ส่อง Lunar New Year pop-up สุดอลังการที่จีนจากแบรนด์แฟชั่นหรู

ในยุคที่ตลาดสินค้าหรูเต็มไปด้วยการแข่งขันในช่วงเทศกาลตรุษจีน เรามักจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ประโคมใช้สัญลักษณ์นักษัตรและสีแดงในการสื่อสารแคมเปญ ไปจนถึงดึงซูเปอร์สตาร์มาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบันเริ่มต้องการความจริงใจ (authenticity) และการนำเสนอคุณค่าที่ลึกซึ้งจากแบรนด์มากกว่าแค่แคมเปญขายสินค้าทั่วไป 

ตัวอย่างการจัดป๊อปอัพของแบรนด์แฟชั่นหรูระดับโลกอย่าง LOEWE, Valentino และ COS ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้สะท้อนเทรนด์การตลาดเป็นภาพเดียวกันอย่างชัดเจน ตลาดลักชัวรีจีนกำลังขยับจากความหรูแบบตะโกน ไปสู่ quiet luxury ที่ไม่เน้นขายทันที แม้จะจัดงานอย่างอลังการ ถึงขั้นแปลงโฉมสวนในยุคราชวงศ์ชิงที่เก่าแก่ 400 กว่าปีในยามค่ำ ไปจนถึงจัดป๊อปอัพที่พระราชวังอายุหลักศตวรรษกลางเซี่ยงไฮ้ แต่สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การแข่งขันกันว่าใครจัดงานใหญ่กว่า แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม รากเหง้า และสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว

LOEWE จัดเทศกาลโคมไฟ
กลางสวนประวัติศาสตร์

LOEWE เป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อด้านการให้ความสำคัญกับงานฝีมืออยู่แล้ว แคมเปญตรุษจีนในปีนี้ตั้งใจสื่อสารตัวตนของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมด้วยการจัด ‘เทศกาลโคมไฟ’ ที่สวนอวี้หยวน (Yuyuan Garden) ซึ่งเป็นสวนแห่งประวัติศาสตร์ในเมืองหนานจิงอายุ 400 กว่าปี โดยประดับโคมไฟฉินหวย งานฝีมือท้องถิ่น ซึ่งในหนานจิงจะนิยมจัดเทศกาลโคมไฟนี้อย่างอลังการในช่วงตรุษจีนอยู่แล้ว

ความโดดเด่นคือการจัดแสดงงาน installation จากแรงบันดาลใจในแอนิเมชั่นเรื่อง Little Horse Crosses the River ที่มีทั้งภูเขาและสัตว์ป่า แอนิเมชั่นจะปรากฏในตอนกลางคืนพร้อมแสงประดับจากโคมไฟ สร้างบรรยากาศเดินเล่นในสวนสมัยปลายราชวงศ์ชิงที่สงบในยามค่ำ โดยต่อยอดเทศกาลโคมไฟด้วยการตกแต่งด้วยองค์ประกอบคล้ายกันที่ LOEWE สาขา Jing An Kerry Centre ซึ่งเป็นย่านช้อปปิ้งที่คึกคักขึ้นมาในเซี่ยงไฮ้

ป๊อปอัพของ Valentino
ที่พระราชวัง 141 ปี

ฝั่ง Valentino ก็จัดเทศกาลโคมไฟเช่นกันภายใต้ชื่อ Illuminate Your Dream ที่พระราชวังเทียนโฮ่ว (Tianhou Palace) ซึ่งเป็นสถานที่ทางประวัติศาสตร์ที่มีอายุเก่าแก่ 141 ปี ในเซี่ยงไฮ้ โดยชวน X Zhu-Nowell ผู้อำนวยการบริหารและภัณฑารักษ์ของพิพิธภัณฑ์ศิลปะ Rockbund Art Museum ในเซี่ยงไฮ้มาดูแลนิทรรศการ instatallation ครั้งนี้และยังชักชวนศิลปินท้องถิ่นชาวจีนหลายท่านมาร่วมสร้างสรรค์ผลงานร่วมกัน

