กินของอร่อยๆ ช้อปของที่ดีต่อใจ รางวัลปลอบใจคนเก่งที่เจนฯ Z ใช้เยียวยาตัวเอง 

ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก หลายๆ คนน่าจะหาซื้ออะไรสักอย่างมาปลอบใจตัวเอง เพราะอย่างน้อยในวันที่แย่ การมีลิปสติกสักแท่งก็ทำให้เรายังสวยได้ ในวันที่ทุกอย่างพังทลาย แต่ชาบูปิ้งย่างร้านโปรดก็ทำให้เรายังอิ่มท้อง (แถมอร่อยด้วย) 

ก่อนหน้านี้คำว่า lipstick effect เป็นปรากกฏการณ์ที่ถูกพูดถึงมาตลอด นั่นคือในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ ยอดขายเครื่องสำอาง โดยเฉพาะลิปสติกที่ทำให้เรารู้สึกสวยเริ่ดนั้นมียอดขายสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะในช่วงที่เงินในกระเป๋าไม่ค่อยจะมี และถึงมีก็ต้องรัดเข็มขัดมากขึ้น การซื้อลิปสติกสักแท่งดูเมคเซนส์กว่าการซื้อรองเท้าแพงๆ หรือตั๋วเครื่องบินสักใบ

ในยุคนี้สมัยนี้ คำว่า lipstick effect ยังคงอยู่ แต่ได้มีคำใหม่ผุดขึ้นมา นั่นคือ little treat culture ที่ว่ากันว่าเป็นพฤติกรรมที่คนเจนฯ Z หรือมิลเลนเนียลส์ มักหาความสุขจากสิ่งของเล็กๆ น้อยๆ มากกว่าจะลงทุนกับของราคาแพงก้อนใหญ่ 

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น?

การศึกษาหนึ่งพบว่า 49% ของวัยรุ่นถึงวัยกลางคนดื่มกาแฟ specialty อย่างน้อยหนึ่งแก้วต่อวัน ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 อาลีบาบารายงานว่ายอดขายมาสคาร่าเพิ่มขึ้น 150% ส่วน Lupine Skelly ผู้นำการวิจัยที่ Deloitte บริษัทบัญชีระหว่างประเทศขนาดใหญ่พบว่าผู้ชายซื้อขนมทานเล่นมากกว่าผู้หญิง ผู้ชายเจนฯ Z ซื้อขนมเพิ่มขึ้น 25% ในปี 2024 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว 

การซื้อสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ช่วยให้คนซื้อรู้สึกดีขึ้นได้ไม่มากก็น้อย แต่ข้อดีคือความเล็กๆ น้อยๆ นั่นแหละที่ทำให้รายจ่ายตรงนั้นไม่กระทบกระเป๋าสตางค์หรือยอดเงินในบัญชีธนาคารมากนัก นอกจากนั้น ในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยสงคราม เศรษฐกิจก็ตกต่ำ โลกก็แปรปรวน แถมยังมีใครหน้าไหนก็ไม่รู้มาพร่ำบอกให้วัยรุ่นวัยทำงานต้องผลักดันประเทศด้วยการทำงานอย่างหนัก การได้ตามใจตัวเองวันละนิดวันละหน่อยจึงเป็นการหลีกหนีโลกแห่งความจริงในทางหนึ่ง

นอกจากนั้นลูไพน์ สเกลลี ยังบอกว่ามากกว่าการหนีความจริง มันคือการที่คนยุคนี้มองหาสินค้าที่ทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจ ส่วน Geoff Tomaino ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยฟลอริดา บอกว่าการซื้อของเล็กๆ น้อยๆ เพื่อชุบชูจิตใจในแต่ละวันนี้เป็นการบอกตัวเองว่าแม้ว่าสิ่งต่างๆ รอบตัวจะดูเต็มไปด้วยเรื่องยาก แต่ฉันสบายดี ฉันทำงานได้ดี และใครก็ตามที่ทำงานได้ดีก็สามารถดื่มด่ำกับ Starbucks ได้อย่างแน่นอน

ผู้ประกอบการฉกฉวยอะไรได้บ้างจากพฤติกรรมนี้

1. เน้นทำแคมเปญที่บอกผู้บริโภคว่าสินค้าของเราเหมือนเป็นเครื่องมือในการบรรเทาอารมณ์รูปแบบหนึ่ง 
2. เน้นการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเมื่อซื้อไปแล้วคือการได้บอกรักตัวเอง 
3. เน้นการสร้างประสบการณ์มากกว่าฟังก์ชั่นอย่างเดียว 
4. เน้นการสื่อสารที่สื่อได้ว่าแบรนด์เข้าใจ และเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค และสินค้าและบริการที่เราส่งมอบคือการมอบความสะดวกสบายให้กับคุณในวันที่ยากลำบาก

ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ Loacker ผู้ผลิตขนมเวเฟอร์ Quadratini ยังสำรวจผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาจำนวน 1,700 คนในปี 2023 และพบว่าเจนฯ Z และมิลเลนเนียลส์ ให้ความสำคัญทั้งต่อรสชาติที่ดีกับส่วนผสมคุณภาพสูง ทั้ง 73% ของ ผู้ตอบแบบสำรวจ ยังบอกว่าคุณภาพเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญต่อการเลือกซื้อขนมในปัจจุบัน กลับกัน คนที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปให้ความสำคัญกับคุณภาพแค่ 50% นั่นทำให้ Loacker เปิดตัวเวเฟอร์ดาร์กช็อกโกแลตที่ออกแบบมาเพื่อ ‘ให้ความหวานเล็กน้อยทุกโอกาส’

อีกแคมเปญน่าสนใจคือ ‘Raise Your Arches’ ของ McDonald’s ในอังกฤษ ที่สื่อว่า McDonald’s ช่วยให้เราได้หลีกหนีจากความซ้ำซากจำเจ การได้กิน McDonald’s ก็เหมือนกับการทำให้วันที่น่าเบื่อนั้นดีขึ้นได้ 

นี่จึงเป็นโอกาสดีของหลายๆ แบรนด์ที่จะหยิบพฤติกรรมผู้บริโภคนี้มาปรับใช้กับกลยุทธ์การขายหรือการสื่อสาร เปลี่ยนสินค้าและบริการที่ดูเน้นแต่ฟังก์ชั่น ให้เติมเต็มวันแย่ๆ ของทุกคนได้ 

อ้างอิง

• foodandwine.com/little-treat-culture-explained-8647164
• wusf.org/arts-culture/2024-07-03/young-people-splurging-more-as-little-treat-internet-trend-booms
• quirks.com/articles/how-brands-can-take-advantage-of-the-rise-of-treat-culture
• bullandbearmcgill.com/little-treat-culture-its-nothing-new