สำรวจวัฒนธรรมอาหารผ่านคัมภีร์เลย์ทั่วโลกที่เอาชนะใจแฟนด้วย localized marketing

สาวกขนมขบเคี้ยวเคยสังเกตกันไหมว่ามันฝรั่งทอดกรอบอย่างเลย์นั้นขยันออกรสชาติใหม่ๆ อยู่เสมอ ทั้งยังเป็นรสชาติที่พัฒนาจากอาหารท้องถิ่นไทย และถ้าใครมีโอกาสได้แวะเข้าร้านสะดวกซื้อที่ต่างประเทศ ก็น่าจะเห็นเลย์รสชาติแปลกๆ ที่ไม่มีวางขายในบ้านเราเหมือนกัน 

นั่นเป็นเพราะเลย์ในแต่ละประเทศนั้นถูกเปลี่ยนปรับให้แตกต่างกันไปในแต่ละสถานที่ แม้แต่รสชาติยอดนิยมที่วางขายทั่วโลกอย่างรสออริจินอลซองสีเหลืองและบาร์บีคิวซองส้ม เลย์ยังปรับสูตรในบางประเทศ ให้ถูกใจลิ้นของคนในประเทศนั้นๆ ถือเป็นกลยุทธ์ ‘localized marketing’ หรือการตลาดท้องถิ่น ที่ผสานความเป็นท้องถิ่นและเอกลักษณ์ของแบรนด์เข้าด้วยกัน เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม ไปจนถึงเทรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่กำลังอินอยู่ในช่วงนั้น  

แต่การตลาดท้องถิ่นถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก หากไม่ทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง และเข้าถึงวัฒนธรรมของแต่ละประเทศจริงๆ จากที่กลยุทธ์นี้จะทำให้คนรักแบรนด์ก็อาจกลายเป็นเกลียดได้ คำถามสำคัญคือเลย์ปรับใช้กลยุทธ์นี้ยังไงให้เอาใจผู้บริโภคในแต่ละที่ได้จริงๆ 

เลย์จึงใช้การแบ่งเซกเมนต์ผู้บริโภคตามปัจจัยต่างๆ เช่น ข้อมูลประชากร พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต วัฒนธรรม และสำรวจความต้องการผ่านการสนทนาแบบกลุ่ม ซึ่งเป็นเทคนิคการรวบรวมข้อมูลผ่านการคุยกับผู้ให้ข้อมูล รวมถึงยังวิเคราะห์จากข้อมูลเชิงลึกในโซเชียลมีเดียว่า ช่วงนั้นคนในแต่ละประเทศให้ความสนใจเรื่องอะไรเพื่อนำมาใช้พัฒนาสินค้าและทำการตลาดได้ตรงจุด ตรงใจคนท้องถิ่นมากที่สุด และยังปรับกลยุทธ์การตลาดในแต่ละประเทศอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสิ่งที่เลย์ต้องการสื่อสารไม่ใช่การพูดแบบไร้คนฟัง แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้อย่างแท้จริง

ปัจจุบันเลย์จึงมีรสชาติมากถึง 200 รส และหลายรสชาติก็ค่อนข้างแปลกใหม่ แบบที่คิดไม่ถึงว่าจะมาทำเป็นขนมขบเคี้ยวได้ด้วยซ้ำ เมื่อวางขายแล้วผู้บริโภคบางคนอาจไม่กล้าลอง เลย์จึงทำให้ผู้บริโภคเปิดใจด้วยการแจกรสชาติใหม่ให้ได้ลองชิมฟรีๆ ตามร้านสะดวกซื้อ ซึ่งกลยุทธ์นี้อาจเปลี่ยนจากรสชาติแปลกให้เป็นรสชาติที่คนรัก จนบางคนกลับมาซื้อซ้ำอีกหลายครั้งเลยก็เป็นได้

การพัฒนารสชาติอย่างต่อเนื่องของเลย์นับเป็นนวัตกรรมที่ทำให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดนิ่ง พร้อมยังมอบประสบการณ์แปลกใหม่ให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นอยู่เสมอ รวมถึงการตลาดท้องถิ่นยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น จนพอรู้ตัวอีกทีก็น่าจะโดนเลย์ตกให้ชิมรสชาติใหม่ๆ ไปซะแล้ว

วันนี้ Capital จึงขออาสามาเป็นไกด์ทัวร์ชวนชิม สำรวจวัฒนธรรมอาหารการกินในแต่ละประเทศ ผ่านรสชาติเลย์สุดแปลก ที่บางรสชาติแทบคิดไม่ถึงด้วยซ้ำว่าจะมีรสชาตินี้ด้วย!

