จากดราม่า D&G ในปี 2019 สู่บทเรียนแห่งความสำเร็จของ LOEWE กับคอลเลกชั่นตรุษจีนปี 2024 

ท่ามกลางกระแสการบริโภคสินค้าลักชูรี่ที่น้อยลงกว่าแต่ก่อน แน่นอนว่าทิศทางของแบรนด์ลักชูรี่ต่างๆ ก็คงจะต้องปรับตัวและมองเห็นถึงคุณค่าใหม่ของกลุ่มลูกค้ากันต่อไป แต่ถึงแม้ความสนใจและความต้องการในการซื้อจะลดน้อยลง หนึ่งในตลาดลักชูรี่ที่ใหญ่ที่สุดของโลกอย่างประเทศจีน ก็ยังคงมีการจับจ่ายและใช้สอยสินค้าในหมวดหมู่ลักชูรี่เพิ่มมากขึ้นสวนกับกระแสของ ‘The resilience of luxury’ อยู่เนืองๆ

อ้างอิงจากรายงานของบริษัทที่ปรึกษา (consulting firm) ชื่อดังสัญชาติอเมริกาอย่าง Bain & Company ที่ระบุไว้ว่าผลประกอบการของธุรกิจลักชูรี่ในปี 2023 ของประเทศจีนยังคงเพิ่มขึ้นกว่า 12% จากผลประกอบการของปี 2022 โดยเปอร์เซ็นต์ที่เพิ่มขึ้น ถือเป็นมูลค่ากว่า 400 พันล้านหยวน หรือราวๆ 56.43 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อีกทั้งบริษัท LVMH ที่ดูแลธุรกิจแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดโลก หรือบริษัทแม่ของแบรนด์ลักชูรี่อย่าง Celine, Christian Dior, Louis Vuitton, Bulgari และอีกกว่า 70 แบรนด์ ก็ยังระบุด้วยว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์เนมของคนจีนในปีเดียวกันนั้นมีการเปลี่ยนแปลงจากการท่องเที่ยวออกนอกประเทศไปซื้อสินค้า มาเป็นการซื้อสินค้าจำพวกลักชูรี่ภายในประเทศของตนเอง โดยเฉพาะสินค้าในหมวดหมู่แฟชั่นและสินค้าทำจากหนัง (leather goods) ที่มีแนวโน้มกระตุ้นยอดขายพุ่งขึ้นถึง 30% ในช่วงเดือนธันวาคมที่ผ่านมาอีกด้วย นับเป็นช่วงเวลาแห่งการฟื้นฟูหลังโควิด-19 ของทั้งประชากรชาวจีนและธุรกิจลักชูรี่ที่น่าจับตามองต่อไปเลยทีเดียว 

แม้ว่าผลประกอบการของธุรกิจลักชูรี่ในประเทศจีนจะยังไม่ได้กลับไปสูงเทียบเท่าปี 2021 และปีก่อนหน้า แต่ก็สามารถแสดงให้เห็นถึงหนึ่งในเหตุผลว่าทำไมการออกแคปซูลคอลเลกชั่น (Capsule Collection) ตรุษจีนของหลากแบรนด์ luxury จึงจำเป็นที่จะต้องสืบต่อเนื่องไปในทุกๆ ปี แล้วต้องอย่าลืมว่าไม่ใช่แค่ประชากรจีนเท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับเทศกาลปีใหม่จีน หรือ Lunar New Year นี้ แต่ผู้คนเชื้อสายจีนทั่วโลกเอง ก็ต่างรออุดหนุนสินค้าลักชูรี่ประจำเทศกาลนี้อยู่ด้วยเช่นกัน

เมื่อเทศกาลตรุษจีนวนมาอีกปี ความคิดที่อยากจะออกแคปซูลคอลเลกชั่นของเหล่าแบรนด์ลักชูรี่จึงเกิดขึ้นอีกครั้ง พร้อมๆ ไปกับทาร์เก็ตของลูกค้าในคอลเลกชั่นที่ก็ดูจะแคบลงและโฟกัสเฉพาะกลุ่มมากขึ้นกว่าคอลเลกชั่นทั่วไป ถือว่าเป็นอีกหนึ่งโจทย์ที่ท้าทายของธุรกิจลักชูรี่ ที่นอกจากสินค้าที่จะต้องชูเอกลักษณ์ของตัวแบรนด์เองแล้ว ยังต้องโดดเด่นกว่าแบรนด์ลักชูรี่อื่นๆ ในท้องตลาด มิหนำซ้ำตัวแบรนด์เองก็จะต้องมีความตระหนักรู้ในเรื่องวัฒนธรรมและประเพณี ตลอดจนสิ่งต้องห้ามในเทศกาลนั้นๆ ก็จำจะต้องศึกษาอย่างถี่ถ้วนเพื่อให้พร้อมสำหรับการผลิตสินค้าและการปล่อยภาพโปรโมตคอลเลกชั่นออกมาได้อย่างราบรื่น

