สอย ซึ่งสุสานรูปแบบเดิมไม่มีสิ่งเหล่านี้ 

อย่างที่สาม–ตามธรรมเนียมดั้งเดิม คนจะเริ่มหาสุสานก็ต่อเมื่อมีคนในบ้านเสียชีวิตแล้วเท่านั้น แต่เนอร์วาน่าเป็นผู้ผลักดันแนวคิดการวางแผนล่วงหน้า ลูกค้าสามารถผ่อนกับบริษัทได้โดยไม่มีดอกเบี้ย และซื้อสินค้าและบริการของเนอร์วาน่าในราคาที่ย่อมเยา หมดกังวลเรื่องราคาที่ปรับตามอัตราเงินเฟ้อ 

เมื่อเราเน้นการขายให้ลูกค้าที่ยังมีชีวิต ระบบของเราจึงเป็นระบบการขายผ่านตัวแทน บางทีเราก็จัด one-day trip พามาทัวร์ไซต์ของเรา บางทีอาจมีดินเนอร์ที่เชิญลูกค้าที่สนใจมาฟัง ทำให้เขาเห็นภาพว่า ณ วันเกิดเรื่อง ลูกค้าที่วางแผนไว้ก่อนกับไม่วางแผนจะเห็นภาพต่างกันเลย 

มันไม่ใช่แค่วุ่นวายเรื่องเงินทอง ไหนจะจัดการเรื่องสถานที่ เรื่องพิธีกรรม มันมีรายละเอียดที่ต้องคุยเยอะแยะมากมายเต็มไปหมด แต่ถ้าเราวางแผนไว้แล้วถึงเวลาเราโทรศัพท์กริ๊งเดียวมาที่เนอร์วาน่า หน้าที่ของลูกค้าหลังจากนั้นก็แค่เดินตามสเตปที่เราออกแบบไว้ให้

อย่างที่สี่–มีคำกล่าวหนึ่งกล่าวไว้ได้ดีคือ “เราไม่มีทางชนะศึกได้เลย ถ้ากำลังสนับสนุนไม่พร้อม” เนอร์วาน่าเลยลงทุนกับระบบและทรัพยากรต่างๆ ของบริษัทอย่างมหาศาล ตัวแทนของเนอร์วาน่าจึงเติบโตได้เร็วและทำได้ดีในระยะเวลาอันสั้น  

ความท้าทายของโมเดลธุรกิจแบบมีตัวแทนคืออะไร

ตัวแทนเปรียบเหมือนสะพานเชื่อมระหว่างเนอร์วาน่าและลูกค้า เพราะสินค้าและบริการของเรามีเอกลักษณ์จึงจำเป็นต้องมีเจ้าหน้าที่ที่มีความรู้ในการอธิบายให้ลูกค้าฟังอย่างละเอียด เราจึงต้องให้ความสำคัญกับการดูแลพนักงานและพาร์ตเนอร์มากๆ 

แต่การสรรหาตัวแทนจนกระทั่งออกไปให้คำปรึกษาดูแลลูกค้าอย่างมืออาชีพนั้นไม่ง่ายเลย กว่าพนักงานแต่ละคนจะพร้อมเป็นตัวแทนที่ดีได้ต้องอบรมนาน 1 ปี ความท้าทายในตอนนี้จึงคือการเทรนด์ให้ตัวแทนมีความรู้ความเชี่ยวชาญ ทั้งตัวแทนโดยเฉพาะหน้าใหม่อาจจะปิดการขายไม่สำเร็จ หรือลูกค้าปฏิเสธกลับมา เราต้องให้คำปรึกษาด้านจิตวิทยากับตัวแทน จัดการฝึกอบรมและแนะแนวทางการแก้ไขปัญหาต่างๆ 

ธุรกิจรูปแบบนี้มีคู่แข่งทางการตลาดบ้างไหม  

ไม่ใช่แค่เฉพาะประเทศไทย แต่ในทุกประเทศ เรามองว่าคู่แข่งของเราคือตัวเอง เพราะไม่มีธุรกิจไหนที่เน้นขายคอนเซปต์การวางแผนล่วงหน้าแบบเรา 

เนอร์วาน่าจึงต้องท้าทายตัวเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้สินค้าและบริการตอบโจทย์ลูกค้าได้ ถามว่า 33 ปีมานี้มีสุสานขนาดเล็กก่อตั้งขึ้นมามากมาย แต่ทำไมเรายังเป็นเบอร์ 1 ได้ สิ่งสำคัญไม่ใช่เรื่องราคา แต่เป็นเรื่องของความเชื่อมั่น เชื่อใจ และไว้วางใจจากลูกค้า 