จีน

ชาวจีนเชื่อว่าอาหารที่ดี ไม่ใช่แค่สิ่งที่กินแล้วอิ่มท้องหรือมีรสชาดีที่ดีเท่านั้น แต่ต้องทำหน้าที่เป็นยาและสะท้อนถึงความเชื่ออีกด้วย การปรุงอาหารจึงต้องมีรสชาติที่สมดุลตามหลักหยิน-หยาง และตรงตามเรื่องธาตุทั้ง 5 คือต้องไม่มีรสใดรสหนึ่งที่โดดเกินไป เพราะเชื่อว่าความเจ็บป่วยมาจากการกินอาหารที่ไม่สมดุลตามธาตุในร่างกาย นอกจากนั้นวัตถุที่ใช้ สีสัน หน้าตาอาหาร แม้แต่ชื่อเมนู ก็ต้องสื่อถึงความหมายที่เป็นสิริมงคล โดยนิยมกินผัก ผลไม้ และสมุนไพรเป็นหลัก 

• รสแตงกวา : มาจากพฤติกรรมของคนจีนที่กินแตงกวาเป็นอาหารว่าง และกินเพื่อแก้กระหายน้ำ ทำให้รสชาตินี้มีการผสมแตงกวาป่นมาในแผ่นมันฝรั่ง พอได้กินแล้วจะรู้สึกเย็นนิดๆ ได้รสหวานปนเค็มหน่อยๆ

• รสทุเรียน : คนจีนชอบกินทุเรียนมาก เลย์จึงไม่พลาดที่จะหยิบมาทำเป็นมันฝรั่งทอดกรอบรสทุเรียน ซึ่งให้ความรู้สึกเหมือนได้กินทุเรียนทอดกรอบแบบในบ้านเรา ที่มีความมันๆ กลิ่นไม่แรงจนเกินไป

• รสฮอตพ็อตเผ็ดชา : ขึ้นชื่อว่าอาหารจีนจะขาดหมาล่าไม่ได้ เพราะเป็นเครื่องเทศที่มีสมุนไพรหลายชนิด และให้รสชาติเผ็ดชาปลายลิ้น เลย์ได้ทำออกมาเป็นชื่อรสว่า Numb & Spicy Hot Pot Flavor หรือรสฮอตพ็อตเผ็ดชาที่มีทั้งความเผ็ด เค็ม และหวานนิดๆ ตามสไตล์เลย์ในจีน

อินเดีย

อาหารอินเดียเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมที่หลากหลายที่สุดในโลก เพราะได้รับอิทธิพลจากยุคอาณานิคม จึงผสมผสานระหว่างอาหารอินเดียเข้ากับยุโรป จนเกิดเป็นวัฒนธรรมการกินอาหารรสจัดจ้าน ที่มีเครื่องเทศมากมาย โดยเฉพาะมาซาล่า ซึ่งเป็นเครื่องแกงชนิดแห้งที่ใส่ทั้งในของคาว ของหวาน และเครื่องดื่ม

อาหารอินเดียยังมีสีสันจัดจ้านไม่แพ้รสชาติ เช่น ถ้าเป็นทางตอนเหนือของอินเดียจะเน้นไปที่สีแดงจากมะเขือเทศมากกว่าพริก ทำให้รสชาติไม่เผ็ดร้อนมากนัก แต่ถ้าเป็นตอนใต้จะเน้นความเผ็ดร้อนของพริกขี้หนูอินเดีย  

• รสมาซาลาตำรับอินเดีย : เมื่อมาซาลาอยู่ได้ในเกือบทุกเมนูของอินเดีย เลย์จึงนำมันฝรั่งทอดกรอบมาผสมกับมาซาลาซะเลย กลิ่นของรสนี้ค่อนข้างแรงตามสไตล์มาซาลา ส่วนรสชาติออกเผ็ดแต่ไม่จัดจ้านเท่าพริก

• รสเผ็ดร้อน : ก่อนออกรสชาตินี้เลย์พบว่าแม้แต่ขนมขบเคี้ยว ชาวอินเดียก็ยังชอบความเผ็ดร้อน เลยออกเป็นรสชาติพริกและเขียนหน้าซองตรงๆ ไปเลยว่า ‘Sizzlin’ Hot’ หรือรสเผ็ดร้อน ซึ่งรสชาตินั้นก็ตรงๆ เหมือนหน้าซอง ชาวอินเดียชอบความเผ็ดร้อน ก็ออกรสชาติเผ็ดร้อนไปเลยสิคะ