แต่ใครจะไปคิดล่ะว่าแคปซูลคอลเลกชั่นตรุษจีนสุดเพอร์เฟกต์ของเหล่าแบรนด์ลักชูรี่ที่ว่า ในบางครั้งบางคราก็อาจจะไม่ได้เพอร์เฟกต์สำหรับลูกค้ากลุ่มใหญ่กลุ่มนี้ จนอาจเกิดเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์-ติติงเล็กน้อยของชาวเน็ตอย่างในกรณีศึกษาของ ‘Burberry’ ลักชูรี่แฟชั่นเฮาส์สัญชาติอังกฤษ หรือแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งก้าวเข้ามาทำแคปซูลคอลเลกชั่นตรุษจีนในปี 2019 เป็นปีแรก กับคอนเซปต์ครอบครัวที่ได้นักแสดงสาวชาวจีนอย่าง Zhao Wei และ Zhou Dongyu มาร่วมถ่ายภาพโปรโมตของแคมเปญนี้ด้วย

เรื่องราวมันก็ดูเหมือนจะไปได้สวย เพราะคอนเซปต์ของครอบครัวที่ว่าคือการนำพาทุกๆ คนในทุกๆ เจเนอเรชั่นมาอยู่พร้อมหน้าพร้อมตาในวันตรุษจีน ทว่าตัวมู้ดแอนด์โทนของภาพโปรโมตนั้น ดันดูหม่นๆ ไม่ว่าจะทั้งจากสีหน้าอันเรียบนิ่งของนายแบบและนางแบบ รวมไปถึงฉากหลังของภาพที่ถูกออกแบบมาในโทนสีเทา-ดำ ให้ความรู้สึกแสนเศร้า แม้จะตัดกับโทนสีแดง-น้ำตาลของคอลเลกชั่นเสื้อผ้าแล้วก็ตาม นี่จึงทำให้ชาวเน็ตจีนต่างก็ยกให้เป็นแคมเปญสุดครีปปี้ อย่างกับจะมีการฆาตกรรมในครอบครัว หรือถ้าจะบอกว่าเป็นการถ่ายทำหนังผีก็ยังดูเหมาะกว่าการถ่ายโปรโมตแคมเปญฉลองเทศกาลตรุษจีนที่ควรจะรื่นเริงและอบอุ่น โดยจากกรณีศึกษานี้ ก็ทำให้เราได้รู้ว่าสีสันและมู้ดแอนด์โทนนั้นมีความหมายมากเพียงใด

จากการวิพากษ์วิจารณ์เล็กๆ ก็สามารถนำไปสู่ดราม่าอันใหญ่หลวงและการบอยคอตตัวแบรนด์อย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ ‘Dolce & Gabbana’ ในปี 2018 ที่สร้างปรากฏการณ์ #boycottdolcegabbana หรือกระแสเลิกใช้ Dolce & Gabbana ถาวรในหมู่ชาวจีน ซึ่งด้วยกระแสในด้านลบที่เกิดขึ้นอย่างท่วมท้น จึงส่งผลให้แฟชั่นโชว์ของ Dolce & Gabbana ในเซี่ยงไฮ้จำเป็นที่จะต้องถูกยกเลิกอย่างกะทันหัน หรือในระยะเวลาเพียงแค่ 2 ชั่วโมงก่อนเริ่มงาน ตลอดจนสโตร์ในประเทศจีนของ Dolce & Gabbana กว่า 11 สาขาในหัวเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเฉิงตูก็ได้ปิดตัวลงภายในระยะเวลา 3 ปีหลังจากการปล่อยวิดีโอโปรโมตแคปซูคอลเลกชั่นตรุษจีนในปี 2018 อีกด้วย

ซึ่งถ้าหากคอลเลกชั่นนึงมันสามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ได้ขนาดนั้น เราก็ต้องหวนกลับมานึกคิดแล้วว่า จะดีกว่าไหมถ้าเหล่าลักชูรี่แบรนด์เลือกที่จะเพลย์เซฟหรืออยู่เฉยๆ ไม่ออกแคปซูลคอลเลกชั่นนี้กันไปเลย?

