5P ของ MAXFOOD ไอศครีม OEM ที่ทำให้ไอศครีมผลไม้เป็นไอเทมสุดฮิตของ ice cream lover ทั่วโลก 

ผลสับปะรดขนาดเหมาะมือวางอยู่ตรงหน้าเรา หัวของมันถูกหั่นออกเป็นชิ้นสวย ที่ปรากฏอยู่ข้างในหาใช่เนื้อสีเหลืองที่คุ้นตา แต่เป็นไอศครีมเกล็ดน้ำแข็งที่ทำจากเนื้อสับปะรดแท้ๆ อีกที

เราตักขึ้นมาชิมหนึ่งคำ ความสุขจากรสชาติหวานอมเปรี้ยวแผ่ไปทั่วลิ้น

“ถ้าไปเที่ยวเกาหลีแล้วแวะผับบาร์ เป็นไปได้ที่คุณจะเห็นไอศครีมสับปะรดของ MAXFOOD อันนี้เสิร์ฟคู่กับโซจูอยู่” ชายหนุ่มเจ้าของแบรนด์อธิบายประกอบ

เก่ง–ฐานพงศ์ จุ้ยประเสริฐ คือผู้ก่อตั้ง MAXFOOD GROUP ธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายไอศครีมแบบ OEM ที่ก่อตั้งในปี 2564 และส่งออกไปหลายประเทศทั่วโลก นับตั้งแต่ประเทศใกล้ๆ อย่างเกาหลีที่ฮิตไอศครีมผลไม้สุดๆ โดยเฉพาะสับปะรด ไปจนถึงฝั่งยุโรปที่โปรดปรานโมจิสอดไส้ไอศครีม

จากผลสำรวจของบริษัทในปีที่ผ่านมา ประเทศไทยส่งออกไอศครีมเป็นอันดับ 4 ของโลกและติดอันดับ 1 ของทวีปเอเชีย มีเงินหมุนเวียนอยู่ในอุตสาหกรรมหลักพันล้านบาท และ MAXFOOD GROUP ก็ติด Top 10 แบรนด์ที่ส่งออกมากที่สุดในประเทศ 

มองเผินๆ เราอาจสันนิษฐานว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นในเวลาเพียง 3 ปีอาจมาเพราะจังหวะ แต่พอได้นั่งฟังเก่งเล่าแบบจับเข่าคุยแล้ว รายรับมหาศาลของ MAXFOOD GROUP นั้นมีส่วนผสมลับคือการลองผิดลองถูก การมีสายตาแหลมคมที่มองเห็นช่องว่างในตลาด และการตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง

ระหว่างชิมไอศครีมไปพลาง ขอใช้โอกาสนี้ชวนทุกคนมาฟังหลัก 4P เบื้องหลังธุรกิจร้อยล้าน และ P พิเศษของ MAXFOOD กัน

Product

ก่อนจะผลิตไอศครีมในสเกลอุตสาหกรรมได้แบบทุกวันนี้ เก่งเริ่มต้นจาก Mochilato (โมจิลาโต้) แบรนด์โมจิสอดไส้ไอศครีมที่เขาทำขายที่ตลาดนัดรถไฟรัชดา ในวันที่ว่างเว้นจากงานประจำ 

“ปี 2554 โมจิไอศครีมถือว่าเป็นสินค้าตลาดบนที่มีราคาแพง เราจึงอยากดึงดาวมาหาดิน นำโมจิไอศครีมมาขายที่ตลาดนัด คิดว่าต้องขายดีแน่ เพราะหากดูประชากรในประเทศเรา สัดส่วนประชากรตลาดกลางถึงตลาดล่างนั้นมีเยอะกว่า และเป็นส่วนของคนที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ใช้จ่ายใช้สอยมากกว่า” 

เก่งคิดถูก เพราะสินค้าของเก่งได้รับความนิยมมากจนสามารถขยายสเกลไปสู่การขายส่งและแฟรนไชส์ เขาขายสิทธิ์แฟรนไชส์ไปกว่า 300 สาขา และทำให้โมจิไอศครีมกลายเป็นสินค้าประจำตลาดนัด ถนนคนเดิน และแหล่งท่องเที่ยวทั่วกรุงเทพฯ

“ตอนนั้นตั้งเป้าว่าถ้ามียอดขายเกิน 1 ล้าน และมีแฟรนไชส์มากกว่า 100 สาขา เราจะออกจากงานมาทำธุรกิจจริงจัง และก็ได้ทำจริงๆ”

จุดเปลี่ยนจากธุรกิจแฟรนไชส์มาสู่ธุรกิจ OEM เกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 ช่วงนั้นเก่งศึกษาข่าวต่างประเทศเป็นประจำ ทำให้รู้ว่าประเทศอื่นๆ เกิดการล็อกดาวน์และอีกไม่นานน่าจะเป็นไทย ธุรกิจของเขาจะได้รับผลกระทบแน่ๆ เขาจึงปรึกษาเพื่อนที่เคยรับผลิตโมจิไอศครีมให้เพื่อหาทางออก

