ล้วงกลยุทธ์ Personalization Marketing แบบไหนถึงรู้ใจคุณด้วย Martech จากงาน MarTech Expo 2025

โลกธุรกิจ ณ ปัจจุบัน เปรียบเสมือนการวิ่งมาราธอนที่ผู้เข้าแข่งขันต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา ใครช้าหรือชะล่าใจอาจถูกแซงหน้าโดยไม่รู้ตัว เช่นเดียวกับการทำการตลาดในตอนนี้ ที่ไม่เพียงต้องเสิร์ฟความต้องการให้กับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่ยังหมายถึงในรูปแบบ ‘เฉพาะบุคคล’ ที่ผู้ประกอบการต้องพิถีพิถัน ต้องรู้ว่าผู้บริโภคแต่ละคนชอบอะไร เพื่อทำให้ลูกค้าจดจำและประทับใจแบรนด์ดุจรักแรกพบ 

ในโลกของ ‘MarTech’ (Marketing Technology) วิธีการทำการตลาดรูปแบบดังกล่าวถือเป็นเรื่องปกติที่มีการทำมาตั้งแต่อดีต ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุด คือข้อความเชิญชวนสะสมแต้มหรือร่วมแคมเปญโปรโมชั่นเด็ดจากห้างดังที่ส่งมาทางโทรศัพท์ของเราๆ ซึ่งวิธีการนั้นเรียกรวมกันว่า ‘Personalized Marketing’ หรือการนำเทคโนโลยี data มาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค และนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลเพื่อนำเสนอกสินค้าหรือบริการกลับไป

ในเมื่อผู้ประกอบการต่างใช้ personalized marketing เป็นหัวหอกลุยสมรภูมิการตลาด คำถามคือแล้วจะทำอย่างไรให้มีประสิทธิภาพได้มากที่สุด? คำถามดังกล่าวได้ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดคุยกันในเซสชั่น ‘personalized marketing trend in 2025’ ที่เป็นไฮไลต์ส่วนหนึ่งในงาน MarTech Expo 2025 โดยมีสองกูรูอย่าง ‘ณัฐพล ม่วงทำ’ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน และพล วรรณชนะ Chief Operating Officer บริษัท STEPS Training ชวนวิเคราะห์หาคำตอบ โดยคอลัมน์ Key Note ได้สรุปสาระสำคัญมาฝากคุณผู้อ่านไว้เรียบร้อยที่ด้านล่าง

• วิวัฒนาการของ personalized marketing  

ในช่วงแรกของวงเสวนา พลได้ชวนทำความเข้าใจเรื่องวิวัฒนาการ personalized marketing ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน โดยแบ่งออกเป็น 3 ยุค คือ

1.ยุคข้อมูล demographic >  ยุคที่วิเคราะห์ข้อมูลการทำการตลาดจากข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาลงทะเบียน เช่น เพศ อายุ อาชีพ และวันเกิด ซึ่งเครื่องมือที่ใช้นำเสนอผู้บริโภคคือ อีเมลมาร์เก็ตติ้งและ SMS เป็นหลัก เช่นการส่ง SMS นำเสนอโปรโมชั่นของค่ายโทรศัพท์ 

2.ยุคข้อมูลเชิง behavior > ยุคที่ผู้ประกอบการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ควบคู่กับการนำเสนอโปรโมชั่นหรือแคมเปญต่างๆ ผ่านป็อปอัปเมื่อผู้บริโภคกดคลิกเข้ามาที่หน้าเว็บไซต์

3.ยุคข้อมูล transaction > เป็นยุคที่ผู้ประกอบการแบ่งประเภทผู้บริโภคที่ละเอียดและลงลึกเฉพาะบุคคล ผ่าน CDP (Customer Data Platform) ซึ่งทำหน้าที่รวบรวมพฤติกรรมผู้บริโภคจากแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะ Line, Shopee, Facebook หรือเว็บไซต์ของแบรนด์ เพื่อนำไปวิเคราะห์เป็น personalized marketing

เช่น ลูกค้าคนหนึ่งเคยซื้อเสื้อผ้ากับแบรนด์ก่อนจะห่างหายไประยะเวลาหนึ่ง เมื่อเป็นแบบนั้น แบรนด์ก็จะใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในมือส่งโปรโมชั่นที่น่าสนใจหรือคูปองส่วนลดผ่านช่องทางที่สามารถติดต่อได้ เพื่อเชิญชวนผู้บริโภคให้กลับมาอีกครั้ง

4.ยุคข้อมูล AI > เป็นยุคที่ผู้ประกอบการใช้เครื่องมือ AI (artificial intelligence) วิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ ซึ่งเชื่อมโยงไปถึงเรื่องการทำ content marketing เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ หรือสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการที่กำลังเปิดตัว รวมไปถึงการแบ่งประเภท จำแนกลักษณะของผู้บริโภคได้จำนวนมากในคราวเดียวกัน 

ในยุคปัจจุบันที่กำลังดำเนินอยู่นั้น คาบเกี่ยวอยู่ระหว่างยุค 3 และยุค 4 ที่น่าสนใจกว่านั้น คือเทคโนโลยีเครื่องมือในการทำ personalized marketing เองยังจับต้องง่าย แม้กระทั่งคนที่เริ่มต้นทำธุรกิจก็ใช้ได้เช่นกันหากมีความเข้าใจที่มากพอ 