เราเชื่อว่าไม่ใช่ทุกๆ คนจะจดจำรายละเอียดของเหตุการณ์ดราม่าอันใหญ่หลวงครั้งนั้นได้ และ Recap ในวันนี้ Capital จะพาทุกคนย้อนกลับไปยังแคปซูลคอลเลกชั่นของแบรนด์ Dolce & Gabbana (D&G) กับบทเรียนของลักชูรี่แบรนด์ที่ไม่ควรทำซ้ำ แต่ควรน้อมนำไปปรับปรุง สู่แคปซูลคอลเลกชั่นของ LOEWE ในปี 2024 ที่ได้รับการชื่นชมจากผู้คนชาวจีนอย่างล้นหลาม

ย้อนกลับไปในปี 2018 D&G ลักชูรี่แฟชั่นเฮาส์สัญชาติอิตาลีที่ก่อตั้งโดยสองดีไซเนอร์อย่าง Domenico Dolce และ Stefano Gabbana ได้ปล่อยวิดีโอโปรโมตแคปซูลคอลเลกชั่นตรุษจีนของแบรนด์ในช่วงเดือนมกราคมตามปกติ  โดยจุดเริ่มต้นของดราม่าในครั้งนี้ก็เห็นจะปะทุขึ้นตั้งแต่ชื่อของคลิปวิดีโอที่ถูกจั่วหัวเอาไว้ว่า ‘กินด้วยตะเกียบ’ (Eating with Chopsticks) ไปซะแล้ว แต่ที่ยิ่งไปกว่านั้น ก็คงจะเป็นเนื้อหาและเสียงพากษ์ในวิดีโอความยาวกว่า 2 นาที 20 วินาทีที่นำพาให้สถานการณ์ดราม่านั้นตึงเครียดไปกันใหญ่

ตัววิดีโอเองถูกเปิดมาด้วยเสียงพากย์ภาษาจีนกลาง มีเนื้อความกว่า “ยินดีต้อนรับเข้าสู่อีพีแรกของ ‘กินด้วยตะเกียบ’ โดย Dolce & Gabbana” แม้ภาษาจีนกลางจะทำให้ดูเหมือนว่า D&G นั้นใส่ใจในกลุ่มลูกค้าหลักของพวกเขาอย่างชัดเจน แต่ไม่น่าเชื่อว่า D&G จะตกม้าตายอันดับแรกด้วยการให้ผู้พากษ์เสียงอ่านชื่อแบรนด์อย่าง Dolce & Gabbana ออกมาแบบผิดๆ เสมือนเป็นการล้อเลียนเหล่าลูกค้าคนจีนที่ไม่เคยจะอ่านชื่อแบรนด์ได้ถูกต้องเอาซะเลย มิหนำซ้ำเสียงพากย์ในช่วงเวลาถัดๆ มา คือการสอนผู้คนใช้ตะเกียบคีบอาหารอย่างถูกต้อง ผนวกกับเนื้อหาในคลิปวิดีโอที่ทางแบรนด์ได้นำนางแบบสาวชาวเอเชียมาสวมกี่เผ้าและถือตะเกียบอยู่ในมือ พร้อมด้วยการทำสีหน้าท่าทางที่งกๆ เงิ่นๆ ไม่รู้จักวิธีการคีบอาหารประเภทต่างๆ กับตะเกียบด้วยแล้ว แค่เพียงสิ่งนี้ก็ถือเป็นการเหยียดวัฒนธรรมการกินของประชากรจีนมากเกินพอ แต่ที่น่าโกรธไปมากกว่านั้น เห็นจะเป็นประเภทของอาหารที่ก็ไม่ใช่อาหารจีนแต่อย่างใด แต่ดันเป็นอาหารอิตาลีอย่างพิซซ่ามาร์การิต้า สปาเกตตี้ซอสมะเขือเทศ และขนมคันโนลี่นี่ล่ะสิ โดยนางแบบสาว เธอก็คีบเข้าปากอย่างเลอะเทอะ มูมมามไปเลยด้วย