สุสานขนาดเล็กส่วนมากดำเนินการได้ไม่ดีจึงเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากที่จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า ท้ายที่สุดหลายแห่งก็เลือกที่จะร่วมมือกับเนอร์วาน่า 

แล้วเนอร์วาน่าเห็นโอกาสอะไร ทำไมจึงขยายโครงการมาที่ประเทศไทย

เราอยากให้คอนเซปต์การมีสุสานที่สวยงามและมีมาตรฐานส่งต่อไปยังประเทศอื่นๆ ด้วย ถือเป็นอุดมการณ์ของท่านผู้ก่อตั้ง Tan Sri Kong เสมอมา เรายังต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน ถ้ามองระยะยาว มาเลเซียมีประชากร 33 ล้านคนก็จริง แต่ลูกค้าที่ Nirvana ทำได้คือมาเลเซียเชื้อสายจีนเท่านั้น ซึ่งคนมาเลเซียเชื้อสายจีนมีแค่ 7 ล้านคน ตลาดเราจะจำกัดขึ้นเรื่อยๆ การขยายสาขาไปต่างประเทศจึงเป็นอีกหนึ่งทางที่ทำให้ธุรกิจเราเติบโตและยั่งยืน 

จากการศึกษาของเนอร์วาน่าพบว่าประเทศไทยยังไม่มีสุสานที่สวยงามและได้รับการบริหารจัดการที่ดีจริงๆ ตลาดเมืองไทยก็มีความต้องการค่อนข้างสูง ชาวไทยส่วนมากนับถือศาสนาพุทธและให้ความสำคัญกับการประกอบพิธีให้กับผู้ล่วงลับ ชาวไทยเชื้อสายจีนก็ยังคงวัฒนธรรมการฝังแบบร่าง (ฮวงซุ้ย)  

ตัวแทนของเนอร์วาน่าหลายคนก็สอบถามว่าเมื่อไหร่จะขยายโครงการไปที่ประเทศไทย ลูกค้าก็มีฟีดแบ็กแบบเดียวกับตัวแทน เพราะเขามีครอบครัวที่ย้ายมาอยู่ต่างประเทศเยอะ จากปัจจัยทั้งหมด ประเทศไทยจึงเป็นอีกหนึ่งหมุดหมายที่ดีของเนอร์วาน่าที่จะส่งเสริมและสืบทอดวัฒนธรรมแห่งความกตัญญูกตเวที เป็นที่มาว่าเมื่อ 10 ปีที่แล้วเราจึงตามหาที่ดินเพื่อเปิดโครงการที่ประเทศไทย 

ตลอด 10 ปีที่ประเทศไทย เนอร์วาน่าเผชิญกับปัญหาอะไรบ้าง

โครงการแรกที่ประเทศไทยคือโครงการที่อำเภอบ้านบึง จังหวัดชลบุรี ค่อนข้างใช้เวลาเดินทาง เมื่อตัวแทนนัดหมายลูกค้าจากกรุงเทพฯ ทำให้ทั้งตัวแทนและลูกค้าต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3-4 ชั่วโมงในการเดินทาง ถือเป็นอุปสรรคหลักของตัวแทนมาก

ที่ผ่านมาเราจึงทำโมเดลที่สำนักงานขายที่กรุงเทพฯ เพื่อให้ตัวแทนใช้เป็นสถานที่ประกอบการอธิบายสินค้าและบริการ มีลูกค้าบางกลุ่มที่เชื่อมั่นในตัวแทนแล้วค่อยซื้อสินค้าและบริการก่อนค่อยไปชมโครงการในภายหลัง โดยเฉพาะแซกีเต่ามังกร ลูกค้าส่วนมากทำการซื้อก่อน และจะไปโครงการเมื่อถึงวันทำพิธีแซกีเสริมดวงเท่านั้น

ยิ่งเจอกับการระบาดของโควิด-19 ถึง 2 ปี ทำให้ธุรกิจโตช้าในช่วงแรก ต้นทุนการดำเนินการจึงเพิ่มมากขึ้น เราจำเป็นต้องปรับแผนธุรกิจ โดยตั้งแต่ปี 2565 เรากลับสู่สภาวะการดำเนินการปกติ ผลประกอบการดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด พนักงานก็มีเสถียรภาพและความกระตือรือร้นดีขึ้นตามลำดับ ซึ่งนี่เป็นสัญญาณที่ดี และเชื่อว่าในอนาคต การดึงดูดพนักงาน หรือเพื่อนร่วมงานที่มีศักยภาพมาร่วมงานกับเราก็จะง่ายขึ้น