อย่างไรก็ดีณัฐพลได้เสริมว่า การจะตั้งต้นทำ Personalized Marketing ให้ราบรื่นในระยะยาว จำเป็นต้องทำ ‘Lead Scoring’ หรือกระบวนการประเมินความพร้อมและความเเป็นไปได้ในการซื้อของลูกค้า เช่นจากระบบสมาชิกสะสมแต้มที่เป็นเครื่องบ่งชี้ความสนใจต่อแบรนด์ ทั้งนี้ก็เพื่อช่วยวางแผนกลยุทธ์การตลาด การปรับปรุงรูปแบบแคมเปญและโปรโมชั่นในอนาคต ไปจนถึงการใช้ทรัพยากรที่มีทั้งหมดในมือให้มีประสิทธิภาพ 

ณัฐพลยกตัวอย่างแอพพลิเคชั่นช็อปปิ้งออนไลน์เจ้าหนึ่งที่ตั้งระบบให้ตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้า เช่นลูกค้าคนหนึ่งเข้าไปดูสินค้าครีมทาผิวแต่ยังไม่ได้กดซื้อ คล้อยหลังจากพับหน้าจอเพียงไม่กี่นาที แอพพลิเคชั่นก็ส่งข้อความโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดใจลูกค้าให้ซื้อครีมดังกล่าว หรือในกรณีของ duolingo แอปพลิเคชั่นสอนภาษา ที่ตั้งข้อความนำเสนอสิทธิพิเศษให้แก่ผู้เรียนทันทีที่ปลดล็อกบทเรียนเลเวลใหม่แบบอัตโนมัติ 

ทว่าการทำ Marketing Automation ก็มีข้อควรระวังเช่นกัน ณัฐพลยกตัวอย่างกรณีที่มีการทำ marketing automation แต่ไปได้ไม่สุดซึ่งตัวเองประสบ นั่นคือเหตุการณ์หลังจากที่ตนเองสมัครประกันรถยนต์ไฟฟ้า แต่บริษัทประกันที่ทำด้วยกับส่ง sms เชิญชวนเป็นบัตรเติมน้ำมันมาแทน ดังนั้นสิ่งที่จำเป็นมากๆ ในกลยุทธ์ personalized marketing คือผู้ประกอบการจำเป็นต้องรู้ว่าฐานลูกค้าของเราเป็นใคร พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเป็นอย่างไร โดยเฉพาะการแข่งขันในยุคนี้ที่เป็นแบบเรียลไทม์ ยิ่งผู้ประกอบการมอบความเป็น ‘คนพิเศษ’ ให้กับลูกค้าได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งได้เปรียบในการสร้าง brand loyalty

• personalized marketing คือการทำงานที่ไม่มีวันจบ

“การทำ personalized marketing คืองานที่ไม่มีวันจบ หลายครั้งผู้บริหารหรือเจ้าของแบรนด์มักจะคิดว่ามีเครื่องมือช่วยแล้วจะจบ แต่การทำ personalized marketing จำเเป็นต้องทำแล้ว ทำซ้ำ ทำอีก เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ segment หรือประเภทลูกค้าที่ดีที่สุด อาจจะมี 100 segment จนถึง 1,000 segment”  ณัฐพลกล่าวถึง key takeaway ที่สำคัญที่สุดในการทำ personalized marketing

การทำ personalized marketing จึงเป็นเหมือนการทำธุรกิจที่ต้องมีการอัพเกรดแบรนด์เป็นเวอชั่นต่างๆ ที่ดีขึ้น ซึ่งไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเดียวหรือปล่อยให้ระบบจัดการด้วยตัวเอง จำเป็นจะต้องมีการจัดการหลังบ้านร่วมกับทีมอย่างเป็นระบบเสมือน ‘funnel’ (marketing funnel หรือการวางแผนข้อมูลทางการตลาดเพื่อให้เข้าใจลูกค้า) ในแต่ละจุด ที่เชื่อมโยงสอดประสานข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาจากแต่ละแพลตฟอร์มได้เป็นระบบระเบียบ และการเลือกใช้เครื่องมือ cdp ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญ โดยควรเลือกผู้ให้บริการที่ตอบโจทย์การทำงานและเข้าใจ ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด

สุดท้ายนี้ Chief Operating Officer บริษัท STEPS Training ได้เน้นย้ำว่า การทำ personalized marketing คือการสื่อสารระหว่างแบรนด์ไปยังลูกค้ารายบุคลลในสเกลใหญ่ ฉะนั้นแบรนด์ต้องมีมากกว่าแค่ ‘business goal’ แต่ต้องมี ‘brand goal’ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เช่นแบรนด์ที่เชื่อในเรื่องของความยั่งยืน ก็สามารถนำกลยุทธ์ personalized marketing มาใช้งานร่วม สื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าเป้าหมายความยั่งยืนของเราเป็นแบบไหน และทำต่อไปเรื่อยๆ จนกิดเป็นภาพจำ