แม้ในตอนแรก D&G จะตั้งใจนำเสนอคลิปวิดีโอในสไตล์ ‘ฟิวชั่น’ ที่นำเอาสองวัฒนธรรมอย่างจีนและอิตาลีมาไว้ด้วยกัน แต่ด้วยการสื่อสารที่ล้มเหลวเช่นนี้ เราก็คงจะคาดหวังว่า D&G หนึ่งในแบรนด์ลักชูรี่ชื่อดังก็คงจะออกมาเทคแอ็กชั่นได้ดีและรวดเร็ว แต่ถ้าคุณคิดว่าดราม่าครั้งนี้พีคแล้ว แชตหลุดของ Stefano Gabbana กลับพีคกว่า ไม่ว่าจะเป็นข้อความอย่าง ‘ถ้าเป็นฉัน ฉันจะไม่มีทางลบคลิปนี้ออกไปแน่นอน’, ‘ประเทศจีนเป็นประเทศที่ห่วยแตกที่สุด และฉันจะยังคงมีความสุขดี ถ้าไม่มีลูกค้าอย่างชาวจีน’ และ ‘พวกคนจีน คือพวกอิกนอร์แรนซ์ ตัวเหม็น และมาเฟีย’ เป็นต้น ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมกระแสดราม่าของแบรนด์ D&G จะรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ จนก่อให้เกิดแฮชแท็ก #boycottdolcegabbana หรือยกเลิกการสนับสนุนและใช้สินค้าของแบรนด์นั่นเอง 

แม้สุดท้าย Dolce & Gabbana จะสามารถกลับมามีที่ยืนในประเทศจีนได้อีกครั้ง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า D&G ใช้ระยะเวลาอยู่ร่วมหลายปีในการกอบกู้ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เพราะถึง Domenico Dolce และ Stefano Gabbana จะได้ออกมาขอโทษและยอมรับผิดในปี 2018 พร้อมๆ ไปกับความพยายามในการจุดกระแสใหม่ด้วยการสร้างแฮชแท็ก #DGLOVESCHINA ขึ้นมาในภายหลัง ก็ไม่มีอะไรที่จะสู้กับไฟแค้นอันร้อนแรงของสังคม ณ ช่วงเวลานั้นได้อยู่ดี

แต่ไม่ว่าจะทั้งกรณีศึกษาในสเกลเล็กอย่างในเคสของ Burberry หรือในสเกลที่ใหญ่สุดๆ อย่าง Dolce & Gabbana จากสองเคสที่กล่าวมา ก็ล้วนนับเป็นบทเรียนตัวอย่างที่จะช่วยให้เหล่าแบรนด์ลักชูรี่ตระหนักได้ถึงการออกแคปซูลคอลเลกชั่นสำหรับช่วงตรุษจีนในปีถัดๆ ไปได้อย่างละเอียดและรอบคอบขึ้นอีกด้วย โดยเฉพาะแคปซูลคอลเลกชั่นตรุษจีนของลักชูรี่แฟชั่นเฮาส์สัญชาติสเปน LOEWE ในปี 2024 นี้ หรือ ‘Lunar New Year 2024 Jade Collection’ คอลเลกชั่นที่ประสบความสำเร็จทั้งในเชิงของดีไซน์ ตัวสินค้า การโปรโมตแคมเปญ ตลอดจนยังเป็นที่ชื่นชมของผู้คนชาวจีนอีกด้วย 

หากจะตอบคำถามว่าทำไม ‘Lunar New Year 2024 Jade Collection’ ของ LOEWE ถึงโดดเด่นกว่าแคมเปญของแบรนด์อื่นๆ แล้วล่ะก็ เหตุผลก็เพราะว่า LOEWE สามารถนำสินค้ารุ่นยอดฮิตของตัวแบรนด์อย่างกระเป๋ารุ่น ‘Flamenco Clutch’ กระเป๋าที่ได้รับแรงบันดาลใจในการดีไซน์มาจาก Flamenco Dance ระบำท้องถิ่นสุดพริ้วไหวของประเทศสเปน มาผสมผสานให้เข้ากับวัฒนธรรมจีนด้วยการออกโปรดักต์ในไลน์แอ็กเซสเซอรีถึง 2 รายการใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นจิวเวลรีหรือจี้สร้อยคอหยกรุ่นลิมิเต็ด ‘The Jade Collection’ ที่ LOEWE ได้ดึงตัว 3 ศิลปินช่างงานหยกชื่อดังจากประเทศจีน ได้แก่ Xiaojin Yin (เสี่ยวจิน หยิน) Qijing Qiu (ฉีจิง ชิว) และ Lei Cheng (เหล่ย เฉิง) มาร่วมออกแบบและรังสรรค์จิวเวลรีหยกร่วม 5 ดีไซน์เหล่านี้กันด้วยความประณีต ก่อนอีกหนึ่งรายการที่ว่าคือจี้ชาร์มหยกขนาดเล็กในรูปทรงสัตว์นำโชคกว่า 6 ดีไซน์ (animal charms) ชาร์มห้อยกระเป๋าที่นอกจากจะสามารถเลือกซื้อ เลือกแมตช์สีให้เข้ากับสีของกระเป๋าได้แล้ว ก็ยังมอบความน่ารักและความหมายที่เป็นมงคลให้กับผู้ใช้งานด้วยเช่นกัน

ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ แต่ LOEWE ยังตั้งใจที่จะเปิดตัวกระเป๋า Flamenco Clutch ไซส์มินิ ไซส์ใหม่ และสีกระเป๋าสีใหม่ที่ล้วนได้รับแรงบันดาลใจมาจากสีของงานหยกอายุราวๆ 2,000 ปีที่ถูกจัดแสดงอยู่ในพิพิธภัณฑ์ The Palace Museum ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน อาทิ สีเหลืองจากหยก Yellow Jade Bird, สีน้ำตาลจากหยก Jade Crouching Camel หรือสีเขียวเข้มจากหยก Green Jade Mantis เป็นต้น

เมื่อเอ่ยถึงโปรดักต์ต่างๆ ของคอลเลกชั่นนี้กันไปแล้ว ก็ถึงคราของภาพถ่ายและคลิปวิดีโอโปรโมตแคมเปญที่ LOEWE ก็ยังคงไม่ทำให้เราผิดหวัง ไม่ว่าจะทั้งภาพถ่ายโปรโมตที่ทาง LOEWE ตั้งใจนำเสนอเหล่าโปรดักต์นี้ผ่าน Global Ambassador คนล่าสุดอย่าง Yang Mi (หยางมี่) นักแสดงหญิงชื่อดังชาวจีน และคลิปวิดีโอในรูปแบบภาพยนตร์สั้น ‘For The Love of Jade’ ที่บอกเล่าเรื่องราวและขั้นตอนการรังสรรค์งานฝีมือของเหล่าช่างงานหยกทั้ง 3 ท่านไว้ในคลิปความยาวกว่า 3 นาทีครึ่งนี้อีกด้วย 

เมื่อภาพถ่ายและคลิปโปรโมตได้ถูกเผยแพร่ออกสู่สาธารณะชนในเดือนมกราคมด้วยแฮชแท็ก #LOEWEJadeCollection แล้ว แคมเปญนี้ก็ดูจะได้รับความสนใจจากบรรดาชาวเน็ตจีนเป็นอย่างมาก การันตีด้วยยอดชมกว่า 840,000 วิวใน Weibo หนึ่งในแพลตฟอร์มโซเซียลมีเดียที่นิยมของชาวจีน ตลอดจนจำนวนผู้ติดตามออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์ LOEWE ใน Weibo เอง ก็ได้เพิ่มขึ้นเป็น 60,600 รายแล้วในปัจจุบัน นับเป็นก้าวสำคัญของ LOEWE กับการตีตลาดลักชูรี่ในประเทศจีนได้สำเร็จ

แล้วคุณล่ะ คิดว่าโปรดักต์หรือคอลเลกชั่นตรุษจีนในปี 2024 ของแบรนด์ไหนที่โดดเด่น? ลองมาแชร์กัน

อ้างอิง

• Dolce & Gabbana Ad (With Chopsticks) Provokes Public Outrage in China : Goats and Soda : NPR
• Dolce & Gabbana advert completely ruined my career, says Chinese model Zuo Ye as she breaks her silence over race row | South China Morning Post
• Dolce and Gabbana reportedly cancels Shanghai fashion show after racism accusations
• Burberry’s Weird Chinese New Year Tribute Stirs Controversy | Jing Daily
• Burberry is running its first Lunar New Year ad — but some people are calling it creepy
• LOEWE Partners With Three Master Jade Carvers for Striking Lunar New Year Collection
• Beyond zodiac: Loewe celebrates Chinese New Year 2024 with exclusive jade collection | Jing Daily
• LOEWE ดึงตัวช่างทำหยกระดับมาสเตอร์มาสร้างสรรค์จิวเวลรีรุ่นพิเศษ The Jade Collection ต้อนรับปีมังกร