ช่วงนั้นเองเป็นช่วงที่ผลผลิตทางการเกษตรมีมากเกินตลาด โดยเฉพาะสับปะรด เก่งจึงปิ๊งไอเดียทำไอศครีมจากสับปะรด แล้วใช้ผลสับปะรดเป็นแพ็กเกจจิ้งไปด้วยในตัว ซึ่งยังไม่มีใครทำในตลาดตอนนั้น

เป็นที่มาของผลิตภัณฑ์แรกของ MAXFOOD ที่กลายเป็นสินค้าขายดีมาจนถึงทุกวันนี้ 

นอกจากสับปะรดแล้ว พวกเขายังมีไอศครีมจากเสาวรส แก้วมังกร มะพร้าว แตงโม รวมถึงไลน์สินค้าอื่นๆ อย่างโมจิไอศครีม ไอศครีมแท่ง และไอศครีมบรรจุถ้วยอีกด้วย

“เราทำไอศครีมแบรนด์ของเรา และรับผลิตให้กับลูกค้าทั่วโลก เราทำให้หมดเลยตั้งแต่กระบวนการพัฒนาจากไอเดียลูกค้า ผลิต ศึกษากฎหมายฉลาก และออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้เข้ากับประเทศปลายทาง รวมถึงเรื่องขนส่ง เรียกว่าลูกค้าถือไอเดียเข้ามาแล้วจบได้เลย”

ในปี 2563 MAXFOOD ทำยอดขายได้มากถึง 100 ล้านบาท และกลายเป็นหนึ่งในบริษัทผลิตไอศครีม OEM ส่งออกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด เราจึงอดไม่ได้ที่จะออกปากถามเก่งว่ามีเคล็ดลับอะไรอยู่เบื้องหลัง

“ทุกวันนี้เราไม่ได้คิดว่าผมขายไอศครีมนะ แต่เราขายความสุขให้ลูกค้า” เก่งเผย 

“สังเกตไหมครับ ทุกครั้งที่เรากินหรือซื้อไอศครีมให้คนที่เรารัก เขามีความสุขตั้งแต่แกะบรรจุภัณฑ์ พอได้ชิมรสชาติก็ยิ่งมีความสุข ทุกวันนี้เราจึงคิดว่าเราส่งต่อความสุขให้กับคนทั้งโลก”

Price 

MAXFOOD เน้นทำธุรกิจ OEM ให้ลูกค้าเมืองนอกเป็นหลัก ในการตั้งราคา MAXFOOD ไม่ได้กำหนดตัวเลขตายตัวว่าอยู่ที่เท่าไหร่ แต่ราคานั้นจะแปรผันไปตามค่าขนส่งตามฤดูกาลและรูปแบบการส่งให้ลูกค้าของแต่ละประเทศ

“ถึงอย่างนั้น เราก็มีนโยบายว่าเราจะทำยังไงก็ได้ให้ราคาสินค้าถูกที่สุด และลูกค้าได้สินค้าที่ดีที่สุด ที่ผ่านมา MAXFOOD ดำเนินกิจการตั้งแต่ตอนที่ผลผลิตทางการเกษตรไม่เป็นที่ต้องการ จนถึงทุกวันนี้ที่ผลผลิตการเกษตรจากประเทศไทยแพงมาก เป็นที่ต้องการมาก แต่ MAXFOOD GROUP ไม่เคยขึ้นราคาลูกค้าเลย” 

เหตุผลที่ MAXFOOD ทำได้คือพวกเขามีซัพพลายเออร์เจ้าประจำของตัวเองที่นำเสนอต้นทุนราคาถูก รวมถึงมีการนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาใช้ในโรงงาน ทำให้ค่าแรงของพนักงานราคาถูกลงอีก

Place & Promotion

ในด้านการจัดจำหน่าย พวกเขาจะดีลกับผู้จัดจำหน่ายในแต่ละประเทศก่อน และขนส่งสินค้าทางเรือเป็นหลักเพราะราคาถูก 

ถึงอย่างนั้น เก่งก็ออกปากว่าแต่ละประเทศมีข้อจำกัดในการขนส่งไม่เหมือนกัน นั่นคือความท้าทายของพวกเขาที่ต้องศึกษากฎระเบียบและมาตรฐานในการขนส่งของทุกประเทศให้ดีก่อนจะตัดสินใจเซ็นสัญญาทำธุรกิจร่วมกับลูกค้า

“โดยปกติแล้ว แต่ละประเทศจะมีการกำหนดค่าเชื้อแบคทีเรียในผลไม้แช่แข็งที่กว้างกว่าไอศครีม อย่างเกาหลีก็กำหนดอยู่ที่ 3-5 แสนหน่วย เป็นต้น”