ผลงานเด่นที่จัดแสดง เช่น โคมไฟฝอซาน (Foshan lanterns) รูปม้าที่ก้าวย่างอยู่บนก้อนเมฆเพื่อต้อนรับปีมะเมีย การจัดแสดงศิลปะจากว่าว การเล่นกับแสงและเงา และโคมไฟงานฝีมือในธีมสีแดงที่ล้อไปด้วยกันกับการตกแต่งสถานที่อย่างร่วมสมัย ปรัชญาการออกแบบงานศิลปะของแบรนด์ยึดแนวคิด co-creating with culture หรือสร้างสรรค์ผลงานใหม่โดยตีความให้ร่วมสมัย ไม่มีการจัดแสดงสินค้าในการจัดงานเลย และเน้นการสื่อสารเรื่องราวทางวัฒนธรรมอันละเอียดอ่อน ณ สถานที่ซึ่งเปี่ยมความหมายทางจิตวิญญาณและประวัติศาสตร์

COS Spring Festival
ที่จำลองโรงน้ำชาสไตล์เรียบเท่

เป็นความบังเอิญที่แบรนด์แฟชั่นที่ดีไซน์เรียบเท่อย่าง COS ก็เลือกมาจัดป๊อปอัพที่พระราชวังเทียนโฮ่วเช่นกันในคนละช่วงเวลา โดยจัด COS Spring Festival เพื่อเฉลิมฉลองปีม้า หากใครเคยแวะมาสาขาต่างๆ ของแบรนด์ COS น่าจะสัมผัสได้ถึงการตกแต่งบรรยากาศร้านแบบมินิมอลที่เรียบง่าย ซึ่งแบรนด์ยังคงสไตล์ไทม์เลสของตัวเองได้อย่างดีแม้มาจัดที่พระราชวัง

แตกต่างจาก Valentino ที่เน้นความอลังการในการจัดแสดงงานฝีมือ การจัดป๊อปอัพของ COS มาในคอนเซปต์ จำลองบรรยากาศโรงน้ำชาดั้งเดิมของจีนแบบร่วมสมัย มีการจัดแสดงสินค้า เวิร์กช็อปการชงชา และต้นไม้อธิษฐาน และยังทำคอลเลกชั่นพิเศษที่นำลายเส้นรูปม้าซึ่งวาดด้วยมือมาประดับบนเสื้อผ้าวัสดุผ้าไหมและผ้าวูล

ตัวอย่างการป๊อปอัพจากทั้งสามแบรนด์แสดงให้เห็นถึงเทรนด์ใหม่ของตลาดสินค้าหรูในจีนที่เรียกว่า quiet luxury หรือความหรูหราที่แฝงไปด้วยความหมาย ทั้งการออกแบบบรรยากาศที่เงียบสงบ การใช้สถานที่ทางประวัติศาสตร์และมีส่วนร่วมกับเทศกาลท้องถิ่น การตีความใหม่ทางวัฒนธรรมและนำเสนอแบบให้เกียรติในสถานที่และเทศกาลตรุษจีน โดยไม่ยัดเยียดตัวตนของแบรนด์และสินค้าจนเกินไป เพื่อหวังสร้างแบรนด์และครองใจลูกค้าระยะยาวมากกว่าแค่สร้างความสนใจระยะสั้นในช่วงเทศกาลตรุษจีน

อ้างอิง :
– daoinsights.com/works/loewes-lunar-new-year-push/
– jingdaily.com/posts/how-valentino-built-emotional-capital-through-a-lantern-fair
– rankthemag.ph/cos-goes-all-in-on-the-celebration-of-the-spring-festival-and-the-year-of-the-horse-with-a-pop-up-and-capsule-drop

ขอบคุณรูปจาก : LOEWE, Valentino, COS