แล้วเนอร์วาน่าทำการตลาดที่เมืองไทยแตกต่างจากมาเลเซียไหม 

แน่นอนว่าด้วยความแตกต่างทางวัฒนธรรม เราต้องปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้เหมาะสมเพื่อตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้าอย่างดีที่สุด ซึ่งไม่กระทบความตั้งใจเดิมของเนอร์วาน่า รวมถึงสอดคล้องกับวัฒนธรรมประเพณีของท้องถิ่นนั้นๆ จะเห็นว่านอกจากสุสาน เรายังมีอาคารเก็บอัฐิที่ตอบโจทย์คนไทย มีสุสานที่ชาวคริสต์มาฝังได้ และมีบริการเสริมดวงแซกีด้วย

ความเชื่อเกี่ยวกับโลกหลังความตายที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ Nirvana หวั่นใจบ้างไหม

ถ้าเปรียบให้เห็นภาพการทำธุรกิจก็เหมือนมือถือ เราเปลี่ยนมือถือได้ไม่นาน เดี๋ยวก็มีรุ่นใหม่ออกมาจนเราวิ่งตามไม่ทัน ดังนั้นเราอย่าไปวิ่งตามเทรนด์ แต่เราต้องเดินตามให้ทัน 

คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญเรื่องความเรียบง่ายและรวดเร็ว แน่นอนว่าอีก 20 ปีข้างหน้าต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน แต่การจะเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่ถูกสืบสานมานับพันๆ ปีไม่ง่ายและไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในทันทีทันใด  

จากข้อมูลของเรา ประเทศหรือภูมิภาคที่พัฒนาแล้วมีแนวโน้มว่าสัดส่วนการฝังแบบฮวงซุ้ย (ที่ดิน) ลดน้อยลงทุกปี แต่ไม่กระทบกับการดำเนินการของเนอร์วาน่า เพราะสินค้าและบริการของเนอร์วาน่าไม่ได้มีเพียงฮวงซุ้ย (ที่ดิน) แต่ทุกโครงการมีสินค้าและบริการที่หลากหลายเพื่อตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้า 

ประเทศไทยก็เช่นเดียวกัน เราเริ่มมองหาสถานที่สำหรับโครงการที่ 2 เพื่อเปิดบริการช่องเก็บอัฐิจำนวนมากเพื่อรองรับแนวโน้มความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนไปตามแนวคิดของคนรุ่นใหม่ 

แล้วแผนการตลาดต่อไปของเนอร์วาน่าในไทยเป็นแบบไหน  

ชาวมาเลเซียเชื้อสายจีนมีเพียง 7 ล้านคนเท่านั้น เนอร์วาน่าดำเนินการมาแล้ว 33 ปี และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและมั่นคง ในทางกลับกัน ประเทศไทยมีประชากรถึง 70 ล้านคน ตามหลักการนี้เราสามารถทำธุรกิจได้ยาวนานถึง 330 ปี

เราจึงคาดหวังว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า เราจะพัฒนาให้โครงการในไทยเติบโตและยั่งยืนเหมือนกับที่ประเทศมาเลเซีย เราจะขยายโครงการไปอีกหลายๆ โครงการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าชาวไทย ขณะเดียวกัน ผลประกอบของเนอร์วาน่า เอเชีย กรุ๊ป ก็เติบโตขึ้นจากผลพวงของตลาดเมืองไทย เพื่อให้บริการลูกค้าเชื้อสายจีนรวมถึงลูกค้าชาวไทยทุกท่าน 

นี่เป็นเป้าหมายที่เรามุ่งมั่นตลอดมา และจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน

What I’ve Learned

• ปัจจัยหนึ่งที่ผู้ก่อตั้งพูดติดปากอยู่ตลอดคือสินค้าต้องขายตัวเองได้ ไม่ต้องพูดเยอะ แต่สินค้าจะดีแค่ไหน สินค้าก็ต้องขายออก โจทย์คือเราจะขายยังไง เราก็ต้องเป็นคนพุ่งเข้าไปหาตลาด ต้องสื่อสารออกไป ไม่ใช่รอให้คนเสียชีวิตแล้วค่อยมาหาเราแบบที่ในอดีตทำกัน 
• ถ้าเปรียบให้เห็นภาพ การออกแบบโปรเจกต์ให้ดี การมี HR ที่เก่ง มีฝ่ายอบรมพนักงานที่เยี่ยม ฯลฯ เหมือนเป็นตู้รถไฟทั้งหมด ส่วนการตลาดเหมือนหัวรถไฟ ที่เชื่อมทุกส่วนเหล่านี้เข้าด้วยกันและเดินหน้าไปด้วยกันแต่ไม่ได้หมายความว่าการตลาดดีแล้วอย่างอื่นจะทำแย่ๆ ได้ เพราะถ้าคุณจะทำกับข้าวให้อร่อยได้ วัตถุดิบมันก็ต้องดีก่อน