• รสมะเขือเทศแทงโก้ : นอกจากชาวอินเดียจะชอบความเผ็ดร้อนแล้ว ยังนิยมนำมะเขือเทศเป็นส่วนประกอบของอาหารเพื่อเพิ่มรสชาติเปรี้ยว และทำให้มีสีสันน่ากิน เลย์จึงออกรสมะเขือเทศแทงโก้ ที่มาพร้อมความเผ็ดและความเปรี้ยว เข้ากันได้อย่างลงตัว

สหรัฐอเมริกา

อเมริกามีความหลากหลายทางเชื้อชาติมาก และวัฒนธรรมการกินในแต่ละรัฐก็แตกต่างกันออกไป แต่ที่เห็นภาพชัดที่สุดจะเป็นอาหารฟาสต์ฟู้ดที่พบเจอได้ทุกที่ แม้เลย์จะเป็นขนมสัญชาติอเมริกัน แต่ก็เลือกผลิตรสชาติให้แตกต่างจากประเทศอื่น รวมถึงในแต่ละรัฐยังมีรสชาติที่ไม่ซ้ำกันอีกด้วย

นอกจากนี้ เลย์ยังเปิดให้ทุกคนได้คิดไอเดียผ่านการประกวด Do Us A Flavor และทำการโหวตรสชาติที่ชอบที่สุด เพื่อนำมาวางขายจริงสู่ท้องตลาด ซึ่งนอกจากเลย์จะไม่ต้องคิดรสชาติเองแล้ว ยังทำให้ได้รสชาติที่สะท้อนความเป็นอเมริกาได้อย่างแท้จริง เหมือนดังตัวอย่างรสชาติเหล่านี้

• รสคาปูชิโน่ : รสที่ได้รางวัลชนะเลิศในโครงการ Do Us A Flavor ครั้งที่สอง โดยหยิบเครื่องดื่มที่ชาวอเมริกันหลายคนชื่นชอบ อย่างคาปูชิโน่มาอยู่ในรูปแบบขนมขบเคี้ยว ที่มีทั้งกลิ่นหอมของกาแฟและกลิ่นซินนาม่อน ได้รสชาติกาแฟเต็มๆ คำ มีรสนุ่มๆ ของนมติดมานิดๆ

• รสไก่ทอดและวาฟเฟิล : อีกหนึ่งรสชาติที่ได้รางวัลรองชนะเลิศจากการประกวดในครั้งแรก ไก่ทอดและวาฟเฟิลเป็นอาหารที่มีต้นกำเนิดมาจากอเมริกา ทำให้เลย์รสชาตินี้มีความหอมเนยและไก่ทอด แต่ก็มีกระแสตอบรับเป็น 2 ฝั่งคือทั้งมีคนรู้สึกว่าอร่อย กับอีกฝั่งที่รู้สึกว่ารสชาติมันไม่เข้ากันซะเลย

• รสเบคอนแมคและเชดดาร์ชีส : อีกหนึ่งรสชาติที่หยิบเมนูสุดคลาสสิกในสไตล์อเมริกัน อย่าง Bacon Mac & Cheese มาทำเป็นรสชาติเลย์ที่ได้ทั้งรสชาติชีสและมีกลิ่นหอมๆ ของเบคอนอีกด้วย

รัสเซีย

อาหารส่วนมากเน้นความเรียบง่าย ใช้เครื่องปรุงรสไม่มากนัก แต่เน้นไปที่ความหลากหลายของวัตถุดิบแทน ทั้งมันฝรั่ง เนย นม และซุปจืด รวมถึงยังชอบกินผักเป็นชีวิตจิตใจ ไม่ว่าจะเป็นผักสดหรือผักดอง โดยนิยมนำมาทำเป็นสลัด กินคู่กับน้ำสลัดรสเปรี้ยว

คนรัสเซียยังนิยมนับถือศาสนาคริสต์นิกายออร์โทดอกซ์ที่เคร่งครัดมาก ทำให้ในหนึ่งปีจะต้องมีการงดกินเนื้อสัตว์ ไข่ และผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม ทำให้ยิ่งต้องกินอาหารที่มีแต่ผัก และเน้นการใช้เครื่องเทศมาเสริมรสชาติให้อร่อยยิ่งขึ้น เหมือนกับรสชาติเลย์ที่เรายกมาเป็นตัวอย่างเหล่านี้