นอกจากกฎเกณฑ์ในการขนส่ง MAXFOOD ยังมีหลักในการเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะทำธุรกิจด้วย นั่นคือมักจะเป็นประเทศที่มีระบบแฟรนไชส์ที่แข็งแรง อย่างเกาหลี เก่งมองว่าหากไปตั้งแบรนด์ใหม่ในประเทศของพวกเขาก็อาจไม่ปังเท่ากับการผลิตให้กับร้านขนมที่มีแฟรนไชส์อยู่แล้ว เพราะพฤติกรรมการบริโภคของคนในประเทศเกาหลีนั้นมักวางใจกับร้านที่เป็นแฟรนไชส์มากกว่า

“ส่วนกลุ่มลูกค้าที่เป็น end user ก็แบ่งได้เป็นหลายกลุ่ม จะมีทั้งลูกค้าที่ชอบเข้าคาเฟ่ เขาก็จะสั่งไอศครีมของเรามาเพื่อถ่ายรูป กินเล่น ถ้าสินค้าอยู่ในร้านอาหาร ลูกค้าก็จะสั่งมาตบท้ายหรือกินเพื่อย่อย ส่วนถ้าเป็นไนต์คลับ ก็จะกินคู่กับโซจู อะไรแบบนี้”

ด้านการทำการตลาด เก่งกระซิบว่า MAXFOOD ใช้กลยุทธ์เปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า เขาเชื่อว่าผลไม้ไทยนั้นมีชื่อเสียงโด่งดังในตลาดโลกอยู่แล้ว และแหล่งผลิตของ MAXFOOD นั้นให้ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูก หาก MAXFOOD เชื่อว่าประเทศไหนมีอุปทานของไอศครีมผลไม้อยู่ ขณะเดียวกันก็มีคู่แข่งทางธุรกิจอยู่ด้วย พวกเขาจะเข้าไปผูกสัมพันธ์ฉันมิตรและชวนมาทำธุรกิจร่วมกัน ส่งวัตถุดิบหรือผลิตสินค้าให้กับพวกเขา ส่วนเรื่องการตลาดก็ให้พันธมิตรรับผิดชอบ

มากกว่านั้น พวกเขายังมี ‘นักการตลาด’ ที่ช่วยวิเคราะห์อุปทานของเมืองนอก ซึ่งจะช่วยวางแผนการขยายธุรกิจไปสู่ประเทศต่างๆ พัฒนาสินค้าให้ตรงความต้องการของลูกค้าในพื้นที่จริงๆ และติดต่อผู้จัดจำหน่ายให้

“ข้อดีของการมีนักการตลาดคือเราจะมีผู้นำเข้าที่แข็งแกร่ง และมั่นใจว่าสินค้าของเราจะตรงตามความต้องการของลูกค้าแน่ๆ แต่ข้อเสียคือใช้เงินเยอะ แต่คุ้ม” ชายหนุ่มหัวเราะ

นอกจากเกาหลีแล้ว MAXFOOD ส่งสินค้าไปลงในอีกหลายพื้นที่ทั่วโลก ทั้งฝรั่งเศส เยอรมนี ออสเตรเลีย จีน และซาอุดีอาระเบียอีกด้วย

People

P ตัวสุดท้ายของ MAXFOOD คือ People หรือผู้คน

“ผู้คนในที่นี้หมายถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกๆ แขนง เราให้ความสำคัญหมด ไม่ว่าจะเกษตรกร ภาครัฐ ภาคสิ่งแวดล้อม ชุมชน และขาดไปไม่ได้เลยคือพนักงานในองค์กรของเรา

“เราถือว่าองค์กรของเราเปรียบเสมือนต้นไม้ มีกิ่ง ก้าน ราก ใบ พนักงานของเราทุกคนก็เหมือนราก ถ้าพวกเขาไม่มีความสุขและความรู้ มันเป็นไปไม่ได้ที่ต้นไม้จะยืนต้นและออกดอกออกผล เราเชื่อในคำว่าคับที่อยู่ได้ คับใจอยู่ยาก ต่อให้ได้เงินมากเท่าไหร่ แต่บรรยากาศไม่ดี ก็ไม่มีใครทนอยู่หรอก เราจึงต้องมั่นใจว่าเรามีสวัสดิการที่ดี ทำให้เขามีความเป็นอยู่ มีชีวิต และมีสังคมที่ดีด้วย

“ในฐานะผู้นำ เราอยากเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับพนักงาน เราอยากให้พวกเขาเห็นว่าก่อนหน้านี้ผมมีชีวิตที่ไม่ดี เติบโตมากับชุมชนแออัด เคยหาเช้ากินค่ำ แจกใบปลิว ขับวินมอเตอร์ไซค์รับจ้างส่งตัวเองเรียนจนจบ ผมยังมาถึงจุดนี้ได้เลย เพราะผมตั้งใจที่จะเรียนรู้และแก้ปัญหา ผมชอบบอกกับพนักงานทุกคนว่าเปรียบที่ทำงานเหมือนโรงเรียนแล้วกัน โรงเรียนที่จะฝึกฝนให้เราเก่งและพร้อมสนับสนุนให้เขาเติบโต”