• รสผักชีลาวและแตงกวา : รสชาตินี้แตกต่างจากรสแตงกวาที่จีนตรงที่เติมผักชีลาวทอดกรอบลงไป จึงให้ความรู้สึกเหมือนได้กินผักมากกว่า และมีการปรุงรสให้ไม่เค็มมากนัก เหมาะกับคนรัสเซียที่เน้นการกินอาหารแบบเรียบง่าย

• รสครีมเปรี้ยวกับต้นหอม : รสที่หยิบพฤติกรรมการชอบกินผักกับน้ำสลัดรสเปรี้ยวมารังสรรค์ รสชาติคล้ายซาวด์ครีมและหัวหอมในบ้านเรา แต่จะเปรี้ยวกว่า และเปลี่ยนจากหัวหอมเป็นต้นหอมแทน

• รสไข่ปลาคาเวียร์แดง : รสชาตินี้เกิดจากความเชื่อของคนรัสเซียที่นิยมกินไข่ปลาคาเวียร์แดง เพราะเชื่อว่าเป็นยาอายุวัฒนะ แต่เรื่องรสชาติก็เป็นข้อถกเถียงกันว่าเหมือนรสไข่ปลาคาเวียร์แดงจริงหรือไม่

ไทย

วัฒนธรรมอาหารไทยจะเน้นกินข้าวเป็นหลัก คู่กับกับข้าวที่มีครบทุกรส ทั้งเปรี้ยว เค็ม ขม หวาน และเผ็ด แต่ละภูมิภาคยังมีอาหารท้องถิ่นอันเป็นเอกลักษณ์แตกต่างกันออกไป

อย่างภาคเหนือจะเน้นการใช้เครื่องเทศที่หลากหลาย และต้องมีผักเป็นส่วนประกอบด้วย อาหารภาคกลางได้รับอิทธิพลจากต่างประเทศค่อนข้างมาก เช่น การใช้เครื่องแกงแบบชาวฮินดู การผัดและใช้กระทะแบบชาวจีน

ภาคตะวันออกเฉียงเหนือเน้นกินอาหารรสจัดจ้าน โดยเฉพาะรสเผ็ด และนิยมนำอาหารมาแปรรูปให้เก็บไว้ได้นาน เช่น ปลาร้า ปลาเค็ม สุดท้ายคือภาคใต้ที่นิยมใช้กะปิมาทำอาหาร เน้นรสชาติที่จัดจ้าน และไม่ได้ใช้ความเผ็ดจากพริกเท่านั้น แต่ยังเติมความเผ็ดร้อนจากพริกไทยเข้าไปอีกด้วย เลย์ในประเทศไทยจึงมีรสชาติตามวัฒนธรรมการกินในแต่ละภูมิภาค เช่น

• รสข้าวซอยไก่ : รสชาติที่หยิบอาหารขึ้นชื่อของภาคเหนือมาเป็นตัวชูโรง ทั้งยังไม่ได้นำเสนอรสชาตินั้นๆ ออกมาโต้งๆ แต่เลือกคอลแล็บกับร้านชื่อดังอย่างอองตองข้าวซอย ร้านอาหารเหนือที่ได้บิบ กูร์มองด์จากมิชลินไกด์ 4 ปีซ้อน ออกมาเป็นมันฝรั่งทอดกรอบที่ได้ทั้งรสชาติเผ็ดนิดๆ จากเครื่องแกง และนุ่มละมุนหน่อยๆ จากกะทิ

• รสแกงเขียวหวาน : อีกหนึ่งรสชาติที่นำแกงของไทยมาใส่ในซองเลย์ มีทั้งกลิ่นหอมของกะทิ และมีความหวาน แม้หลายเสียงจะรีวิวกันว่ายังไม่ค่อยเหมือนแกงเขียวหวานสักเท่าไหร่ แต่ก็เป็นรสชาติที่กินได้เพลินๆ

• รสไข่หมึกคั่วน้ำจิ้มซีฟู้ด : รสชาติล่าสุดที่เลย์จับมือกับร้าน After Yum นำอาหารที่หลายคนชื่นชอบอย่างไข่หมึกคั่ว มาเติมความแซ่บด้วยน้ำจิ้มซีฟู้ดคู่ใจ สะท้อนวัฒนธรรมการกินของคนไทยที่ชอบกินอาหารทะเลจิ้มน้ำจิ้มซีฟู้ด

อ้างอิง

• thirdeyeblindproductions.com/lays-marketing-strategy
• accelingo.com/lays-international-marketing-strategy